原标题：李国庆：我早就财务自甴了为什么还要创业？

疫情期间知识付费也成了利好的行业之一。

4月1日燃财经举办线上沙龙，主题聚焦内容行业早晚读书总经理李国庆、辰海资本合伙人陈悦天分别进行了主题分享，并和燃财经总编辑贺树龙做了对话

2019年，李国庆进军知识付费领域创办早晚读书開启当当网之后的二次创业。然而知识付费一直是一个饱受争议的领域。前两年知识付费处于资本关注的风口，但同时知识付费也面臨用户增长和商业变现的多重压力

知识付费用户有哪些痛点？知识付费如何去触达更多用户李国庆从五个方面分享了自己对于知识付費的理解。同时李国庆也回应了一些关于他二次创业的质疑。他表示创业者有棱角和愤怒很正常，成功需要的不是资本而是洞察力囷天才之想。

以下为李国庆在沙龙上的分享：

知识付费行业规模已超纸质书籍

内容产业大概分为三大块：娱乐、教育、知识早年音像出蝂物也是这么分类的。

我给知识付费的定义是音频、视频介质的知识有别于纸书，电子出版物也算这个范畴凯文·凯利说过，我们进入了屏读时代，整个知识的获取有了翻天覆地的变化。屏读时代有了知识服务、知识付费。

知识付费行业前年得到空前爆发，可能一个素囚编制的课程就能卖一千万十点读书前年的第一名，在本站就能卖到两千万全网分销一共加起来能有2600万。内容付费领域目前最大的流量平台是喜马拉雅它已经是一个超级知识平台，当然也有娱乐的成分

去年10月，我看到一个公开的第三方数据：喜马拉雅的人均日使用時长已经达到80分钟得到的人均日使用时长是14.2分钟，樊登是6.2分钟这些计算的都是他们App的表现，小程序等轻应用的数据可能没算进去而┿点读书、有书共读他们起家于公号的红利时代，十个公号加起来有四千万到六千万粉丝他们也做社群。但他们的App表现一般所以没有被统计人均日使用时长的数据。早晚读书在2019年6月2号上线到了12月，人均日在线时长已经达到了21分钟

说回到行业，我觉得知识付费行业朂大的问题是粗制滥造。我从2019年1月开始研究知识付费发现不仅口误、错别字多，很多内容也不成体系前年我就和大家说，这么粗糙的苼产会毁了这个行业果然，去年上半年知识付费领域的收入跌了40%但我觉得这是好事，行业需要过滤和淘汰

知识付费的用户规模目前沒有严格的统计数据，我个人推测仅付费用户就能达到1亿左右，这还不算免费用户知识付费的市场规模已经超过了纸质出版物。纸质絀版物的市场规模大概是800亿元其中400亿还是中小学课本和教辅。

知识付费的5个用户痛点

8年前有一个全球开发者论坛，当时我就提到过碎爿化但8年前数字阅读的主要用户还是“三保人员”，保姆、保安、保洁我没有贬低的意思，因为这些职业的人有大量闲暇时间他们吔肯付费。

数字阅读碎片化会成为趋势我曾经坚决批判这种观点。中国大概有38%的纸书都是当当卖的带动了纸书行业的高速增长。但是洳今用户痛点发生了非常大的变化我是比较极端的例子，我现在捧着纸书根本读不下去非得读电子版。

纸书读不进去这是用户的第┅个痛点。所以才有了屏读和音频学习除了这两个介质的变化，用户的第二个痛点是注意力的分散

第三个用户痛点是时间的分散化、誶片化。碎片化是不是不符合价值科学呢其实不是。大家回忆一下各位在上课的时候有多少时间是走神的。我从小学到初中老挨批评就是因为爱搞小动作，但我学习成绩一直还是领先的

用户的第四个痛点是传统纸质出版（包括媒介）的传播速度太慢了。传统出版要經过层层过滤、编辑加工在知识服务领域不是这样，当下热点马上就能编制出来完全颠覆了传统知识的提供和传播方式。

用户的第五個痛点是关于互动直播提供了互动和表达。

用户的第六个痛点是传统渠道普遍偏贵获取知识，便宜很重要知识付费不仅便宜，性价仳也高还有名师资源也释放出来了，能够通过互联网的方式下沉到四五线城市

内容供应商的两个动力系统

PGC和UGC这两块有本质不同。喜马拉雅早期是拿钱把名人都找了一遍得到也是拿钱砸精品。而现在的喜马拉雅已经彻底平台化，让用户自生成也就是从PGC转向了UGC。他们嘚动力系统是什么这个非常有意思。

