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文/北京致趣科技有限公司市场部 韩佳新

（本文为“”投稿文章。）

达尔文在进化论中提到，能够存活下来的物种，不是最强大的也不是最聪明的，而是最能适应环境变化的——物竞天择，适者生存。

进化是出于本能的，所以大多数人都会感觉到内心深处的这种动力，也就是说，我们本能地希望把事情做得更好，本能地创造和改进技术以帮助自己。

回头看这场疫情，没有人能未卜先知，但那些已经开始数字化转型，尤其是在数字营销方面进行探索的企业，面对巨变的外部环境，将危机转化成机遇，更好更快地适应了疫情新常态。

85%银行将落实数字化转型作为2020年的工作重点，70%的银行将会在未来三年进行技术投资，而其最关键的驱动因素为实现增长：

70%为了提高竞争优势，抢占市场份额；

67%为了提高获得客户、与客户互动和留住客户的能力；

62%为了节约成本，提高经营效率。

抢占市场份额，获客和留客成为金融银行业营销的核心问题。即使是技术投资，大多数银行也还是会以业绩为导向。

随着社交红利的消失以及疫情的冲击，对于银行业获客和转化都带来了挑战。

银行在数字化获客转型过程中，总要面临四项挑战：

第一，获客渠道单一且成本高。传统的零售金融服务营销，主要是通过线下网点开展的，对于个人客户的获取，不但精准度低，而且营销成本很高，较难实现个人客户的服务增值。

第二，缺乏客群分层经营能力。银行营销团队凭借经验和个体判断开展营销活动，缺乏对客户需求的深耕细作，限制了银行客户群体的增长，导致营销效率低下。

第三，用户数据分散，难以利用。银行服务数据多样化，存储在不同的部门。根据单独客户的投资行为来描述客户是很困难的。

第四，客户流失率居高不下。银行提供的众多产品服务由于客户体验不足造成解绑率上升，因为顾客可选择更优客户体验的产品提供商。

针对以上挑战，致趣百川从2013年开始研究技术驱动营销，结合大数据、AI、区块链等技术手段，总结形成了“鱼池养鱼四步走”理论。

（致趣百川鱼池养鱼论）

内容：制作吸引鱼的鱼饵。内容不是传统意义上做营销、打广告的内容，而是以更多层次的形态为客户呈现真正有价值的内容。

获客：针对于不同渠道、不同场景撒网，把鱼饵撒出去，把线上、线下的客户和潜在客户给拉进来，然后用鱼池把他们圈起来。

销售：基于鱼池的数据来观察潜在客户的行为，如果这些客户足够有价值，可以采用销售步骤，让线下的理财经理去跟进。

培养：如果鱼不够大，就继续在鱼池里养大。通过好的内容和资源让潜在客户变得更加成熟，提高转化率。

总的来说，从内容开始，建立一个以Social为核心的大流量池，通过营销自动化技术，把池子里的优质潜在客户找出来，最后通过销售来跟进。

作为营销的重要组成部分， 全渠道非常关键，而且最近五六年的发展导致获客各个方面跟以前相比都有很大不同。

1、熟人（员工及客户口碑推荐）介绍、MGM是最好的获取渠道

“定位是从产品开始，但并不围绕产品进行，而是围绕客户和潜在客户的心智进行的”，网红场景其实就围绕潜在客户的心智所进行的。银行业也应该将网红场景带入到营销工作中来。

李佳琦是大家所熟知的网红和KOC。那么银行的KOC包括了行内员工、高净值客户、企业客户、合作商户、忠实客户等等，通过打造网红场景，把这些种子客群纳入其中，将其打造为带客引流的“网红客户经理”。

在移动社交时代，全渠道营销变得更易被监测和更被鼓励了。例如一个人分享内容出去，另外一个人看见了，这个人在看到内容时再转发出去，这个传播是被监测的，在数据上能够找到整个传播链条里的意见领袖。银行的业务员工分享出带有自己专属溯源海报后可以清晰看到自己带来的客户注册和报名，系统会自动分派给该银行业务员工去做客户跟进。

优质内容的裂变传播也能实现潜在客户的快速高效增长：

银行需要为每一位员工赋能业务营销的工具，对于客单价较高产品的销售，可以把社交和销售比联系起来，这是第一个场景，也会变成一种标配。

在全员营销技术的基础上，还可以进一步加强与销售的关联，例如在企业微信号上放一个销售卡片，客户可以直接加微信/打电话，这些都是信息渠道。

基于Social做全渠道获客，可以将微信与各个营销触点/渠道打通，全渠道用户整合、触达，同时将直播数据也沉淀到微信，打造能够获取并培养销售线索的直播，与APP打通，与线下网点打通，打造线上线下一体化全渠道营销。

