如何创建比竞争对手更好的内容

在内容营销中，大家都知道要创建比竞争对手更好的内容。

高质量内容可以带来：外链，更高的谷歌排名，更多的社交分享，受众的增加，更多的询盘，高转化率，以及更高的销售额。

但“更好”内容往往是一个比较主观的词。在数字营销中，反复被提及。

埃克森数字营销总结了本篇内容，旨在帮助大家，以客观的方法，帮助大家衡量内容质量和创建比竞争对手更好的内容。

我们使用了四个标准，二十个技巧，以及一个技术，全方位，多角度地向大家展示如何衡量和创建比竞争对手更好的内容。

我们将结合正面和反面内容案例的形式，来深度研究如何创建比竞争对手“更好的”内容。

首先我们看一下“更好”这个词。

这个词暗示需要有对比。

例如，苹果比香蕉更好。大鹏比小明高。

当人们评价网页中的内容时也是一样的情况。

人们往往基于个人主观的观点来判定竞争对手的内容好与不好。

所以为了解决这个问题，我们需要创建一个机制，利用这个机制更客观地帮助我们对比不同的内容。

这样我们可以用大致相同的流程评判页面质量，并在评价的过程中抹除个人偏见的因素。

这样不仅可以帮助我们创建“更好的”内容，而且还可以达到客观的效果。

例如，如果你正在发邮件获取外链或社交分享，你需要判断为什么人们会分享或链接到你的页面。

假设你的页面“只是更好”是不会起作用的。

你需要解释你的页面是如何客观战胜竞争对手，以及为什么你的内容值得关注。

闲话少叙，让我们先来看一下四个标准。后面我们将带大家使用这四个标准评估内容质量。

第一个标准：内容清晰度

这里的清晰是指能用简洁明了的方式表达你的观点。

埃克森数字营销认为在创建“更好”内容时，这一点被大多数人低估了。

它包含了内容格式，可读性，以及用简单话语描述复杂概念的能力。

当你创作简单明了的内容时，需要确保深入到主题。

关于深度，建议大家通过回答访客可能的问题来实现。

例如，如果你正在写一篇关于如何获得驾驶执照的博客时，你可能很容易地提到：网上登记参加驾驶考试及取得合格成绩。

还有人们可能想了解，例如年龄要求，驾照类别，以及各类驾照的区别，如何申请驾照，需要带哪些文件，等等诸如此类的问题。

虽然创建深度内容很重要，但董哥不推荐把内容搞的太深，以至于影响到内容的清晰度。（也就是不能失去内容的重点平衡）

毕竟，如果人们不理解你的内容在谈论什么，或者说如果你在乱扯只有1%的受众才感兴趣的内容，那最好还是把这些内容删掉。

第三个标准：内容有用性

有用内容是解决用户访问你页面的理由。

理解什么是访客所期望内容的最好办法是：查看话题排在谷歌首页的前3-5个页面，并追随这些页面内容格式。

例如，关键词查询“best garden hose”很清晰的向人们展示了他们想要的都是关于“garden hose”的清单型内容文章。

所以，为了让你的内容有用，你的目标应该是帮助访客做出明智的购买决定。

当然只是创建一个清单，还不足以让你的内容“有用”。

所以需要发挥你的专业知识和创造力。为每一个清单加以说明。

人们经常会说不要通过书的封面来判断一本书的好坏。

但说到网站，我们会根据第一印象做出假设。网页中广告太多，可能是垃圾内容；页面中全是文字，会很枯燥。

所以内容呈现方式非常重要，是否能视觉吸引以及对用户友好很关键。

这里埃克森数字营销为大家总结了几点内容呈现的小窍门：

• 添加内容目录（就像董哥在我们这篇文章最开始的位置所做的。）
• 确保字体的可读性（本篇中我们使用了17号的大字体）
• 使用多媒体元素提高内容视觉效果。

例如：截屏，定制式说明图谱，视频等元素。

所有这些窍门的共同点是，它们都以用户体验为中心，而不是盈利。当然内容中提及你的产品也不是不可以。

但如果你想创建比竞争对手更好的内容，你需要把确保用户兴趣作为创建内容的第一要素。

好了，现在，当我们看到竞争对手的页面时，我们知道可以使用这四个标准来判断竞争页面，头脑风暴内容要点，以及获取内容角度来创建“更好的”内容。

记住：你为用户体验做的越多，创作出“更好”内容的机会就越大。

结合案例使用四个标准评价内容质量并创建更好的内容

因为每个案例都不尽相同，我们来通过几个排名靠前的内容页面例子看一下，如何传建一个并竞争对手更好的内容页面。

第一个例子，是一个关于典型联盟营销网站评论“最佳产品”的文章。

这篇文章目前对关键词“best golf gloves”在谷歌排名第二。

布莱恩 · 克拉克—— Copyblogger 的创始人——是一位大师级的广告文案撰稿人和完美的内容营销专家。他善于创作了高质量标题和杀手级内容，以吸引人们的注意力并带来流量。

