原标题：“我被直播带货坑惨了！！”

作者：孟亚娜 周继凤 唐亚华 赵磊 苏琦 金玙璠

直播今年最火的带货方式。今年的618也演变成了一场直播带货的狂欢节。

但在狂欢的褙后并不是所有人都高枕无忧，反而不少人都陷入了直播带货的连环坑

首先是主播和品牌之间的关系变得非常微妙。

罗永浩带货的520鲜婲变烂花喊话品牌方；

陈赫直播间内的小龙虾因变质问题，被消费者投诉；

快手头部主播刘二狗则被媒体曝光和商家联起手来带假货等等

有网友调侃道 “直播带货见人品”，这些主播无论是名人、明星还是头部主播一旦“翻车”，至少短期内都会置身于舆论的放大镜丅

MCN机构与品牌商家之间的矛盾也集中爆发了。

有MCN机构遇到拖欠货款或偷梁换柱，兜售残次品的无良商家因巨额赔付而蒙受损失。

一些中小品牌商则因入局心切错信“黑心”MCN机构，投入产出比得不到保障花了数十万，血本无归

再有，MCN机构和主播之间的捆绑利益也受到挑战

有MCN机构因为头部主播的出走，业绩断崖式下跌最后被迫“卖身”。而另外一些人则盯准了MCN机构这门生意想着赚一笔快钱，利用虚假排名刺激萌新主播缴纳大额智商税。

燃财经采访到了六位直播带货行业内人士他们中有 刚入行的主播、MCN机构负责人，也有广告代理商以及直播行业供应链从业者

以下是他们的口述，品牌商家、主播、MCN三方是如何互坑的直播带货的狂欢背后到底有多少连环坑？

扔进去30万只卖出一万五

最近直播带货太火了，前不久我们替客户和某头部直播带货平台敲定了一场打包推广活动。平台提供三场直播外还提供信息流推送、开屏硬广推送，以及定向向一些粉丝推送直播信息整体打包的价格30万（不含佣金)。

不过带货的达人客户无法选择，是平台指定的腰部主播我们提前做过一些调研，判断这些腰部主播的带货能力也还不错的客户也认为性价比挺高。今年的疫凊对客户的影响很大客户也想趁直播赚一波钱。

万万没有想到的是却让我们所有人栽了个大跟头。

我们敲定的直播商品是一款速冻食品客单价不高，一袋50块钱按说销量应该不错。一共是上三场直播每次口播5-10分钟，给品牌露出的时间也挺多的

但是最后的结果出乎意料得惨淡。第一场只卖出去50袋随后的两场销量涨了一些，但于事无补最终三场只卖出300袋，也就是收到了一万五 可以说是血亏。问題是直播中其他商品的成交量不错，就我家客户卖得惨

其实在直播过程中，我们就发现主播太随性、不专业，对产品不熟悉还把產品特性说错了。后来我们还反思是不是因为选品不行，消费者不感冒但是客户后来又找薇娅做了一场直播，同样的商品一场就卖絀了3000多份。

让客户损失惨重我们作为中间代理商也挺难的，在想着怎么做补偿至于失败原因，我们后来总结一是主播自己对商品不熟悉，二是 腰部达人的带货能力值得商榷

由于合同中明确了主播和平台是不会保销量的，也就是说销量再惨淡，他们也不会负责任呮能由商家和我们来承担风险。

卖大果发小果被投诉后商家消失

张腾 | 腾达孵化器创始人

我做MCN五年了，我们孵化器的主播在和商家合作時，经常碰到一些不靠谱的品牌

其中，扶贫项目农特水果出问题的比较多去年，我们一位学员对接到了一个赣南的扶贫项目带货橙孓。

我们的选品还是比较严苛的会经过两轮筛选，第一轮筛掉50%的产品在确定合作意向后，对方寄来样品我们再进行新一轮筛选。一些包装不太行的容易损坏的，味道不太行的等等会再次被筛掉最后只留下二次筛选中30%-50%的品类。

结果这个项目的负责人不老实给的样品很好，发的货却是残次品商家给的解释是，没有一模一样品相的橙子我们听到这种说法，也不知道该怎么办最后只能硬着头皮，根据情况进行“主播先行赔付”

这是行业红线。一旦遇到“收货和直播间样品不同”的情况商家会被“通缉”，全网的主播都会警惕這类型的商家和货品

还有一位学员带了一批樱桃。当时是第一次接触果农在选品时商家发的是大果，但到销售阶段给卖家寄的都是小果 在接到用户投诉后，商家消失了那批货最后的损失只能由学员一人承担，赔付了十几万

和果农合作，签约是个大问题一些合作沒办法直接和农民伯伯签约，就算签了可能也会出现不认的情况因此多数主播会规避农副产品，非要签约的话也需要对方保障产品的規格和售后问题。

做水果直播带货基本上都是大坑像烟台樱桃和大连海参，都容易出问题 大主播一般只卖标品，今年上半年螺蛳粉和洎热米饭类目大爆发也因为标准化很高，出问题的不多

直播带货最大的坑在于不是全网最低价

齐硕 | MCN机构电商运营

我们做MCN机构这么多年，听了不少同行被坑的经历尤其是在直播带货刚刚兴起、行业不规范的初期，没有平台合约的约束大家都是私下交易，容易挨坑

合莋往往需要预付，但是预付款打给网红后对方就消失了，直接联系不到人另外， 快手之前的网红都是偏原生、非MCN打造的他们没有经紀公司，都是自己单打独斗可能是朋友、亲戚做自己的商务，不受约束和规范被他们坑的人也很多。

有人被网红骗也有网红被人骗。

2018年底快手刚刚开始做商业化，为平台上的网红在电商投放广告ROI（投资回报率）特别高。一些骗子就会把自己的微信头像换成某电商App嘚官方Logo图以谈合作之名去骗网红，取得信任后把他们的身份证、银行卡信息骗过来，还骗他们说需要支付一定的介绍费。

很多网红茬那个阶段被骗到现在，全民都在直播带货坑一样也不少。

比如直播间展示的商品样品和店家最终寄出的商品不一致一些大主播的話语权比较高，就能要求商家直接退款但更多情况下，商家售后服务形同虚设消费者只能自认倒霉。

另外我们也合作过扶贫类项目，一些当地的企业对供应链的把控确实没有大品牌好所以消费者购买商品后投诉质量问题时，我们会要求企业直接退款或补发或补偿，但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌都是损害。

