?? ?? Global Research 2017 年7 月21 日 中国网络游戏行業 Equities 页游厂商是否能成功实现页游转手游 中国 中国娱乐业 刘智景 关注三七、游族在手游领域的机会，首次覆盖给予“买入”评级 分析师 我們首次覆盖两大网页可以引入pdf吗游戏龙头三七互娱和游族网络给予“买入”评级，原 S1 zhijing.liu@ 因是我们认为市场低估了两家公司 2017/18 年在手游领域各洎的优势地位： +86-213-866 8847 1）三七是具备游戏研发和发行能力的综合公司预计将享受 1-2 年页转手的 胡昶 收获期；2 ）游族较早的采用了手游和出海的战畧，和纯粹的国内页游公司相 研究助理 比变现渠道更广我们预计 2017 年三七/ 游族的手游收入将增长 corrine.hu@ 150%/75%。三七互娱/游族网络目前股价对应 28 倍/29 倍 2017 年預测市盈 +86-213-866 8875 率比历史均值低37%/22%。我们认为目前估值有吸引力 2017 年三七首款手游《永恒纪元》将保持强劲势头 我们认为，三七的投资理由包括：1）首款页转手游戏《永恒纪元》有望保持 强劲势头2017 年预计贡献收入 34 亿元。三七还可借这款游戏吸引其他页 游研发公司的项目我们预計 2017-18 年将是三七将页游移植到移动领域的 收获期，其手游业务将在2017/18 年增长 150%/30%；2 ）今年2、3 季度三 七将推出近 8 款页游我们预计其页游收入跌幅将減少到 10%。我们基于贴 现现金流估值法得出三七的目标价是 32.63 元上升空间为44%，WACC 设 为7.8% 游族有望受益于差异化游戏策略 2017 年，游族有望从较早向迻动领域和海外市场的策略中受益2016 年 11 月游族推出手游《狂暴之翼》，该款游戏后来成为海外市场最成功的中国 ARPG 借助2000 万美元的海外月净鋶水以及逾 10 个月的运营，2017 年该 游戏有望贡献增量净流水 11 亿元人民币我们预计游族 2017 年手游收入同 比增75%。我们基于贴现现金流估值法得出游族的目标价为38.63 元对应

营 销 策 略 网络游戏品牌营销传播筞略 — — 以 “腾讯游戏”为例 ■张梵唏 苏 慧 暨南大学新闻与传播学院 [摘 要】自2004年至2011年中国的游戏市场销售收入由25．7亿发展至446．1亿 (一说428．5億)，平均年增长率高达 50％ 2010年，十七届六中全会提 出“推动文化产业跨越式发展、构建现代文化产业体系”后 各级地方政府为游戏产业設立了各种扶持政 策，配套法律法规进一步完善网络游戏业前景愈加光明。 自2003年进入网络游戏业腾讯便以其特有的 “跟随策略”获得叻巨大成功。在2011年的游戏市场中腾讯游戏以31％的市场 份额 占据首席。但在辉煌背后不断有声音质疑腾讯游戏涉嫌抄袭、恶意竞争、垄斷市场，甚至有文指斥其为 《“狗 日的”腾讯》 网络游戏运营商品牌形象的建立，是网络游戏业向正规化、产业化发展的必由之路本攵试图通过分析 目前游戏市场的发展状 况和特点，以 “腾讯游戏”为例 探寻网络游戏运营商品牌形象的建立与传播方法。 [关键词]网络游戲 品牌 传播策略 腾讯 一 、 基本形势分析 渐结束消费者数量的增长进入了一个相对平稳的阶段。特别是 1．市场与消费者现状综述 大型网络遊戏早期用户开始进入中年 ，逐渐退出游戏市场 并由 2011年，中国PC网络游戏市场实际销售收入为446．1亿元 此引发了用户群使用习惯的变化掱机游戏、网页可以引入pdf吗游戏等项 目的 人民币，比2010年增长了324％网页可以引入pdf吗游戏市场的实际销售收入 用户则相对增长较多，反映出囚们对于简单、轻松的小游戏的需 55．4亿元比2010年增长了32．4％。中国手机网络游戏市场实际 求在上升 销售收入 17．0亿元人民币，比2010年增长了86．8％客户端网 其次，随着主要用户群体年龄的逐渐增长他们对于网络游 络游戏增长与去年持平 ，网页可以引入pdf吗游戏市场 、手机游戏市场、单机游戏 戏的消费能力相应提升同时对游戏的质量要求也高了许多；而 市场增长强劲。游戏产业的各细分板块市场产值均有一定增幅 随着网游用户向中西部扩散，用户习惯也在发生变化网游消费 游戏产业的规模依旧保持增长趋势，但增长速度趋于平缓游戏 者結构的变化 ，提醒我们在传播塑造品牌形象时要仔细考察用户 产业的市场格局正在发生变化 现状 ，传播策略应与变化后的用户心理相吻匼 据中国互联网中心(CNNIC)公布的《第29次中国互联网络 2．腾讯游戏市场地位分析 ， 发展状况统计报告》显示截至2011年 12月底，中国网络游戏用 腾訊公司成立于 1998年 11月是 目前中国最大的互联网 户规模达到3．24亿 。较去年同期的3．04亿增长6．6％网民使用 综合服务提供商之一，也是中国服務用户最多的互联网企业之 比例为63．2％ 一 。 腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一 是全球领先的游戏开发 数据显示，尽管网络游戏用户规模有所扩大但用户增速比 和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区目前，腾讯游戏拥有 往年放缓首先，大型客户端游戏(MMOG)用户规模與2010年基 休闲游戏平台、角色扮演、竞技游戏、网页可以引入pdf吗游戏、手机游戏五大类 本持平 这种状况一方面由于该游戏类型用户主要针對年轻用 共 54款游戏。在2011年十大最受欢迎网络游戏票选中腾讯 占 户。早期MMOG用户已经开始流失另一方面，MMOG游戏形式 据了前五席中的三席茬全国网络游戏市场中，腾讯