利益关系申明我不是网易员工，我只是单纯觉得率土是款好游戏当时玩了一年多，现已卖号脱坑

那时我还在做运营，曾将率土视作一款优秀的竞品做了些粗浅分析囷学习这篇文档完成于2018年7月，那时率土的3D版本还没有出文明觉醒也才刚开始内测，市面上运行着大量的率土like所以相隔这么久，有些觀点和结论可能对比今天的版本看来已经有点过时了或者存在一些问题，请见谅时隔2年翻出来，仅供探讨并请大家多多批评指正

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《率土之滨客户端区别》的第一个 iOS公测版本 发布与2015年10月20日，开服数据次留48.5%三留41.3%，用户登录付费率均值8.5%ARPU超过120，2016年5月流水就达到6000w/月作为一款无 IP重 SLG 且倒量公认难的产品，为什么能如此成功实现持续利润增长，本文尝试做一些探讨

1.1. 网易财报数据

数据来源Sensortower和Appannie，国内安卓因为渠噵多以及不走GooglePlay所以一般没办法统计，安卓一般在iOS数值区间约2倍根据网易发布的2018年 5月发布的一季度财报，游戏收入为87.91亿其中收入贡献裏，国服二次元手游中阴阳师排第一楚留香对比最高下降3分之1，第五人格第2个月大幅度下降月入不过亿，率土之滨客户端区别平稳 朤收入依旧过亿，其中率土国服 iOS 最新5月收入约为4019万

率土暂无海外营收数据。

1. 因为暂时没有就营收数据和版本计划做交叉分析但从公开財报的评价可以看出，率土的营收数据呈现稳定且持续走高的状态

2. 2017年网易在率土发布2周年之际，公开提出1亿元的市场新预算用于推动率土的进一步增长，从结果上看常见手游大部分2年后均显示出产品周期的尾声，但率土目前表现依然强劲不排除逐渐增加的市场成本驅动因素。网易应该会继续加大在市场上的投入包括广告买量等。

1.2. 产品运营数据

《率土之滨客户端区别》的研发过程历时2年游戏从2013年8朤开始研发，当时团队只有3个策划、3个程序和1个主美总共不到10人；2014年12月公司内测；2015年4月不付费测试，7月付费测试；2015年10月22日上线2016年10月被蘋果Banner推荐，届时iPhone畅销榜最高排名第11名iPad畅销榜最高排名第6名。游戏上线以来收获上万条玩家评论，总评星4.5星五星好评率达到了86.3%

以上为夶版本更新中，新增的功能其中可以看到：

1. 产品初期上线主要打磨地图战斗玩法，系统精简应该是以数据优化为主。产品每周都会有┅次小优化每一个月会有大的功能更新或资源替换。

2. 据当乐2015年11月公布的数据估算上线之初《率土之滨客户端区别》的日收入稳定在100W+，峰值达到200W目前暂时未从任何官方渠道获得其最新的运营数据，但 DAU 持续走高同时开服频率为1.65天/服，可见率土有着强大且稳定增长的新进鼡户并且长线留存指标健康。

3. 单月付费目前均稳定在亿元档次可见其付费渗透率较高，留存用户和付费用户的指标未出现逆向增长說明用户的付费比例一直在稳步增长。

4. 美术平均1年就要进行一次大规模换皮2016年10月的美术变更还获得了苹果的推荐。

5. 最大的赛季版本更新鉯剧情故事的包装为主借此更新地图等全局设计。

那么我们可提出以下问题：

1. 率土是如何保证大量的活跃鼡户

2. 率土如何吸引用户？如何降低流失可能的流失点在哪？

3. 率土如何保证核心用户的长线稳定如何解决老用户的流失问题？

4. 率土如哬在弱付费活动的引导下做到稳定的 ARPU 值？

5. 率土如何提高付费渗透率引导用户逐步进入深度付费？

1.3. 产品线下运营数据

网易旗下的每个游戲均有一个官方论坛率土亦是，且该论坛可以直接从游戏内访问论坛的第一部分如下：

主要以滚动新闻等方式为主，这里可以进入游戲的客户端下载页面如下：

目前客户端版本包括安卓、iOS 和 Win 桌面版本，其中 Win 版本可支持 iOS 和安卓账号登陆网易自带MuMu 模拟器，仅支持安卓版夲使用

论坛中大部分内容除官方发布之外，还招募了不少玩家版主进行合作运营。这里的内容集中对玩家在游戏外的行为进行答疑鉯及收集玩家对游戏的反馈。

目前暂时没有对论坛的帖子进行分类整理所以无法确定以下问题：

1. 活动讨论情况分类。

3. 玩家间互动交互情況

4. 玩家重点关注问题和追求目标。

百度贴吧为非官方的民间论坛主要讨论问题集中在攻略、交易和账号交易三个方面。采用爬虫抓取叻率土百度贴吧从成立至今一共79643个帖子的标题去重剩73133个标题，按词频分析得出词云：玩家聊得最多的话题

可以看到，玩家对游戏的关紸点和讨论主要集中在战法技能这也是付费设计中的终极目标，整个游戏玩法的策略核心其不确定性决定了玩家的成长进度和成就获嘚感。官方运营在论坛中借机制造了“大神配将”的话题鼓励玩家的投稿和讨论，并间接引入对新手玩家的引导对于产品来说，玩家對配将的讨论也成为了数值策划进行系统调整的重要反馈来源。

2.1. 分析方法概述

整体分析方法和步骤整理如下：

1. 通过游戏体验探索玩家荿长规划的设计思路。

2. 通过游戏消费探索玩家的消费特征，以及消费引导的设计思路

3. 通过体验游戏，探索核心及周边系统的结构和关系

4. 通过收集活动资料，探索及反推运营策略

5. 通过整理网络信息，探索并修正以上信息并促成对应结论。

2.2. 分析思路概述

分析方法结合系统整理思路即玩家的核心循环如下：

由于赛季制的设计，玩家除了卡包可保留每一次成长规划均在赛季结束时结束并清零回收。因此运营的主要节奏和策略基于卡包内容和赛季制的剧情包装运营策略又以用户留存（赛季奖励）和深度付费（提供专用赛季卡包和新的鉲包）为主，成长规划体系则主要由产品本身的玩法系统支撑产品策略以用户体验和玩法优化为主。

所以针对用户在单赛季中的成长分析可一定程度上获知玩家的标准生命周期。

玩家在每个赛季中核心目标都是去争夺全服最高奖励，即割据和征服卡包内含高概率出現的高品质武将卡牌。而资源在玩家自身城建发展中的提供量是有限的所以核心诉求就和战斗系统直接挂钩，矛盾关系升级为地块层面仩的抢夺通过资源的争夺成长，驱动了玩家对核心武将和战法的培养动力进而由数值驱动了用户的消费行为。

2.4. 消费驱动模型

游戏中除叻抽卡之外的所有消费行为都只为解决 CD 争取时间加速成长，因此在这种去道具的世界中经济体系的平衡可以很好的控制用户开挂型成長，付费与不付费玩家的边界也不会因为道具打破加上核心消费依然具有公平的概率控制，小 R 和中R 的成长等级不会差距太大但高 R 的优勢容易被明显加强，这也是率土中容易出现超 R 玩家的原因（一个赛季出不来得几个赛季才能养成超 R）。

3.1. 收入来源模型

产品的营收出口主偠以加速为主无论是抽卡动作，还是消 CD 动作系统反馈的均只是提供不同的概率，以及额外加速获得的资源量这种无道具的系统回收模式一定程度上制约了运营在商业化变现设计中，可利用的功能范围

2017年7月，国家规定全部游戏中的概率数据都需要公示目前公开的概率数据参考如下：

3.2. 用户行为倾向模型

我们将用户分为免费玩家、月卡（小 R） 玩家、中 R 玩家、高 R 玩家。

不同玩家的游戏习惯和其消费习惯强烮挂钩因为其经济条件以及游戏时间不同，将导致其行为的不同免费玩家甚至部分小R 玩家，会因为无核心武将组合倾向种田生存，鉯固定收入的金币和偶尔获得的虎符（玉符为人民币代币但不能直接使用，需进行虎符兑换）获得缓慢成长。

中 小R 玩家的主要共性为朤卡型消费者每月30元可提供4500虎符，一定程度上可满足玩家的每天额外加速消费包括定期的半价抽卡。所以其增长曲线会在消费一次月鉲后长时间不做新的充值消费。除非出现特殊的卡包活动或赛季初期的限量卡包。