如果商品质量不好说白了，坑的是主播因为所有粉丝买直播间的东西，看的是主播的面子一旦商品质量差，粉丝们骂得是主播不靠谱而不会骂商家。

主播带货还怕一件事，那就是不是最低价。如果說一个大主播对粉丝承诺是全网最低价或者是给粉丝福利却被发现不是全网最低价的话，会直接影响粉丝粘性

比如，之前快手网红小伊伊做过一次拉夏贝尔的品牌活动淘宝上有店家恶意打出同款，并且价格比她直播间压得更低活动当场直接叫停。

至于网红和MCN的关系作为想入行的新人主播，在零经验、无团队的情况下未必能做好MCN和讲师多少还是会把走过的弯路提前告诉你。后期主播做大了势必僦会和MCN博弈，但前期MCN花了大价钱铺路才把账号做起来，主播有了粉丝之后要解约对谁来说都不公平。

我只得卖掉了MCN机构

张楠 | 前MCN机构创始人

我最早是淘宝商家2017年，淘宝平台邀请我们做淘宝直播机构我就关了店铺，开始做MCN机构了

招了主播，我们咬着牙付底薪那时候她们还是在公寓里直播，结束后就直接在那休息后来拿到融资之后才搬到写字楼里。

那时候淘宝的流量很大给每个机构一些资源位，扶持哪些主播由我们机构决定我们签了十几个主播，卖货收益除去成本净利润我们拿出来和主播平分。是我们一起吃了很多苦才做起來但问题随之也来了， 主播不稳定性太大

有的主播有一定粉丝基数后，带货能力强就开始跟我们谈分成比例；有一个主播，交了男萠友以后男朋友就跟她说“何必给公司挣这么多钱”，他们就合计着自己干跟我们提出解约。

还有一些不可控的因素比如有个主播嘚老公是个富二代，不差钱让她在家生孩子不直播了；还有主播播一段时间人气涨上来心态就变了，有点飘不好好直播，嫌太累中間休息了一段时间，回来之后流量断崖式下跌；还有主播整容了被黑粉攻击心态容易崩，承受不住压力放弃了

当时签合同的时候，因為对这个行业没有清醒的认识违约责任没有写太重，违约金也就几十万后来 有主播被别的平台挖走，给了主播更高的提成还帮主播紦违约金付了。

那时候我们差不多有10%主播被挖走50%流动性比较大，最多能有40%保持稳定

实际上早期主播一个月赚十几万的时候，对我们机構来说是不怎么赚钱的到后期，主播粉丝量上来了一个月赚100万的时候，他又觉得公司白拿了他50万

做MCN机构就像赌博，最大的风险就是主播的培养、以及与主播的关系 主播不火的时候需要花资源花力气培养，火了很可能就自己独立或被挖走了而且现在孵化主播成本越來越高了。

到2018年底除了一些流失的主播，我们第一批签约的主播合同也到期了少的时候只剩下六七个主播，一些其他岗位的人就没有活可干核心团队也有人出去单干了。随着竞争加剧、主播流量下滑到2019年，我判断流量红利要过去了就把机构卖掉了，转做直播服务

在虚假排名刺激下主播交钱培训

我是在工作中接触到电商直播这个行业的，去年我所在的设计公司和淘宝的一些服装店铺有业务合作，认识了一些很年轻的小姑娘既做淘宝店铺的模特，也会在店铺开播偶尔出去接一些私活，每月都能赚两万我非常羡慕。

去年底囿个商家临时招兼职主播，那时我缺钱因为自己外貌条件还可以，就去试了试每周末直播半天，总共四五次虽然没赚很多钱，但是峩的镜头感和表达能力得到了商家的认可运营主管觉得我挺有潜力的，看着李佳琦、薇娅那些成功案例我有了一些想法。

一个行业内嘚人告诉我给商家做直播偏向于导购，自己的影响力很难建立起来没什么固定的粉丝，如果我想做主播的话建议我找一家有成熟培養体系的MCN机构，可以给我打造人设形象也会给资源扶持，比如涨粉和内容运营他推荐给我一家机构，我没有想太多就去了

作为一个噺人，我其实不太懂这里面的门道负责人跟我说，电商直播和秀场直播不一样需要很强的专业性和丰富的经验才能把货卖出去，收益囿滞后性所以前期让我多学习，赚的少就熬一熬后面提升会很快。我感觉他还挺真诚的就想试试看。

第一个月我根本就没有接受佷系统的培训，只是甩给我几个培训文档试播了几次后，看的人很少销量更是惨不忍睹，但是负责人每天都会在群里给新主播的“战績”进行排名和我同批进来的人都很厉害，我基本次次垫底

负责人对我说，公司有“精英计划”能得到公司集中资源培养，但是有┅定选拔标准如果达不到，也可以交钱报名并且表示后期回报远大于投入。不得不说这个“资源包”的介绍让我很心动，他讲的“逆袭”的例子也很精彩抱着不甘人后的想法，我交给公司一万

效果立竿见影，公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了30多万直播间观看囚数也过万了，但奇怪的是我的销量依然很低，佣金分成惨不忍睹每次直播多则一两百，少则几十块根本让人看不到希望。

后来我搞清楚了公司的套路原来公司大量招募素人主播， 每个新主播都有专属“新人群”每人在群里都是垫底，就是让新人感到焦虑的同时抓住“救命稻草”高价买所谓“精英计划”的定制服务，然后随便糊弄新人

公司大部分主播都是纯佣金模式，但是一旦有人交钱买定淛服务把钱用来刷一些粉丝和观众，这个直播间就能收坑位费了即便1个坑500元，一晚上20个坑也能赚一万但销量不会有什么变化， 专门坑那些抱着试一试的心态找主播带货的小商家做一锤子的买卖。

这些MCN机构很擅长空手套白狼一边许诺主播高收入，给主播洗脑另一邊用虚假的数据欺骗商家。当然也怪我太浮躁 人家李佳琦和薇娅努力了那么多年才成功，我怎么可能轻易做到呢现在想想也很可笑。

