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　　在古希腊神话传说当中，由于被丘比特的爱情之箭射中，太阳神阿波罗疯狂地爱上了达芙妮，然而被钝箭射中的达芙妮却对爱情十分厌恶，面对阿波罗的追逐，达芙妮不堪其扰，最终变成一棵月桂树，但是阿波罗深情不减，这份爱意最终感动了达芙妮，她变身的月桂树也得以终年常绿，生生不息。
　　达芙妮”这一品牌名称正是来源于希腊神话，其LOGO设计运用了很多希腊元素 。
　　这个被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青，在巅峰期，中国市场每卖出五双女鞋，其中就有一双来自达芙妮。
　　但是，达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”：亏损、关店……
　　曾经的大众鞋王：5双女鞋就有一双达芙妮
　　作为中国知名的女鞋品牌之一，很多人都光顾过达芙妮的门店。
　　达芙妮从2000年起开始变革，更换品牌标志和店面装潢风格，着手开建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店，而正是这些店面让很多人记住了它。
　　据报道，在其业绩巅峰的时候，达芙妮的女鞋市场占有率接近20%，这意味着在中国，卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。
（2003时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。）
　　如今的达芙妮有点惨：市值从170亿缩减到15亿
　　精准的品牌战略定位，让达芙妮迅速扩大了内地市场，并且帮助达芙妮度过了08年的金融危机。也是在这一年，永恩国际集团改名为达芙妮国际。
　　在1995年底上市的达芙妮，股价在2004年开始进入快速拉升阶段，从0.5港元左右升至2007年的9.8港元，2009年初，股价重拾升势，并于2012年来到了股价的最高峰11.84港元，总市值达到195亿港元（约合170亿元人民币，以现行汇率计算）。
　　但是，在经历辉煌之后，其股价从2013年开始走下坡路。如今，市值仅为17亿港元（约合15亿元人民币）。
　　股价下跌的背后是达芙妮业绩持续疲软的尴尬，据达芙妮近日发布的上半年业绩，达芙妮收入下跌22.3%至34亿港元。尽管经营费用按年减少18.3%，营业亏损仍达到2.5亿港元，而上年同期获得营业利润1102万港元。此外，集团上半年净亏损1.636亿港元，约合1.4037亿元人民币。
　　另据达芙妮在今年3月份公布的2015年全年业绩，达芙妮近10年来首次亏损。
　　而达芙妮将闭店和恶劣天气归咎为经营巨亏的重要因素。
　　另外，自2015年关闭805个销售网点之后，达芙妮又在今年上半年净关闭450家门店，这个关店速度相当于平均每天关闭2家门店，关店速度并未有减缓之势，成为“关店王”，达芙妮面临的窘境可见一斑。
　　面对中国消费者消费行为的快速转变，达芙妮也已经“掉队”。就在被达芙妮标榜为销售核心的四至六线城市，其危机也在慢慢扩大。据北京商报消息，在四至六线城市，尽管达芙妮店铺数量达2350个，占总店铺数的46%，但是闭店数量同业也是最多的，达到204家。
　　不止达芙妮，很多品牌都不好过
　　面临业绩下滑的并非达芙妮一家，整个女鞋行业都面临着这样的情况，包括百丽、星期六等一些中国女鞋中的“大牌”。
　　尽管有人认为电商冲击是这些品牌业绩下滑的重要原因，但是大多数观点认为电商仅是一小部分原因。
　　“原因有多个方面，第一，新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。另外，品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。
　　由于目前实体店租金、人工成本上涨，再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况，鞋类品牌实体店还将继续进行洗牌。只是能否恢复昔日的荣光，仍待观察。
　　究竟是什么原因让这昔日的大众鞋王走下神坛？
