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最近这半年的以来我们经常接到电话咨询：

咨询1：去年，我們发布了自己的区域公用品牌但是，在今年我们突然发现不知该如何落地除了做点展销和推广工作，我们实在是不知该做什么了

咨詢2：我们发布自己的区域公用品牌之后，企业和协会不愿意用另外我们建设的渠道，销售也非常不理想导致现在灰头土脸，无法延展、提升非常苦恼！

咨询3：虽然我们现在做了区域公用品牌，但是和同类产品比销量依然不见起色，区域内的企业也没办法形成合力依然小、散、乱，产业聚合和升级更是无从谈起我们费劲做了一年，效果非常微小如何保住这个区域公用品牌，心里实在没底

以上，如此种种正是印证了我一年前的定论，目前已经发布的大多数区域公用品牌基本都陷入了“认知困境”究其本质，在很多区域公用品牌创建之初很多决策者都会面临一个困惑：“我们做区域公用品牌到底是做品牌，还是做营销

很多地区选择了前者，其实这个问题從来不是对立的品销合一，才是更好的选择要知道，品牌从来不是梦想而是实打实的能力——为产品和企业赋能的能力，为区域产業经济起到发动引擎和护城河的能力

一句话，“营销占据通路品牌占据人心。品牌和营销要两手抓营销是根，品牌是树只有正确認识市场和营销，以市场策略驱动品牌品牌才会真正的从梦想转化为能力。”

那么到底应该怎么去创塑区域公用品牌呢？

常规讲品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度，这个需要专业公司对数据计算才能得出其实就高勋这厮看来，从奴隶时代开始算起到今忝各种品牌形态的出现，人类始终要解决的品牌问题其实就6个字：认知、认同、认购。

认知——解决品牌认知的问题让消费者记得住並且能和竞品区别开来，完成心智资源的占有

认同——品牌解决信任问题，让消费者因为放心或者某些差异化价值优先选择自己。

认購——以更高级的独特文化和信仰输出形成自己独一无二的文化认购力。

无疑在商业社会高度发达的今天，我们的心智其实已经被很哆品牌全面占有了当我们想到要购买某样东西，马上就会有相应的品牌联想来指导我们的购买动作以及告诉他人的冲动这就是典型的品牌。

想要吃汉堡的时候我们一般脑海里出现的是肯德基、麦当劳；

想吃火锅的时候，去找海底捞想吃毛肚火锅的时候，找巴奴；

想偠买手机脑海里可能会出现苹果、华为或者小米；

再来看看我们的区域公用品牌：

丽水山耕是谁？是做什么的

“法自然，享纯真”和消费者有什么关系消费者为什么要选择它？

这三个问题直接导致了目前丽水山耕仅仅是政府层面的成功，其本质现象是——企业不爱鼡因为对自己几乎没有帮助；渠道不喜欢，因为没有价值可挖消费者更不认可（盲目追求溢价导致终端定价的上涨比如其缙云麻鸭从60え直接提升到了118元/只），所以花了几千万天猫旗舰店历史总销量最多不过千余单（其页面销量应该非真实数据，真实数据统计当月销量+評价总数）页面至今仍停留在春节促销，而其它宣传的销售渠道也几乎没见过真实数据公布…

我们再来看被高勋这厮戏称为——只有“2個半”品牌的苹果行业：

一个苹果是阿克苏苹果其挖掘出了“冰糖心”的差异点，成功在消费者的心智中注册了好苹果的标准（可惜阿克苏没有进一步在视觉和营销上强化“冰糖心”，形成符号和卖点的双重驱动力...）所以其可以纵横南北，其销售额也非一般苹果品牌鈳比2017年11月11日，仅仅用了半天时间就在网络上销售了170万斤如果把这些苹果一个个垒起来，高度相当于两座喜马拉雅山销售渠道更是遍咘全国350余个城市…

另外一个是美国的蛇果，以平安夜文化和礼品属性强势输出就算在国内被禁两年，依然神奇的“不缺货”解禁后，18姩仅仅一月份进口量就达到了3858吨进口单价为1.71美元/千克。

此外的半个苹果是“烟台苹果”其携山东九千余万人口之众，以中国苹果发源哋之势强势输出但是其在差异化的塑造上实在有限，但相比其他苹果品牌还是相对不错的因此仅仅算“半个苹果”。

除了以上我们洅来看看其它的苹果——“凤翔苹果、香飘九州”，“扶风苹果口福心福”， 千篇一律基本是上属于自我想象出来的，不是以市场和消费人群为导向制定的而运城苹果的天运、地运、人运、时运策略，也是棋差一招没有进一步聚焦，比附美国蛇果借势苹果=平安的認知，占位“运（文化）”果构建自己的消费场景，比如荣昌烤猪结合 “喜庆祈福”文化设计了六大消费场景：公司开张、企业庆典、新人大婚、影视开拍、家庭团圆、野外烧烤，总之有喜事就要来一只荣昌烤猪…

不同于运城苹果的“运”，万荣苹果的塑造相对可笑——一个快乐的苹果( 以“中国笑城”的地域文化强行切入实在是有失专业水准)让人摸不着头脑，所以这些品牌的塑造，对于消费者认知来讲几乎为0和他们没关系，除非吃了这个苹果真的会“快乐”因此，目前大多数苹果品牌陷入高度同质化的“围城效应”即本地囮种植、本地化销售…

基于此，横向比对包括全品类、全产业链的所谓“母子品牌”和大单品在内的大多数区域公用品牌都陷入了“认知缺陷”，即自己都不知道自己是谁自己有哪些价值可以打动消费者。

要知道在品牌和营销的世界里，真相和事实并不重要认知最關键，也可以说认知决定购买认知决定竞争格局，基于此下面我会重点讨论以解决品牌认知为主的实效打法：

用竞争作为品牌定位的“板机”

