巫妖王是《魔兽世界》中的经典角色形象，他稳坐诺森德冰冠堡垒中的冰封王座，统帅着强大的天灾军团肆虐艾泽拉斯。实际上巫妖王的王冠也曾多次易手，最初的巫妖王耐奥祖被阿尔萨斯手刃取而代之，而阿尔萨斯也在“巫妖王之怒”中剑断身陨。现任的巫妖王伯瓦尔则是为了压制失去巫妖王后日渐狂暴的天灾军团而自我牺牲，选择戴上了巫妖王的王冠。然而，从7.2PTR和设计师推特来看，这位目的崇高的巫妖王似乎也“心怀鬼胎”。

这个被烧焦的男人就是伯瓦尔·弗塔根

　　根据NGA玩家分享的信息，在7.2PTR中，新的死亡骑士（以下简称DK）任务将玩家们带到了斯坦索姆，勇士们发现，斯坦索姆的天灾并没有被完全消灭。甚至变得更强大了，北极的天灾更是遍布整个诺森德。而在DK的职业大厅任务中，巫妖王伯瓦尔也是势不可挡的出现告知你诺森北面深海埋藏了一个强大的龙骨，让死亡骑士们去查看。

　　为了查清龙骨的出处，玩家们前去龙眠神殿询问时光龙，时光龙非常愤怒死亡骑士亵渎龙骨，击飞了他并表示无可奉告。之后DK还是去了红玉圣殿自己查询，在任务中死亡骑士斩杀了很多护卫的小红龙，并获取了龙骨的信息。随后任务要求玩家们前去北面吸食红龙生命精华，并将红龙复活成为坐骑(此处场景和阿尔萨斯的CG动画很像)。而巫妖王伯瓦尔则表示很满意。

　　这段任务就让不少玩家们心生疑窦，“善解人意”的设计师Jeremy Feasel则是直接帮我们把这些问题问出了口，在推特上他对于死亡骑士的提出了五个问题：

　　1、如果你在PTR中进行了DK的职业大厅任务，我就想问问你们：你屠戮了所有红龙吗？你有没有感觉内心很空虚？

　　就此问题也有玩家给出了回答：不，我只是杀了任务所需的10来条龙。而设计师则追问说：为什么？他们又没帮助过你，至少是大灾变之后就没有，想想那些生命精华...

　　2、正如瑟内苟斯此前所言，目前红玉圣殿的红龙们已经是硕果仅存的红龙末裔，你会在获得了不了成就点数的情况下屠杀他们么？

　　对此有玩家回答：“我可能会告诉自己：这不是真事也不会带来什么后果，但强大的力量真是太棒了。”设计师再次追问：“你确定不会造成什么后果？你真的很确定？”而玩家则回答说：嘿哥们，如果DK真的要把红龙杀光了，我会被吓傻的。

　　3、如果大多数DK都开始屠杀你所在区域的红龙，它们将就此走向灭绝，这时候你会怎么做？练个DK？还是事不关己高高挂起？

　　4、DK真的站在我们这边么？还是说，他们只是在帮助新的巫妖王？

　　对于这个问题玩家们有着自己的理解，有人表示自己无法理解DK的想法，有人表示DK怀有异心的这种猜想伤了他的心，一时间众说纷纭...而这时设计师Feasel却以一句“你们带给了我太多的有趣点子，这周末有些不愉快”结束了话题。

　　也许Feasel只是因为一时郁闷想提供一个话题来找玩家们聊聊天，不过这一系列的问题还是引得无数人浮想联翩：Feasel是不是在向我们暗示“雪藏”数个版本的巫妖王伯瓦尔其实暗藏着什么阴谋，而黑锋骑士团也将站在巫妖王一边与艾泽拉斯的其他族群为敌呢？玩家们是不是也要面临一个选择：是遵从巫妖王的命令，为了追寻力量向“无关紧要”的种族挥下屠刀，还是谨遵原则，恪守底线？