　　1、行业竞争激烈，却没跟上步伐
　　在达芙妮创始之初，其创始人之一张文仪仅仅带着5名工人，在台湾租了一间工厂就开始白手起家。
　　那时候的鞋服产业还并不是很发达，因此在1987年，张文仪和陈贤民在香港就成功的创办了永恩国际集团（达芙妮国际前身）。
　　之后由于土地和人工成本的不断上涨，张文仪选择把工厂转移到内地的福建莆
　　田，生产重心也由此转战内地，女鞋品牌达芙妮由此开始。
　　达芙妮前期的市场定位找的非常准确，他们只做女鞋，因为相对于男性来说，女性在鞋服上的消费要高于男性。这种定位让达芙妮在创世之初一路畅通无阻。
　　但是现在，与达芙妮刚刚创业不久的情况不一样的是，目前的鞋服业日益增长，供求量已经远远大于需求量。而且在宣传上很多新的品牌更是花样百出。
　　达芙妮在这种情况下就显得有些吃力，一些客源也被竞争企业抢走。
　　另外，由于达芙妮的鞋子主打价位是200-300元，而很多新开的店面为了抢走拉拢客源，会把价钱做的很低，放在100元到200元的价位，因此很多顾客单单在价位方面就不会优先选择达芙妮了。
　　2、创新度无法跟上
　　雨后春笋般的鞋服业给了达芙妮致命一击，同时这些企业的创新花样也令达芙妮头疼。不但如此，他们还有强大的学习和模仿能力，这种情况下达芙妮面临的挑战可想而知。
　　“漂亮100分，美丽不打折”这句广为流传的广告词达芙妮至今还在使用，而在如今的年轻人看来，那几乎是奶奶辈的语言了。
　　此外，在鞋子的设计款式上面，达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素，这对于一个专做女鞋并且只做女鞋的品牌来说，绝对是不能够容忍的失误。
　　没有抓住时尚的指标，或许也是达芙妮近两年一直直跌而下的主要原因。
　　3、最早布局电商，却没迎上风口
　　电商是一个非常好的销售渠道，如果没有把电商做好那是很容易被市场淘汰的。但是电商也并不是盲目的去做就可以，它有一定的规律可循。
　　早在十几年前，电商并没有那么流行，但是也就是短短几年之间，线上销售一下子火热到爆。成功与失败，就是要看你能不能抓住这个风口。
　　电商的大势所趋，达芙妮不可能不知道。但是问题就在于利益就在那里，但是你能不能抓住这是一个现实问题。
　　达芙妮早在十年前也开始做电商。
　　那个时候的淘宝上线也仅仅只有3年时间，京东也只是刚刚开始做电商。对于大多数人来说，电商还是一个遥远而陌生的词汇。
　　问题刚好就出在这里，我们之前说过，电商是有一定的风口的，而达芙妮却赶早了，后果可想而知。
　　十年前的消费者说到买东西，首选还是去线下的实体店面，所以达芙妮线上的电商销售渠道并不能为他们带来多少收益。那时，线上每年几百万的收入也只是线下店面半天的收入，由此可以知道，达芙妮在电商上吃了多大的亏。
　　没有抓住合适的时机，没有切实的了解到真实的消费者状况，后期没有做宣传只是一味的构想蓝图，这是达芙妮在电商上没有取得任何成果的原因。
　　到了后期，大家对网络都开始熟悉起来，电商也开始大行其道的时候，达芙妮的业绩依旧没有什么起色，甚至一跌再跌。
　　这种瓶颈不仅仅是达芙妮一家所遇到的，在鞋服增长趋于饱和的情况下，很多企业已经纷纷开始采取政策应对这种状况，很多企业开始转型走向电商之路，并且效果还不错。那么这就是为何后期达芙妮转战电商依旧竞争压力大的原因。
　　电子商务的三个基本特点就是：便宜、方便、正品。
　　对于达芙妮来说，正品是完全可以保证的，但是在方便上却毫无优势，因为之前的线下门店过多，最高峰时期，达芙妮门店超过6000家，基本可以满足人们出门就可以找到的购物需求，因此后期在便捷这一方面上达芙妮没有明显优势。
　　在便宜这方面，由于线上销售的品牌大多价格都比较低廉，这是淘宝线上卖家们的争夺点，而达芙妮价格却一直没办法降下来而失去了竞争力。
　　线下门店一年关掉1277家，线上销售业绩却又不景气，这种情况下达芙妮的股票跌到了历史最低。
　　对于一个企业和品牌来说，能够抓住市场风向是非常重要的，很多时候就是因为对市场和消费者的忽略，导致了严重的损失。
　　达芙妮之前的王者地位如今已经不在，你觉得他们家还能逆袭吗？
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