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观点：支付宝“集五福”背后，还有放置类游戏的“小心机”
来源：作者：薛洪言责编：汐元
支付宝又双叒叕推出了“集五福”活动，这次它毫无创意的玩法遭到了网友们的无情嘲讽——江郎才尽、偷懒、又想耍猴……但是，这次“集五福”真的像网友们吐槽得那么肤浅吗？本文将揭开这次活动的表面，让你看懂支付宝今年打的小心机。一就在昨天，支付宝官方微信公布了今年集五福的规则，活动时间从2月6日零点开始到2月15日零点截止，除夕晚上22点18分开奖。5亿元人民币随机分配给集齐五福的用户，金额从1.08元到666元不等。转眼间，支付宝的集五福活动已经进入了第三个年头。2016年，支付宝集五福活动首次推出，集齐五张福卡就可平分2亿元。最终，中奖的79万人平分了2.15亿现金，每人获得271.66元。由于中奖人数过少，网友们骂声一片。2017年，支付宝降低获得“敬业福”的标准，红包也从“平分”变成了“随机”。最终，中奖人数从2016年的79万人增加到了1.68亿人，平均下来一个人分得不到1.2元。这回，由于中奖金额过少，支付宝又被骂得狗血喷头。今年的集五福活动，支付宝学聪明了，一方面把奖金从2亿增加到了5亿，另一方面将分别在2月8日和2月11日重点推出两个集福的新渠道——小游戏“蚂蚁庄园”和“蚂蚁森林”。之前赤裸裸的金钱诱惑，今年披上了游戏的朦胧面纱，在集福玩法的变迁背后，是支付宝运营团队怎样的考虑呢？二首先，我们来看一下这两款游戏长啥样。1）蚂蚁庄园蚂蚁庄园是一个养鸡场，里面有一只你的小鸡崽儿。这只小鸡每天只干两件事——吃饲料，喊饿。吃饱了以后，它会下一只印着爱心的鸡蛋。这么简单的游戏，有什么好玩的？首先，这只小鸡看起来萌萌的，你忍不住要照顾它（请参考旅行的青蛙）。不过更重要的是，攒够5枚爱心鸡蛋以后，就可以进行一次公益捐赠。所以，你不仅是在玩游戏，还是在做慈善啊。那么，就只剩下一个问题了——喂鸡饲料从哪儿来？点击「领饲料」按钮，完成规定的行为就可以了。（敲黑板，这个设定非常重要）这款游戏还设定了与好友互动的功能，比如，可以和朋友排行，看谁捐得最多。另一个和好友互动的方式是，谁家的鸡没吃饱，就会跑到好友家去偷吃饲料。2）蚂蚁森林蚂蚁森林是一个种树小游戏，在游戏里完成规定的行为（敲黑板，又有规定行为），可以获得绿色能量。攒够一定的绿色能量，就可以把游戏里的小树变成荒漠里真正的大树。和蚂蚁庄园一样，也有很多和好友互动的方式。总结一下，“蚂蚁庄园”和“蚂蚁森林”的两大共同点：①需要完成规定的行为；②可以和好友互动。三阿里是做运营最强的公司，他们的每一次发红包的背后都有非常强的运营价值体系规划，而不仅是非常简单取悦/迎合用户那么表面。蚂蚁森林在2017年红包大战过后的一个月时间里，用户数破亿，并仍然保持着增长。种树和养鸡的成长体系提供了足够的用户粘性，原本的支付工具的弱关系变成了养成类游戏的强关系，因此支付宝也收获了自己长久以来求而不得的DAU和MAU，以及提升了支付宝在「蚂蚁森林攻略」中提到的地铁出行、在线缴费、网络购票、绿色办公、公交车、绿色包裹等关键有效行为的触发量，蚂蚁森林等放置类游戏一定程度上成为了支付宝提升用户活跃度和忠诚度的有效工具。移动互联网人口红利消失，新用户增长困难，互联网企业集体把把目光放到了用户留存和忠诚度的培养，过去用简单的文字就能完成的引导（比如下图中百度百科的用户成长引导），现在则需要用游戏化的方式进行包装。支付宝力推蚂蚁森林和蚂蚁庄园，可以预见在18年有不少大流量产品会陆续上线养成放置类游戏，在场景化中完成用户生命周期里的新用户引导和用户活跃度提升的运营目的。
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