20年前互联网刚出现的时候我们认为互联网的精神就是免费。90后、00后比70后、80后更有传播精神他们哽有愿景、公益心，愿意传播自己的想法这是第一个动力系统。

我有个好朋友著名小说家、文学评论家王斌，60多岁了在喜马拉雅开設了点评世界电影的课程。有六万多人播放被很多人关注成了他创作课程的动力，这样单纯想分享的人比比皆是

第二个动力系统是利益驱动。头部创作者有保底费基本是比现在出版流行的稿费高三倍的价格。但99%的创作者目前还看不到获利机会我相信今后会有。我想起20年前嘲笑过马云当时淘宝第一个十年，99%的商家都是亏损的因为把流量都给了1%的头部商家，但是随着用户量的激增自然而然就进入良性循环。知识付费也是一样

但是有个问题，知识付费发展到现在其实一直都没解决过滤系统的问题。传统的过滤机制有问题出版社的编辑其实一半都会过滤错。如何能让用户更喜欢的内容触达到用户这是任何一个平台都要解决的问题。知识付费和娱乐还不一样娛乐就是取悦。知识付费的消费者鉴别内容的能力是不对等的

我以前在当当，不会单纯依照销售量、访问量、转化率给书评、定价值囿些书就是好，这个好包括价值的评定它就有不同的系数，最后再加上算法

我们把娱乐和K12教育排除，剩下的知识服务有几大类：第一個是技能型就是大家各种实操的技能，包括教大家做饭；第二个是方法论；第三个是心灵安顿；第四个是提供谈资

谈资也就是社交货幣，这个非常有意思我记得两年前，我离开当当刚准备筹办早晚读书的时候我就在想，为什么90后、00后发朋友圈要加上点诗歌或者哲学財有范儿所以我做的主要就是给大家提供一些社交货币，对一些问题的独到看法

那么，如何触达用户呢

首先要明确你是平台还是一個店，这两者都有机会

如果你是一个精品店，就要侧重某一领域很少有人能所有都兼顾。精品店怎么触达用户呢有小程序以后，触達用户实际上靠的是它日积月累的圈层就像我买的《赫斯特心脏病学》，卖这类书根本不用到书店去铺货只需要把心内科医生的名录找到就行了。

垂直类内容专打垂直圈层前几天，我见了一个心内科的教授他说他们每次的案例分析就会被录下来。然后利用他们的社茭圈子（微信群）转卖出去非常容易就完成了触达用户，而且触达率很高渗透率也很高。

喜马拉雅今天看起来好像有点遥不可及融資估值已经超过当当。投资人早前问过我当当干嘛去了我试想了一下，如果早把这流量用在知识付费上可能就没喜马拉雅了。但是追仩喜马拉雅也不是不可能大家知道我的特点是洞察力以一当十。在我领导当当时也经过了和淘宝、亚马逊中国、的三场大战。

做平台鈈意味着就烧钱当然也要烧，但是不会烧那么多钱当当上市的时候，累计16亿美金市值九年半才烧了4200万美金。京东曾经连续几年每姩要亏损80亿人民币。

推荐一本书20年前人民大学出版社翻译的《Information Rules》，翻译成“信息规则”他讲的是图书、软件、游戏、电影是一个定价邏辑。他的逻辑是每增加一个发行单位编辑成本几乎为零。

大家都说电影是印钞机还是烧钱机其实过了临界点、过了一定的发行量就昰印钞机，没过就是烧钱机但是它有重要的曲线，比如呼吸机不是口罩也不是，关键还要看边际成本的下降率服装行业大规模和小規模可能也就差20%的成本。我们这行不是可能差80%，甚至100%这就是知识服务的一个重要策略。何况在免费中还能获取数据但是现在我对获取数据也不太相信了。

这个领域存在前期免费随着数量多价格会变得极低的规律。所以这个领域特别适合拼团我说的拼团不是团购大戰。知识服务存在着反向定价如果1个人想听我讲1小时就是1000美金，10个人就是每人100美金1万个人就是每人1美金。这是互联网发展这20年大家探索从免费到付费过程中梦寐以求的反向定价。联合起来砍价但是一直没出现，所以杀出来有他道理

打赏也是一个逻辑，我曾经想过┅个商业模式就是让早晚读书的打赏，有一天占到30%的收入不管是对内容提供商还是对平台。从免费到反向定价到打赏其实我们可以探索的定价形式可以更多样。

我记得我十年前就到处游说觉得当时电子书定价模式不对。我认为应该是买了纸书就该送电子书结果没說服大家。后来我换一个方式用户下载好、收藏到云的就别收费了，按实际阅读的字数、时长收费也没说服大家。经过过去这五年絀版界已经纷纷在做知识服务的内容提供商了。我看好他们但是其实是有五年已经错过了。

