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为什么一瓶康师傅水才卖1块钱,为什么依云水可以卖到康师傅水将近10倍的价钱?为什么比亚迪车才6万,而奔驰要60万,甚至有些全进口的名牌车可以要到600万?
是因为依云的水比康师傅的水好喝10倍吗?是奔驰的性能比比亚迪优越10倍吗?不是,我相信略有营销知识的人都明白这个道理,商品并不是围绕着商品本身的性价比展开的,如果全都是按照性价比,那么商家基本上靠微利来维系自己的经营,营销也不再缤纷多彩了。
价格的倍增效应
事实上,消费者愿意为你商品多出来的好处多付一些钱。我们从自己的生活经验中也能感受到这种“递增”效应,2000块的手机与1000块的手机价格上相差了一倍,2000块的手机可能比1000块的手机在性能上仅仅多了10%。但还是有消费者愿意为这10%多付出一倍的钱。
假设消费者都是纯理性的,那么就没有消费者愿意多花一倍价钱买多出10%功能的手机了。幸运的是消费者并非纯理性的,并且他们的经济收入也是不同的,对于有钱人来说多出1000块钱根本不算什么,有钱人告诉你他愿意多花一倍价钱多买这10%的功能。
这其实是他自欺欺人的言论,事实上是因为这款2000块的手机里用多1000买了10%的功能,导致那些没钱人觉得不划算,从而拒绝多付出1000块,这样得出的一个结果是,这款2000块的手机被很多人拒之门外。也就是说有钱人从这款手机里获取了“独特”的价值。觉得自己跟别人不一样。说得更具体点,有钱人多付1000块钱,根本原因并不是那10%的功能,而是因为独特的身份,让他觉得自己很不一样,那10%的功能只是他的借口。
至此,我们明白了,商品多出一分价值,价格却可以提高十分的秘密,性价比原理失效了!当然这里说的是“狭义性价比”,是指纯粹以商品物理效用为衡量指标的性价比,“广义性价比”则囊括了消费者对商品的精神享受等衡量指标,比如:买了名牌让自己倍儿有面子,这种精神感受也可用以纳入性价比。
当我们研究的焦点是商品时,狭义性价比理论是成立的,当我们研究的焦点是消费者时,狭义性价比理论则全部失效。
当我们的研究对象从商品到消费者时,商业才有了新的视角,才有了新的活力,企业不再处于微利下的苦苦经营,那些高呼某行业微利时代来临的人其实是对商业认知的匮乏。时代发展到今天,他们仍然盯着商品不放。
仅仅从商品面已经很难获取丰厚的利润,当商家把焦点放在消费者身上时,却可以获取更大的空间。
消费者的两种购买思考模式
仍旧以我们前面谈到的瓶装水为例,消费者在购买瓶装水时,其实有两种思考模式的,
第一种:购买产品本身
这种购买思考往往是寻求最大边际利益的,我如果花一块钱能解决口渴的问题,我就没必要花两块钱来解决口渴问题,如果我花两块就意味着边际效用减少了一倍。这种思考模式下,往往越便宜的水越好卖。所以廉价的康师傅矿物质水成了金字塔低端最大的基数。整个低端的瓶装水基本上都在1-2块钱徘徊。谁想卖贵些,注定会以销售额减少为代价。在这种消费思考模式下,瓶装水基本被限定在一个“硬”墙内,无人能打破这个藩篱。
如果你要说,你的水能让人年轻,你非要卖3块,当然没有人能阻拦你,但你必须记得,你是卖水的,不是保健品,做水就得规规矩矩本分地做水,别做保健品做的事,当消费者喝完你的水,而看不到他想要的效果时,消费者不会怪罪自己没有每天坚持服用你的水,他只会说你是大忽悠大骗子,并到处宣扬你的“恶”。你能忽悠一阵子卖些水出去,但这种杀鸡取卵的做法最终会让你尝到恶果。慎用!
我们不要忘了人们对水的需求,就是止渴的基本功用。消费者如果真要美容或者延年益寿,他决不会通过你的水来解决问题。
这种思考模式完全以商品边际效用为出发点的,这种思考模式下,水不可能买贵!
