【专访】陌陌游戏张玮：社交化是游戏的助推器
编辑：张起灵
发布时间： 10:49
社交产品有着很多商业化的可能性，通过病毒式的社交传播关系链，总能更加轻易地获得成功，而游戏则一直都是各大上市互联网企业的重要变现渠道，游戏与社交平台的结合也可谓是双赢的举措。
&&&&&&&&社交产品做游戏，不是什么新鲜事，但也不得不承认，社交产品有着很多商业化的可能性，通过病毒式的社交传播关系链，总能更加轻易地获得成功，而游戏则一直都是各大上市互联网企业的重要变现渠道，游戏与社交平台的结合也可谓是双赢的举措。&&&&&&&&与腾讯微信这类基于熟人社交的平台不同，陌陌还包含了陌生人之间的社交关系链，陌生人社交深受年轻人的喜爱，年轻人又恰巧是忠实的游戏玩家，游戏成为陌陌聚揽更多年轻用户的手段，目前，游戏已成为陌陌收入的重要来源之一，据陌陌2015年第二季度财报显示，陌陌移动游戏营收在2015年Q2占比25.1%，达到770万美元。在游戏发行运营方面，陌陌也走了与其他社交平台不同的路子，采用了与多方合作的方式，先联手360和UC共同发行《中华铁路》，而后又联合各个渠道共同推出《逍遥西游》。&&&&&&&&陌陌社交平台是如何助力陌陌游戏，陌陌游戏又是怎样反哺陌陌社交平台的？对此，龙虎豹就《逍遥西游》和《陌陌捕鱼》两款游戏采访了陌陌游戏运营副总监张玮。&&&&&&&&& & & &&&&&&&&&陌陌游戏发行：产品是核心，运营和推广两手抓&&&&&&&&张玮认为，游戏发行工作中最重要的是产品本身，产品的质量决定了发行的口碑，如果一开始吸引来的用户因为游戏本身质量不过关，将会严重伤害到用户，哪怕接下来的推广宣传工作做得再好，用户也将会对你的平台丧失信心。除了产品外，他还认为，评估一个公司的发行能力，不能片面地只看运营、推广等单一方面，做好发行需要将运营能力和推广宣传能力两手抓：推广宣传做到位，才能增加游戏热度、拉新用户，另一方面，运营则继续接力，将这些新增用户变为活跃用户、付费用户和忠实用户。&&&&&&&&对于发行公司而言，评估一款游戏一般会着重去看游戏的付费设计，但陌陌不同，主要通过“游戏的玩法是否多样化、游戏生命周期是否足够长、游戏粘度是否大”以上三方面去评估一款游戏，最后才会去衡量它的付费点。如今，付费前置化已成为国内游戏司空见惯的现象，一进入游戏，还没有体验游戏就已弹出付费提示，但也正如张玮所说，这种做法已被市场淘汰，只有首先解决了游戏性问题，提高留存率，增长游戏生命周期，尽量避免付费前置化才是做好发行的一条出路。张玮认为，“ 一款好的游戏，最重要的是要有一个好的、创新的核心玩法，有了这个核心玩法，其他的比如单机离线好友机制、弱联网机制相对都是锦上添花的模式。”&&&&&&&&&&&&&&&&确定好产品后，陌陌会根据不同的情况对游戏做出相应的调整。张玮表示，在《逍遥西游》一测的时候，数据的表现也不容乐观，陌陌开始调查玩家的行为，并结合数据统计，从技术层面、版本层面以及运营层面对游戏的数值和系统上做出了调整，与最初版本并不一样，通过这些调整，次留由一测时的26%提高到了38%。他们发现，数值是导致玩家流失的主要原因，又再次进行了调整，到三测时，次留已达到了43%。&&&&&&&&游戏运营方面，《逍遥西游》也采用了特殊的方式来促活用户，将时下热门的主播加入到了游戏中，主播通过唱歌、发放礼包等方式与玩家产生交互，将整个服务区的活跃度提升，并且与斗鱼直播平台进行了合作，张玮表示，在这个阶段，次留已经从43%提升至了50%。&&&&&&&&产品的推广工作也持续展开，原本初定《逍遥西游》的推广方案共有十个，但经过商定都被推翻，最后定为同样有“西游”背景的吴孟达代言游戏，并借用国产动漫《西游记之大圣归来》的“西游”热度，为吴孟达制造话题，当日，话题阅读量达到702.5万，次日另一话题达至1741.5万，同时，《逍遥西游》邀请了周星驰御用配音石班瑜为游戏CG配音。&&&&&&&&&&&&&&&& & & & &《逍遥西游》游戏截图&&&&&&&&借力使力，陌陌游戏的重度社交化&&&&&&&&相比之下，陌陌的优势在于用户能够通过陌陌社交平台展示自我，结识更多的朋友，在陌生人中找到了他们共通的特性，比如有同样的爱好、同样的生活地点、同样的职业背景等等。