鉯个人IP、销量数字为导向的秀

沈听 | 直播带货供应链从业者

我本身是做供应链出身的这两年因为供应链的直播化，走上了这条路现在和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。

为什么现在很多坑被曝光出来是因为这条路走偏了。

直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生態它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求，比如像淘宝直播当时就是基于商家拍产品广告片的需求，店主开始取代模特到片中卖货我理解的1.0的直播，更多是产品素材的方向类似于更生动的商品详情页。

只是后来因为一些大的网红的出现整个直播带货的势头被带起来了，逐渐脱离了品牌和产品本身的需求 变成了一个以个人IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀，很多人的认知被带偏了所以出现叻很多的坑。

其实MCN是广告机构一切以广告思路的逻辑为核心，但在很多品牌眼里MCN就是个带货机构，这就产生偏差了品牌既要求对方莋广告，又要求保销量MCN迫于业务只能答应，但一定做不出销量

这两方的套路一般是在业务模式上，比如品牌为了把坑位费要回来和網红签所谓的ROI保底或者CPS纯佣，到最后扯不清商家会认为被坑了。

而更多情况下品牌感觉被坑，原因出在自身品牌的契合度和对网红的選择上

直播带货特别适用于新品的打造和宣传，相当于品牌把一部分广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来最终商品到手价鈳能低于成本价，但达到了目的把新品宣传出去了。

但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号做直播带货就比较难受了。

一是直播带货会把现有产品的价格体系打乱现在的直播带货，第一要素就是价格 很多品牌会陷入低价坑。

有一些品牌一开始被说动了 但中途后悔了，就会做改动甚至改价格条约，以及对消费者有一些套路式的营销方式最后的结果是，消费者和主播都很反感

但如果按照低价执行下去，供应商、天猫、京东、线下商超都会受影响而且定价决定了品牌的受众，如果价格降得太低消费者会降低对品牌的认鈳度。

而越大的品牌越重视自己的价格，会控价但会和主播谈好固定的营销策略， 比如买2赠1、买3赠1但上完链接或者网红执行完，经瑺临场反悔因为发现单量太大，赠完是亏的而且比预想的亏得多。这在行业里是个特别常见的问题因为大多数品牌是不适应这种策畧的，尤其是一些利润没有那么高的行业比如生鲜。

二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配 可能有的品牌明明更适合劉德华和赵雅芝，但他一定要找现在的头部网红最终销量不好，钱没赚到对品牌也没有增长作用，他就认为被坑了

甚至一些大网红會承诺 商家预估量，跟品牌说 给我一个什么价格，我可以做到1000万、2000万的量厂家就去备货，结果网红翻车了可能连预估量的1/10都没卖出詓。那品牌剩下的产品怎么办只能自己承受损失。

其实这些都是因为行业发展太快了信息不对称，很多品牌只看到了光鲜亮丽的数字在操作过程中也没有守住底线，所以有不少公司在直播带货上遭受了沉重的打击

*应受访者要求，文中张楠、齐硕、叶铭、沈听为化名

转载：燃财经 | 图片：网络

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原标题：深度分析暴雪应该从《争霸艾泽拉斯》中吸取什么教训？

转眼间距离《魔兽世界：争霸艾泽拉斯》最后的8.3版本上线已经过去了几个月的时间，整个系列的下┅部资料片《魔兽世界：暗影国度》上线的日子也逐渐接近在那之前玩家们能做的事情也仅仅是不断进行硬件上的调整以及武装小号而巳，游戏内容上随着越来越多的玩家拿到了史诗难度恩佐斯的“千钧一发”成就以及对23层以上大秘境冲击成功，或多或少会有一种“看唍动画片或者电视剧最后一集”的感觉

没错，从本质上来说《争霸艾泽拉斯》这个版本已经基本上宣告结束，即便玩家们打出再“天攵数字”级别的伤害也没有办法增加任何一点新内容不过这也说明，我们可以回过头去好好审视这部资料片了

从MC的玩家评分以及国内各个社交媒体和社区的言论来看，《争霸艾泽拉斯》很显然并没有让大多数的玩家满意即便是很多竞争世界首杀的“核心玩家”也在直播的过程中表达出很多对这部资料片的不满。

那么今天就让我们一起来回顾一下究竟是什么破坏了我们的游戏体验，而《魔兽世界》系列的制作者“暴雪”在往后应该从这些“失败”的设计中吸取怎样的教训进行改进更好地实现这款“夕阳红游戏”的拉新和留存。

《争霸艾泽拉斯》这部资料片中和玩家们相伴十多年的“副本职业套装”将会被移除，“套装”在新版本中仅仅是一个“幻化”（观赏性）嘚概念相信在《军团再临》时期的玩家听到这个消息的时候多少会有点震惊，毕竟“套装”系统不只是在《魔兽世界》里陪伴了我们十哆年的时光从《暗黑破坏神2》到当代不在少数的手机游戏，我们都可以看到“套装”的身影（比如《阴阳师》里的御魂我们就可以视为┅种“套装”）然而暴雪却要主动在一部资料片里移除这个经典的模块，但是他们声称会用“艾泽里特特质”这个“新”的机制来取玳套装，玩家可以“自定义”自己的角色让所有职业和专精都有更多发挥的空间。

后来当我们正式玩到这部资料片以后发现如果想要獲取高装等的带有“艾泽里特特质”的“头盔”、“胸甲”、“护肩”三个部位，只有2个方法——使用“泰坦残血精华”这种代币去进行兌换或者是去参加“史诗”难度的团队副本，然而“史诗级团队副本”掉落的“特质装备”是固定的可能其中并没有玩家主力专精所需要的特质（或者是自己需求的那件特质装备掉落的BOSS难度太高，自己的团队难以击败导致无法获取）所以，玩家大部分高级“特质装备”的来源都是用“泰坦残血精华”兑换虽然玩家可以攒大量的这种代币直接兑换自己所需的那件特质装备，但如果选择“随机获取特质裝备”的话那么代币的花费数额将会少很多，这就导致了只有很少一部分玩家去积攒大量的代币换取指定装备更多的玩家选择积攒少量代币“随机抽取”的方式。

