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问答题一、注意事项
　　1．申论考试，与传统作文考试不同，是对分析驾驭材料的能力与对表达能力并重的考试。
　　2．作答参考时限：阅读资料40分钟，作答110分钟。
　　3．仔细阅读给定的材料，按申论要求依次作答，答案书写在指定位置。
　　日，美国联邦食品和药物管理局的一个顾问委员会紧急建议：应把含苯丙醇胺(缩写“PPA”)的药物列为禁药。这以后的一段时间，PPA问题成为一个全球性“热点”。
　　我国有的传媒称为：一石激起千层浪，PPA让全球“大感冒”。
　　(1)PPA在治疗感冒、咳嗽以及一些减肥的非处方类药品的成分中十分常见。美国耶鲁大学的霍尔维兹博士及其同事对2000个成年人(包括702个脑中风病人)进行了长达5年的跟踪研究，得出结论：服用含有PPA药物的病人容易发生脑中风，应禁止使用。美国联邦食品和药物管理局接受了这一建议。
　　(2)一些美国公司第二天便推出了新药。据透露，他们此前已知道耶鲁大学在作有关研究，便暗中研制不含PPA的新药，以便一旦PPA禁用，立即把新药推向市场。一些著名的药品经销公司除立即把相关药品撤下货架，还张贴告示，同意顾客退货且全额退款。有些公司却不愿采取行动，他们辩解说：“食品和药品局只是提出建议，而没有声明回收药品，我们没有理由把药品撤下来。”但“PPA事件”越炒越烈，他们怕砸自己的牌子，最终还是不得不把所有相关药品撤下货架。
　　(3)一些美国律师认为很有必要问一问：制药公司是否早知道或者应该知道PPA对人体的危害。知道或应该知道，都是一种过失。如果知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，这意味着这些公司应受惩罚。
　　(4)英国有关部门对PPA进行了调查，认为PPA导致脑出血的证据很不充分，只是有加大中风危险的可能。有关发言人说，英国治感冒和咳嗽的药品虽含PPA，但对其含量的限制比美国严得多，所以英国患者面临的风险可以忽略不计，尽管如此，卫生部门还是列出了14种药店中常见的含有PPA的药品名称。
　　(5)日本厚生省统计，目前日本市面上销售的药物中有65种含PPA。日本媒体迅速向社会公布了这些药物的名称，提醒公众选择药物注意安全。日本厚生省表示，虽然美国已开始回收含PPA成分的药物，但日本暂不采取类似行动。因为在美国PPA被广泛用于减肥药，在日本只允许用于感冒药，而服用此类药物引发脑溢血的概率极低(仅有一例)。不过日本许多感冒患者却无视政府的表态，坚决拒服含有PPA成分的感冒药。
　　(6)墨西哥在日宣布禁售53种与PPA有关的药品，“感冒药”立即成为墨西哥的主要话题之一。不少患者宁愿高烧不退或咳嗽不止，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医院和药店纷纷向制药厂退药，有关厂家和销售商损失惨重。
　　(7)含PPA的感冒药从美国市场撤出后，不含PPA的感冒药立即成为抢手货。加利福尼亚州一位名叫维克多利娅的小学教师用几年时间研制出的一种不含PPA的抗感冒药，不仅堂堂正正登上加州药店柜台，而且受到全美6000多家药店的青睐。
　　(8)日，中国药品监督管理局发出紧急通知，要求立即暂停使用和销售含PPA的药品制剂，同时，对含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作也暂停，进一步处理意见正在研究中。生产“康泰克”的中美史克制药有限责任公司表示服从药品监督管理局的相关决定。
　　(9)康泰克原是许多北京人感冒后的首选药，一夜之间成了过街老鼠。不少读者纷纷向药品管理部门或新闻媒体咨询“药品不良反应有多严重”“以前吃了康泰克这种含有PPA的药怎么办”“药品有不良反应为何还让它上市”“应不应向厂家索赔”等，一时间，老百姓对再简单不过的感冒吃药犯上了迷惑。
　　(10)北京市药物不良反应监测中心负责人说，近五年，接到过数例使用康泰克得不良反应的报告，一例为头痛，一例为呕吐，其余均为皮疹。迄今为止，还没有吃了康泰克引起心律失常、高血压、急性肾炎、失眠等不良反应的报告，更没有造成脑中风等严重后果的个案。
　　(11)专家指出，药品不良反应一般要滞后很长时间才被发现。例如听力残疾的致聋原因绝大多数和用药有关，但发现这些患者的致聋是由于某药品的不良反应，已经是几年甚至十几年之后的事了。国家建立药品不良反应监测机构，主要目的就是避免药品不良反应的重复发生，减少药害事件，提高用药的安全性。
假定你是某职能部门的工作人员，请你就PPA风波所引发的问题提出善后处理意见。可以全面谈，也可以就某一个方面谈。(30分)
要求：(1)意见合理，具体可行；
　　　(2)条理清楚，语言简明；
　　　(3)字数不超过300字。
