付费vs免费，我国网络游戏盈利模式分析|界面新闻 · JMedia界面新闻APP近几年，国内游戏产业发展可谓迅速，主机到单机，再到页游、网游、手游，火爆的游戏市场导致不少游戏公司纷纷入局。据文化部文化市场司副司长马峰在中国国际游戏设计教育高峰论坛上介绍，中国游戏产业中占比最大的网络游戏，已连续多年保持近30%的增长速度。2015年中国游戏行业整体销售收入达1449亿元，其中网络游戏占91.8%。2016年前三季度，仅网络游戏行业整体销售收入已达1288.3亿元。
中国的网络游戏行业起始于 20 世纪末，十多年来，历经培育期、起步期、快速发展期和稳定发展期等四个主要发展阶段。伴随着网络游戏产业的迅猛发展，各种网游盈利模式应运而生。目前，国内网络游戏的盈利模式大体可以分为付费模式、免费模式两种，而广告收益和周边产品收益也为网游盈利增色不少。
付费游戏VS免费游戏
2005年，是免费游戏与收费游戏的分水岭，那一年盛大的传奇系列游戏（包括热血传奇、传奇世界等）宣布取消月卡、实行免费游戏道具收费模式，不久，征途高调宣布免费，从此网游市场的天平全面向免费游戏倾斜。
自从有免费模式开始，免费与付费的对抗就没有停止过。到底付费和免费哪种游戏模式更为适合中国网民的喜好，首先就必须了解这两种模式的利与弊。
（一）付费游戏
游戏的付费模式是以出售游戏时间为盈利模式的网络游戏。这种模式给予了玩家时间选择上的自由，在费用上也感觉更加便宜。玩家为了能够持续在游戏中生存，就必须不断进行点卡的购买或者增加游戏时间以赢得更多游戏币来进行充值。
一般来说，付费模式卖的是文化和情怀，《魔兽世界》就是一款典型的付费游戏，其为玩家真正塑造了一个令人沉迷的虚拟世界&艾泽拉斯&，几乎所有类型的玩家都可以在这个虚拟世界中找到各自的归宿，其游戏玩家巅峰时期曾达1200万。但随着游戏市场的竞争日趋激烈，魔兽世界玩家流失严重，截至日，《魔兽世界》的全球付费玩家数量已跌至550万，而这也是暴雪最后一次提到《魔兽世界》的付费用户数。
而近期，《大话西游》手游时间服火热公测，引发了一场掌上集体怀旧潮。作为一款承载了中国无数玩家青春的经典之作，在移动市场高歌情怀的IP元年，真正能够让《大话西游》手游在移动市场最显然的位置蓬勃生长的，是不间断的游戏内容更新，以及极尽所能为玩家制造好的游戏体验。从市场发展来看，时间收费也是一种冒险，因为它卖的不是道具，而是产品。不可否认，时间收费会为玩家创造一个公平的游戏环境，但这也意味着游戏必须不断为玩家提供有趣玩法产出，吸引玩家留在游戏里。
所以，付费模式相对来说比较简单粗暴，属于一劳永逸型；但是，付费方便与否、游戏质量高低成为玩家是否选择付费游戏的重点，且如果游戏定价太高，会导致不少玩家直接选择性忽略该游戏。
（二）免费游戏
免费网游是指游戏时间免费，而对游戏增值服务进行收费的网络游戏。比如销售装备卡、道具卡、双倍体验卡等。在这种模式下运营的游戏，允许玩家不花钱就能玩游戏，但是，游戏提供了很多增值服务是收费的，而这些服务，往往让玩家在使用后欲罢不能，于是就产生了所谓&人民币玩家&。
免费优势就是典型的先体验后交费的模式，最明显的好处是把选择权交给了玩家，玩家可以选择免费+耗时+耗精力的游戏，也可以选择付费无广告+更多游戏内容+更好游戏体验。但是，免费游戏想要做好，就需要精心设计丰富的玩点和收费点，如果游戏卖点不足，玩家肯定不买账。以盛大火爆一时的《传奇2》为例，尽管这个游戏后期加入了闯天关、双倍经验地图等增值服务，短时间让收入猛增，但这几个收费点过于单薄，所以太过赤裸，&烧钱&速度太快，被不少玩家所抵制。
对比付费网游和免费网游，前者像&买一张门票即可玩遍游乐场&，后者则像&游乐场不需门票，但要玩项目都要单独收费&。免费网络游戏模式的好处是便于推广，而传统收费模式则注重游戏的体验。有的玩家爱玩游戏，但时间不多，他们可能适合以道具销售为核心的免费网络游戏模式。有的玩家喜欢多劳多得，并能在这个过程中得到满足感，他们可能适合传统网络游戏模式。不同类型玩家的存在决定了目前两种模式的共同存在。
（三）比盈利 免费游戏盈利能力远高于付费游戏
2005年之前，互联网上的的游戏大都按时收费，后来盛大开创了网游免费模式，结果短短四五年时间，网游这个行业的用户规模从1000万增长到两亿多，收入从20多亿剧增到2009年的300亿，涨了10倍还不止。
随着智能机的普及，手机支付习惯的养成，让移动游戏火热了起来， 99.99%的游戏都是免费的。目前，中国苹果应用程序市场中收入排名前10位的游戏全部都是网络游戏或者策略/模拟经营类多人连线社交游戏，大部分收益都来源于程序内付费，它们的成功反映出中国玩家乐于将钱花在道具购买。
其他盈利方式：广告收费+周边产品
除了免费网游和付费网游之外，广告收费和游戏周边也成为网络游戏重要的盈利方式。
（一）广告收费
广告收费，将产品或品牌信息嵌入游戏，用户在玩游戏过程中，接触到广告产品，向第三方广告商收取费用，网络游戏植入式广告受到游戏开发商和运营商的青睐，被誉为&网游发展的下一座金矿&。
除了隐性广告植入之外，简单粗暴的弹窗广告等也成为目前国内免费游戏中广告收益的重要来源。要获得广告收益，必须要拥有巨大的装机量，而且做到广告不影响游戏体验。这就要求手机游戏做得足够出色，就如同《愤怒的小鸟》、《水果忍者》那样可以吸引全球手机用户的目光。
但是，一般来说，大量的广告推送势必造成糟糕的用户体验，乱弹窗影响游戏过程、关不掉，经常误点等成为玩游戏中广告的槽点，这点在手游中表现最为明显，尤其是受到手机屏幕大小的限制，广告展示多半只能用&详情点击进入&这样的方式呈现，有数据显示，超过50%的广告点击量来自用户的误点，这样的情况显然很不利于移动广告的良性发展和广告市场转化率的提升。更有甚至，如果游戏中硬性插入广告，就会让玩家产生反感，毕竟广告大家都不喜欢，除非是非常棒的广告。
（二）周边产品
周边产品，指通过自行或授权生产，开发与游戏相关的实体产品获取利润。周边产品作为游戏的衍生品而存在，随着游戏的深入人心以及用户量的增加，销售游戏周边产品是游戏经营者拓展其收入的重要途径。相比欧美比较成熟的游戏周边市场，中国市场的潜力还没有得到释放。
熟悉国外游戏的玩家也许想都不用想就能提出一大批游戏玩具的例子来：日本的高达机器人、最终幻想（Final Fantasy）、鬼武者(Onimusha)人物玩偶，美国的魔兽争霸玩偶等等。在游戏业高度发达的欧美国家，游戏周边的收藏目前已经成为收藏协会中的一支中坚力量。这些周边不但替游戏厂商赚足了银子，同时也极大地宣传了游戏本身，让游戏品牌更加深入到为数众多的玩家心中，特别是对少年玩家，游戏周边产品，在很大程度上激发了玩家对游戏的迷恋。
与国内市场网络游戏本身的高速成长相反，游戏周边产业的发展始终进展缓慢，尽管现在不少运营厂商开始着力拓展周边市场，中国游戏周边产业仍面临着消费市场期待低端，大部分的周边产品主要作为豪华版游戏或促销活动的赠品免费发放，除质量有待进一步提高外，版权问题、品种单一、渠道占用资金、产品价格偏高、盗版猖獗等问题都成为急待解决的难题，尤其是渠道问题，更是成为困扰游戏厂家发展周边的瓶颈。与游戏庞大的市场规模以及国外同行的发展相比，中国的游戏周边产品产业不是十分完善。
从以上游戏的盈利手段来看，网络游戏收益可以分为两大类：一种是从游戏内部收益，通过下载软件、游戏虚拟道具、包月收费、点卡等收回收益；另一种是游戏外部收益，就是利用与广告商和游戏周边产品衍生品的开发等，获得收益。但是，无论是哪种收益方式，最重要的就是游戏质量一定过硬，能够满足玩家的需求和体验，让玩家能够持续稳定保持对游戏的激情与喜爱。
网游&吸金& 未来在哪？
无论是游戏内收费还是游戏周边收益，随着游戏竞争越来越激烈，想要获得更多的收益，进一步抢占游戏市场成为众多游戏公司的共同目标，但是，网络游戏想要获得更多盈利必须从玩家的需求与体验出发，这样才能让网游持续&吸金&。
1.体验比收费更重要
开发商在考虑如何使为游戏采取最佳的运营方式之前，需要掌握三个关键要素：对玩家的认识，游戏的可玩性以及玩家体验。而掌握这三个要素的关键在于，要知道你的玩家是谁，并且要确保他们体验到你想要的效果。但是，对于很多游戏厂商来说，他们大多数最关心游戏的运营模式而非用户体验，其实这才是游戏在设计时最大的失误。
在免费游戏铺天盖地的情况下，10月13日，《大话西游》手游大胆开启时间服预约，意味着游戏必须不断为玩家提供有趣玩法产出，吸引玩家留在游戏里。只有玩家在游戏中能够不断感受到乐趣，才会希望继续游戏。
2.进一步扩大衍生品市场
游戏衍生品空间到底有多大？一位业内人士提供了一家权威调研机构给出的数据：2014年美国有1400亿美元的娱乐衍生品消费。相比之下，中国的整体消费则达60多亿美元（不限于游戏衍生品），由此看来，中国的衍生品市场发展空间巨大。
但是，在中国，很多玩家是把很多钱充到游戏，而外国玩家则较为理性。但在衍生品方面，却是相反：外国玩家非常愿意为喜欢的游戏衍生品花钱，而中国则较为理性。如何把对游戏的热情转移到衍生品上实现变现，这也是从业者需要认真思考以及推进实践的问题。
3.拓展广告合作方式
跟电影电视剧一样，如果游戏中过多植入广告必然引起玩家的反感，但是，如果是与企业的深入合作，如魔兽与可口可乐的合作，跑跑卡丁车与百事的合作等等。这种模式就像肯德基与百事可乐、麦当劳与可口可乐的合作，合作方进行冠名、在游戏中内置合作方的广告、在合作方的产品上进行广告等游戏中开设新服、开展活动或者销售周边产品等，利用双方资源，形成强强联合的格局，以求实现双赢。这也是一种可以扩大自身影响力及盈利能力的得力手段。
4.兼顾女性玩家
虽然网络游戏玩家以男性为主，但是女性玩家的增长却非常明显，在总体网络游戏的用户中，已经超过了20% 的比例。最近的研究发现，女性在移动游戏上花的钱比男性还多，准确的来说是高出31%。此外，在游戏时间上，女性也比男性高出35%。这充分说明了一个道理：女性也是重要的目标群体。因此，从游戏一开始便融入女性故事线，以女性的角度来看待游戏，这不只吸引女性玩家，或许更能吸引每位玩家。
