—— 什么样的独立游戏能在全球市场获得成功？严峻的大环境下，几乎所有游戏厂商都在出海寻找新机会，今年由腾讯游戏学堂举办的腾讯游戏开发者大会（TGDC）上与出海相关的话题浓度也相当高，在大会的独立游戏专场里，也开了一场主题为「中国独立游戏开发者如何在海外取得成功？」的圆桌论坛。近些年，诸如《波西亚时光》《戴森球计划》《鬼谷八荒》《了不起的修仙模拟器》等多个优秀「前辈」，在国内和海外市场都成绩斐然，已经趟出了一些独立游戏出海的可行之路。不过，与资源雄厚的大公司商业游戏「高举高打」的出海策略相比，体量较小、宣发资源有限的独立游戏也有一些独有的出海思路。TGDC 邀请了四位嘉宾，共同探讨了中国独立游戏在海外市场取得成功的关键要点，或许能对开发者们有所启发。以下是 IGN 中国整理的圆桌内容：Q：中国独立游戏是否需要放眼世界、以全球化为目标？这么做的好处是什么？吴自非：当然，总的来看，中国市场只占全球市场的大概 20%-25%，另外，相比五年前，独立游戏的开发成本越来越高，所以我们都应该放眼全球市场。Hazel：游戏行业发展迭代非常迅速，对于中国独立游戏开发者而言，开拓视野能帮助你对游戏有更深的理解，最重要的是，能更好地审视自己的团队和产品，在开发和发行过程中更合理地进行决策。有很多的全球游戏大会都可以让你跟世界各地的开发者交流。要做一款面向全球的游戏，开发过程中就必须具备全球视野，语言支持、文化敏感性检查 都是必须的，还要考虑不同国家和地区玩家的设备习惯，比如欧美、日本玩家一直都比较习惯主机，你需要提前了解这些信息然后规划游戏是否要移植到不同平台。Q：基于「中国文化」和「全球市场」做游戏，这两件事存在冲突吗？如何二者兼得呢？Hazel：我认为游戏行业里不存在什么绝对的摩擦或冲突，全球市场对于不同类型的游戏包容度一直很高，我相信那些优秀的独立游戏之所以成功，并不是因为它们是基于某个特定文化，而是因为它们能和玩家通过玩法、故事或者画面以独特的方式进行沟通。中国有些出色的独立游戏一开始也不是以全球市场为目标，甚至连英文翻译都没有，却能火遍全球，让海外玩家苦等英文版。同样，国外独立游戏也不是为中国市场设计的，却也能获得中国玩家的喜爱。大部分独立游戏的开发团队规模都很小，如果想要面面俱到，反而很容易偏离原本策划的方向，大家可以先着眼于中国文化开发游戏，再在其之上去添加内容适应全球玩家的需求。Q：真正能在全球范围内取得成功的独立游戏有哪些共同特点？高瞰：我想主要有三个方面。第一， 它当然得是一个传统意义上的「好游戏」，这一点凌驾于其他任何因素之上。如今的游戏应该既有新的、又有独特的元素，无论是重塑现有的游戏品类，还是那些即将爆火的品类，要脱颖而出需要很多的努力。第二，就是不能太「想当然」。面向不同的文化制作游戏，相当于面向非玩家群体做游戏，他们会用不一样的角度来看待我们已熟知的东西，比如文化差异，我们生活在自己熟悉的文化里，很多事情不会仔细思考。所以，我们要更主动地去预估玩家游戏时的信息接收和处理程度。第三，在全球获得成功的独立游戏，通常在本土也很成功。所以开发者一定要先做好自己擅长的事，再以此为基础去发展，如果一上来就想要取悦所有人，那很容易会迷失自我。Jarvis：我很赞同这三点。如今虽然大家说中国市场已饱和、要进军海外，但现在 Steam 上每周都有大量新游戏发售，其实海外竞争也很激烈，所以游戏品质真的是关键。在我看来，独立游戏要在全球市场取得成功，第一需要在视觉或玩法上有创新，要和其他游戏不一样，可能是引入了一种新玩法，或者是把现有玩法以新的方式做融合，既有独创性、又对玩家来说是熟悉的，要找到这个平衡点。