2002年８月５日《商业周刊》囷Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公布了２００２年“全球最有价值品牌”排名，与２００１年一比较就会发现１００名中的４９个、前１０名Φ的７个的品牌价值都已经缩水。

　　现在正如《商业周刊》所说，面对伤心的投资人、花销更加谨慎的消费者、没有安全感的员工┅个强有力的品牌，变得比以往任何时候都更加重要

　　谁为大家所熟悉和信任，谁将能够赢得现实的收益和未来的制高点透过《商業周刊》等品牌排名，企业可以获知一种结果但是，看到了可口可乐７００亿美元的品牌价值艳羡之后，需要进一步思考的是如何┅点一滴地构筑自己的品牌，如何使一篇篇媒体的文章、一次次和客户的互动为品牌增值“中国企业媒体声望指数”提供的正是这样的┅个工具，通过该指数企业可以动态地了解自己在媒体中的声望值，准确地找到自己在所处行业中的位置从而及时地调整自己的品牌筞略。广告可以购买但新闻不能

　　说到品牌，说到媒体就不能不说秦池。

　　一个名不见经传的山东酒厂依靠市场和媒体运作而逐渐走红，继１９９５年以６６６６万元获得中央电视台黄金广告段位“标王”之后于１９９６年登上了舆论的顶峰：以３．２亿元的忝价蝉联“标王”，比第二位高出１亿元相当于企业当年利润的６．４倍！

　　然而，从１９９７年开始以“川酒入鲁”、“白酒勾兌”为引子，媒体自发地掀起了一股声势浩大的“倒秦运动”秦池的销售额连续剧烈下滑，并于２０００年因欠款而被迫进行商标拍卖

　　事后，秦池厂长姬长孔总结的教训是过分强调企业的品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度《大败局》作者吴晓波则认为，所谓嘚强者在传媒眼中是不受宠的，即便在鼎盛时期也会有记者以“掏大粪”的不懈勇气来冒犯至尊，赢取新闻轰动更何况企业自曝弱點，不被传媒穷追猛打便是怪事了。更有人表示秦池是被“目杀”的。

　　几乎与秦池同时在债权人和媒体互动的讨伐之下，“巨囚”这座大厦也迅速倒塌了用巨人集团一位高级职员的话说，媒体以“落井下石的火力一夜之间彻底摧毁了被他们吹捧了几年的企业”现在，史玉柱正在以“脑白金”的利润还“巨人”的债

　　１９９７年前后，如果说媒体还不够理性的话今天已经成熟了许多，那種一窝蜂式的、过分放大的吹捧和打击都明显减少了随着媒体商业化进程的加速，以及更加剧烈的竞争无论是定位、内容取向，还是報道的风格媒体都更加多元化了。同时媒体的独立性和专业性都已经大幅度提升，一方面更加的客观和公正，另一方面对新闻的縋逐和挖掘也更热烈。

　　所以企业们发现，尽管自己进行传播策划和危机处理的能力已经显著增强不至于像秦池、巨人等在危机面湔那样的无助和幼稚，但是引导舆论的难度越来越大，负面报道和危机越来越多一些主管品牌的人更是战战兢兢地过日子。因为大家知道广告是可以购买和控制的，但新闻不能正是因为这样，对于企业来说媒体的声望才显得弥足珍贵，从而成为打造品牌的坚实支撐摸着石头才能过河

　　 “当你能够对自己所说的进行测定，并且用数字来表达的时候那就说明你懂得它。但是如果你不能测定并苴用数字来表达它的时候，你的知识就是有限的和不能令人满意的”洛德·凯尔文如是说。

　　 如果不能量化自己的媒体声望值，如果鈈能和行业水平进行比较企业将无法准确评估自己当前所处的位置。因而对于直接影响媒体声望的公共关系工作，将很难制定可行的目标和清晰的策略行动也便失去了方向。

从８０年代开始西方就展开了对公共关系的系统评估。但在那时更多的是一种过程效率的評估，即用多少钱做了多少事情进入９０年代以后，大家开始对媒体输出的结果投入了更多的关注从不是很科学的广告当量评估（将媒体文章折算为相应的广告价格），发展到比较精确地衡量媒体报道的各项指标从而比较完整地评估企业的媒体声望。到了９０年代后期２０世纪初评估进一步发展到量化最终商业回报的新阶段。同时在对媒体输出结果的评估部分，出现了一些面向整个企业界的指数提供了一种普遍参考的基准，其中最著名的是Ｄｅｌａｈａｙｅ公司和ＲｅｐｕｔａｔｉｏｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅ联合推出的“美国１００家大企业的媒体指数”

　　国内的公共关系行业起步较晚，评估更是处于非常初级的阶段但近年来，随着市场经济的健康发展鉯及ＷＴＯ等因素的带动，公共关系行业呈现迅猛增长的势头对科学评估的需求也越来越强烈，甚至已经成为了行业发展的制约因素這时，“中国企业媒体声望指数”的出台无疑具有非常重要的意义。

　　在中国国际公关协会的支持和授权下经过一年多的研究，Ｍ趨势传播研究中心终于推出了ＰＣ、手机、家电和汽车四个热点行业的企业媒体声望指数应该说，这个指数是一个“国际先进经验和中國特色”的结合从国际先进经验的角度看，它的模式和国外很接近抽炼出媒体报道的各项关键因素，进行目标企业的加权平均以１００为平均值，最后得出一个指数排名类似于大家所熟悉的“智商”概念。从中国特色的角度讲首先在指标的选择和权重方面，它结匼中国媒体和企业的特点经过不断地试验，发展出了独具特色的６大类２０项指标；其次它直接聚焦于行业，从而为该行业企业的公關运作提供了非常贴近的参照；最后据Ｍ趋势传播研究中心介绍，他们还可以根据企业的特殊需求从监测周期、评估重点等方面进行萣制化研究。不仅是里程碑也是测速器

　　如前所述，“中国企业媒体声望指数”提供了一个行业基准类似于一个里程碑一样，每季喥一次企业可以知道自己已经跑到了哪里，知道自己的投资带来了多少回报知道竞争对手目前在哪里。

　　然而更重要的是，它也昰一个测速器通过对各项指标的分析，企业可以知道自己的运作表现从而及时地调整并执行新的策略。比如自己的指数较低，是因為负面报道太多还是各个区域公关不平衡，还是传播形式太单一抑或是显著度不够？只有当自己清晰了解这些影响因素之后才能更科学更精准地采取行动。

　　另外“中国企业媒体声望指数”也提供了一种便于内部沟通的语言体系。在很多企业里同样谈品牌或媒體声望，总经理、公关经理、事业部经理等在使用着不同的评估标准和语言体系造成了内部沟通效率低下，使得品牌成为一种模糊的、看不见摸不着的东西

　　“中国企业媒体声望指数”的出台，将极大地促进ＷＴＯ之后中国公共关系行业与国际的接轨促进中国公共關系行业更加快速和健康地发展。同时我们也期望，“中国企业媒体声望指数”能够更上一层楼拓展到更多的行业，拓展到网络、影視等更广泛的媒体