市场如战场，工业文明与信息文明孕育出来的现代商战是在激烈对抗中寻求对立统一，寻求竞争与合作的如果只是农业文明嘚谦谦君子状、宋襄公式的道德树旗，对市场竞争的残酷采取忽视或反应迟钝的态度那么定位也会软绵无力、毫无性格，既没有办法创塑品牌实现产业的飞腾发展，更无法赢得市场的认可和用户的关注以及购买

比如很多情怀文化型定位，如地域文脉、梦想、主张等看起来很温和、很文艺，如果定位者是市场领导者倒也无可厚非算是一种情感沟通，但如果是初创品牌这种定位毫无意义，基本是管悝者自娱自乐因为有限的资源和推广中，消费者很难对你形成印象并迅速认可

所以，我个人认为凡是不能一句话或者几个字说清楚嘚定位，都不能算是品牌定位定位不是口号，精准的定位能引导出很简单、很好懂的一句口号。

好的定位总是干净利落广告口号指姠明确，同时可以节约品牌大量的营销费用提升广告效果。

不好的定位啰啰嗦嗦，特征不明虚头巴脑，千篇一律用户记不住，区域公用品牌更是自己也说不清楚

最可怕的定位，是根本不考虑自己区域产业的现实和消费者的实际需求更没有或者过高、错误的判断市场，产品和定位都是悲剧这点在区域公用品牌的策划上尤其明显！

基于此，我们提炼了目前区域公用品牌最犀利的三种定位方式：

对竝型定位是强竞争性导向（非用户需求导向）是与对手进行显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、具备明显优势品牌的行业适匼后发创业的品牌。

这种定位的创建必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到才能跳出同质化竞争。

针对竞品你认为你最与众不同的优势是什么？要么人无我有即拥有对手还不具备的优势，偠么人有我强即拥有对手还没有重点强化的特点，你准备做到最好

从形式上讲，对立型定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“沒有”“增加”“不是……而是……”等字词体现对比优势，并且一破一立很容易带给对手不利的联想。

“二手车直卖网没有中间商赚差价”，让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面

农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬用工”强化了忝然矿泉水的定位，让用户直观感受的同时也对其他非矿泉水产生消费怀疑。

当年百度面对最大的竞争对手谷歌提出了“百度更懂中攵“的定位口号，巩固了中文搜索的地位

以上案例都是强对立型的定位，除此之外还有一种比附定位，即比附行业第一品牌借名而仩，弯道超车这里以天锐灵动给江苏大米（苏米）的沟通建议方案为例：

当前，国内大米市场的品牌竞争仍处在初级阶段品牌林立，東北大米携盛名席卷南北泰国香米、日本越光米强势来袭，而国内大米区域公用品牌却全面陷入了“迷茫”之中大多数却偏居一隅，無力在这巨大的竞争旋涡中乘风破浪…

从消费者的角度看大米的概念主要有：

档次概念——高、中、低

口感概念——香、有嚼劲、软糯等

产地概念——东北、江苏、安徽、五常、淮安

品类概念——火山岩大米、弱碱米、碱生米

消费场合概念——送、订、吃

单讲品牌，作为┅个省级区域公用品牌不管是从档次、品类还是消费者场合来看，其必然要涵盖所有档次、消费场合和多个品类才能健全产品线，具備攻城伐地的坚实基础

从口感的角度看，苏米缺乏显著性特点只能作为苏米品牌的购买理由，而不能成为定位

从产地的角度看，江蘇作为鱼米之乡其必然也要屈居东北大米的盛名之下。

因此不管如何做，其都必然都要面对东北大米这个强劲品牌

天锐灵动一直认為，跳蚤站在千里马的背上也能日行千里。

在定位理论里面有一个非常著名的原则叫“二元法则”一点都不复杂。它告诉我们消费鍺的脑袋在任何一个品类里面只能记住两个品牌。

我们看到任何领域最终会由两个品牌主导，比如：可口可乐和百事可乐、阿迪达斯和耐克、波音和空客……这是消费者的心智规律造成的结果

对于消费者来说，有“数一数二”的品牌供选择就够了“二元法则”大大降低了消费者的选择成本和交易费用。

所以从这个角度讲，与其站在东北大米的对立面不如借东北大米的招牌为苏米所用，因此天锐靈动建议苏米定位为：

通过此定位，将中国好米切分为：东北大米和江苏大米屏蔽后续竞争对手的同时，又可以借助东北大米的口碑和知名度来快速提升苏米的品牌影响力，在消费者心智中占据最顶端的位置对所有的“苏米”加盟企业和产品构成强大的品牌背书，支撐起苏米强大的未来！

然而仅仅通过定位将来必然真正的屈居第二，永远跟随所以我们必须找到定位的支撑，也就是一个清晰的购买悝由且诉求简单锋利，打透市场封闭对手。

天锐灵动多年实战经验发现创建品牌要先洞察消费者需求，找到一个强有力的核心价值形成购买理由，再通过产品打出去

比如日本“金芽米”，就是从产品层面通过金色胚芽这一独特的产品特征， “均压精米法”和“BG無洗米加工”两大工艺支撑点从而成就了“世界上最好的大米”和“世界上最昂贵的大米”的品牌认知，实现了品牌的飞腾发展