然而,世事无绝对,依云还是卖到了10块钱,为什么呢?首先我们就不能以商品边际效用的思考模式来思考了。
第二:购买附加价值
依云的营销思考不是以商品边际效用为出发点的,尽管依云也一再强调其矿泉水是多么的得之不易,但那顶多是支撑其高价位的“借口”而已。如果纯粹用成本来考量,相信依云也买不到10元。
依云的焦点是人,而不是商品。依云的价值不是水本身值多少钱,而是买依云的人感觉自己很不一样的心理价值,尽管许多购买者不会承认购买依云是为了更有面子,但在那些不买依云者的眼里他们认定买依云的人是在摆谱,笔者在广州和上海两地均生活过,对两地人的思维模式的反差体会较深,广州人习惯把焦点盯在产品身上,脱离了商品本身的附加价值他们全然不认,他会习惯把一个系统的商品分拆成几部分,比如你卖一台电脑给他,他会分别把电脑的CPU、硬盘、主板分解成单位价格,然后再把这个单位价格加总,告诉你多要了很多钱!所以在这种思维模型的主导下,象哈根达斯、星巴克在广州都卖得很差劲,因为一个冰激凌75元对于广州人来说太扯了。
上海人也很精明,但他们不这么看问题,他们更看重外在的效益,更喜欢宏观地看问题,一台苹果电脑比普通电脑贵2-3倍,从使用性能上来看跟普通电脑比也差不多,但上海人宁可节衣缩食也要买苹果,因为他们算的是另外一笔账,假设一万块买了台苹果,可能会换回2万甚至10万的效果。
一种是聚焦到商品内的思考,一种是外扩到商品外的思考。这就是广州人与上海人的不同思考。
我们经常能开到一个衣着精致的上海女子从LV挎包里拿出一小瓶的依云矿泉水,对于正常人来说可能一口就喝完了,但上海女子可能喝很久,水已经脱离了它本身的意义,在上海人这里,水完全成了一种“扮相”。她向你展示的是:她是一个对生活有要求的人!当水作为“扮相”价值存在的时候,10块钱,太便宜了。
我们知道广州的商品普遍便宜,上海的商品普遍偏贵,其中的主要原因不是因为经济条件的差异,而是因为两者完全不同的思维模式。
“哑铃型”的市场结构
瓶装水市的哑铃型分布状况说明两种不同思维模式的存在,低端水都被压在了1-2块之间,高端水扶摇直上到了10块钱往上,两者朝两极化发展,构成了整个水市呈“哑铃”型结构。
可是偏偏有些“不明真相”的群众,以为中间地带存在着蓝海,以为逮到了便宜,奋不顾身地杀将过去。结果等冲过去才发现中间地带不是什么所谓的蓝海,而是一片荒漠。
据说昆仑山在王老吉160个亿的渠道下才卖了一个多亿。相比于王老吉则是1%的成绩都不到。不知道您会怎么看!
以无用成大用
笔者近期走访过玩具市场,发现一个有趣的现象,那就是越简单的玩具,可能越有生命力,象我们小时候玩的玻璃球、摔纸包、陀螺,抛开那个时代物质贫乏的因素不谈,相反现代那些功能复杂的现代玩具,反而没有过去玩具的生命力,一架遥控车,能翻跟斗、能直立、甚至能变形,功能花样翻新,一个孩子第一次看到这个玩具时间,可能会引起其兴奋地尖叫,但是一旦这个孩子玩过几次之后,就没有了那么高的热度,过了一段时间后,我们发现孩子喜新厌旧的程度不亚于成人,这个玩具他连摸都不摸了。
我想这点每一个当家长的都能体会到,那就是自己家孩子一大堆不完的玩具是怎么回事。那么我们看看孩子手里一直在玩的玩具是什么,我们发现都是最简单的玩具,跳跳卡、悠悠球。(跳跳卡就是那种孩子们用来互相赢取的硬纸片,悠悠球就是一根绳子系着类似空竹旋转的玩具。)
为何这两个最简单的玩具却可以让孩子玩这么久呢?当然象跳跳卡这种商品,并不能卖出更高的价钱,很多是一块或者五毛钱一包,但是由于孩子不断的重复购买,几乎吸走了孩子们零花钱的多半。悠悠球的重复购买率并不像跳跳卡那么高,但是最贵的悠悠球可以卖到近五千块,孩子们买几个200块左右的悠悠球已经是家常便饭了。
我们很奇怪,越是玩具的科技含量高,功能多,越卖不出更多,而越是简单、甚至没有功能的玩具却卖得如此火爆?