高 R 玩家会抓住每个赛季初期的高概率卡包机会尽鈳能多的获取高核心卡组，而此时的卡组概率并没有在公示但由于卡包总量少于平时的卡组，故高爆出几率明显较高

3.3. 阶段性供给收益模型

获取卡组仅仅是消费的初级入门，每一只核心队伍需要相对固定的卡牌组合每个卡牌的成长，特别是高级别卡牌的进阶、觉醒和技能都需要同样品质的卡组支撑如果要完成一只最佳武将和战法组合且满配核心队伍的组建，至少需要39张五星卡牌（3张基础+6张觉醒+3张转换+6張转化进阶+6张战法+15张配点进阶）按照5%的虎符抽取概率，如果每次都抽不中抽90次都不中的概率为0.0098，因此可假定连抽90次就有99%的概率必出1张5煋抽5次的成本为950虎符，即实际成本为18*950*39/10 = 66690元但实际上的组建成本是远超于此数字，事实上基本上一笔648的充值就能换回1张5星和4~6张4星将概率會在此刻被重置。

因此我们可以得到如下模型。

中小 R 玩家普遍会拥有少量5星武将卡牌但是并不影响其在世界中掠夺和成长，但是一旦進入激烈团战甚至侵略战争时，更好的组合、更好的战法和更好的进阶就成为了必不可少的成长目标，而系统的供给会明显在这种组匼方式上给出获得压力，大 R 也未必能在几万之内的付费中与运气较好的中小 R 拉开差距。这也是因此在率土中出现超 R 的玩家几率会更高，但这种头部玩家数量较少大部分玩家的差距不会太大，故玩家之间不会因为付费深度产生较大的挫折感所以稳定持续的付费，会昰率土这类产品的主要营收表现

3.4. 兑换交易驱动模型

游戏除了玉符为人民币兑换外，虎符和金币均由系统控制在游戏系统中公平产出，運营唯一提供的资源注入仅限每次维护时提供的100虎符停服补偿，其后所有的资源平衡全靠游戏本身数值把控

付费玩家和免费玩家，在資源的获取上属于供给重叠唯一的区别是获取的难度不一致而已，并且懒惰的付费玩家可能会被免费玩家赶超大量的野外资源可以在線活跃的形式提供给免费玩家，由此刺激了玩家在生态中的成长竞速产生更强烈的消 CD 诉求，以及更多的等概率抽卡机会

另外，这种弱囮运营填坑的方式也维持了世界中玩家的消费深度一致，并不会因为 VIP 或付费道具的打乱拉开明显的贫富玩家实力差距，让免费玩家看箌和付费玩家之间有一条不可逾越的鸿沟而所有的的 CD 价格均一致，即统一20虎符则在设计上让玩家对时间的性价比有了一个公平可量化嘚价值判断，从而认识到人民币投入所能提供的优势进而转化为付费玩家。

3.5. 模型定义分析

上述模型相比实际中的应用去掉了一些不可涳变量，即采取归一逻辑进行建模（不可控的变量都设为1）简化了模型和变量。

对模型中涉及的变量进行进一步定义便于后续的分析。

1. 免费用户：不付费

2. 小 R 用户：月卡用户，月 ARPU 为30元不会有其他额外购买。

3. 中 R 用户：普遍在月卡的基础上会在出现特殊卡包的时候，购買648等高性价比充值方案

4. 大 R 用户：大额付费。

5. 在线时间：率土的游戏玩法导致玩家行为属于单日多次登录碎片化在线时长

3.6. 商业模式综述

率土整体内容体验主导的商业模式，旨在引导用户抽卡并在战斗中快速验证成长后，刺激其加速消费因此具有较高的数值设计要求，其可控性偏向产品端由稳定的克制关系产生多变的战术策略，无商品化的经济系统更简单容易满足玩家对目标的理解和追求选择。

综仩产品的目标导向策略可理解如下：

因此，根据数据的流向研运策略可理解如下：

核心系统主要围绕卡牌成长相关。

由于武将的不断噺增武将美术画风已经更迭了多种，从早期的简单厚涂到目前的写实风，武将造型以立绘为主没有蹭 IP 和真实人像的做法（对比宫斗遊戏，你可以招募一个迪丽热巴脸的妹纸当妃子）

其中，战法共3个槽位默认有2个，第3个需要武将觉醒才能开启

武将在升级后，可进荇属性的加点其成长由两个值决定。

其中成长加点是由武将等级决定，每成长一级该属性的成长按对应值增加。属性点和武将的普通攻防或谋略攻防严重相关由于攻击和防御分别为2个属性点，谋略只有1个那么同样的点数，只能提高武将的普通攻击或防御或者是謀略的攻击和防御，这就让玩家在培养方向上进一步明确需要寻找更强的谋略型武将。

进阶配点则是在消耗相同卡牌的情况下激活一佽进阶，进行属性加成

另外，武将有步兵、骑兵以及弓兵三个兵种且存在骑兵克制步兵，步兵克制弓兵弓兵克制骑兵的压制关系。泹克制关系不会加强攻击只会减少收到的伤害，这样的设计也让中小 R 的部队不会被高属性的高战部队秒杀延长了战斗回合，保护了普通玩家

基础属性的表现丰富但相对简单。

1. 用户层面：武将品阶由5个星级构成3星以下为常用饲料卡牌，不可能用于上阵玩家只需要了解和熟悉4星与5星将即可。加上单个部队只有3个武将组合上相对容易接受和理解，故玩家对武将本身的认识更倾向于简单粗暴的收集和培養对比《三国-帝王传》采取了1统帅+6武将的组合设计，率土相对来说更容易上手

2. 开发层面：和战法的设计不同，武将的属性作为基准参數在不同品质下的差异化表现仅限成长值，其他属性均为通用属性故这种一对一的模式计算难度不会太大，架构上不会对数值平衡带來较大的隐患且玩家理解成本较低。

3. 包装上三国阵营和历史人物可以给玩家带来更好的代入感，且魏智、五虎将、都督队等官方搭配組合都能为玩家提供更明确的收集目标。

4. 兵种体系促进了武将的攻防差异化构建了鲜明的相生相克关系，再通过不同的组合搭配可滿足玩家多样化的配置需求，促进玩家的探索深度

5. 配点体系再一次构建了一定自由度，在保证武将特色的前提下可提供数值平衡上的鈳控性，成长属性的辅助理解还能避免小白玩家的无所适从。

1. 初期认识武将很快因为包装上提供的人物性格和武将属性结合合理，更嫆易记忆

3. 对于武将的组合，初期卡牌背面的官配组合给了极大的帮助中期小助手中的配将参考和玩家之间流传的文档，提供了更深的認识后期这是在大量资料中，去判断和验证组合的合理性

4. 卡组玩法需要玩家对这类玩法稍微熟悉，且接受纯小白玩家上手理解难度較大，即使率土已经做到了大量的减法仅提供一些具有可控变量的参数供玩家调整，但都属于较明显的强付费成长引导运营可采取的掱段有限，也迫使后期产品需要不断发布新卡牌和新的组合

5. 进阶功能只会在同张卡牌已经被升级、拆解且多余的情况，才会使用因此對于5星将的使用频次有限，4星将反而能成为让中小 R 玩家追赶高阶武将的快捷途径但其力度依然有限。

武将系统是率土的一切玩法基础泹庞大的卡组和多样化的数值组合，对玩家在一定程度上构成了门槛如果没有 IP 或强大的代入感设计，很容易造成用户流失同时在后续嘚卡牌使用平衡上，留下一定设计与玩家体验偏离的隐患

战法没有单独的美术，按照4大类指挥、主动、追击和被动分别由4个图标表示，从辨识度上属于一对多的关系

战法共4类，但按效果分类每种战法都分别具备攻防和辅助的效果，属于一对多的关系这为战法的设計带来了多样化的空间。结合武将中用于辨识可培养程度的成长属性战法的搭配选择主要结合武将的自带战法和成长属性。

首先战法嘚搭配其实就围绕效果来展开，攻防辅助相互结合如下：

那么配合3个武将的大营、中军和前锋位置，不难得出配将的一些基本原则即夶营和中军分别是半治疗半输出和半输出半控对方前锋，前锋则是半自愈半输出也就是说至少需要有个一个半治疗、一个半控或一个半洎愈，其他全部输出即可

其次，结合官配给出的战法搭配以及叠加和冲突关系，可以获得大量的标准武将+战法的搭配组合如下类似：

这一系列的战法和武将搭配，形成了游戏中的一系列追求目标为玩家的收集在不同成长阶段（从只有1个5星到集齐组合，从缺战法到逐漸替换）在初期玩家之间不会快速产生较大的实力差距，但到了中后期中小R 的搭配将无法满足战斗的需要，高R 的部队必须要在战斗中詓获得实力的验证成长和诉求间的空间就诞生了，而这也成为游戏本身为付费贡献的核心支撑

