《使命召唤：二战》的真人广告来了，你准备好跟老战友重返战场了么 |图片来源：摄图网正如尼采所说：“人唯有找到生存的理由，才能承受任何境遇。”只有正确回答了你的使命是什么，才有可能拥有正确的战略、计划、决策和行动。越是在复杂多变、充满不确定性的环境中，就越需要一个正确、清晰的使命做牵引。然而，公司使命远不是一句口号、Slogan那么简单，对于一个团队或一家公司来讲，使命由哪些要素构成？欧洲最具影响力的管理大师弗雷德蒙德·马利克（Fredmund Malik）告诉管理者：在这以前，你应该先想清楚公司的业务，并回答三个关键问题。在如今的组织中，决策权分散到了很多层级、很多人手里，这些人心中很可能各有一个不同的业务使命，应用着不同的心理模型。如果没有一个强有力的公司使命做牵引，一致性和凝聚力就无从谈起。真正有效的业务使命必须包含三个要素：需要、能力和信念。
业务使命的三要素请注意，必须明确区分业务使命与使命陈述。一个常犯的错误是上来就直奔使命陈述的措辞，或者更糟糕的是，上来就想找一句好听的口号或断言。在塑造业务使命的过程中，这些东西应该出现在末尾而不是开头，它们应该是公司的沟通、营销和广告等职能负责的任务。在这个过程的开头，应该先想清楚公司的业务运营，回答下面列出的三个关键问题，接着再来澄清相关的子问题。只有完成了这一步之后，你才能去找上口的措辞和表达。需要回答的关键问题是：我们正在满足的需要是什么？或者，客户从我们这里买的是什么？我们有哪些优势？或者，我们哪些地方比别人做得好？我们的信念以什么为基础？或者，当动力和激励渐渐消退时，我们将从什么地方获得补充？01 这个世界缺乏什么：需要我现在说的是需要（need），还没说到欲望（want），更不用说需求（demand）了。需要更广泛，而且是客观的东西。有时候需要和欲望是一致的，有时候感知到的欲望必须从客观需要中产生；欲望肯定都是需要。这些逻辑关系可以为出于战略考虑的市场评估提供基础。不是所有的欲望都能得到满足，也不是所有的欲望都能产生需求。如你所知，我们处在战略、营销和沟通（复杂性时代的一个关键要素）等方面的众多难题之中。客户的可支配收入及其使用情况是一个出发点，为此我们需要回答下面三个问题：客户为了什么付钱给我们？客户实际上是为了什么付钱给我们？非客户付钱买了什么？这些问题直接命中业务的核心。它们可能看起来很简单，但是要想找出实质性的、行动导向的答案，通常是颇为艰巨的任务。不愿勉强接受肤浅口号的管理者会深有同感。只有不到1/3的公司谨慎地思考过这些问题的答案，即使人们相信他们已经很好地回答了前两个问题，第三个问题对大多数公司领导者来说仍然是个挑战。大多数高管都会想到自己的客户，但是有谁会记得潜在客户呢？例如，如果你占30%的市场份额，那你完全有理由为自己的业绩感到骄傲。但问题在于，是什么让70%的潜在客户把钱花到了别处？02 我们强于他人的地方：能力业务使命的第二个要素取决于如下问题：我们有哪些优势？我们什么地方能做得比别人更好？我们的优势以什么为基础？这些问题让我们的注意力从公司的环境转向了内部自身优势，但应该保持在与他人及外部需要进行比较，也就是说，你的参考点在环境中。因此，这并不是简单的内部视角，而是内部到外部再到内部的视角。确定组织的优势通常并不是非常困难。但是，要找出你具体的能力在哪里，什么地方做得比别人更好，好到能够促使客户选择你而不是你的竞争对手，这就是一门高超的艺术了，也是最高管理层的一项职责。03 内心深处的动力：信念业务使命的第三个支柱是内心深处推动人们的力量，是成功力量和绩效储备的源泉。相关的问题如下：我们真正信仰什么？我们坚信什么？什么驱动着我们的投入？什么给了我们实现绩效的力量？更确切地说，当动力和激励渐渐消退时，什么能给我们那种力量？这说的不是动机、激励之类的，尽管它们也很重要；而是更深远的东西，是一种强大的力量，让我们能够驾驭那些甚至看起来毫无希望的处境。