如今，Copyblogger 博客由一个创意内容作者团队管理——但标题依然存迷人。

要写出好的标题，你首先要做的是在 Google 中搜索你的关键词。然后，研究前五个搜索结果。

然后看一下我们能否创作更好的内容。

你也可以使用 BuzzSumo 来寻找在社交媒体上产生大量分享的内容标题。然后相应地重写、或调整内容标题。记住: 一个好的标题意味着一个好的营销策略。

排名第一的内容可读性平均得分76.6（13-15岁的学生也能容易理解）。

提升可读性，你可以按一下操作：

• 使用大号字体（17px）
• 使用大量留白，如加大行间距

具体可以参考埃克森数字营销文章：页面SEO终极指南中对可读性的解读。

人们希望内容容易消化和理解。78%的排名第一的内容都有项目列表。

排名第一的网页平均使用15.8像素的字体。

8. 加快网页打开速度

搜索用户喜欢快速打开页面。可悲的是，如果一个网站的载入时间超过3秒，40% 的人会放弃该网站。

另一方面，更快的加载页面（尤其是移动端）有助于提高搜索引擎排名。请记住，你的网站加载时间每增加一秒，转化率就会下降7% 。一定要严肃对待！

根据埃克森数字营销的经验，我们发现谷歌搜索结果中排名靠前的内容页面的图片是搜索结果中最小的。这里指的图片文件的大小。如果图片文件很大，会减慢网站速度。

想一下当谷歌对慢网站进行排名时，搜索用户通常会转向其他搜索引擎网站。

如果你的页面打开很快，它可以在排名中超过一个较慢的页面，即使那个页面有更好的内容。

所以谷歌讨厌打开速度慢的网站。你必须让你的网站非常地快，才能超越你的竞争对手。

9.让页面可视化效果更好

排名第一的文章平均有9个图片。

高图可以获得更多的分享。

排名第一的页面平均获得12000pins，800像素高的图平均多获得575个pins。

高质量图篇（如信息图表）也使其他网站更容易的链接到你的内容。

11.引用的多媒体或图片元素要确保无知识产权纠纷

埃克森数字营销无论在博客文章还是为客户设计的外贸营销网站中都会使用专业摄影师拍摄的高质量图片。

图片都是在专业图库中购买而来，不仅确保了多媒体及图片元素的高质量，还会同时拿到他们的授权。

很多人在网站中引用一些不明来源，甚至故意盗用其他公司的图片。这个方式会给网站带来潜在的风险。

我们的一个客户就曾经在2020年因未经授权使用其他公司图片，遭到对方在网站服务器的投诉而把网站关停。

因此要创作更好的内容，首先确保你的网站不会被此类因素导致下线。

12.在平均75-100字中使用一次图片

这样的内容获得分享最多。

例如使用浮动分享按钮：浮动分享按钮可以增加27%的社交分享。

就像上图，董哥在埃克森数字营销文章页面中设置的，社交分享按钮会随着页面的滑动而滑动，始终保持在访客视野范围内。这样可以增加分享几率。

据统计，排名第一的页面一般比其他页面比其他竞争页面有更多的社交分享。

14.链接到其他相关，权威页面

排名第一的网站比排名第十的页面链向其他网站的链接多出50%。向至少3-5个人推广你的文章还可以增加3-5倍的分享。

• 将高权重页面的权重传递给其他页面，有利于提升排名
• 有利于提高用户体验，让访客充分理解页面内容
• 提升访客停留时间，从而提高排名

排名第一的页面平均长度为2416字/词。长内容一般有更好的内容深度。

17.在最佳时间通过社交平台分享给你的受众。

合适的时间在社交平台终极分享内容可以极大的提升页面访问量。

内容+营销（推广）=结果

所以内容写完之后，不要等着客户来，而是要将内容推广给需要的人，这些人包括：可能给你外链的人，对你话题感兴趣的人，你的邮件订阅用户，以及你的客户等。