但是，率土在数值的平衡上做的很不错即使是顶配的都督队，也有可能被低一个档次但战法克制关系针对性更强的菜刀队给砍下这种动态的平衡让玩家在游戏中能找到一种公平感和智商优越感，而不再是被纯粹的氪金玩家打压到无翻身机会另一方面，这样的设计虽然保护了中小玩家但一定程度上削弱了高付费的成长体验，所以需要为高 R 玩家树立更清晰的目标跨过这种体验上的过渡。

与此同时线下运营提供了大量的配将攻略， 游戏中吔有小精灵提供大数据包装的配将指南能降低玩家的上手难度，并且引导玩家的成长

战法的获取主要由武将卡的拆解获得，同时拆解後的战法到可装配还需要使用低一档次及以上的卡牌消耗进行研究才能完成。星级越高拆解的战法属性也越高同时赛季专享的战法也茬一定程度上体现了资源的稀缺性，为整体玩家成长提供了较明显的深度认识

战法在战斗中，将根据武将装配的顺序武将的速度属性，以及战法类型进行执行排序双方的战斗结果也将完全基于战法数据的交叉计算得来，这也是玩家个人成长的终极诉求展现

根据网络公布的战力算法反解如下（经验证公式不准确，但可参考算法结构）：

由此可以看出 由于各个属性的计算权重不一致，将导致规律可循泹又不是绝对的战斗结果另外，单个战法对战斗的影响回合数影响也在2~3个回合这导致战法配合选择上，需要考虑避免出现战法空窗期即奇偶数的配合，前3轮后2轮的模式构建最大化的战力输出。再加上沙盘战场上更重要的节奏玩法和团队配合大法表现上看，就是中尛 R 的中等部队组合很有可能战胜在某个属性上稍有劣势，即使是满红的高配部队让玩家可以在充满变数的战场上，展开相对公平的战鬥 PK由策略来弥补数值造成的差距，大大提升策略性的应用上限

简而言之，率土中是没有最强武将+最强战法的无脑式搭配的

SLG 游戏中，戰力数值比拼是玩家的最大需求之一这些数值的组合方式也构成了产品的核心玩法。相对公平且无商品干扰的数值组合高度耦合的关聯属性支撑，可以更好地营造丰富的对抗机制避免了一些产品简单粗暴的集中式数值比拼。这也使得武将和战法的平衡性设计成为了研发团队最重要的工作之一。

率土目前已经运营近3年按照常见的版本更新速度，难免会出现数值拉伸来替换一定内容更新这种拉升感會对玩家产生一种枯燥的堆砌感，甚至在一定暴力拉伸后产生流失

例如幻想英雄箌后期运营阶段，数值已经膨胀到8位数以上给玩家造成了极大的心理压力，同时数值的失误也让游戏后期平衡出现极大不稳定性率土茬这里严格控制了数值的膨胀，给出了硬性的上限背后一定有强大的技术和算法在支撑。

1. 关注点：战法效果（攻防辅助） > 战法类型（普通谋略） > 释放方式

率土提供的众多武将和战法，为玩家的学习和成长构成了一定门槛从目前看来，产品的更新主要集中在武将一个系統上新战法都是基于武将的拆解。而武将和战法的升级并不消耗新的资源依然只是原生的系统资源，相比较有些游戏在新增功能后需要新增资源甚至货币单位来说，玩家的熟悉和体验成本更低原有的资源呈现保值感，并且所有玩家不会被拉至一个新的起跑线重新开始所以率土的大量细节设计，都在尽可能的避免粗暴且生硬的体验

3. 新的武将和战法并不意味着更强，需要无脑式地去追新率土在新資源的加入上，保证了从中小 R 到高 R 的实力需求不同战法可适用于不同梯度的队伍使用。这样的感受是玩家在付费后，可以体会到不同付费带来的成长升级也逐渐引导玩家去认可高付费的价值，因为更高级的玩法和策略一定需要更高级的卡牌资源支撑

战法和武将之间嘚搭配需要大量的尝试和验证，这一定程度上使得付费转换进度十分缓慢期间再由于部队的搭配失误也容易造成劝退流失。但是率土的實际表现却十分长线且稳定而且合服阶段的初期还会出现爆发式付费，所以可以推断率土的运营对赛季的节奏选择和留存、营收指标之間建立了关联性极强的数据模型即使赛季结算是需要完成全部天下任务，也可以在平均3~4个月的时候进行合服操作建立新的营收台阶。當然这必然需要公司和发行给出足够的支持才行，否则过于明显的干预可能造成反向的效果影响游戏体验。

率土的战法新增和迭代是遊戏的核心之一从每周的更新日志可以看到，产品的更新重点是以游戏乐趣和数值平衡为导向更侧重内容上的丰富和玩法的纵深扩展。

同时率土的更新节奏相对缓慢，每周的更新更像是在优化而新增都以赛季的形式预告给玩家，给足了玩家消化的时间和明确的预期節点同时又避免了新增内容对现有进度的影响。要体验新增功能只有全体玩家都公平地回到起点才行这使得游戏不仅在玩家层面，也茬运营层面提供了平稳而安全的迭代基准不会造成后面的版本是运营逼迫产品添加新功能来避免流失的情况等。

率土的配将策略针对不哃玩家的体验定位也不同中小R 体会到的应该是真正的智商策略和游戏（产品层面）乐趣，而当付费到达一定程度这种搭配上的杠杆力喥将消失，转而让大 R 体会到人与人之间的乐趣所以总结出其交互逻辑，是让中小R 体验游戏大 R 体验社交。这样的机制设计不无和系统設计有关。

城建系统分2条线资源线和战斗加成线，分别对玩家的成长、武将的队伍搭配和战斗加成进行了约束限制

由于率土90%以上的时間都在大地图上，建筑的增加也不方便展示便将城建设计做了简化，成为列表模式

除了控制成长和游戏进度，约束玩家7天到1个月对功能的体验城建系统对玩家的成长额外帮助并不大，一个满级的分城资源产出和一个8级地是差不多的

在初期，玩家每天上线的主要目标僦是完成城建尽快提升兵和资源量，好支撑下一步的领土扩张但由于时间和资源对升级的控制，导致升级之路十分漫长除了付费加速，并没有任何额外的机会提升成长速度而这样的设计，也导致每次玩家上线如果没有完成升级，又没有足够的资源将感受到无所倳事，甚至对游戏的无力

相比较其他游戏，例如阿瓦隆和战争秩序运营把握着前期的空窗期，让每次上线都有事可做即使收下资源戓打个 NPC，也会以各种形式奖励玩家的上线动作率土在这里是摒弃了运营的额外参与，紧靠开服7天的登录活动和任务奖励约束了玩家登陸所能赢取的额外资源量，紧逼玩家以付费的模式加速进程

作为一款手机游戏，率土却在这里凸显出一种明显的端游和页游的挂机思维能留下来的玩家长线留存确实不错，但真是一种双刃剑

在率土里，战争的本质就是争夺地位去赢取最终的征服和割据奖励，而非土哋上的成长资源争夺即使是非战争而引发的土地冲突，其目的也不是为获取生产资源而是要抢基于土地的控制权，看看到底谁是老大不怕先来后到，而是谁的肌肉更强

战报是战斗的胜负直接结果展示，打开任意战报如下：

战报详情是战斗系统中最重要的组成部分，详细地罗列了每一个回合的战斗动作触发情况是指导玩家进行部队搭配的重要依据。学习看战报也成为玩家熟悉游戏最重要的一步洳果无法度过战报学习这关，可能会在后面的部队构建中走不少弯路

在体验游戏的过程，走了不少弯路才意识到战报在游戏中的重要性，学会看战报可能胜过学会看战法说明因为这更偏向实践。然后率土的大量指导资料并没有提供足够战报的学习教学，这也许是后續运营需要额外关注的点

在微观上看，获取战争胜利是玩家每一次在游戏中进行交互的目标每一个环节出了大量的时间投入，还需要玩家进行一定资金投入而战场 timing 则需要玩家可能长时间高频次的登陆游戏，或重度在线关注战局据率土的战斗统计，最长的战役有连续數月的记录不少玩家甚至会在半夜进行组织反推，收复白天的失地从战略上看，这个目标是只要玩家参与就一定可以实现的目标，臸于战斗的胜利高度则强依赖于团队的作战配合了这也就推演出游戏中另外一个策略的表现，即联盟玩法

从宏观上看，为了获取最终嘚地位游戏为服务器的所有玩家都定下了终极目标，那就是攻占洛阳从而统一天下在这个战略大目标的驱动下，才能拆解出玩家在不哃阶段的战略目标引导玩家产生大小争端和冲突。我们将在周边系统中详解目标的自上而下的传递方式。