如果你们还能像平常一样激励员工，那就基本上没什么真正严重的问题。但是，如果激励已经枯竭，目标还仍然遥不可及，这时你们就需要业务使命的这个特殊要素了——哪怕你们已经陷入绝境，它也可以调动最后的储备，帮助你们走出来。在我所知道的成功的公司中，还没有哪一家从未经历过这种特殊考验。耐力运动员都熟知这种情况，医生和护士就更不用说了。很多人都会在人生的某个时刻遭遇这样的考验；至于你是否会勇敢地面对，这就要凭良心了。不能给员工充分的理由，让他们自愿超越金钱以及其他激励因素，调动他们最后的储备，这样的组织几乎不可能取得长久的成功，因为它们会在危机时期一败涂地。最重要的理由就在于公司真正擅长什么以及客户真正需要什么。04 三个要素的互动孕育新系统以上三个要素的协同互动催生了一个整体、互动的系统。它具有三个更深层的系统性能力属性：价值、自尊和意义。1. 价值的来源客户价值源于消费需要与公司优势的互动。如果消费者有需要但公司却没有所需的优势，价值就不可能产生。反过来，如果公司有优势但消费者没有需要，价值同样不可能产生。要想创造客户价值，需要和优势缺一不可。2. 自豪、自尊和自信的来源恰恰因为公司有那些优势，公司的能力及员工的信念相互作用，催生了公司文化中至关重要的集体和个人价值观：对公司及成就的自豪、自尊和自信。企业不擅长的任何东西都很难成为自豪感的来源，因此在这种情况下几乎不可能有坚信和投入，而这正是企业文化的核心。3. 意义的来源意义源自信念与需要的互动。在这里，“意义”这个词没有形而上学的哲学含义，我使用的是它的实践含义。个人和集体的意义是为某项事业或使命服务的固有产物。想要调动一个人最后的活力储备，仅靠激励往往是不够的，必须要让他看到自己为组织的事业工作或服务的意义。意义是激励的基础。反过来说，如果事情没有意义，激励措施也是徒劳的。本文作者为弗雷德蒙德·马利克 (Fredmund Malik)，欧洲管理泰斗之一，欧洲著名的管理大师和管理教育家。其经典著作《管理成就生活》被评为欧洲十大畅销管理书籍，至今已再版3次重印20多次，被译成12种语言。彼得·德鲁克称赞他“无论在理论还是实践方面，都是权威性的大师”。
书名：《战略：应对复杂新世界的导航仪》作者：弗雷德蒙德·马利克 (Fredmund Malik)，姜文波译出版社：机械工业出版社出版时间：日 第1版来源：华章管理特别声明：本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布，仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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http://dingyue.nosdn.127.net/dbtZs6cdOWHC4P2mjf9gRJa7muXOMuGqmMpu=9J68nyh07compressflag.jpg在创意行业，我们的使命究竟是什么？
我们所处的营销环境日趋复杂，创意的本质不变，但更难出彩。作为行业一员，我们用创意解决商业问题。今天分享这篇观点文章，听奥美北京首席战略官 Joseph ，在戛纳「坎坎」而谈，探索一场行业趋势之旅。
解决问题，创意的使命
Joseph Fan /文
在由巴黎飞往尼斯的飞机上，我坐在靠近舱门口的走道位置。
登机时，我看着一个个穿着轻松，却有品味的人从身旁经过。我在猜，哪些人是业内同行，也是降落尼斯后，即将前往这次的戛纳国际创意节？我在猜，哪些是创意人，而哪些人不是？
我发觉，不太好分辨。因为所谓的创意人，本来就没有特定的外表特征。或者应该说，其实每一个人都可以是创意人。
这次在戛纳国际创意节，听到了各方的新鲜观点，看见了许多的优秀案例，也有机会对于所谓的创意以及创意人有了一些思考。在戛纳的一周，我持续问自己三个问题：What Do I See (我看到什么)？What Do IThink (我怎么想)？What Should We Do (我们该做什么)？