此外，随着VR虚拟现实技术的发展，VR游戏正逐渐起步，潜力也未可知；电竞直播平台日趋火爆，正吸引越来越多的围观者；而影游联动的模式，也为游戏周边的探索打开了新世界。未来，网络游戏将以我们无法想象的方式继续前进，随着新玩法的不断增加，相信未来十年网络游戏产业还不断有更多新鲜的盈利模式出现，但是，无论游戏怎么发展，游戏的用户体验将成为游戏发展最为关键的因素。
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中国网络游戏运营商盈利模式研究
复旦大学 硕士学位论文 中国网络游戏运营商盈利模式研究 姓名：洪尧国 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：石代伦
论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。作者签名：口伽 日期：ｆ．；ｏ．ｂ一 ！：！：：：：：论文使用授权声明本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。作者签名：；垒趁型导师签名：日期：！：！！：竺！：０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究摘要本论文主旨在于探讨中国网络游戏产业运营商盈利模式未来走向。论文将使用从 复杂至简单，和从大至小的原则讨论中国网络游戏产业中的重要角色，网络游戏运营商，的盈利模式。在第二章中，本论文将以介绍网络游戏产业综述来引导读者了解中国网络游戏产 业。论文首先会介绍中国网络游戏产业的历史来开始介绍中国网络游戏产业的发展。 第二步是介绍游戏产业中板块的分布和特点。之后，论文将介绍中国网络游戏产业目 前的供应链。最后，论文将介绍在中国网络游戏产业和中国传统产业的互动关系。 在介绍游戏产业的综述后，在第三章论文将开始介绍中国网络游戏运营商目前的 盈利模式。论文会先从现有的盈利模式开始分析，而后分析现有的收费模式。之后再 以不同游戏类型来分析现有的收费模式。 在第四章中，本论文将讨论本论文的核心内容，即是中国网络游戏未来运营商盈 利模式的创新。论文将先对中国网络游戏产业供应链的创新做出预测。而后论文将对 网络游戏在中国未来的形态发展做出预测。最后，论文将对中国网络游戏运营商的盈利模式做出预测。在第五章，本论文将采用上海天联世纪信息技术有限公司来做为实例探讨。以现 实公司为实例来探讨中国网络游戏运营商的盈利模式。论文将介绍天联世纪信息技术有限公司的产品，盈利模式，和其未来的发展方向。在论文最后，作者将对本论文做出总结。（关键字：网络游戏盈利模式收费模式运营商）０５２０２５５２６洪尧国中国阿络游戏运营商盈利模式研究ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅ ｍａｉｎ ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｆｉｔｉｓ ｔｏ ｄｉｓｃｕｓｓ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌ（ｏｒｍｏｄｅｌ）ｏｆＧａｍｅ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ’ｓ ｏｎｌｉｎｅ ｇａｍｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓｗｉｌｌ ａｌｌｏｗ ｔｈｅ ｒｅａｄｅｒｓ ｔｏ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｔｈｅ ｇａｍｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ’ｓ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ｂｙ ｆｏｌｌｏｗ ｔｈｅ ｌｏｇｉｃ ｏｆ ｔａｋｉｎｇ ａｌｌｏｗｉｎｇ ｔｈｅ ｒｅａｄｅｒｓ ｔｏａｃｏｍｐｌｉｃａｔｅｄ ｉｓｓｕｅ ａｎｄ ｍａｋｉｎｇ ｉｔｓｉｍｐｌｅ，ｗｈｉｌｅｓｅｅｔｈｅ ｂｉｇ ｐｉｃｔｕｒｅｓ ｗｈｉｌｅ ｌｅａｄｉｎｇ ｔｈｅ ｒｅａｄｅｒｓ ｔＤｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ Ｉｎｔｈｅ ｓｍａｌｌ ｄｅｔａｉｉｓ．ｔｗｏ，ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｗｉｌｌ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅ ｔｈｅ Ｃｈｉｎａ’ｓ ｏｎｌｉｎｅＣｈａｐｔｅｒｇａｍｅｉｎｄｕｓｔｒｙ ｔｏ ｔｈｅ ｒｅａｄｅｒｓ．Ｔｈｅ ｃｈａｐｔｅｒ ｗｉｌｌ ｆｉｒｓｔ ｄｉｓｃｕｓｓ ｔｈｅ ｈｉｓｔｏｒｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ’ｓｇａｍｅｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｈｅ ｇａｍｅｉｎｄｕｓｔｒｙ’ｓ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｓｅｇｍｅｎｔｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｗｉｌｌ ｔｈｅｎ ｂｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．Ｔｈｅ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｏｆ Ｃｈｉｎａ’ｓ ｏｎｌｉｎｅ ｔｈｅｇａｍｅｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｓｔｈｉｒｄ ｓｕｂｊｅｃｔ ｉｎＣｈａｐｔｅｒ ｔｗｏ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅｇａｍｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｂｒｉｃｋ ａｎｄ ｍｏｔｏｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｏｎｌｉｎｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｗｉｌｌｂｅＩｎ Ｃｈａｐｔｅｒ ３，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｗｉｌｌ ｄｉｓｃｕｓｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｔｈｅｍｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ。ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｏｎｌｉｎｅ ｗｉｌｌ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｐｒｏｆｉｔＧａｍｅＩｎｄｕｓｔｒｙ’ｓ Ｇａｍｅ Ｏｐｅｒａｔｏｒｓ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｏｎｌｉｎｅ ｇａｍｅ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ．Ｔｈｅｍｏｄｅｌｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｔｙｐｅ ｏｆ 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游戏市场规模已达到６５．４亿元人民币。与２００５年相比，我国网络游戏发展增速高达 ７３．５％，中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的网络市场。报告中同 时指出游戏产业为相关行业带来的直接收入达３３３．２亿元，是网络游戏市场规模的 ５．１倍。其中为电信行业带来直接收入２１０．５亿元，为ＩＴ行业带来的直接收入达８３．３ 亿元。为出版和媒体行业带来直接收入３９．４亿元。 网络游戏产业对中国信息产业发展重要性日趋加大。本论文择题首要原因之一即 是因为游戏产业日趋增加的重要性。１．１．２探索中国网络游戏运营商未来发展方向在网络游戏产业开趋重要的情况下，网络游戏运营商的盈利模式自然是一重要课 题。在未来国内网络市场环境加大国际化后，未来国内游戏运营商的发展方向也是国 内产业界重要的课题。中国游戏产业未来发展将何去何从。网络产业和整体传统产业 的关系，网络游戏产业发展方向都是本论文将深入讨论的方向。１．１．３以网络游戏产业供应链讨论目前国内网络游戏产业本论文中，作者将详细的讨论中国网络游戏产业的供应链组成，和结构来探讨目 前中国国内网络游戏产业现况。１．１．４预测新型网络游戏盈利模式根据本论文在网络游戏产业内的状况和资料，作者将尝试性的将目前网络游戏市 场的过去发展趋势和目前产业的现有情况，对中国游戏产业的未来方向做出预测，并 且预测国内网络游戏运营商的未来盈利模式。１．２论文研究思路通过国内相关产业的资料和文献，揭示出国内游戏产业的结构和游戏运营商３０５２０２５５２６洪尧国中国时络游戏运营商盈利模式研究盈利模式的重要性。４０５２０２５５２６洪尧国中国阿络游戏运营商盈利模式研究１．３论文主要观点中国网路游戏产业从９０年代在中国台湾开始，经过不到ｌＯ年的发展，中国的网 络游戏运营商已经具有相当规模，大型的游戏运营商已经拥有到国外资本市场上市集 资的能力。