原创 | 有效提高游戏付费率和ARPU值的方法——做好游戏“付费体系”设计 | 手游那点事
原创 | 有效提高游戏付费率和ARPU值的方法——做好游戏“付费体系”设计
文/手游那点事Lena妹
作为游戏的一部分，“付费体系”的优劣跟游戏的质量并没有多少直接关系，但却影响了游戏的营收潜力。付费体系也逐渐被分离并被逐步完善，究竟我们如何去完善计费体系才能更好地挖掘到玩家的付费潜力？怎样才能养到越来越多的玩家付费“土豪“呢？我们今天来细谈。
一、什么是游戏付费体系？
游戏计费体系包括了“内部”付费和“外部”付费，“外部”付费是指非周期性的运营活动、版本更新等刺激的消费。内部付费是指游戏系统内置的对玩家形成、付费刺激的设计，以及付费体验的提高等，我们今天主要针对游戏内部的付费体系来进行讨论。
二、付费点形成
1、付费点形成的数量和分类:
在游戏内部设置付费点，是游戏盈利的基本点，一般较好的游戏起码有10-15个付费点，包括以下三种：
1、基础消费：贯穿整个消费层，一般为体力恢复、死亡复活等。
2、中层消费：区别R与非R的点，一般为装备（普通）、道具、礼包等。
3、高层消费：R与大R的分界点，一般为极品装备、高级勋章等。
2、设置付费点的原则：
（1）给予用户付费购买的合理前提
（2）在玩家的活动路径中主动建立付费点
（3）设定良好的付费节奏
3、设置付费点的做法：
（1）付费，要么好，要么新。在付费点上，要给玩家展示付费后可能获得的好处及优势。当然，全新的内容或者体验也能吸引玩家主动付费。
（2）大部分的玩家不会主动点击商店进行消费，所以要尽可能将付费点多建立在玩家的游戏过程中。如在玩家战败或者体力不足时，直接为玩家展示可以购买的道具，并可一键购买。
（3）付费点的分布，直接影响玩家付费的节奏。基础、中层、高层消费根据游戏的类型进行数量和种类的控制。像《刀塔传奇》内部一共有16个付费点，从购买体力、点金手到一件附魔、豪华膜拜等等。但其主要的资源线只有四条，体力——点金手—— 商店购买——宝箱，四条资源线的确定完成各付费点挖掘玩家付费能力的基本功能。
（4）付费点应该合理地分布在玩家的各个进程阶段，让处于每个等级的玩家都能遇到愿意掏钱的付费点。《刀塔传奇》中给每个付费能力段的人都提供了一套“日常消费方案”核心的两条资源线：体力和点金，促进玩家从自身的消费区间走向所谓的“适合消费能力层”。付费节奏从轻到重，缓到急。对于一些中重度的游戏，高层消费的付费点要尽量拉大差距，深度挖掘大R的消费能力。
三、付费刺激设计的原则
1、强化付费印象，刺激重复付费
用户的第一次主动付费，一般是玩家通关过程中因为难度导致挫败，其受到刺激后，进行首次小额付费，因此将首次主动付费用户进行培养并向更深层次转化显得尤为重要。消费后的印象直接影响到用户的下一次付费，如提醒玩家上次付费后所获得的成功，向玩家展示其他好友付费后的胜利等都是强化付费印象的举动，可以刺激玩家重复付费。
2、加大利诱性刺激付费，步步利诱，欲罢不能！
利诱性刺激，是指通过向玩家展示可能的利益或者优惠，从而促使玩家付费。这是付费刺激最常用且十分有效的方法，通过充值额度诱惑或者活动诱惑玩家进行消费。较为常用的利诱性刺激包括试用优惠、比例打折、消费返点、礼包优惠。
（1）试用优惠:主要为玩家提供高性价比道具的试用，并提供再次购买的优惠，是鼓吹玩家首次付费的最佳选择。
（2）比例打折：对于非付费用户和小R有较大吸引力，建议将销量较差或价格较低的道具或者技能，和价格十分高或者销量很好的一起进行打折，能促使玩家打包购买。像在即将来临的情人节和春节开展打折优惠互动，能够快速地提高游戏的付费率。
（3）消费返点：促进后续消费的方法。在玩家当次付费额中进行返点，可通过直接返点、返折扣卷、返优惠券等方式进行。
（4）礼包优惠：礼包内建议为消耗量较大的道具或者技能等，鼓吹玩家一次性购买多个。
3、压力性刺激后置