What Do I See
我看到什么？
好的创意，巧妙且优雅地解决问题
沙威隆的健康粉笔是一个巧妙解决问题的好案例。
在印度，每天都有超过一千个孩子因为手上的卫生问题而去世。其中一个很大的原因是，孩子没有使用肥皂洗手的习惯。而学龄的孩子非常喜欢用手去探索世界，也主要用手来吃饭。
这在偏远的乡村地区，尤其特别严重。而在这些偏远的乡村学校里，由于纸笔的匮乏，许多学生依旧还是用粉笔在石板上写字。席地而坐，用粉笔随手写写画画，要重写时，直接用手擦一擦，再继续。
Savlon 沙威隆这品牌，有了一个简单的创意，巧妙（smart）且优雅（elegant）地解决这个问题：Savlon Healthy Hands Chalk Sticks 将肥皂与粉笔融为一体，做成清洁的粉笔。
学生可以仍然如一般习惯地使用粉笔，但手上沾的粉笔灰，一碰水就会变成肥皂，让他们在洗手时，自然地就很好地清洁了手。
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好的创意，源于简单直率的人性洞察
今年获得许多大奖的 Palau Pledge（保护帕劳约章）案例，是个许多人都称赞的好作品。
人类破坏生态，是全球共同的问题，而帕劳这个小岛的感受尤其强烈。旅客破坏生态的行为逐年加剧。为了保护帕劳的海洋与生态环境，帕劳政府做出了许多努力，但由于资源有限，并未收到很好的成效。
为了扭转这情势，有了一个核心的创意：与其被动地去禁止旅客的种种不良行为，如果主动地邀请旅客签署一个保护帕劳的约章会如何呢？
而这个保护帕劳的约章，让每一个旅客在入境帕劳时签署。在入境时，让海关人员在旅客的护照上，盖一个（约）章，并要求每位旅客在上面签名，宣示保护帕劳生态的决心。
当一个人亲笔签署自己的名字，约法三章去做一件事，这种仪式感，比其被动的禁止，往往更能驱动一个人。一个基于 human truth 人性洞察的创意，在增长帕劳旅游的同时，也成功地保护了帕劳的生态环境。
What Do I Think
我怎么想？
创意产业的本质没变，但要脱颖而出愈加困难
每一年的戛纳国际创意节，除了 celebrate creativity 之外，也是让我们重新检视产业动向的一个机会。我们所身处的营销环境已日趋复杂。科技的进步让一家公司能容易地触达消费者，并与其互动——更多的场合、更多的触点，更多的营销组合。
与此同时，这也使一个公司更加难以选择何处聚焦、如何投入。随着营销预算的缩减，客户往往也在挣扎。挣扎如何对过去有交代，挣扎如何对未来有安排。但正是在这种环境下，创意才更加重要——因为只有好的创意，才能够穿过噪音，真正的打动消费者。创意产业的本质其实并未改变，只不过要有能够出彩的创意越来越难。
要突破，懂创意懂科技懂生意的 T 型人才，将会是关键
要突破现今的营销环境，最好的情况就是，有一群同时很懂创意，很懂科技，很懂生意的人。然而，这群人是极少数，凤毛麟角的存在。更现实的方法是，找到或培养所谓的 T 型人才（T-Shaped Talent）：对于某一个领域有专精，但同时对于其他领域也有广泛的理解的人才。具体的说，所谓的T型人才，可以是一个略懂科技的创意人，一个略懂创意的生意人，一个略懂生意的科技人。如果将一群充满好奇心的这些T型人才，全都放到一个房间，这个团队能更有机会做出结合科技，又解决生意问题的好创意。
What Should We Do
我们该做什么？
转变心态：我们不是『营销传播代理商』，我们是『用创意解决生意问题的一群人』
整个创意产业正朝着以客户为中心的方向发展。说我们从事的是广告、公关或数字互动业务，这样的定义过于狭隘。
那么，我们究竟是做什么的？我会说：我们用创意解决客户的生意问题。