　　在7.0版本初期，暴雪曾经表示这个版本玩家们的大敌就是燃烧军团，而此后版本中则会。伯瓦尔·弗塔根这个充满传奇色彩又命途多舛的男人，究竟会不会雀屏中选，成为8.0版本玩家们讨伐的对象呢？这就要等待暴雪官方为我们揭晓答案了。

首先我们要从广告的功能入手理解广告的文体特点。广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。

1、脑白金年轻态健康品。

3、每天脑白金，越活越年轻。

4、肠道好、睡眠好、精神好。

5、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

6、去年过年不送礼呀，今天过年要送礼呀，送礼就送：脑白金

7、今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。脑白金，脑白金，年青态，健康品。

——文章来源网，仅供分享学习参考

吴舟 08级环境工程2班 环境科学与工程学院

我是学环境的，对于广告，我想我只是一个观众，只是一个选修了“广告艺术与批评”这门艺术类课程的门外汉。但是，通过这门课程的学习和老师的精彩讲解，我还是多多少少对广告有了较之以前更为深刻的理解与感悟。

广告学的专业知识，我知之甚少，我便荒谬地想着用自己本专业的知识去解一解广告这门看似与环境毫不相关的艺术。有人会说这岂不可笑？风马牛不相及的东西怎能随意互相搭接？不急，且看看下面我所写的文字您便知晓了。

说到广告，我的头脑里便毫不犹豫的闪现出一些令我不耐烦的画面：一个老太婆，一个老头子，扭着屁股跳着草裙舞,最后再来一句俗不可耐的广告语。我敢肯定您已经知道我说的是哪个广告了。没错，在这里，我不禁也为他们打一次广告口号：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”！

接下来，我便试着从我的专业角度去分析分析这个“俗不可耐”的脑白金广告罢。

先来谈谈环境为何物？书本上说道：环境，是指围绕着某一事物(通常称其为主体)并对该事物会产生某些影响的所有外界事物(通常称其为客体)。它包括以空气、水、土地、植物、动物等为内容的物质因素，也包括以观念、制度、行为准则等为内容的非物质因素；既包括自然因素，也包括社会因素；既包括非生命体形式，也包括生命体形式。通常按环境的属性，将环境分为自然环境、人工环境和社会环境。

那么，何又谓之广告呢？这个定义我不太了然，便百度了一下，百度百科里写着：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

从二者的定义中，我们即可看出，我们平时通过各种渠道所接触到的广告都是人们的观念、社会的制度、行为准则等为内容的非物质因素和非生命体形式，它通过各种媒介对商品生产者、经营者和消费者都产生了某些影响，所以，我觉得可以将之看做是我们生产生活中的一种社会环境形式。因而，一个单独的脑白金广告便是广告这个社会环境中的一个元素了。那么，这个广告元素在这个环境中到底发生了什么化学反应呢？ 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有广告业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。史玉柱这个人呢，可以说是中国广告界的一个传奇神话，从脑白金到黄金搭档，再到黄金酒，他无疑在短短几年成

为了保健品的龙头老大。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久，并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面，因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。可是，就是这样一种俗气的文化却创造了不可复制的营销神话。

神话从何而来？我觉得脑白金的神话从“污染”而来！

世界上的环境污染问题随着人类的进步和发展也一步步跟随着历史的车轮赤裸裸地出现在全人类面前：全球气候变暖，海平面升高；水土流失和荒漠化严重，耕地面积减少；森林资源日益减少；水荒制约发展，影响生活；臭氧层破坏，威胁地球生命；生物物种加速灭绝，生物资源急剧减少；人口爆炸，危及自然生态及环境；有害人工化合物泛滥，贻害人间；有害废弃物的转移，贻害世界；残留物质，伤害环境。这些问题的出现，不断地在给人类敲着警钟，也不断地出现并影响着日常生活工作。对于这些环境污染所引发的问题，人们不得不去面对，去关注它们的发展，去寻求其解决之道。

