【经典案例】年末了，最后的营销姿势都在这儿了
编辑：张起灵
发布时间： 10:37
总结Q4的营销案例，不难发现，用心做营销的厂商也不在少数，结合其产品特性，将之推向更好的成绩者也有人在。
　　在前三个季度，龙虎豹分别盘点了当时最经典的营销案例，并对其进行了分析。随着各大厂商年末最后一波冲刺，各类产品粉墨登场，但产品的营销却越来越趋于相似化，似乎少有让人眼前一亮的营销形式出现。手游行业似乎回归对于游戏品质的看重，也隐隐让人感觉营销难以再为游戏提供加分。　　其实不然，总结Q4的营销案例，还是不难发现，用心做营销的厂商也不在少数，结合其产品特性，将之推向更好的成绩者也有人在。在此前提下，龙虎豹盘点了六款产品的营销方式，希望能给业内相关人士提供参考。　　《横扫千军》——针对用户进行精准化营销　　明星代言，是如今手游圈里常见的营销形式，纵使在明星的选择上，厂商会根据产品的不同而选择不同的明星进行代言，但总体来看，明星代言已经愈来愈趋于相似性，基于行业里当前产品大多以MMORPG或者是卡牌这样的大众类产品，所以代言人更多是以90后新晋用户所熟悉的明星为主。　　不过，在大众产品之外，针对于特定细分领域的产品基于其产品特质以及其用户属性的不同，其操作手法也却有不同，而在第四季度，关于这方面的成功案例叫《横扫千军》。　　作为一款SLG游戏，《横扫千军》的用户属性以相对温和，以对于游戏拥有一定探索和思考需求的用户为主。这类型的用户对于游戏快感的来源要求并不直接、简单，也正因此，其显然与目前以“90后”为主的手游用户群体有所相悖。其更多集中在80后甚至是70后用户群体，这类型的人特点在于有一定的经济基础，且对于游戏的忠诚度较高。端游时代的《三国策》以及手游时代的《攻城掠地》是极好的案例。　　针对于这种特点，《横扫千军》果断启用了演员唐国强作为形象代言人，并以其扮演的《三国演义》中诸葛亮的形象为主题进行了一系列的推广营销活动。这其中包括楼宇、地铁的品牌营销，同时也包括线上朋友圈宣传引发的口碑营销。　　在整体宣传上，《横扫千军》在前期以诸葛亮一生中最为辉煌的瞬间——舌战王朗为主题。推出了一系列题为“我从未见过如此厚颜无耻之人”的宣传图片，其目的在于通过唐国强本身所扮演的“诸葛亮”的深入人心的形象，唤醒80后为主体的《三国演义》的收视群体，并间接在其当中塑造自己产品本身写实风格的三国题材SLG的形象。通过这一系列宣传图片围绕《横扫千军》公众微信号与微博进行口碑营销，尽最大限度的获取用户。　　除了这部分用户之外，《横扫千军》围绕唐国强还进行了另外一种形象的营销，即针对于前段时间较火的“山东蓝翔”为主题，并结合此前唐国强同样曾是山东蓝翔技校代言人的情况的打出了“三国游戏哪家强？《横扫千军》找国强”的口号。这两个营销动作做得坚决、果断，但更为重要的是两套方案都是针对于固定的用户群体——不管是《三国演义》中唐国强的诸葛亮形象，还是“蓝翔技校”，其更多的用户主体都是“80后”为主的用户群体。　　坦白来讲，作为演员，唐国强近年来也在各电视剧与电影中曝光颇多。但是相对于90后甚至是00后用户熟悉的“黄子滔”、“鹿晗”、“杨幂”等所谓明星而言，唐国强本身的问题在于其自身品牌价值足够，但缺乏足够的忠实铁粉。这使得如果按照一般的“以获取用户为目的”的营销方式来看，请唐国强并不是理想的选择，但此番针对于《横扫千军》产品，心动游戏所看中的恰恰是其身上的品牌价值。其逻辑在于通过聘请唐国家当产品代言人，将之塑造的诸葛亮形成的巨大品牌价值转嫁至《横扫千军》产品之上，塑造出“专业、写实的SLG游戏”形象，并同时在相应的用户群体里引发巨大波澜，从而近一步地吸引用户前来。　　