比如《人类一败涂地》，将「布娃娃物理系统」（Ragdoll Physics）跟多人密室逃脱玩法结合在一起，就是一种很好的创新。第二点是可以多关注那些热门的游戏类型，并挖掘其中可以进一步满足玩家需求的元素。比如，模拟经营类游戏有很多，但《波西亚时光》把画面做成了 3D，内容和玩法各方面也都有创新和提升，这样就能打动那些对模拟经营类游戏有更高需求的玩家群体。Q：中国玩家和海外玩家在游戏偏好方面有哪些不同？能否很好地去利用这些差异？Hazel：从 Devolver 的数据来看，中国玩家和其他地方玩家在偏好的游戏品类上没有太大不同，但有些类型的题材确实会更受到中国玩家的关注，比如中国传统文化，或者反映中国现实社会一些状况的题材，玩家会更有代入感。另外，中国玩家也往往更注重画质、音乐、故事，他们希望游戏内容更丰富、可重玩性高，这样游戏就物有所值；但对西方玩家来说，就算游戏有一些缺陷，但在某些方面很突出，他们仍会觉得这是个好游戏。不过，我觉得开发者不用太在意这些差异，太在意可能会影响创作，一个可行的方法是添加更多符合不同地区玩家习惯的功能，扩大玩家群体，不必过分迎合每一种需求。吴自非：我所感觉到的差异之一是在角色设计方面，中国玩家大概更喜欢二次元，所以也更偏爱阴柔的男性角色 ，但西方玩家则喜欢有胡子的硬汉。比如说像萨菲罗斯这样的，就在中国、或者整个东亚地区会更受欢迎。在文化和故事方面，我们发现中国玩家更想要在游戏中获得积极的体验。之前我们曾安排《波西亚时光》里的一个人气角色金吉尔死掉 ，中国玩家很接受不了，我们就改成了玩家可以选择让她活下来。西方玩家大多数更为冷静，接受死亡和悲伤都是生活的一部分，但中国玩家会觉得这是个轻松休闲的游戏，为什么要让我这么难受呢？这是中外玩家会有的不同反应。Q：最近与中国文化主题相关的产品越来越多，范围也很广，比如修仙、汉唐文化、怀旧童年记忆等。什么样的中国文化对海外玩家和开发者更有吸引力呢？Jarvis：这个问题对我而言很难回答（笑），我一直对中国文化和历史很着迷，所以我的个人观点可能代表不了海外玩家。我认为，其实我们也都在努力去探究哪些中国文化元素能在全球引起共鸣，目前来看，中国文化还没有在音乐、电影或游戏这些娱乐产业成为主流或前沿地位，但游戏对中国文化的推广作用是所有媒介中最大的。现在有很多游戏在海外发行，人们也逐渐开始发现中国文化的魅力，这个趋势很明显，所以我不会斩钉截铁地说哪些就是海外玩家喜欢的东西，市场会给我们答案。高瞰：未来十年会有很多变化，人们在真正接触到自己喜欢的东西之前往往并不知道自己会喜欢什么，所以可能会有很多新的热门题材。此外，我还认为人们会更喜欢怪物题材，比如民间传说、各个文化中独一无二的怪物，有一些人对这类东西超感兴趣。但同时这也是一个棘手的题材，因为人们的认知可能存在差异，比如孙悟空，中国玩家会认为是《西游记》的角色，但海外玩家可能更熟悉《七龙珠》里的孙悟空，如果我们做一个全球性的游戏，就要平衡不同文化对同一个事物的理解，这有可能导致一部分人对这种改动接受不了。Q：中国独立游戏在立项和开发的时候，需要考虑什么才能成功地在海外市场发行？吴自非：我们经常跟新来的策划同学讲，我们设计的游戏要面向全球玩家，而不仅是国内玩家，要降低游戏的准入门槛，他们才能更好地理解你的文化和理念。举个例子，吃火锅的时候，重庆本地人会吃脑花，但如果招待外国朋友第一次吃火锅，你肯定不会一上来就让他吃脑花，需要一个引导的过程，而不是一股脑地把我们想呈现的东西甩出来。