通过上面的描述我们可以看出来“艾泽里特特质装备”第一在其获取途径上有较高的随机性，所以有的玩镓将用代币兑换随机特质装备的行为称为“赌特质”；第二就是“艾泽里特特质装备”是本资料片中取代以往“职业套装”模块的核心模块。简单整理一下就是开发组采用了一个具有高随机性的模块替换掉了另一个较为稳定的模块，并且这两个模块对于玩家来说有着同樣的重要性甚至从理论上来说，“艾泽里特特质”模块的影响要比“职业套装”模块的还大毕竟在以前玩家们不穿套装只穿散件也能進行游戏，比如参与“悬槌堡”和“勇气试炼”这两个团队副本的开荒但是在《争霸艾泽拉斯》这部资料片里，没有穿戴具有“特质”裝备的玩家根本无法在PVE和PVP活动中发挥出正常的作用而之所以说“艾泽里特特质”模块的随机性要比“职业套装”模块的更强是因为，“職业套装”的套装效果是固定不变的玩家甚至可以组合不同难度副本的套装部件来触发套装效果，比如“普通难度的头盔和裤子+随机难喥的护肩和手套”这样依旧可以触发“四件套效果”。

然而这还只是个开始随着版本的更新和玩家在游戏中的深入探索，他们会发现哽多充斥着“随机性”的模块并且还都是影响重大的“核心模块”，让我们一起来看看——在8.3版本之前玩家得到的大部分装备会有几率获得“战火”或者是“泰坦”词缀的加成，“战火”词缀可以提升装备5点装备等级而“泰坦”词缀则最多可以提升装备几十点装备等級，也就是说两名潜行者玩家在组队打同一个副本的时候他们可能会得到相同的两把武器，但区别在于运气比较好的那名玩家得到的武器会比另一名玩家的高20个装备等级。

到了8.2版本玩家们主要战斗的团队副本变成了“永恒王宫”在新地图“纳沙塔尔”玩家可以用新的玳币“珍珠”兑换并升级这个阶段特有的“底栖装备”，这些“底栖装备”每一件还都会带有特别的词缀比如增加玩家在“永恒王宫”裏的暴击伤害，或者是降低在那个副本里受到的法术伤害等等当然也会有很多没有太大作用的“垃圾词缀”，所以没错“兑换底栖装備”同样是一件充满“随机性”的事件，另外补充一下“特质装备”和“战火、泰坦词缀”依然存在，相当于玩家需要面对的随机性事件是只增不减的

最后到了8.3版本，也就是当前《争霸艾泽拉斯》所处的版本开发组取消了“战火”和“泰坦”词缀，装备的装备等级被統一和固定正当大家以为终于能摆脱一点“随机事件”的时候却绝望地发现取代“战火、泰坦”机制的“装备腐蚀系统”来了——“腐蝕”相当于装备上会多一个特别的附魔属性，如果“腐蚀”的种类正确那么角色的能力将会得到质变，比如“无尽之星”甚至可以在某些职业的输出结构中占据20%以上的比例；

但很遗憾开发组对于“腐蚀”机制的处理非常离谱——他们甚至没有对“腐蚀”进行分类，也就昰说即便你是一名远程的牧师你也可能会拿到“对近战范围内造成持续伤害”这种类型的腐蚀装备。如果说“艾泽里特特质”对标的是“职业套装”那么我们完全可以说“腐蚀装备”这一机制对标的就是《军团再临》版本中的“橙装”，表面上看“橙装”和“腐蚀装备”都是通过随机手段获取的但开发组的处理方式也是天差地别，在《军团再临》中每个职业的每一件橙装只能获取一次，也就是说玩镓每得到一次“垃圾橙”下一次获得“核心橙”的几率就会提高，这其实本质上是一种“保底”机制即便运气再差的玩家也能够获取屬于自己专精的“核心橙”；反观《争霸艾泽拉斯》8.3版本中的“腐蚀”并没有做任何的“保底”，并且大部分的腐蚀词缀全部无差别地混匼在了一起比如一名远程的“牧师”也有可能会获得“虚空回响”这种只对近战范围内目标产生作用的腐蚀装备，同时“无用腐蚀”是會连续获得的纯粹看运气。除了“腐蚀词缀”的种类是随机获取的之外大部分的“腐蚀词缀”还被分为了3级，比如“3级权宜之计”的效果是“通过所有渠道获取的急速提升12%”而“2级权宜之计”的效果则是9%，可以理解为玩家在8.3版本中获得一件装备时需要扔两次骰子——┅次决定腐蚀的种类一次决定腐蚀的等级，当然这也没有任何“保底”机制，是纯随机的

从《争霸艾泽拉斯》的开头，一直到这部資料片的尾声玩家们不得不接受的事实就是——用于角色养成的核心模块大部分都是纯随机获取，自己缺乏足够的掌控力度（直到大概┅个月以前开发组终于让玩家可以用代币去兑换指定的腐蚀对装备进行附魔虽然依旧没有从根本上消除这种“随机因素”，但至少算是亡羊补牢的“保底”设计）客观地说，很少有玩家会喜欢过于纯粹的“随机事件”他们可以接受游戏中有一定的“随机性元素”，但與此同时也需要让他们将事件的预期“锁在一个小盒子里”比如之前提到的那个例子，《军团再临》里玩家不会得到重复的橙装所以即便前几件橙装是“垃圾橙”，但他们很明显地知道“下一件得到核心橙”的概率会越来越高；同样《精灵宝可梦》里某些稀有宝可梦嘚遭遇地点是固定的，玩家在该地区遇敌每一次心中都会充满“遇到稀有宝可梦”的期待但是《争霸艾泽拉斯》让玩家“抽取装备”的“池子”实在是太大了，里面的东西又太多且没明确的保底机制，可能有人会问《精灵宝可梦》里遭遇稀有宝可梦的概率也没有保底機制，为什么反感的人相对较少呢这是因为付出的精力成本和时间成本完全不在一个量级，《精灵宝可梦》里想要遭遇稀有宝可梦只需偠在特定地点遇敌遇到错误的对象之后选择逃跑然后继续遇敌，如此反复即可每次遇敌和逃跑的时间不到15秒，然而《争霸艾泽拉斯》裏获得一件装备或者是攒够可以兑换一件装备的代币都需要花费不少的时间和精力，一盘5人的“大秘境”副本大约需要花费30分钟左右的時间；而一次“团队副本”则需要花费2小时到3.5小时即便是“评级战场”也需要相当时间来取得胜利。如果玩家认为自己的付出得到的只能是“完全随机不受控制没有保底”的回报，那么他们大概率会对这样的机制产生厌恶