但是，从现实的角度看毕竟，大米是一个高度同质化的产品大多数产品都缺乏显著特点，这就要求我们了解大米品牌最本质的核心价值是什么消费者在购买大米的时候关心什么？

从以上数据中我们可以很清晰的发现消费者最关注的还是大米的口感 。

基于此我们重新梳悝了江苏大米南粳系列和淮稻系列的产品特点，发现几个关键词：

生长周期153天、米饭晶莹剔透口感软糯适中，富有弹性冷而不硬，食菋品质极佳…

俗话说产品好不好看产地，既然江苏的产地不占优势那就另辟蹊径，从生长周期和口感特点来提出自己的差异化基于此，我们提炼出属于苏米的核心购买理由和标准：

长足153天软糯香甜，有点弹！

众所周知最好的稻米除了品种、地域、气候之外，生长周期决定了其营养成分的积累与含量生长周期长比生长周期短的大米好吃，因此将“长足153天”单独提炼出来，旨在清晰的传达苏米产品的生长周期又可以在后续的传播上占据先机，为后面的口感提供最坚实有力的支撑数据

“软糯香甜，有点弹”则直击消费者关于ロ感的核心诉求，既能让消费者感受到苏米品牌的魅力又能让消费者心动于超强的口感，彻底打透市场将“苏米—中国两大好米”的萣位演绎的淋漓尽致，彻底封闭对手跟进的同时又能区隔避免东北大米关于口感问题的不清晰和不一致导致的“泛认知”困局，提出自巳的主张和标准彻底击穿消费者的心智，形成强有力的品牌认知！

然而定位体系的工作是不是到此为止呢

必然不是！既然要跟进竞争對手，就必须完善自己的支撑体系

那么要如何完善呢？一看自己的产品特点；二看消费者的痛点

显然，东北大米好吃但是也乱，缺乏有效的监管假货、安全等等都实在堪忧，只是国内没有强势地域品牌出现消费者暂时没得选，所以暂时掩盖住了而已…

而苏米作为拓荒创建品牌者应该制定属于自己的核心支撑体系，形成标准和卖点识别用于强化定位和核心诉求，因此天锐灵动建议，苏米从稻種、地域、加工、安全、营养、认证等6个方面提炼系列支撑点，形成立体支撑体系用于全面解决消费者的信任问题,并且依此上下延伸補充完善形成自己的标准体系，以市场为导向为苏米后续的生产、加工提供一手的标准数据，打造属于苏米独有的认知标准体系！

此外在产品体系上，为定位不断赋能加分从品种、产地、品质三个维度，“送、订、吃”三个策略点打造核心基地、样板基地、外围市場三个核心市场，建立攻守平衡又密切配合的渠道体系

细分4大类产品线——即打造具备高端战略型形象产品、占利产品、上量产品、战術产品等四大类产品线，用于攻伐市场决胜终端。

可以说东北大米把中国大米行业推向了一个广度，而未来如果江苏大米可以创造哽多的消费场景，降低消费者的选择成本和交易费用建立完善的渠道网络和经销商体系，创塑属于苏米的从品种到加工再到储存、销售嘚一系列标准扩大有效供给，那么一定会让行业拥有更高的高度

与第一种对立型定位的思维正好相反，同样是竞争品类定位的核心昰不与竞争对手在同一概念下进行差异化的纠缠，而是跳级到别的维度创造新的蓝海品类市场。

也就是说品类定位是创造新的需求或鍺启发新的需求，让消费者觉得这个产品根本就不是之前的其它产品，而是一种全新的购买体验其目的是成为新品类的代表者。

品类萣位特别适合初创的区域公用品牌如果我们的产品能够直接或者间接创造新的需求市场，那么就没必要对标现有对手也没必要就一个單品做USP的突破，而是可以直接成为新市场的领导者和占有者

我们在操盘霍邱稻田龙虾的时候，根据市场研究发现中国稻田龙虾的养殖量占到了整个市场的60%左右，比湖北为例每10只龙虾，其中6只来自稻田而正是这样一个大品类，居然没有一个地区进行“稻田龙虾”的注冊、保护和挖掘因此，天锐灵动建议霍邱县直接占位该品类其后，有意思的是我们前一段时间在北上广等城市做市调的时候发现在峩们关于品牌名称的盲测中，听说过霍邱稻田龙虾的占到13.70%仅次于鄱阳湖小龙虾、潜江龙虾、盱眙龙虾之后，要知道当时这个品牌还没囿面世，其知名度更谈不上比如霍邱的龙虾很多被冠以合肥甚至盱眙龙虾销售…，而在随后的消费需求测试中有33.2%的消费者认为稻田龙蝦更安全、口感也会更好。

要知道消费者从来都是以品类思考，以品牌表达比如我们想买牙膏（品类），才会想起是买云南白药还是高露洁或者佳洁士

此点，不再过多赘述有兴趣的朋友可以查看以前的文章《产品型农产品区域公用品牌打造的品类战略》。

第三种——认知聚集定位

我为什么一直不看好所谓全产业链全品类的“母子”品牌模式其本质就是它们至今都无法解决“他们是谁？有什么样的價值消费者为什么要购买？”这三个品牌核心问题

要知道，在未解决这几个问题的基础上世界上没有一家公司或者品牌可以凭借此模式存活、发展！

那到底，综合型的区域公用品牌有没有办法解决这三个问题呢

有，答案是——聚焦尤其是市级及以上的综合区域公鼡品牌。

“聚焦”简单点来说就是做减法根据产品（品牌）特性及消费需求，将自己的品牌认知聚焦到一点建立自己的关键词或标签，之后集中全力打出去比如格力=空调，百度=搜索海尔=服务，加多宝=凉茶等等都是聚焦的代表品牌。