PPA事件发生得比较突然，我国应沉着冷静、实事求是地解决问题。首先，药品专家应及时分析PPA药物的有害程度，可以通过各种媒体，......
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最新相关试卷新康泰克再曝成分超标 中美史克麻烦不断
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回溯中美史克在华26年，康泰克系列产品先后经历了“PPA事件”（盐酸苯丙醇胺，易引发中风）、麻黄碱事件以及此次对乙酰氨基酚含量超标事件。随着麻黄碱事件的发酵以及中美史克母公司葛兰素史克在华卷入商业贿赂事件，新康泰克及中美史克为中新药业的创收能力日趋减弱。
　　IC/供图证券时报记者 李雪峰近期葛兰素史克在华子公司中美史克，被曝旗下感冒药新康泰克对乙酰氨基酚含量超标。根据美国食品药品监管局（FDA）的声明，长期服用对乙酰氨基酚会造成肝损伤。回溯中美史克在华26年，康泰克系列产品先后经历了“PPA事件”（苯丙醇胺，易引发中风）、麻黄碱事件以及此次对乙酰氨基酚含量超标事件。作为葛兰素史克在全球范围内单位重磅药品，康泰克系列在中国屡陷危机，进而对中美史克中方股东（持股25%）造成了实质性冲击。负面事件层出不穷FDA指出，对乙酰氨基酚含量超过每单位325毫克的药品将被采取整顿行动。参照该标准，不仅是新康泰克，包括施贵宝百服宁等在内的多款常见感冒药均涉嫌对乙酰氨基酚含量超标。记者注意到，拜耳白加黑日片及夜片所含的对乙酰氨基酚恰为每单位325毫克，吉林吴太感康药业的感康中也含有对乙酰氨基酚。相比于百服宁、白加黑及感康，中美史克及新康泰克所面对的非议显然更多。康泰克系列感冒药从1961年即已横扫全球，至今超过50年，一直是葛兰素史克在全球范围内的低价重磅药。到了1987年，葛兰素史克决意进入中国感冒用药市场，遂联合天津医药集团旗下的中新药业和天津太平集团成立合资公司中美史克，康泰克由此进入中国。自从进入中国后，康泰克的负面事件便层出不穷。2000年，康泰克卷入“PPA事件”，为此在全球范围内被迫更改配方，加入盐酸伪麻黄碱（PSE），同时更名为新康泰克。随后，新康泰克中的PSE被证实经过系列化学反应后可制备甲基苯丙胺（冰毒）。2005年以后，甚至还曾出现过公安机关针对不法分子利用新康泰克制毒的立案调查案例，即“麻黄碱事件”。记者注意到，近年来，麻黄碱事件呈现愈演愈烈态势，并且新康泰克逐渐成为了麻黄碱事件的主体。今年年初，广东陆丰清剿制毒案，警方查出冰毒近3吨，原料悉数来自于新康泰克。在陆丰，围绕新康泰克及冰毒已经形成了一条完整的产业链。其实在感冒药中添加PSE并不违规，国际临床经验表明，PSE可有效缓解感冒引起的鼻塞，只要控制添加量，感冒药的治疗效果会大幅提升。据记者了解，每片白加黑含有30毫克PSE，强生制药旗下的泰诺每片也含有30毫克PSE，相当一部分以西药为主体的感冒药都含有PSE。中新药业营收受波及广东扫毒案发生后，中美史克于其官网紧急澄清，指出新康泰克与冰毒并无直接关系，不法分子利用新康泰克制毒客观上并不会影响消费者对该药物的正常使用。同时，中美史克表示新康泰克的两款细分产品均严格依规售卖，其中的OTC（非处方药）新康泰克在售卖过程中须登记消费者的姓名及身份证号；而另一款新康泰克则系处方药，须根据医师的处方笺进行销售。设置多重限制后，新康泰克在中国的销售随之出现了瓶颈。来自中新药业的数据显示，新康泰克在华销售额一度达到5亿元，是中美史克旗下的拳头品种。2012年，仅中美史克即为中新药业贡献了1.7亿元的投资收益，相当于中新药业营业利润的10%，是中新药业投资收益的主要来源。随着麻黄碱事件的发酵以及中美史克母公司葛兰素史克在华卷入商业贿赂事件，新康泰克及中美史克为中新药业的创收能力日趋减弱。去年上半年，中美史克仅为中新药业贡献了2800万元的投资收益，去年全年投资收益则预估为7000万元，同比大幅下滑近60%。记者在深圳药店、海王星辰等部分药店实地了解到，新康泰克确实严格售卖。不过据店员介绍，相当一部分消费者得知要出示身份证后往往会改用其他感冒药，如白加黑等，毕竟这些感冒药疗效及价格类似，新康泰克有很多可替代品种，并且尽管白加黑也还有PSE，但消费者并不需要出示身份证等有效证件。如今，麻黄碱事件尚未平息，又发生新康泰克对乙酰氨基酚含量超标事件。如麻黄碱事件一样，新康泰克绝非唯一含有对乙酰氨基酚且涉嫌超标的感冒药。不过在相当一部分人看来，中美史克近年来负面事件过于频密，以至于令消费者对于公告产生了惯性思维。
[责任编辑：huhj]
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药品市场营销案例分析
【案例分析】
3.中美史克：从“PPA事件”中恢复元气