基于此，陌陌天然携带着开放性的基因，社交可以说是所有人类交互中最基本的需求，因此，陌陌游戏也凭借了这一优势，将游戏中融入了社交元素，使得游戏更加开放化。&&&&&&&&张玮告诉龙虎豹，在陌陌与一款游戏合作前，会考虑游戏与陌陌的结合程度，是否能够渗透到陌陌平台的更深层。比如，陌陌有单向的关注关系（粉丝）、双向的好友关系（好友），还有主题驱动的群聚关系（陌陌吧）、基于地理位置的群组功能等，很多游戏就可以把这些关系融合到游戏中。陌陌用户早已形成的沉淀关系则促进了玩家之间的身份认同，这些关系链也能为游戏的传播、新增和留存做出重要贡献。&&&&&&&&&&&&&&&& & & & & 《陌陌捕鱼》游戏截图&&&&&&&&在《逍遥西游》以及《陌陌捕鱼》中，这种与陌陌平台的融合得以体现。《逍遥西游》中，采取了实时语音通话，玩家通过语音能辨别对方的性别和大致性格，将交互做到了最大化；《陌陌捕鱼》中，为了区别市场上的多数“捕鱼”游戏，陌陌在游戏中增加了同城PK、附近人同房间PK等功能。“《陌陌捕鱼》不同于市面上一些捕鱼产品的弱联网，我们是做到了真实强联网，真实的万人在线，用户游戏时的体验会更好。当你看到对手捕鱼很厉害时可以给他点个赞，如果不服气想单挑一下也可以邀请他去龙虎斗1V1决斗，更是能看到他在离你有多远的距离，这点是别的捕鱼产品所没有的。”张玮如是说。&&&&&&&&另外一方面，陌陌平台自身也能通过导入陌陌社交关系，用陌陌附近列表的横幅广告、陌陌游戏中心弹窗广告等方式，形成了陌陌自主推广的游戏渠道。&&&&&&&&未来计划&&&&&&&&谈及《逍遥西游》下一步的计划，张玮表示，在11月15日后将推出新的版本，新的职业以及师徒系统，《陌陌捕鱼》也会在产品方面开发出一些新的玩法。而未来的发行工作，也将会继续召集相关人员，作为一个发行渠道，陌陌成立至今，时间的确并不长，随后会陆续招揽、培养人才，也会引进更多优质的游戏产品。&&&&&&&&
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超好玩 All Rights Reserved　　当你在陌陌上看到一位心仪的女生，但对方不愿意加你好友，怎么办？这时直播就提供一个让彼此相互熟悉的场景。说不定，线上互动良好，线下还能约出来喝个酒，然后再发生点什么的&&遵循上述逻辑，高粘性的社交用户很容易就转化为高付费的直播受众，陌陌基于 LBS 与社交属性的直播策略相当成功，第三季度凶猛增长的业绩就是最直接的反映。
　　11 月 8 日傍晚，陌陌公布 2016 年第三季度的业绩。财报显示，陌陌 Q3 净营收 1.57 亿美元，同比增长 319 %。按 Non-GAAP（非美国通用会计准则），归属于陌陌的净利润为 4950 万美元，同比增 1182%，持续七个季度盈利。
　　其中，增长迅猛的直播业务贡献了 1.086 亿美元的收入，占比总营收的 69% 。目前，陌陌的注册用户超过 2 亿。截至 2016 年 9 月 30 日，陌陌月度活跃用户数为 7740 万人。Q3 付费用户达到 260 万，比 Q2 增长 100%。Q3 财报还显示，陌陌本季度的支出为 1.2 亿美元，成本和支出的增长主要是来自主播分成、股权奖励支出、推广直播业务的市场营销支出、直播打赏带来的支付渠道费用以及宽带成本。
　　这只曾主打&陌生人社交&赴美上市、半年后差点就私有化退市的中概股，如今精神抖擞的速度令人叹为观止。
　　强社交，高付费率：直播故事一抓就灵
　　陌陌从 2015 年 9 月推出直播业务，从精英直播切入，逐渐开放全民直播，然后改版升级产品，并不断降低主播的准入门槛。在 2016 年 4 月的更新中，陌陌&直播&入口的优先级被提升到了次主帧的位置，标志着陌陌正式发力直播业务。
　　而今年 8 月，陌陌&7.0 的改版还加入了短视频功能&时刻&，用户可以在动态中上传十秒至几十秒不等的短视频，类似微信朋友圈的小视频。陌陌董事长兼 CEO 唐岩认为，将视频元素深度整合到陌陌的主要社交场景中，可以极大地拓展陌陌的核心功能和玩法，从而提高平台潜在用户群体的天花板。不难理解，与其他直播平台相比，经营社交多年的陌陌，用户比较年轻，乐于接受新鲜事物。其次，这些用户多是带有强烈的社交需求而来，收入都比较高，即使收入不高也很舍得花钱。