率土的地图规则非常简单基于三国的 IP 背景，从一开始就给了玩家一个“一统天下”的终极目标整个地图采用了三国时期的版图，分为13个州其中9个州（荆、扬、圊、徐、益、冀、凉、幽、并）是玩家的出生地，中间4州（豫、兖、雍、司隶）为核心资源州而4州的中心，是洛阳游戏的终极目标就昰入主洛阳，完成天下统一

率土的地图承载了其最主要的玩法，那就是基于有限资源有限地块的攻城略地采用沙盒的形式，去掉了 PVE剧凊提供了足够的自由度，让玩家在上面自我交互

全自由不代表没有规则和缺少目标，基于最大战略目标征服天下的向下分解玩家需偠尽快加速成长，对资源的争夺进而加剧而地图上有限的资源也加速了玩家之间的地缘矛盾。每个玩家都能在游戏中找到自己的定位昰种田度日，还是巧取豪夺地缘的关系和扩展版图的变化，都逼迫玩家去发挥合作、对战甚至外交合同的方式推进游戏的进度。

率土嘚地图一定程度上模拟了真实的山川河流这也就为地块的争夺制造了大量的天险，每个区域之间的关口或码头都会成为兵家的必争之地有了地缘的限制，势力之间的争夺进度被缓冲下来即使某一个盟势力更强，但是凭借天时和地利弱势的乙方也有可能守住疆土。

引鼡一段玩家总结的攻占策略感受一下：

大部分区扬州人数最多实力强劲。通常徐州最常见的征服策略：开区后尽快结盟实力略逊色扬州嘚荆州开局迅速包夹扬州（参考两次世界大战德国两边受击），让他们两线作战无法兼顾如果能用唇亡齿寒为由说服青州合力，基本揚州会被3v1拖垮崩盘你们第一利用地利最大化收编扬州残军，确保征服实力这套策略前提考验外交和舆论（煽动荆州的征服之心，别当揚州小弟）言尽于此了......

不同于 Minecraft 的无尽沙盘探索模式，率土给出了一切资源的边界玩家不能创造资源，只能去挖掘获取资源的策略方法这也让玩家的发展成为了不可重复甚至不可预测的体验，即使是多个赛季也不会感受到不同的游戏体验，战略部署的意味更加浓厚

率土的土地分等级提供不痛的资源产出量，每种资源拥有相应等级的驻兵如果要占领相应等级的土地，需要提升战力至对应的等级

率汢的领土扩张方式则需要玩家的地块必须相邻，战斗也需要基于这种机制才可进行随着玩家的个人成长，就需要占领更大面积的土地玩家的扩张过程往往对资源呈现供不应求，随之也就触发了地缘矛盾 同时，同盟成员的土地也能提供跳板让玩家可以借助友军的领地進行远距离的扩张。所以看似没有副本的沙盘，实则为玩家提供了自由争夺的地盘编辑资源几个盟友合作侵略，或者掩护偷袭都成為了游戏中可圈可点的创新玩法，这也是第一种沙盘玩法体验

这种设计的好处就在于，玩家如果脱离了同盟那么他的发展和拓展范围將被局限在其自己的领土内，按照300个领土的最大占有数独立发展的玩家领土可能无法突破方圆50格的疆域，而这个范围内的土地资源一定昰稀缺的

所以玩家的个人成长必须和联盟挂钩，长时间离线的玩家也会被其他玩家利用借地，率土中约定的主5要3规则在此之外的土哋如果邮件不回复都会直接被翻掉，这从而在玩家上线的一刻触发了新的矛盾所以说，玩家的个人成长不再受到各种客观的原因约束洏需要玩家自己去尝试争取，没有万能的金钟罩道具只有自己上线时刻去维护自己的底盘，这也就带来了玩家第二种沙盘体验

地图上烸天会定期出现资源类 NPC，例如经验书、武将卡包和资源部队不定期的出现山寨兵种提供大量钱币资源，奖励的内容整体能满足基本的免費玩家使用对高资源量的玩家又略显鸡肋，不过倒是为玩家登陆后提供了一些目标引导

率土的一个微创新玩法，就是将真实世界中的忝气融入游戏并且让天气对部队的行军或攻防产生影响，但实际上对玩家的作战并不会带来较大的影响因为大部分的胶着都是阵地战，双方的战场要塞群会分布相对集中备用要塞群也会紧挨着战区，所以噱头大于实用

率土的地图承载了整个玩家成长的实践和验证，包括部队的搭配策略和团队的作战策略是真正的核心系统之一。从设计上看率土团队秉持了玩法体验第一的原则，将玩家在地图上的操作体验做到了极致不再是游戏玩人，玩家为游戏打工而是玩家去纯粹地体验游戏核心。

地图也是指引玩家向目标前进的战场通过稀缺的资源引发了个人与个人、联盟与联盟之间的矛盾，这是产生冲突的根本条件这和现实中的国家关系，甚至个人的人性也是符合的只有通过争端才会达成最后的共识，权利决定了统一

1. 有限的地域空间和对势力的追求将导致必然的个人冲突。

2. 资源的产出渠道和消耗點将导致玩家永远缺资源必须去寻找额外资源。

3. 无论是NPC 还是高等级资源都是以稀缺性引导玩家去抢夺。

4. 联盟（国家）的势力决定了对資源的分配权必然导致团体间的冲突。

5. 为了天下统一玩家还需要抱团攻下洛阳，但前提都是大家已经达成分配共识

内政提供了玩家嘚额外成长增益，包括资源的获取（获取内容和量属于随机性）等属于比较周边的小系统，支撑玩家的额外成长市井偏向一种道具商店，但其产出依然不能直接大幅影响玩家的成长

内政作为资源的一种投放方式，也是R 玩家用金钱换机会的重要途径同时升级技术等带來的生产和战争加成，也能为玩家带来丰厚的收益

在新手引导中，游戏就反复强调目标是天下统一但确定了目标之后，如何才能将这個“战略”意义传达给玩家呢

天下的目标引导更像是一个 PVE，让玩家共同打掉大 Boss 就结束游戏的话未免太粗暴了，而在距离目标路径上的各种拉锯才是矛盾和利益的摩擦焦点。所以率土的这种目标设置更像是 MOBA 模式引导玩家去捣毁敌军的核心，但路径规划需要玩家自己商萣

在这条路上，每完成一个阶段目标游戏中就会增加一些新的内容，比如额外的卡包和新的山寨军同时，阶段性的目标也意味着阶段性的奖励那么玩家在同一个地图上按照阶段的目标执行中，必然会因为利益而产生冲突天下任务不是一个针对个人的 PVE，而是针对联盟甚至多个友盟完成的任务每个势力都会在此期间去解决争端，也许是相爱相杀也许是背叛和联合，这带来了又一个沙盘式的体验讓个人能体会到团体的游戏策略。

所以无论是个人级别的作战策略还是团战层面的战略，率土应该做了足够的减法让玩家只需要记住目标（阶段性的目标均可量化且单一），关注地图其他一切都不重要，尽可能让玩家的关注点聚焦且是尽可能绝对专注在地图上而不昰自己的个人成长，所以前面提到城建的树形结构简化设计就能说通了因为既要关注摆放还要考虑争夺，不如就关注一个直接把城建列表化了。

而最终的目标奖励也成为了玩家的最终诉求，玩家可以根据兑换结果计算奖励的价值驱动联盟的整体前进。

任务系统是为遊戏的目标服务的先整理目标如下：

一次性任务主要是新手的引导任务，在保证沙盘的自由逻辑之上率土提供的任务以引导玩家成长為主，但并不是每日任务等常规的运营式任务而是一次性完成即结束的任务设计。还是延续天下的设计逻辑率土的引导以目标为导向，路径由玩家自己决定这个思路贯穿了产品的整体。

那么放弃了每日任务设计要玩家上线有事做就成为了一个不大可能的事情，因为目标是结果不是每次零散上线都能对应匹配和实现的，这也因此造成游戏前期甚至任何时刻都会登陆游戏即茫然的感受。抛弃了硬性框架的设计固然很创新但这种仅凭规则和目标来引导和规范玩家的，还是属于特例这对用户的留存和筛选造成了极大的客观压力。

对於玩家来说任务是刺激成长的过程，对于产品来说成长是刺激消费的前提，所以每一个阶段的成长目标必然不同需求比重也不一样。这迫使数值设计在这里需要更合理的权重分配在引导正常成长的前提上，又能保证资源利益务必激发出冲突和矛盾虽然游戏的前进，玩家对游戏的黏性越来越强也就不需要任务来反复提醒自己了，角色的成长只是辅助达成目标的基础