从当前的效果来看，作为一款针对于特定用户群体的SLG游戏。《横扫千军》在10月29日登陆App Store付费榜宾，登榜4天即冲对付费榜第一。　　网易《时空之刃》——吊胃口式的精准化营销　　《时空之刃》第一次被提及是在网易游戏2015年“520游戏热爱日”之上，此后该作便在App Store韩国区上架，而拿到国内代理权的网易却并不急于将游戏公之于众，而是开启了慢慢“剧透”的大门，在事前营销以及跟进热点事件两方面可谓做足了工作。　　5月29日，娱乐圈头条归范冰冰与李晨所属，二人在微博配以“我们”公开恋情，对于这则新闻，各路人士纷纷围绕产品展开营销，而就游戏的营销来说，网易也不甘寂寞，迅速贴出了以“我们”为主体的《时空之刃》营销海报。　　一般来说，借热点事件宣传游戏本身就是一个好时机，当其在朋友圈进行传播推广之时，成本低，互动性强，可以说是在一定程度上用最小的成本为产品谋取尽可能大的曝光率，在一定程度上提高了产品的“存在感”。　　不得不说业内对于行业之外的热点事件的关注度也在逐渐加强，在明星代言泛滥式的营销之下，也都在寻找用最小的成本刷取游戏最大的“存在感”。9月初，新广告法颁布后，有厂商率先跳出，称其游戏“好玩到违反广告法”，也在朋友圈中做了一波营销，效果自然不言而喻，为游戏赚取了尽可能多的人气。　　但对于《时空之刃》而言，除了借助热点事件进行推广，还承袭了网易《有杀气的童话》式的炒作营销，在事前，也为游戏积聚了关注度。　　继《有杀气的童话》上线之前网易游戏所做的“推出女上位App”营销之后，《时空之刃》上线之前网易游戏宣布推出拯救娘炮的“弯了么App”，但创意是消耗品，此番炒作式营销显然不足《有杀气童话》所带来的效果，但与《有杀气童话》也明显不同的是，此番“弯了么App”创意背后便直接绑定了《时空之刃》游戏代言人邹市明，甚至在“弯了么”的宣传语中更为直接地表明“游戏玩家大部分以男性为主，弯了么App通过对所谓直男玩家的培养，有助于游戏的推广导量。”关于这款App真假，其实名眼人一看便知，但显然，相比《有杀气童话》上线前的炒作，该营销要更进一步。　　《时空之刃》定位于美漫硬派格斗手游，此前官方也曾放出对于代言人的猜测，其中不乏好莱坞演员道恩强森、斯嘉丽约翰逊、克里斯·埃文斯，吴彦祖、彭于晏以及拳王邹市明。对代言人的猜测就足以让这部非IP的游戏产品得到持续关注，而后期确定邹市明代言也不失为上佳选择。诚然，邹市明人气难及一线娱乐明星，但其形象特质和受众群体却符合《时空之刃》主打的“硬派格斗”风格路线，这对于游戏用户的精准营销来说无疑是受用的。此外，《时空之刃》邀请邹市明担当代言人时正值邹市明并参加湖南卫视《爸爸去哪儿3》，后者迅速积累的人气也为《时空之刃》受到更为广泛的用户的关注起到了不可小觑的作用。但后续邹市明的人气会否随着《爸爸去哪儿3》的停播而受到影响，从而影响到《时空之刃》对于用户层面上的营销，也要看游戏的后续表现了。　　《时空召唤》——一场游戏专场，将营销推向高潮　　银汉游戏包下《快乐大本营》全场节目的动作颇为值得关注；而值得一提的是，银汉游戏此番与《快乐大本营》的合作，其实也与银汉游戏本身品牌营销有关。　　12月5日晚，王牌综艺《快乐大本营》播出银汉游戏专场，与一般综艺节目插播游戏广告的方式不同，此番银汉游戏以“专场”形式对于游戏产品及银汉游戏品牌进行推广。期间，银汉游戏《时空猎人》代言人郑恺、杜淳及《时空召唤》代言人Angelababy亲临现场，而Angelababy在节目中更多次口播“12月5日，支持《时空召唤》”的口号。