压力性刺激，是指通过调整游戏难度的设置，让玩家完全无法通关或者必然战败，给予玩家挫败感及付费的压力，从而刺激消费。这样的压力刺激在过去页游时代十分盛行，但由于手游玩家相对以往的玩家要轻度，粘性培养难度较弱，所以在手游时代已经不能在游戏前期就去淘汰非R用户。
相反，非R用户的基数是提升游戏大R玩家自豪感和促进其付费的重要原因。付费体系中，在游戏初期应将压力性刺激尽可能地平和，避免给予大R玩家过于强大的武器，如在《全民突击》中，可以撤销给予玩家一枪打破对战对手躲避墙壁的装备，避免造成过度打压非R用户，使整体玩家留存率降低。
4、付费奖励，促使玩家养成付费习惯
让玩家为单次付费买单容易，后期保持持续付费才是游戏营收的关键，这就需要利用一些手段促使玩家养成付费习惯，主要从付费奖励着手，如上面提到的消费返点或者包中包等等。
四、付费体验提高
玩家付费体验提高，是完善整个计费体系的重中之重，包括付费方便快捷、付费引导完善、付费过程流畅、付费满意度高。
1、随时随地购买的入口：在可能需要道具或者技能的关卡都一定要提供购买入口，让玩家希望购买时可以直接快速购买。
2、优化商店内部的深度和广度： 优化商店内部的深度和广度是挖掘玩家消费潜力的重点。当玩家进一步打开商城时，关键性道具应该在商城中在显著的位置摆出，必要时可加上高亮标记，保证玩家可以顺利找到。
3、建立产品的比较即视感和标签，完善付费引导
除了要将道具或技能等的属性和效果表达明显清楚外，同时要建立与性价比较低、属性强弱的产品之间的强烈对比的即视感。同时，引导玩家付费还可以通过建立购买排行榜或者各类推荐购买的榜单，给游戏内的付费产品或运营活动中的礼包建立标签，从而使玩家在购买旧的产品同样有新感受，如青春少女必BUY，神枪手最佳选择等等。
4、避免短代付费坑，提升玩家的付费满意度
短代，在SP时代一直都是主流的收费方式。新时代的玩家已经不会像“恶意吸费”的“坑爹”游戏一笑而过了。尽管当前第三方的支付平台也很普遍，但是最便捷的还是营运商短信支付，所以保证“二次确认”甚至是“三次确认”短信，是提升玩家付费满意度的必须落实的点。
对于玩家而言，要我花钱没问题，但要让我花得爽才行！
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京ICP备号-2&&&&京公网安备34《炉石传说》剖析：小众化游戏 付费深度有限
网易已于日前宣布获得暴雪公司开发的策略卡牌游戏《炉石传说》国内代理权，时间为期三年，对于暴雪的产品质量无需太多赘述，“暴雪出品必属精品”这句话流传甚远，其创造了RTS、MMO类型的巅峰，现在放在行业面前的是《炉石传说》这款卡牌产品，它会续写么？这款游戏到底靠什么赚钱，尤其是进军移动端之后，会有怎样的表现，《炉石传说》到底是创新者、还是务实者？《炉石传说》：TCG类卡牌中的“伪TCG卡牌”《炉石传说》到底算什么类型的游戏，相信绝大多数人的第一感觉是TCG集换式卡牌，TCG全称是Trading Card Game，但是《炉石传说》目前来看缺少一个要素：Trading 交换，根据媒体报道、以及暴雪对外披露的信息，《炉石传说》还不支持玩家间交换卡牌，因此虽然《炉石传说》的核心玩法建立在TCG卡牌基础上，但是是一款伪TCG卡牌游戏、至少目前还是。TCG卡牌游戏谁是王者？目前一定是威世智推出的《万智牌》、其次是《游戏王》，《万智牌》诞生于1993年，是当前全球最受欢迎的TCG卡牌游戏，用户数超过了1200万，在今年6月21-23日在美国拉斯维加斯举办的万智牌大奖赛，吸引了全世界4500名选手参赛，其一举打破了由游戏王保持的4364人成为新的吉尼斯世界纪录保持者。而在上个月，《万智牌》刚刚推出了iOS移动版的Magic 2014: Duels of the Planeswalkers《万智牌2014》，因此从TCG卡牌来讲，暴雪在iOS平台并没有占据先机、甚至称之为“跟风者”毫不为过，毕竟TCG卡牌已被人气最高的《万智牌》卡位，要让《炉石传说》成功自然想到的就是借势、找一个成熟的暴雪的IP，此前暴雪《》早在多年前就推出过TCG实体卡牌游戏，也许是因为WOWTCG卡牌的销量给暴雪以信心，《炉石传说》寄生于《魔兽世界》从而顺理成章。