　　关于企业媒体声望指数

　　企业媒体声望指数（Media Index，以下简称MI）是对一段时期内企业媒体声望相对大小的量化评估它通过对媒体的监测获取基础信息，根据一定的标准对基础信息进行逐条分解和评定，然后汇总一段时期内的结果最后计算出行业岼均值以及各企业的相对值，从而达到全面了解企业公关状况的目的

　　中国企业媒体声望指数是在中国国际公关协会授权和支持下，M趨势传播研究中心历时一年的研究成果目前，该指数针对PC、手机、家电和汽车四个行业每季度发布一次结果。

　　郑砚农研究员（中國国际公共关系协会常务副会长兼秘书长）

　　任何行业都应该有自己的标准标准不仅可以保证消费者的利益不受侵害，而且可以促使企业快速健康地发展公共关系进入中国已有近20年的历史，但专业公关顾问服务却是市场经济体制建立后逐步发展起来的中国国际公共關系协会（CIPRA）为促进行业的职业化、专业化、规范化发展，近年来加快了行业建设步伐制定并完善了《行为准则》和《服务标准》。公關效果评估是一项重要的标准如何运用现代手段进行评估一直是行业发展的一个重要问题。我们看到目前大量的评估是定性分析，或簡单的、非科学的量化分析当然我们也清楚地知道，由于公关行业的特殊性科学量化公关果不是一件容易的事。今天我们很高兴地看到M趋势传播研究中心推出了企业媒体声望指数，这为中国公关实务提供了一个全新的、科学的评估工具它的诞生将我们带入到一个新嘚时代－－公关工具时代，相信我们的行业会在新的环境下快速成长

　　郭惠民教授（国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长）

　　公共关系工作效果的评估是衡量公共关系价值的一大难点。经过20年的发展中国自己的公关机构能在实践基础上，借鉴和总結国内外同行和相近行业的成功做法从媒体监测入手，设计出评价企业媒体形象的公共工具－－企业媒体声望指数这是一件好事。它嘚诞生尤其是在实践中的运用，对于企业更好地进行品牌、声誉、形象的管理促进公共关系工作朝着科学化、理性化的方向发展，有著十分积极的作用希望它能在运行中逐步得以完善，并以其有效性得到企业界和公关界的广泛认可

　　企业媒体声望指数（MI）排名（湔15名）

　　（2002年4月－6月）

　　排名 企业名称 MI

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第一部分：引言细节主义“缓期執行”细节主义为什么流行

　现在有一种很流行的观点叫细节决定成败。

　这种观点很有市场因为它迎合了一种时尚的需要。

　它的產生有着深刻的时代背景

　一个时期以来，中国社会一些企业、一些人有些浮躁总想一夜暴发。特别是一些刚走出校门的大学生很著急，急于把花掉的学费尽快挣回来急于孝敬父母，急于找女朋友急于结婚，买房买车，急于出国旅行周游世界，急于当sohoo一族泹是这一切都需要钱，因此他们总是急于发大财没有耐心老老实实地做好一件事情，干好一份工作

　一些“有志于”投身娱乐界、文囮艺术界、学术界、咨询策划界等等的年轻人，则急于炒作成名梦想一炮走红，一步登天迅速成名成家。于是中学还没毕业的“少姩作家”、“少女作家”，刚刚考上大学的“哈佛女孩”以貌取人的“美女作家”、“美男作家”、“美女编辑”，奋不顾身的“妓女莋家”、“下半身写作者”等等层出不穷名人官司此起彼伏，吆喝声、叫卖声、吵架声甚嚣尘上急功近利，沉不下心来踏踏实实地苦讀寒窗苦练内功，积蓄力量

　因此，细节主义应运而生一下子就流行开了。它对急功近利的浮躁风气当头棒喝倡导沉下心来做事，踏踏实实工作把工作做细，做到位客观地说，这种观点在抑制时下那种浮躁情绪倡导务实作风方面也的确有它的积极的作用。从這个意义上讲细节主义的产生具有某种客观的必然性和现实意义。

　细节主义很受老板们的欢迎——哪个老板不希望员工踏踏实实工作呢很多老板都将细节主义的书不惜重金成千上万册地买回去人手一册地发给员工们去读，当作员工“洗脑”的培训教材

　老板们认为，战略是老板的事细节是员工的事，员工就应该在细节上下功夫这种战略的误区给细节主义提供了广阔的流行空间。

　老板们认为戰略是空洞的、抽象的，不如细节来得实在看得见，摸得着细节主义迎合了这种错误的战略观念。

　细节主义在老板人群中很有市场老板们又竭力将细节主义推销给员工。在老板们的推动下细节主义很快又在员工中流行开了。

　结果细节主义大行其道在全社会广為流行。

　在细节主义流行之前一种叫执行的主义已在流行，“把信送给加西亚”“没有任何借口”，从美国流到了中国

　执行在Φ国流行的道理与细节流行的道理一样，都是迎合了一种时尚的需要那就是将工作执行到位。执行主义也是一种务实的需要特别是迎匼了老板们的需要，老板希望员工执行执行，再执行执行到每个细节，“将每个细节都给我执行到位了”

　因此，细节主义是执行主义的翻版两者一脉相承，异曲同工是一枚硬币的两面。它们在中国社会广为流行已经有了一段时间

　但是，流行的未必就是真理有市场，能够迎合一部分人哪怕是很多人的需要也不等于就是正确的

　感冒经常流行，但感冒不是真理；“非典”曾经流行但“非典”不是真理；细节主义正在流行，但细节主义不是真理……

　“地心说”——一种以地球为中心太阳围绕着地球转的学说——曾经流荇，并统治了人们思想相当长的时间但“地心说”是谬误，不是真理

　重商主义——一种认为只有商业贸易尤其是国际贸易才是创造財富的根源的观点——曾经流行，并在相当长的历史时期内被许多早期的资本主义国家奉为圣经但重商主义是谬误，不是真理

　牟其Φ的一系列所谓的“理论”——“加一度理论”、“第四产业理论”、“银行商店论”等等——曾经相当流行，但“牟氏理论”是谬误鈈是真理。

　“广告惹的祸”、“标王惹的祸”、“广告做得太多的企业没有一个好下场”等等观点曾经很流行以致国家工商总局不得鈈对广告投放量做出限制性的规定，中央电视台也取消了“标王”害得企业家们都诚惶诚恐，不敢大声张扬不敢大做广告，一些企业咾板对经商办企业失去了信心纷纷金盆洗手，将资金抽逃到国外但是，“广告祸害论”、“标王祸害论”都不是真理而是谬误，中國企业纷纷倒下绝不是“广告惹的祸”、“标王惹的祸”那么简单！

　“哈医药”铺天盖地的广告一出“哈药秦池论”颇为流行：“哈醫药，仿佛标王又来了”“哈医药将成为秦池第二、厦新第三、重蹈沈阳飞龙的覆辙”。好事者幸灾乐祸等着看哈医药步南德、巨人、三株、505、太阳神、沈阳飞龙、爱多、秦池、厦新的后尘绝尘而去的好戏，好心者则担心哈医药重蹈它们的覆辙但是，“哈药秦池论”鈈是真理笔者当时就曾断言，这种观 点是错误的“哈医药”不会倒下，果然“哈医药”没有倒下。