据悉，当期《快乐大本营》收视率达2.66（数据来源：湖南卫视总编室品牌部），其为《时空猎人》及《时空召唤》带来传播上的影响力是巨大的。　　其实早先，《快乐大本营》已经做过一场与“仙剑”系列游戏相关的游戏专场，主持人化身游戏中人物与观众互动；2014年，由昆仑万维发布的《海岛奇兵》也在《快乐大本营》插入了3分30秒的广告。但与前二者不同的是，银汉游戏此番是包下了整台节目进行品牌植入。在整体的宣传投入上明显较前二者要更甚之。这样做法的最终结果是在节目播出次日，《时空召唤》产品百度指数关注度达到了14000以上，对比节目播出前其百度指数最高仅为4000的情况来看，确实为产品的曝光助力很多。《时空召唤》游戏近期百度移动趋势指数截图　　但《快乐大本营》仅仅是银汉游戏基于《时空猎人》及《时空召唤》所做的整体营销中的最后一步，其目的仅仅在于通过Angelababy、郑恺、杜淳登上《快乐大本营》进行最终的传播引爆。而在引爆之前，银汉游戏还做了系列有趣的传播。首先，《时空召唤》作为一款MOBA游戏，其在“竞技”与“明星”之间进行连接。邀请Angelababy与EDG战队共同为这款游戏进行豪华代言，而这种代言的讨巧之处在于其不丧失电子竞技本身的“竞技”属性的同时，也与时尚、明星所结合。Angelababy的影响力和粉丝的窥探心理，也有利于对游戏产品影响力的加强。　　其次，11月27日，Angelababy在微博上发布了“时空召唤，一起来战”及相应的二维码。玩家扫描其发布的二维码就会进入一个名为“与郑恺一起探秘Baby化妆间”的H5交互游戏。截至目前，这款游戏的PV已超过100万，足见其影响力。该H5直指《快乐大本营》，通过这一轮的节目预热，带动了粉丝关注，同时为《时空猎人》《时空召唤》在Angelababy等明星粉丝间的爆势做出了贡献。这种贡献体现在12月5日，也是《时空召唤》的公测时间，节目播出之后，这款MOBA手游便登上了iOS付费榜首位，足见其爆势之威力。　　巨人《虚荣》——针对特殊产品下的特定营销　　相比于银汉游戏包下《快乐大本营》专场而言，巨人对于旗下手游的营销似乎更显“土豪”。从《武极天下》到《虚荣(Vainglory)》，楼宇、地铁大幅广告、海报面面俱到。其实巨人网络早在其“一手好牌”战略会上便公布，将在手游营销上至少投入20亿。但单就《虚荣》单款产品的营销来说，也并非是“只要有钱就够了。”而这也是我们在第四季度特意将《虚荣》列入营销案例的原因之一。　　《虚荣》无疑是一个特殊的产品。这种特殊体现在，早在产品上线前的日 ，在苹果iPhone6的产品发布会上,作为A8处理器以及Metal技术的展示游戏。《虚荣》已经通过电视和网络直接向全球60余个国家和地区正式曝光，这在当时还引发了针对于这款产品不低的关注。况且，由于其登陆过苹果发布会，因此无论怎样只要出现就必将是人们眼中的关注焦点。　　巨人在随后针对于这款产品的营销上也恰恰打的是“品牌”这张牌。作为一款登陆过苹果发布会并向全球展示过的游戏，这相当于其已经受到了苹果的官方认可，其意义不亚于过去中国古代的“御赐招牌”。也正因此，巨人首先要做的事即是将这张“御赐招牌”无限放大。　　在这一方面，巨人首先做的是大批量的楼宇广告与地铁广告，其密度相比于自研的《武极天下》有过之而无不及。其目的无非有二：一是通过这样醒目的广告提醒用户，这款产品已经逼近上线；另一方面则是针对于本公司在移动游戏领域品牌建设明显不足的情况，进行公司品牌的宣传。这方面典型的案例则是“一手好牌”发布会，通过这种高密度的广告与发布会，告诉大家这样一款产品在国服是由巨人发行。