同时，游戏运营商的发展方向，也对中国国内的网络产业和传统产业带来 很大的刺激。本论文将深入探讨中国网络游戏产业的市场状况，网络游戏产业供应链， 国内网络游戏运营商的盈利模式，讨论网络游戏产业和传统产业的关系，和在总结所 有国内网络游戏运营商的特性后，对未来国内网络游戏运营商的盈利模式做出预测。 本论文主要观点为：第一：国内网络游戏市场成长快速，已经开始对其他传统产 业带来相当冲击，，因此本论文将深入比较网路游戏产业和传统产业。第二：国内网 络游戏产业供应链相当复杂，但是在未来将会有很大的变动。第三：网络游戏产业将 对于国内其他产业的影响日益增加，而网络游戏运营商在此产业中扮演举足轻重的角 色，因此本论文将对网络游戏的未来盈利模式做出预测。５０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究第二章：中国网络游戏运营商盈利模式综述在正式介绍中国网络游戏产业的盈利模式之前，我们需要先了解中国国内网络游 戏产业的现状和过去。本章会讨论网络游戏产业的发展历史，中国网络游戏的市场分 类，中国网络游戏产业的供应链现况，和网络游戏产业和传统产业的特殊经济规律。 以上内容对了解中国国内网络游戏产业相当重要，所以首先在本论文中讨论。２．１中国游戏产业发展历史简介中国游戏产业开始于中国台湾，台湾在高科技产业发达，人口密度高，和人民收 入水平高于大陆的条件下，率先开始了对游戏产业的进入。 １９８３年，智冠科技有限公司在中国台湾成立，为台湾第一家真正的游戏公司，２０００ 年智冠在台湾股票上市，２００２年智冠旗下子公司中华网龙也在台湾上市，智冠成为 中国第一家对游戏研发，运营，和游戏渠道从上到下的完整游戏公司。 １９８８年。台湾第一家专业中文电脑游戏研发公司一大字资讯有限公司正式成立， １９９５，发行深受用户喜爱的ＤＯＳ版《仙剑奇侠传》（２）。 华义国际股份有限公司于１９９３年在台北成立，２００１年在台湾股票上市。 由金盘公司发行上市的中国大陆第一套自制游戏《神鹰突击队》（。）在１９９４年末 上市，开启了中国游戏开发的序幕。 晶合顺达软件技术有限公司１９９５年初在北京成立。开始建立中国游戏产业的经 销商渠道，并且在２０００年改组为北京晶合时代软件技术有限公司。 台湾游戏运营商游戏桔子于１９９５年在台湾台北成立，并在１９９９年以网络游戏《便 利店》“）在台湾奠定了游戏大厂的地位。 １９９５年，中国大陆第一家专业电脑游戏公司～前导软件公司成立，１９９６研发完 成并发行了中国第一套ＷＩＮＤＯＷＳ平台游戏《官渡》∞，对中国未来的游戏开发商影响 深远。但因诸多问题，前导软件公司在１９９８年宣布停止游戏开发。 在１９９５年，北京的目标软件有限公司正式成立，并在２０００年，目标软件制作的 《傲世三国》１６）在美国Ｅ３大展（世界最大的游戏展）上正式展出，这是中国游戏第 一次出现在这个号称“电子娱乐奥斯卡”的盛会上。跨国游戏大厂ＵＢＩ ＳＯＦＴ在１９９６年底在上海成立分公司（即上海育碧电脑软件有限公司）。同年，世界最大游戏开发商Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ａｒｔ（ＥＡ）在中国上海成立办事处。 １９９９年，外界估算中国正版电脑游戏市场约１．５亿元人民币。 由台湾雷爵资讯（Ｌａｇｅｒ）开发的第一款中文ＭＭＯＲＰＧ《万王之王》（７），于１９９９年在６０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究台湾正式发行。２０００年，大陆华彩软件宣布代理运营《万王之王》。 继《万王之王》、《石器时代》【８）、《网络三国》（９）在台湾相继上市之后，台湾 游戏大厂游戏桔子推出了由韩国游戏开发大厂ＮＣ Ｓｏｆｔ所开发的网络游戏大作《天堂》（１０），《天堂》这款游戏不但在韩国本土取得相当大的成功，并且在中国台湾也取得 ２００１年初，北京华义（台湾华义的子公司）在中国大陆地区正式推出了由日本开了可观的成效。发商开发的网络游戏大作《石器时代》，《石器时代》进而成为中国大陆当时最流行的网络游戏。２００１年，北京天人互动软件技术有限公司成立。并与日本游戏大厂ＳＥ６Ａ（世嘉） 结成Ｐｃ游戏业务的战略合作关系，发行了《樱花大战Ⅱ》（１１）《文明Ⅲ》（１２）《无冬之 夜》（，３）等经典电脑单机版游戏。并且在２００２年，引进首款在中国运营的欧美网络游 戏《魔剑》（１４），在当时游戏产业引起～阵轰动。 ２００１年５月，北京联众世界经过３年多的迅速成长，以同时在线１７万人、注册 用户约１８００万的规模，成为当时世界用户数量第一的在线游戏网站。 ２００１年末，上海盛大互动娱乐有限公司代理的韩国网络游戏《传奇》（１５）正式上 线，并在２００２年达到最高同时在线人数５０万人，注册用户达到一亿人，成为全球同 时在线人数和注册用户数量最高的网络游戏。 ２００２年初，亚洲第一款３Ｄ网络游戏、台湾游戏开发大厂昱泉有限公司制作的网络游戏《笑傲江湖网络版》（１６）Ｊ下式在大陆运营。台湾运营大厂游戏桔子在２００２年正式成立北京公司。 这一年，继网易推出《大话西游》（１７）与《精灵》（１８）之后，新浪与Ｎｃ Ｓｏｆｔ成立 合资公司新浪乐谷经营《天堂》，搜狐也宣布运营网络游戏《骑士Ｏｎｌｉｎｅ）０９）。国 内三大门户网站全面布局网络游戏。同年，天府热线正式与韩国韩光软件（ＨａｎｂｉｔＳｏｆｔＩｎｃ．）合资成立欢乐数码，这是中国电信首次以直接控股方式跨入网络游戏代理发行。 在２００１年，中国电脑游戏市场约５亿元人民币，其中网络游戏占３．１亿元，首 次超过了单机电脑游戏市场规模。 ２００２年末，国内网络游戏市场规模达到９．１亿元，网络游戏运营商近９０家，网络游戏产品近１１０种。２００２年７月，上海第九城市信息技术有限公司开始运营由韩国刀：发大厂ＷＥＢＺＥＮ 公司开发的网络游戏大作《奇迹》伽），同年，该游戏在中国最大的网络游戏门户网 站１７１７３中国网络游戏市场调查中，包揽了所有７项排行榜的第一名，成为在中国大 陆最受欢迎的网络游戏之一。 ２００４年４月，上海第九城市信息技术有限公司正式宣布与国际音乐娱乐第一大厂７０５２０２５５２６洪尧周中国网络游戏运营商盈利模ｊ￡研究维旺迪（Ｖｉｖｅｎｄｉ Ｕｎｉｖｅｒｓａｌ）旗下的暴雪娱乐签约，将世界顶级网络游戏《魔兽世 界》（２０引入中国地区。 ２００４年１１月，上海天联世纪信息技术公司正式成立，并和韩国游戏开发厂商ＪＣＥ 签署《天之游侠》（２２）网络游戏中国大陆区的运营权，也同时和日本游戏大厂世嘉签 署网络游戏大作《莎木Ｏｎｌｉｎｅ｝㈣在中国区的运营权。 ２００４年１２月，上海第九城市信息技术有限公司在纳斯达克正式挂牌上市，成为 中国网络游戏公司第二家在国外资本市场成功募集资金的公司。 ２００５年，依照中国政府的计算，中国互联网用户达到１．０７９４亿人，其中网络游 戏用户达到２６３４万人。 ２００５年１月，台湾大宇信息正式代理大陆像素软件自主研发的武侠类网络游戏 《刀剑Ｏｎｌｉｎｅ｝∞），这是继游戏新干线代理金山公司《剑侠情缘Ｏｎｌｉｎｅ｝‘２５）后第二 款进入台湾市场的大陆自主研发的网络游戏。 ２００５年２月的日本史克威尔艾尼克斯公司公告说明，公司针对合资公司“网星” 正式签署“合资经营结束和营业转让契约”，结束与大宇的合资关系。原网星史克威 尔艾尼克斯网络科技（北京）有限公司将于同年１２月正式拆分。 ２００５年ｌＯ月，上海天联世纪信息技术有限公司正式签署运动游戏大作《街头篮球》㈤，并创造了中国网络游戏市场的新板块：运动休闲类。２．２中国网络游戏市场分类２．２．１大型多人连线角色扮演游戏在大部分人眼中的网络游戏，事实上都是大型多人连线角色扮演游戏。此种游戏 类型是网络游戏最先开发出来的形态，也是目前在网络游戏产业中最具代表性的游戏 形态。一只大型多人连线角色扮演游戏可以给予游戏用户创造一个完全虚拟的世界， 在这个虚拟的世界里，游戏用户可以完全创造一个全新的自我，一个和现实社会完全 没有关系的身份。在大型多人连线角色扮演游戏中，空间的定义是无尽的，一个游戏 用户可以任意的在一个广大无尽的世界内游走。大型多人连线角色扮演游戏是没有胜 负的，用户也没有既定的游戏目标，唯一用户的真正玩游戏的意义，只是存在于游戏 的空间内。和现实生活一样，是没有既定的目标和胜负的。用户所能在游戏内所作的 活动就是不断地锻炼自己的技能，并且升高自己的等级。 游戏运营商在游戏内的角色就是维护游戏内的公平性，和确保游戏内没有用户用 不当的方法破坏游戏的平衡。游戏用户在游戏内通常是使用游戏内自身赚到的钱来购 买游戏内的虚拟商品，用户只须要支付他们在游戏内所花的时间即可。游戏运营商的８０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究盈利方法通常就是向用户以时间来计费。所以用户在游戏内花的时间越久，运营商的 盈利就越多。但是目前有若干运营商开始免费游玩的方式来吸引用户，改成以游戏内 的道具贩卖给用户来盈利，对市场有相当的冲击。 大型多人连线角色扮演游戏对用户的黏着度很高，因为用户在一个虚拟世界内往 往可以做出自己在现实生活中不能做出的事，而且在游戏内可以较快速的得到许多金 钱和成功，较现实生活容易得到成就感，所以对用户的现实生活比较容易造成影响。 而在中国较容易造成社会问题。所以大型多人连线角色扮演游戏在社会上较容易收到 负面评价。 历来大型多人连线角色扮演游戏在中国网络游戏市场最受欢迎的几款游戏有：由 盛大互动娱乐公司所运营的《传奇》，由第九城市信息技术有限公司运营的《奇迹》， 由网易公司运营的《大话西游》，和目前中国网络游戏最受欢迎的，也是由第九城市 信息技术有限公司运营的《魔兽世界》。 大型多人连线角色扮演游戏的特色是：对用户黏度高，用户平均游戏时间长，用 户平均花费高，用户群聚效应明显，游戏产品寿命时间长，和产品生命周期下降缓慢。 例如盛大互动娱乐公司所运营的《传奇》从２００１年开始正式运营，～直到２００７年４ 月，在中国玩《传奇》的用户还是有超过１０万人，产品寿命周期相当长。２．２．