我们后来明白了,这仍然是两种不同思维导致的结果,一种思维把焦点放在商品——玩具身上,一种则把思维焦点放在人身上。焦点在玩具身上的厂家,一味地开发玩具本身的性能、乐趣,把玩具开发得非常好玩,他们认为玩具本身非常好玩就能吸引到孩子,就如卖食品的要把食物弄得很好吃就能吸引食客一样。事实是卖得最好的却是并不好吃的汉堡薯条。玩具开发者忘记了再好玩的玩具,本身也有功能穷尽的时候,我们的iphone很好玩,但我们知道很多人买它并不是因为它那么多功能,多数人只是会打个电话,玩玩愤怒的小鸟而已,大不了你比他们多会个微博。
一旦孩子把玩具的所有功能熟悉完,并新鲜过几次之后,孩子就会弃如敝履地放弃这个玩具,玩具本身的功能无论有多丰富,最终都会黔驴技穷。那么是什么因素导致孩子继续玩下去跳跳卡悠悠球?我们发现不在玩具身上,而在孩子身上,我们以悠悠球为例,要打破买单者父母这个关卡,就不能诉求玩的主题了,而应该诉求手脑协调,这样可以轻松打通购买上限,在这个意义上来说,玩具的概念不再是“play”而应该是“study”。
光是这些还不够,因为这仅仅停留在商品性能的体验上,还没有上升到附加价值上,如果要想让商品的附加价值继续提升,就必须继续外扩,一个孩子独立地玩悠悠球,只能从操作中体验稍许乐趣,当几个孩子一起玩的时间,大家就多了交流比较的乐趣,这些是悠悠球不能提供的,而必须是人之间比较才有的。在这个层面悠悠球满足了孩子们“争胜”的需要,我们再继续外扩,发现孩子们天然有“社交”的需要,社交总得有个话题吧!这时悠悠球成了社交的载体。就像我们这一代的老男孩,过去是通过弹玻璃球达成与伙伴社交的,现代是通过打高尔夫达成社交的一样。
如果企业有意识地引导这些,通过电视片塑造偶像,活动比赛刺激参与等等方式推波助澜,悠悠球就不是个生冷的产品了,而是一个热火朝天的文化。
当我们把焦点瞄准消费者,而不是商品本身来展开我们的推广的时候,我们发现其空间大到不可想象。
做玩具首先要考虑的是人,而不是玩具本身。或者说那些功能简单的玩具本身没有什么可研究的,我们才更愿意去研究人。这就是那些越简单的玩具越有空间的起因。
营销莫学日本人
我们不得不佩服日本人的“一根筋”精神,任何民族都无法超越他们对产品上的执着和精益求精。
他们在家电\摄影\等追求产品性能的领域的确遥遥领先,但他们带着同样的思考模式的执拗精神来做手表行业时,我们发现他们永远也无法超越瑞士的手表。
并不是说日本表不好,相反仅仅从手表的功能上来说,日本表的精确度和品质感一点也不比瑞士表差劲,甚至比瑞士表更优越。瑞士表只不过更多地表现在机械表的核心优势上,而日本表技术进步多了,电子表\石英表\光动能,这些都是瑞士表无法赶超的。
但可惜的是日本表往往卖不到瑞士表的价格,日本人执拗于产品,而完全迷失了手表业的行业本质在哪里,
手表的行业本质不是看时间的功能,而是珠宝式的身份验证,而体现身份的需求,就不是手表的技术如何进步的问题这么简单了,很多时候是通过稀缺性体现的,比如百达翡丽经常限量发行,或者定期回购旧款,用这些噱头来表达自己的经典稀缺。只有这样才会吸引普京这样顶级大佬。并且在款式上也迎合这些顶级人物的喜好,比如低调奢华暗藏玄机等等。
而我们看到的日本表立足产品本身,造得那么品质感和科技感,真正有品位的人有几个会在手腕子上带着高科技的玩意儿?恐怕他们会担心自己被人误认为是奥特曼吧!日本人完全是为了造表而造表。
瑞士表或者在技术上根本没什么进步,几十万的劳力士机械表照样走不准,论精确度不如几块钱的电子表,但这并不妨碍劳力士在人们心目中的地位。
