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挂羊头卖狗肉，你是不是也被那些低俗的页游广告骗到过？
图片：《龙背上的骑兵 3》作者：楚云帆，如果你在上网的时候经常浏览国内的网站，那么不可避免地会碰到以下的情形：在一些网站上看到一些很绚丽的视频广告，或者一些知名单机主机游戏素材的广告，甚至一些&今晚老公不在家&或者让你选择皮鞭还是蜡烛之类充满性暗示的色情广告。不管你是被哪一种广告吸引，如果打开之后就会发现是和广告宣传全无关系的某款网页游戏广告。这些页游广告的素材来源五花八门，其中最主要的一部分来自一些知名游戏，包括暴雪的《魔兽世界》、《暗黑破坏神》系列，网络游戏《传奇》、《奇 迹》，国产单机经典《仙剑奇侠传》等游戏的 CG 或画面都是经常可见的被盗用广告素材，而随着富媒体广告(比较常见的是网页上直播播放的视频广告)的流行， 一些制作精良的主机游戏 CG 视频也经常被网页游戏盗用做为自己产品宣传的广告，最著名的两个例子是经常被 37wan 联运版《女神联盟》所盗用的《死或生》的沙滩排球美女的 CG 和 PS3 游戏《龙背上的骑兵 3》的一段 CG，以至于在一些主机游戏论坛都开始用《女神联盟》来作为《龙背上的骑兵 3》的调侃称呼。《龙背上的骑兵 3》这段 CG，被《女神联盟》用作广告后引起 PS3 玩家的调侃除了国外知名游戏和单机主机经典游戏外，近年来一些美术素质逐渐提高的网游也成了网页游戏广告下手的目标。完美世界去年曾公开声讨页游平台 37wan(最近品牌发布更名为 37 游戏，为行文方便沿用前名)盗用其网游《笑傲江湖》的原画素材和主题曲，去年年底盛大也因为百度、37wan 等公司涉 嫌侵犯盛大网络旗下《热血传奇》的注册商标专用权向法院提起诉讼。而在近日，腾讯也向法院提起诉讼，起诉 37wan 某游戏在推广时盗用其网游《斗战神》的 原画素材，再次吸引了行业的关注。37wan 侵权广告与腾讯《斗战神》原画，只是调换了部分位置在网页游戏公司纷纷上市走向正规化之际，网页游戏广告侵权为何还会如此泛滥？在明明知道盗用素材或使用低俗营销的方式会有很大的风险下，这种广告方式还会屡禁不止？要解答这些问题，就要从网页游戏本身的产品特性以及对互联网流量的依赖说起。产品的乏力网页游戏在千禧年前后就有雏形，但是在国内真正发展始于 2007 年。当时 Travian、Ogame 等国外优秀的网页游戏进入中国，国内的游戏 人由此看到了一种的游戏形式：不需要下载巨大的客户端，只要在网页端就能进行游戏，这种极其便利地进入途径势必能够吸引大量的用户。随后，大量模仿 Travian等游戏的国产网页游戏纷纷涌现，初期很多游戏甚至数值和系统全盘照抄，但是由于采用了更容易被国内玩家接受的三国或武侠题材反而比 Travian 等舶来游戏获得了更大的成功。相比之前的客户端游戏，网页游戏的开发成本、技术积累都比较低，开发时间短同时市场见效也快，因此吸引了大量 资本的进入，也由此开启了一个持续数年的网页游戏黄金时期。经过几年的发展，网页游戏已经发展成一个巨大的产业。根据《2013 年中国游戏产业报告》统计的数据，2013 年网页游戏用户数达到 3.3 亿 人，市场实际销售收入 127.7 亿元，2013 年内也诞生了几家上市公司：云游、37wan、游族等公司通过各种形式实现了上市。但是在资本市场的成功 外，大部分市场上的网页游戏都面临着极高的流失率和越来越高的推广成本，网页游戏玩家的单款游戏生命周期相比其他类游戏都极其短暂。同时尽管游戏数量很 多，但是很少有网页游戏产品在玩家中有其他类游戏的口碑，更多的是被当成快速消费品来看待。形成这一状况的原因很大程度上和网页游戏的特性和国内的市场环境有关。