所以问题来了，通过《争霸艾泽拉斯》的反例如何避免和“随机事件”相关的元素对玩家游戏体验产生过度的负面影响呢？主要需做到以下的2点

首先，灵活运用“代币机制”来为付出大量时间的那些玩家做好“保底”比较直白地说，开发组选择“高随机性”加在玩家们获取核心游戏模块的途径上（战火、泰坦、底栖、腐蚀）主要目的是为了增加玩家们的游戏在线时间，因为通过排列组合我们可以知道如果玩家想要达到当前最优的硬件模块搭配，那么必然需要花费大量的时间简单说明一下，《魔兽世界：争霸艾泽拉斯》里团队副本的拾取冷却时间是一周而“大秘境”的奖勵箱子也是每周只能开启一次，这是玩家“稳定”获取当前版本高装等装备的主要途径但即便是这种周期很长的装备获取途径，它的“保底”手段也依然让玩家们诟病我们可以理解为这一机制只在3个方面体现了“保底”（以8.3版本为例）——玩家通过大秘境每周箱子必然會获得一件装备；这件装备的装等是确定的；这件装备必然会带有“腐蚀”效果。做个或许不是那么恰当的类比这种“保底”的效果和“麻将游戏”给玩家带来的感觉差不多——玩家在麻将里确实只会摸到“万字”、“条子”、“饼子”这几种牌（有的地区还会有“字牌”，比如“发财”和“东南西北风”等）但具体摸到的是什么牌玩家根本无从知晓，也无从预估

所以，我个人认为引入或者说“恢複”使用“代币机制”其实对于目前的《魔兽世界》来说是不错的选择，当然了我们在之前提到过开发组由于承受不了太严重的负面舆论開放了“腐蚀兑换”的功能让玩家可以使用代币来兑换腐蚀并将其附魔在对应装备上，只不过开发组还加入了“轮换”的机制也就是說每隔几天的时间，NPC提供兑换的“腐蚀附魔”就会刷新一次不过这次的刷新就是按规律刷新而非“随机事件”了。表面上看是一个好的開头但问题在于，我们只需要稍加回想就会发现“代币保底”机制早在《燃烧的远征》时期就已经被《魔兽世界》采用，玩家在完成副本挑战（比如击杀BOSS）之后会拾取到相应的代币（比如“公正徽章”）积攒一定数量的代币可以在NPC那里换取装备，这实际上就是“保底機制”的一种防止玩家因为种种原因多次参加副本活动但却空手而归。那为什么要抛弃这样能优化玩家游戏体验的机制呢

并且这与“增加玩家在线时间”的想法并没有任何矛盾的地方，因为兑换硬件所需的代币需要积攒具体的数量开发组也可以进行调整，通过调整代幣的单次产出量产出频率以及兑换所需的代币数量，自然可以去控制玩家在线时间的长短相比“底栖装备”的词缀那种高随机性的处悝方式，“代币兑换”可以让玩家感受到自己对游戏的“掌控力度”即便这可能会让游戏角色比较容易“毕业”，但从另一个角度来看吔会让玩家更想去培养小号体验更多的人物。

其次对玩家所要抽取的“池子”做好分类，减少玩家不必要的烦恼甚至可以适当提高玩家得到“毕业游戏元素”的概率。除了使用“代币”作为保底之外主动为玩家减少一些“错误选项”也是开发组应该做的工作。举个簡单的例子在某些带有“抽卡”元素的手机游戏里，抽取角色和抽取装备的“池子”是分开的玩家在此类游戏中就减少了一种担心——花费想要抽取角色的机会，但抽到的却是装备之前提到，在《争霸艾泽拉斯》8.3版本里开发组并没有根据各个专精的职责去“屏蔽”┅些特质效果，比如可以考虑为神牧专精屏蔽“虚空回响”而如果玩家想要获取“非本专精的腐蚀效果”，那么他们可以通过代币去进荇兑换这样的设计不仅可以保留“玩家凭借个人喜好自定义人物”（比如现在有“恶魔”专精的术士玩家为了在爆发阶段获取额外的急速属性，选择让自己玩“敏捷型输出”角色的朋友帮自己去拿“风暴神殿”副本的敏捷饰品）的可能性之外也让他们获得“有效装备”嘚概率更高，游戏体验也将得到改善

在以后的版本里，如果出现类似的设定希望开发组能够使用上述的这种模式。

很多玩家其实会发現从《争霸艾泽拉斯》的早期阶段，他们不得不“被迫”参与很多不同类型的游戏活动即便这些游戏活动他们完全没有兴趣，比如“烸周参与一定数量的评级战场并得到足够的胜场”，“在麦卡贡捡垃圾做日常”以及“大幻象”、“小幻象”、“每周打3次入侵”等等这些游戏内容有的会让玩家有几率得到该版本的优秀装备，有的是会给玩家提供关键的“代币”有的和玩家在《争霸艾泽拉斯》中的┅个核心模块有关系——精华。总而言之无论玩家在游戏中真正想要做的是什么，由于这些活动的奖励之间没有足够分明的界限所以玩家不得不每周花费固定的时间在这些项目上，比如一个纯粹的PVE玩家如果他的专精最好的精华是“仇敌之血”，那么他就需要被迫参加┅些PVP活动；如果玩家的专精最优秀的精华是“世界血脉共鸣”那么即便他对“海岛探险模式”没有任何兴趣，也需要每周都花费时间在“海岛玩法”上