日本人对产品的执拗精神不但影响了他们在表上的成就,摩托车也是一个典型的失败案例,如果论机车的发动机性能,我想雅马哈\铃木的表现都应该比哈雷优越且又省油,但他们绝对没想到哈雷机车化腐朽为神奇,把自己发动机噪音大的弱点描述为“雄性”,超越了技术直奔消费者身份。我们看到哈雷把努力的重点放在“哈雷俱乐部”上,定期组织哈雷太子们郊游,搞些奇装异服穿穿,装点些挖鼻穿孔纹身之类的,努力维持哈雷太子小团体的荣誉感。哈雷真正把目标锁定了人而非机车,所以一台哈雷机车可以卖到相当于中级汽车的价钱,哈雷太子们为了自己的身份而买单,并不是机车本身。
我们再看日本人,不遗余力地制造着技术更为进步的发动机,当有一天大家觉得在使用性能上汽车永远高于摩托,并且大家都买得起汽车的时候,摩托车逐渐脱离我们的视野,而钻到越南柬埔寨等东南亚贫穷国家,向那些支付能力更低的人获取微薄的利润。据说,宗申摩托的销量是哈雷的十几倍,哈雷的利润是宗申的十几倍。这就是两种思考模式的不同结果。
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从1950年大来卡诞生至今,信用卡发展不过百年,但围绕着这张小小卡片的故事和话题却不计取数,例如卡面构图、卡片的形式、卡片的收藏等,小编梳理信用卡诞生和发展至今的一些趣闻,带您重新认识正在使用的信用卡。
  凭票赊销:信用卡的雏形
  美国的一些商店、饮食店为招徕顾客,推销商品,扩大营业额,有选择地在一定范围内发给顾客一种类似金属徽章的信用筹码,后来演变成为用塑料制成的卡片,作为客户购货消费的凭证,开展了凭信用筹码在本商号或公司或汽油站购货的赊销服务业务,顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品,约期付款。这就是信用卡的雏形。
  世界上第一张正式信用卡:
  大来卡1950年,美国商人弗兰克·麦克纳马拉在纽约招待客人用餐,就餐后发现他的钱包忘记带了,所幸的是饭店允许他记帐。由此麦克纳马拉产生设计一种能够证明身份及具有支付功能的卡片的想法。于是他与其商业伙伴在纽约创立了“大来俱乐部”(Diners
Club),即大来信用卡公司的前身,并发行了世界上第一张以塑料制成的信用卡——大来卡。1981年美国花旗公司接受了大来卡。
  美国银行业试水信用卡 多国效仿
  1952年,美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的领域,由此揭开了银行发行信用卡的序幕。1959年,美国的美州银行在加利福尼亚州发行了美州银行卡。此后,许多银行加入了发卡银行的行列。到了六十年代,信用卡很快受到社会各界的普遍欢迎,并得到迅速发展,不仅在美国,而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国也盛行起来。从七十年代开始,香港、台湾、新加坡、马来西亚等发展中国家和地区,也开始发行信用卡业务。
  黑卡:CEO的专属卡
  黑卡,美国运通1999年起发行的最顶级黑金信用卡——百夫长卡(Centurion
Card)的俗称。与一般信用卡最大不同的是,黑卡“不设信用额度上线”,花旗银行更是要求持卡人25万美元的年最低消费额,花旗可收取年费2500美元的“高额”年费。黑卡持有人一般具有以下标签:男性,知名企业CEO、总裁或董事长,35岁-60岁,拥有多辆轿车、多处豪宅,享受私家游艇、飞机。在国内,工行与招行对发行的运通黑金卡收取年费标准均为18000元人民币,对邀约客户的标准,有一个基本模型。两家银行的运通黑金卡的发行量目前均是“几百张”,国内持有人一般都是福布斯、胡润财富榜成员或香港马会会员。
  世界最昂贵信用卡秒杀黑卡:皇室才有资格使用
  这张“世界上最昂贵的信用卡”不是其里面存有多少钱或有多少透支额度,而是卡本身的价值,上面镶有333颗钻石,主要是想吸引超级VIP客户使用。普通的商人不是他们的客户范围,目标客户群如:皇室成员、中东石油大王或迪拜的富豪,该信用卡曾在法国巴黎展示3天。