其目的在于通过代理这款产品，将《虚荣》参加苹果发布会并路演新品所获得的品牌价值，转嫁至巨人移动游戏自身品牌之上。　　但仅仅有这一项还不够。作为一款MOBA手游，巨人仍需要突出其产品本身的竞技属性并为此加强包装。针对于这一点，巨人在继续大手笔之余显得明显更有针对性。一方面其联合草莓、微笑、小智、海涛、DC等当前移动电竞平台的一线主播，通过其影响力在个人微博上推荐《虚荣》。这一举动的目的在于将《虚荣》的本身品牌价值与电子竞技明星所结合，进而将这种品牌价值转化为“权威性”，并进一步吸引用户前来。在这个举动之外，巨人同时还重点推广了一档电竞栏目，邀请女玩家解说《虚荣》游戏并将之推向各大门户的首页，这一举动最终的目的在于在先期完成产品的预热、上手教学等一系的工作。而除此之外，其还向B站等“二次元”网站进行重点推荐，并获取用户。　　凭借这一系列的举动，《虚荣》在产品于11月13日在App Store双榜上线后不久即被苹果App Store官方推荐。随后这款产品在上线首日就双双登陆畅销榜、免费榜榜首。而其百度指数也显示在11月13日上线时这款产品的关注度形成了一个峰值。这种情况也表明巨人针对于这款产品在前期进行的一系列有步骤的工作是正确，并且达到了最终的目的。　　但龙虎豹仍要强调一句，巨人网络基于《虚荣(Vainglory)》的营销并非适用于其他产品，这是因为《虚荣(Vainglory)》由于此前特殊的历史原因，使得其具备相当的特殊性，这一特点无疑是当前行业中诸多产品所不具备的。且巨人本身的雄厚财力以及历经端游、页游时代积累的丰富营销经验，也是行业当前诸多中小企业所不具备的。也正因此，这一案例并不值得行业内当前的其余厂商在营销中学习。产品推广，还真不是“有钱就够了”。　　《关门放吕布》——面对危机，是公关还是营销？　　对于业内从业者来说，在游戏预备上架之时，发现危机，应该并非小概率事件，但发现危机，并能“化危机为营销时机”的能力却并非人人兼备。换言之，“危机公关”对于手游公司来说是一项莫大的挑战，并非人人都能够成功，但对于10月份上线的《关门放吕布》的发行商指游方寸来说却恰好经历了这一点，也度过了这场危机。　　10月7日下午，在《关门放吕布》即将迎来iOS上线节点之时，苹果开发者后台发生bug，《关门放吕布》已经通过审核但却迟迟未能上架。在与苹果沟通无果的情况下，指游方寸市场、运营、客服等多个部门启动了紧急预案，而随后也是我们看到的结果——这场危机并没有给公司品牌及游戏品牌造成重大舆情危机，相反，当时《关门放吕布》也获得了不小的关注。　　10月9号，由指游方寸市场总监方涛撰写的《&关门放吕布&App Store无法搜索的28小时后》开始被媒体及业内从业者所关注。从文章中不难发现，从游戏上线10小时之后，App Store里无法搜索到产品后，指游方寸启动紧急预案，各部门开始配合。而之所以启动紧急预案是因为“这绝对是临时性的、且会对公司品牌及游戏品牌造成重大舆情危机的负面事件。原因很简单，已经提前预定的所有广告位可能浪费、已经预约的所有媒体资源可能浪费、已经制作的所有美术素材可能浪费、已经预备的所有准备工作都可能全部浪费。”　　而接下来指游方寸所做的工作有三点：　　首先，稳定团队。按照方涛所言，抱怨对解决问题没有半点用处。并且，负面情绪会严重影响团队对整个事件的响应效率。因此，团队稳定、齐心协力才有可能顺利的应对本次危机。　　其次，整理变动内容。在同步应对计划前，需要让整个团队知道哪些可以变、哪些不可以变：确认哪些资源位可以延期到同样档次其他日期;确认哪些资源位没法延期但可以替换素材;确认哪些资源位无法做任何变更。　　