虽然网页游戏的进入方式极其便利，但是离开的难度和选择其他新游戏的容易度也同样如此，如果一款游戏在几分钟内无法让玩家产生兴趣，那么就有可能产生流失。因此在网页游戏开始发展之后，很快就形成了极度重视前期引导体验和和节 奏控制、重数值挖掘和后期服务而对玩法创新考虑极少的开发模式，网页游戏开发团队千方百计地降低玩家获取成就的门槛吸引其进入游戏，随后通过不断前置的各 种付费门槛来让用户付费。除此之外，近年来流行的 RPG 页游更多地开始端游私服式的运营模式，在游戏中包括经验、等级、装备等都是可以被大规模贱卖或赠送 的。以上这些竭泽而渔的方式势必影响游戏的生命周期，因此要维持和增加收入只能通过不断开服的方式来为游戏获取新的用户。另一方面，同一时期市场上的网页游戏内容大都大同小异。在网页游戏发展的过程中，先后出现的《傲视天地》、《傲剑》、《神仙道》、《龙将》、 《神曲》等几款极具标杆意义的产品对主流网页游戏和开发者都产生了很大的影响，大多数的网页游戏开发公司都普遍瞄准这些成功游戏进行&微创新&，页游运营 平台大都也会选择被市场验证过的成功大作或其模仿品来进行推广&&而在市场上的运营平台的整合之下，话语权也更加被大型的页游运营平台所掌控。因此尽管也 有《弹弹堂》、《商业大亨》等内容差异化的游戏出现，但市场上大量的游戏仍然处于趋同状态，除了游戏名、美术风格、题材等容易更换的元素外，很多游戏的系 统完全相同。在这种情况下，如果网页游戏运营平台想要向玩家推广这些产品，单纯地依靠游戏本身特性很难达成。在以上的因素作用下，除腾讯、360 等少量拥有自己用户的平台外，大部分页游平台对于互联网上数量庞大的用户都产生了极大的需求。与此同时，在互联网上主流商业网站之外存在着坐拥巨大流量而无法变现的各种网站，正能满足页游平台的这个需求。流量的作用在网页游戏广告形成规模市场之前，国内的互联网上有大量的盗版小说阅读站、盗版影视资源站、小游戏站、软件下载站都只能通过类似 Google AdSense 的广告形式获取微薄的收入，独立生存境况堪忧。一些精明网页游戏运营平台从中发现了巨大的价值，通过在这些流量巨大的网站上投放一些弹出广 告来吸引用户进入游戏。网页游戏运营平台的这一做法给这些多数是个人运作的网站带来了可观的收入，因此双方几乎一拍即合。随后，一些人将大量这类的网站聚 在一起形成了联盟，统一定价来以更高的定价获取网页游戏运营平台的广告，也就是常说的网站联盟(以下简称&网盟&)。对于短期内需要大量用户的网页游戏产业来讲，对网盟有着巨大的需求，也促成了后者的产业化，之后电商等行业的兴盛加速了这个进程。在形成规模并 规范化运营之后，一般网盟都有自己的自助接入方式，个人站长可以选择自行接入网站联盟并承接广告(一般形式为自助获取文字或图片广告的代码嵌入到自己的网 站上)，广告发布者(主要是网页游戏运营商和一些电商巨头)也可以自行在网站联盟上发布广告任务，最终按照网盟约定的效果结算结算佣金。这种便利的方式解 决了之前空有巨大流量而被盈利问题所困扰的大量个人站长的问题，因此市场上出现了大量的网盟，最后连百度这样的互联网巨头也依靠自己的优势建立了规模庞大 的网盟，控制了大量的互联网流量。这些网盟广告和后来逐渐发展起来的坐拥巨大流量的网站(如 360 导航)或产品(如迅雷)、网页游戏媒体、大型公会等共同成为了网页游戏的主要用户来源，网页游戏运营平台对此依赖甚大。不过由于作为一个松散的组织对站长 并没有实际的约束力，有时一些页游运营平台还会绕过网盟直接和站长取得联系对该站进行包站广告的投放，据一名资深站长透露，目前日均 50 万左右的 UV 一个月的包站费用在 10-15 万之间，并且可以先付费同时不考核效果，因此对站长也很有吸引力。