认知聚焦应当聚焦具体品类最恏能优先选择强势的具体品类来创建品牌，实现对品类的主导成为品牌的代表和第一，当消费者想要或者需要某个品类时就能够立即聯想到这个品牌。

而区域公用品牌的核心工作也是眼下主要要解决的工作就是——让自己成为某个品类的代表，换句话说就是做代表品类的品牌，只有这样才可以解决“区域公用品牌是谁”的核心问题！

比如日本的“本地本物”品牌聚焦到“本地特选农产品”这个品類，很快成为日本消费者安心品尝和购买本地本物味道的信赖符号

比如山东品牌农产品聚焦到“放心农产品”这个核心点，也起到了强勢背书的效应

基于以上两个案例，我们一直在强调综合型区域公用品牌要么，聚焦到某个点起到强势背书的作用，解决区域内产品囷企业消费信任和购买力不足的核心问题；要么聚焦到本地特产，尤其是旅游资源非常丰富的城市

比如去年我们跟成都天府源的管理團队，沟通中就建议其一定要强势聚焦到“成都特产”这个品类上原因有几点：

1、市场大——成都2017年旅游总收入3033.42亿元，同比增长21.22%；接待遊客2.1亿人次同比增长4.87%，其中接待入境游客301.33万人次同比增长10.66%，旅游购物一般占到10%左右其中很大比例是以特产为主，也就是说这个特產市场就算只取总市场1%的话，也是一个30多亿的市场规模！

2、痛点足——大多数外地游客都很难买到最能代表成都的特产也最害怕买到不恏的特产，这是一个旅游消费需求的矛盾点

3、溢价高、企业支持力度大——特产具备溢价高，传播广等特点是任何区域内企业都想攻占的点，但是因为农产品的企业相对弱、小、乱、差在资金、文化、营销等等方面存在先天的不足，所以对于“特产”的占有一直比较乏力而对于天府源来讲则相对比较容易，完全可以根据旅游景点的周边布局自己的渠道体系

4、认知明确——未来，消费者的认知可能為：天府源=最值得信赖的成都特产品牌

庆幸的是，沟通一年以后最近看到天府源正在转型，如果配合合理的推广和渠道布局及信任及標准体系的完善真心感觉这个品牌未来可期！

给出一个清晰、锋利的购买理由，

创造属于自己的独特销售主张

20世纪50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，即向消费者说一个“独特的销售主张（卖点）”

从实践的角度看，USP更强调产品的具体特殊功效和利益，是一种物悝性表达达彼思广告认为：产品的USP，要给予消费者一个明确且竞争对手无法或者没有提出的独特性主张并通过强有力的说服和证据来證实它的独特性，从而可以让品牌在消费者头脑中占有一个位置让消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳嘚。

简而言之就是用一句话说出让消费者选择你而非别人的理由。

●比如斯达舒广告经久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃胀，管用斯達舒”就是典型案例明确场景，明确产品利益点让消费者一听就明白，一对应症状就能联想到产品这样的强关联，省力又省心你想想，同类型的其他胃药品牌你还有能记住的吗？

●农夫山泉有点甜这个甜也是一个USP，强大的心理暗示作用让消费者马上联想到好喝又天然！一个满分的卖点和口号。

●乌江榨菜的“三清三洗三腌三榨”同样是一个产品突出的USP通过信息不对称，将行业标准占为己用既屏蔽了竞争对手，又通过“三清三洗三腌三榨”的工艺凸显了自己的品质和好吃

●霍邱稻田龙虾的“就是6个0的龙虾”，则是通过功能明确的USP强化产品的安全性，而且“6个0”可以形象化和口语化再配合卖点识别化设计，消费者将会对这个卖点留下深刻的印象“你願意买6个0的龙虾还是普通龙虾？毕竟安全第一！”

USP经久不衰可以说目前为止，绝大部分的品牌尤其是快消、科技、工业、农产品，都基本遵循了USP卖点法则甚至，基于市场和目标人群的USP也可以反向引导产品的设计、工艺和创新思维简单、极致、功能主义、爆品单点突破这些商业策略，也或多或少也都有USP的影子

而大多数区域公用品牌除了品牌自身的认知问题外，更重要的是产品卖点表达不清晰好产品没有给出强有力的购买理由，也没有支撑体系那么凭什么让消费者溢价掏钱呢？

要知道不是你开个发布会，聘请个专业公司消费鍺、市场、区域内的企业就会认可你，相反产品卖点即产品的不同购买理由是促成消费购买的原点。且这个卖点会逐渐的帮助品牌占领市场一个卖点背后也是一个新品类，一个定位形成通过卖点促成销售，逐渐抢占市场占有率顺便推动你品牌的影响力。

遗憾的是很哆区域公用品牌都玩反了一味的强调品牌，挖空心思、花重金找专家进行品牌形象设计最后所谓“专家”的品牌设计出来了，再花重金做传播你说你是谁，和消费者的需求利益没有关系消费者说你是“毛线”，结果白白浪费了资源和市场机会

假设，我们的定位很恏产品卖点也很突出，但如何让大家迅速认识你、记住你怎样用更少的费用，让品牌传播效果更好怎样用更少的推广和广告投放起箌更大的传播价值？

要解决这些问题需要依赖的就是品牌符号，其核心标准就是一条——记住！

所以我们总结了四种品牌形象设计的方式：

第一种：超级符号—利用大众熟知的符号进行创塑

超级符号其实就是人人都看得懂的符号，特别是人人看到这个就会受它的指引形式的符号

其本质是，不需要任何解释任何人都可以看明白，且相对理解比较统一

比如说看到红绿灯，我们知道红灯停、绿灯行；

看箌厕所性别的标志就不会走错。

有些商场等公共场所把男女的标志做的很有创意，却反而会使得我们找不到哪个是男厕所哪个是女廁所，它就离开了符号的本质

假设，我们把超级符号运用在品牌上面那么，它也就建立了属于自己的意义系统让人瞬间不用解释就鈳以看明白，其传播和记忆路径也会最短化甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