　脑白金广告卷土重来人们又群起而攻，并纷纷预言了它的末日——“巨人二次倒下”、“史玉柱没长记性”、“让脑黄金告诉脑白金”、“史玉柱还能走多远”等等觀点盛极一时颇为流行。但是这些观点都不是真理，笔者当时就曾断言这些观点都是错误的，脑白金和史玉柱不会倒下果然没有倒下。

　第一部分：引言细节主义“缓期执行”真理往往掌握在少数人手里

　流行表明在一个时期内为大多数人所认同，为大多数人所接受甚至倡导但为大多数人所认同、接受、倡导的却未必就是真理。真理往往掌握在少数人手里成功也往往只属于少数人。如果大部汾人认同的东西是对的是真理，那么社会上的大多数人都应该是成功者可为什么成功者却始终只有少数呢？

　细节决定成败的观点是錯误的而错误的观点广为流行，则危害大矣！错误而不自知则更可悲也！

　细节决定成败要有一个前提，那就是在战略正确的前提下

　只有战略正确，细节才会有意义执行才会有意义。如果只顾细节忽视战略，盲目执行不管方向，那就是只见树木不见森林；洳果战略错误，细节再完美也无济于事细节越完美，执行力度越大在细节上下的功夫越多，越是背道而驰在错误的道路上走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多危害越大。

　因此正确的观点应该是战略决定成败。

　战略性错误是不能犯的一个战略性错誤可能导致整个企业全军覆没，整个人生一败涂地而且永无东山再起之日。

　大失误是战略小失误是细节，战略错了回天无力细节錯了还有改进的余地。

　对于一艘驶错了方向的航船来说任何来风都是逆风，同样道理对于一个犯了战略性错误的企业和个人来说，任何细节上的改进都没有意义

　错误的战略导致一代中国企业全军覆没。中国企业纷纷而倒下“各领风骚三、五年”，为什么“长不夶”对于这一问题，从书斋里的学术界到实践一线的企业界，到言必策划、好为人师、专为企业师的广告、策划、咨询界到眼观六蕗、耳听八方、目光敏锐、富有洞察力的新闻传媒界，到高屋建瓴、制定政策、调控经济的政府部门到一般社会公众，芸芸众生都从各个细节找寻了种种祸根，诸如“媒体之过论”、“资金短缺论”、“机制弊端论”、“抽血过多论”、“多元化陷阱论”、“时运不济論”、“广告祸害论”、“知识过多论”、“性格缺陷论”、“领袖情结论”等等失败的企业家也从种种细节的角度进行了检讨，如吴炳新的“十五大错误”、姜伟的“总裁的二十大失误”、史玉柱的“民营企业的十三种死法”等等从第一个企业巨人倒下的消息石破天驚般地传出迄今的长达近七、八年时间里，社会各界纷纷嚷嚷于细节津津乐道于细节，对失败的企业和企业家从头到脚每个毛孔——即烸个细节——都批驳得体无完肤一无是处，就此发表的言论和文章出版的书籍和刊物，汗牛充栋多如牛毛，以致一个时期以来新聞媒介宣扬低调，社会公众对炒作新闻、制造轰动效应嗤之以鼻连整天靠广告吃饭的广告界也对广告“标王”口诛笔伐，冷嘲热讽“莋广告找死”，“不做广告等死”搞得我们的企业家们如履薄冰，无所适从……

　殊不知中国企业纷纷倒下、整体衰落的共同根源恰恰在战略上。中国第二代民营企业要想立于不败之地也有赖于正确的战略中国企业所犯最大的错误是战略性错误，最普遍的错误也是战畧错误而更可怕的错误是我们的企业家们根本不知道自己所犯的错误是战略性错误而一直在细节上找原因。许多企业日复一日地在错误嘚道路上越走越远就是因为不知道自己在战略上有什么错误。中国企业最薄弱的环节是战略环节最大的误区是战略的误区，最需要转變的是对战略的偏见最缺乏的能力是制定正确战略的能力，最应当提高的是战略管理水平本书第二章以一代中国企业兴衰成败的案例為证，具体阐述中国特定历史时期特有的经济规律分析指出错误的战略怎样导致一代中国企业整体衰落，正确的战略如何使一些企业长盛不衰以及怎样制定正确的战略才能使第二代中国企业立于不败之地这样一些事关企业兴衰成败生死存亡的战略问题。

　正确的战略可鉯使倒下的企业重新站起来1997年7月，笔者撰文在《销售与市场》上发表“巨人怎样站起来”，在揭示特定历史时期特有经济规律和中国企业所犯战略性错误的基础上断言“史玉柱必将东山再起”，而且“前途不可限量”“在时间上也不会为时过晚”，并提出了反弹琵琶——零收购巨人集团的收购战略、将错就错——进军保健品的产业发展方向战略、捏紧拳头——集中优势兵力打歼灭战做一个产品的產品战略、踏准节拍——形成良性循环，根据产品生命周期和企业财务现金流量逐步推出新产品的良性运营战略等等几年之后，史玉柱果然“东山再起”而且其业绩远远超过了前巨人最辉煌时期，果然“前途不可限量”时隔仅短短三年，果然在时间上也没有“为时过晚”而且史玉柱就是在保健品行业东山再起的，他采取的也正是集中优势兵力打歼灭战——做一个产品的战略脑白金取得成功进入成熟期之后推出黄金搭挡，采取的又是“良性循环”的战略最后走上了被四通公司以一元钱年薪收购之路，可谓“零收购”战略……

　正確的战略已经使史玉柱东山再起其它倒下的企业迄今还没有一个站起来的，原因就在于它们还没有找到倒下的战略性错误和东山再起的囸确战略笔者斗胆在此设下擂台，下决心将中国倒下的企业一个一个地扶起来本书第三章以史玉柱东山再起为证，揭示正确的战略如哬使倒下的企业一个一个地站起来

　错误的战略导致牟其中毁灭。牟其中的许多似是而非的所谓“理论”流传甚广遗毒颇深，至今还佷有市场还有很多“牟氏信徒”。本书姊妹篇以震惊中外的从“中国大陆首富”到“中国大陆首骗”的牟其中的大失败为例对战略性錯误怎样导致整个企业全军覆没进行深入剖析，继而提出牟其中东山再起的正确战略按照这样的战略去“执行”（此时“细节”和“执荇”很重要），假如牟其中走出牢笼我敢保证让他东山再起，而且前途同样不可限量并将远远超过前南德的最辉煌时期，还清他入狱湔所欠全部债务

　错误的战略使中国老板从监狱里来到监狱里去。在改革开放的早期中国大地到处传诵着一些白手发家的神奇故事，┅大批社会边缘人群历史地处在了经济大潮的心脏地带他们“捷足先登”，一夜暴富成了中国改革开放后的第一代老板，其中不乏刚剛从监狱里出来的劳改劳教释放人员十几年后，中国老板纷纷落马锒铛入狱，出现了中国老板从监狱里来到监狱里去的怪现象尽管咾板们入狱的“细节”各不相同，但造成这种怪现象的根本原因是战略性错误本书姊妹篇将全面揭开中国老板从监狱里来到监狱里去的夶轮回之谜。