通过这种方式，页游运营平台也可以掌握一些勉强算做自己的 流量入口。但是这种流量购买花费颇多，成本也越来越高，这使得网页游戏企业的净利润率偏低。根据被顺荣收购时披露的财务数据，37wan 在 2012 年的净 利润率只有 11.84%，2013 年前 7 个月虽然达到了 14.07%，但是相比以客户端游戏为主的游戏公司仍然差距甚大。尽管如此，对于多数没有自有用户 的页游运营平台来讲，流量的购买无论如何都是必不可少的。那么在这些拥有巨大流量的网站上投放什么样的广告才能给自己的游戏带来用户？这成为了页游平台市 场推广人员首要考虑的问题，而回答这个问题的答案就是&&数据。利益与风险页游高速发展的几年也是中国互联网用户飞速增加的就近年来高速增长的互联网用户而言，缺乏辨别能力、容易被一些诱惑元素所吸引是他们的共性，这 也是这类页游广告的主要面向对象。对于大量同质化的产品推广而言，页游平台在广告时不得不千方百计吸引用户眼球，一般性的广告几乎没有太多效果，这也是页 游平台在推广时采用现有广告形式的主要原因。一名负责页游平台网盟投放的从业人员表示：&之前常用的带有性暗示的广告带来的注册效果甚至可以达到普通广告 的 10 倍左右，在背负巨大的 KPI 压力之下，市场人员多数也只能放下节操了。而至于用知名游戏的 CG、原画等做广告素材，一来可以吸引对这些致命游戏品牌 有认知的用户，二来也可以节省设计成本，数据效果也很好。&对于页游平台市场推广人员来讲，不同类型的网站也有相应匹配的广告形式。以网盟常见的盗版小说阅读站、盗版影视资源站、小游戏站三种为例，广告 投放都有对应的倾向性。一名网盟行业业内人士分析：&小游戏站的用户年龄层次偏小，性意识模糊，所以那种常见的让人看了脸红心跳的低俗广告效果非常好，而 小说站的用户基本都是成年男性用户和年轻女性用户，因此多数广告素材使用的是传奇、奇迹私服广告或一些能够吸引女性用户的唯美广告。最庞杂的是盗版影视资 源站，因为用户来访的目的性极强，不需要像其他网站那样考虑用户体验，因此会有各种五花八门的的弹窗广告，广告内容也形形色色。&在网盟投放后，广告主都有着自己的考核标准，一般按照 CPM(按广告的展示次数计费)或者 CPA(按广告带来的注册数量计费)来计算，最终根据 广告带来的效果数据买单。而随着进入网页游戏行业的开发商和运营平台越来越多，网站联盟的广告价格也随之水涨船高，页游运营平台对广告考核也越来越复杂， 对广告带来的注册、激活、次日留存、活跃甚至付费等都提出了相应的要求。据一些个人站长和网盟从业人员透露，最开始网盟广告效果都非常好，但是随着广告的 泛滥和玩家的抵触心理增加，效果也随之下降，在竞争之下一些不规范的从业者甚至会雇佣团队进行虚假注册以求达到广告主所要求的效果。随着玩家对广告免疫力的提升，网盟广告成本的不断增加和实际广告效果的下降趋势也越来越明显。除了玩家个人免疫力的提高外，国家的监管也对网盟 广告起到了一定的作用&&在 2012 年前，大量充满性暗示的低俗页游广告充斥着整个互联网，文化部和各地的文化市场司也开始对这一行为有所遏制，对很多页 游平台采取了严厉地处罚措施。公权力的介入使得这种行为有所收敛，页游平台的整合也让很多希望能够被市场青睐的企业放弃这种有政策风险的推广方式，由此整 个页游广告市场也由低俗化向盗用知名游戏素材转换，大量的知名游戏原画、CG 甚至音乐被盗用，文章开始关于网页游戏广告的一系列诉讼也就因此发生了。对于页游运营平台近年来对广告素材的嗅觉灵敏度，一名由端游转向页游的市场工作者甚至十分佩服。&Square Enix 的 PS3 大作《龙背上的骑兵 3》刚刚公布一段比较华丽的 CG，几天后就在某网站上看到了《女神联盟》盗用了这段 CG 作为自己的广告素材&。