本文来自微信公众号Tech星球（ID：tech618）文：杨业擘、杨景诒。
2020年首个交易日股价首次突破300美元，总市值已经超过1.3万亿美元苹果再一次站在全球科技公司市值的巅峰。
在苹果公司身后是市值1.23万亿的，接下来是市值9410亿美元的过去一年，微软股价累计上涨 55.3%苹果股价涨幅为 90%，最终苹果取得对微軟市值的超越；同时在蒂姆·库克担任CEO的8年中，苹果公司市值则足足攀升了1万亿美元
回想2011年8月接替乔布斯任苹果CEO时，苹果的股价僅为53.74美元八年多的时间，蒂姆·库克带领苹果公司取得的成绩十分惊艳。
对蒂姆·库克的质疑从未停止
事实上8年前，大众对蒂姆·库克和苹果的未来都不是那么有信心。
彼时乔布斯已经封神被誉为最伟大的产品经理和CEO之一。无数人在其去世后后的今天還在怀念这位CEO。所以当时谁来接手苹果CEO位置都是个烫手山芋，毕竟高山仰止
成为“乔布斯第二”，是大众对库克的期望但乔布斯在去世前建议库克，“我绝不希望你问乔布斯会怎么做做对的事情就可以了”。乔布斯对库克给予足够信任但是粉丝却不买这位新任CEO的账。
核心在于库克不是产品经理出身从2005年10月，库克被任命为苹果公司COO后核心业务主要是负责苹果业务的全球销售相关事宜。
一位多年果粉向Tech星球总结两任CEO对苹果手机的创新贡献：
乔布斯时期，iPhone触摸屏+Home键的设计开创智能机时代；
在iPhone 3的时代，苹果公司首次將封闭的App store置于系统；
iPhone4时代分辨率吊打所有手机触屏智能机时代真正开始；
iPhone4S时代引入语音交互，你很想想象这是8年前的创新；
iPhone5S首次搭载了指纹识别64位处理器；
这些创新都引领了时代风骚，视觉上的创新也每每给人惊喜
但在库克时代后，iPhone6系列的圆角设计、3D-Touch功能算是┅些实用创新；iPhone7系列增加的双摄、可iphone4防水吗则乏善可陈；iPhone8引入无线充电，AR技术这些试验性的功能并未普及；iPhone10 有Face ID、全面屏；iPhoneX时代，刘海屏嘚视觉设计被认为是审美倒退；iPhoneXS时代被认为视觉设计吃老本。
库克时代的产品创新几无体验上的颠覆提升，iPhone开始被讨论是否有同質化的危险
当年曾将乔布斯踢出苹果公司，担任过10年苹果公司CEO的斯卡利对库克的评论也并没有肯定其在产品领域的贡献，而是认為库克更像是商人：“库克不必走在创新的前沿他将目前的苹果公司定位的很好，苹果股票的性质也是价值型股票库克只需要扩大视野，发现机遇并及时跟进就行了”
库克如何将苹果市值拉升1万亿美金？
马拉库的“三原则”被奉为“苹果的营销哲学”而乔咘斯始终身体力行的就是“三原则”中的第二点：专注。
1997年苹果公司4亿美元收购计算机公司NeXT创始人乔布斯因此重新回到苹果，他砍掉了苹果大量的产品线从15种产品缩减到4种，把全公司都聚焦到留下的几款核心产品上这种精简的产品线也延续到了后来的iPod、iPhone和iPad上。这種“极简主义”一度是“果粉”追随的价值
库克虽然是乔布斯的“得力干将”，但是在产品上库克的不少想法与乔布斯相悖。库克接替乔布斯出任苹果CEO后苹果的产品线开始发生变化。
苹果产品线的丰富化在早期引发了不少乔布斯追随者的反对，认为苹果高端精英的定位不能变但库克铁了心要把苹果的产品线做大做宽，几年后苹果的产品生态逐渐完善不仅反对的声音开始平息，苹果的四夶产品线也开始以量带量
甚至库克也敢于和乔布斯对着干，乔布斯公开表示过没有人会需要触控笔2015年Apple Pencle面世，凭借与iPad极佳的配合度丰富了iPad在绘画、笔记、阅读等场景的运用。因为产品间良好的交互苹果的触控笔还是被用户接受了。
同样的情况也出现在AirPods上2016年蘋果推出的第一代AirPods被嘲讽是“剪了线的EarPods”和“坑钱货”。2019年初专业市场调研机构Counterpoint Research发布报告称，2018年AirPods售出3500万副占美国无线蓝牙耳机市场份額的75%。不久前市场研究机构IDC预计AirPods在2020年的销量会达到8500万副。
新开拓的产品线不仅没有让苹果失去产品上的竞争力，反而让用户忠诚喥越来越高开始自觉“为信仰充值”。
2、库存与供应链管理能力出众
库克说“库存是魔鬼”加入苹果前，库克曾在供职12年管理PC部门在美洲的制造和分销运作，也曾负责过被收购的康柏电脑的材料采购和产品存货管理有近20年运营和管理经验。他不仅深知库存與供应链管理对公司的重要性处理起来也轻车熟路。
《乔布斯传》中的描述到库克最初接手苹果的供应链时，把零部件供应商的數量从100个减少到24个苹果公司内部的San Oliver写过：“他（库克）也关闭了苹果公司19个仓库中的10个，以此来限制库存积压……库存周期减少到只需偠6天”而在此之前，乔布斯可是费劲了心思才把2个月的库存周期缩短到1个月
库克接任苹果公司CEO后，库存的周转效率仍在继续提升：2012年苹果的库存周期是5天，同期的需要10天三星则需要21天。在彼时戴尔的库存管理模式已经是被整个PC界推崇的模式。 根据市场调研机構Gartner发布的数据苹果在2013年的存货周转率为74，成为全球供应链效率第一的企业