这并不意味着我们不做传播工作。这意味着，我们必须确保所做的传播工作，最终是对客户生意有所帮助。换句话说，我们需要清晰地建立客户生意上目标与我们传播工作之间的联系。我们不应画地自限，仅仅作为「营销传播代理商」。我们应该登高望远，冀望成为「用创意解决生意问题的一群人」，同时具有生意视野以及广泛营销/传播经验的一群人。
明晰战略：如何以创意为生，让品牌更有意义
用创意解决客户的生意问题，就是让品牌更有意义。对于一个品牌的发展，有些公司关注未来数年，有些公司关注每个季度，有些公司关注此时此刻。一个优秀的公司，会同时从三个时间跨度做思考。虽这似乎是显而易见的道理，奥美的研究显示，绝大多数的公司（82%）并未使用这样的思维建设品牌。而确实以多个时间跨度同时思考品牌的那些少数公司（18%），有更高的机率在销售、利润、以及股价上有所增长。另外，观察过去 10 年间，这些少数公司的表现也比 S&P 500 的平均高出 113%。
为了让品牌更有意义，关注品牌的每一个维度是有必要的。于此，我们推出了新的奥美品牌操作体系（Ogilvy Brand Operating System）。这是一个同时考量未来数年、每个季度、此时此刻的动态品牌管理模式：同时兼顾品牌长期理念与价值的演绎，中期营销与体验的策划，短期热点与影响力的应变。我们称这为 Platform （平台）, Program（动作）, Pulse（脉动）。
品牌的 Platform （平台），包括商业理想等宏观价值，是衡定而具有巨大潜能的内核。
品牌的 Program（动作），比如营销战，消费者体验等，是阶段性的维护过程，长度大概会有几个月之久。
品牌的 Pulse（脉动），可以是贴近热点与当下形势，微小而碎片化的传播与互动。
而这所有，并没有固定的顺序，不一定是由上到下的，或由内至外的。不管是 Platform, Program, Pulse 只要有个共同的核心思想，有以解决问题为使命的好创意，就能够长期聚合成一种坚不可摧的存在，让品牌更有意义。
在由尼斯飞往巴黎的飞机上，我坐在远离舱门口的走道位置。
我回想着在戛纳听到的观点与案例，我思考着创意产业的现状与未来。
我回想着不断问自己的那三个问题，我探索着对于这些个问题的答案。
看清了挑战，明确了方向，更加坚定了对于创意的信仰。
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你读到了什么？怎么想？欢迎侃侃而谈！
他们说，在奥美的 1.5 年很长，15 年很短
你还记得初心吗？
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动视CEO：那些骂科比出演《使命召唤7》广告的人都很虚伪
14:25:12 来源：互联网 作者：未知 编辑：snake　浏览：loading
　　上个月，动视大作《使命召唤7：黑色行动》首支电视广告片释出，宣传片中请来了NBA球星科比以及脱口秀主持人Jimmy Kimmel等众多明星，而这也引来了一众媒体的非议，ESPN则批评科比称：其为了商业利益不惜帮这些宣扬战争的作品做广告。
　　而近期Activision公司的首席执行官埃里克对此作出了回应：“我早已经把这些抛之脑后了，围绕这些“科黑”的言论，让你们看起来是那么的虚伪。同样投放的这些使命召唤7的广告，都已接受了我们的支付并播出，难道他们在播出后就一点内疚的心理都没有？好吧，我觉得这些人都非常的虚伪。”
　　同时他还补充道，Activision公司的核心广告做的相当不错，最让人高兴和欣慰的是它得到了游戏业界的积极响应。
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游戏制作：Treyarch
游戏发行：Activision
游戏平台：PC/Xbox360/PS3
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