　　唐岩表示，直播业务依然是陌陌收入和利润持续增长的最大引擎。
　　不止打赏分成：信息流广告或成行业趋势
　　2016 年以来，上百家移动直播 app 的加入令整个行业鱼龙混杂。在看似泡沫严重的大环境中，头部公司依然可以通过打赏分成，轻松获得额度不菲的利润。不过从 2016 年 9 月开始，多家头部直播公司都低调启动了&商业化&步伐，映客商业化计划书甚至已在媒体和行业间流传&&在继打赏分成之后，以信息流广告、开屏广告为主的新商业化模式或将蔓延到整个行业。
　　陌陌直播业务在上线初期（2016 年 5 月）曾坚持只用打赏分成模式盈利，以免&破坏用户体验&，但在半年之后的 10 月底，陌陌小心翼翼地避开了视频网站惯用的&插播广告&，而以视频信息流形式开启广告业务，主要在陌陌的&附近动态&及&好友动态&进行投放。目前，已经有百威啤酒、携程旅行、今日头条、魅族等多家企业参投广告。
　　看上去很美的移动游戏，表现平平
　　以社交起家的陌陌，一度被认为能与日本社交应用 Line 对标。Line 的 2015 年度财报显示：其游戏业务在 2015 年曾占到总营收的 40%，表情包收入则占到 24%。事实上，陌陌也致力于发展移动游戏和付费表情包业务，陌陌上可选择的表情包一度比微信多很多。不过自从直播业务异军突起之后，人们就再也无法拿它与 Line 做对标了&&至少从各业务板块的收入规模来看是如此。
　　陌陌新发布的财报显示，与 1.086 亿美元的直播营收规模相比，陌陌第三季度会员订阅的收入为 1810 万美元，与去年同期相比增长 13%，移动营销的收入为 1770 万美元，与去年同期相比增长 64%，移动游戏营收为 930 万美元，比去年同期的 950 万美元略有减少。曾经看起来很美的移动游戏，营收规模略迷你。至于原因，陌陌 CFO 张晓松在分析师电话会议上表示：
我们决定缩减联合运营和发布的游戏业务，并重新侧重于自研和定制的游戏。所以在未来几个季度，我们新的游戏策略始见成效，移动游戏营收的目前趋势将继续。
　　如何用漂亮的成绩单，说服资本市场买账？
　　陌陌预计， 2016 年第四季度的净营收在 1.85 亿美元至 1.90 亿美元之间，同比增长在 369% 至 381% 之间。虽然官方并没有预估直播业务的增长预期和占总营收的比例，但未来一个季度，陌陌直播业务将随净营收的增长而水涨船高，已是大概率事件。陌陌 CEO 唐岩在回复分析师电话会议上表示，陌陌的直播业务商业变现&还处于比较早期的阶段&。在他的表述中，陌陌可能需要重新定义自己：
我们相信随着产品的不断更新，以及在合适的时候我们可能会有更大的市场行为来告诉我们用户整个陌陌平台的属性，或者是用户的核心玩法，发生了根本改变的情况，到这个时候我们会相信平台整体活跃用户也能得到比较大的提升。
　　不过，成绩单和未来展望虽美，资本市场却似乎有些不买账，截至 PingWest 品玩发稿（北京时间 11 月 9 日凌晨0:15 分，美东时间 11 月 8 日午间 11:15 分），陌陌股价出乎意料地跌 2.98 美元至 23.74 美元，市值为 45.74 亿美元。
　　人们的疑问或许是：始于社交，兴于直播的陌陌，未来的护城河到底在哪里？更多精彩: /
中共福鼎市委宣传部主管 | 福鼎市政府新闻办、福鼎日报社主办 | 福鼎日报社承办陌陌客户端上棋牌游戏是怎样推广的？求案例介绍
熟悉手游推广的朋友都能感觉到，今年是原生广告狂飙突进的风口之年。诸多大媒体凭借着深厚的用户流量积累，纷纷推出或完善了基于自身的信息流广告产品。有的选择了走DSP化，有的选择了搭建自助的投放平台。那么如何站在优质流量上做手游推广？以下就是信息流广告投放要点经验分享：
另一方面，大多数的用户目前已能接受出现在应用的信息流广告，尤其是在社交类、资讯类的App中。信息流广告不仅解决了广告展示契合度的问题，还实现了对人群的精准覆盖。
尽管如此，运用信息流广告对手游产品进行推广仍无法一蹴而就，这看似“套路化”的操作中，隐藏着许多对产品和用户的洞察。
Step1：理解产品形成投放模型