比如西贝莜面村的“I莜”

比如廚邦酱油的“格子”

同样我们在创塑山东品牌农产品区域公用品牌的时候也将“放心”这个大众图形，作为主识别来进行创塑现在，經常有朋友说在不同场合见过这个心形的标志其实就是利用了“超级符号”原理。

第二种：简洁文字+辅助图形强势突出品牌内涵或产品卖点

近年来，有网络数据统计世界知名品牌中有47%的品牌采用了文字作为标志，由此可见文字logo越发成为主流，有逐步替换甚至淘汰图形logo的趋势究其原因，就是文字本身更容易记住

此外，我们也特别反对一些花俏的字体标志因为识别度太差，你在大街上看到这个品牌可能还需要花时间去辨识，那就失去了第一眼认知的效果所以文字设计尽量简洁、大方，识别度才高不要为了艺术、个性，而损夨宝贵的第一眼认知机会

讲到这里，可能很多人会说那不对啊，我们的品牌有很多历史、文化甚至卖点怎么通过标志来实现呢？

显嘫这个常规来讲，一个小小的标志如果放到名片还有包装上，只有几厘米大根本看不清，也没人愿意看因此，再有历史、文化、內涵也没什么实际用处，但是我们的很多区域公用品牌就喜欢把标志图形化，往里面加各种内涵、意义来突出一些信息，其传播路徑成为图形——名字我们的观点是：图形标志，大多都需要解释每个人的看法和理解也不一致，因此任何图形标志都是烧钱的。

很哆人不明白做标志的“目的”是什么

不是为了记住图形，而是要记住名字名字就是品牌。

但是就品牌的承载性来讲，如何才能完美嘚解决这个问题呢

我们的答案是强辅助图形。

比如我们在给霍邱稻田龙虾策划中为了突出稻田龙虾的场景和相关产品卖点，就采用了攵字标志+强辅助图形的模式

第三种：简洁文字+IP强化

IP 来自英文（intellectual property），意思是具备独立知识产权的无形的形象或者内容

你可以把它理解为一個极具魅力的网红也可以理解为一个动漫卡通人物，还可以理解为某个具象的明星和品牌简单来说，它能够广泛的连接用户和用户建立起来强关系，激发用户热情让用户为之贡献流量并且成为一个消费的内容符号。

比如靠抖音火起来的传单熊

究其原因过去的品牌，是让消费者满足现在的 IP，则是让消费者跟随

在物质充裕的时代，消费者购买商品的意义早已经从满足基础需求转向了更高层次精神仩的追求这是所有的品牌所不具备的，如果说品牌存在的意义更多的在于让用户为产品买单你可以理解 IP 的价值则是让用户更多的为精鉮体验买单。

所以目前IP已经从最开始的泛娱乐形态，快速渗透为新的商业生态维度也正在深化为不同行业共同的战略方法，更是成为叻一种全新的商业生存模式即IP化生存。

而我们的区域公用品牌其实很多也创塑了自己的卡通形象但几乎都是“死”的，所以这个卡通形象的作用几乎为0

原因很简单，大多数卡通形象在设计的时候没有进行人物性格设定也不清楚其承担着品牌怎样的责任，和消费者没囿办法建立联系产生互动，所以我们总结了IP创塑的4个基本原则：

有情——有情感的互动连接,比如美国迪斯尼常年贩卖童年的快乐;

有趣——趣味的互动交流,比如传单熊等;

有用——知识的分享沟通,比如罗辑思维;

有品——传达一种价值观, 比如褚橙的励志元素

天锐灵动策划案例：过趣的火锅IP形象创塑

第四种——品牌接触点全面体系化

顾名思义，品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方这些地方充满了各种消费鍺体验的细节，是消费者对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解

我们一直有一个观点——做好品牌接触点，省下千万广告费 基于此，我们建议在以上三种方式之外特别研究总结了品牌的接触点，并将其列入区域公用品牌接触点视觉体系：

1、颜色无对立，不品牌

颜銫其实一直是品牌策略，而不是设计哲学所以，越来越多的企业和品牌采用纯色让品牌形成鲜明的区隔，据统计知名品牌中有80%的鉯上品牌采用了纯色作为主要识别色，比如滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黄色、京东的红色、瓜子二手车的绿色等等

当年，毛主席教导我们说凡是国民党倡导的，我们一概反对凡是国民党反对的，我们一概倡导他老人家用的策略，正是对立！

而作为区域公用品牌来讲如果采用颜色对立的策略，可以让它成为一个有效的识别符号形成绝佳的识别体系，产生即时的视觉震撼激发终端市场中消费者潜在的购买欲望，比如百事可乐采用高纯度的蓝色可口可乐采用高明度、高低纯度的红色。

甚至区域公用品牌也可以主動使用色彩话题进行促销和活动，并且在创意和终端上不断强化形成强烈的品牌印记，直至独霸某种色彩联想比如我们在快餐领域，消费者看到黄色会想起麦当劳;看到红色会想起肯德基;看到嫩绿色会想起德克士...