２休闲类游戏休闲类游戏是在约２００５年才开始在中国网络游戏市场出现。通常游戏的题材很 多样性，从益智游戏到运动游戏到竞速游戏都有，种类五花八门，相当复杂。但是基 本上的游戏特点是，休闲类游戏都会有某种时闯限制，游戏世界并不是和大型多人连 线角色扮演游戏的无时间性一样，游戏在一定时『日Ｊ内一定会结束，而且用户在游戏结 束时会有胜负之别。游戏通常都是以回合制进行，例如一场篮球赛５分钟，５分钟后 球赛就会分出胜负。和大型多人连线角色扮演游戏差别相当大。休闲类游戏的特点还 有，在游戏内比赛是免费的，但是游戏内的虚拟道具都是要钱买的。游戏运营商的工 作是维持游戏内的公平性，并且提供最新颖的道具供游戏用户购买。 休闲类游戏因为题材通常属于健康题材，再加上游戏有时间限制，用户的相对黏着 度不高，带来的社会问题相对较低。另为一个特性是，因为游戏游玩为免费模式，游 戏用户人数通常较大型多人连线角色扮演游戏多，但游戏用户平均游戏时『白Ｊ低（通常 在大型多人连线角色扮演游戏的一半），而且游戏产品的产品生命周期较短（２到３ 年），对游戏运营商带来的盈利相对较少。 在中国市场上较具有代表性的休闲游戏有天联世纪信息技术有限公司的《街头篮 球》，世纪天成公司的《跑跑卡丁车》㈣，九游网运营的《劲舞团》（２８），还有盛大互动娱乐网络运营的《泡泡堂》㈣。９０５２０２５５２６洪尧囝中国网络游戏运营商盈利模式研究２．２．３棋盘游戏棋盘类游戏属于网络游戏内技术含量最低的类型，大部分棋盘类游戏的内容相当 简单。如中国象棋，国际象棋，围棋，五子棋，跳棋，和包括所有种类的棋盘类游戏。 除了弈棋类游戏外，棋盘类网络游戏还包括了赌博类游戏：麻将，２１点，老虎机， 俄罗斯轮盘，扑克牌，和包含了世界上所有五花八门的赌博类游戏。在中国网络游戏 市场。真正的赌博类游戏是违法的，所以基本所有的赌博类游戏都不能用真实金钱来 游玩，只能用虚拟币来使用，而且虚拟币种是不能用来兑换实物产品和其他虚拟币种的。因为棋盘类游戏的技术含量低，任何一家公司都很容易能够在很短的时间内开发 出一款棋盘类游戏，所以棋盘类游戏市场是完全免费的。所有棋盘类游戏的运营商的 游戏内容都跟其他的运营商完全相同。所以相较其他种类的游戏运营商来说，棋盘类 的游戏运营商是很难将自己的差异和其他运营商凸现出来。因此棋盘类的游戏运营商 的利润收入不能从游戏本身的内容收费，而需要从其他方面收费。 棋盘类游戏的特性有市场竞争激烈，用户规模经济对运营平台的生存重要性比别 的游戏种类要高。所以目前国内有能力从棋牌类游戏门户盈利的公司非常少。比较有 规模的棋牌类游戏运营商有北京联众游戏平台，和深圳的腾讯公司。两家的注册用户 都有超过１亿人以上，数量相当庞大，往往两家平台都有最高在线人数超过一百万人的实力。往往棋盘类的游戏运营商会将其所有游戏放在一个游戏门户平台上，游戏平台的入 口只有一个，然后依靠着平台庞大的用户人数每Ｒ的必须经过平台入口的优势，在平 台上贩卖广告，还有其他的服务来赚取盈利。此种盈利方式相当困难，盈利收入也往 往很低，所以通常棋盘类游戏平台都会进入其他网络游戏的领域，来寻求更高的收益。２．２．４对战游戏对战类游戏在中国网络游戏产业内，严格来说不能算是真ｊ下的网络游戏。对战类 游戏是以单机版电脑游戏在一个局域网中互相连线而成的，并没有真正的跟互联网有 连接。事实上，它们是局域网游戏，丽不是互联网游戏。此一差别决定性的区分了整 个游戏市场的操作方法和盈利模式。 在中国网络游戏市场，局域网游戏是没有盈利模式的。因为在局域网上玩游戏并 没有游戏运营商的参与。游戏用户是直接和其他的游戏用户连线，而后进行游戏活动。 目前虽然有游戏公司为了服务局域网的用户而成立对战平台，但是在这些对战平台上 玩游戏也是完全免费的。 在中国网络游戏最具代表性意义的局域网对战游戏就是《反恐精英》００）。这个游 戏为单机版游戏《半条命》（３－）的资料片衍生而成的游戏。游戏模式是第一人称视角的 射击游戏。游戏方法简单，用户只要在国内任何网吧和能连接上局域网的地方，只要１００５２０２５５２６洪尧国中国阿络游戏运营商盈利模式研究有超过两个用户就可以轻易的开始玩《反恐精英》。游戏规则相当简单，用户分成两 队，只要一方将另一方的用户都杀死，游戏就会胜利。另外一个很具代表性的区域网 对战游戏是《魔兽争霸》（３２）。和《反恐精英》不同的是，《魔兽争霸》是以第三人称 的策略游戏。用户同时操作游戏内自己方的角色，有时可以同时控制几十个游戏角色， 一局游戏内可以有很多“阵营”每一个阵营可以是一个或多个用户组成，游戏获胜的 方法就是把敌对阵营的游戏角色全部杀死，胜利后，游戏便结束。 局域网对战游戏的特点是没有游戏运营商，用户直接控制连网。还有就是用户可以在 任何局域网对战。最后就是局域网对战游戏唯一获利的方法就是提供带宽，或是提供 电脑来让用户使用。游戏运营商是无法用运营手法在局域网对战游戏获利的。２．３中国网络游戏产业供应链概述本章将介绍中国网络游戏产业供应链现况，国内产业供应链情况和国外大致相 似。此产业上游，中游，下游分工清楚，并无太多复杂层次和关系。本章节将由上游 开始介绍一个游戏的发展起源，至其中游运营商得到游戏后的运营流程，直到下游的 经销商对点卡的贩卖和最终网游用户使用的网吧。２．３．１上游一游戏开发商所有游戏首先都要经过某开发商花费大量的人力，金钱，时间，和物力来完成。 目前国内大部分成功游戏均是国外开发商所开发。世界上最主要的网络游戏开发国家 是韩国，Ｆ１本，和美国。虽然在（２００６年度中国游戏产业报告》中指出，目Ｉｊｉｆ中国 国产原创民族网络游戏居我国游戏市场的主导地位，在２００６年网络游戏市场占有率 （销售额）已经达到６４．８％，但目前国内真正同时在线人数最高，和影响力最大的网络 游戏，还是以外国开发商所开发的游戏为主。 根据韩国软件振兴院北京代表处首席代表牟荣宙表示，一般韩国网络游戏平均开 发时间需要大概１６个月左右的开发时间。平均需要约１５个全职开发人员。通常在开 发完成进度至５０％时，开发商便会联络发行商。韩国国内发展商通常没有将游戏出售 至国外的能力，所以需要和韩国国内的发行商签约，将游戏出售给国外客户。签约后， 游戏发行商将负责在韩国国内和世界各国家兜售游戏给每个国家的当地运营商，开发 商负责进行当地化，和往后的技术支持。游戏所得的利润为开发商和发行商以某种比例进行分拆。得到海外发行权的发行商随后将到世界各地向每个国家当地的运营商兜售游戏。 在寻找到适合运营商后，开发商，发行商，和运营商将共同签署三方合同，保证签约 金数目，合约期限，权利金分拆比例，和最低保证金额。ＩＩ０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模Ｊ￡研究以韩国开发商的例子来说，很多中、大型公司本身有在海外发行过游戏的经验，所以并不需要和专门的开发商进行签约。开发商的管理层在中国寻找到适合的运营 商，通常在运营商选择的流程都是某种程度上的黑箱作业，最适合的运营商，和出价 最高的运营商不一定会得到在中国运营此游戏的权力。在目前中国网络游戏的产业生态下，拥有好游戏的游戏发展商在挑选运营商时有 很大的谈判力量，有实力的运营商通常都会趋之若鹜，百般讨好开发商来得到游戏的 运营权力。但并非所有游戏开发商都拥有很大控制权力，开发游戏所需要的金钱，人 力，和时间都很多，但在大量投入后，只有少数的游戏能成功。往往在经过１年到２ 年的努力后，游戏开发商开发出来的游戏并不受到市场的青睐，在此情况下，游戏开 发商的谈判力量就会相对减少。在此时，有实力的游戏运营商将有能力要求开发商以较低的价格将游戏出售。 合约签署完成后，游戏便正式进入产业的中游，运营商。以上介绍的情况都是在运营商没有本身开发游戏能力的情况下才会发生的。如果游戏 运营商拥有自身开发游戏的能力，或者游戏开发商有在当地运营游戏的能力，以上的 情况将不会发生。，２．３．２中游一游戏运营商，电信公司，网络硬件生产公司一旦游戏开发商和游戏运营商签署合约完成后，游戏开发商会着手开始对游戏进行本地化，本地化的手续包括将游戏内的语言更改成中文，屏蔽在中国国内不适合的 语占，和调整游戏内的内容，以便让游戏更适合在当地市场运营。游戏内容调整完成后，游戏运营商需要准备向中国人民共和国国务院新闻出版总署（国家版权局）音像电子和网络出版管理司办理版号。如果没有申请出版号，网络游戏便无法在中国运行。通常版号申请时间为１个月至１年，申请时间长短由政府决 定，游戏运营商在申请版号的步奏上没有任何谈判力量。中国政府也是利用此流程来控制每年国内的外国网络游戏的数量。版号申请同时，运营商需要开始和当地电信公司谈判关于游戏服务器的架设，网 络频宽的租用，还有全国互联网数据中心（ＩＤＣ）的分布地点。在产业链中游架构中， 电信公司扮演的角色相当重要。电信公司所提供的ＩＤＣ服务让游戏运营商有在全国 架设服务器的能力，网络游戏运营商需要在全国各地有提供用户快速连接游戏的能 力，而各地ＩＤＣ中心的架设让运营商有方便和可靠的服务器中心来提供用户最佳的游戏环境。 在各ＩＤＣ中心中存放的正是游戏公司的最重要的硬件，游戏服务器。每一个网络 游戏都需要大量的服务器。一个最基本的小游戏，也需要一至二个游戏内容服务器（中国电信一台，中国网通一台），一个用户资料服务器，一个收费资料服务器，一个登 陆服务器，一至两台的网站服务器，还有一至两台下载服务器。每个游戏的服务器数０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究量和配置不尽相同，但最基本的服务器数量还是一定需要的。一个拥有上千万个注册 用户的大型网络游戏可能会用到将近三到五百个服务器，国内游戏公司中拥有超过一 万台服务器的公司就有超过４家以上。可见服务器对游戏公司的重要性非常高。 运营商在申请版号的过程当中也需要开始着手建立游戏的官方网站，通常运营商 会自己利用公司内的人员制作，或是外包给专门厂商制作游戏网站。游戏的官方网站 对于游戏的成功有相当的重要性。网站中需要建立游戏内没有的基本功能：用户注册， 用户论坛，运营商官方消息发布，游戏公略，游戏基本内容介绍，游戏客户端下载， 游戏点卡充值，用户帐号信息管理，还有游戏内活动等等。