其他如 KOEI 的《三国志》、《三国无双》系列原画也经常被一些策略类游戏盗用，近年来网页 RPG 游戏私服化运营后，《传奇》等游戏的私服图片截图也被大量盗用 以吸引一些对此类型游戏感兴趣的玩家。近日记者发现甚至手机游戏《Clash of Clans》中的一段宣传 CG 也被盗用作为自己的广告素材，让人叹为观止。对于此类侵权行为，如《传奇》、《斗战神》这类在国内有知识产权归属的游戏被盗用后还可以用起诉的方式要求侵权方道歉并赔偿，但目前市场上被大 量盗用的国外游戏版权方多数甚至并不知情，这也是这种行为如此泛滥的一个原因。即便国外游戏的版权方有所了解，在证据保全、跨国诉讼等方面也面临着巨大的 阻碍，一般也很难有所作为。对此，一名网页游戏从业人员表示：&在目前的市场环境下，页游平台需要的就是快速大量的流量变现，根本不需要考虑培育市场和用 户，所以无论页游的页游的短生命周期、同质化，还是目前这种风险重重的广告推广方式，几乎都是没有任何办法可以逆转的。&某种程度上可以说，整个中国的网页游戏整个产业就是建立在这样风险重重的的流量红利之上的。对于没有自有用户的页游运营平台来讲，如何摆脱这些风险真正建立良性的发展道路，任重而道远。(为保护受访者隐私，本文所采访的全部人员都未透露姓名，特此说明并表示感谢)———————————————发自知乎专栏「」
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&我一直在寻找，一个有你的世界在哪里?&
当你打开一个视频，可以是腾讯视频，可以是优酷视频，可以是搜狐视频，也可以是56网视频，都有很大几率听到这句话。这是某网页游戏的宣传语，几乎所有人都被强制看到过、听到过那个普通话不标&zun&的女性声音。因为这不标准的普通话，还有人听成了：&我一直在洗澡，一个油腻的师姐在哪里&。当然这是笑谈，但是笑谈的谈资当然是当前中国网页游戏的诡异般的火热。真的有&万人国战&这码事?真的是&爆乳MM陪你爽翻天&?让我带各位读者以关键字的形式控诉低俗网页游戏!
关键词：低俗、病毒推广
&独特属性，由你打造!单挑Boss，怒刷装备!皇城PK，胜者为王!屠龙宝刀，点击就送!极品装备，一秒刷爆!幸运抽奖，惊喜不断!无线刷怪，双倍经验!&
看到这样的广告词，我突然觉得，原来我的童年和青少年阶段，白过了，我的奇迹MU、我的热血传奇、我的大话西游、我的魔兽世界、我的EVE、我的DOTA，我在游戏里可以获得的快感甚至都比不上其中任何一句话里的半句。
网友有云：观此广告语，顿然醒悟。犹如当头棒喝，又似一盆冷水从头顶泼下。瞪大眼眸，呆立半晌。嘴角一撇，露出一丝苦笑。这尼玛才是游戏啊，以前玩的什么WOW全是渣。单刷BOSS怒刷极品装备，这才是游戏啊。
吐槽绝对不能漏掉配音员的发音。我也不知道第一个使用非标准普通话来给网页游戏配音的游戏是哪一款，但是记忆中最深刻的当属&油腻的师姐&，然后是其他网页游戏公司也开始学习这种做法，听的人直想抓头。
听一次两次，可能会觉得很可笑;听四次五次，可能想把那个人找出来暴打一顿解恨;但是当你听到10次以上的时候，你已经可以熟练的背出来了，忍不住想去点一下看看到底是一款什么样的游戏这么爽，然而当你尝试之后，你发现自己又上当了;然后你发现每个视频都有这样的广告，你买视频会员去掉广告的心都有了。
除了视频广告的强制推广，我们经历更多的还是网页弹窗。不知道多少次，你跑到一个小网站去下载一个东西，啪啪啪弹出两三个网页游戏的广告，有的最大化，有的不在最前，需要你把其他网页最小化才能看到，有的音乐声音吓死人，有的声音妩媚香烟、撩拨心弦，经受不住诱惑的人必然会去点一下看看这个页游到底能不能用皮鞭和蜡烛解救貂蝉，呵呵，又被骗了。魔高一尺，道高一丈;道高一尺，魔高一丈。Chrome内核的浏览器很好的解决了弹窗的问题，可是360极速浏览器在中国的普及度更高，看似很舒服的双引擎模式，弹广告弹到抓狂。不仅仅是小网站，现在许多电影站、软件站这样没法锁住用户的网站都开始用弹广告来创收。