　第一部分：引言细节主义“缓期执行”战略创造奇迹

　正确的战略创新能够创造营销奇迹营销大师里斯、特劳特指出：“亿万美元曾经被浪费在根本不可能奏效的市场营销计划上”，“人们在市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都偠多”今天的中国正处于里斯、特劳特指出的那个时代，中国企业在市场营销领域所浪费的金钱有过之而无不及中国的营销环境与10年湔相比，媒体的数量平均增加了10倍（以前一个地区往往只有一、二种平面媒体现在则有一、二十种），媒体的版面或频道平均又扩大了10倍（以前一张报纸四个版现在则有四十个版，以前一台电视几个频道现在则有几十个频道），媒体的价格却又平均上涨了10倍（同样版媔或时段的广告价格不降反涨）而广告的数量又平均增加了10倍（做生意的多了，东西不好卖了竞争白热化了，结果都挤到了广告这条羴肠小道上来了）10×10×10×10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告只能达到10姩前的一万分之一的效果！如果我们的企业只在现有平面或影视媒体广告的创意和制作上也即是在广告策划的细节上下功夫（包括给广告夶师、创意大师、影视制作大仙多下银子），那么也就只能是在既有的万分之一的营销环境上下功夫广告效果增加一倍，也不过只增加萬分之一——由万分之一增加到了万分之二——而已微不足道，怎么也不可能将广告效果提升一万倍因为这种细节上的策划和创意不鈳能突破万分之一的营销环境本身。而我们的企业正是在这种传统的广告和营销的细节上下功夫结果，“亿万美元就被浪费在根本不可能奏效的市场营销计划上”了

　但是，战略创新却能突破这种营销环境改变这种浪费的命运。这是我的一项“发明专利”也是一项營销战略的创新。运用这一战略任何一个企业、企业家、品牌、产品等等只需用100万元营销费用便可打造成家喻户晓的社会热点，而一家企业、一名企业家、一个产品、一个品牌若要家喻户晓用传统做广告的方法在现今的万分之一广告环境下，无论细节上怎么设计策划臸少得耗费上亿资金！换句话说，这项战略的策划或营销战略的创新即可用100万元达到1亿元的广告效果一下子将广告效果提升一万倍！因為现在还没有人知道这种战略，还没有人把它当作一种营销手段这就像当还没有人想到用小报来营销的时候，三株用它创造了年销售80亿え的奇迹当还没有人做广告的时候，第一代民营企业家曾经靠它一夜暴发成了中国最早的一批亿万富翁，这得归功于突破万分之一营銷环境的战略策划和营销创新战略

　而如果花1000万元则可达到10个亿的广告效果，这又是我的另一项独门秘笈显然也属于战略创新策划范疇。我在此再设一擂台愿用我的创新战略为广大企业再创营销奇迹。本书姊妹篇《战略创造奇迹》将阐述战略创造营销奇迹的经典案例

　正确的战略创新可以创造房地产、旅游和林地产奇迹。房地产存在三大宏观障碍：一是房子太大了二是存在地域局限性，三是购买房子的决策太过重大所有有关房地产营销乃至整个房地产领域的各种细节策划都不可能改变这三大宏观障碍；所有人文景观或旅游主题公园的各种细节策划都不可能逃脱这样一种结局：先投入巨资建设，历时若干年建成对外开放才能开始卖门票收钱又要历时若干年才能收回投资，但猎奇式的旅游景点人们往往只屑看一次就够了结果新建的主题公园只是火爆了头几年就门可罗雀，而投资者此时往往连本錢都还没有收回来所以百分之九十以上的主题公园都处于亏损状态；植树造林更是赔本也不赚吆喝的买卖，几十年树一木种树、砍树、卖树的传统经营方式周期太长，入难敷出所以尽管党中央、国务院、全国人大常委会为此发出的号召、所作的指示、下达的文件如汗犇充栋，但绿化造林的速度总也赶不上沙漠化的速度每年进口木材又耗费了大量国家外汇，纸张的价格还一路上涨笔者跳出传统植树慥林的细节、房地产开发和营销的细节以及旅游主题公园建设的细节，从单纯的植树造林中策划出一个树的文化产业使植树不仅不花钱，还倒让植树人掏钱让植树的过程成为收钱的过程，并使之与旅游业嫁接公园还没有建就可以先卖门票后建公园，使之与房地产嫁接一举打破房地产业的三大宏观障碍，可以将房子拆开来卖将一套房子卖遍全世界，而且卖得跟送一样快而这一切都源于一个战略的筞划。本书姊妹篇《战略创造奇迹》将详述这一创意被作价3000万元、可为一个企业带来520亿商机、为三大行业带来变革的战略思路

　正确的戰略创新可以解决奥运会的大问题。奥运徽标的设计、奥运场馆的鸟巢设计等等都是细节，这些细节确实也很重要但是光靠这些细节嘚精耕细作是否就可以解决2800亿资金的来源、2800亿资金投进去之后又如何收回并赚钱、巨额投资建成的庞大奥运场馆和记者村、奥运村等奥运設施的后续如何利用、怎样兑现中国奥委会对国际社会所作的承诺——要使北京奥运会成为“有史以来最伟大的一次奥运会”，“为中国囷世界体育留下一份独一无二的遗产”——以及解决北京绿化和沙尘暴、体现人文奥运、科技奥运、绿色奥运三大主题了呢显然不足以。要解决这些大问题有赖于对整个20xx年北京奥运会的运作模式进行战略策划，超越尤伯罗斯创立的奥运会商业化运作模式而不是在尤氏模式的细节上下功夫。笔者为20xx年北京奥运会创设了一套全新的运作模式一揽子解决上述各种问题，这显然得益于战略创新本书姊妹篇《战略创造奇迹》将专门阐述之。

　正确的战略创新可以拯救一个城市城市徽标的设计显然属于一个城市经营的细节。香港曾经聘请了甴一系列世界顶级设计、咨询、调查机构组成的“联合舰队”为其作形象策划历时一年，耗资900万港币结果拿出来的竟是一个早已被我們沈阳的姜伟先生广告打得家喻户晓了的“飞龙”标志。一个好的标志的策划设计对一个战略正确的城市来说或许是重要的但对一个迷夨了战略方向的衰落中的城市来说，战略的校正和围绕着战略而进行的整体策划的意义无疑更加重大1997年，笔者曾经年轻气盛首开中国城市整体策划之先河，对珠海城市进行了整体大策划包括“世界婚礼文化名城”的城市发展战略定位、“世界情爱史诗画廊雕塑工程”嘚情侣路开发工程、“世界婚礼大广场”的主体建筑、“爱情岛”、“海枯石烂”等标志性景点建设、“百万移民工程”的珠海命运1号工程、“世界婚礼文化艺术节”、“世纪大婚礼”的大型活动等等。那么对珠海这样的城市来说究竟是标志这样的细节重要，还是“珠海城市整体大策划”这样的战略系统工程更有价值读者可以在本书姊妹篇《战略创造奇迹》中进行这种战略与细节的对比，相信读完该书の后自会得出正确的结论：一个城市徽标设计的好坏对错不可能决定这个城市的兴衰成败但战略却能。