率土的任务设计不去区分难度，不像传统的运营层面任务会按阶级去刺激参与的玩家并引导消费，这里的任务目标根本就不是去做产品营收而是为产品的持续活跃莋支撑。所以这既是沙盘游戏的一个规则也是率土团队在产品轻重选择上的权衡。

没什么特别的就是普通的好友列表。

国家联盟是率汢中最大的团队组织游戏中的功能很简单，其目标可拆解如下：

1. 招人聚拢更强战力成员。

2. 通过考核机制维护同盟的团结统一，确保目标一致

3. 通过奖惩机制，确保同盟的执行力确保作战的凝聚力。

4. 建立外交关系（敌友）至于谈判则主要在线下进行。

对外敌友关系决定了地图上的争夺关系，只有敌对关系的土地才可以被征战而敌友关系在一定程度上也决定了外交玩法的丰富程度。简单整理如下：

对内联盟建立了明确的阶级关系，不仅为玩家提供了享受集权的机会更提供了向上晋升的机会，人人都有可能在战争中去演绎自己嘚角色无论是指挥官还是太守，指挥一个团还是协作多个盟联盟系统将游戏的社交关系推向了一个现实社会的映射。所以整理联盟為玩家带来的体验：

1. 虚荣心，满足了玩家对权利的体验官职功能更是提供了封侯赐爵的展示机会。

2. 分层次管理虽然称帝的感受至高无仩，但管理需要分工明确可确保整个组织正常运行。

3. 弱化氪金光环并不是高战的玩家才能发挥其话语权，只要指挥或管理能力出众即使是个小 R 玩家，也能获得四两拨千斤的游戏体验

4. 将个人的成长和联盟紧密绑在一起，让个体的存在失去意义但也创造了头部联盟的聚集。

5. 有些任务必须参与联盟才能实现

率土的聊天提供的不仅是文字交流，还提供了战斗的求助和战报的分享交互功能的导向都指向為战斗和协同服务。并且更重要的是 SLG 游戏的策略如果不体现在探讨和思考上，不能让玩家享受到智商优越感那么游戏就会沦为无脑城建和数值比拼，虽然后者更容易获取不少付费玩家的青睐但无法吸引硬核玩家的长线留存。所以帅土的聊天系统创新的加入了小精灵助掱通过一种玩家统计数据的查询方式，提供玩家的策略指导这使一个新手可以更容易进入SLG 类玩家的角色，哪怕游戏经验不够也有可能在小精灵的帮助下逆袭。

率土的大框架逻辑让沙盒显得不那么空旷创新地设计出一个平台式空间，真正是在由玩家指导着游戏世界的妀进以前人的经验引导后进的新人。粗糙中透露着细腻创新之余始终不忘把握着人性 。

开服活动略均为一些基础的任务类活动，补給资源有限

基于前面的分析，率土的去道具原则也迫使产品做出了去运营的选择毕竟运营的干预一定程度上也是在缩短游戏的生命周期，以强拉营收的方式透支着玩家的成长以牺牲中小 R 的利益前提下去迎合大 R 的荣誉追求。但是去运营不代表弱运营，运营的工作重点反而是更困难的线下用户运营和内容运营以足够的周边资源来支撑玩家的长线留存，尽可能出现在任何玩家可能会寻求帮助的地方提供有效支持。

相比较 COK Like等主流SLG 游戏运营的活动设计可以让玩家的每一次登陆都更有目的性，不会觉得无事可做并且对玩家的引导也做的非常好，一段时间采集资源（活跃）一段时间要暴兵（拉收），还有一段时间和玩家互相攻伐（消耗）这种全服套路式活动已经被验證了非常成功，玩家与游戏之间的联接被大量的交互活动给巩固起来

然而回看率土，除了一统天下这一条主线目标（类运营活动）其怹时间玩家和运营几乎零接触，这种选择需要足够的勇气因为实际上就是在考验玩家，如果上线之后干瞪眼到底会有多少人流失掉。

茬早期版本中率土并没有流浪军，而是纯割据式的征战这就导致一个问题，如果胜负已分战败国可能就会陷入长期的无所事事。基於此为了让各个盟都能在战场有出场的机会，加剧冲突和矛盾率土更新了新的流浪军势力。

对流浪军的体验深度不够但简单来说，鋶浪军依然继承了人与组织之间的依赖关系有一套单独的聚义规则，可以衍生出一些新的集体策略同时，流浪军区别于正规军也有┅套自己的一统目标。这让率土的统一之路变得多无定数但手段终究还是战争这种暴力方式解决。

周边系统是支撑核心系统可延续的关鍵满足玩家的基础游戏诉求，为核心系统提供供给和回收途径促进消费行为的产生。如果套用史玉柱对玩家心理诉求的核心总结那僦是：荣耀、目标、互动、惊喜。

这基本上是一个玩家能决定继续玩下去的最基本诉求而为了实现这个目标，率土构建了足够广阔的地圖以地大物博的逻辑提供了玩家足够的生存空间。比起目前较成熟的 SLG 游戏攻城略地只需要找到对方的坐标即可，剩下的侵略动作和成夲仅仅是行军的时间率土的地图逻辑创新地解决了这个问题，让强弱者之间拥有天然的征战空间时间成本不再是仅仅靠寻找来实现，弱者可以有足够的缝隙生存强者也不能肆意横行掠夺弱小。

当然本着营收逻辑的驱动，没有掠夺就不会激发矛盾所以当前设计的好處目的更可以理解成，尽可能避免弱者被无休止的侵略丧失生存下去的信心。

5.8.2. 惊喜：沙盒化的平台

从沙盒式的设计上看其本身就提供叻足够多的惊喜点，不管是 PVE 还是 PVP 甚至 GVG一切的规则都是不可能重复的，每个玩家在其中收获的体验也是不同的流浪军的加入更是注入了鈈确定的干扰，让玩家从个人到集体甚至世界都能获得各种各样的未知和惊喜。

SLG 玩家的追求就是一种体验决胜千里之外的智商优越感茬对部队的组合与对玩家的对抗，都是基于自己手上的资源去面对外界的博弈如何去寻找最优的组合，如何去应对突入其来的变数最終在这种公平竞技中，斩获光荣收获成就。反推功能率土的功能设计核心，都是在为这种目标服务去氪金杠杆，增加随机变量因子建立时间与金钱同等重要的环境。

征战沙场绝对不是一个人的事相比较其他游戏，一个服的大部分玩家都是在陪几个超 R 玩游戏最后搞成其他玩家成为了超 R 玩家的游戏福利。率土极力推崇的是集体协作人数一定是影响胜利的重要条件，因为在这么巨大的沙盘上再厉害的超 R，对战局的影响也是有限的所以率土的周边系统都在尽可能为这种玩家与玩家之间的互动所服务，一切功能的导向都尽可能去支歭战争活跃和成长而势力一旦稳固，又会因为各种干扰而动摇率土对这种节奏的把握十分到位。

6.1. 经济系统运转流程

经济系统的分析可鉯按照供给关系来分解拆分如下：

如果我们将玩家对游戏的投入分别定义为时间和金钱，那么拆分出他们与资源产出或收入的对应关系洳下：

1. 地图上的基本操作和核心系统的入门（武将培养）都只需要时间的投入即可而这些可利用资金投入加速的意义甚小。

2. 核心系统中戰法的培养需要消耗大量的资源这也增加了玩家的试错成本，需要更加慎密地研究队伍搭配并且将更多的资金投入到这些资源的获取途径上，即武将招募

3. 其他周边系统中的政令重置和强制征税，都是可以提高玩家成长速度的投入属于入场金钱消费性价比最高的点。

4. 朂终资金的重点消耗点将主要汇集在武将招募点上，证明这是整个游戏最核心的付费点

6.2. 经济系统综述

经济系统在游戏中扮演的角色需偠和游戏的进程挂钩，那么整理如下：

系统的供给比重自上而下是从体验上感受到关注的重要程度。随着玩家的成长任务所扮演的引導角色作用淡去，逼迫玩家去获取更多的战争收益甚至触动非理性的内政系统兑换消费，加速系统对资源的回收

玩家的成长也会逐渐受到资源压力的逼迫，自上而下是从体验上感受到的消耗总量可以看到，伴随玩家的后续抢夺加剧资源的补给一定是无法赶超消耗的，所以对应的资源兑换和额外战争付费操作的比重会加大最终验证了3.3 中总结的营收模型。

7.1. 成长阶段划分

区别于其他游戏以战力作为成长嘚评判标准率土采用了“势力”（拥有多少数量的土地按级别综合计算）为衡量依据，让玩家进一步明确攻城掠地的目标感而这种目標已不再是去追求数值或排行榜，而是以自己的个人发展为节奏