同理可证：之前我已经论述，广告是社会环境的一种形式，而脑白金这个广告是一个元素，因为脑白金广告的恶俗和种种缺陷，它本身已经沦为了一种“污染品”，它“污染”着整个广告环境，它日复一日年复一年地在电视等各类媒介上重复播放，是一种视觉“污染”、声音“污染”、精神“污染”。同时，从现实意义上来讲，我们所利用的各类媒介，诸如电视、收音机等等均是耗能电器，它们大量的播放脑白金的广告，这对于我们用电消费者也是一种浪费，如此一来便是对电能的浪费，想也不用想，接着就能谈到它对能源的损害问题了。也许有人会质疑，就那脑白金短短的分分钟的广告就能对能源产生危害？质疑的人啊，你可曾想过咱们中国有多少电视、电台消费者啊，而那脑白金的广告覆盖面之广，重复率之高又是何人能及呢？还是温总理那句话说得好：“一个问题再小，它乘以十三亿便是个大问题了！”所以，可以说脑白金广告是个不折不扣的“污染”，而且还“污染”得不轻。面对这种非常规的新型污染，人们将如何处之？事实证明，老百姓同样是不得不去面对，去关注它们的发展，去寻求其解决之道。 作为一个品牌的商业广告，他若能得到最广泛的老百姓的关注便是无比成功了，随随便便做个简单的调查：有谁不知道脑白金？有谁不知道“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词？若有人说不知道，我几乎可以肯定此人至少有一年的时间处于一种与世隔绝的生活状态。只要你打开电视，无论哪个频道，你都会看到熟悉的“脑白金”广告。脑白金广告做到了家喻户晓，而且通过上面我所描述的新型“污染”铸就了神话！

作为一个环境人，有了污染岂能坐视不管，我们便是“污染”的大对头！对于脑白金这么个日积月累的较为严重的“污染”，个人以为可以从以下三个方面着手解决：

.cn操作模式黔驴技穷以至于斯！

笔者对感情篇广告是肯定的。从黄金酒的感情篇广告来分析，该广告主要是由两位老演员表演，一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了，“入口柔，一线喉”，随着表演者的念白，感觉中国传统的韵味十足。随后这两位表演者又将该产品的“人参、鹿茸”等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来，点明了该产品的保健定位。更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒，那位拥有者旗帜鲜明的说，“这是我女儿给我买的，要想喝让你儿子买去”！向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品。

该篇广告的诉求设计无疑是成功的，有如下亮点值得分析和对行业进行反思。

首先，该广告将产品定位异常清晰的表达出来，即送给长辈的保健酒。反思国内大多数广告讲了半天不知道是在讲什么，笔者就曾见过某则急支糖浆的广告，描述的是一豹子在荒野之中狂追美女，那美女边跑便问，“为什么追我？”，然后遗憾的是我只知道开头，却不知道结局。

其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰，使得消费者知道这酒不是普通白酒，而是一种具有强身健体的保健酒。反思国内大多数广告很少有去点明这个要点的，其实消费者没有想想的那么复杂，他们想的很简单，就是“我为什么要购买你的产品”？从这角度分析，广告的本意就是要告诉消费者一个购买的理由。

第三，该广告阐述的消费群体是老年人，而决策购买群体是青中年群体。营销是一系统工程，绝非“一打广告即黄金万两”，当行业进入成熟期后，广告的拉动效果并没有想象中的那么好，一句广告界经典名言就能说明该问题，“我知道广告花了一半钱是有效的，但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消费者的购买欲望就是要找准该产品的使用者是谁？决策者是谁？购买者是谁？参谋者又是谁？等等购买过程中的关键环节，无疑，这则广告是言简意赅的说清楚了。

第四，该广告投放的时机恰逢2009年年关之前送礼高峰，在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世，很是吸引消费者眼球。美中不足的是虽然该广告从第四季度开始开打，但是总觉得晚点，似乎时间太匆匆，也许一个品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。虽有遗憾，但这关键点适时重拳出击无疑也是正确的。