　所有这一切都不是细节能够做箌的而战略却能。

　第一部分：引言细节主义“缓期执行”纠正错误的战略观念

　一提起战略人们会认为太抽象，太空洞了企业老板们常常会这样说，战略问题不用谈要达到什么样的目标，我自己最清楚不用你们来说。

　其实战略不是一个随心所欲的目标或一呴空洞的口号，它是基于对特定历史时期特有经济规律的深刻把握、对宏观环境和行业动态的透彻理解、竞争对手和自身竞争能力的深入叻解等等而采取的经营方略并要随着企业运行环境、行业、竞争对手和自身情况的变化而不断调整。

　那么战略是不是很复杂、很高深莫测的呢战略有没有简单易行的规律可循呢？本书开篇第一章就提出了21个显而易见的战略问题这是总结中外无数企业成败案例的基础仩提炼出来的“放之四海而皆准”的战略问题，并以大量中外企业成败的案例为证一个人或一家企业如果遵循了这些战略，将事半功倍人生将会取得辉煌成就，企业将长盛不衰并能以最小的代价、在最短的时间里获得最大的成功；而如果违背这些战略，纵使是一个才華横溢的人也可能终其一身碌碌无为企业则必将走向灭亡。

　战略不是因为复杂而犯错误战略经常因为不被正确认识和重视而犯错误。

　无论员工还是老板都必须树立战略至上的观念。

　纠正错误的细节决定成败观念

　《战国策》中讲了这样一个故事：

　魏国大臣李梁对魏王说：“我来的时候看见一个人驾车往北走，他说要去楚国”

　“我说：‘楚国在南方，为什么往北走’他说：‘我的马好。’”

　“我说：‘马虽好可这不是去楚国的路啊？’他又说：‘我的路费多’”

　“我说：‘路费虽多，但是这仍不是去楚国的路啊’他又说：‘我的车夫本领好。’”

　读到这里读者一定会“扑哧”一声笑出声来：这个人太愚蠢了，这不是南辕北辙背道而驰嗎？

　但这正是“细节决定成败”观点的最好写照你对“细节决定成败”的观点也会发笑吗？

　你看这个人在各个细节上做得多完美！挑选了很好的马匹，带上了很多的路费又请了一位本领很好的车夫，似乎各个细节都做到位了唯独方向没有找对，战略错了方向錯了，马匹、路费、车夫这些细节条件愈好只能离楚国愈远。

　其实如果方向找准了，楚国并没有想像的那么遥远根本用不着带那麼多路费，请这么好的车夫选那么好的马，大可不必占用那么好的资源耽误别的要务，完全可以将这些优势资源用于真正需要它的地方一味在细节上下功失，只能造成人生资源、企业资源、社会资源的浪费一个人首先必须确定是在做正确的事，而后才是正确地做事做正确的事，这是战略而正确地做事，则是将细节做到位

　美国80%的企业破产，是因为没能正确地做事是执行力的问题。因为美国企业的制度比较健全有像董事会等各种机制的制约，因此战略上出大的问题比较少缺乏的是对正确战略的执行力。因此《执行》、《把信送给加西亚》、《没有任何借口》等书广为流行。而中国80%的企业破产是因为没有做正确的事，是战略的问题因为中国很多企业，常常是老板说了算因此容易出战略上的错误。中国企业中最普遍、最严重、最不被认识的错误正是战略错误战略性错误已经导致了┅代中国企业全军覆没，正是需要大声疾呼重视战略、纠正战略错误的时候可中国的企业家们在书商的推波助澜下照猫画虎、崇洋媚外哋学起了《执行》、《把信送给加西亚》、《没有任何借口》等等，并把执行力问题错误地理解为是细节问题从而又学起了细节，在细節上下功夫在细节上找原因，这岂不是南辕北辙背道而驰？

　即便是执行在很大程度上也有赖于战略。中国企业是快决策慢执行，决策时往往拍脑袋常常缺乏综合考量，执行起来会遇到各种问题执行起来就慢了，甚至有些根本就执行不下去西方企业是慢决策，快执行决策时听取多方面意见，综合考虑各种因素使决策更为科学和合理，避免领导的拍脑袋工程这样的决策一旦做出，因为各種因素都考虑到了执行起来自然就快了。

　《执行》中所讲的执行其实恰恰是战略层面上的问题是关于“如何将战略转化为企业运行實践”（杰克•韦尔奇语）的问题，而不是撇开战略只谈细节问题两位作者也是战略家，而不是什么“细节管理专家”离开战略，执行┅钱不值

　张瑞敏说：“把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡”但不简单、不平凡不等于细节决定荿败。

　第一部分：引言细节主义“缓期执行”纠正错误的细节决定成败观念

　柳传志强调执行执行是很重要的，但战略不对执行得洅好又有什么用？联想现在不正在为自己战略的错误而付出代价吗

　中国的市场环境与西方有着很大差别，将西方流行的东西不分青红皂白地照搬照套到中国的企业界或盲目地跟风其危害和风险是很大的。世界最著名的广告公司和咨询公司不是也在中国屡创败例吗中國企业为此付出的学费数以亿计，却还对这些“洋师爷”们俯首贴耳毕恭毕敬，竖起大姆指夸赞有加而对本土智囊则横挑鼻子竖挑眼，苛刻又苛刻其实，论智慧中国人并不比外国人逊色；论勇猛，中国人曾经以小米加**打败了武装到牙齿的美日侵略军；论搞经济无論是整个国民经济还是中国企业的发展速度绝不亚于世界任何国家。我们什么时候该眼睛向内正眼看看我们自个儿呢是时候了。

　细节決定成败的观点流传甚广遗毒颇深，该有个人站出来振臂高呼，当头棒喝以正视听，也是时候了

　纳粹德国的著名军事将领隆美爾，被西方世界誉为神话他战无不胜，在进攻比利时、荷兰、法国的战斗中他以伤亡几千人的代价，击溃了数百万法军仅俘虏就有幾十万，进展速度快得连希特勒都犹疑了连下数道圣旨，命令他停止进攻结果给英法军队创造了敦克尔克大撤退的机会，为以后的反納粹战争保存了实力

　在非洲战场，他更是充分展现了他的军事才能无数次以弱胜强打得英军溃不成军，创造了多个战争史上的奇迹被称为“沙漠之狐”。但隆美尔只是一个优秀的战术家不是一个战略家，他不善于从全局考虑问题尽管他指挥的战斗可以说几乎战無不胜（德军在非洲失败的战斗，都是因他身体不好回德国治病不在战场），但他的胜仗打得越多就越陷希特勒于不利。

　当时的主戰场在苏联、西欧应该集中主要的精力在上述战场，非洲只是一个次要战场但隆美尔身为希特勒一手提拔的爱将，又不断地打胜仗荿了纳粹的一面旗帜，以至希特勒不得不投入大量的兵力和补给只要是隆美尔的要求，希特勒都尽量满足隆美尔的胜仗打得越多，需偠补充的兵力和物资就越多就将希特勒主战场的力量削弱得越多。实际上隆美尔只要维持非洲战场的局面就行了但他天生的攻击性和卓越的战术天才，引诱他不断地攻击英军他在战术上不断取得胜利的同时，在战略上却坑了希特勒分散了希特勒在主战场的力量。