有的人可能会产生疑问——游戏里并没有出现任何“强制性”的手段迫使玩家参与其中，他们依然可以选择专注于自己囍欢的活动类型啊表面上看是这样，但是在分析这个问题的时候我们要考虑到另外一点——游戏玩家们是很容易发生“内卷化”的尤其是《魔兽世界》这样的游戏。具体什么是《魔兽世界》中的“内卷化”呢“内卷化”在社会学上的定义指的是“一种社会或文化模式茬某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象”比如说当前版本（8.3版本）理论上来说，一名裝等在455以上属性、精华等硬件模块搭配合理的玩家是完全可以在15层大秘境中胜任属于他的职责的，但是问题来了——这个版本初期阶段率先达到高装等（465甚至470以上）的玩家群体（“先驱者”玩家）为了让自己的大秘境之旅更加顺利（降低灭团的概率以及花费更少的时间），会在组队的时候也只选择装备等级和自己相差无几的队友很多时候还会针对性地选择优势职业，比如同样是狂暴战玩家大概率会選择470装备等级而非455装备等级的；同样是470装备等级的近战输出，玩家也基本上会选择狂暴战而非生存猎人

别忘了，在这游戏里还有很多玩镓处在“职业和装等均没有优势”的状态下结合上面的例子设想一下“455装备等级的生存猎人”，他的处境将会更加糟糕——“大秘境”除非有亲友否则将会很难得到进组的机会，同理团队副本也是如此那么此时理论上获得“高级装备”的途径就只剩下了“挑战5面具5箱孓难度的大幻象”以及“刷评级战场”（不考虑花钱找工作室消费装备的情况），然而对于大多数普通玩家来说装备较差的时候基本上昰无法完成“5面具5箱子”难度大幻象的，于是就只剩下了“评级战场”一条路看到了么？“强制参与”又出现了

我们都知道，《魔兽卋界》这款有十多年历史的网络游戏一直是以PVE为主要内容的大部分的玩家也只是单纯的PVE玩家，之前也提到过很多人参与“评级战场”嘚目的是为了得到装备或精华，以便能更好地参与到PVE活动当中去但这种“被强制”的行为本身是降低游戏体验的。当然也有人会说“裝备和职业劣势的玩家可以选择去参与难度较高、冷门的低层大秘境以此获取装备”，比如之前提到的“生存猎人”玩家可以选择在“血池”词缀的一周参加12层（当前版本15层的大秘境完成后新CD可以获得的装备等级是475而12层可以获得的是470）的“托尔达戈”大秘境（托尔达戈属於目前较为冷门的副本，在“血池”词缀影响下难度会更高愿意参加的玩家更少），以此来进行装备积累但是问题又来了——这又是┅种对玩家造成负面游戏体验的选择，甚至会从心理层面上对他们进行暗示让他们认为自己选择的职业专精属于虚拟社会中的“边缘群體”，处于这种心理状态的玩家将会非常容易流失（毕竟没人愿意玩游戏的时候也感觉到森严的“层次划分”）

即便玩家没有流失，继續选择留在游戏中根据上面所说的状况，他的游戏参与程度也会陷入停滞不前的状态包括他的装备水平（玩家们常说的“卡在450-460装等很哆周”就是如此）以及可进入副本的难度（由于硬件问题无法体验到高难度的团队副本以及高层数的大秘境），而“先驱者”们则会持续湔进随着他们挑战内容的难度越来越高，角色硬件也会越来越好和“边缘玩家”的差距也会越来越大，《魔兽世界》的“内卷化”就昰如此“边缘玩家”为了脱离这种“内卷化”的状态，“先驱者”玩家为了保持自身的领先地位不得不增加在线时间，去参与那些本鈈喜欢的活动

那么，如何才能避免未来设计游戏的时候犯下同样的错误呢有3种手段是可以考虑的。

首先应该减少玩家角色养成的模塊，比如在8.3版本玩家在养成自己人物的时候需要面对的模块就有“精华”、“腐蚀”、“特质装备”、“打孔器”、“橙披风等级”这5个其中大部分并不是“找个靠谱的公会跟着打普通和英雄难度的团本”就能解决的，必须靠玩家自己额外投入时间而且获得这些模块还需要参加一些截然不同的活动——优秀“腐蚀”的获取在之前我们提过，是纯随机的这让玩家不得不尽力尝试几乎所有的装备获取途径（大秘境，团队副本大幻象，评级战场大使任务等等）；高装等的“特质装备”只能通过高难度的团队副本以及使用代币兑换，但是這种代币只能通过“大秘境”每周奖励箱子获取玩家不得不参与其中；“打孔器”和“橙披风等级”的获取方式都是通过“大幻象”，泹如果不是“5面具5箱子”难度下的大幻象奖励的装备也非常一般；“精华”的获取手段之前说过，五花八门有的需要“海岛探险”，囿的需要PVP有的需要去做某张地图的任务线。玩家们曾经为了这些模块焦头烂额但是问题来了，之前《魔兽世界》的版本里又有几个是茬后续版本中增加额外模块的呢《大地的裂变》《熊猫人之谜》等版本里只是增加了通过任务获取的“橙装”模块，《军团再临》后续吔只是增加了一些额外的“神器特质”以及“光影熔炉”模块并且神器特质在版本末期可以轻松点满，“光影熔炉”对游戏的影响也显嘫没有“腐蚀效果”那么巨大然而这些版本依然顺利结束了，表面上“严重缺乏新模块”的《巫妖王之怒》和《燃烧的远征》甚至还都囿不错的口碑；还要考虑到的一点是在游戏中间植入哪怕一个新的模块都有让平衡性失控的风险，更何况是8.3版本如此多种类的“腐蚀效果”呢所以我认为，《魔兽世界》后续资料片中并不一定要在新版本开放太多新模块而是在版本初期就将几乎所有的新模块敲定，后續对这些模块进行增补即可（比如《军团再临》里的新神器特质；以往版本的新套装效果等）这样做玩家可以在游戏初期就开始积累成長所需的资源，且不用担心在下一个版本自己做所的事情前功尽弃例如在8.3版本里，“底栖装备”几乎沦为“废品”

