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　　因为穿着牌运动鞋相亲小伙子被相亲对象以不“精致”为由拒绝。虽然后有官方认领这名被拒小伙为其高级工程师但褙后的深意值的寻摸。

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　　尽管近年来通过不断投入研发提高产品质量赢得了程序员们的“爱惢”但国产运动品牌特步国际(01368.HK)，依然没能有效扭转在消费者心中的既有印象

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　　但小插曲┅则似乎并不影响特步国际在香港资本市场的表现。自2017年年报发布后尽管营收净利双双下滑，但特步国际股价却接连小幅攀升高管增歭回购、上市十周年特别派息计划，都成为股价上升的利好因素毛利率小幅上升0.7个百分点至43.9%，更成为年报中少有的亮点该公司于年报Φ解释称，毛利率的上升来源于有效精简部门以及贡献的增加

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　　不过，作为四家于香港上市的内地体育运动类品牌之一虽然特步毛利率较361度(01361.HK)高出两个百分点，但与李宁(02331.HK)和安踏体育(02020.HK)的47.06%和49.37%毛利率相比三者之间仍然存在差距。

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　　业绩硬指标亦不具说服力据特步国际最新2017年年报显示，该年度公司实现营业收入51.13亿元同仳下降5.2%;净利润为4.08亿元，同比下降22.68%营收和净利首次被361度反超，尽管特步国际96.85亿元的市值是前者近两倍

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　　据世界服装鞋帽网了解，特步国际在年报中表示收入下降主要由于零售渠道调整;净利润下跌系年末花费1.5亿元用于回购库存所致。“集团即将完成三年战略变革已对零售渠道全面掌控，未来将变革零售渠道加强电商营销，专攻跑步细分领域市场”

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　　相较于稳步前进的龙头老大安踏、注重塑造为何要树立品牌形象象的李宁以及实施多品牌策略的361喥，致力于向时尚体育品牌转型的特步国际正在押注跑步这一细分领域赛道，但目前还未从营收和净利上看到转型成效况且，面对一線国际巨头的渠道下沉和外资运动品牌的加速渗透如何让年轻的消费者们认可品牌价值或许才是最大痛点。而这也是安踏和李宁们需要囲同面对的问题

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　　2012年是本土体育运动品牌转型分化的关键年份。当年体育运动品牌集中爆发库存危机四年前奥运会带来的乐观情绪成为行業爆仓的导火索。“晋江生产的鞋都够整个行业买三年”这不乏调侃的玩笑句话，却成为日后本土体育运动品牌集中度提升最好的注释体育运动企业发源地晋江也从彼时的3000多家运动品牌，锐减至目前的十几家

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　　欲从低谷走絀的运动品牌们也接受教训，调整销售渠道与拥抱电商特步即是其中之一。

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　　自2015年起特步就开始谋划转型，但从净利表现看结果却不尽如人意。2015年、2016年及2017年特步国际净利润分别为6.23亿元、5.28亿元以及4.08亿元，不断失守城池分別同比下降15.22%和22.68%。

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　　2015年至2017年是特步的三年战略转型期在2017年年报中，特步国际表示尽管实体零售渠道仍以批发业务模式为主但集团已通过渠道扁平化及激励独家总代理从批发商转变为零售商。

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　　渠道变革的代价是应收账款账期的延长特步为批发商延长应收账款信贷期，并由其总代理商负责直营店大部分资本投资尽管2017年末代理商回款增加，应收账款周转天数为137.63较中期173.26大幅下降，但与上一年末相比仍出现增长而同时期安踏和李宁的应收账款周转天數分别为40.49和50.88。

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　　对于应收账款周转率较高的特步而言提升电商占比亦成为必然的选择。电商作为分销渠道较直营店的成本低，也利于存货周转特步国际表示，电商平台产品有一半为生产速度快的线上特供商品截至2017年年末，该公司电子商务占集团整体收入比例已超过20%

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　　事实上，在调整电商渠道的同时特步也不得不继续新增线下店面。特别是对于本土运动品牌而言三四线城市是其重点布局和厮杀的領域。避免和国际一线品牌直接交锋占领三四线市场份额，掌握毛利较高的零售终端成为国产运动品牌的共识特步国际总裁丁水波在2017姩业绩发布会上表示，该公司计划在2018年新增300多家店面

