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咪咕游戏独代之路――解析运营商战略
【文章摘要】 近年来越来越多的手游厂商选择独代运营，这种商业模式呈现快速的发展趋势。但手游联运已成熟多年，市场的包容性更为出色，说手游独代完全取代联运也是无稽之谈，孰优孰劣，更是众说纷纭。在笔者看来，两者的争论并无太大意义，这更多由行业情况与游戏内容决定。
& & 咪咕游戏独代之路&&解析运营商战略
& & 首先，我要说两个趋势。
& & 一、从联运到独代的进化
& & 近年来越来越多的手游厂商选择独代运营，这种商业模式呈现快速的发展趋势。但手游联运已成熟多年，市场的包容性更为出色，说手游独代完全取代联运也是无稽之谈，孰优孰劣，更是众说纷纭。在笔者看来，两者的争论并无太大意义，这更多由行业情况与游戏内容决定。
& & 最近，咪咕互娱宣布即将发布首款独代网游《全民君王》。自咪咕互娱整合成立以来，发展步伐迅速，这次这么快杀入到独代市场，他们是不是嗅到了什么？我们还要把历史翻回去看。
& & 手游行业发展的限制性因素很多，例如手机性能、系统开发难度、网络状况等等。从07年手游行业开始出现了井喷式增长，出于拓展市场的战略思考，大多厂商选择联运模式。那时手游行业就是一口金矿，谁布的面大，金子找到的就多。而在今天，那些限制性因素几乎都已不再是问题的时候，市场却接近饱和了。你挤进来，我就要出去，在竞争压力促使下，运营与开发商都在向打造精品、树立品牌形象发展。
& & 但是独代并没那么简单。将运营权全部代理给一个运营商，这对运营商的能力是个巨大的考验。运营商现金流会比较高，纯利润比较低，需要投入大量成本去宣传。不过话说回来，不是猛龙不过江，运营商总会掂量自己的能力办事，选择独代至少有一定的资本。总之，这种趋势对于游戏玩家是大好事，精品游戏将越来越多。
& & 二、策略类卡牌游戏的持续牛市
& & 移动互联网的发展速度实在令人惊异，已经有些行业人士认为互联网就是指移动互联网了。这样的变化给用户最大的影响就是时间&碎片化&。
& & 时间&碎片化&的加剧结合手游的火爆，必然导致阶段性操作、回合制式的手游崛起。卡牌游戏一下子跃了出来。在2013年的时候，上半年国内IOS销售榜中卡牌类手机网游收入比重高达52%；在2014年，排名前100的手游，卡牌类数量稳居第一；今年1~6月中国移动游戏市场分析报告显示，上涨趋势仍在进行。由此也可以看到，我国卡牌类游戏做得越来越精良，趣味性、可玩性越来越浓，划分范围也在向外延伸。从几年前出现的《三国杀》这样的传统卡牌，到当今《刀塔传奇》这类结合了众多元素的卡牌游戏，定义在扩大，模式在变革&&叫好的卡牌游戏，一定是带着出彩的创新和满满的诚意扑向你的。
& & 上面说到，游戏独代的优劣也要从游戏内容考虑。这是考验运营商的自我认知了。例如《全民君王》这款策略类卡牌游戏，它的发行商咪咕互娱和游戏的契合度就是很高的。咪咕互娱在休闲游戏领域具备丰富的运营经验，在玩家的角度考虑游戏节奏、玩家互动上具有一定的独到之处，这是运营经验上。此外，咪咕互娱并无其他重点发展的策略类卡牌类游戏，《全民君王》的加入不影响自身产品库的健全化发展，也符合公司战略需求，扩展涉猎领域，这是战略意图上。
& & 不只卡牌类，运营商代理任何游戏时都要考虑这两个问题。现在游戏运营重要性的权重在不断增加，有好的产品，更要有好的代理，这也是玩家所希望的。
& & 然后，两者的&聚变&方程式该怎么写？
& & 聚变是两个原子核相互吸引碰撞在一起，形成新的更重的原子核，同时散发出巨大能量的过程。那么独代模式与卡牌游戏如何更好的融合呢？
& & 貌似这两者并无直接矛盾，但是我们从更高的角度就会发现问题。卡牌游戏的持续火爆也给它带来了很多问题，最明显的就是同质化。《刀塔传奇》一出，接着大量模仿的山寨游戏就出现了，只是换个皮肤和名字，毫无创新点（中国很多游戏都是如此）。这可以说是一个自掘坟墓的行为。另一方面，独代游戏也让运营商承担着很大风险。自身与游戏直接挂钩，一荣共荣，一损俱损。游戏运营不好，不仅在利益上，对公司形象树立更是巨大的损失。
& & 对此，我们仍然可以从咪咕互娱代理《全民君王》上，体会一二。
& & 一、在游戏质量上，严格要求，追求特色化内容与机制创新