2、线上+线下活动获客

面对突如其来的严重疫情，2020年的线下市场活动必然会受到巨大冲击，线上如何去填补这一块的损失呢？“许多人都谈到了直播获客。

第一，普通的第三方直播平台，无法将新的潜客沉淀到企业自己的平台上形成私域流量，致使无法开展后续的客户多渠道触达及互动。

第二，潜客目前对企业产品服务的兴趣点、认知阶段、有过哪些互动等，无法进行数据追踪，形成不了用户画像。

第三，无法产生并管理形成的销售线索以及对其后续成单结果有所记录。

移动社交时代，私域流量的兴起，以微信服务号为核心但同时支持全渠道的直播会议营销具有明显优势。最好的方式就是在微信里直接嵌入直播，不是额外的跳转链接，如果是老用户注册过，再次注册时不需再填写申请信息，从而增加会议报名率。

基于微信服务号的直播会议营销，一方面，客户过来后的所有行为轨迹（同步其余渠道，例如Landing page、理财报告、线下活动、客户经理及忠实用户等）能被SCRM营销自动化系统追踪到。另一方面，成为微信号粉丝后，即可进入微信内容营销生态，用户可接触到图文推送、活动预告、理财报告下载、直播回放等多条内容，实现线索孵化。证明一场直播的价值，其核心在于线索的收集，就需要借助SCRM营销自动化工具来实现直播活动数据的统一管理和全流程可视化，包括会前用户报名数据、会中签到参会互动数据、会后的调查问卷与直播资料下载及观看回放数据等。

国内零售银行业务目前主要依赖线下网点和人力，不少理财经理需要同时服务800-1200名客户。

传统的潜在客户识别，主要依靠经验来判断哪些客户的质量更好，成单意向更高，很可能出现判断的偏差与失误，有些人为无法做到的打分动作，比如用户点了哪个菜单。

致趣百川SCRM营销自动化通过定性和定量两个角度着手，培育潜在客户。

定量的意义在于区分不同线索的价值，让理财经理更多跟进高价值的客户，且总体花费的时间和精力变少。如果能够很好地把客户价值区分开，能够让销售有针对性地服务更有价值的客户，来提升一线销售的效率。

除了诠释客户之外，还可以通过横轴代表的不同行为、不同渠道来培养客户，让行为分值比较低的客户向行为分值高的客户方向转移。

新客获取越来越贵，留存率的保持挑战特别高。根据麦肯锡的数据，可以看到新客户的留存挑战较大，35%的客户一开始就是不活跃的，到一个月之后，又有15%变得不活跃。

这个数据非常惊人，尤其是像之前的粉丝，靠送红包、送积分等比较初级的内容，靠认知吸引来的用户就会面临这种处境。

如何通过大数据定性形成标签来标记客户？结构化标签可以分成三类：

事实性标签：客户浏览的内容，购买的产品，有过怎样的行为。

分析性标签：以用数据库营销的成熟模型进行绩效分析，例如RFM。

预测型标签：于事实型标签和分析型标签，做出预测。

在结构化标签之外，还有更深层次的互动型和消费型数据，它们的关键在于记住接触点，记住用户的基础数据、行为，分别是互动型标签和消费能力的标签。

基于用户的标签和行为轨迹，银行就可以针对性的设计孵化流对于有互动的客户做定向触达，从而加速客户的教育和转化。

对于分值较高，互动活跃的潜在客户就可以给到银行客户经理及时跟进。

客户的转化，需要营销人员和客户经理的高效协同，传统意义上的一对一进行跟进诚然不行，那该如何提升销售效率呢？

线索和流量的差异在于，对于流量里面比较有价值的客户，我们会把他放到全渠道线索池里，再做一个变化很多的生态。

往后会有很多CRM，目前的CRM系统可以来管理销售，以及帮助销售跟进不同的客户。我们可以把前面用户的行为打上标签，在这个环节，这些标签可以让销售跟进客户的时候看到潜在客户的数据。例如，中间打通了这些标签，右侧是他的具体行为，在一对一的沟通里面会更加有效。

这是金融大市场规模节节攀高的大时代，传统银行的尴尬增长境地，除贷款需求降低、去杠杆压力巨大、利率市场化改革、金融脱媒、企业自金融模式等原因外，银行不得不正视的一项就是：移动社交时代，用户行为路径（User Journey）已发生根本性转变，用户为王，王已移动化、社交化。用户在哪儿，银行就该把注意力放在哪儿。银行当前的获客竞争，已经迈入数字化时代，需要可靠的数据做支撑，专业的营销技术来实现。

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