所以我认为其中最重要的一点是去学习他人的文化，要在对方文化的语境下找到切入点，找到能与自己文化共鸣的地方，确保背后的框架是大家都能理解的，比如亲情、友情、爱情等普世价值观，都是可以切入的点，不要反其道而行之。比如中国的「金木水火土」五行概念，外国人会不理解为什么木是一种元素（Element），木头不是由很多其他元素（比如碳、氧）构成的吗？你就得先去解释我们关于能量构成的理论，再循序渐进地阐释，他们下次看到时就会说「哦！我听过这个理论」。Q：对于中国独立游戏的海外推广和发行，有哪些需要关注的方面？Hazel：我认为非常重要的一点是要有本地合作伙伴的支持，无论是本地发行商或者公关公司，他们能提供的信息和资源可能是超乎想象的，尤其是第一次做海外发行的时候。比如做海外游戏社区运营，Discord、Twitter、Youtube 或 Reddit 上发布内容来吸引用户，和中国的社交媒体是完全不同的方法和规则，靠自己去研究梳理会很麻烦，本地供应商在这方面就有很大优势。与本地发行商合作能减轻很多负担，完成本地化、测试、移植的工作，他们通常还有较高的市场预算，更多发行渠道和法务支持，对于小团队来说，要上索尼、微软、任天堂的主机平台，有很多合同方面的东西要处理，工作量可能是巨大的，这些发行商都能帮忙解决。包括定价，要做市场调研和分析，基于游戏的整体品质，并预留折扣空间。关于达人（KOL）推广，要看游戏品类。有的品类很适合直播，比如《糖豆人》《人类一败涂地》，这两款游戏的达人推广预算可能会占市场预算的一半以上；但诸如叙事类游戏，主播会把内容剧透给玩家，就不适合。游戏的发行和开发是非常不同的业务，要让专业的人做专业的事，不是所有事都要亲力亲为。吴自非：我同意 Hazel 的观点，如果是小团队就与发行商合作，能解决很多问题，虽然赚得会少一些，但游戏的成绩会更有保障。此外，小团队要经营好自己的玩家群体。因为发行商通常主要在游戏上线期间做推广，但后续还是要自己去做玩家社区运营。很多中国游戏团队对玩家社区不太上心，在 Steam 和 Discord 也能看到，很多玩家评论，但开发团队不会去回应，这是个巨大的错误。跟玩家互动是必须的，这样你下一个游戏他们也会继续关注。我们 10 年前做第一款游戏的时候是自己做市场推广，大概 60% 的精力开发、40% 来跟玩家互动，这真的对我们有很大帮助。关于玩家社区运营还有一点，一些中国的小团队可能因为语言或时差问题而觉得沟通有阻碍，虽然亲自跟他们实时交流是最理想的，但如果不行，在 Discord、Reddit 之类的社区也不一定要实时回复，语言也可以通过翻译工具帮忙，只要让玩家能够感受到你的真诚，我觉得就够了。Q：独立游戏的海外发行，有哪些坑或雷区需要规避？高瞰：我觉得其中一点是关于信息的呈现方式。举例来说，以前国内的门户网站，首页都会密密麻麻充斥着各种链接，但西方国家的网站是不会这样密集地展示信息的；还比如有部电影，英文叫《Ghost》，中文翻译是《人鬼情未了》。这体现了中西方对信息呈现的差异。在表层信息呈现上，西方偏好简练，中国则喜欢做得复杂，认为这样有卖点，但我个人不认为西方人能接受这种复杂的表层信息呈现方式，在海外发行的时候要避免踩这个坑。Jarvis：我觉得中国开发团队做得可能还不够的一点是游戏资源的本地化，这里的资源是包括 LOGO、Banner、名称等各种。像 Steam 这样全球化的平台，一定要面向不同用户做本地化的资源。我见过很多类似的情况，游戏明明花了很多精力做了英文版，但 LOGO 却是一个中文，那海外玩家一看就会下意识认为这游戏他们玩不了。所以还是想再次建议大家找本地发行商合作，可以避免很多坑，现在很多发行商都有专门负责中国或亚洲市场的，很多中国游戏都很优秀，他们都很乐意与大家进行合作。文/Becky Wei}

