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史上最万能的广告片。爆笑！亮点很多【传奇工作室】
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内容介绍：
爆笑！亮点很多，要hold住！
我来说点啥
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> 来自广告传奇人物的话语
来自广告传奇人物的话语
来源:微头条 8543字节 日 17:19 阅读:1775
　　　　大卫&奥格威，现代广告行业的传奇人物，充满魔幻与美丽色彩，总是能创作出让客户最为满意的作品，《一个广告人的自白》是大卫&奥格威著名的广告著作，小编有幸拜读，下面是他对广告行业的一些见解和建议。
　　广告本质
　　消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。事实上，为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品也就越多。你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。
　　不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告做独特处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更使我恼火。在报纸杂志上出现这些令人厌恶的东西还容易被人忽略过去，但要出现在电视上则绝对逃不过人的眼睛。一个厂商要是让自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹!
　　有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。
　　经过疯狂的重复，我的那些&附言&已经被编制入我们的文化中了。这里是其中的一些：
　　1)我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
　　2)你不能让人因为对你感到不胜其烦儿买你的产品;你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。
　　3)我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
　　4)我们雇佣有头脑的绅士。
　　5)消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。
　　6)除非你的策划包含有高明的电子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。
　　7)只做一流的业务，因此要用一流的方法。
　　8)不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
　　9)到你城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。
　　广告业面临的4个危机性问题：
　　1)广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告商的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。
　　2)广告公司受到过于艺术的影响，把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们不关心卖出产品，他们关心的是戛纳广告节的奖项。
　　3)夸大狂的出现。夸大狂的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。
　　4)广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。
　　什么是好广告?有3种不同的观点：
　　1)对什么东西都无所谓的人说，客户任何的广告就是好的。
　　2)它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。
　　3)广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是&多妙的广告啊!&，而是&我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。&
　　使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
　　对于广告是否应予废止这个问题，大家是众说纷纭的。
　　从我自己的业务经验来说，学术界的泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的&信息性&广告，就推销效果来看，比起他们指责为&竞销性的&或者&诱劝性&广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到实事求是、信息丰富的广告方面来的话。广告主不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。
　　另外，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应时相当冷漠的。因此，为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。
　　随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢?而且，上当只能一次&&而广告主大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。
　　同时，广告在改进质量方面也起了重要作用，所以说，广告也是一种保证质量和服务水平的力量。可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。所以，决不做我不想让自己家人看的广告。
　　不要做政治广告，理由如下：
　　1)以广告来推销政治家是极庸俗的事;
　　2)若为民主党人做广告，那么多公司中的共和党人是不公平的，反之亦然;
　　然而，个人应该为他的政党工作，已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务，如购买时间播放政治群众集会，他可以任用有专业知识的义务人员，临时组班协助。
　　广告不应予以废止，但是必须经过改造。
　　文案设计
　　创意应该从调查起家，一一个调查人员的眼光来审视创意工作。以下是最宝贵的经验：
　　1)创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
　　2)去玩乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
　　3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1。
　　4)在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
　　5)成功的关键在于许诺给消费者好处&&诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
　　6)绝大多数广告的职责不是却说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比试用其他品牌产品更多地使用你的产品。
　　7)在一个国家里有效的方法，几乎总是在其他国家也有效。
　　8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
　　9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事业成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
　　10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
　　11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
　　12)一日经商，终生行商。
　　&神灯&建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：
　　1)邮购公司的广告经验;
　　2)研究什么技巧使百货商店成功或者失败;
　　3)专家和专业机构的调查;
　　4)实地调查;
　　5)别人智慧的成果。
　　找出有分份量的承诺的5种方法：
　　1)把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。
　　2)另一种办法是让消费者看印各种不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。
　　3)用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。
　　4)在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。
　　5)最基本的方法是最好的方法。
　　改变廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。而致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。
　　替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
　　你赞扬他们用笔严谨，我当然同意。金鞍紫缰原本无可非议。可是血肉之躯的马又在何方。&& 罗伊&坎贝尔《关于一些南非小说家》
　　无论他们怎样抄袭我，
　　可永远抄袭不了我的思想。
　　由他们盗窃、盗用吧，
　　费劲了心机，他们依然是望尘莫及。
　　还没有什么人由于盗用别人的广告而树起一个品牌的。你应该对是什么东西构成杰出的广告有自己很在行的看法，有见地，有明确的航向。
　　一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二流货的产品的。没必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部的文章版一样，它吸引读者会比其他形式的广告多50%。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。
　　在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销，而长文广告总是比短文广告更具推销力量。调查表明，广告文字增加到50个字，读者随着字数的增加而急剧下降;但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。每一则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是把你的产品推销给读者的唯一机会&&机不可失，时不再来。
　　大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍，换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80%;广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售效果。每次为一则广告准备的标题草案都不应下16个，而且写标题要遵循一定的原则：
　　1)标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。
　　2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(Self-Interest)的承诺。类似于&35岁以上的妇女如何能显得更年轻&那样，承诺某种好处;
　　3)始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新方法，或者新产品的新改进。在标题中你可以使用的最有两个分量的词是&免费&和&新&，使用&免费&的机会不多，但&新&总是可以用上的;
　　4)其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等;
　　不要对这些字眼嗤之以鼻，他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。
　　标题里加进以下充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等。
　　5)读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
　　6)在标题中写进你的销售承诺。这样标题就要长一些。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
　　7)标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
　　8)有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题&&双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式问题讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。
　　9)特别注意!在标题中写否定词是十分危险的。
　　10)避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
　　11)在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。所以应在排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。
　　12)用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排版，读起来十分吃力。这可能是因为我们阅读习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排成的。
　　13)不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。
　　当你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是晚宴上和你坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，&我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子?&你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案：
　　1)不要旁敲侧击&&要直截了当。避免那些&差不多、也可以&等含糊其辞的预言。这种模棱两可的说法通常会被误解;
　　2)不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有作指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜;
　　3)你应该在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法;
　　4)另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可比单纯将产品本身的文案多招75%的读者;
　　5)不要文学派的广告。这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。&高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了;
　　6)避免唱高调;
　　7)除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，&广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和喜剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心&;
　　8)不要贪图写那种获奖文案。得了奖当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。
　　9)优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
　　怎样使用插图和编排文案：插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用：
　　1)插图的主题比做插图的技巧更为重要。实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是没有卓越的创意和主题，即便是天才也无能为力。
　　2)在摄影俱乐部得奖的那类照片&&敏感、精致细腻而且构图美妙&&用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。这种有魔力的因素称为&故事诉求&，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广 告的人也就越多。
　　3)不要在广告里使用绘画，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临，使用古怪的东西向不古怪的人做宣传的事，你千万要慎之又慎。
　　4)前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。
　　5)要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。
　　6)男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。
　　7)彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
　　8)避免历史主题。他们用于宣传酒类还可以，但别无它用。
　　9)不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
　　10)尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。
　　11)不要使用老套场景，例如以为家庭主妇微笑着开冰箱的门。
　　12)当你江郎才尽，无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：客户要是唉声叹气，你就把他的厂标放大两倍。要是他还执拗不已，就用他工厂的照片。除非万不得已，切莫动用客户的尊容。但是切记&使用工厂的照片&，除非工厂是待价而沽的。
　　13)人们读照片下的文字说明多于读文章本身。如果你能把广告正文限制在170字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。
　　14)要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法拉到80%的回单。
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