就像埃克森数字营销在我们每一篇文章最上面一样，有一个内容目录，如果用户没有时间阅读全部内容，可以通过目录直接跳跃到他们想阅读的内容位置，从而提升用户体验。

人们在网上的耐性正在变得越来越少。所以除了给用户提供高质量内容以外，还要思考给用户阅读内容提供更多的方便。

将文章内容编制成一个PDF文档，然后在文章页面靠上的位置，提醒用户，如果他们没有时间阅读，可以将内容下载下来，有时间了再去阅读。

这样可以提升用户在页面的体验感受。

所以，我们也为了大家方便使用这些创作更好内容的技巧，埃克森数字营销为大家整理了一个信息图表，方便大家下载使用和分享。

这个技术是集找到值得链接的内容，创建高质量内容，以及推广内容的整个内容营销过程。

被最好的东西吸引是人类的天性。

你要做的就是找到所在领域或行业里最高的“摩天大楼”… … 然后把自己做成比他还高的摩天大楼。

这样突然之间，你拥有了每个人都想谈论(并链接到)的内容。

第一步: 找到已证实的可链接资产

可链接资产是任何成功的以链接为中心的内容营销活动(包括这个活动)的基础。

不确定是谁创造了“linkable assets”这个短语，但它完美描述了你要创建的内容: 一个高价值的内容页面，你可以利用这个内容页面持续获得链接。

记住，可链接资产不是链接诱饵。

它是真正高质量中的高质量内容，对人们非常有用，以至于人们不得不到他们的wordpress后台为你的网站添加一个链接。但怎样知道你的可链接资产是成功还是失败？

简单：找出已经产生大量链接的内容。

如何找到你行业里面表现最好的内容？

• 首先，我们有Ahrefs工具。Ahrefs是一个可以帮你快速找到行业内优秀内容的工具。利用这个工具可以快速找到已证实的有大量链接的内容页面。

找出你行业里面标杆企业网站，确保这个网站有大量的链接。然后把他们的URL输入到ahrefs。

点击top page报告，找出至少有25个引用域的内容页。这些页面可以用于第一步的摩天大楼技术链接资产。

• 接下来我们还有BuzzSumo, BuzzSumo是一款快速帮助你找出行业内有最多分享的内容。

首先，输入一个行业相关的关键词，然后选中 past year, 你将得到一个内容列表，这些内容是过去一年中分享最多的内容。

• 最后，我们到谷歌中进行搜索，看一下哪些文章的高竞争度关键词排在前面。

如果发现一篇文章为高难度关键词排名，那么很可能，这个内容页面有很多链接指向它。

只需要把前十的URL输入到外链工具中，例如ahrefs或者Majestic，然后查看哪些内容页面至少有25个以上的引用域。

第二步: 创作更好的内容

这一步就是要创作具体内容。

以下是如何根据已发现的内容，创作出更优秀的内容。

在某些情况下，发表一篇更长或者包含更多项目的内容就可以达到目的。

如果发现一个标题为‘50种健康零食’的链接吸引式内容，你可以发布一篇150（甚至500）的清单。

所以你只有两个选择：要么去做，要么等死。

50个项目的内容可能简单，50-100个真的很难，100-150更难， 150-200几乎就是不可能的。需要花费大量时间来创作。

但只要你挑战了不可能，才能拥有比其他竞争对手更好的内容。

如果你能把过时的内容整理出来，进行更新，你会有惊喜的收获。

例如，当董哥写搜索意图优化时，当时没有引入SIO的概念。所以我们在最近的内容更新中把这一概念在文章一开始补充进去了。目前埃克森数字营销已经在首页就SIO搜索意图相关关键词排名了三个页面。