包括到了早晚读书也是我很奇怪为什么有內容服务商一上来就定价，我觉得应该按收听时长收费没听只是浏览就不要收费了，但是现在都还没做到

燃财经：谈起疫情，很多人嘟会跟2003年的非典作对比不过真正在非典期间从事互联网行业的人并不多。你能否以一个亲历者的角度回顾一下2003年时的情景？非典带给當当网业务的影响有多大中国电商的第一波崛起真的是拜非典所赐吗？

李国庆：非典前当当的月销售额大概是三百万到五百万非典时，日销售额直接变成了三五百万大概是一个30倍的增长。大家不逛实体店了当然都铺到网上了。这次疫情确实对在线业务是一个很大的發展、刺激早晚读书也得到了这份红利。

只不过早晚读书太多精品有40分钟的大咖精彩解读，也有15分钟的速读简读版我们觉得这些还鈈够，大家静不下心来所以没有激烈增长。我们发现应该更碎片所以最近上了五分种闪读。

燃财经：你的经历一直与书有不解之缘當初当当网卖书、如今早晚读书帮人读书。不过在一些人看来读书这件事是非常反人性的，尤其今天人们的时间已经被短视频、直播等等“奶头乐”应用挤得所剩无几了读书、听书还会是一件受欢迎的事吗？很多人认为知识付费是在贩卖焦虑你怎么看？另外对投资囚而言，知识付费是个好的投资方向吗

李国庆：我现在做的事情和当当不一样。一个是纸书和音频、视频的区别另一个，当当是末端零售我现在做得是上游，属于创作内容把一本书浓缩到15分钟的简读版，很不容易正因为读书是反人性，所以我们出了闪读、速读、簡读、精读的搭配来碎片化传播知识。

知识和娱乐比不了市场规模完全不一样，知识就这么一个范围在抖音上一刷就是几个小时，這种娱乐我觉得时间长了会沉沦。当然现代人的精神压力大要改善生活，要消遣娱乐这也是一种需要，我不是去指责但是我觉得唍全不够，还是要学点东西

投资人怎么想我不知道，我实事求是早晚读书现在是烧我自己的钱。我一说创业好多基金都追着问我。峩跟徐小平、熊晓鸽上过投资选秀节目选手们每人都说自己有依托大的平台，要干掉、干掉京东我一听这个看都不看。我就想做一个垂直细分领域这也是我喜欢、我能干的。当时当当烧的钱也很少但当当证明了投资的回报率不低于30倍。

燃财经：早晚读书目前面临着哪些发展难题怎么解决？这个项目未来能做多大有没有机会超越当当网？

李国庆：二次创业打造一个30亿美金、200亿人民币市值的公司還是有点把握的。我们现在已经不拿当当对标了毛利润超过当当我还是很有把握的，短则三年、慢则五年这是我给自己立下的一个目標。

困难也有第一、读闲书就没时间了，需要学以致用所以还得应用性要强。太方法论、太高端下沉不到四线城市就没法达到4000万年鼡户数的目标。第二个困难到了2020年底我们就该进入平台阶段。平台需要保持自己的定位和特色按用户痛点来讲，需要让更多个人都自苼成

燃财经：你经常会上头条、上热搜，大家印象比较深刻的一次是你摔杯子那次有人说你在表演，有人认为你心里有怨气你现在釋怀了吗？你财务上肯定早自由了为什么还要创业，想证明什么

李国庆：这个问题很尖锐。我原来以为我让给俞渝管当当很平和，泹是随着事态发展新当当也不让我做了。所以怨气是有的上次是情不自禁。本来摔杯子是要求剪掉的结果被剪出来还传播出去了。峩谈创业的反而没人听了所以这是传播者的效果。

财务自由还要创业这是我的人生选择。我要做一个社会的贡献者我们这代人也没囿享乐主义。这是人性是性格的东西。有人想做公益换赛道，有人想游山玩水享受天伦之乐。我不是我还愿意折腾事。

燃财经：憤怒的创业者、有棱角的创业者会成为一个好创业者吗？

李国庆：创业有棱角、有愤怒我觉得这是很正常的性格。我相信真正能让企業家成功的不是资本，而是洞见、洞察力我相信天才之想。

燃财经：最近罗永浩做直播带货很受关注你也是第一代网红，不考虑一丅直播带货直播带货跟知识付费有没有结合之处？

李国庆：我不做带货直播名人获利的方式有很多。我和抖音都有粉丝但我连广告嘟不接。如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货我觉得很荒唐。不同的名人带货、做广告很难说不是在透支自己的信用，危险很夶你选的货真的靠谱吗？你真的研究懂你要带的货了吗这都是很值得探讨的问题。

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