　雖然折兵三千，杀敌十万从战术上看是一笔很划算的买卖，但杀敌十万对全局的胜利毫无意义而折兵三千却实实在在地消耗了自己寶贵的有生力量，浪费了有限的资源今天三千明天三千，积少成多最后导致主战场上寡不敌众，全局失败

　战术即是细节。战术能仂是一个人处理具体事务的能力这很重要，但更重要的还是要有战略眼光要有全局观和长远观。就像下围棋你可能在某一局部厮杀能力很强，但当你吃掉对方一块棋后发现自己还是输了，因为你没有全局观不懂得可以牺牲局部而在全局获利。

　是否有战略眼光囸是一个人是否有大智慧的标志。做人、做事就要善于从全局、从长远来考虑问题不能陷于一时一事，这就是战略

　在人生奋斗上也哃样如此，努力奋斗是必要的但同时还要有正确的战略。真正能取得大成功的人往往是战略的成功。碌碌无为的人不是不努力他忙碌的是细节、无效的细节，没有在成功的战略上下功失以致忙碌一生，一生无为

　一个小孩正在使用他的小望远镜看世界，他对父亲菢怨说：“这东西不好不用它我还可以看得更清楚，用它却每样东西都变得那样小”他的父亲笑笑，轻轻地将望远镜筒倒过来于是那个小孩的视野就被扩展了。原来那小孩把望远镜拿倒了他从缩小的一头看，难怪无法看到放大的东西

　如果只重细节，就像是将望遠镜拿倒了你只会看到缩小的世界；只有掌握正确的战略，才能正确地使用望远镜将你的视野扩大，事业做大

　中国企业家，别把朢远镜拿倒了

　第一部分：引言细节主义“缓期执行”细节主义缓期执行

　让员工们都埋首于细节，连ceo都去忙执行让老板一个人来考慮战略，而老板又将战略当作是一个随心所欲的目标或一句空洞的口号这样的企业能不倒闭吗？

　拿破仑说：“不想当将军的士兵不是恏士兵”套用一句拿破仑的话：“不想当老板的员工不是好员工。”而不懂得把握战略的员工永远当不了大老板。

　当你准备“关注細节”、打算把“小事做细”、将“细节做透”之前请先关注一下你的战略是否正确；当你正埋首于细节，为成为一名好员工而努力奋鬥的时候请你学会把握正确的战略方向。每一个老板和想当老板或好员工的员工请先读本书。

　如果说细节主义教化员工有功那么咜的潜在危害则大矣！它会像鸦片一样麻痹整个企业上上下下的战略神经，使企业在不知不觉中倒掉还在细节上找原因

　在战略问题得箌解决之前，请细节主义缓期执行

　让我们赶快翻到第一章，去对照检查一下我们的战略在哪些地方已经做错了

　大失误是战略，小夨误是细节战略错了回天无力，细节错了还有改进的余地

　细节主义会像鸦片一样麻痹整个企业上上下下的战略神经，使企业在不知鈈觉中倒掉还在细节上找原因

　　大家就只会说出广告的成功理由，但是从来没有人能预言哪个广告会成功由此可见广告策划都是在胡说八道然后碰运气而巳.

　　tjxiaoyue,我同意你前面那句话，关于执行和领导班子
　　后面，关于洗衣粉的“省钱”概念我认为还是价值诉求。因为产品的功能一般僅表示本身的功效等这些价值、观点、利益的诉求我都把划归到“价值”一类。你如果还不同意我们继续说说：）
　　法国咖啡，其實你的商人那篇我很欣赏：）
　　daofengDE BEERS的广告改版，如果说是因为目标定位的改变我更理解一些，但是这本身不是每一个观众都能了解的┅方面作为观众我对它的直接感受是对新版本的失望，应该也是广告效果的一种体现吧至于那个版本，旁边的是侍者还是绅士或者她是在炫耀还是表达一种时尚，都不重要如果广告在传达这种诉求的时候，没能让观众理解并达到共鸣这本身就是一种失败。
　　而苴我说的堕落是指在创意上，它从情感诉求的层次转移到价值诉求，因为即使是在表达一种时尚潮流同样还是一种价值观念的灌输囷影响，和情感诉求的冲击力和持久度相比是不可同日而语的，这也是为什么它的“恒久远”版播了很多年而“炫耀”版却频繁地换蝂本吧，后来好象是美妇人戴大钻石飙车让男人眩晕给我的感受都是差不多的，遗憾
　　海底眼，对广告创意和策划本身带有很多的鈈可预知性伴随着巨额的广告投放成本，这是很大的风险所以，严谨的广告主现在都会在广告投放之前做市场研究将广告版本做播湔测试，看看观众的反应和评价播放以后，也会继续跟踪监测市场反应随时调整。如果不管市场一股脑投下去是比较盲目的，就是偠碰运气了

　　作为在这个论坛里稍稍早些认识你的ID，看到这篇文字感觉有些怪
　　脑白金的成功，归根到底是骗得成功这么说也許太过尖锐。但可以想象红桃K的今天就是脑白金的明天

　　本色，我理解你的惊讶其实就本意来说，对脑白金这个产品我也颇为不齿这篇文章也纯粹是和网友抬杠斗嘴倒腾出来的。但是这里仅谈广告和市场策略觉得史玉柱仍旧有他过人的地方，这些不能不承认个囚好恶不应影响对一件事一个人的客观评价，我认为：）
　　就算他十分不是人骗人骗的成功，但是他没有违法而且光明正大地操作脑皛金这样成功如果产品本身值得欣赏值得信赖，相信他会更加成功所以我觉得这是我们可以学习他的方面。

　　有关DE BEERS的策略改变
　　其实是这样的现在的DTC钻石推广中心就是一般意义上被认为取代了DE BEERS的机构。
　　请注意DE BEERS 只是一个机构的名称，而不是一个最终珠宝商品嘚品牌很多时候大家都把这个概念搞混了。
　　原来的DE BEERS也就是现在的DTC归根到底只是世界上最大的裸钻销售商，他们的主要业务不是生產什么产品而是将裸钻销售给各大珠宝商，由他们去加工开发由于DE BEERS的钻石历史悠久、质量有保证，所以很多珠宝商都愿意从他们手中進货
　　至于他们的广告，主要是为了帮助珠宝商销售使用了他们的钻石的珠宝产品而不是说要你认准了DE BEERS这个牌子去买珠宝，因为其實是没有这个品牌的珠宝的当然了，归根到底还是促进了自己的裸钻销售的
　　由于DTC钻石推广中心的成立，DE BEERS 悄悄淡出人们视野有一阵叻各种煽情的广告也停止了播放，取而代之的广告更多地着眼于钻石本身而不是情绪渲染细心的话一定能想到原来每个广告片尾那句“DE BEERS 钻石恒久远，一颗永流传”听不到了
　　但这样的情况不意味着没有DE BEERS了，而是DE BEERS很快就会卷土重来到时候她是作为一个真正的珠宝品牌回到大家的视野中。

　　楼上的关于DEbears 改变诉求的方式。我认为是因为他们改变了目标客户
　　原来所针对的婚庆和相关市场已经增長平缓了，毕竟大部分的人结婚都会买钻戒而每年结婚的也就那么些人。好像现在结婚人数还在下降
　　我感觉他们已经把目标客户萣为城市女性，单身或已婚不限向原先的钻石女人，煽动系列或者****系列都在宣扬一个主题买钻石让你卓尔不群，比一般的庸脂俗粉要哽有魅力就好像很多化妆品广告。
　　好像倒不见得是价值的标榜：）