  迪拜酋长:信用卡比老婆重要
  信用卡作为一种电子货币,在生活中所行使的职能同普通货币一致,但又呈现出色彩缤纷的另一面。穆哈穆德·麦加东是迪拜的一位酋长,用挥金如土来形容他的生活一点也不为过,连他自己都说:“幸亏有了信用卡,否则我会担心银行来不及印钞票供我使用。”同自己祖辈们牵着盛满金沙的驼队去购物相比,穆哈穆德·麦加东称,在自己的生活中,信用卡的排名是在老婆之前的。
  信用卡爱上足球:球队获胜球迷加息
  总部位于慕尼黑的德国信贷银行在巴伐利亚州推出了一种为球迷特别设置的信用卡储蓄账户,这种储蓄账户除了基本的利率外,还将根据拜仁慕尼黑在德国足球联赛中的表现,给予球迷额外的“奖励利率”。例如拜仁慕尼黑队每积累到10个主场进球,储蓄账户的利率会提高0.1%,如果拜仁慕尼黑获得了联赛冠军,那么当月的储蓄利率在原有的基础上增加5%。
  东西方碰撞:中国人在美国办信用为防抢劫
  在美国的华侨中有很多人是靠经营中餐谋生的。中餐到了美国后,为了适应当地人的习惯,都不可避免地被西化了,吃中餐时都是分餐的。一些抢劫犯便埋伏在餐馆外的停车场,等餐馆打烊后突然闯进去打劫。抢劫犯事先做了统计(根据就餐人数大致算出营业额),所以在抢劫时往往就能做到心中有数。于是,为了招揽顾客,也是为了自身安全,许多中餐馆纷纷加入信用卡组织,成为特约商户。我国信用卡业务发展之初,业内曾组团到国外考察。有位领导在宾馆结账时故意不用信用卡,而是掏出旅行支票。结果,收银小姐非常客气但固执地请这位同志用信用卡结账。原来,美国人的信用担保意识很强,他们明白使用信用卡支付,其支付能力是获得发卡机构认可的。
  1985年中国第一张信用卡1979年12月,中国银行广州分行与东亚银行签署协议,代理其信用卡业务,这是中国银行业第一次开展银行卡业务;1985年3月,中国银行珠海分行发行了我国第一张银行卡“中银卡”,这是我国第一张自主品牌的银行卡,也是我国第一张信用卡。此后,其他银行也纷纷开始发行自主品牌的银行卡:1987年,工商银行广州分行发行“红棉卡”,2年后发行“牡丹卡”;1990年,建设银行发行“龙卡”;1991年,农业银行发行“金穗
卡”;1992年,深圳发展银行发行“发展卡”;1993年,交通银行发行“太平洋卡”。
  银行激战信用卡市场
  各大银行对信用卡市场做出集体反应是从2002年开始的。日,中国工商银行在北京成立了牡丹卡中心;10月,招商银行成立了信用卡中心,总部设在上海;12月18日,中国建设银行成立中国信用卡中心。
也是在这一年,“中国信用卡市场像浇了油的荒地,只要一点燃就会硝烟弥漫。”有外资银行这样评价当时正欲厮杀的中国信用卡市场。
  信用卡三大阵营形成
  经历2008年全球金融危机冲击下的“逆周期”大规模发卡后,中国银行信用卡“跑马圈地”速度开始连续放缓。随着2012年银行年报披露收官,各行的信用卡业务也随之呈现在市场面前。以2000万、1000万张发卡量作为“分水岭”,中国信用卡已经呈现出三大阵营的格局:以工、中、建、农、交和招行、广发银行为代表的第一梯队,以中信、民生银行为代表的第二梯队,以浦发、华夏为代表的第三梯队。
  信用卡收藏仍处价值洼地
  1985年中国银行珠海分行发行的中国第一张信用卡,目前在收藏市场交易价格高达5000元。2006年招商银行的信用卡还不到30元。现在玩银行卡的人少,基本都是私下收藏,目前市场上也有一些人通过大量的办卡、销户再转手卖掉来赚取中间差价利润,一般办一张卡只需十元,而再卖给收卡的人可能就卖到二三十元。
  信用卡发放小微贷款
  杭州银行行长助理丁峰在某颁奖典礼上透露,杭州银行已经收到监管部门的反馈,可以做信用卡发放小微贷款的试点,有望打破一直以来信用卡只向个人客户授信的先例。全额罚息之殇:计息方式不同利息差6800倍。