中美天津史克制药有限公司的“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”。它凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，中国SDA也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，暂停使用和销售“康泰克”&在内的15种含PPA的药品，这对史克公司可以说是严重的打击，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
“不含PPA。OK！确认无误！”“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”
PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。
分析：①中美史克在“PPA”被禁之后面临哪些环境威胁？②中美史克在“PPA”危机中是如何应对并渡过危机的？
新三斧劈开凯旋门&
A企业通过在孝感这个市场分析出上面的问题关键后，又重新审视了抗乙肝这个新药，发现它的说明书本身很好，而且治疗机理就没有谈到直接杀死病毒之说，抗乙肝新药是一个生物药，治疗的机理是从生物免疫学上讲的，就是激发人体的T细胞来达到杀伤病毒的作用，这和人体注射疫苗防病的“疫苗原理”很相似。&
6.案例分析：
下面是一家校办医药超市的调查问卷，请分析评价该问卷好坏。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&关于**医药超市调查问卷
***女士/先生：
您好！我们校办医药超市为了能更好的为您服务，利用社会实践周组织同学做此次调查，
请抽出几分钟时间回答下面问题，请您配合！谢谢
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&*****调查组
……………………………………………………………………………………
1.您购药时喜欢（&&&&）
A.自主选购&&&&&B.医生处方&&&&&C.药店店员指导&&&&&D.其它
2.您到药店选购药品时首先考虑（&&&&），其次考虑（&&&&&）
A.疗效&&&&&B.牌子&&&&C.价格&&&&&D.广告介绍&&&&
3.您到药店或诊所一般购买（&&&&&）
A.保健品（营养滋补品）&&&&B.常用成药（盒装或瓶装）&&C.其它
4.您认为本超市药品价格（&&&&&）
A.偏贵&&&&&&B.较合理&&&&&&C.较便宜
5.您喜欢哪种的药学服务（&&&&&）
A.讲座&&&&&B.宣传单&&&&&C.上门服务（帮整理药箱、测血压等）&&
6.本超市增设坐堂医生坐堂您选购药品时将（&&&&）
A.首先考虑本超市&&&&&&&B.可能考虑本超市&&&&&&&&C.不考虑
7.您最需了解哪些药学知识（&&&&）
A.感冒等常见病相关知识&&&B.高血压等慢性病知识&&&&C.传染病知识&&
8.您认为我们药店服务态度（&&&&&）
A.好&&&&B.一般&&&&&C.不好
9.您认为本超市需改进的是（&&&&&）
10.您希望开展哪些方面的活动？
11.您认为店内服务哪些方面不足？
分析：珍视明滴眼液为什么要进行重新定位？重新定位后成功之处是什么？
10.&“白加黑”的品牌铸造
震撼上市 &&
感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，白加黑在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位，在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼。 &&
整合发威 &&
历久弥新 &&
品质与关爱 &&
分析：白加黑的品牌铸造过程中，有哪些经验可以借鉴？
11.以岭药业“连花清瘟胶囊”的突击上市
&2009年，甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。由于各方面因素的推动，该《方案》立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。
　　日，&“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被《新闻联播》在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。
　　以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战。
