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《我的世界》点亮水立方 网易游戏与友拓传播携手获SABRE Awards大奖
嗡嗡的运行
9月14日，在香港举行的SABREAwards亚太颁奖典礼上，网易游戏与友拓传播南区分部共同打造的“《我的世界》中国版水立方发布会”项目从众多优秀参选项目中脱颖而出，获得国际权威公关行业奖项SABREAwards（品牌和声誉管理杰出成就奖）中Entertainment（娱乐）类别金奖。该项目还入围In2SABREAwards中AsianSocialMedia类别优秀奖。用匠心精神做游戏营销，从细节到主题去贴近并打动玩家，给予他们惊喜与荣誉感，水立方变身游戏草方块的内外，是游戏营销的革新。水立方变身草方块获SABRE Awards大奖在4月7日，水立方变身成为《我的世界》中最具标志性的草方块的瞬间是当晚最火爆的游戏圈话题，占据了各大媒体头条并引爆了玩家之间的热烈讨论。《我的世界》作为一款风靡全球上亿玩家的3D沙盒游戏大作，在中国的首次亮相给中国玩家留下了一个深刻而难忘的印象。对游戏、玩家和市场的深刻洞察，让《我的世界》的中国版首秀获得了广告界权威奖项及广大玩家的认可。在2017 SABRE Awards中，“《我的世界》中国版水立方发布会”项目获得Entertainment（娱乐）大奖，该奖项是为表彰过去一年在娱乐项目行业领域中作出最卓越公关营销的组织机构所设立。此外，该项目还在偏重强调社交媒体运用的In2 SABRE Awards奖项中入围，获得了Asian Social Media类别的优秀奖。因热爱而尽善尽美匠心精神引领游戏营销变革《我的世界》因开放自由的游戏世界、超乎想象的游戏玩法而风靡全球并受到上亿玩家的热爱。自由与创造，独具标志性的方块元素，如何玩转并让玩家产生共鸣与荣誉感，是放在团队面前的难题。网易游戏与友拓传播几乎翻遍了全国的方形建筑，最终将发布会的场所选定在水立方。水立方变“超大周边草方块”的瞬间，玩家们一边欢呼雀跃一边感叹“终于觉得在我的世界里并不孤独了！”、“泪目！找到家的感觉真好！”……这场发布会在当晚被众多玩家热议的同时，也成为了游戏行业焦点。在点亮水立方之外，从发布会的主题创意到每一个细节的打磨上都十分贴近玩家的心理，从独具创意的发布会魔方邀请函，到被打造成《我的世界》主题乐园的发布会现场，玩家的肯定、行业的聚焦、业界的奖项认可都表明网易游戏与友拓传播已验证了玩家至上、匠心精神的游戏营销理念对于市场和玩家是卓有成效的。因懂得热爱而尽善尽美，如此的游戏营销才能在玩家心中成为一个里程碑式的记忆。从水立方发布会为起点，《我的世界》展开了中国之旅，中国版PCJava版不限号测试正在火热进行中，手游已于9月15日抢先登录AppStore，并获得苹果首页精品大图推荐，安卓版正蓄势待发，越来越多的冒险家正在加入到这个方块世界中，分享自由探索无限创造的乐趣。关于SABRE Awards：全称为Superior Achievement in Branding and Reputation Awards（品牌和声誉管理杰出成就奖），由全球权威公关行业资讯机构霍尔姆斯报告（The Holmes Report）主办。该奖是全球最重要、最具竞争力的行业奖项之一。SABRE Awards每年在全球吸引超过5000家组织机构参与，涉及品牌建设、声誉管理、公关领袖、数字营销等不同领域。
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重新安装浏览器，或使用别的浏览器《我的世界》获SABRE国际大奖，游戏营销正在解锁哪些新姿势？