《炉石传说》靠什么挣钱？跟TCG卡牌相似，《炉石传说》主要的赢利点在于卡包的出售，暴雪表示，第一版上线时将包含的卡牌数量将在300左右，“暂时不能一次性购买所有卡牌”，玩家可以在上手阶段获得系统给予的约100张基础(basic)卡牌，卡牌包的价格为1美元/包，每包当中包含5张卡牌，且每一包中必定有一张稀有或更高品质的卡牌。而跟传统的TCG卡牌一样，未来将不断更新新的卡包，提供玩家来收集。另一个付费点就是“锻炉”模式，参与这种对战必须购买3套未解封的卡包，可以简单理解为随机抽卡比赛，更考验玩家的随机应变能力，这个模式gamelook认为可能更适合电竞比赛。但是《炉石传说》也有其特别的设计，传统TCG卡牌中不存在合成进化，而在《炉石传说》中，玩家可通过购买卡牌并将其分解成“奥术之尘”来制作和打造属于自己的新卡牌，暴雪表示这个合成新卡牌的成功率是100%，开发团队保证“一切都可能通过游戏过程解锁”，这相对于日式卡牌的合成进化的低成功率好了许多。在今年3月份暴雪开发人员的专访中，暴雪表示《炉石传说》虽然支持PC、MAC苹果电脑、以及iPad，但并未实现PC与ipad的数据互通，因此《炉石传说》目前来看并不是一个数据互通形态的跨平台产品，而是每个平台独立运营的方式，但是暴雪表示“跨平台互通是目标”。为了保障这款新游戏的成功，暴雪也搬出了《魔兽世界》TCG实体卡牌拉收入的一个绝招，就是卡牌可以兑换成《魔兽世界》中的道具，“有计划当你在《炉石传说》中达到某些条件时，会解锁一个道具或物品(也有可能是成就)，它将会出现在你的《魔兽世界》人物身上。” 这样的做法毫无疑问，能够更顺利的将魔兽世界玩家的兴趣调动起来。而就在今日，WOW5.4测试服最新更新之后游戏中出现了：《炉石传说》棋盘，这更会刺激玩家去购买卡包。也许以后WOW中的玩家坐下来一局卡牌对战将会成为一种新的游戏方式，不过对于没有月卡的国服来说，不知道会有多少人愿意用每小时4毛5分钱的代价在游戏中玩炉石传说从上面的情况来看，《炉石传说》的主要盈利点为卡包的销售、合成卡牌时必要的卡牌消耗、参与“锻炉”模式必须购买未解封卡包，以及未来可能的与《魔兽世界》关联的部分道具。《炉石传说》收入潜力几何？可深可浅《炉石传说》未来收入潜力有多大？gamelook认为这取决于《魔兽世界》数千万的老玩家兴趣到底有多大，此前《》的超高销量证明了这种延伸过来的兴趣可以转化为巨大的购买力，《炉石传说》的推出实际是《魔兽》这一品牌的系列化和延伸，如果暴雪收费不黑，那么《炉石传说》可理解为一个付费深度有限的产品，但依靠暴雪的玩家群有一定条件短时间做高销量。但如果暴雪要降低珍稀卡牌的抽中的概率、或者提高合成珍稀卡牌消耗，那么《炉石传说》会变成一个更具有付费深度的游戏产品，加上持续的推出新卡包，那么核心玩家为了收集高级卡牌长期会付出不菲的代价，传统TCG卡牌游戏最最核心的就是“卡”，比如《万智牌》抽中“闪卡”的机率是1/67、一张珍稀的实体卡甚至可以价值上万元人民币，《炉石传说》未来是否会采取这种低概率的设计？而另外可挖掘的点就是，《炉石传说》的PVP对战存在天梯，玩家的积分排名决定了奖励，因此这也是刺激玩家的一种手段，只看暴雪如何来运营。移动版收入一定就能做高么？此前威世智先期推出的iOS版《万智牌2014》目前在美国区收入榜在50名左右徘徊，这或说明实体TCG卡牌玩家对移动端产品的兴趣并没有想象中那么大。虽然暴雪有《魔兽世界》这样一张王牌IP，有数千万的游戏玩家储备，但如何解决TCG卡牌小众化的问题是能否长期运营、做高收入的关键。