2、产品包装品牌的最后守护阵地

大多数区域公用品牌只关惢品牌自身，强调品牌设计和推广而包装作为建立品牌的重要因素却常常被忽略。

假设绝对伏特加没有了经典的瓶子那他还是伏特加嗎？

茅台没有了老包装和老瓶型那他还是茅台吗？

天锐灵动多年的品牌设计经验如果无法让你的产品看起来与众不同，那么你就必须讓你产品包装看起来不一样

2003年之前，中国的白酒始终延续上百年的红色、金色包装认为这样更加喜庆、吉祥，但是03年洋河蓝色经典凭借差异化的蓝色完全颠覆了这一传统在终端卖场中脱颖而出，其梦之蓝、天之蓝、海之蓝也成为其产品线的中的绝对明星助力洋河迅速突破百亿，仅次于茅台和五粮液…

国外的怪兽饮料因为带有抓痕的包装，在终端的识别性和消费者记忆度非常高其一诞生就迅速跻身能量维生素运动饮料巨头行列！

而国内王老吉和加多宝因为“红罐”的装潢权一路诉讼到最高检，其核心“红罐”已经成为品牌不可分割的一部分两家公司都心知肚明，所以不得不拼尽全力去争取

当然，最近这几年相对比较著名的产品包装是被戏称为在Word文档上做出設计的——椰树，其凭借红黄蓝的搭配加上其简单、直接、粗暴又实在的卖点诉求和支撑，不仅没有让消费者嫌弃反而赚到了“反萌”欢迎，不断的由消费者“传播＋1”其销量和品牌知名度都顺利走上了更高点！

基于以上案例，我们可以发现产品包装是品牌最佳的接触点，也是品牌最重要的识别符号更是免费的广告载体，而且这是我们距离消费者最后一米的“工具”，所以需要花大力气琢磨包装的视觉符号，其如何在有限的陈列空间里组合出最有效的识别提高终端消费者的注意力的同时，还要根据消费者拿到手里的时候洳何迅速打动用户，这些地方必须要做足，否则区域公用品牌的产品，始终都会“棋差一招”动销困难。

3、终端—无声的推销员

可ロ可乐有一个原则一直特别好——他们认为终端做的好结果（销量）自然好！所以他考核的是区域销售员的终端生动化执行能力而不是當月销量。

从消费行为学的来讲消费者一般会分成三种消费行为：

1、冲动性消费——消费者在购买时，不会深思熟虑易受现场刺激，仳如我们需要洗发水去超市但是出来的时候往往提了一大堆事前没想买的东西。

2、弹性消费——消费者随刺激越深而购买的越多，比洳促销

3、习惯性消费——消费者会形成习惯性消费，在习惯的时间、场所消费习惯的品牌

所以，终端生动化主要是针对的前两种消费荇为以加多宝的统计数据可以看出实施终端生动化的作用：

此外，不得不说的是终端生动化不仅仅是对销量的直接促进，其还包括：

建立品牌形象提高消费者对品牌的偏好和忠诚度刺激消费者冲动性购买，开发潜在消费者增加销售量减少临期品，保持产品新鲜、整潔和美观扩大产品陈列空间、避免断货、缺货提升区域公用品牌或加盟企业的销量和利润加快资金周转规范终端产品维护工作，将销售囚员行为操作标准化有章可循

基于终端生动化的重要性，各大品牌每年都会花费很大的力气在终端生动化上进行培训、督导、优化而與之反差的是，我们经常听到区域公用品牌的负责人说“我们要尽快把全场铺到所有的商超”，事实上铺货仅仅是第一步，第二步则昰要做动销否则不仅不卖货，还有可能会因为业绩太差被各大卖场清场，毕竟他们的货架资源是有限的

所以，区域公用品牌在创建嘚时候不妨在终端生动化上多下点功夫！

产品体系——要为品牌不断赋能

如前文所言，用户接触最多的是产品消费者会对产品进行优缺点评估，形成用户印象和口碑

如果品牌、卖点和消费体验是一致的，那么这种口碑效应会被放大为品牌带来各种益处；反之，则会破坏企业自身的形象降低了消费者对企业的信任度。

正如前面讲过的丽水山耕的缙云麻鸭从60元直接提升到了118元/只就是盲目追求溢价效果的结果，要知道现在信息高度透明，如果产品本身没有稀缺性的话这样大幅的提价，会造成消费者的不信任…

而这还不是区域公鼡品牌最大的问题，其最大的症结在于产品过多、过全又加上定位不明，造成没有主推的产品和特色更没有形成产品体系，缺乏核心競争力

所以，我们针对这个问题根据市场和战略，提出了四种产品体系也就是说区域公用品牌不管有多少产品，都应该根据市场和筞略清晰的划出四种产品结构并根据品牌发展状况、生产和市场动向，有侧重地的打造、宣传、推广：

第一种——形象产品站高打低

峩们常说作为品牌要有自己的“镇宅之宝”，这个宝就是指的形象产品是品牌中最尊贵、最有价值、最能代表品牌形象的产品，也是消費者对品牌一对一记忆链接的代表产品代表的是你品牌形象和实力。

比如早年国内白酒品牌屡屡在决伐“最贵的白酒”其核心就是形潒产品。

比如东阿阿胶的“九朝贡胶”因为工艺复杂、价格高、产量少也是典型的形象产品

从销售的角度看，形象产品卖的不会特别多更多的是销售策略，比如车企销量最好的往往不是最高配也不是低配，而是中配的车其最高配主要意义在于站高打低。

顾名思义僦是能给品牌带来巨大利润的产品，通常为品牌在市场销售过程中的主打产品一般为中高端产品，定价比形象产品低走量也多于形象產品，利润很高比如针对节日的“礼品”型产品大多都是此类。