第五，这两个老演员的表演也甚是出色，很是把老年消费者的心态演绎到位，让消费者在观看该广告的同时不禁会心一笑。别小看了这会心的一笑，这也是一种无言的感染力，现在的广告不是看谁更能胡吹，而是看谁更能打动消费者的心。消费者的这微微一笑即表明了其认同和赞许，消费者的心扉顿时为之洞开。笔者在反思，到底什么样的广告才算的上是好广告？笔者想起数年前一则南方黑芝麻糊的广告，那悠扬的“黑芝麻糊唉~~”的叫卖声和那小演员意犹未尽的舔舐情节，瞬间打动了千万消费者的心田，因为这则广告让消费者感觉到一种柔情的温暖感觉。

第六，也是最重要的广告的表现手法独具匠心，中国传统韵味十足，很是符合中国老百姓的心理，那抑扬顿挫的表达方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩动了中国消费者的神经。我妻子就曾对我说，看了这广告真的有购买的冲动，这就是消费者对该广告的真实反应。笔者在反思，做了这么多年的广告，业界有没有人在思考关于中国消费者的问题，到底什么样的广告适合中国老百姓的需求？中国的消费者心理到底想的是什么？

毋庸置疑，这则约20秒的广告应该算是把这黄金酒推上了一个高峰，至少笔者本人也是认同的，但是不幸的是在同时笔者又看到了黄金酒的另外一则广告。如果不看这后面的广告，那么笔者对黄金酒的感觉是有品味的，但是后面的这广告一入眼当即真的是好像吃了一个苍蝇似的，心中堵得慌，称其为“口号广告”。

反观该则广告表现手法其实很简单，就是一帅哥和一动画金元宝卡通人物，印象深刻的就是这个会说话的金元宝在广告中白痴式的重复道“嘿！呀！呵！”，随后有一群身着整齐服装的貌似消费者的年轻人不断举起一个金元宝牌子，整齐划一的喊道“送长辈！黄金酒！”，最令人窒息和要命的是这种动作和重复竟然至少重复了三遍！更加不幸的是这则广告又和那有一外国小朋友在反复喊，“春节回家，黄金搭档”！的广告以及“春节回家，脑白金”的广告放在一起反复播放。

笔者思考的是，这则“口号篇”的广告如果不是最后喊这句黄金酒的话，我一直以为是那个黄金公司或银行在售卖金元宝的呢！

显然，随后这则广告的不足和上一则精美广告之间的差距是相当大的！笔者不想在此再对该则广告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央视播放了十二生肖广告的事情，事情竟然是如此的雷同。笔者在反思，这是企业主对该广告操作模式情有独钟，还是该广告模式对消费者的购买欲望的确有强大的冲击力？

企业到底为什么要制作广告并传播之？毫无疑问，企业制作广告的本意有两个目的，第一是想通过大量密集的广告投放在很短的时间内将产品推介给消费者，使其能快速取得消费者的认同和购买，形成阶段性消费高峰，以获得短期利益；第二通过长时间的广告投放形成该产品的品牌积累，继续拉动该产品在消费者心目中的消费需求，形成持续性消费，以获得企业品牌积累的长期利益。

笔者不否认，口号式的广告是有渊源的，在广告品牌业界有一种理论叫做“冲击理论”，意思就是说，由于人的大脑是有遗忘周期的，只要周期性不断强化受众的信息点，以刺激消费者的大脑细胞，最终受众群体将接受该信息，并取得在消费者心智中占位的优势，这种广告理论在美国六十到七十年代极其流行。但是任何事情的发展都是有历史渊源和背景条件的，如果一味的把这种理论生搬硬套到国内当前营销环境下实施，甚是担心这黄金酒事与愿违。理由有三点：

第一，中国当下的经济环境已经和美国当时的经济环境迥然不同。当时，美国的电视刚刚普及，电视媒体正处于如日中天的阶段，那个时候，任何广告只要能上电视，其产品都将热销。然而我国当前的经济环境却正步入信息经济的前期，电视媒体并不是当前唯一的媒体，很多消费者的接受信息通路已经逐渐向网络信息转移。