& & 《全民君王》选择了西方中世纪为时代背景，这给看惯市场充斥着的东方Q版风格的用户带来耳目一新的感觉（个人主观，忍不住批判一下强用Q版风格掩饰差劲美工的做法）。作为策略+卡牌类游戏，它将传统的城战PVP与卡牌英雄系统进行了有机融合。是否融合地完美，有待众人评判，但这种摒弃同质化的态度值得称赞，既是对自己的负责，更是对玩家的负责。而且它独创了焚城机制，让它真正变成一款一切围绕战争设计的游戏。
& & 从中，我们可以总结三个词：风格、设计、理念。
& & 二、在确立游戏词目标用户上，定位准确，不进行盲目铺展
& & 我们要做好自己，你永远无法满足所有人的目光。再成功的人也会被批评，做得再好的游戏也不能让每个人都喜爱。选择喜欢自己的，呵护自己选择的，做游戏和做人有一样的共性。
& & 游戏宣传一直是运营商最大的一笔开销。有的运营商铺天盖地的做广告，但收效甚微，像我们要大街上收到的传单，你看了几张？如果说，为了提高知名度，或许参加一些论坛或者赞助一些比赛更有意义。这种现象的本质还是，运营商对自身及产品的认识不足，定位不明确。咪咕则将《全民君王》定位游戏目标用户为男性青年。战争从来都是男人所关注的。这个游戏会让人联想到《三国志》、《信长之野望》，这些优秀游戏培养了一大批策略类忠实用户（包括笔者）。现在，这些主力军大约在30岁左右，正是激情未泯、易忆年少之时。
& & 我们从查找来的一些测试数据进行分析，《全民君王》次日存活率达到了41.46%，30日存留率达到了10.21%（注：以上数据均取台服数据最高值）。这是个什么概念？之前，Facebook平台流传出留存率&40-20-10&规则。据此推算，新用户次日留存率大于40%，7天留存率和30天留存率分别大于20%和10%，那么游戏的DAU将超过100万。
& & 从中，我们可以总结两个词：认知、定位。
& & 最后，还要取决于你多爱它
& & 游戏行业中的朋友说过这样一个事。
& & 他们公司曾经想独代一款游戏，和另一个公司竞争，最后出价高，竞争成功。但在测试验收时，标准的看法相左，最终闹得不可开交。经过协商，以对方不退还代理金的条件，解除了协约，公司也为此伤了元气。朋友事后表示：这款游戏交给竞争公司的话，绝对不会这样，他们更合适、更乐于拿出资源扶持游戏。
& & 一款游戏能否做好，除了能力，还要取决于你对它的态度。认认真真开发，诚诚恳恳运营，做出中国标志的好游戏，是所有游戏人共同的愿望。
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　　发行，手游之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
　　本来一直带着队伍苦逼的研发，但随着上线临近，笔者越来越发现，发行实在是关乎产品成败的大事。目前，国内手游发行大体分为独代和联运，两种模式各有利弊：
　　独代就是发行商先给一笔版权金把你的游戏独家代理过来，由他全权负责推广和运营，分成比例会相对高一些，而且如果拿到一款不错的游戏，收入也会不错，但关键问题是现金流会比较高，纯利润比较低，原因就是发行商需要花大量的费用去买广告。
　　联运则是大部分有用户资源的平台商选择的方式，他只负责推广，有可能会负责部分的运营和客服，分成比例低，但是因为是自己的用户资源，推广上不需要发钱，所以实际的利润会比较高。
　　而且，因为游戏品牌和用户群并不会被联运商独享，所以，联运发行商不会考虑CP游戏品牌的全面受益，更多的是需要计算自己的利益，做的仅仅是自己渠道和用户资源内的宣传，非常有局限性。相比而言，独代发行商与手游研发商的共同利益关系更多，独代发行商愿意为游戏做更多大手笔宣传投入，做一些整体性的媒体投放，不仅在用户导入量上为渠道上规模，也会为游戏CP的产品树立相当的知名度。
　　而最近两位应聘人员老东家的经历也再次提醒笔者发行的重要性，所以略作小文，让自己理理思路，同时，也给其他对发行感到迷茫的同业友人提个醒。
　　独代有毒
　　“独代就像指腹为婚”，在问及H君如何看待独代时，他扔给我这么一句答案。产品未正式商业运营，双方是否合适也无法事前验证，不确定性非常大。所以，比之“相亲”，独代可能真的更像指腹为婚一些。
　　这答案让笔者在面试他的时候眼前一亮，这也是我们确定留下他的一个重要因素。H君作为成熟的市场人员，可能也能感受到我们对他的认可，也比较深入的聊起了他前东家在接受独代后的遇到的一些情况。
　　H君他们的产品是一款Q版休闲手游，当时有近10家发行商和运营商对他们首款产品十分感兴趣，而其中以北京的两家运营商最为迫切想拿到这款产品。