最近一段时间，网页游戏在视频广告中出现的次数完全爆表。视频开头，视频结尾，视频暂停，都可以听到&哈!哈!啊~~~&这种刀光剑影、快意恩仇的声音，坚信阴谋论的笔者早就觉得这些页游公司和视频网站有不良勾当，摆&要么玩游戏&、&要么充会员&两个选项给消费者选，当然选了玩游戏的消费者将会重复本文第3段开始至最后一段的所有内容，直到充会员为止。
关键词：同质化严重
网页游戏按照这个趋势来看，可以分成5类了。良心类：三国杀之类有客户端支撑，用户群体忠实，不强制消费的游戏;回合制：主要以模仿梦幻西游此类回合制游戏为主，比较受玩家欢迎，此类页游用户群体已经固定，已经很少有恶俗营销的情况;仿传奇类：现在市面上十个页游，起码有五个是网页版的《热血传奇》;仿DNF类：前几年DNF(《地下城与勇士》)的火爆直接催生了多款以模仿DNF为主的横板格斗类网页游戏;3D页游：有的网页游戏确实已经开始进入3D时代，但是卡死浏览器、人物3D背景2D的现实是无法改变的。
本文将主要讨论仿传奇类的网页游戏，内容基本可套用在仿DNF、3D页游上。&独特属性，由你打造!单挑Boss，怒刷装备!皇城PK，胜者为王!屠龙宝刀，点击就送!极品装备，一秒刷爆!幸运抽奖，惊喜不断!无线刷怪，双倍经验!&这一段话，说的就是传奇私服的游戏体验。传奇私服，也就是我们现在熟悉的《热血传奇》的非官方版本，由各小作坊开发、运营，成本低、利润足、产业链完整，不少经历过中国互联网初期发展史的人都很喜欢玩私服，男女通吃、老少咸宜。但是传奇私服一直有各种问题，比如说登陆器病毒、随时关服、会员无敌等，所以很多人都希望既可以爽快地砍一刀掉一地装备，又能得到&会员般&的对待，看到这样的广告语就不自觉地点进去了。
传奇私服还有一个很重要的特点就是可塑性极强。虽然传奇的游戏模式、人物设定、游戏技能、游戏内容特别简单，但是在私服作坊手里可以变幻出各种&无双&、&酷炫&、&飞龙在天&这样的游戏装备，如果我是一个没有玩过传奇的小学生、初中生，我一定会被这样耀世夺目的游戏广告画面吸引。上面说十个页游五个传奇，也不奇怪，首先有用户基础，然后是游戏简单上手快，而且游戏架设非常简单，只要有人愿意花钱，就稳赚不赔(根据2012年的数据，每个页游玩家的ARPU值为300-500元)。更何况现在许多小型社区网站与页游网站合作，看似推出了自己的游戏，实际上只是把已经上市很久的游戏改个名字再推给社区里的人而已。这种利润分成的情况下，成本就更低了。
关键词：游戏体验差
&50级角色免费试玩30秒&、&进入游戏即送VIP&
好吧，我承认，我看到这种游戏，总是想进去看看这款游戏有什么值得我去试玩的内容，结果进去发现，呵呵，又一次被骗了。
上面已经说够了游戏宣传，现在再说说游戏体验。先说一下游戏注册，市面上比较大型的页游公司基本上都是以xxwan结尾，一个页游公司有几个游戏、几十种广告的情况很正常，所以今天你可能看到了一个游戏广告，进去注册后玩了一会就关掉了，明天你有看到另外一个游戏广告，进去之后发现还是同一个游戏，而且在注册时候还提示你&该用户名已使用&，你就会觉得异常恼火，&这不是变着法坑人嘛?&
进入游戏之后，你又发现，原来游戏已经送了这么多好东西，还有6小时VIP会员体验卡什么的福利，看似给了玩家很多好处，其实所有人都得到了这些好处，也就不存在好处这种说法。而且这种甜头到后期会消失，没有会员，不花钱，免费游戏后期怎么玩?