第二，中国的市场是承哑铃型二元结构模式，即一二级市场和广阔的三四级市场是哑铃的两端，以三级市场为界限，一二级市场渐趋于成熟和饱和，三四级市场尚待培育和开发。这也就是说投放在一二级市场的广告和投放在三四级市场的广告应该是有区隔的，因为一二级市场的消费者早已经理性，不会轻易为一种“口号式”广告而打开钱袋的。正如我的一位友人曾戏言，“初时闻听黄金酒，恨不能立即去买下送给老人，可一听是脑白金的公司代理销售，随后索然无味，打消此念。”

第三，经过了十年前保健品行业急竭泽而渔式的市场操作手法，中国的消费群体对于保健品的消费免疫力已经非常强，除了在三四级市场尚有很多信息传播不通畅的区域外，大部分区域都已经能做到信息透明化，不再像十年前那么冲动购买。试想，一则除了‘送长辈，黄金酒’口号外，什么都没有说明的广告就能引起消费者的购买欲望？毕竟，什么都没有的广告已经不能算得上是保健品了，因为凡是保健品都是有功效的，否则消费者买它干吗？所以，这则口号式的广告不仅仅犯了营销大忌，而且对其长期品牌积累也毫无价值。消费者只能将之定位成和脑白金一个档次的产品。

笔者想反问的是，在消费者心目中，脑白金到底代表是什么？

从这上述三点入手分析，“口号广告”的流行无疑是经营者期望在很短时间内形成阶段性消费高峰，在与朋友聊天时我们也在探讨一个很有趣的话题，那就是“脑白金的广告已经播放数年了，而且还一直在播，脑白金这个产品肯定不赔钱。”笔者也不否认脑白金不赔钱这个观点，但是笔者想反问的是，脑白金的消费群体是谁？购买者又是谁？当随着消费者的不断老去，新产生的“老消费群体”和新产生的购买群体是否仍然认同这个品牌？

当信息越来越透明，当消费者越来越理性的时候，一则毫无新意的口号式黄金酒广告能否打动新的消费者？笔者不是贬低黄金酒的意思，而是说这种广告传播方式在消费者心目中间接造成了对抗的负面情绪。对比脑白金的广告模式再看黄金酒的“口号式”广告，二者的思维和操作手法又是何其相似？

笔者不敢断言黄金酒的销量能增长多少，但敢断言，假如这“口式”广告仍然继续播下去的话，对于黄金酒的品牌效力将产生严重的负面效果，因为消费者已经不再是十年前那群对于保健品盲目崇拜的消费者了，这黄金酒的品牌没有额外溢价能力，不能产生额外的附加值，也不能向高端市场挺进，已经占领了的一二线市场将不断丢失，渠道越来越向下沉，最终将仅仅停留在三四线市场，变成第二个脑白金品牌。史玉柱曾说要打造三十年的长久品牌，笔者对此并不看好。

企业是选择短期效益，见利见效还是选择从长计议，打造基业长青命题对于所有企业家来说都是一种抉择。

如果仅从当前黄金酒的广告操作模式来看，三个月营销预算假设为十个亿，广告投放却有三个亿之多，约占33%的预算开支。假如这笔预算仅仅是广告开支的话，再加上地面推广物料费用、销售人员费用等硬性开销，这笔费用是很庞大的。如果从这两则广告同时播放的情况分析，笔者在猜想，黄金酒自十月份投放市场以来并没有达到理想的预算销售指标，因为如果能达到目标的话，操作层一定是长线运作，稳扎稳打。只有在完不成预定销售指标而营销费用已经预先透支的前提下，操作管理层才会心急如焚，出此下策。这种操作思路正如一个绝世的武功高手在其危急时刻使用的招式一定是其最熟练且最以为有效的招式是一个道理。可惜的是这屡试不爽的招式面对的对象已经物是人非。