国庆长假即将到来，对于游戏行业来说，也意味着剑拔弩张的2017收官季将正式登场。刚刚过去的8月，国内市场光是新游数量就达到了1621款。而与这略显惊悚的数量相比，能被我们真正看到并活下来的可能不到百分之五。
和“快消品”节奏的产品迭代速度一样，在眼球经济和KPI的生存压力下，绝大部分的游戏营销也呈现出快消品的节奏，很难从短期的吸睛走量深入到打造品牌层面。在一片短暂的繁荣中，今年能让人记住的营销事件，其实并不多。上半年《我的世界》的水立方发布会或许算一个。
9月14日，在香港举行的SABRE Awards亚太颁奖典礼上，“《我的世界》中国版水立方发布会”项目获得国际权威公关行业奖项SABRE Awards（品牌和声誉管理杰出成就奖）中Entertainment（娱乐）类别金奖。这是游戏营销首次获得SABRE Awards大奖。
对于游戏行业来说，这不仅是一个公关意义上的奖项而已，而让我们开始思考，游戏营销是否能在宏大的手笔或是吸睛的套路之上，玩出一些创意和个性，真正打动玩家？
“那一晚的水立方是这个星球最大的草方块”
9月15日，《我的世界》登陆App Store，并迅速获得了iPhone、iPad免费下载总榜双榜第一名。期待已久的《我的世界》迷们涌进游戏中，第一次感受国内正版带来的体验。
很多玩家仍然记得4月的这场发布会，当网易、微软、Mojang共同启动《我的世界》中的红石装置，将水立方点亮为“草方块”的惊艳场景。知乎上甚至有人专门提了一个问题：如何评价《我的世界》水立方发布会？
水立方变成草方块
一个玩家回复道：水立方变成草方块那一瞬间，真的让我感到震撼和意外。
在发布会当天夜里，除了媒体人和受邀的玩家嘉宾之外，水立方外围绕着一群年轻的客人。他们来自于北京甚至北京周边城市的中小学，其中不少学生是在发布会召开前一天才听闻这一消息，特地赶来想要参加发布会，却因为没有入场证而被挡在了门外。无缘入场，依然耐心地等待在场馆之外。而当整个水立方亮灯，变成这个星球上最大的草方块时，场馆外也发出了一阵欢呼。他们纷纷拿出手机，拍下自己和这个独一无二的草方块的合影。
线上的朋友圈也开始疯转。与此同时，“我的世界”微信指数暴涨3倍，从250万提升至700万。无数人因为这个或许是史上最大的游戏周边，记住了一个产品的发布会。
好的营销，在放大产品属性之外，更能激发与用户情感的链接，从营销中加深对产品的归属感和自豪感，而不是在一波流的吸睛过后只留下“low”的差评。对于《我的世界》来说，方块是最具品牌个性的标识，因而发布会的主题也正是“从一个方块开始”。为了让整个发布会都很Minecraft，他们从一长列的备选方案里，经过了一个多月的反复讨论最后才选择了水立方。
《我的世界》中国版点亮水立方
而作为一个国家级的标志性建筑，要改变水立方的外貌，也并不是用钱就能解决的事情。一个创意从生成到落地，背后总离不开一些执拗和坚持。对于玩家来说，这当然不仅仅是一个场馆，更意味着一个有归属感的大本营。当一个玩了多年的《我的世界》老玩家感动泪目时，我们看到了一种集体情感的释放。
被想象力驱动的小小方块
事实上，《我的世界》一直都很关注营销与用户之间的情感互动。比如在上线App Store推出的H5中，《我的世界》就展示了方块复现的网易十大游戏经典场景。而这些复刻都来自于玩家UGC。《梦幻西游》手游、《大话西游2》、《倩女幽魂》手游、《阴阳师》等诸多游戏，在玩家的想象力中得到了像素格的重现。而这些营销，无一不与游戏本身的产品属性紧密关联——在《我的世界》活跃的社区文化之外，也让我们看到了这个游戏的无限可能。