中国游戏出海的现状《2021年中国游戏产业报告》指出，2021国内游戏用户规模为6.66亿，同比增长0.22%，用户数量渐趋饱和。而国内竞争也趋于白热化，2022年上半年，中国游戏市场收入为1245.82，同比下降了4.25%。数据来源：《2022年1-6月中国游戏产业报告》另外，加之版号限制，以及相关未成年人保护政策的缩紧等原因，越来越多的游戏公司都选择全球布局，放眼国际，加大出海市场投入。据《2021年中国游戏产业报告》，2018-2021年，中国游戏的海外市场销售数据分别为95.86亿、115.95亿、154.5亿以及180.13亿美元。从过去几年发展形势看，“我国游戏出海呈现平稳上升态势，用户下载量，使用时长和付费额度三方面均保持了稳定增长。”提到游戏出海，不得不提到的就是《原神》，根据知名数据统计机构Sensor Tower最新发布的10月份国产手游的出海成绩排行榜，米哈游的《原神》稳居榜首。两年来吸金超过37亿美元，尽管国内仍是其玩家氪金排名第一的市场，但海外市场表现仍旧不俗，特别是日本和美国，Sensor Tower报告指出，2022年上半年米哈游《原神》位居出海美国收入榜第一。《原神》可谓是中国游戏走出去的封神之作，至今无人超越。挑战与出路那么，海外市场真的如大家所想象的那样一片形势大好，只要猛虎出闸就可以所向披靡了么？非也。据伽马数据，中国自主研发游戏的海外市场收入已连续4个季度下降。由于疫情以及复杂的国际形势，已开拓的市场难以维持增长，买量成本增加，还有国际互联网巨头在游戏行业的不断布局等原因，出海市场也开始卷起来，“蓝海”已变“红”。那么面对这些挑战，或许游戏厂商可以从以下三点寻找突破。· 重视新兴市场和高价值市场当前游戏出海热门市场主要为美日韩三国，这些国家国内情况相对成熟，各方面的成本也极高，尤其是买量成本甚至已经达到了几千万。除了这三个热门国家以外，可以考虑“曲线救国”：拉美、东南亚等新兴市场，尽管付费意愿可能无法与成熟市场相比，但是人口和经济都在持续增长，随之也会带来更多的红利，而实际数据确实显示近年来美日韩合计的收入占比在逐年下降，拉美和东南亚地区的收入占比显示出增加的态势；欧洲市场的玩家相对成熟，对产品的制作质量要求相对比较高，但也有实力也更愿意氪金，据《2022年1-6月中国游戏产业报告》，德国和英国等地区的收入占比与韩国的差距正在逐步拉近。数据来源：《2022年1-6月中国游戏产业报告》· 深入本地化合作提到本地化，最先想到的可能是翻译问题，与国内不同，海外一个国家可能使用多种语言，需要预先调查目标客户群的使用的语种，再进行本地化翻译；除了基本的本地化翻译问题外，还应考虑的是不同国家不同客群的用户习惯，比如东南亚（除日本韩国）地区用户会习惯使用WhatsApp、日韩则是用line较多，通过正确的渠道触达正确的客群，提高沟通和营销效率，增加用户粘性；另外，在游戏投放类型上，也可以根据不同地区的文化、流行趋势等方面投其所好。· 与玩家互动交流，提供优质的玩家服务，帮助品牌持久发展对于已经注册的玩家，在适用的社交平台与其进行沟通互动，了解玩家在游戏过程中遇到的各种问题，及时予以帮助，提高游戏过程的流畅度和使用感。