　　独代，大多有一个美好的开始。对研发商来说，如果产品被看好，选发行商的过程是很满足，很有存在感的。看资历、比背景、拼资源，更会实打实的看看到底哪家发行商下的“聘礼”――也就是独代金，更加丰厚。
　　前面说到的两家公司，其一是国内数一数二的发行商，曾发行了2款比较成功的休闲游戏，而另外一家发行商组建时间虽短，但其母公司是国内2012年的手游上市公司，若论整体实力，不分伯仲。但考虑到前者给出的高代理金，尽管新兴的这家运营商表现得非常有诚意，甚至准备了详细的运营规划，但他们最终还是决定把首款产品的代理权交给那家数一数二的运营商。
　　事后证明，独代的“毒”，首先往往是从“盲目乐观”埋下的――盲目信任大厂商，盲目选择高代理金，让他们错过了更合适、也更乐于拿出资源扶持他们的发行商，这为之后一系列的坎坷埋下了伏笔。
　　因为对于测试验收标准的看法相左，H君他们跟这家运营商很快结束了蜜月期，一度闹得不可开交。虽然最终运营商妥协，在他们不退还前期签约代理金的情况下友好协商解除了代理合同，但他们也元气大伤，士气低落。
　　独代最毒之处在于，作为研发团队而言，可能这款产品就是你们最近一年的100%，而对于发行商来说，你们不过是“某”款游戏。所以，真正决定两家合作是否幸福的，还是“他”到底多爱你，愿意为你付出几何，又在何种程度上迁就你。
　　让H君他们更加懊悔的一个消息是，据说那家上市公司的发行商与著名演唱组合的合作发行的一款休闲游戏刚上市就先声夺人，数据也颇为漂亮。这些接二连三的打击和刺激，让曾经共患难的团队彼此以抱怨，渐渐的失了心气，最后也就有了H君的跳槽。
　　联运有坑
　　L君的老东家选择的是相对成熟的联运模式，但最终却因为经验不足，没有提前规避联运中大大小小的“坑”，联运的业绩并不好，最终在L君离职的时候，还拖着他2个月工资。
　　客观地说，联运是很成熟的运营模式。但模式的成熟，并不一定代表你就熟悉和了解。“安卓、越狱、适配性；分成、客服、安装包；带宽、运维、服务器……”。如果郭德纲懂手游、懂联运，一定可以把联运里的各种坑编成一个串口。而你在坑里还是坑外，决定了这些坑是笑话，还是你是笑话。
　　据L君说，他们在吃散伙饭的时候，几个兄弟抱在一起哭，一起放弃高薪，一起放弃稳定生活之后，都是技术大拿，却因为对市场和运营的缺乏经验，让他们痛失好局。最后，喝过、哭过之后，他们终于想明白了，他们怪不了别人，路是自己走的，坑是自己跳的。从最初错误评估SDK工作量和稳定性、到分成比例并未坚持，产品和运营方式并未有针对性的依照平台KPI操作等，都让他们错失时机。而如果当初能够选择触控、飞流、手游集团、卓越游戏以及腾讯移动开放平台等成熟的代理团队来帮他们做发行，他们只专注最擅长的事情，可能也就好了。
　　笔者特别看重L吃过亏、爬过坑的经历，这都是宝呀。所以，我们把他也留下了。
　　5大要素决定发行商质量
　　笔者认为是成功案例、媒介关系、平台资源、技术支持以及分成比例，是我等研发团队在最需要在意的。成功案例，代表着发行商是否具有成熟可靠的发行机制，而平台资源与媒介关系等也将决定着发行商是否掌控足够多的资源；如果可以得到发行商在接口等方面的技术支持，则可以大幅度的减少团队SDK对接的工作量，提高效率和稳定性。而分成比例则切实与最终的收益相关。
　　以百度多酷、乐逗和卓越游戏为例，大致对比如下：
3家发行商的5要素对比图
　　百度多酷，在平台资源方面依靠百度大背景，有一定的资源优势，但目前百度被行业所了解的是百度游戏独家代理的页游移植手游《大侠传》，百度游戏跟百度多酷并不是一家，目前百度多酷据称Q3将宣布4、5款独代产品，在独代方面百度多酷还在摸索。分成比方面因为百度多酷为平台，自然CP能获的分成相对低一些，但综合实力值得期待。
　　乐逗游戏具有较明确的定位，以代理国外的单机游戏大作著称，《神庙逃亡》、《水果忍者》、《小鸟爆破》等均为代理产品。在单机游戏的发行经验和资源上比较丰富。国内优质的单机产品可以一试。
　　卓越游戏则是目前国内android市场最大的一家全渠道发行商，主要发行网游，曾成功发行《龙之召唤》、《怪兽岛》，《龙之召唤》的跨界营销取得不错的效果，其媒体炒作能力及媒体关系等都成为其致胜法宝。加之其背靠上市母公司中国手游集团，并以重金代理《怪兽岛》都可以看出其资金实力不容小觑。而平台资源主要集中在各大市场及知名厂商线下预装。
　　对于国内开发商而言，如何选到适合的发行商，还需要继续摸索。
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