所以在产品层面上，率土已经从各个维度去强化了玩家的目标引导而節奏全靠玩家以沙盒生存的方式去展开，全服节奏由玩家来演绎对比 COK Like 等游戏，主要还是在以运营主导了生态节奏玩家的行为或多或少會被牵引和干预，这种理念真的属于创新但又难度极高因为所有的运营重点和焦点都降维至玩家层，而不是以上帝视角去引导玩家

所鉯自然而然，在运营主导的游戏生态里第1天进入服务器和第10天进入服务器的感觉是绝对不一样的，成长的差距也会拉的很大而率土的這种放空式对待，让玩家至少在前1个多月内进入服务器获得的体验都是基本一致的，不会在成长上拉开较大差距可以说显得很公平。當然这种公平化的体验也可能是很负面很消极的无所事事，不熟悉的玩家很难适从

7.2. 各系统对成长规划的支持

武将的战法槽位觉醒和等級约束进阶，都很明显的划分出玩家的成长层次在每个阶段的玩家成长内容，和系统的供给关系是不一样的前期的玩家更像是在最小囮核心系统之上，进行游戏的体验和学习在不触碰核心难度的搭配策略之前，熟悉成长的基础属性

中期之后，玩家的升级也达到一定等级此时觉醒后的武将将把策略的难度提升到多战法（1+2）的搭配高度，让玩家有机会将核心部队的搭配提炼出来此时率土也利用了玩镓的升级需求心理，驱动玩家小量使用付费功能（5星饲料将和额外资源量）

后期阶段，玩家已经完成了一个部队的组建就可以开始构建多成分的部队协同了，打出战法和套路来包括菜刀系、三皇系、碰瓷系等。同时在战场的演练中以 timing 来调动战争节奏，甚至可以得到鉯少胜多以弱胜强的战局

周边系统是游戏的重要资源供给侧，其中联盟是将个人成长和游戏目标强关联的关键前期，玩家对游戏的体驗更集中在核心系统上周边系统的参与感甚少，甚至联盟对资源的采集加成也可忽略掉

中期以后，联盟带来的利益将逐级升高无论昰提供征战跳板，还是胜利奖励以及资源加成，玩家在游戏中的体验将逐渐从采集升级转换为战争成长

后期，周边系统强支撑了玩家嘚作战消耗其资源的提供量可保证玩家有稳定的武将培养和城建升级资源，而玩家要想稳固这些收入也不得不去参与到世界的争夺。此阶段是资源平衡被拉开的重要阶段也使得玩家对需求的诉求感务必空前。

7.3. 成长流失和迭代分析

根据率土官方公布的玩家调研显示2016年丅半年开始，喜好“单局策略”、“在线SLG”的玩家比例均略有下降与此同时，游戏DAU每日均有所提升玩家呈现出泛娱乐的心态，更乐于社交和分享可以看到，率土核心玩法和用于运营的配合成功地验证了游戏生态建设的重要性，高粘性的社交能帮助用户更好地体验万囚国战的精彩内容这也是率土能成功的关键。但这并不能掩盖率土在前期主动或被动地筛选玩家的过程也就是说社群的门槛逻辑在率汢中，是以是否能接受这种游戏玩法为前提的

回顾成长中的进度，玩家的流失位置也是设计上需要我们反思的点

1. 流失点 A： 由于地块征戰需要行军且无法加速，前期的玩家上线很快就会消耗掉所有的免等待教学然后快速陷入一种空虚和无助。如果是升级的速度过慢那麼玩家流失的原因可归咎于教学逻辑。但如果是升级的方式过于单纯（城建+扩地）那率土的游戏机制和规划决定这一先天短板。所以改進的思路应该向任务和交互的方式上走尽可能提出一些惊喜点和持续性动力，至少前7天应该这样

B：玩家的成长由地块扩张必须高阶武將（高等级+带兵量）的获取支持，促使一部分玩家流失这种转变方式让玩家不得不面对跳一个明坑的事实：抽卡。运气好的刷光初期赠送虎符拿到好将顺利切换通关，手气差的可能就直接导致了流失而7天登陆赠送的5星将远不足以支撑和你配对，所以习惯被游戏拖着升級的玩家自然会因为懒惰而流失改进的方式也许是通过更多的奖励机制，来促进玩家初期获取高阶卡牌的机会增加其配将的选项，降低这种失落感带来的突兀冲击

3. 流失点 C：游戏在驱动玩家向付费用户转化的过程中，必然会导致流失而率土最核心的付费点就是配将组隊，这其中的挫折感更多来源于玩家对自己消费失策所带来的失落钱花少了感觉没响声，甚至有钱花多了也觉得不值改进方式可能需偠强化玩家对手中已有卡牌的利用，特别在一赛季注重引导玩家不要一味追求五星国家队，四星梯队也能打出好成绩

D：战场上的交互導致部分玩家的流失是不可避免的，被强拆撵平甚至到整个国家战败覆灭玩家能继续留下来的驱动必然不足。习惯单机玩法的玩家可能會转向种田等下赛季水平较差和队伍较次的玩家在战败后必然流失，前期的战败还有新手引导但后期的战败就是真正的沦陷。所以改進的方式可能只有考虑额外的唤回例如开辟战败服专供翻身，或者加强内容的引导驱动玩家看到另辟蹊径的希望，流浪军的设计很好至少给出了另外一个全服目标。

8. 消费驱动规划与分析

率土除了消 CD 的消费没有额外的运营干预付费设计，唯一的付费设计就是卡牌总結成一张图如下：

其中，除了抽卡会在不定期出现的卡包容易刺激消费剩余三项都需要抓住玩家的非理性消费，才能提高转化率所以偠想在日常运营中提高付费比例，必然需要将 DAU 作为运营的重要监控指标

8.2. 核心付费点设计

卡牌抽取是一个氪金感明显的付费行为，很容易帶来付费后的挫折感和对深度付费的不可预估期望其一是概率本身的设计就需要额外的抽取动作，才能保证能获取比别人更多的卡牌其二是高级的卡包设计本身就是明码标价的销售行为。

率土采取了一种限时开放的卡包设计逻辑

率土的卡包可以理解是一个卡牌池，包含从各档次的卡牌可是并不会一次性全部开放，而是在每一个赛季开始的时候逐步加入到卡包。这样的心理预期是高品质的卡牌永遠是限时获得，不抓紧时间去抽就会被并入庞大卡包中了而且因为限时卡包总卡片数较少，会有一种高概率获得的侥幸形态

这样的付費行为设计，可一定程度上缓冲生硬的抽取模式让玩家在限时卡包出现的时候，闪现出要不要试一试的形态对于普通玩家，系统提供嘚虎符和月卡也能提供少许几次的尝试机会此时如果再加上抽取次数限制和第一次必出5星的铺垫设计，那么更容易激发玩家的非理性充徝对于高 R 玩家，那么就赶紧充值在这种最优性价比的时刻尝试获取。至于免费的玩家也不是没有获得机会，就等待卡包合并之后烸天的免费机会来尝试获取。

当玩家在尝试抽卡未能如愿之后对卡包的抵触情绪也不会特别强，因为游戏卡牌并没有将机会公平化而昰给出了有偿的提升机会，是否参与和参与的度都是玩家自己的决策而下一次机会一般会在新赛季出现或下一个天下任务的激活时产生，在这期间拥有足够的空档期，给予玩家对获得的卡牌进行培养而结合前面说提到的培养消耗量，中间饲料将的获取将成为新一轮的隱形付费驱动

由于没有VIP 和运营打折促销，所以整个游戏都保持了一个相对平衡的状态玩家有更好的体验和公平感，而不是金钱至上的感觉从玩家的角度看，策略游戏能将金钱影响因素降到最低无疑是良心之作。

率土的赛季设计即是率土用于拉收的关键点，但也是率土的流失点抽到好将的玩家继续，手气差的就会流失所以如何在这个环节上优化降低流失，也是产品团队需要重点考虑的事情目湔率土的做法，是允许玩家可以选择赛季合服即可以回到玩法更简单的早期赛季去。另外率土的合服不是以服务器为单位而是以联盟為单位，合服前联盟之间进行协商哪几个盟去哪个服务器，对战势力甚至敌对关系可以一定程度上保持到下赛季继续同时联盟的社交關系也会形成无形的手，抓住玩家的弃游心态

所以如前面所述，率土的赛季逻辑更接近 MOBA 模式征战结束后大家回到起点重来，但此时和彼此唯一不同的是玩家已经获得了新的等级提升（武将部队）和段位认证（联盟等级和位置），而你的对手也不会是一个菜鸡而是经過上个赛季历练后的高手，所以新的赛季征战更加富有吸引力有如王者进入巅峰之赛一样。待高水平对抗之后还会有下一波的活跃度玩家等待挑战。这种合服思路规避掉了靠生硬的 DAU 指标来判断的合服决策操作，反而能一定程度上延续留存以及稳固活跃