根据不同地区用户的通信习惯，选择用户偏好的沟通方式与其进行沟通，解决问题，提高用户满意度。面对错综复杂的国际形势，http://CM.com来助力http://CM.com作为欧洲老牌的上市云通讯服务商，为企业提供国际短信、国际语音以及WhatsApp Business API等十余种即时通讯工具，扎根欧洲，辐射全球，拥有二十三年资深行业经验，帮助企业高效触达用户，提升用户对品牌的好感度，帮助品牌吸引用户进行体验。同时，CM.com的Mobile Service Cloud移动客服云可以通过一个客服收件箱与不同渠道进来的用户进行沟通互动，提供客户服务，提高服务效率和客户满意度。另外，http://CM.com数据安全始终遵循GDPR标准《一般数据保护条例》，平台更是通过了ISO 9001, 14001, 20000-1, 27001认证, PCI-DSS 认证 , GSMA 认证。帮助国内企业在合规的前提下快速适应国际市场，摆脱水土不服的状况，吸引更多玩家体验，助力企业在国际市场上可持续性发展。关于不同国家用户的通讯偏好，欢迎联系我们进行一对一的咨询。https://www.zhihu.com/video/1576531703694307329}

游鲨游戏圈（公众号）是游戏策划交流、入职辅导平台。平台创始团队成员均是资深游戏策划，就职于游戏大厂，在策划圈具有广泛的人脉。 一、海外蓝海纵览世界游戏市场，中、美、日、韩位列前四，除此之外，具备一定游戏市场规模的国家也日益增加，多国乃至全球发行已成风潮。国内游戏市场已形成腾讯、网易与其他一线大厂“两超多强”的格局，而海外手游市场则呈现出形如春秋“百国林立”的生态。部分国家的国产游戏供给不足，国内游戏厂商极其容易进行产品输出，抢占市场份额。诸如东南亚、俄罗斯、西班牙、拉美、中东等地的手游市场增长势头惊人，且这些地区人口众多，市场广阔，能够形成稳定的玩家群体，呈现一片蓝海。据统计，2019年自主研发的国产游戏在海外收入规模已经达到825.2亿人民币。而2018年的版号寒冬致使大量厂商通过出海的方式寻求破局。时至今日，在内外因素共同作用下，国产游戏出海已是大势所趋，海外市场已经成为毫无疑问的新增长点，对广大从业人员来说，了解海发的流程变得十分有必要。二、两种海发模式的前期准备海外发行即“在海外发行游戏产品”，包括代理海发和独立海发两种发行模式。代理海发模式即寻找海外发行运营商，海外的推广、运营、客服均由运营商负责，游戏开发商只需负责技术支持即可。此种模式对开发商而言操作相对容易，无须自行运营，但开发商利润较低，无法培养自己的运营团队，同时寻找靠谱的运营商需要一定鉴别能力。独立海发即游戏开发公司自主运营，主要通过Facebook、Twitter、App Store、Google Play等应用进行宣传推广和分发。此种模式游戏开发商获得的利润较高，但对游戏开发商运营团队要求也较高，小公司一般难以支持。即使是大公司，出于资源优化配置的考虑，也会将一些游戏的海发交给目的国成熟运营商代理，像网易的《第五人格》《明日之后》《猎魂觉醒》等游戏的韩国发行工作都是由心动网络负责。下面来详细讲一下两种模式的准备工作。（一）代理海发的准备阶段选择代理海发，本阶段主要考虑到四个方面的内容：选择发行商、确定发行协议、项目人员对接、研发准备。1、 发行商选择如何选择发行商？我们要首先确定发行协议性价比，重点关注合同价格、推广力度承诺等。