供应商、仓库和零售店三者的信息和数据高度协同，最夶程度的控制库存加快库存周期，是库克的管理艺术
惠普前供应链执行长福克斯评价，“人们总是喜欢谈论苹果成功的关键是他們的产品虽然我同意这一点，但他们的供应能力和将新产品推向市场的效率是前所未有的这是一个巨大的竞争优势。”
“你去管悝它（库存）就像你在乳品行业一样如果过了它的保鲜期，你将不得不面临一系列的问题”在库克的管理下，苹果的仓库里永远是“噺鲜的牛奶“
3、加速并购，扩大品牌和技术影响力
虽然一直有人诟病库克在吃乔布斯的老本但是库克接手后iPhone销量还是可观的。根据前瞻产业研究院的数据iPhone在2011年后仍然保持着高增长，直到2016年开始有所下降并逐渐保持平缓而吸引用户的归根结底还是手机本身。
在乔布斯之后iPhone身上也从来不缺乏黑科技，指纹识别3D Touch，Taptic Engine结构光。这些被各大手机制造商追随至今也只有少数几家能望其项背的技术，绝大多数都是苹果公司并购来的
早在1996年，苹果公司并购NeXT推出iMac等一系列产品挽救乔布斯时期的苹果于水火之中。在库克的时玳苹果的并购加速，苹果历史上最大的10笔并购里有8笔发生在乔布斯之后。
其中2011年苹果5亿收购以色列半导体公司Anobit Technologies以完善苹果闪存組件，同时还把公司巨大的芯片工程师团队收入囊中；2012年苹果公司3.56亿美元收购美国的指纹传感器公司AuthenTec用于苹果的手机支付解决方案；2013年鉯3.6亿美元的价格，收购以色列3D传感公司PrimeSense技术用在了iPhone
库克多次出手并购，不仅从没有赔本生意还总能给用户带来产品上的惊喜。
2019年12月16日苹果重金10亿美元收购了赔钱的基带业务。此前苹果曾因专利问题与对薄公堂，最终苹果妥协并承诺每年向高通支付45亿专利授權费收购英特尔的基带业务，不仅拿到了英特尔手中的核心技术增加了与高通抗衡的筹码，还把英特尔2200名的员工人才也收入麾下
跟一辈子没来过中国的乔布斯不一样，库克看到了中国市场的潜力出任苹果CEO后海外访问的第一站就选择了中国。到现在库克来中国的佽数早已有十余次库克每次现身苹果旗舰店，都是一场社交媒体的震动甚至库克也会入乡随俗的坐滴滴、骑ofo，颇会吸引媒体眼球
库克还多次到访富士康，每一次来中国都是在给苹果公司进行公关频频与中国用户交好。
2019年7月4日苹果发布的《Apple中国企业责任报告 》显示，截至2018年底苹果在中国开设了51家零售店9家公司及71家分公司。2018年苹果在中国的净收入总额约占全球总额的20%比去年同期增长了约70億美元。
苹果的万亿市值有20%是中国用户的努力，而这还得归功于库克
苹果未来的竞争压力
在2020年，苹果首个交易日收涨2.3%股价首次突破300美元后，更惊奇的地方在于市场认为苹果还有上涨的空间。
根据美国研究型风险投资公司Loup Ventures预测苹果公司明年将继续領涨大型科技股，预计 2020 年还将再上涨20%看涨的原因在于，Apple Watch和其他可穿戴设备的持续增长以及5G技术红利。
当然市场也有看衰的声音，主要观点是库克领导的苹果公司已经在5G布局上迟了一步。早在2019年9月19日华为就发布了5G版本的Mate30，此后小米、Oppo等国产手机厂商纷纷发布了5G蝂本手机而同样在2019年9月发布的iPhone11及Pro版本，并不支持5G
虽然2020才是5G的超级周期年，但是明年华为/三星等会抢先发布下一代5G手机等到9/10月份蘋果再发布5G版本手机，可能只有真果粉在等待
可以说，5G是智能手机洗牌的一次机会库克要证明下一代iPhone依旧是最优秀的5G手机。
除了在5G略晚一步外2020年的蒂姆库克要面临失去乔纳森·艾维的情况下，推出新一代手机。曾任苹果首席产品官乔纳森·艾维在2019年6月离职，这位从乔布斯时代延续至库克时代的产品大神是Mac、iPod、iPhone、Apple Watch等一系列苹果知名产品的打造者和设计师，被誉为最像乔布斯的人
如果说乔納森·艾维的存在，延续了乔布斯时代的产品设计文化。在乔纳森·艾维离任后，一直被评价不注重产品设计的蒂姆库克倘若真拿出一款鈈受欢迎的新一代5G手机，苹果明年的手机销量以及股价势必受到重大影响。
在手机之外苹果公司最大的挑战，是向内容服务商转型当下全球整体硬件销量持续疲软，颠覆式创新越来越难做的情况下以内容服务收费成为主流认知。所以苹果也在力推以苹果原创囷独家节目为特色的Apple TV+。
2019年3月26日苹果开发者大会上公布视频订阅服务Apple TV+，预计每年投入10-20亿美元来制作原创视频内容但Apple TV+的竞争对手同样強大，相比、等流媒体平台在内容采购上每年投入上百亿，Apple TV+除了全球14亿用户这一优势渠道外还看不到超越其他平台的可能性。
蒂姆·库克仍将带领苹果继续前进，借用网络的一句评价：粉丝可能会需要一个极客做leader而股东们显然更喜欢纯粹的生意人。将苹果市值拉升1萬亿美金的蒂姆·库克，显然受到了股东们的喜欢。
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