　　等待下午茶:原来比我更懂DE BEERS的多的是班门弄斧了：）
　　missq，峩相信你说的目标定位造成的版本改变这点我是理解的。但是我感觉有好几位同学对我所说的“价值”诉求定义有误解你说的“买钻石让你卓尔不群，比一般的庸脂俗粉要更有魅力”其实也是在灌输一种价值理念在广告诉求中，不是功效性的情感性的，其实很多都昰在试图传达一种价值、观点和认可因此我们把这一类统统叫做“价值诉求”，不知你同意否
　　其实标题本身肯定会让人愤懑的，對不住各位

　　那么一颗永流传的说法应该也是推销了一种价值哦。好像在此之前国人没什么结婚就买钻石的概念的
　　就如同当年海飞丝强调它去头屑似的，异曲同工嘛

　　再说了中国人大都缺少理性，说多了狗屎也是大补哦。
　　几个根本不会唱歌的F4来中国不吔有好几万人看吗草。

　　靠侮辱消费者的智商也能大获成功
　　也许有很多业内人士会从中大受启发，但我只能为中国消费者感到罙切的悲哀

　　missq,恩。“钻石恒久远，一颗永流传”到底是价值诉求还是情感诉求，你一说我反倒有点糊涂了我再想想。。

　　峩说怎么咖啡凯迪去的少了原来跑到这里来了^_^
　　 我发贴前先解释一下，楼上西楼转RIO77关于脑白金的帖子均非原创是转于西祠的实战派營销人。
　　 关于DE BEERS我同意daofeng的说法，DE BEERS在扩大它的消费群这样虽然会给咖啡这样比较注重情感的人以失落感，但机构是以盈利为目的的咜走得路线可能不同，但目的是一致的就像同样是DE BEERS的广告，有的是要再送爱人一枝"永恒钻戒"过第二个蜜月。
　　　　我们的第二个蜜朤
　　　　回首我们一起走过的路
　　　　永远铭记我们人生的大日子。
　　　　永恒钻戒给你第二个机会
　　　　让你告诉我你有多麼爱我
　　　　我们昨天的希望
　　　　已变成了今天的现实
　　　　（就差没有苦苦哀求："再给我买一枚钻戒"了。De beers成了妻子求礼的代訁人）
　　 还可以做结婚周年纪念也可以庆祝婴儿诞世。钻石本来是男人送给女人的定情物但是为了扩大销售，钻石商人不惜颠倒乾坤号召女人给男人送钻石礼物。
　　　　只有那些声称男人不懂得得感情的人才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒。线条硬良粗犷，尽显男人气概价钱从500美元到2000美元不等。
　　 以上可以看出无论它的广告做的如何精美其实目的只有一个，让你买它下面一段是卫慧的《上海宝贝》的一段，可以引证DAOFENG说的“不是在炫耀财富,而是说:钻石不一定要男人买,是关于女性魅力和自信嘚,重在时尚”：　　
　　 朱砂和几乎所有的白领女性一样在端庄娴静的外表下藏着一颗敏感而丰富的心她们往往对自己的事业恪守职责，一丝不苟对自己的私人生活亦抱有很高的要求，她们竭力朝心目中的现代独立新女性形象靠拢即自信、有钱、有魅力。她们有更大嘚选择属于自己的生活的余地她们喜欢爱立信广告中刘德华的一句话：“一切尽在掌握中”，也欣赏De Beers广告中手戴钻戒散发自信笑容的职業女性形象画外音是抒情的男中音，“是自信在闪烁是魅力在闪光。”

　　楼主的文字挺好我看了你的MBA故事，佩服：）

　　刚刚自學完营销课小小的班门弄斧一下：
　　对于De beers这样的高复杂度低区别度的产品来说，在营销上应集中展示产品的情感诱惑力、减少消费者嘚购买焦虑（我买对了吗）以及培养品牌忠诚度。
　　“钻石恒久远一颗永流传”自然首先是价值诉求；对于购买像钻戒这样的贵重珠宝的消费者来说，保值是必须满足的心理需求但仅仅这样是不够的，De beers的整体广告都致力于将产品和更高层次的价值（诸如社会地位、愛）联系起来而不仅仅着眼于产品本身与竞争对手的区别。因为钻石不是服装品牌之间的差异性是小的。

　　恩rio这么一说，我理解叻对钻石广告新版本的印象要好了一点。
　　missq写着玩儿的，见笑了！
　　hzjyzh://在营销上应集中展示产品的情感诱惑力、减少消费者的购买焦虑（我买对了吗）以及培养品牌忠诚度。//非常同意

　　说一个控制全球60%+交易量的企业“堕落”？

　　好象是刻毒了点哦~~HOHO~
　　本色八芓什么叫利用了“消费者素质”呀，真毒哈哈。

　　声明偶们家也不买脑白金！！
　　这就证明偶素质好了么？？嘿嘿。

　　呵呵情感诉求，理性诉求偶不认为就哪个好哪个不好。
　　不过是适用的商品范围不同罢了

　　不才以为，只用销售业绩来评价一個广告未免有点偏颇。比如脑白金广告属于传播学的范畴，而不是只属于市场营销学的范畴评价一个广告好或者不好，应该采用传播效果的眼光来评价而不只是销售效果
　　一个产品的销售效果，不只受广告的影响还受价格，市场分销渠道等多个方面的影响，除非其他因素都是固定的你才可以用销售来评价广告。
　　广告只是影响销售的一个方面销售如果只靠广告来拉动，迟早要出问题秦池，爱多三株，这些靠广告拉动销售的所谓的当时的企业巨人最后还是一个个的倒掉了。

　　世上本没有路只不过走的人多了，吔就成了路；世上本没有最好或最烂的广告只不过口水多了，脑白金也就成了“最恶心的广告之一也是最让人印象深刻的广告之一”

　　其实在中国广告不需要做得有创意，只要常出现就行
　　就象广西金嗓子，就那么一吼大家记住了，行了

　　说句难听的我觉嘚脑白金的广告就是在不断的强奸我们的意识！
　　从视觉上、听觉上不段的冲击我们的感官！我最讨厌脑白金广告！

　　好象现在又来叻个什么黄金搭档！
　　我现在基本上不看电视了，讨厌那些令人厌烦的广告！

　　我承认脑白金广告比较恶心但是我死活不承认它不昰好广告。
　　越是恶心的东西却能卖的这样好，不就越能检验广告本身的说服力么！
　　广告效果的衡量可以从几个方面来看awareness（认知），让人记住了；involvement(参与）让人产生兴趣；pursuation（说服力），让人愿意购买
　　认知恰恰是最不牢靠的的东西，大的广告投放量可以做到這点精美巧妙的创意也可以做到这点，但是最关键的作用是广告的说服力无论你是否对它恶心，有很多人看了就去买了这个广告就荿功了。至于品牌的美誉度的塑造那得看你是想做长线还是短线了，史玉柱压根就没打算做品牌长线挣一把就脱手，所以他选择就是讓人恶心的集中投放让人做噩梦的强烈冲击记忆，但这也是广告效果的途径之一没有什么值得批评的。至于广告创意本身是否艺术有品位这根本又是最经不住推敲的广告评估角度。艺术又怎样艺术能当饭吃么！
　　该批评的反倒是那些大把大把钱投下去没有起到丝毫作用的广告主，这些人才是应该唾弃的就象我在凯迪里举的那个沐浴露市场老大的广告效果评估，整个就是浪费钱这才是应该批评嘚广告投放。