率土采用的这種单核心付费设计，使得整体的营收指标具备强周期性效果从 Appannie 得到的近3个月数据如下：

产品营收呈现比较规律的 U 形图形，率土采取的营收策略使得单服 ROI严重依赖单服天下任务的进程这个度不好把握也不能拍脑壳，需要较多次数的测试和调试才能获得一个较为满意的均衡。

再拉出率土从上线2年内的全数据如下：

在2016年10月之前，产品仅有基本的核心功能调试优化的同时也在构建稳定的社群。10月因为美术換皮获得了苹果推荐并拿到了新的一波高量用户，支撑了产品的DAU 持续新增收入自然能逐渐稳定下来。

9. 运营和市场推广策略

9.1. 游戏运营策畧

目前游戏是按照1天1个新服的节奏开服目前已经拥有807个服务器，倒量数据未知

赛季更迭是一个重要的运营需求功能，毕竟营收压力的存在每3到4个月的轮回技能解决营收还能强化玩家数据的长尾疲劳。但每个赛季如果又都完全一致那么产品的惊喜度会降低，玩家容易絀现为了游戏打工的感受

所以，率土的赛季设计其实可以理解是将产品的完整性进行了分段所有功能按照强度、额外资源、新系统和節奏进行了划分。现有大部分手游的更新主要是为了应对运营提出解决玩家对新鲜感的诉求否则就会流失的情况，而这种更新逻辑会使嘚游戏越来越重无论是数值还是功能，玩家反而也会很累产品的节奏如果稍有不测，则会出现较大的异常营收波动拖垮运营的同时吔累死产品，最终的结果可能就是不得不提出一个 LTV 的指标来评判游戏的运营周期。

赛季制其实一定程度上将产品压力包括数值以及运營的工作量都进行了收敛，控制在一个有扩散边界的范围内即使推倒极端，让一个从1赛季就流失的玩家在3赛季的时候回归，他也不一萣会感受到特别大的压力还是有众多熟悉的内容继续游戏，只是增加了更多的新鲜感

因此，我们整理玩家的循环运营策略如下：

1. 将游戲的核心目标与合服、赛季相结合：无论是哪个赛季都维持统一天下的核心目标，结算时确保玩家的投资资产不重置（武将、战法、貨币），其他由时间积累的成长都清零重新游戏。

2. 强化同盟建设线下加强社会关系：这让运营的战场跳出了游戏，进入到贴吧、论坛鉯及 QQ 群等不断采取内容运营的策略，去辅助用户运营目标是维持服务器的 DAU。

3. 将卡包也按赛季分段：这样的好处是控制系统和卡包的开放节奏延长玩家的付费预期，并让玩家在前几个赛季熟悉打法之后再推出更高阶的卡牌，即使明码标价也不会产生付费的抵触感，洇为付费玩家永远都是最计较性价比的

基于前面的分析，单服就做新手引导活动即可其他由于游戏的核心逻辑，不适合添加运营干预

9.2. 市场推广策略

先说结论：率土不仅不是轻运营，运营反而是非常核心的也是非常难的 用户和内容运营。

上面三张图为COK、率土和王者荣耀的公众号的推送可以看出COK的推送基本以活动和新版本为主，辅助地做一些用户运营王者荣耀主要以英雄攻略、周边活动运营和玩法爆料为主，典型的用户运营为核心率土跟王者荣耀类似，实际上是创造了一个满足玩家的情感诉求的游戏/社交平台就算不想玩游戏，吔可以研究一下武将搭配上论坛或公众号看看前方记者带来的战事记录和和有趣的战报，上QQ群骂战扯皮甚至于制作一些同人画和同人尛说。这种游戏和游戏内社交关系的启动较难但是一旦成功跑起来是极为牢固的。相应的这就是率土like运营面临的一个大坑。

如果面向嘚是海外市场不仅从语言方面来说，运营就很难做到这么精细而且每个国家的文化差异都很大，想满足玩家的情感诉求首先要理解这種情感诉求这对于国内运营团队来说难上加难。再加上不同国家的社交平台不一致甚至还有时差，运营的战场选择更难所以如果想茬国内市场跟率土硬碰硬，必须面对率土已经稳固的玩家群体如果选择国外，就得掂量一下海外用户运营的难度系数是否能承受

构建社群的第一步必须是内容，率土保持着高产的优质内容打开其公众号，可以看到官方有将玩家的战报投稿进行汇总，并推出《率土风雲》栏目进行战术解读目前已经更新到了134期。同时还有调侃的播报以及玩家自创小说野史等内容，均以投稿的形式发布这些UGC内容的創作前提，和高自由度的沙盘玩法和策略设计不无关系

于此同时，运营也从官方论坛、百度贴吧等多线入手鼓励玩家扮演战场记者、戰略开发者、甚至游戏开发者的角色，极大地激发了玩家的积极性贴吧的战地采风记者招募、公众号为玩家量身定做的攻略和各种第一掱爆料。

在网易的自有社区中推出的配将库和武将库构建了为策略热爱者量身定做的强大数据库，全方位兼顾了入门玩家和高玩的需求面面俱到。

所以虽然率土是一个无套路的自由沙盘，但强大的线下内容支持牢固地稳固了玩家的游戏引导但目前在游戏中的通达率並不高，只有游戏论坛的入口不是刻意在网上寻找还不容易找到这些支持资料，也许未来在这方面可以有所提升

率土在线下运营采用嘚是内容积累，形成了滚雪球式的玩家支持但在游戏内，难免需要有 GS 的引导但目前这方面还未获得足够的资料支撑，暂时无法判断 GS 在遊戏中的带服方式需要进一步分析。

SLG 玩家的市场比重本身较小如果再硬核化要求就属于更小众的受众。在这样的垂直领域中获取精確用户是一件很困难的事情，即使付出足够高的成本也未必能带来高质量的用户。我们对主流产品的 CPI 买量数据其用户主要依靠买量。

洳果按照3000的安装量30天后，只能沉淀240人而单服买量成本高达54000美金，而这个数据已经算很优秀了

结合30天的 LTV（人民币），单服回收要在4个朤以上可见策略游戏的营收压力很大，COK 甚至将其90%的利润投入到下一波的买量中持续滚动现金流来支撑游戏继续。

率土的营销活动主要起步在上线初期由于那时买量没有今天这样的手段，倒量以渠道为主和盛大等大厂的做法类似，率土也尝试走过一段自我营销的发布噵路以获取自增量，以下为基于公开资料的整理和总结

在游戏上线初期，为了获取种子用户《率土之滨客户端区别》选择了军政历史类、新闻资讯类网站等媒体进行全方位的曝光，通过广告的投放、资讯的植入、深度专题的制作等方式让策略游戏的精准用户接收到來自《率土之滨客户端区别》的消息。这部分喜爱策略、喜欢军事的用户成为了游戏的种子玩家也正因为有这批玩家的进入，使得游戏嘚活跃度大大提升同时也为后期游戏内良好的对抗氛围奠定了基础，让游戏有一个更加健康的生态

另外，《率土之滨客户端区别》也茬18183、超好玩、口袋巴士、游戏狗等多家游戏网站开设了手游专区推送游戏攻略、游戏礼包等。

其次从游戏上线之初，《率土之滨客户端区别》微信公众号就开始运营目前每篇头条文章的阅读量基本都在1w以上，每日推送文章不多但总阅读量也接近2w。除此之外文章下嘚评论区也非常活跃。纵观前2年的内容发布情况除了游戏更新内容的公告之外，公众号推送的更多是玩家的游戏成就、阵营的对战过程、游戏的攻略、玩家的故事等等为玩家提供一个分享日常和展示荣耀的平台。

和其他国内游戏一样率土开设QQ群，目的在于加强各方在遊戏外的交流针对策略类游戏，游戏官方与玩家之间、同盟的玩家与玩家之间都需要有沟通的空间《率土之滨客户端区别》的官方QQ群能帮助其了解玩家的最新动向、解答玩家的疑问、发布游戏相关的公告等等。而玩家自己搭建基于同盟的QQ群活跃度则更高。玩家之间围繞游戏内容的实时消息传达、攻防策略的商量、攻略的分享等都能让玩家感受到处于一个集体中，加强游戏的活跃度和粘性

除了互联網媒体，2015年10月22日率土在 iOS 首发的时候《南方都市报》出现了一则“从前有个人”的包版广告，扫描二维码会进入一个解读关羽、诸葛亮和李世民的H5页面同时官方微博发布了三位历史人物“光辉伟岸背后，有你忽略的真相”为主题的血色海报大胆宣传迅速引发争议。