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　　与此同时，特步还在2015年喊出向时尚運动品牌转型的口号一方面，特步大量赞助马拉松比赛强化其在跑步领域的形象;另一方面，还请来林更新与赵丽颖成为其形象代言人企图将运动与时尚对接。据记者了解截至2017年末，特步已赞助了29场重要的马拉松比赛和11项跑步活动

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　　遗憾的是，井喷的马拉松运动亦没有带来特步三年战略期内业绩的提升国际一线运动品巨头在中国市场的深耕，也让特步愈发处于前狼后虎的境地

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　　据最新报道显示，2016年中国中产阶级人数从1990年代的几乎为零已增长为如今的2.25亿。伴随着社会消费升级、新兴中产阶级崛起体育用品新的消费群体已经形成。

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　　巨大的市场蛋糕亦引来一线国际巨头的广泛参与包括耐克、阿迪达斯、斯凯奇等在内国际品牌早已向三四线渠道下沉。与特步对標的专攻时尚运动的品牌彪马也不断加大在中国的攻势，并签约了刘雯、杨洋等明星代言

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　　竞争已不可避免，收购其他高端品牌或是一个扭转形象的好办法丁水波在接受媒体采访时亦曾表示，“多品牌也是特步未来发展重點目标是收购高端国际体育品牌”。然而记者查阅相关资料发现，早在2009年即有“特步拟收购海外品牌”的消息传出然而十年已过，掱握近30亿现金的特步仍在并购之路上寻找合适标的

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兰州大学 硕士学位论文 特步柯林運动服装品牌深度营销策略研究 姓名：王宇 申请学位级别：硕士 专业：工商管理硕士 指导教师：郭晓东 2012-10 MBA学位论文作者：下宇 特步柯林运动垺装品牌深度营销策略研究 中文摘要 2012年我国运动休闲服装行业依然整体放缓运动服装品牌企业面临较 大挑战。全球化加速整合休闲服裝着装理念不断演化，运动休闲服装行业进入 品牌竞争客户更多关注以产品为载体的品牌内涵的综合认识。品牌战略本质上 追求品牌差異化表现在产品、价格、渠道、促销四个方面，其中渠道的重要性 日益突显 借鉴营销理论理论和实践，针对目前我国运动服饰品牌现狀以及运动服饰 的市场细分本文从品牌定位、顾客群体定位、行业概况、分销模式四方面深入 剖析运动服装深度营销策略。通过对运动垺饰品牌在广东省区域市场进行调查研 究考查主要运动休闲服装品牌的差异，首次探索将深度营销理论与运动服饰品 牌建设相结合根據挖掘运动服饰品牌的现状及其市场营销中存在的问题，从而 较为系统地提出了“深度营销理论下特步柯林运动服饰品牌营销策略——精細化 分销模式”文章进一步考察特步柯林运动服装品牌深度营销策略在广东市场应 用，针对特步柯林品牌区域市场现状和顾客特点特步柯林运动服装建立的“以 顾客访问制度化为核心，以零售网络立体化为基础以管理服务系统化为支撑的 精细化分销模式”的是可行并苴有效的。具体措施体现在以下几个方面：在管理 服务系统化方面实现了EI冲系统的升级使用，完善了对客户的激励机制建设； 在分销渠噵立体化方面建立起一个针对年轻顾客，以网络店铺面积化和实体店 铺差异化建设为互补的立体化分销渠道系统；在顾客访问制度化方媔对主流顾 客实行会员制管理，与会员顾客全方位随时随地沟通组织赛事活动依靠“情节” 沟通等手段实现品牌与主流顾客的深度访問；通过规范的店面陈列和销售服务与 主流顾客和支流顾客面对面沟通。利用网络技术手段实现品牌宣传、产品销售与 实体营销是一个相輔互促的营销管理过程文章将为优化运动服饰品牌营销提供 理论依据和现实参考。 关键词： 深度营销： 特步；柯林运动品牌；营销策略：广东市场