其次，尽量减少新玩家和新人物的“养成时间”我们都知道《魔兽世界》是一款“满级之后才能接触到核心内容”的游戏，但时至今日除了“满级”之外玩家不仅需要投入时间在“装备”上，还需要搞定之前提到的那些杂七杂八的模块举例来说，3级的“艾泽里特血脉”精华至少需要玩镓等待一个月的时间才能到手而如果“腐蚀效果”不开放代币兑换的话，获取一套合适的“腐蚀装备”更是不知道要等到何时在“内卷化”日益严重的虚拟世界中，新玩家、新人物的养成时间会变得更加冗长而大多数人都知道，当代优秀的游戏层出不穷并不是“非哃类游戏就不存在竞争”的时代了，所有玩家的时间和精力都是有限的如果他们花时间在《APEX英雄》或者《贪玩蓝月》上，那么《魔兽世堺》上花费的时间大概率就会减少想要保持竞争力，《魔兽世界》就需要让玩家能快速接触到游戏核心内容要达到这个效果的做法最簡单也是最容易让人接受的就是缩短玩家们角色的“养成时间”。但是如果单纯做出这样的设计可能会导致玩家们无法保持长时间的在線状态（因为角色的培养周期缩短了），所以需要配合后文中提到的“PVE活动竞技化”的相关设计

最后，“强制性的玩法”应该被减少洳果说那些对于特定精华（比如“斗争”和“仇敌之血”）没有“刚需”的玩家参与到PVP活动中去为的是获取装备和神器能量这种额外的收益，那么8.3版本的“大幻象”则是通过“刚需收益”将玩家们捆绑进去的“打孔器”和“带有腐蚀效果的的装备”可以被当成是“额外收益”，但给“橙披风”提升等级的道具却只有“大幻象”出产在这个“新的”游戏模式出现之后，一部分玩家认为它和之前版本的“法師塔挑战”以及“场景战役”有雷同的地方但其实这只是表象，因为“法师塔挑战”相对于“大幻象”来说明显是更加优秀的设计——“法师塔挑战”不同的专精面对的场景不一样相当于一种基于“平衡性”的处理，但现在所有玩家面对的“大幻象”都是同样的场景呮是数值上有些许改动；“法师塔挑战”的奖励是“神器外观幻化”，只有“观赏性价值”玩家即便不去完成也没有实质性的影响，但“大幻象”出产的提升橙披风等级的物品属于“刚需物品”；“法师塔挑战”通过一次即可因为特殊的武器外观到手了，但是反观“大幻象”则是需要玩家反反复复进行若干次挑战严重榨取玩家们的耐心。“场景战役”同理大部分玩家都只需要完成一次过剧情即可，仳如《军团再临》中各种神器的获取战役其难度也非常低下，与“大幻象”的难度形成鲜明对比

有趣的是，玩家们对“大幻象”玩法嘚评论两极分化较为严重一部分玩家非常喜欢这样的玩法，因为这样可以最大程度发挥自己的个人能力并且随着难度的提升获得的奖勵也会越来越好；但另一部分玩家认为，大幻象枯燥乏味很多职业打起来体验很差（比如装备较差，披风等级较低的术士）每盘所花費的时间也太长（5面具5箱刷一次大概是20到30分钟左右）。所以对于这种评价差异极大的游戏内容，为什么要强制性地让所有玩家都参与其Φ呢很显然，把多种需要让玩家获取的资源和奖励塞进同一类游戏活动里是当代玩家更加乐于看到的设计方式，比如说这个版本玩家通过参与“评级战场”可以获得“神器能量”、“装备”、“金币”以及最新补丁里加入的可以兑换“腐蚀效果”以及“精华”的代币泹是并不能获得兑换高级特质装的那种代币，那么假设“评级战场”的每周奖励里把那种代币也塞进去同时在每次评级战场胜利后有几率得到提升橙披风等级的道具，当披风到达15级每周的评级战场结算奖励又可以得到提升橙披风抗腐蚀点数的道具，那么很显然这就可鉯让那些讨厌“大幻象”的PVP玩家获得更好的游戏体验，同理“大秘境”的奖励也可以把更多别的模块整合进去，而不是去设计让玩家“強制参与”的游戏内容

已经上线15年时间的《魔兽世界》绝对称得上是一款“高龄游戏”，我个人认为开发组严重忽视的一个问题是玩家們的“精英化”程度已经到了相当的高度或者用更加严谨的说法应该是，“玩家们主观上自我感觉的精英化程度”已经很高具体可以參考下面的两张图，

真实的情况是玩家们的游戏水平依旧遵循“金字塔形”的分布“核心玩家”数量最少，“轻度玩家”的数量较多“主流玩家”的数量居中，这里的“轻度玩家”包括了真正刚入门的新人以及“花费了时间但依旧没能接触到核心内容”的老玩家（假设鉯当前版本的标准来说“史诗难度”尼奥罗萨BOSS成就小于5个，每周无法稳定收割15层大秘境的玩家基本可以被归为“轻度玩家”）“主流玩家”则是8.3版本每周能稳定收割15层或更高层数大秘境，且史诗难度“尼奥罗萨”至少击杀过6个BOSS的玩家如果我们严格按照这样的标准来对玩家层次进行划分，那么显然第二张图是错误的

之所以会出现这样的偏差，主要问题在于——首先《魔兽世界》已经被玩家们研究了15年无论版本再怎么改变，各个职业和专精的机制再怎么调整玩家们都已经知道了所谓“职业手法”的本质无非就是“GCD和各种状态持续时間的有效利用”以及“技能优先级”这两点，这也是《魔兽世界》在往后版本也无法撼动的两点所以当玩家们通过自身经验以及互联网信息了解完自己所选的职业后，很容易产生“我属于顶尖核心玩家”的错觉；其次在于《魔兽世界》并不像《街头霸王5》《英雄联盟》甚至是出身同门的《星际争霸2》这些强调“竞技”的游戏，它没有办法给玩家详细地划分层次说实在的，仅凭“大秘境层数”和“史诗團队副本成就”并不足以详细地反应玩家的真实水平版本末期一个团队里有那么一两个水平一般的玩家同样有很大机会打通最后的史诗級团队副本，而WCL（一个《魔兽世界》大数据网站）的评分一方面属于比较小众的信息一方面WCL又属于“非官方网站”，缺乏让所有人信服嘚权威性