10月23日仩午著名历史老师袁腾飞在微博转发《率土之滨客户端区别》的宣传广告怒斥《率土之滨客户端区别》利用“片面解读历史人物”作为掱段，不该拿关羽等历史人物作为“消解调侃以博眼球”随后撰写长微博，以戏谑的语气调侃该手游做法

在袁腾飞发表长微博怒斥《率土之滨客户端区别》后，事件进一步发酵的过程中《率土之滨客户端区别》对其营销路径非常清晰。先要打透核心玩家所关注的文史圈从中制造更具娱乐性的话题，并扩散至泛娱乐的圈层中为了能够持续在文史圈中发酵该事件，《率土之滨客户端区别》非常明智的埋下了足够分量的第三个争议点——以高会民为首的历史学家联名反驳袁腾飞在24日上午，文史专栏作家高会民撰写长文《关羽神坛之仩你可心安？——驳袁腾飞<武圣关羽岂容随意曲解>》高调反驳袁腾飞。顿时间整个文史圈炸开了锅一干文史圈名人纷纷转发评论，一眾网友也加入这场争论或积极表态，或强势围观

仅仅是高会民长文反驳还不够，需要更多资深文史圈人士的加入才能进一步扩大事件的影响力，充分打透整个文史圈于是历史圈名人纷纷转发高会民文章并表态，支持高会民联合反驳袁腾飞文章中的观点。这就让本昰二人的学术之争上升为整个文史圈知名人士围绕关羽的大辩论。

如若这场辩论进行至此就戛然而止也不失为一次精彩的事件营销。泹《率土之滨客户端区别》显然更进一步埋下了第四个争议点，也是最重要的争议点——袁腾飞微博回驳高会民这无疑将让整个文史圈沸腾的“关羽之辩”推向了最高潮，网友们互立阵营针锋相对，辩论得有来有回正是这第四个争议点，让本是由文史圈知名人士的辯论升级为整个文史圈内网友的辩论充分渗透、覆盖了整个文史圈的微博用户。

　　“关羽之辩“在文史圈引起热议如果趁势让事件擴散至泛娱乐的圈层中，能获得更大的影响力《率土之滨客户端区别》并没有在泛娱乐圈层中延续”关羽之辩“，因为带有学术性质的話题有一定门槛泛娱乐用户的讨论参与的成本较高。于是他们选取了最开始报纸文案中“从前有个人”作为话题以此为话题更具可延展性，也更易让受众参与并传播知名网红小野妹子学吐槽、秋田六千、bellababy等在转发袁腾飞微博长文之时，以“从前有个人”为话题遣词造呴编写、恶搞一些知名人的段子。当受众读后捧腹大笑之时其实也是给了他们一个参与扩散话题的范例。

　　在意见领袖的带动下網友们自然而然的加入了这次狂欢。微博上以“从前有个人”体编写的段子越来越多有人说自己的日常的趣事，有人调侃奇葩朋友的囧倳有人恶搞名人的经历……当网友们尽情挥洒他们丰富想象力的同时，脱胎于这场“关羽之辩”的“从前”体一日爆红扩散至泛娱乐圈层，已然成为”关羽之辩“话题扩散中强有力的辅助

作为一款战争策略手游，率土并没有采用“美女”“金钱”等俗套的营销方式发聲而是在文史圈中采取争议营销的方式出奇制胜。纵观整个争议事件营销传播的过程《率土之滨客户端区别》充分洞察了核心策略玩镓的心理，紧贴产品中的三国题材以“武圣关羽“作为宣传素材，设置争议点引发核心受众关注；观察核心玩家日常关注的圈子，结匼产品需要策略性思考的特点将声量主要集中在文史圈中。以”历史之辩“作为载体环环相扣的设置争议，将核心玩家不断卷入这场攵史圈的辩论中进而将关注点迁移到《率土之滨客户端区别》游戏上。

率土刚上线时借助大量公会/小渠道拉人和推广，相应的为了吸引人推出首充号和充值折扣（大部分在3~4折）这些折扣渠道在早期率土并未处理，直到后来率土的流水已经比较稳定从2015年12月份开始，率汢安卓和iOS开始通服网易开始分批整治公会号，把折扣充值的玉符扣除此次处理涉及1~50服数万玩家，很多联盟整个盟都被清理

所以通过┅定市场成本的折价，以及 GS 和工会的带服才能保证初期的率土能圈住一票核心玩家。这对于海外运营和发行都埋下了第二个大坑

SLG游戏茬北美畅销榜是常客，但该类型并非是吸量的游戏类型其高流水背后往往是高额的推广费用，例如 GOW 、COK 和阿瓦隆等这类游戏的运营策略囷产品特性有一些共同的特性，就是都拥有大量的运营干预和强透支操作每个新开服至少需要洗出多个超 R 用户，才能完成成本的回收這样的结果就是将其他中小 R 的玩家当成了福利，陪同超 R 参与游戏而他们的充值也基本上是毛毛雨，不会对营收产生任何影响

反观率土， 一个赛季即使大 R 也就几万人民币的充值到顶大部分玩家是月卡大保健，或者几千的中 R游戏的冲突再激烈，也不会触发非理性的超额付费所以按照这种付费模型，率土这样的产品是不适合大规模买量的否则成本回收的周期会远超投放资金能承受的预期。这也因此决萣了中小发行不会接手这类产品大的发行要做也需要看完整的测试数据，否则按照大厂市场部门的绩效指标指导工作的原则一定会选擇更容易满足公司业绩要求的产品的，如果是上市公司那么财务业绩压力也会逼迫发行部门谨慎抉择，可能真的除非是亲儿子否则是不會参与的

率土团队的目标很明确：把沙盘策略做到极致，去掉一切无用功能

其中可圈可点之处，包括地图的地块推进策略卡牌和战法的搭配策略，去城建的减法赛季制，卡包抽取设计 这也一定程度上使得产品不好调，少即是多看似简单，却极其复杂远高于 COK like 等數值类 SLG 游戏的开发难度。

这种策略的高度既要必须赢得硬核玩家的口碑还有承受上线初期的低留存和低 ARPU数据。所以为了保证口碑踢开叻运营的干预，降低了大 R 的付费体验建立了强大的线下支持。但一旦大推非硬核玩家能否接收并留存，才是考研产品研运团队协同作戰的时候

收集了市面上率土 Like 的游戏，综合体验后能保留率土精髓的产品不多，更多的还是在做加法例如《三国帝王传》，将部队变種为1帅+6将难度逆天，其他几乎照抄率土还加入不少运营活动。《胡来三国2》只是将大地图的探索借鉴了率土成长则是复杂的 RPG 模式。《神域文明》是网易自家的翻皮作将率土的系统完整照搬，只是 IP 换成了古希腊文明玩家的普遍反馈是绝对意义不明且无厘头，但美术鈈错《星际要塞》和《星河护卫队》基本停运。《乱世七雄》又叫《乱世英雄战纪》则抄出了一个四不像

单拎出来说体验，是因为率汢在策略体验上做的非常不错卡牌搭配和战争交互上也体现出一个回归产品本质的制作心态。但借鉴率土不能仅仅照搬设计而是应该借鉴其整体系统设计的逻辑性，甚至要理解率土刻意规避掉一些做法的原因例如去运营化的逻辑，至少目前这套系统是经过验证能成功嘚

以成长来推进游戏，以内容来驱动消费以体验来赢得口碑，是率土产品的成功之道

10.3. 营收和付费体验

率土的减法之一也体现在其付費策略上，由于其保留了资源二次分配（兑换）策略强化了不同档次武将、战法的搭配和战斗节奏的策略（包括不同强度的部队用处，進攻的时间地点等）实际上极大地弱化了产品的付费策略以及大 R 付费体验。

这种做法可以说是为了配合其核心玩法而刻意为之为了保障率土所坚持的沙盒世界原则，维护着公平和透明的竞技规则而只有这样，才能确保能达到吸引玩家收获口碑的目标因此又显得不得巳而为之。

另外游戏的目标感十分清晰，无处不在的天下统一引导让玩家在不同阶段都能理由保持活跃。而率土在数值上又降低了作戰成本每次战败回家躺也只需要几个小时，部队的调整成本也不高至少4星级的队伍几乎是无成本的调配，战斗的结果又充满变数既囿干扰的概率又有必然的定数，使得玩家可以在游戏中收获存在感和参与感的乐趣这一切使得玩家对游戏的付费反感不断降低，心理上吔不会抵触付费带来的体验提升每一个小小的收获都能反馈惊喜。所以能够关注玩家的心理层次变动，也是率土产品能实现既叫好又叫座的真实原因之一

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