《我的世界》还原《梦幻西游》手游建邺城
好的产品和好的营销，是相辅相成的。只有符合产品气质的营销，才能得到玩家的认可。《我的世界》水立方发布会之所以能够吸引到这么多的媒体，乃至中小学生的关注，就在于《我的世界》多年来的品牌积累和爆发。
这款经典游戏自2009年发布以来，凭借着极高的自由度，获得了无数玩家的推崇。在这个方块构成的世界里，玩家可以用方块去摧毁或者创造一个世界，构筑精妙绝伦的建筑物，收集物品探索地图，完成游戏主线。想象力和耐心，才是决定玩家强弱的决定性指标。这种全新的游戏模式，让每一个《我的世界》的游戏玩家，都能够获得“创世主”一般的快感，实现他们在现实世界中难以实现的梦想。
相较于那些具有详细规则的游戏，《我的世界》的高自由度，能够开拓玩家的创造力。这也使其在世界范围内，对中小学生极有吸引力。在中国，不少年轻玩家更是以“班”为单位，在《我的世界》中驰骋，而许多家庭对于孩子的这种游戏爱好也乐见其成。
2016年，《我的世界》更获得了中国未来研究会的认证，成为了“未来教育创新试点工具”，这也是获得中国教育界首个认证的游戏产品。而在这一消息公布之后，就有业内人士认为，这意味着“游戏+教育”的新时代即将开启。
《我的世界》成为“未来教育创新试点工具”
想象力，是《我的世界》的长红秘笈，而在水立方发布会上，更是用“水立方亮灯”这种形式，用极具创意的营销，去开启玩家对于游戏未来的想象力。
而《我的世界》手游将于10月12日开启全平台公测，不知道又将激发多少玩家们的想象力。
产品属性才是营销基石：网易的非典型游戏营销
诚然，对于众多见光死的产品来说，一个有节奏、有预算、且能包容下长时间浸润用户的品牌营销未免过于奢侈。说到底，产品才是营销的基石。营销本身，也不应该离商业本源太远。而如今的问题恰恰在于，就如目前市场上一波流的为“追热点”而“追热点”的现象一样，众多营销举措停留在了“套路”地刷存在感，而不是为了产品而服务。追热点成为了一种饥渴的“术”，而忽略了营销背后的“道”。
吸引点击并不难，难的是让人记住一个品牌。而想要改变这样的状况，就必须要根据每一款游戏自身的产品气质，定制他们专属的营销方案。
而《我的世界》水立方发布会，正是给了外界一个最好的示范。网易用一个巨大的草方块，放大了产品本身的属性，也放大了用户与游戏之间的归属感。事实上，这或许是网易系产品的营销共性——网易旗下游戏都非常注重营销与产品的定制化。
在近两年里，《倩女幽魂》品牌与《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》创新的影游联动，已经成为营销领域的经典案例，也为游戏带来了无数的新增用户。无论是在品牌口碑亦或是市场表现上，都获得了双赢。
《指尖上的梦幻》纪录片
《梦幻西游》也曾推出《指尖上的梦幻》纪录片，为玩家打开游戏和传统艺术之间的传承和创新。这样一部颇含文化意蕴的作品，与梦幻这一经典IP，也非常契合。除此之外，目前《梦幻西游》同名影视剧也已经杀青。今年下半年，《大话西游》也在十五周年庆上，推出了玩家纪录片《青春十五话》，延续“陪伴是最长情的告白”的品牌情感。
相较于那些千篇一律的游戏营销，这些极具个性化、情感化色彩的营销模式，无不与游戏本身的气质相契合。游戏既然是一门艺术，营销就更应该有艺术化的属性，和游戏本身相辅相成，而不是喧宾夺主。在《我的世界》水立方发布会为游戏界带回首个SABRE大奖时，我们完全有理由相信，未来的游戏营销将更多样化、个性化，为营销市场带来更多让人印象深刻的作品。
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