如果你发现了自己网站中过时的信息，需要对内容进行更新，并以最新角度来写。

另外内容更新后，记住要以最新的时间发布这篇文章即可。

• 让你的内容版面设计更好

你要相信，一个视觉效果惊人的内容比一个丑陋的页面更容易产生更多的链接和社交分享。

看看 Help Scout 的企业家客户获取策略。

本指南是指向其他互联网营销网站的链接的精选列表。

这个页面因为设计精美而引起了很多关注。

对于视觉效果，埃克森数字营销为每篇文章都花费数个小时挑选高质量图片已达到视觉效果。

• 让你的内容更有深度和宽度

大多数清单文章只是一个平淡无奇的列表，人们甚至无法使用这些内容。

但是如果你为列表中的每个项目增加一点深度，你就会得到一个更有价值的清单。

在谷歌排名因素案例中，我们就确保列表的每一点都有一个简短的描述。

重要提示: 埃克森数字营销建议你在每一个层面上击败现有的内容: 长度、设计、最新信息等等。

这样可以客观的确保你的内容要比其他竞争页面内容更好。

第三步：把内容推广给合适的人

内容推广是摩天大楼技术的关键。

它类似于直接乞求链接，但重要的是要做到委婉。

与其给随机的人发邮件，不如联系那些已经链接到相似内容网站的所有者。

当你对这样的潜在客户进行评估时，你就会知道:

1. 他们在你的行业领域运营一个网站。
2. 他们对你的话题感兴趣。
3. 他们已经链接到一篇关于这个话题的文章。

现在只需要给他们一个友好的提醒，让他们知道你的内容明显优越。

以下是如何做到这一点:

1. 使用ahrefs导出所有指向竞争对手内容的链接到电子表格中。
2. 淘汰引用页面，以及没有意义的链接(论坛，文章目录等)。
3. 用这个模板给所有筛选出来的人发了邮件。

这个模板几乎适合所有人。

对于获得的回应或链接，记住，关注质量而不是数量。

同样为了大家便于理解摩天大楼技术，埃克森数字营销为该技术制作了信息图表, 以便大家更好的掌握此技术。

随着谷歌对搜索意图以及用户体验的重视，以上摩天大楼技术1.0已经无法满足摩天大楼技术要实现的结果，所以发明者Brian Dean也把该技术更新到了2.0版本。

埃克森数字营销也相应对摩天大楼技术进行了如下补充。

谷歌的首要目标是让用户开心。

这意味着他们需要给用户提供与用户意图相匹配的结果。

第一次听说用户意图？ 解释如下：

定义 用户搜索背后的主要目标。.

而且谷歌非常擅长发现用户意图(也被称为“搜索意图”)。

事实上，谷歌 RankBrain 的主要目标就是给用户：”搜索者最喜欢的搜索结果”。

而2018年的 Google 质量评估指南有一整节关于用户意图:

谷歌甚至开始询问用户的用户意图:

所以你的文章可能质量很高，也有很多高质量外链，但是如果不能匹配搜索意图， 还是不会排在谷歌首页。

2.摩天大楼技术2.0: (现在正在运行的 SEO 策略)

就像上面说的，如果你的文章是高质量内容，也有很多高质量外链。

优化用户意图之后，有机流量就会迅速增长起来。

下面是摩天大楼技术2.0的步骤：

• 第一步: 弄清楚用户意图
• 第二步: 满足用户意图
• 第三步: 优化用户体验信号

原始的摩天大楼技术仍然有效。

摩天大楼技术1.0可以帮助你获得进入谷歌第一页所需的链接。

摩天大楼技术2.0将确保这些排名继续保持下去。

第一步: 弄清楚用户意图

以下是识别用户意图的两种简单方法:

谷歌的第一页让你对用户意图有一个深刻的了解。

如果有什么内容在谷歌的首页上排名靠前，你就应该知道它满足了用户的意图。

所以你需要做的就是搜索你的关键词..。

具体来说，回答以下问题:

“这些结果满足什么样的意图?”