倘若如此，黄金酒这种高举高打的市场操作手法必定需要销售规模来支撑，否则这种庞大规模的市场预期花费是不能支持多久的。结合脑白金和黄金搭档的营销模式，笔者在深叹，在保健品行业单纯依靠一则广告拉动市场销量的营销模式已经是穷途末路了，再也没有十年前席卷天下的雄风了。

只是可惜了“五粮液”这块金字招牌。

总体 第一章 基本方针

保健品的核心是取得消费者对产品功效的信任，我们的基本方针，采用“伏击”战术达到不曝露商业的目的，宣传功效。

主要手段：软文章、书摘、四秒科普专题片

重要手段：寄书、终端、二秒专题片、硬广告、促销活动 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电视台专题片、小报

论证阶段：外部环境论证、媒体价格论证

准备阶段：报社合同签定、制定当地启动的全套计划、组织建设、产品报批、干部员工的培训和考核、市场调查、渠道洽谈、签订合同、安装咨询电话、铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）、（四周）前两周炒做新闻和电视前四盘带炒新闻、后两周登软文、夹送书摘（每周四夹起）、贴推拉及招贴画、寄书、终端维护。 导入阶段：刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”、（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）、适量报纸硬广告、电视专题片或品牌广告、夹送书摘（第四轮）、建消费者档案、挂横幅。

深入阶段：进一步扩大书摘夹送面、开发新媒体登软文、开发新的电视台登科普专题片。

第二部分 基础工作 第一章 公共关系

一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方，第一次与政府主管部门打交道，最好不要带者问题，即使带者问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地“发展经济。

2、与当地“社会贤达“之人交朋友，提高办事效率。

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求

1、预防为主、及时汇报、及时处理。 2、态度真诚、不卑不亢。 3、要找到问题的关键 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获。 2、朋友贵在常交。

3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作的三字经

做弱者、求同情；宁做傻、勿装精。 说好话、要中听；他人言、仔细听。 送礼物、要精心；多奉献、少索取。 五、公关对象

1、工商局：商管科及分管领导、广告审批处。 2、卫生防疫站：食品科、外阜科。 3、报社：主编或社长、广告处的文案审批、排版编辑审批、自办发行部经理、发行科长。 4、技术监督局：技术监督科 5、市容办：联合执法大队 6、消委会

7、电视台总编部 8、邮局广告公司

9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。

特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社

培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。 二、培训对象： 1、新员工

2、新的市场策略、战术推行参与人员 3、开发新市场人员

4、跟不上市场发展需要的员工 5、其它需要培训的员工 三、培训内容： 1、企业文化；

2、工作制度、工作纪律； 3、产品知识； 4、营销知识；

5、不同岗位业务知识与实战交流。 四、培训方式： 1、全员培训；

2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）； 3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；

4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训；基层落实； 5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；

6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。 五、培训的要求：

1、每位员工经过培训考试合格后方能上岗；

2、办事处常务副主任需要经总部培训后方能上岗； 3、要作好计划和准备工作

（1）核对和填写新员工花名册；

（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备； （3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人； （4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念； （5）培训完考试成绩上报管理中心。

正确认识现有市场和目标消费者人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。 二、调查内容 1、市场导入期

媒体调查（按年龄段来分）

（1）多少人看报纸，什么人看报纸；

（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看那种类型的节目？ （3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征； 目的：根据调查结果来选择媒体。 2、市场成长期 （1）消费者调查

调查已购买人群：目的是为了解促进购买的因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者购买的心理，用调查结果来验证策划方案；

潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不购买的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。

各种已采用的宣传手段消费者影响程度，对消费者影响较深的其它厂家宣传手段是什么。 目的：分析哪种宣传手段最有力；

每种宣传手段的到位率及优缺率； （3）保健品市场调查

销售情况：谁销的最好，为什么销的好。

宣传手段：从宣传手段上分析销得最好的有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化的建议。 目的：取长补短，完善策划方案。 三、要求