  2012年,央视《每周质量报告》报道称,信用卡在使用过程中因为没有按时还款,而被收取高额利息和滞纳金。如按未偿还的部分来计算利息,同样透支1万元,到期还清9999元,差1元未还。按照未尝还部分,也就是对1块钱计息,35天得出利息0.0175元。按照全额计息所得利息120.0055元与按照未偿还部分计息得到的0.0175元,两者相差6800倍。目前,除中国工商银行采用按未偿还部分计息外,包括民生、中信等国内其他多数银行均采用全额计息。
  刷卡手续费下调 信用卡积分缩水
  今年2月25日起,我国实施刷卡手续费率新标准,商户刷卡费率总体下调幅度达23%~24%。央行曾表示,以2012年刷卡消费额为基准进行测算,商业银行、中国银联等银行卡产业各方刷卡手续费收入减少超过75亿元。近期多家银行都修改了信用卡积分活动规则。民生银行宣布,自6月26日起实施新的积分累计标准,消费日元、澳元、加元的攒积分速度将降低;而欧元消费攒积分速度提高。此外18项刷卡消费将从积分清单中清除。
  年轻人成就信用卡盈利 马蔚华致谢
  目前信用卡的客户中,30岁以下的年轻人占据半壁江山,虽然透支额度平均不足3000元,但已成为银行手续费收入增长“蓝海”,不少银行均表示信用卡消费分期、账单分期是银行在刷卡手续费下调背景下,实现这一业务盈利的重要手段。银行为了吸引年轻人,在营销手段上也不断推陈出新。年轻人的消费习惯让招商银行的信用卡业务比预期提早4年盈利,该行行长马蔚华在博鳌亚洲论坛表达“谢意”。
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以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。旧手机旧电脑 教你如何安全不泄录数据卖掉它.
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一段时间里如何处理,我们不用的手机,称谓在广大网民中热议的话题。有的人卖掉旧手机,给自己带来了,支付宝,微信,银行卡信息的泄露。甚至有人被诈骗。从网络上媒体公布的视频来看,有些案例数额巨大,骗子堂而皇之的把你的个人隐私从手机中提取,加以利用,骗取你的财产。
那么我们的旧手机旧电脑,只能从家里睡觉?很多网友会觉得,放家里占地方放,扔垃圾桶里又可惜了,换盆换碗换剪刀难道真的会,出现泄漏个人隐私的风险吗。
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首先抹掉,所有内容,清空例如短信呀电话本呀,手机中安装过的微信,微博,支付宝账号等等
吧,用手机自带的恢复出厂抹掉内容,格式化掉内存卡。
抹掉内容,不要高兴太早,数据还是有可能被恢复滴。一般的格式,删除,抹掉内容,他只不过是把文件的目录删掉了,就是书本你把前面的目录一样,实际上里面的数据还保存在手机硬盘上,电脑硬盘上。借助数据恢复软件,可以通过扫描找回已删除的文件。
那么我们该怎么办呢?对于小容量的U盘,手机,内存卡,我可以做覆盖式的下载,咋下载呢,例如手机可用存储空间是12GB,那么我们就从电脑上找点乱七八糟文件,音乐呀,视频呀大文档呀,准备个12GB的文件往手机里面下载,一直给他下满为止。这样做,你的原有的隐私数据就会被完全的破坏掉。
上面的方法,对于手机,U盘,内存卡呀,还是很好用的。但是机械式的硬盘,那就难题了,现在的硬盘少则500GB多则几个TB你往里面下载内容,那得多长时间呀,500GB多则一天,少则七八小时能拷贝完毕,对于机械硬盘来说,如果有重要数据,我们卖掉的时候,最好把他拆卸下来自己保留不出售,或者用铁锤砸碎他,给他造成永久的物理损伤。
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