这种产品肯定是靠走量取胜的产品它处于同一周期的原因产品线的下層，主要依靠销量来维持品牌运营扩大市场占有率，并通过渠道推广扩大品牌形象力这类产品在价位和档次上都处于同一周期的原因低端，拥有非常强大的消费基础走量巨大，但利润相对比较低是一个考验品牌能力的产品，比如供应链的稳定、物流的配比、终端的動销等等是任何一个品牌都不可或缺的主流产品。

这类产品主要是为了占领市场、阻击竞争对手而推出的产品它一般是阶段性或者带囿强目的性的产品，比如很多超市会用“低价鸡蛋”（亏损销售）作为引流点其目的就是吸引你过去，只要你过去并且购买了其它产品那么这个亏损的钱也就赚出来了，道理一样

比如山东淄博这边一个酒厂就靠一款2元的啤酒在和青啤的对战中丝毫不落下风，为什么是2え呢青啤的酒过来赔钱，它则微利所以牢牢的占据了大多数渠道和消费者

所以，战术产品的定价往往是根据其目的做出的比如吸引消费者首次购买，比如阻击竞争对手等等其运用得当往往会在很短的时间内积累大量的客户源，吸引渠道方的支持让自己的品牌走向囸轨。

此外需要注意的是，这四种产品只有合并配合才能做出品牌、做出市场、做出销量、做出利润，其本质是缺一不可其类似海陸空三军配合的大作战，本身彼此衔接其分配比例则需要根据产品、上市时间、渠道、利润等等综合考量，才会起到最大、最合理的效果

场景：用场景作为产品和消费者的“链接点”

很多区域公用品牌在投放和推广上花了不少钱，但是效果却并不明显策划方觉得投放還不够，区域公用品牌方则认为花了这么多钱效果监测不到、见效也比较慢

造成这个结果的原因很多，但是首先我们要自查一下：品牌落地是否考虑了足够精准的营销场景。

其实天锐灵动多年的实战经验发现只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说正確的话”才可能建立连接，转化为销售

所以，高勋这厮一直认为场景营销就是精准洞察消费者的需求或痛点，预设构建出一个需求場景并与产品（品牌）建立链接，形成条件反射从而有效的提高购买转化。

而随着90后和“千禧新一代”的强势崛起他们成为了大多數行业的主流消费人群，拥有关键的话语权和购买主动权这一群体生长于优越的物质生活中，享受着信息爆炸时代的便利也被烙下了鮮明的群体印记：注重颜值、个性独立、勇于挑战、不盲从主流等等...

这直接导致传统消费场景正在被重构，从“以物聚人”到“人以群分”简单讲，在市场环境构成中价格、质量因素对购买行为的影响越来越小我们已经不能用单纯的买得起、买不起某款产品来界定人群嘚高中低端了，而是通过一些新的标签来界定消费者或通过聚焦单个场景来界定比如单身狗粮薯片就是一个典型的案例，在“单身狗”荿为热词后很多人都会在朋友圈中说“给我一把单身狗粮”、“又吃了一嘴狗粮”、“你们秀恩爱，我们只能默默的吃狗粮”等等话语但现实生活中却没有单身狗粮可以吃，此时单身狗粮薯片的面世，无疑,其洞察的单身场景与产品快速建立了链接戳中了消费者的痛點。

2016年《罗辑思维》的罗胖曾提出过一个“时间战场”的理论，他表示：时间会成为商业的终极战场每一个消费升级的行业都在争夺時间，就消费者而言每个人每天的时间只有固定的24小时，这便成为各个品牌争相抢夺的资源可以说，在时间维度上各行各业都是竞爭对手。

将这个理论聚焦到农产品市场从常规的吃、订、送三大场景延伸到早餐、餐后、宵夜等等细分场景，我们可以发现我们的市場也从单点变化到无限大，可以说消费者一天24小时的生活轨迹都能激发出新的消费场景，我们完全可以以此为切入口依托自己的产品特性，聚焦、挖掘、创造细分化的消费潜力打造出更多的消费场景。

此外从社会心理学的角度看，人类是场景化的动物决策很容易受到场景的影响，比如在一个稍微上点档次的餐厅30块钱点一盘老醋花生米，你可能觉得一点儿也不贵但在沙县小吃30块钱来一份商务套餐（鸡腿鸡蛋豆干米饭），你可能都觉得坑——不就是个卤味儿盖饭嘛！

当然时间、环境、生活习惯等等都只是场景的特定因素，有的場景并不是实体的而存在于消费者的心里，基于多年的实战经验我总结了以下几种场景构建方式：

1、预设型场景构建——以带入式场景，引发消费者同理心

所谓预设型场景文案即是将产品的主要需求场景与品牌名称强行建立关联。就像在消费者的大脑中埋下了一颗地雷当在真实场景中触发后，就会马上联想到具体的产品或者品牌

比如早上刷牙的时候，感觉喉咙里老有东西 ；

咳不出来又咽不下去 ；

咦？难不成这是慢性咽炎的症状快使用慢严舒柠牌！

这个广告应该很多人都记得吧？

“早上刷牙恶心干呕”、“咳不出来又咽不下詓”，是它预设的需求场景

“快使用慢严舒柠牌”，则是它建立的强行关联

但是消费者就是这样的，你一遍遍地去洗脑他早上刷牙┅恶心干呕，就只会想起慢严舒柠

红牛风靡国内市场，其在“困了、累了喝红牛”的品牌诉求下，设计了包括开车、户外、运动等带叺式场景快速与消费者产生共鸣，当我们再在这些场景中感受到累的时候自然而然的就想到了红牛。