1、人数要求：小型市场调查提足样本100人以上。 2、数量要求：每1-2月市场调查。

3、每次市场调查要有一个详细的的分析报告，并提出解决办法和合理化的建议。 4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物和示范语。 四、调查方法 1、面对面调查；

2、用电话调查，但不能用建档电话调查； 3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。

一、标准：小型城市只选一家经销商 二、要求：

1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟定的合同等有关资料传回管理中心审批。 2、合同原件签订完后要寄回总部。

3、任何办事处和地级代表处或个人不允许以任何名义跟经销商签订和约，否则视为欺诈行为。

1、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断的能力； 2、信誉好，实力强，销售网络广；

3、选择经销商应以国营为重点，私营次之；

4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系良好。 四、现有市场中的选择经销商实例分析：

现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一的经销商，而且选择了一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）。这四个地区的零售价比其它几个城市要稳定。其它9个城市经销商为2-5个，当脑白金成为当地畅销产品时，出现了以货带货的现象，造成了连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其它产品的利润，有可能将脑白金原价批发给零售商，造成批发价格的混乱；零售商为了促销，也相对降低零售价格，造成零售价的混乱。

虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向明显等优点，但它有铺货慢且面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。 五、注意的几个问题

1、我们在原则问题上不可以让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）、回款要求、经销地域等。

2、回款要求：及时回款；杜绝经销商压货，破坏市场。

终端工作可以分为软硬终端两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。 一、终端的重要性

据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分顾客的去向，要靠营员的导购来留住。而70%指牌购买的消费者如果经过营员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。 二、终端达到的标准：

1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识； 2、产品摆放：正面至少三盒，二盒无效； 3、A类、B类，至少要有一种以上的宣传品； （1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方； （2）大POP：放在门口最显眼的地方；

（3）招贴画：帖在最显眼的地方，每个药店至少两张以上。 （4）有玻璃橱窗，必须包产品放上去；

（5）A、B、类终端必须有书陈列，必须赠书给每个购买者。 三、营业员的培训

1、终端业务员每三天为一周期走访终端。

2、分支机构要每月一次召集A、B类终端营员进行产品知识培训。 3、营业员应该知道的脑白金基本知识： （1）功效与原理 （2）美国疯狂

（3）随年龄增长，脑白金的含量下降 （4）当地若干条例

特别提示：要实行终端范例的分支机构范例方案必须要经过管理中心批准方可实施。

宣传工作 第一章 炒新闻

一、作用：炒新闻是市场导入的主要手段，它可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。 二、标准：加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。 三、要求： 1、关于版面：大报1/4，小报1/2。

2、关于标题：关于标题要求不要更改，万不得已时，经管理中心批准，方可用新标题。 3、关于价格：四五扣以下。

4、关于位置：一定不能在广告版面内。选健康、体育、国际新闻、社会新闻版面更理想，文章周围不能有其它公司新闻炒作出现，最好全是正文。 5、关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的题目略大）。字体号与报纸正文字体字号一致。

6、每篇文章均有相关插图，不能登食宣字，不附热线电话。 7、每篇文章要单独刊登，不能与其它文章结合。

8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版面每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之则不用。 四、建议：

1、炒新闻最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区别。

2、如新闻炒做有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作为公司的顾问，以新闻形式将软文章刊出。

五、关于价格谈判，刊登标准、刊登要求、八十字决参照软文章炒做一文。

一、软文章刊登要求八十字诀：

软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目 篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一 周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加 启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱

二、作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信任度高，它成败的关键就是在于文章水平和刊登方式。

三、价格要求：价格要求为广告价的45%以内。 四、谈判的要点

1、广告力度：我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样版。这些频率密集的报媒是获得良好打低则扣的筹码。

2、文章好：要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。 3、付款及时：强调我们付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。

4、其它技巧：强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不能承担，由个人承担。 5、媒体合同：要求与当地媒体签订一份6个月的合同。如果价格谈不下来，可要求媒体采取赠送版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。

五、刊登：以当地2-3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1-3次。 六、刊登要求：

让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别。所有文章在刊登时都不准出现“热线电话”，但必须配备上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点新闻”等。启事在炒新闻二、四周刊登，但不要与我们的文章在同一版面。