其次考虑发行商的团队成熟度，以老团队为佳。也要适当参考发行商是否有同类产品的成功发行经验。我们把发行商分为如下三类：A、 专业型发行商：专业、规范、工作上手快，但是较为保守，预算投入严谨。B、 渠道型发行商：渠道多，资源足，但对产品本身缺乏理解，运营上过于依赖研发的支持。C、 兼备型发行商：兼备以上两者的优点，也是我们尽可能要选择的对象。2、 签订授权代理协议此处要重点关注代理模式、本地化条款、交付条款、分成条款、商标和软件著作权条款等。1）代理模式：有独代和非独代两种。独占或排他代理，即运营商获得该游戏产品的全部代理权，在授权期限内，除非存在重大违约行为，开发商不得更换运营商，也不得再授权其他运营商，此外，独代模式下，运营商有权要求开发商修改游戏；非排他、独占的代理模式，即运营商仅获得一般代理权，如果开发商对该运营商不满意，可另行选择其它运营商，游戏修改权也完全掌握在开发商手里。2）本地化条款：主要是明确游戏本地化的责任归属和费用安排。本地化主要包括语言翻译，以及依据发行地的文化、政策、习俗、宗教等情况对游戏内容进行适当的调整。3）交付条款：主要应明确游戏交付里程碑：即特定时间节点应完成特定交付物的交付，如封测版本、付费删档测试版本、付费不删档测试版本、正式商业化运营版本等。同时，代理合同还应当明确要求运营商在一定期限内实现商业化运营，避免因商业化运营日的不确定而带来的整个授权期限的不确定，甚至无限期延长。4）分成条款：主要涉及授权金、收入分成和结算。一般而言，授权运营，运营商会先支付一笔授权金和预付分成款，此处应明确授权金和预付分成款的性质、是否可以退还，以免纠纷；在约定收入分成比例时，应当对收入进行明确界定，如为毛收入还是净收入。5）商标和软件著作权条款：此处应明确开发商对游戏拥有所有知识产权和所有权，运营商不得以任何非法方式（包括反汇编、反编译、拷贝等手段）侵害开发商的合法权益。除以上条款外，术语定义、第三方侵权应对、是否可以转授、发生争议时的仲裁地选择等也非常重要。以上两个步骤需要与法务部门和海外商务部门充分对接，以确保万无一失。3、 项目人员对接海外发行团队包括国服开发团队、海外代理团队，并且需要与多个部门紧密对接，一定要确保节点人员的高效和稳定。具体的对接部门可能包括：SDK（软件开发工具包）、计费、运营、UX（用户体验）等。4、 研发准备本阶段基本与正常研发流程相同，区别只在于海外相关的模块（将在后续系列文章中详细介绍）。（二）独立海发的准备阶段目前不少项目在独立发行时都会考虑到后续发行海外，甚至全球发行的可能，故而海发也可以提早准备，尽可能掌握发行主动权。自主发行的项目在准备期间，无需选择发行商、签订授权代理协议，只需要对海外发行的总体方略进行详细规划即可。1、 方略规划确定发行国家、发行国家优先级、发行平台。小Tips：可以采用steam等平台进行全球发行“青霉素测试”，在花费较少的成本，造成较轻后果的情况下，提前发现游戏在哪些市场更受欢迎，以提前锁定目标市场。2、 营销团队接入明确游戏定位，在发行国家进行针对性营销。此外，需要把控各区域的游戏监管政策，包括分级、IP保护等方面的内容。3、 本地化工作涉及到功能开发、界面调整、美术调整、音视频调整等。本处细节较多，会在之后的文章中详细介绍。三、前期准备完成海外发行的前期准备工作完成后，项目便具备了未来登陆海外“攻城略地”的资本，后续文章中，我们将详细介绍本地化、海外测试、海外运营等内容，敬请期待。}