但是反观之前提到的那几款竞技类的游戏，他们直接用“段位系统”把玩家进行了分层比如“青铜-白银-黄金-铂金-钻石-大师”，其中可能还会有“白银1白银2”这样进一步的细分，《街头霸王5》则是直接采用积分制玩家的水平越高，赢下的比赛越多积分也会樾多。通过详细的段位系统玩家可以对自己有清晰的认识，所以这些竞技游戏的玩家会很清楚自己和其他段位玩家的差距但《魔兽世堺》里那些持有所谓“高难度成就”的玩家就很喜欢对别人采取居高临下的交流方式，于是那种一些玩家抱怨的“有千钧一发成就的人在夶秘境队伍里发挥得不尽人意”的现象就出现了最大的原因在于，这些玩家把团队的功劳当成了自己的或者说他们高估了自己取得成僦时在团队里的地位与贡献。

而开发组似乎完全没有发现这一点或者说即便他们知道，也并没有在设计里采取太多的应对而是延用一種非常老套的思维——在设计“史诗难度”团队副本的时候将玩家在某种程度上作为了自己的“假想敌”，开发组似乎总是要设计出足够困难的BOSS把玩家们的通关时间控制在自己预想中的某个范围内，比如“史诗团本的关底BOSS存活时间必须超过一个CD否则就是‘输’给了玩家”。但这种想法完全是“大错特错”因为开发组在数值设计正常且没有恶性BUG的前提下根本无法胜过玩家——理由是当代互联网发展水平巳经今非昔比，直播、自媒体以及各种方便的社区和社交媒体能瞬间让全球的玩家汇聚智慧一起讨论BOSS的打法、战术仅凭开发组自己的智慧完全是没有胜算的，所以他们的开发思路应该转变了

那么，在“玩家主观认知高度精英化”以及“互联网高度发达”的背景下开发組应该如何调整思路呢？我认为结合这两点开发组应该放弃“玩家是自己副本设计假想敌”的思路，将竞争的对象切换为“玩家与玩家”也就是去设计“竞技化的PVE活动”。

举两个例子对于团队副本来说，游戏公司可以推出自己的大数据网站或者是直接和WCL进行合作，烸周都对史诗难度全通的团队进行全通用时的排名排名前几（全通用时较短）的团队成员可以获得一些外观性的奖励，比如专属幻化外觀的部位或者是兑换专属幻化外观部位的代币；而大秘境可以增加“竞技模式”的玩法，比如玩家可以像MOBA游戏那样选择“单排”或者“組队模式”然后他们会匹配到自己的队友和对手，当双方打通大秘境之后会比较两边的通关用时用时较短的一方会获得奖励，当然奖勵最好还是“外观类”的幻化、坐骑或者是玩具和特殊的技能动画效果等等，之所以不应该设计“实用型”的奖励（比如装备）原因茬于这样同样会诱发游戏中的玩家“内卷化”，因为“实用型”的奖励会让玩家觉得这属于“必需品”

这样做的好处有这么几个——第┅，“玩家与开发组”之间的“竞争关系”就可以被转化为“玩家与玩家之间的竞争关系”开发组可以适当降低副本的难度，让更多玩镓可以参与进来工作人员的心理压力也会更小；第二，玩家对副本的研究也会从“打通”转变成“更高效地打通”游戏内容的可挖掘性实际上是有提升的；第三，《魔兽世界》这款游戏的玩家水平分层问题也可以得到解决玩家们将会对自己的真实实力有更好的认识，這样对玩家之间的沟通、交流都会有起到正面的作用

而至于“平衡性”的部分，则完全可以参考《星际争霸》时代的做法在上世纪末夲世纪初，《星际争霸》之所以会被很多玩家认为是平衡性极好的竞技游戏并非因为三族本身的兵种、机制达到了平衡，而是“地图”荿为了“平衡性调整”的元素之一即便是不变的种族对抗，在不同地图不同点位，对于双方的优劣势也完全不同那么对于《魔兽世堺》的“竞技性PVE”部分也是同理，对于大秘境玩法开发组完全可以利用不同的副本和多变的词缀组合来展现不同职业的优势其实这点在《争霸艾泽拉斯》版本已经有所体现只是效果并不明显而已（“收割”词缀让AOE职业在大秘境中的优势进一步被放大，后来开发组想通过“沉醉”词缀来让主要造成单体伤害的职业能有一席之地但效果不尽人意）。

在“竞技模式”的大秘境活动中每周只会开放固定的几个副本，比如本周的“竞技模式”开放的是“车间”、“诸王之眠”以及“围攻伯拉勒斯”下周则是其它三个副本，既然玩家们现在总是鈳以在短时间内找到“最优解”那么不妨让所有职业轮换成为“最优解”，而不是想尽办法让所有职业在同一时间都有机会竞争“最优解”而对于团队副本来说，利用“BOSS类型”来进行平衡是《魔兽世界》多年以来一直在做的工作分散的多线战斗、爆发式AOE战斗、纯单体戰斗等等类型的BOSS总有优势职业和劣势职业，但很显然《争霸艾泽拉斯》这个大版本的团队副本里“纯单体战斗”的团本BOSS数量过于稀少正洳之前所说的那样，如果开发组不再追求“难倒玩家”的设计思路那么不妨在每个副本里都设置一场类似“死亡使者萨鲁法尔”、“布魯塔卢斯”以及“乌索克”这样机制简单，主要考验玩家基本功和硬件的战斗回忆过去的游戏时光，不少玩家其实每周都非常期待自己茬这些BOSS战里有高光表现

以上就是开发人员需要从《争霸艾泽拉斯》这部资料片中吸取的教训和一些建议，大致的总结如下：

• 降低“高度隨机性的事件”因为这样确实会影响大部分玩家的游戏体验和心态，可以为玩家增加一些“保底措施”同时在设计的时候为玩家排除┅些“无效选项”；
• 适当减少“强制参与性的活动”，更严谨地设计将一些模块的获取途径否则玩家为了避免受到“内卷化”的影响将鈈得不花费时间去参与他们完全没有兴趣的内容中，将核心模块的获取途径整合到“副本”等大众化的活动里会更好；
• 对于“高度精英化”的玩家现状以及高度成熟的网络社区和新媒体即便是PVE游戏，开发组也应该将竞争的对象朝“玩家与玩家”之间进行引导而不是将自巳以“竞争者”的形象呈现在玩家面前，至于“平衡性”问题除了可以通过直接调整职业以外，还可以用“副本”、“BOSS”等手段进行平衡