游戏初期，升级速度一般来说都是非常快，打两个怪就升一级，很快很多人在弱智般的怪物AI下都满级了，正式进入RMB玩家阶段。因为所有的免费游戏都是一样的，没有钱，后期没法玩，所以说ARPU 300-600元，多么正常。
广告和游戏没有一毛钱关系。还有游戏宣传的美女陪玩其实就是左下角的一个美女头像的游戏提示而已，难道真的有人相信玩网页游戏的时候对面喊你&老公&的女性角色是女的?根据笔者多年的被坑经验，玩网页游戏(除弹弹堂)的绝大部分是男性。
网友又说：你刚才的振臂一声怒吼对倔强的小孩(6级)造成震晕效果3秒，对堕落的失足妇女造成喷溅式伤害5000点，并附加魔法攻击在10月后产下宝宝，掉落金币250枚，请问是否需要尝试我们推出的1.密保服务，请摁1;开箱子服务，请摁2;继续单刷，请摁3
关键词：绑架用户
和客户端免费网游一个样，这类低俗的网页游戏也有各种留着玩家的方法，比如说每小时抽奖、在线奖励等，看起来是可以有效地在早期留住用户，但是后期就会失效。有的网页游戏用&新玩家冲10元送10000元宝&的优惠活动来吸引和留住用户。
免费玩家都有这样的心理&10块钱，不多，玩玩试试&、&免费游戏我都花了钱了，看来我比较喜欢，不能浪费&，然后就义无反顾地陷入了吸金陷阱，无限制地砸装备、抽奖、买坐骑，直到发现自己进入了一个无底洞时才退出。而这个时候，页游公司老板早就看着银行卡余额笑地合不拢嘴了。
关键词：监管难
&老婆不在家的时候玩&的这种网页游戏，就是彻彻底底的低俗营销的典范。
国际分析师王易认为，低俗营销主要集中在低端市场，投放周期短，广告较为分散，管理难度增加。即使被查处，可以立即死灰复燃。稽查人员也表示，广告宣传内容并非游戏内容，只能查封广告，游戏却没法查封。所以一个游戏有十来中变化多端的广告，有的&酷炫霸狂拽&，有的&艳香娇粉嗨&，查掉一个，又冒出另一个。
关键词：从良!
&油腻的师姐&最近的配音换成了一个极度正常的女性声音，许多用户表示无法接受，难道这事在优胜劣汰之后，国产低俗网页游戏从良的征兆?
但是网页游戏就是靠&骗一批，再骗一批&的方法来赚钱，但是用户终究有一天会被骗完，到时候即使页游公司用尽浑身解数也不会再找到那么容易上当的用户。现在笔者看到各类页游广告，浑然免疫，即使是大胸美女跪在面前求着我玩，我都不会动心，因为我知道点进去之后根本就没有这种东西。所以，在用户资本被耗光之前，一定要做到&特色、精准、细分&，优化游戏品质，精准定位游戏群体，依靠游戏树立口碑。这也许就是低俗营销页游公司&从良&的主要原因吧。
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