一、作用：科普专题片是市场导入的主要手段，它来源于报纸新闻的炒做，用电视的形式在企业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。

二、重要性：在前期新闻炒做和软文章炒做中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的电视媒体中，我们能否取得成功也是取决于两个方面：电视科普专题片的质量和播放安排和播放质量。 三、标准

1、每天一篇，前四周只炒作新闻片，后四周炒后面供效专题片。 2、每天黄金时间至少1-2次以上，白天或晚上的其它时间赠送两次以上。 四、要求：

1、栏目：要在电视台设立一个“科技博览”、“科技生态”、“科技之光”、“生活百态”的栏目，以便于增加专题片的权威性、趋淡商业味。 2、时间：每片四分钟左右。 3、价格：10%以下。

4、赞助：与电视台合作，设立一个“科技博览”、“科技生态”、剧场，在电视剧前播放。 5、形式：最好独立播放，不要与其他电视广告混为一谈。

6、热线：科普片自始自终不能出现公司名称、厂家、经销商名称及健康热线。

7、栏花：在每片科普片（即电视屏幕）右下搞一个地球在转的栏花，就像中央电视台新闻联播一样。栏花内容为“科技动态一”、“科技动态二”等等。

8、安排：前期先以前面商业口味较淡的四片轮番播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。

9、开场白：在播放科普片之前要用10秒左右的开场白，例如：以前电视台在播放“科技博览”时用的例子。 10、时间安排：每次至少黄金时间一次，原则上在特A段或是AA段或A段。时间安排上不超过晚上的9：30。（赠送例外） 五、监控要求：参照电视广告监控要求。 六、特别提示

目前总部在全国各地已布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控，具体做法： 1、利用总部员工在全国各地的朋友形成第一层监控网络。

2、利用当地再就业中心或老龄委托两个互不认识的人进行电视监控。

所以说我们对电视监控有三级监控：第一级别各时常自己所找的监控人 第二级是各市场自己本身的监控 第三级是总部的监控网络。

一、作用：书摘是将《席卷全球》书中精华部分汇集在二个整版（小报四版）内，加上当地有影响力的媒体报头，来增强书摘的可读性。书摘是市场导入必不可少的手段，投入产出比较高的手段，要求尽可能扩大夹送面。

第7篇：脑白金广告分析

篇1：脑白金广告案例评析

脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。

礼品定位反主流 无缝广告

脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。

启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。

这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。《席卷全球》全书共８９页，分九章。第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火爆。

单看这样的“只言片语”，你会觉得这书也太玄乎了，但如果你能免费得到一本这样的书，你又会产生一睹为快的冲动。而当你系统地读完这本“摆事实，讲道理”的书之后，想 要不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”俘虏就不可能了。

史玉柱把书摘和软文并称为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出，书摘内容说服力极强，容量大，对市场的促销作用显著，必须确保其顺利实施。没有实施书摘的市场，不可能上规模，未落实书摘的市场绝对不可启动。

就这样，《席卷全球》，如一场静悄悄的革命，悄悄地席卷了整个中国。正当人们争相传阅和谈论这本奇书及其书摘，感到有点蹊跷之时，铺天盖地的脑白金电视广告从天而降，如同倾泻而下的暴风骤雨。

成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。

这里主要介绍一下脑白金电视广告中的送礼片，也是家喻户晓，世人皆知的广告。两个卡通人物，老头和老太跳着有些滑稽搞笑的舞蹈，说着有着洗脑效果的广告词“今年不收礼，收礼只收脑白金”。纯粹的向受众灌输“送礼”的概念。但是就是这样庸俗的广告却给人非常深刻的印象，甚至让消费者接受送礼就送脑白金的思想。这里面提到了脑白金作为保健品其广告中却把送礼作为重点，这一定位将在下文进行介绍。

提到广告定位首先要对脑白金这一产品的市场背景及消费者定位进行分析。

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