网站设计和内容编排上还 需要反映运营商对此游戏在市场推广上的定位。网站的设计，颜色，音乐，排版，和 动感都直接影响用户对游戏和运营商的感觉，对游戏的成败决定有相当的重要性。 运营商在准备游戏正式运营前还需要经过几次的游戏测试，通常测试的数目会根 据游戏的完成度来决定。一个在国外已经运营许久的游戏到国内通常只需要经过２ 到３次测试即可正式收费运营。一个第一次上线的游戏可能需要五到六次的测试才能 正式上线收费。每只游戏的测试内容都包括游戏内容测试，游戏压力测试（游戏在多 人同时上线时的表现），还有用户反映测试。 一只游戏在经过需要的公司内测后，将会进行一到两次的封闭测试（ＣｌｏｓｅｄＢｅｔａＴｅｓｔ），在封闭测试时游戏公司会发放一定数量的游戏账号给游戏用户，通常账户数 量没有一定的限制。一万至五万至十万都有。游戏官方的注册功能此时是没有丌放给 公众的。而且游戏内很多的较细致的功能也不会开放给用户使用。 运营商限制账户数量的原因是因为需要大量测试游戏对多人同时连线的反应，同 时测试用户对游戏的反应。封闭测试通常只会维持几闩至一周，测试后，运营商会将 游戏服务器关闭。运营商将会根据游戏对人数的反映来调整服务器的设定。运营商也 会根据用户的反应来决定是否更改游戏的市场活动定位。作风保守的运营商会将游戏 再次进行一次或两次的封闭测试来确定游戏的稳定性。但通常的运营商这时就会进入公开测试（Ｏｐｅｎ ＢｅｔａＴｅｓｔ）。在公开测试时，运营商会将游戏的官方网站的注册功能完全开放。这时用户可以 自由注册，没有账户的数目限制。此时的游戏全部功能也将全部开放。公开测试时的 游戏已经和正式上线的游戏没有太大区别。唯一的区别是公开测试的游戏还没有开始 收费。通常在公开测试时，运营商应该已经从中国人民共和国国务院新闻出版总署（国 家版权局）音像电子和网络出版管理司得到版号。如果在得到版号之前开始游戏收费， 国家有关部门可将勒令运营商停止运营游戏。得到版号，和公开测试完毕后，游戏就正式进入运营。２．３．３下游一游戏点卡渠道商，网络游戏周边制造商，网吧不管每个运营商的游戏盈利模式为何，中国所有网络游戏的最主要收入来源都是０５２０２５５２６洪尧国中国嘲络游戏运营商盈利模式研究贩卖游戏点卡（实物充值卡）。在下一代革命性收入盈利模式出台前，贩卖点卡应当 会是游戏运营商的最主要收入来源。游戏点卡贩卖的架构在业界通常是由游戏运营商 开始寻找点卡制造商。每次点卡的制作数量不一，都会由运营商来决定需要的数量。 尔后运营商找适合的渠道商来购买游戏点卡。如果游戏为全薪游戏，面且渠道商对游 戏不熟悉，渠道商通常不会在第一次购买太多数量。 渠道商通常在购买点卡时会用现金购买，此时游戏运营商本身的市场力量和此游 戏本身的知名度可以决定游戏渠道商得到的折扣。越强大的运营商和越强大的游戏可 以让渠道商得到的折扣越低。一家实力强大的渠道商通常可以从一家普通的游戏运营 商的点卡上得到将近２５％至３０％的折扣。如果游戏本身不受欢迎，折扣的幅度更大。 但实力强大的运营商如果拥有一只很受欢迎的游戏可以将折扣空间压缩至１５％至１８％，和２５％相差甚巨。有时实力强大的运营商在拥有相当的资金实力后，会开始往下游发展，建立自己 的点卡销售渠道。这种现象在中国的网络游戏产业并不少见。如盛大本身的Ｅ．Ｓａｌｅｓ 系统，腾讯本身的Ｅ．Ｓａｌｅｓ代理商，和九游的在线销售系统都是很好的例子。对运营 商来说，拥有本身的渠道代表了运营商最少可以直接增加自己净利润１５％至１８％， 省却了渠道商的成本。对运营商本身的获利能力还有股票价格都有相当的影响。 游戏点卡在销售给渠道商后，渠道商会销售给区级经销商。通常一个能力强大的 区级经销商会同时控制很多个省份的省级经销商。区级经销商在出售给省级经销商 后，省级经销商会销售给市级经销商和县级经销商。最后市级经销商和县级经销商再 贩卖给各县市的网吧和其他的点卡销售点。 在点卡销售方面，除了传统的渠道商经销商销售方法外，还有目Ｉｊ｛『比较新的银行 卡付费（网络上输入银行卡信息来付款），声讯卡付费（打电话到Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ付费）， 还有手机短讯付费（发送手机短讯付费）。目前这几种比较新型的付费方式在中国的 网络游戏用户中还不算常见（通常小于５％），但是此种付费方法在未来应该有很大的 增长趋势，在中国的经济继续成长下，此种新型的方法在中国网络一定会继续成长。 此种方法也是网络游戏运营商乐意见到的，因为它们的成本比渠道商的实物卡销售相对较低。中国传统式的点卡销售渠道在强大的网络游戏运营商往下游发展和在新兴网络 付费方法的两面夹击下，在未来的发展将会面临相当的阻力和挑战。渠道商的利润和 生存空间将会越来越小。 在网络游戏产业链的最下游就是网吧。对于中国的网络游戏运营商来说，在网吧 中的影响力直接影响了一只游戏对用户的影响力。根据（２００６年度中国游戏产业报 告》指出目前中国网络游戏用户总共有将近３１１２万人，但是根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市 场咨询资料显示，在２００６年中国预计有４４４３．４万户，虽然与２００５年同期相比有３０．４％ 的大幅度年增长，但是网络游戏家庭用户的普及率偏低，和大部分家长对家中电脑有１４０５２０２５５２６洪尧国中田网络游戏运营商盈利模式研究网络游戏的反感，都造成网络游戏家庭用户和中国网络游戏的总用户人口还是有相当 的差别。其中，绝大部分的差别都是由网吧来补足的。因此网吧在目前为止，还是对 一只游戏最重要的用户聚集点。根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市场咨询公司资料，在２００５年 中国全国总共有将近ｌＯ．８万家。网吧在全国各省，市，镇，村，都有相当的普及率。 奠定了网吧在网络游戏产业的重要地位。一般受欢迎的网络游戏产品都有生产周边产品贩卖的现象。通常生产的产品包括 游戏内人物，背景，事物的造型。产品的范围很广，从玩具，文具，服饰，运动器材， 到摆饰品，食品，和日常生活用品都有。种类包罗万象，也一部分带动了网络游戏周边制造商的销售和成长。２．３．４总结至此，中国网络游戏的基本产业链已经介绍完成，中国网络产业成长速度非常之快，在未来对中国其他传统产业的关联性将会越来越大。目前的产业链架构也许在５ 年后已经不堪使用，届时一定会有其他更细腻，和更复杂的产业链架构来代替现有的架构。相当令人期待。２．４网络游戏产业和传统产业之间的特殊经济规律网络游戏产业是传统产业的衍生形态，并对传统产业经济理论产生着重大影响。 比如传统产业经济学中的“边际效益递减”理论，由于网络游戏经济的发展而有所改 变。网络游戏产业具有明显的规模效应，在规模越大、游戏用户越多，产品越具有标准性的前提下，游戏所带来的商业机会就越多，其效益就越大。由此可见，网络游戏 经济的效益是与其游戏规模成正比的。 由于网络游戏技术的发展，游戏运营商和游戏用户（生产商和消费者）可直接进行经济互动，而且网络游戏运营商可以轻而易举的为消费者提供周到的“个性化”服务，这样，不仅使其交易成本下降，而且可以使网络游戏产业成为直接经济和“个性 化”产业。２．４．１网络游戏产业和传统产业的关系网络游戏和传统产业经济相似，在供给与需求的脱节或造成通货膨胀或通货紧缩。在传统产业经济中，过度投资会引起经济过热、物价上涨和通货膨胀；但在网络 游戏经济中，一个虚拟物品的过度普及（虽然不会造成原材料的紧张），也会造成通货膨胀，游戏运营商需要将游戏物品数量控制住，来抑制通货膨胀或通货紧缩。０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究网络游戏产业必须依存于传统产业才能发展，但是网络游戏产业也有其相对的独 立性，可摆脱传统产业的限制并且超前发展，但不能脱离传统经济而存在，网络游戏 产业的适度超Ｉ骑发展虽无泡沫之虞，但过于超前就易形成泡沫。现代产业经济体系具 有明显的“二元”特征，是因为传统产业与网络游戏产业的并存所产生。如果传统经 济是整个产业经济体系的。原生”部分，那么网络游戏产业经济就可以被认为是整 个产业体系的“衍生”。产业“衍生”部分过度膨胀会对“原生”部分构成巨大的支 撑压力，当这两部分不能进行相应地调整，整个产业经济体系中的泡沫就会破灭。２．４．２网络游戏产业对传统产业的影响２．４．２．１网络游戏产业对传统产业经济学的挑战在《新经济与传统产业升级的关系》（３３）一文中有提出以下论点：“在传统经济 学中，供求平衡（ＳｕｐｐｌｙａｎｄＤｅｍａｎｄ）理论是一个最基本的理论，市场供需平衡是由供给曲线和需求曲线两条曲线共同决定的。市场供给曲线给出产业经济中所有厂商 在每个价格上愿意生产的一种物品的数量。随着价格的上升，供给数量也上升，因此 在曲线上表现为向上倾斜。而市场的需求曲线给出经济中所有个人在每个价格上所需 要的物品数量，它通常是向下倾斜的。市场均衡时的价格就在需求曲线与供给曲线的 交叉点。在这一点上，厂商的边际成本与边际收益相等。供求曲线反映出经济学中的 “边际收益递减”规律，也就是说，厂商每多生产一个产品，市场价格就下降，而 生产成本却几乎不变，因此最后市场所带来的收益始终是越来越少。这些传统的经济 学理论一直言用沿用至今，对现实的许多经济现象的分析起了不可磨灭的历史作 用。”。在网络游戏产业经济的出现下，目前的经济体系将遭受重大的挑战。 网络基础上所建立的“网络游戏产业经济”就是挑战传统产业经济的最大来源。网络 游戏产业经济突破了传统产业的低边际成本、和固定成本的特征而后形成一种新的规 律，即是网络游戏产业打破了传统产业经济的一定原则，即是“边际收益递减”，在 某种程度上可以说否定了传统产业经济的供求规律。以运营商运营的一款网络游戏而 言，网络游戏的成本几乎是一次性的，而网络游戏开始运营后，游戏内道具的复制生 产成本近乎为零。