《炉石传说》游戏设计:增加代入感 降低难度在欧美市场，TCG卡牌游戏的核心玩法已经被《万智牌》教育了20年、积累了上千万的玩家，同时TCG卡牌已经不只《万智牌》一家，而在国内，1998年《万智牌》进入中国大陆，但《万智牌》在国内积累的核心用户少的可怜，根据此前媒体的报道国内真正的《万智牌》核心玩家不超过10万人，从直接的玩家群来看，《炉石传说》在海外成功的可能性要比国内相对高许多，毕竟国内用户基础较为薄弱，但《炉石传说》也有优势就是国内暴雪的死忠，如果问谁有条件让国内浮躁的网游玩家耐心的接受洗脑，暴雪说第二没人说第一。为了加强WOW老玩家的代入感，《炉石传说》采用了不同英雄主题的套牌，分别代表《魔兽世界》中九大经典职业，每个职业的战斗方式将会和魔兽世界中的职业异曲同工，包括与WOW和魔兽争霸系列游戏相似的法术效果，未来可能会加入其他职业。例如术士的职业技能是“生命分流”：以两点生命值为代价额外抽取一张卡牌;法师则是消耗两点魔法值拍出一颗大火球。的奥术射击和萨满的图腾也得到了保留，这些增加了玩家的代入感。而根据玩家的策略和拥有的卡牌，游戏可以自由搭配各式各样的随从、法术以及武器卡牌，构建自己的套牌。单场对战，游戏时间10来分钟左右即可完成，游戏包含三种玩法：对战模式、锻炉模式、练习模式，相对轻度，目前仅支持1V1对战。一个完全不懂TCG规则新玩家要上手《炉石传说》需要多久？暴雪给出的时间是1个小时之内，这主要依靠游戏中5个PVE对战的教程来实现，“新手教程中是一步步教你怎么去玩，简单到从最开始怎么样把牌打到桌上，接着怎么召唤你的随从，法力值是什么意思，这些都会教你。这个教程是由电脑和玩家对战，一共有5个对手，当你把这5个对手打败了或者说把这5关都过了以后，其实你已经对这个游戏非常的上手了。”《炉石传说》首席设计师Eric Dodds表示：“从最开始设计的时候就是设定为一款，把它打造成一个受众面比魔兽TCG卡牌更宽的游戏，以此来吸引更多的人来玩。我们希望保持易于上手，同时保证游戏深度，可以让玩家长期地玩下去。”与《万智牌》相比，《炉石战记》的特点在于最大限度地简化了资源管理(resource management)理念和最大限度地强化了桌面卡牌战斗的画面表现。游戏要耐玩，一方面是要具备相对考验玩家智力的游戏规则，另外就是平衡性，《炉石传说》作为一款非一次性付费、甚至可能依靠付费获得强力角色影响平衡性的游戏产品，暴雪是如何想的呢？“技巧仍然是最最重要的！从我们的长期观察来看，技巧还是会胜过你的运气。技巧在游戏的设计中有着非常重要的地位。”“ 有些玩得非常好的人，是真的有去专门收集或购买了扩展包；另一些玩得也非常好的人，他们并不愿意或没有计划去花钱，所以他们所拥有的扩展包和卡牌是有限的。买了扩展包或拥有更多的卡牌，意味着你可以去建立更多不同的套牌，战术方面有更多的选择，但并不意味着你的卡越多就越强。”Eric Dodds解释称。务实者还是创新者？《炉石传说》整款游戏gamelook认为核心玩法创新度相对有限，他并不是TCG卡牌游戏的颠覆性产品，可以理解为站在前人的肩膀上开发的网游，总体是《魔兽世界》品牌在卡牌类产品上的延伸。创新度有限换个角度理解，也是因为TCG卡牌游戏核心玩法多年来日趋稳定，因此遵守这一规则才能获得TCG卡牌游戏死忠的认可。暴雪首先要做到的是玩家的认同感、才有可能寻找到差异化，核心玩法相对TCG卡牌游戏做了一定的减法，这正如脱胎与DOTA，因为玩法的简单才捕获了全球数千万的用户，暴雪总体目的也是如此，希望在TCG类游戏中打造出一个受众群更为广泛的网游产品。在笔者看来，暴雪《炉石传说》扮演的是务实者的角色。
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[责任编辑：superzhang]