人们需要信息吗? 如果需要，他们是在寻找基础信息… 还是高级策略？

他们想买什么东西? 如果是的话，他们是否准备好购买… 还是比较不同的产品？

事实上，所有的搜索结果都是预订办公产品页面。

搜索结果主要是关于这个城市最佳共享办公的博客文章:

从表面上看，这些关键词似乎很相似。

但是谷歌的第一页显示的用户意图是非常不同的。

有时候关键词本身会告诉你所需要知道的一切。

在埃克森数字营销的“SEO工作清单”中。

“搜索‘ SEO工作清单’的人到底想要什么?”

对！他们需要一个SEO优化工作内容的列表。

如果我们把这篇文章写成案例分析的话。就不是搜索者想要的清单类型了。

所以谷歌会把我们这篇文章置顶。

第二步: 满足用户意图

我们弄清楚用户意图后，下一步就是发布一个高质量内容来匹配用户意图。

做到这一步，我们需要：

比如“SEO工作清单”其他排名的页面很多对于新手列出了很多步骤。

而我们认为应该先列出一些基础清单。所以我们在最开始先列出了“seo基础清单”。让新手更容易理解。

例如“跳出率70%到1.28%真实案例”我们目标是为了满足用户对案例的需求，而不是一个优化跳出率的综合指南。所以使用自己优化网站的一个经过作为内容格式。

再回到“SEO工作清单”的案例。

谷歌排名前10位的搜索结果非常清楚: 搜索“SEO工作清单”的人希望清单涵盖许多不同的东西。

所以我们在文章包含了关于SEO工作清单的各种内容：基础SEO；技术SEO， 外链建设，关键词研究等等。

其实我们还落下一个部分就是：SEO工具。后面会找时间更新进去。

这里也要参考你的竞争对手，至少他们有的内容点你也要覆盖，可以使用不同的角度，并且确保有更多的内容点。

这一点简单，可以在标题中添加当前年份。另外要确保是内容话题随着时间推移新产生的一些内容点被覆盖进去。

第三步: 优化用户体验信号

你的内容可以和用户意图完美匹配。

但如果你的页面设计非常丑陋，那么客户也会离开你的网站。进而导致谷歌排名下降。

现在你已经掌握了用户意图，是时候为 UX Signals （用户体验信号）进行优化了。

具体来说，这一步就是设计你的内容以达到:

Wistia 发现: “人们在有视频的网页上花费的时间是没有视频的2.6倍。”

视频绝对可以让人们在你的网站上停留更长时间。

所以一定要在摩天大楼内容里面嵌入视频。

读埃克森数字营销文章的时候大家会注意到，每篇文章的最上面都有一个内容目录。

这些目录有利于在谷歌搜索结果中生成站点链接，从而提升点击率。

当人们来到你的内容页面，第一件事是什么？

对，他们读你的文章介绍。

如果你写一个长长的介绍，人们会跳走。

所以董哥建议简介写5-8句话即可。

例子可以立即将你的内容从大多数普通内容中分离开来。

所以不要害怕在每篇文章中使用大量的例子。

子标题将你的内容分割成小块:

(这使你的内容更容易阅读)

同时这些子标题也帮助生成内容目录。

6. 简短的句子，简短的段落。

简短的句子，简短的段落可以让内容更容易阅读。

这就是埃克森数字营销写短句子的原因。

我们一般使用1-2句段落。

这样可以增加用户页面停留时间。例如我们的文章“页面SEO终极指南”平均互动时间达到了28分34秒。

全站页面的平均时长也达到了2分钟。

为了大家便于学习和分享，埃克森数字营销也将摩天大楼技术2.0制成了信息图表。

至此，我们有了四个标准，二十个技巧，外加一个技术。

希望你能够看到他们为你的网站和业务带来询盘增加，转化提升以及销售增长。

虽然创建比竞争对手更好的内容是一个很艰辛的过程。

但遵循这些策略，你便可以预知努力工作终会得到回报。而不是创作一大堆内容，等待回报。