也就是说，在网络游戏产业经济中，生产第一份游戏产品的成本非 常高，丽此后产出的成本非常接近零。 但是网络游戏产业最棘手的问题是经营模式和游戏产品定价问题。网络游戏的经 营模式和游戏产品定价直接影响用户对游戏的反应。由于游戏类产品是信息类产品， 采用边际成本定价法并不适合于游戏产品的定价，使得网络游戏产品的定价成为一个 所有运营商棘手的问题。更由于网络游戏用户市场的供求均衡点位置无法确定，一个 游戏推出时，推向市场面临的重要问题之一就是该如何科学地定价。目前网络游戏公 司定价方法都是参照目前市场上成功游戏的定价，然后在以本身游戏和成功游戏的差１６０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究别来调整游戏的价格。但在价格定价上并没有人有突破。 在类似网络游戏产业这种革命性的新型经济发展过程中，一定还会遇到更多不可 预测的现象，这些就有待于在游戏运营商自身素质提高基础上不断得到解决。这种现 象的出现，要求网络游戏运营商在网络游戏产业经济发展过程能够扮演一个更为重要的角色。２．４．２．２网络游戏产业中存在的。经济规模效应”网络游戏产业中存在一个重要的现象，那就是强大的规模经济效应。一个强大的 产品在规模经济的推动下，有类似赢者通吃的情况。在大型网络游戏独占游戏市场板 块的情况相当常见。在现今产业发展下，政府立法机构如何对待网络游戏产业内的“垄 断”，和对游戏市场“垄断”的定义将相当令人期待。 在大型网络游戏渐渐“垄断”游戏市场的同时，探讨网络游戏产业的垄断性质将会在下面继续讨论。原因一：网络游戏产品生命周期的规律就是游戏用户规模越大，注册用户人数越 多，游戏就越有对用户的吸引力，而且对市场的标准性就越高。同时，游戏所带来的 盈利就越高，平均成本就越降低。一只网络游戏在网络游戏产业中是需要达成一定 规模的。这种规模化意味着综合成本的降低、游戏收入效益的提高，是网络游戏运营 商所追求的。在网络游戏市场中，如果一家游戏运营商有能力将自己的游戏运营成 功，并成为网游市场的主流游戏时，该游戏的价值越高，注册用户就越多。在发生此 种现象后，价高少买、价低多买的需求规律对网络游戏内的用户，已经不完全发生作 用。网络游戏产业条件下的新的需求规则即是用户人数越多，游戏收费价钱就越高， 在某一程度上，这是一种“边际收益递增”。 原因第二，在一只网络游戏的用户人数形成一定规模后，后来的游戏想切入同样 的游戏市场板块难度就越高。而且对网络游戏运营商来说，开发或代理一只新游戏进 入市场有相当的先头成本，而且许多成本是沉入成本。在此情况下，后来进入网络游 戏市场的运营商就遭遇着较高的风险。网络游戏的用户人数规模优势大幅增加了其竞 争优势，激烈竞争的结果是大者恒大，小者被挤出市场。一个网络游戏运营商，一旦 面临新进入的竞争对手，它就可以将游戏内容以接近于零的成本来升级其产品内容！ 结果是新游戏的用户直接被已经达成规模的旧游戏拉回去，造成新游戏的失败。激烈 竞争的最终的结果就是己成气候的运营商将新游戏和运营商者赶出市场。直接造成运 营商和游戏的规模不断增大，直到最后形成类似“垄断”的运营商。 原因第三，网络游戏产业有“先入为主”的发展规则。游戏成功地的关键之一就 在于“先入为主”。在网络游戏产业中，运营商进入市场的成功关键在于发现用户的 发展方向和把握市场机遇，这是获得大量用户的关键因素之一。在特定游戏板块“唯 有第一，没有第二”的现象，导致了很多类似圈地的现象出现。在网络游戏产业发展１７０５２０２５５２６洪尧国中国嘲络游戏运营商盈利模式研究过程中，游戏机遇对于运营商的发展表现得尤为重要，抢占先机意味着成功了一半。 因为网络游戏产业，在竞争初期的初始用户吸收成本相对低廉，而且网络游戏用户具 有独特的消费粘性，即网络游戏运营商很容易培养、保持用户对游戏产品的忠诚度。 随着竞争的加剧，对于慢一拍的运营商来说，获得新用户的成本就很高，而且，其他 运营商手中争夺游戏用户非常不易。因此，网络游戏市场的先驱者具有巨大的先发优 势，最大限度地拓展用户规模和市场占有率也成为网络游戏运营商的长期战略重点。 原因第四，熟悉一个网络游戏的系统和界面的学习成本是很高的，从一个游戏转 换到另一个游戏时，要放弃原先的等级和经验，重新接受训练，熟悉新游戏的操作和 故事等，必须付出巨大的时闻、精力等成本。经济学把这一类成本称为“转移成本”。 当“转移成本”高到一定程度时，用户就会被锁定。当人们最仞选择了某种游戏产品， 并花了大量的时间、精力进行学习、实践，并达到相当熟悉的程度，此时即使他面对 一个可能更好的游戏，他也不一定会轻易地接受，而是继续选择他所熟悉的原先的那 个游戏，这就是所谓的“锁定效应”。在游戏产业就叫做“玩家黏度”。“锁定效应” 和“玩家黏度”使得原先具有规模优势的游戏和游戏运营商在市场竞争中占有主动权， 规模优势使运营商的竞争优势和规模越来越大，最终形成“赢者通吃”的局面。２．４。２。３网络游戏产业中的“交易成本”在网络游戏产业条件下，交易成本并不存在，原因有如下。 （１）由于互联网技术的发展，超越了现实世界的时空限制，信息在网上的传送方便， 快速，缩短了时空差距，进而降低了时空成本。在传统产业条件下，由于信息交流相 对困难，一个公司如果要在大规模的采集客户数据并对其进行分析，此种行为交易成 本高，很难针对个别用户的需要提供特别的，个性化的服务或产品。如果需要面对不 同市场、不同消费者并且实施针对性的营销策略，相当困难。在网络游戏产业条件下， 运营商可以在游戏内搜集信息，游戏资料的传递和复制的成本几乎为零，游戏数据传 播的范围广，回避了由于信息传递成本所造成重大影响，因此运营商可以轻易的并且 广泛的采集用户数据和游戏内的行为，可以制定并实施针对性的营销策略，提供个性 化服务等等。 （２）网络游戏世界是数码的世界，所有的游戏中的信息数码的，都是以数据和指令 的形式存在于一个虚拟的游戏世界中。数码世界与现实世界完全不同，是一个没有任 何物力规则的世界，而现实世界却是有质量与重量，因此数码世界无现实世界的物理 和空间的忧虑；二是“数字化”的数码信息可以进行无成本复制，而现实世界无论如 何是无法做到这一点的，因此，数码信息永远是供适应于求，无论有多少需求都可以 满足，于是网络游戏便接近无成本地为用户服务。 （３）网络游戏极端性的简化市场交易过程，完全消灭中介性商业，完全的低成本地 做到消费行为的统计与分析。在传统产业环境中，大部分的消费行为不可能做到精确１８０５２０２５５２６洪尧田中国时络游戏运营商盈利模式研究的统计分析，因此许多传统产业做出的结论不正确的可能是很高的。而在网络游戏产 业条件下的消费行为可以采用先进的电脑程式对用户的经济行为进行完全的实时统 计、分析，并能借此做出观察和结论，并且预测用户的未来行为以便运营商能做出精 确的运营决定。 （４）网络游戏可以大规模减少交易双方之间信息不对称程度，增加游戏资源的配置 效率。《新经济与传统产业升级的关系》一文中有提出以下论点：“在经济学理论认为， 信息不对称会导致市场交易效率的低下，减少信息不对称意味减少用于搜寻信息的时 间、精力和财力，意味着社会运行成本的降低和社会净剩余的增加。总之，网络游戏 产业所具备的这一切特点是其具有大幅减少市场”交易费用”作用的重要原因所在。” 网络游戏产业和用户的经济行为是直接性的经济行为。直接经济行为对于传统工 业而言，它消除了中间的低效率中间流程，使得生产者（游戏运营商）与消费者（游 戏用户）直接进行经济互动。互联网络的本质就在于使时间和空间的距离为零，网络 游戏产业也是相同的，也就是使经济活动中的资源浪费降低，接近于零。 网络游戏产业是一种突出个性化，和立即时间化的产业。网络游戏产业能够达成个性 化用户服务的原因是因为用户信息和游戏内道具（或其他游戏内容有关的产品）可以 无限制的生产和创造，互联网络和数码电子技术信息产品的生产和创造成本接近零。 互联网的诞生和发展会引发出以网络产业（包括网络游戏）为纽带的新经济，这 样一种经济会使“交易成本”大为降低，进而使价格结构发生深刻的变化。传统经济 的稀缺资源是物资，网络游戏产业的稀缺资源是时间，这样，只有更快的创新才能创 造新的价值。 在互联网的催生下网络游戏产业诞生了，它的诞生改变了传统产业的分工方式， 知识和用户成为一种战略资源，它不但具有快速成长的优势，而且改变了传统的资本 增加、效益递减的规律，既增加了知识的积累，又增加了其它资本要素的能力。 至此网络游戏产业的经济强调的要素是信息，通过对用户信息配置去增加价值： 并且强调它的运行模式。所以，要把握网络游戏产业的未来，就要观察传统产业的走 向，和这两种截然不同产业的结合，和未来经济市场上用户和消费者的未来发展，才 能真正了解到传统产业和网络游戏产业的本质差别，和未来方向。１９０５２０２５５２６洪尧胃中国网络游戏运营商盈利模式研究第三章：中国网络游戏运营商盈利模式综述在了解中国网络游戏产业的基础情况后，本论文将开始深入讨论中国网络游戏产 业中的重要一环，网络游戏运营商的盈利模式。本章将以分析不同游戏运营商盈利模 式，游戏收费模式，和游戏类型收费模式的方式来深入讨论目前中国网络游戏产业内 不同的盈利模式，以增加读者对中国网络游戏产业运营商盈利模式的了解。３．１中国网络游戏运营商盈利模式现况３．１．１中国网络游戏主要类型盈利模式分析３．１．１．１代理国外游戏，国内运行模式代理国外网络游戏开发商所开发的网络游戏，然后在中国境内运营游戏是中国网 络游戏产业在从一开始就存在的商业模式。在９０年代后期，在中国网络游戏刚开始 发展的时期时，中国国内的游戏开发团队实力非常弱小。当时在国外（韩国，欧美） 的游戏开发商已经有相当年份的开发历史。对网络游戏的开发经验也相当丰富。所以 往往游戏运营商都选择从国外代理游戏，然后在国内运营。 代理游戏的盈利模式是先有网络游戏开发商开发一款网络游戏，在开发完成后， 由游戏开发商去介绍此款游戏给网络游戏运营商。在运营商表达想要运营此款游戏的 意愿后，网络游戏丌发商和运营商将会签署一份游戏代理权益合约，合约的最主要内 容为游戏代理的签约金金额和付款日程，游戏代理的收益分成百分比和付款日程，周 边产品收入的分成百分比，游戏代理年限，和游戏代理年限中的最低保证额度。