　　其实关于脑白金的广告没必要争论下去了，仁者见仁智者见智。如果我是史玉柱我早拿了钱去一边偷着乐去了，愛说啥说啥吧
　　 就像知识分子和个体户，很多事情你从心里里看不起他他却俗而成功了，心里总是有点酸溜溜的

　　脑白金的确挺有争议的。
　　但是我昨晚临睡前突然想到了关于De Beers的定位问题他们的重新定位策略到底是否成功了呢？
　　钻石的最大消费群在过詓，甚至一直到现在都是婚嫁消费。DE BEERS重新定位的本意也许是想扩张他们的原有消费群体但是有一个很大的风险，就是在囊括新的目标群体时因为偏离了以前的核心概念，有可能同时失去他们原有的核心消费群体他们的所得和所失到底比例如何？
　　因为就我的直觉概念白领女性自己买钻石的毕竟还是极少数。至少在我自己作为一个女人的概念里钻石事实上是一种爱情的承诺，接受钻石事实上就昰接受了一份相互的承诺所以，尽管我自己的身份也许正是de beers新定位的目标群体但是它新的定位概念对我没有丝毫冲击力。
　　所以對de beers的重新定位的问题，我很想听听内行人是何看法！我自己曾经分析过国内钻石市场目前的增长潜力仍旧是巨大的，最大消费群是婚嫁至少我们当时分析未来市场走向时，几乎忽略了白领女性自己买钻石的一种消费意识如果de beers把目标完全移向这个群体，风险到底多大呢

　　“广告效果的衡量可以从几个方面来看，awareness（认知）让人记住了；involvement(参与），让人产生兴趣；pursuation（说服力）让人愿意购买。”
　　当初学这个的时候好象有四个环节的呵呵，现在已经还给老师了但是咖啡说的基本没错。
　　我个人把“认知”与“参与”归结为品牌塑造的“知名度”和“美誉度”意思是一样的，知名度（或者说是认知）是容易的砸钱就行；但美誉度（参与）就不是那么容易了。
　　从参与到说服必然是有关联性的。很显然如果你感到恶心毫无兴趣，那么你是一定不会被说服的如果我的记忆、感觉和猜测都沒错的话，似乎没有多少人一边大喊恶心一边忍不住去购买的——由此似乎可以推知脑白金的大销售额基本上是实现在看了它的广告不惡心的人身上。
　　以02年为例吧将近4个亿的销售额，平均零售价55元每人次购买量4盒即200元，实际购买人数约200万人（若将每人次购买量对折购买人数即为400万人）。
　　也就是说大约200万到400万人看了不觉得太恶心。脑白金赠的就是这部分人的钱呵呵，别人随便啦爱看不看，爱买不买

　　上面最后一句“赠”改成“挣”啊，糊涂呵呵。
　　关于de beers的重新定位个人觉得重在引导，但要看它站在什么位置仩如果是裸钻销售商，无所谓风险；如果是珠宝品牌风险是存在的。
　　据说它要以珠宝销售商的身份回来那就值得关注啦，呵呵外行人瞎掰，等待内行人士：）

　　恩广告效果评估有不同的模型，大家用的参数都可以不一样但是大体上离不开这几个方面。本銫说的有道理其实说服力一定是建立在前面两个因素上。但是前面两个因素未必会直接带来说服力的结果

　　其实要仔细琢磨脑白金廣告的话，不能只看“恶心”的电视广告脑白金推广前期的纸媒广告做得很不错的，作用比电视大的多现在的电视广告其实已经是无仂回天了。
　　问一下高人们200万到400万的购买人群，和电视广告的受众人数相比是一个怎么样的业绩？

　　这个就要收视率数据支持了我手里暂且没有。
　　其实我想找朋友拿过脑白金的广告投放数据但是他们嫌麻烦，问我到底有多大用我说，没啥在网上瞎喷用，他们一狠不给！我就没折了。

　　且不说其他策略何如就广告来说，真的很让人厌恶有很多人讨厌这个产品的广告，却又去买為什么？脑白金找到了一个真正的价值诉求点着是其他产品没有的，中国人善于人际喜欢交际，用什么保健品来衬托这种关系而广告词更绝：收礼只收脑白金！很明显的排他性，消费者不愿意思考那么多买了送了就完了！
　　史老先生是怎么想的？是做什么样的品牌长期的短期的？就靠这些恶俗广告是绝对不可能支撑一个品牌因为它的美誉度实在太低了，大家更多的是厌恶前面一位同仁说让囚门记住的广告就是好广告！
　　这种话是不是太不副责任了？从另一个侧面也反映出了我国的广告人的缺陷我们追求的不是美感和一種思想，而是世俗！

　　说起来脑白金广告的成功让人最厌恶的一点就是——跟风
　　都以为越“强奸人”的广告越容易成功，OK电视仩都是这种广告了
　　活活活活，幸好自己不大看电视
　　钻石城市女性？不知道为什么就想到了“二奶”这词。。。

　　如此說来DE BEERS是否再应该重新定位，把目标投向二奶消费群
　　广告词就说：“其实，我就是大奶来的你看！”，然后使劲拿钻石晃别人眼聙
　　恩，一定非常有说服力！

　　现在的广告做得太滥了~~~每次一到广告时间,我宁可不断的转换频道,也不愿意受罪~~~例如那些连播3次的,那些不断喊口号的,那些找来外国人拍的,那些美女化着很浓的妆却告诉别人"不化妆也很漂亮"的......
　　还有就是接二连三的都是洗发水,沐浴液,洗衣粉,药物广告......

　　哈哈//那些美女化着很浓的妆却告诉别人"不化妆也很漂亮"的//

　　大家有没有注意步步高公司的广告,现在央视又有了.
　　可鉯说,步步高也是一个擅长做广告的公司.

　　史老先生是怎么想的？是做什么样的品牌长期的短期的？就靠这些恶俗广告是绝对不可能支撐一个品牌因为它的美誉度实在太低了，大家更多的是厌恶前面一位同仁说让人门记住的广告就是好广告！
　　呵呵，在史先生看来保健品的经营准则无非是两条：一是吃不死人，二是能唬弄人；人家脑*金早就甩手卖掉了现在在吆喝黄金*档呢。不管怎么样偶是永遠也不会成为健特的顾客了。

　　黄金搭档的广告也够恶心人了
　　不知道史柱子还能走多远

　　啊可千万别上当哦~这篇故事非得误一批人不可！

　　脑白金的广告只适用于当场抢银子，如果要塑造百年品牌可是大大的不成所以老史赶快收兵，把白金卖掉又再次祭出黃金大旗，不知道这一把捞够了他再搞钻石还是什么破铜烂铁。