信息流广告与App使用场景相得益彰，所以拥有比常规展示性广告（如Banner、贴片等）更高的受众参与度。但投放信息流广告并不那么简单，它考验投放方的经验和技巧。在日常的广告设置中，有经验的运营人员会根据产品特性和推广KPI，制定具有针对性的操作策略，这非常关键。对于手游类App来说，产品在不同周期的投放策略会有明显的区别。
对于刚公测上线的产品，广告主往往有着快速导入用户、配合营销活动覆盖更大玩家数量的需求。因而，竞争泛玩家用户、获得高涨曝光是主要策略。而进入稳定推广期的产品，因为推广重点在于追求合理的用户获取成本，所以要考量投产比ROI，因此保证精准触达目标受众和平衡出价量级是重点。
当一个项目上线开跑后，投放方通常容易发现广告的曝光量或CTR并没有想象中的高。这个时候会有很多人习惯性地调整定向参数、修改物料素材，如果效果得不到提升，就进而提高出价，再反复测试。这并非是不正确的，但实际上，影响一个项目最终效果的，是很多“台前幕后”的各类参数综合形成的。运营人员在理解产品的基础上，需建立起一套测试模型，运用循序渐进的理念，通过多组对照的验证手法，有逻辑地进行调整优化。特别是在众多的投放定向选择中，理性、克制、有步骤地把握好，不能操之过急地一步到位。
Step2：把握好曝光量是效果的根基
曝光量是信息流广告最基础的数据，类似于“分母”的角色。如果曝光量过小，测试出来的数据就不具备代表性，还会直接影响到下一层用户行为的可能出量。一般来说，单个手游产品定向选择越多、越精细，能够在媒体平台获得的总曝光量就会相对越少。
当有多个产品同期在线跑量时，如果定向选择都相同，竞价机制会使出价高的产品优先获得更多的曝光机会。另外，如果一个项目跑过一段时期后的广告点击率低于行业平均水平，平台往往会降低其展示权重，转而将流量分配给其它被认为用户接受度更好（点击率高）的优质广告。
据了解，不少媒体平台也会根据项目设定的每日预算，预先规划可分配的流量范围。如果手游A的日预算是10万，手游B的日预算是20万，其它条件设定都是一样，那么平台会更多地配置流量计划给B，让其有足够的空间去曝光广告。此外，周期性的行业间流量竞争波动也会影响实际的广告曝光，例如618、双十一等电商行业要量猛的阶段，也许手游产品出了很高的价格也还是要不来更多的量。
Step3：提升点击率需对比验证
信息流广告的点击率与其展示内容是否吸引受众呈正相关关系，它主要受两个因素的直接影响：素材物料、定向选择。因为，CP们都希望以更低的CPC价格获得更高的CTR转化，而且还期望不错的ARPU值。所以，展示给受众看的素材物料就相当重要，用户会根据文案、画面决定是否想了解这个产品，以产生点击行为。一般来说，常见的素材风格可分为这几类流派：产品卖点派、人性诱导派、情感共鸣派、流行热点派以及山寨仿制派。哪种点击效果能达到最好，就需要运营人员熟悉产品内涵，并同时了解落地媒体的用户群属性了。在大规模投放前运用A/B测试方进行验证，可科学有效地找出提高点击率提升的关键。另外，广告“画风”如能与落地媒体的UI界面相契合，则更有利于降低用户的排斥感，促进点击行为。
而定向选择就很好理解了，如果勾选的时间、环境、设备、人群并不符合产品目标受众的特征，那么势必引不起用户的停留和点击。面对诸多可选的设定选项时，运营人员首先要有自己的理解，有很多人喜欢“一言不合”就勾选大量的条件，这种方式固然很“精准”，但也很容易走入死胡同。因为投放效果的好坏几乎就在一念之间，一旦发现项目不出量，而又找不准设定的问题所在，这就很尴尬了。建议刚开始时设定一个较大的范围，根据出量数据情况循序渐进地调整，多设立对照分组进行判断，依次地深入，慢慢地精细，它考验运营人员的耐心度、分析力、灵活性，以及具备的投放经验和实战技巧。
信息流广告投放要点
社交媒体平台自身拥有的庞大用户体量，可积累起丰富的用户个性数据，通过分析挖掘这些人群大数据，运用于信息流广告的精准投放上，能产生非常大的效果增长空间。各类手游是怎样通过陌陌客户端上做游戏导量的，有兴趣可以询问Q or 7*24
林经理，大家一起探讨，一起学习。
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