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Copyright & 1998 - 2016 Tencent. All Rights Reserved众所周知，目前IP对游戏产品十分的重要。可以降低用户的获取成本，可以增加用户游戏过程中的体验感，降低了游戏的学习成本。对于游戏厂商来说，收入=用户量*付费转化率*arppu。可以说，一个游戏IP可以直接影响游戏产品的吸量程度，也可以间接影响付费转化率与arppu。直接影响吸量能力自不必说。IP如何影响付费转化率呢。试想，如果一款西游题材游戏，我们把孙悟空的金箍棒当作首充奖励，另一款《北游记》游戏，我们把张悟空的降魔剑当作首充奖励。就算是两种兵器在两个游戏里的作用价值相同，哪个游戏的付费转化率会更好一些呢?之所以说是间接影响，还和运营活动的策略相关。至于对ARPPU的影响，我们可以参考粉丝经济里的一些现象。粉丝会提高游戏的收入。看看那些买《暗黑三》典藏版的用户，看看那些短信刷票支持明星的粉丝。由此可见一斑。目前市面上的IP有几大类。游戏类，小说历史类，动漫类，影视类，明星类，节目类。一个IP是否适合进行游戏化呢？个人觉得应该从几个方面去考量：第一、IP与游戏的契合度。IP的题材立意是否适合游戏化。IP是否有完整的世界观可够游戏使用，是否有足够丰富的角色形象，角色形象是否丰满立体，是否符合现代人对三观，潮流和品味的追求，能否满足游戏的目标用户群体对文化诉求的表达。IP内是否有足够多的素材，比如势力，帮派，兵器，载具，技能，装扮等，可以满足游戏的内容的支撑。第二、IP的知名度。表示被公众知道，了解的程度，社会影响的广度和深度。即是评价名气大小的客观尺度。知名度越高，IP受众就会越多。改编成游戏后，吸量能力也就越强。以《西游记》IP为例，从明朝以来就在民间广泛流传。目前，早已经被翻译成多国语言，被全世界的人们了解。甚至《西游记》里的角色都已经独立成为IP。比如孙悟空，被称为斗战胜佛，美猴王，齐天大圣，他的不畏艰难，为理想献身，敢于同恶势力斗争的精神等，都在不同的时代，赋予了不同的意义而流传了下来。已经成为了中国传统文化的一个组成部分。第三、IP的渗透率。就是利用传播渠道可将IP选择加工的信息，传递给受众并引起相应的反应的一种能力。IP的渗透能力越强，游戏推广所需的成本就会下降，出现爆款的可能性也就越大。目前的IP传播主要靠三种形式，一种是主流的大众传播方式，媒介主要包括书籍、报纸、杂志、广播、电视台、互联网等。一种是群体传播，每一位成员拥有相对平等的社会地位、分享相对平均的传播资源。类似很多二次元的IP，更多的是在热衷二次元的小群体之间传播。第三种就是人与人之间的病毒式传播。一个IP传播方式多样，话题可以引起人们的共鸣，同情，愤怒，争议，惊奇等情绪，这样的IP与游戏结合后，更加容易推广。第四、IP的美誉度。指一个IP长期受到用户的较高评价。一个IP美誉度越高，就越被人们认可。根据定位理论可知，这个IP在人 们的心智当中占据的位置就越加的牢固。其中一个表现就是会改编成其他形式的作品。还是以《西游记》举例，这个IP曾被改编成戏曲，小说，动漫，影视，游戏等等形式，说明已经被人们广泛的接受和认可。另一个表现就是是否与其他的知名品牌合作过。比如我们知道的《魔兽世界》这个IP就曾经和“可口可乐”这个世界闻名品牌有过合作。说明魔兽世界的IP已经被“可口可乐”这种目标用户群主要为青年人的产品所接受。同时，IP的美誉度是有时效性。时效性是指IP的美誉度仅在一定时间段内在对游戏具有价值的性质。时效性越长，对游戏的价值影响也就更加深远。很多历史，名著的IP时效性会很长，但是一些影视，动漫，综艺节目的时效性就很短。如何掌握IP的时效性，有效期内利用好IP的价值，也是我们在选择IP时考虑的重要因素。第五、IP的独占性。目前世面的很多IP都是共享的，比如三国，西游，水浒等题材。这样的IP虽然有较广的目标用户，但同时使用这样IP的产品也多如牛毛，质量参差不齐。导致了IP的价值极度降低，因此，很多大厂都选择了非独占IP不签的原则。手游江湖(syjh18183)　
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