一款 受欢迎的网络游戏在签约时的条件通常是对游戏开发商比较有利的，但是如果一款游 戏并不被运营商认可，在签约时游戏的条件就会相对对游戏运营商有利。 目前中国国内几款最受用户欢迎的网络游戏基本上都还是采用外国开发商的游 戏，然后在中国国内运营的模式。最具代表性的游戏有由盛大互动娱乐公司所运营的 《传奇》，由天联世纪信息技术有限公司运营的《街头篮球》，和也是由九城市信息技 术有限公司运营的《魔兽世界》。 代理游戏有的优势在于，游戏运营上的风险比较小，运营商可以从很多游戏中选 择适合自己的游戏来运营，并不需要承担开发游戏的风险。往往一个游戏运营商如果 能签约代理到一款受欢迎的游戏，运营商可以从此获得很大的商业利益。代理游戏的 坏处是因为游戏运营商没有开发的能力，所以需要不断的依靠游戏开发商来供应新产 品，而在一款很受欢迎的新游戏出现在市场时，游戏运营商往往需要付出相当高价钱０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究来赢得此游戏的代理权。而且游戏软件开发的核心技术永远掌握在游戏开发公司的手上，对国内游戏产业的长期发展并没有好处。３．１．１．２自主开发游戏，自主运营模式在代理外国网络游戏的另一极端就是自主开发网络游戏，然后在国内自己运营的 同时也向国外的运营商销售自主开发的游戏。此种模式是目前中国政府大力提倡的盈 利模式。此种模式有几种好处，第一，游戏开发后的经验和核心技术掌握在国内的人才手中，对未来国内游戏产业和互联网产业的发胀帮助很大。第二，自主开发的游戏不需要支付给别家公司签约金和收入分成，所以对游戏运营商的净收入有很大的帮 助。第三，透过对国外运营厂商出售游戏，得以让中国国内的游戏运营商成为跨国企业迈出第一步。虽然在中国目前网络游戏开发的实力还未达到国外游戏开发大厂的等级，但是国 内自主开发出来的游戏受到国内广大用户群体欢迎的还是有许多的。较具代表性的游 戏有由网易公司开发运营的＜大话西游》，由完美时空公司开发运营的《完美世界》 （３４），由苏州游戏蜗牛有限公司开发运营的《航海世纪》０５），都是国内较有名的作品。３．１．１．３其他模式在代理游戏模式，和自主开发模式后，在最近开始的一个新运营商盈利模式是分 区代理模式。分区代理模式就是游戏运营商，不管是代理国外游戏，或是自主开发运 营游戏都将游戏一部分的资源让出给愿意在小地区代理游戏的公司。例如，盛大互动 娱乐可以将自己已经代理运营己久的《传奇》在山东的运营权力，交给一家对山东地 区很熟悉的Ａ公司来运营。Ａ公司因为在山东有很好的地方资源，可以很有效的将《传 奇》在山东省境内推广。盛大互动娱乐在分区运营的模式中扮演的角色是技术支持， Ａ公司承担在山东省内所有的市场费用。在盈利模式方面，通常Ａ公司需要付给盛大 互动娱乐一笔权利金，还有之后的某种收入分成。 此种运营模式现在在中国网络游戏产业内越发流行，因为许多大型游戏运营商在 地方资源并没有当地经销商或当地电信公司来得多，相对在地方推广是大型运营商的 地方成本会较高，所以目前很多已经接近产品生命周期尾声的游戏往往会将其游戏作 为区域运营的模式来延长其生命周期且增加收入。 分区运营在国内最有代表性的公司为苏州游戏蜗牛有限公司，蜗牛游戏公司自主 开发的游戏每一款都是属于区域运营的，甚至蜗牛也将自己最新开发出来的游戏，以区域运营的模式来盈利。他们旗下的《机甲世纪》ａ６），《航海世纪》，《舞街区》∽，都是分区运营的游戏。０５２０２５５２６洪尧国中国时络游戏运营商盈利模式研究３．２收费模式分类分析在网络游戏产业中，收费模式对一家网络游戏运营商的盈利是非常重要的。收费 模式能决定一个游戏的用户人数和用户行为。在下面单元中，本论文会讨论几种目前 中国国内网络游戏的收费模式和收费模式对一只网络游戏的影响。３．２．１在线时间收费以在线时问长短来收费是中国网络游戏产业最传统的收费方法。收费模式相当简 单，一个用户如果想要在一个游戏内玩十个小时，他只要先去将其帐户内充值十个小 时需要的金额，即可玩十个小时，只要进入游戏后，用户就不需要支付任何其他的费 用。游戏收费有用每月，每日，甚至每分钟为单位来计算游戏收费的标准。 在线时间收费模式的最大优点在于如果一只游戏有很多注册用户，然后非常受到 欢迎，在线时间收费模式对一家游戏运营商的收入会有很大的帮助，因为一只好的游 戏（尤其是大型多人连线角色扮演游戏），对游戏用户的黏着度很高，游戏用户会每 天花很长的时间来玩游戏，此游戏的收入会相当可观，一只非常受欢迎的大型多人连 线角色扮演游戏，并且使用在线时闻收费模式是中国网络游戏产业中收入最高的收费 种类。目前中国网络游戏产业中最具代表性的游戏，并且只用在线时间收费的就是有 第九城市运营的《魔兽世界》。根据第九城市（２００６年年度财务报表》（３８）指出，《魔 兽世界》在２００６年第四季为第九城市带来了将近九亿八千万元人民币的销售收入，成果相当惊人。在线时间收费模式的劣势在于，如采一只游戏没有很受欢迎，在线收费模式会在 很大程度上，将用户减少。因为游戏需要很高的用户人数来达到规模经济，而在线收 费的用户人数相对较低，较不容易达到规模经济。所以目前中国国内网络游戏市场较 少游戏是使用在线时间收费模式来盈利。３．２．２贩卖道具式收费在２００６年开始，中国网络游戏市场开始了所谓的“免费”网络游戏。很多游戏 运营商开始运营“免费”游戏。在此所谓的“免费”是指进入游戏和玩游戏的免费， 并不是所有游戏内的内容全部是免费。事实上，这些游戏的模式都是贩卖道具式收费。 因为游玩游戏本身是免费的，所以游戏运营商需要有办法从用户身上产生价值。所以 用户在游戏内需要购买游戏内的虚拟道具来增加游戏的乐趣。用户并不一定需要这些 游戏内的虚拟道具来玩游戏，但是游戏开发商会将一些游戏的特性放在游戏的虚拟道 具中，在某种程度上，增加了游戏用户对游戏的消费。 贩卖道具式收费的优点是因游戏游玩为免费，所以在游戏内的用户人数会相对较 多。游戏用户较多后，游戏就容易达成规模经济。０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究贩卖道具式收费的缺点是因游玩游戏是免费，所以很多游戏用户会完全不用消费 来玩游戏，往往在一个成功的免费游戏内，付费用户只有总用户的１０％不到。每个用 户的平均付费相较在线时『自Ｊ收费模式低很多。 在中国国内网络游戏市场较具代表性的贩卖道具式的游戏有天联世纪信息技术 有限公司运营的《街头篮球》，九游网的《劲舞团》（。。），还有世纪天成运营的《跑跑 卡丁车》。３．２．３时间道具综合式收费在中国国内网络游戏市场最罕见的游戏收费模式应该是属于时间道具综合式收 费。游戏用户需要支付玩游戏的在线时间，但是在游戏内游戏用户也需要花钱购买游 戏内一些特别的道具。 时间道具综合式收费的最大优势是如果游戏很成功，注册用户很多，那此游戏对 网络游戏运营商的收入贡献将是非常可观的，应该会比任何其他模式的都要高，因为 用户需要付费两次。此模式最大的缺点也是需要付费两次，如果游戏对用户的吸引力 不够，而用户人数无法达到规模经济时，运营商就无法盈利。此模式的风险相当大， 所以平常的网络游戏运营商不会轻易尝试使用此模式。 目前中国国内网络游戏并没有一款较具代表性的网络游戏使用时间道具综合式 收费，但是天联世纪信息技术有限公司将在２００７年推出一款网络游戏使用时间道具 综合式收费。推出后的结果相当令人期待。３．２．４游戏内功能收费２００６年还有另外～种新型的网络游戏收费模式，就是游戏内功能收费。在此种模 式下，游玩游戏为免费，游戏内所有道具都是免费，但是用户需要付费来得到游戏内 某种的功能。运营商会将游戏内的功能用来收费，如游戏角色在游戏内行动的速度， 游戏内特定的地图，或是游戏内角色增加等级的速度。 这种模式的优点在于对想要在游戏内快速成长的用户会花费很多钱在游戏内，来 快速达到他想要的等级或想去的地方。此模式的劣势就是有钱的用户在此种模式下， 会比没有钱的用户成功，而让没有钱的用户产生不公平感。对游戏的产品生命周期会相对缩短。此种游戏模式最具代表性的游戏是上海征途有限公司开发运营的《征途》（彻。此 游戏在２００６年上线后，相当受到游戏用户的欢迎。也将此种游戏收费模式成功地推 向网络游戏市场。３．２．５游戏内广告收费２００６年还出现另外一种网络游戏的收费模式，就是在游戏内贩卖游戏内广告给第 三方公司，然后收取收入。在网络游戏市场日渐增长的同时，网络游戏已经成为当下０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究许多年轻网络用户的每Ｆ１的必经活动之一。在游戏用户人数到达一定的规模后，其广 告效应就相当高。所以目ｆｉ｛『很多大型跨国公司如可口可乐，百事可乐，诺基亚，和其 他公司都丌始对网络游戏内的广告有大量的投放。可谓是未来网络游戏运营商的重要 收入指标之一。 广告类的收入对游戏运营商来说是有相当的优势，因为广告收入不需要投入任何 成本。但是需要游戏本身已经相当成功，而且拥有相当数日的注册用户。才能吸引第 三方厂商来投入广告。游戏内广告对用户游戏没有任何影响，所以没有劣势。 目前市面上并没有游戏使用纯游戏内广告收费来做为其唯一收入模式，但是由天 联世纪信息技术有限公司所运营的《街头篮球》，是网络游戏市场上做游戏内广告最 成功的一家。虽然目前广告收入还没有占网络游戏市场总收入的很大块，未来一定会 有相当的成长。３．３游戏类型收费模式分析３．３．１大型多人连线角色扮演游戏传统上来看，大型多人连线角色扮演游戏的收费模式都是从在线时间收费开始 的。由盛大互动娱乐的《传奇》为例，《传奇》在运营开始时是使用在线时间收费模 式，然后在《传奇》的产品生命周期接近尾声时，将其换成贩卖道具模式，成功的延 长了《传奇》的产品生命周期。像《传奇》这种运营手段相当常见，但是在目前网络 游戏的市场中，也有大型多人连线角色扮演游戏是一开始就是贩卖道具模式的。