　　线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。
　　开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清瘟胶囊(颗粒)的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。
　　进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学研究”，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。
预防循证医学研究（CCSPS）出炉，和谐调脂又成为国内专家推祟的降脂潮流。强效降脂舒降之不如立普妥和目前阿斯利康推出的风头正劲的超级他汀，和谐调脂又不如天然他汀血脂康，其定位略有些尴尬。而随着2006年全球专利的丧失，国内众多企业都在争相抢仿这个曾经的全球最畅销药品。目前，在SFDA官网上可以查到的辛伐他汀批准文号多达159个。广州南新、上海信谊、福建兴安、浙江京新是占有国内市场份额较多的企业。舒降之更是受到来自仿制药企业的低价冲击。
内忧外困之下舒降之的市场角色变得尴尬。既然已经不能再获取暴利，既然前有高效能新产品的堵截，后有低价非专利药的追兵，凭着长期积累的品牌口碑和医患多年的用药习惯，默沙东当然要利用好新医改基本药物制度实施所带来的市场增量的最后机会，以维持其市场影响力并寻求份额的突破。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&表：辛伐他汀片价格情况（元）
规格、包装
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醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，态度坚决。
——中国政府医药监管部门SDA 以红头文件发文发至有着政府背景的中国各大媒体，依中国政治体制要求，中国各大媒体必登无疑，而由于康泰克的品牌知名度，定会引起媒体全方位的关注。
——红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为PPA 的代名词，因此，中国媒体在报道PPA 事件时必然提及康泰克。
* 中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列的棘手的问题。比如：作为非处方药在被暂停使用和销售后是否要进行回收？怎样处理回收非处方药等等，如果不能及时与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重要题材。
* 《通告》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层的危机。
* 中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。
* 目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，属当然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。
经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到：
* 中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA 事件，危机管理是否有效取决于对舆论的引导，社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。
* 进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定基础。
* 让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA 的决定，立即停止销售和生产康泰克。
* 以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。
* 稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。
o中央级媒介
o全国及重点城市重点媒介
o各地大众类媒介
o医药类专业媒介
* 中国医药主管部门、中国SDA
通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA 事件处理过程中的坚定态度： *坚决支持中国政府主管部门的决定
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