最后，着手应对主线开始优化。针对可变化的内容，贯穿主线信息；针对可以延期的内容，直接沟通延期到下一个节点；每个成员手上现在、立刻、马上要做的事情分工，然后，执行掉。　　《关门放吕布》于10月16日正式上线iOS平台,10月20日安卓平台全渠道推送，代言人蒋欣微博推送。从16日开始，指数迅速上扬，10月20日节点超过92000；此外，官网UV、PV数据显示，上线之前游戏UV在几千左右，而节点前后每天的UV都在10万以上，节点日超过40万。10月19日免费榜第一　　《中超风云》——乘东风，营销与赛事深度结合　　《中超风云》是2015年第四季度末营销的一个亮点，也是2015年全年体育游戏为数不多的亮点之一。而围绕这款游戏上线前后，其发行商互爱科技所做的一切却也颇为值得借鉴。坦白来讲，《中超风云》最终的上线时间为日，这一时间结点对于一款以“中超”为主题的足球经营模拟游戏来说并不是一个最好的时间，这是因为在这一时间段里中超大幕已经落下。《中超风云》无法利用类似于“影游联动”式的推广与联赛结合，进行长期有效的捆绑宣传。　　但即便如此，互爱科技仍然针对于产品打出了一场漂亮的营销仗。首先，针对于游戏上线推广，互爱科技斥重金购买了中超联赛最后两轮的场边滚动广告牌，并在其中打出了“我们的联赛，我们的游戏”这样的口号进行产品预热。其次，针对于足球联赛本身是基于地域之间争夺的特殊性，互爱科技为这款游戏聘请了六位形象代言人，他们分别是徐云龙、王大雷、高拉特、登巴巴、蒿俊敏、武磊；这六名球星或是今年度国内当红的球星，如王大雷在年初亚洲杯扑出点球之后人气一路飙升，或是某一俱乐部的代表性人物，如徐云龙为北京国安队效力十年之久，联赛出场超过四百次；但更为重要的是这六名球星背后所代表的是当前中超的四大重镇京、沪、鲁、粤。毫无疑问，游戏所重点争夺的球迷用户也来自于这四大地区，而在北京地区的发布会上，互爱科技甚至邀请北京国安队队长，前国脚徐云龙助阵首发仪式。&　随后，《中超风云》于11月19日登陆iOS，围绕这一登陆日期也发生了一系列的变故。在原本的计划中，互爱科技仅仅是想借势广州恒大亚冠决赛次轮，引发新一轮的效果。但在11月17日时，中国国家队在客场意外被中国香港队逼平，这引发了全国球迷上下对于中国国家队新一轮的讨伐。在这种情况下，互爱科技直接打出了“国足不行了，恒大上”的口号，进行相关的营销活动并间接宣传《中超风云》游戏并进行推广。将全国球迷因为对中国足球的失望转化成为对广州恒大的期望。正如其公司副总裁张宇所说：“我们知道中超是有地域性的，但在这个时间结点上，恒大恐怕是全国大多数球迷能够接受的球队。”　　凭借这样的举动，《中超风云》在11月19日登陆iOS，11月26日登陆Andriod。截止至日前，这款游戏在Andriod的次日留存达到了50%，而据了解，其发行方互爱科技在未来针对于这款产品仍有一系列的营销。　　后　记　　从以上的营销案例中不难发现，一些营销的手段也着实要根据现实情况进行考量，也要与公司本身以及公司在特定时间内的需求做结合。例如，巨人“土豪式”的营销对于居于二三线的厂商来说便不可取，而银汉科技之于快乐大本营的游戏专场除了对于产品的宣传之外，也与其恰逢处于对公司自身品牌建设不无相关。龙虎豹之所以进行盘点，一来是希望能够借以下案例来为各位梳理不同的营销方式的可取之处，另一面则期许业内人士能够根据自身情况不同打造基于自身的有特色的营销，而非盲目借助明星代言进行“烂大街”式的营销。
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