大型 多人连线角色扮演游戏还适合游戏内功能收费模式，由上海征途有限公司开发运营的 《征途》就是大型多人连线角色扮演游戏，此模式也相当受用户欢迎。３．３．２休闲类游戏休闲类游戏基本上使用的收入模式都是贩卖道具模式。因为休闲类游戏本身的产 品用户黏着度低，所以较不适合在线时间收费模式。休闲类游戏除了适合贩卖道具模 式之外，还很适合游戏内广告收费，因为休闲类游戏的注册用户相对较多，对游戏内 广告的投放效果较好。３．３．３棋盘游戏棋盘类游戏因为游戏内容容易模仿，所以运营商无法在游戏内已任何形式收费， 所以游戏运营商的收费模式和其他网络游戏的模式不同。往往棋盘类的游戏运营商会 将其所有游戏放在一个游戏门户平台上，游戏平台的入口只有一个，然后依靠着平台 庞大的用户人数每日的必须经过平台入口的优势，来在平台上贩卖广告，还有其他的０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究服务来赚取盈利。此种盈利方式相当困难，盈利收入也往往很低，所以通常棋盘类游 戏平台都会进入其他网络游戏的领域，来寻求更高的收益。０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究第四章：关于中国网络游戏运营商创新盈利模式的深入探讨在第三章深入讨论目前中国网络游戏的盈利模式后，第四章将深入讨论未来中国 网络游戏产业的发展趋势和形态。本章内容将以讨论未来中国网络游戏供应链发展趋 势，未来网络游戏本身形态发展趋势来讨论并解读未来中国网络游戏运营商盈利模式 的发展趋势。４．１未来中国网络游戏供应链发展趋势：４．１．１上游一中国网络游戏运营商将开始大量介入产业上游目前中国网络游戏产业的供应链的基本架构在本论文中已经有深入的讨论。在中 国网络游戏产业目前的基础架构上，网络游戏的供应链的上游是游戏开发商，整个产 业的所有产品都是从游戏开发商开始的。目前国外的大型开发商，如美国的暴雪，韩国的ＮＣ Ｓｏｆｔ，Ｎｅｘｏｎ，还有Ｗｃｂｚｅｎ拥有强大的研发能力。虽然它们无法一直不断的研发出受欢迎的游戏，但是它们还是有很强的购买能力来收购好的游戏开发商。所以 至此，游戏开发商还是能有效的控制游戏的产量和价格。 以目前在中国网络游戏研发力量的快速发展和中国大型网络游戏运营商的崛起 后，国外游戏开发公司垄断市场的局面很快就会被打破。在国家新闻出版总署音像电 子和网络出版管理司副司长寇晓伟日前在第三届中国游戏产业年会上发表的｛２００６ 年度中国游戏产业报告》指出在２００６年中国原创民族网络游戏实际销售收入为４２．４ 亿元人民币，占总的实际销售收入的６４．８％。中国网络游戏企业已开始考虑开发海外 “蓝海”，并在２００６年取得了良好成绩。金山公司的《剑侠情缘网络版》在越南网 络游戏市场上拥有了可观的份额，《完美世界》成为第一款出口到游戏大国日本的网 络游戏充分体现出中国原创网络游戏的开发质量正逐渐被国际市场认可。 中国国内的大型网络游戏运营商因为在国外成功上市而得到强大的融资渠道，已 经出现开始往上游发展的趋势。目前国内网络游戏界最负盛名收购案就是在盛大互动 娱乐有限公司在美国成功上市后，在２００５年１１月在韩国恶意收购了开发《传奇》的 游戏开发商Ａｃｔｏｚ。虽然盛大互动娱乐有限公司在收购Ａｃｔｏｚ后并无法有效控制其 开发团队，但盛大互动娱乐有限公司对韩国Ａｃｔｏｚ收购案为中国网络游戏公司在海外 开启了并购游戏开发商的先例。在目前国内有实力的开发商纷纷开始在国外上市之 际，中国游戏运营商在海外大肆并购中小型开发商的时日将也不远。 除了中国游戏开发商自我开发，和中国游戏运营商并购国外厂商外，中国运营商０５２０２５５２６洪尧国中国网络游戏运营商盈利模式研究还可以与国外开发商共同开发游戏。目前中国网络游戏市场成长率高，有远见的国外 开发商也纷纷预见到游戏市场未柬的走向。与其被中国开发商挤出市场，或是收购， 国外开发商还可以和中国游戏运营商结成策略联盟，共同开发游戏。在共同开发后， 可以分享开发成果，在中国国内运营游戏的同时，也可以将游戏反过来销售至国外市 场。此种做法可以消除国内国外游戏商对抗的僵局，而转对立为合作。创造共赢局面。４．１．２中游一游戏运营商将逐渐壮大，产业进入壁垒将不断增高在２００６年，大型网络游戏运营商开始以其强大的现金流，高收入，和容易得资 金渠道来挤压小型运营商的趋势越发明显。在２００６年中最具代表性的案例就是第九 城市信息技术有限公司成功的以三千五百万美金的天价签下了美国开发商Ｆｌａｇｓｈｉｐ 的超级大作《暗黑之门》“ｔ）。目前中国网络游戏运营公司超过二百家，但是在中国 网络游戏公司能有资金实力开出三千五百万美金价钱的游戏公司只有不到十家。很明 显有大者增大，小者缩小的趋势。据天联世纪技术有限公司副总裁李侑家的评论：“到 ２０１０年，中国最大的五到六家运营商将会有实力买下市场上９５％的游戏。，让其它游 戏运营商没有生存的空闯。” 在中国国内游戏运营商纷纷至国外上市寻找融资渠道的同时，国内的市场正在逐 渐的被这些中大型的运营商瓜分。小型运营商的生存空间将会越来越小。同时国外的 大型网络游戏的价钱从２００１年盛大互动娱乐有限公司所签下《传奇》的三十二万美 金至２００６年第九城市信息技术有限公司以三千五百万美金的天价签下的《暗黑之门》 已经有将近百倍之差。但盛大所签下的《传奇》一年可以帮盛大带进将近一亿美会的 收入，丽《暗黑之门》的获利能力还要将近一年才能见到，两者的相差甚大。游戏的 性价比将会不断缩小。所以游戏运营公司在将来一定只有大者恒大的现象。异军突起 的可能性将越来越小。４．１．３下游一中国游戏运营商将往下游发展，渠道商生存空间减缩在国内一家实力强大的渠道商通常可以从一家普通的游戏运营商的点卡上得到 将近２５％至３０％的折扣。如果游戏本身不受欢迎，折扣的幅度更大。但实力强大的 运营商如果拥有一只很受欢迎的游戏可以将折扣空间压缩至１５％至１８％，和２５％相 差甚巨。在未来的几年中，实力强大的游戏运营商将因为已经在国外上市成功，对每 年获利能力的要求将会越来越高，对上市公司来说渠道商所赚取的１８％至２５％的渠 道费用是非常昂贵的。因为大型运营商拥有强大的资金背景，大型运营商将会大力的 开始往渠道商的市场推进。未来中国大型渠道商和中国大型运营商的大小将相差很 多，渠道商将面临被并吞或者倒闭的未来。 目前不管每个运营商的游戏盈利模式，中国所有网络游戏的最主要收入来源 都是贩卖游戏点卡（实物充值卡）。在下一代革命性收入盈利模式出台前，贩卖点卡０５２０２５５２６洪尧周中国两络游戏运营商盈利模式研究应当会是游戏运营商的最主要收入来源。在点卡销售方面，除了传统的渠道商经销商 销售方法外，在未来比较新的银行卡付费（网络上输入银行卡信息来付款），声讯卡付费（打电话到Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ付费），还有手机短讯付费（发送手机短讯付费）将会不断地侵蚀渠道商的利润和市场占有率。较低的成本和较高的方便性也将会让传统式的 销售渠道逐渐式微。 中国传统式的点卡销售渠道在强大的网络游戏运营商往下游发展和在新兴网络 付费方法的两面夹击下，渠道商在未来的发展将会越来越困难，而且将逐渐被市场淘 汰。４．２未来中国网络游戏形态发展趋势：４．２．１大型多人同时连线角色扮演游戏（删０ＲＰＧ）目前中国国内网络游戏市场秩序已经开始成形，第九城市信息技术有限公司所运 营的《魔兽世界》是目前市场上最具影响力的大型多人同时连线角色扮演游戏，根据第九城市信息技术有限公司２００６年度发表的年报（Ａｎｎｕａｌ Ｒｅｐｏｒｔ），在２００６年度，《魔兽世界》的最高同时在线人数已经突破５０万人，而２００６年度的总销售额已经超 过１．７亿美金。《魔兽世界》是目前中国网络游戏界最赚钱的单款游戏。过去在中国 国内唯一能和现在的《魔兽世界》相比较的游戏只有过去在盛大互动娱乐有限公司所 运营的《传奇》能比较。如果以《传奇》的游戏生命周期来看，《魔兽世界》以目静 的内容应该可以很成功的运营至三年。但在２００７年底至２００８年初，《魔兽世界》将 会有第二版本上线。根据天联世纪信息技术有限公司的数据中心总监谭益辉所说：” 《魔兽世界》的第二版本上线后，将可能增加２０％的注册用户增长，而且将能成功的 延长《魔兽世界》的产品寿命。基本上在《魔兽世界》还继续运营时，它将称霸大型 多人同时连线角色扮演游戏市场。目前市面上虽然有相当多的ＭＭＯＲＰＧ游戏但是成 功赚钱的游戏相当稀少。未来拥有强大资金实力的游戏公司将能以其的资金和运营优 势，成功地占领大量的市场份额。小型游戏运营商将成为历史名词。 如果小型运营商要成功存活下来，它们就需要往上游发展。拥有自身的游戏开发 实力，就表示此运营商有机会歼发出市场的黑马游戏。一旦一家小型运营商开发出一 款成功的游戏，它就能在短时间内赚取大量的利润。但成功开发一款受欢迎的网络游 戏并非一朝一夕之功，而且游戏内容成功与否一直到目前都在某程度上是黑箱作业。 往往开发商并不了解为何其开发出来的一款游戏能够成功，当其开发第二款游戏时往 往很容易失败。所以小型开发运营商成功的机会还是相当低。市场还是将会被大型厂 商占据。０５２０２５５２６洪尧国中国脚络游戏运营商盈利模式研究在游戏模式上，角色扮演游戏的方向将会最终往真正虚拟人生的方向走。角色扮 演游戏对用户的吸引力强大的最大原因是在游戏中，用户可以成为另外一个人，拥有 另外一个人生。真正虚拟人生的好处就是人与人之间的完全网络互动化。在虚拟人生 的世界中，用户可以享受网络所提供的隐私，但同时可以利用角色扮演游戏中用户完 全互动的方便。未来的网络游戏将不再是一个休闲娱乐的来源，而是有能力代替真实 世界上很多商业，经济，教育，宣传，交友活动的超级互动社群平台。如果网络游戏 能发展到如此，网络游戏的重要性将远超过目前的用户所能想象的。４．２．２休闲游戏在休闲游戏领域中将会有相当的改变。因休闲游戏本身的不定性，此块市场将会 相当复杂。除了传统的回合式，开游戏房间式的游戏方法外，休闲游戏将有较奇特的 游戏模式出现。未来将会有某种角色扮演游戏}