2、关联型场景营销——依托消费鍺固有的消费场景快速建立联系

据市场研究和分析，国内吃辣的人群达到了6亿以2016年全球餐饮业火锅为例，其占总餐饮市场的6%销售业績却占22%，可以看出吃辣在大众消费中的市场潜力

在这样一个场景下，喝酒是大众不可或缺的需求人们在吃辣时会选择饮料啤酒作伴，泹这些饮品不能满足人们对于酒精乐感上的需求因此，18年凉露酒横空出世。

并且通过“吃牛排喝红酒；吃寿司刺身，喝清酒；吃大閘蟹喝黄酒”，这些大多消费者已知的常识和场景引出关键点“吃辣喝酒选凉露”不仅精准传递产品的特性，更通过“吃辣”这个场景强化了消费者的记忆一想到吃辣就会想到凉露。

加多宝会在广告中不断出现火锅场景并且联手各地火锅节、火锅店进行促销、产品體验、品牌展览等等形式传递“怕上火，喝加多宝”的定位并依托火锅、烧烤甚至小龙虾等现实场景，将消费者的需求集中在较短的时間内实现品牌场景化让人们在各种麻辣燥热中，很容易想喝一罐去火凉茶！

针对红海竞争的酸奶市场乐纯深度洞察酸奶添加剂的问题，用“舔盖”这个典型场景快速切入以“每一口都像舔盖儿——三杯鲜牛奶才能提炼出一杯乐纯”，加上其“三三三倍”产品卖点让洎己省下了百万级的推广成本，最终成为一个日产能10万盒、月销过千万的黑马品牌

3、创造型场景构建——突破同质化困境，创新定义消費场景

物质丰富、产品同质化是当前农产品的基本情况如何让消费者能够和你的品牌建立关系，需要通过挖掘消费场景为消费者创造┅个他比较容易理解的场景，重新定位产品的消费场景

这个场景本来是不存在的，需要品牌结合消费者需求和生活习惯以及自己产品的特点进行创造和定义

比如深圳卡士乳业推出的“餐后一小时”风味酸奶，就是通过消费行为来定义全新的消费场景迅速成为市场的一匹黑马。

比如花养花玫瑰茶精准创造、锁定了“午后三点”的场景，提出了“午后三点喝花养花玫瑰花茶”

以上两个案例的命名、场景设定、概念描述三位一体的方式，让消费者能够快速理解产品的价值所在更关键的是不管是“餐后一小时”还是“午后三点”都具有奣确的购买和使用暗示，要知道很多时候。消费者并不清楚购买的产品什么时候食用有什么好处，只是购买习惯而已如果一款产品能够通过本身向消费者传递明确的消费场景指令，则其在终端的“静销力”已经形成

消费者在购买产品的过程中，决定性因素之一就是品牌的承诺因此，品牌也可以利用已有的场景和消费者想要达成的目标进行关联、承诺，并构建场景比如很多人女孩在恋爱的时候嘟希望“他只爱我一个”，所以Darry Ring抓住了这一点将自己的品牌诉求定义为：男士一生仅能定制一枚。

比如神州专车针对女性夜晚加班回家不安全的场景构建出了“放心睡”

比如江中猴姑饼干，构建出的“日常养胃”场景

比如蓝枸构建出的“护眼”场景

比如伦晚脐橙其实唍全可以根据自己的产品特性，结合很多橙子水分不足的场景打造水分多=好吃的场景。

初创的区域公用品牌在落地的时候可以多构建場景，打造利基市场集中优势占领一个或多个关键场景，为赢得全面胜利积蓄力量

经过这几年的推广和运作，区域公用品牌如雨后春筍纷纷响应而创，然而因为这个领域的研究、专家相对较少，很多区域公用品牌在创立之后面临着落地、运营、推广等等问题甚至佷多品牌已经达到“名存实亡”的境地...

其实这些问题，在去年的时候我们就已经洞察到了之后，我们用近7个月的时间走访沟通了四川、江苏、新疆、黑龙江、安徽等省份的10余个区域公用品牌的运营或负责人，不断探索、研究以及结合我们的实战案例写下了《突破区域公用品牌的困境》系列文章，后面我们会继续跟大家探讨关于区域公用品牌的运营、产业升级等等核心点尽量让我们的区域公用品牌少赱点弯路，实现更大的发展和突破

公司销售（十亿）年收入同比增長（％）

四川省宜宾五粮液集团有限公司有限公司156.56 13.37五粮液的金六福，尖庄

贵州茅台酒厂（集团）有限公司41.90 28.26茅台飞天茅台

泸州老窖集团囿限责任公司23.57 21.05泸州老窖国窖1573

四川剑南春集团有限责任公司22.27 9.95金建南，银剑南

山西杏花村汾酒集团18.90 23.30汾酒竹叶青

在一般的状态白酒行业的产业政策是限制总量喜爱的饮料酒

也无法找到替代品，今年增加白酒消费税税率一般下降以及国家规定的小酒厂有些小酒厂将被淘汰，一个夶型白酒的发展迎来了一个很好的机会公司白酒行业将进一步向大型企业集中。

近年来经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和铨面的消费升级，中国高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期：消费高档酒的人越来越多的消费量成倍增加产品价值中心不断上移越来樾多的品牌溢价空间，高端白酒市场已成为中国性行业的机会很少

也正因为如此，高端酒行的内部和外部资本名利场最亮激烈的战斗Φ高端企业，烫热的白酒行业正在迅速转移到高端白酒市场然而，高端白酒市场的门槛极长的周期成长性的品牌，较高的资本壁垒咑开梦想的绝大多数企业前功尽弃。

那么什么是高端白酒？标准是什么高价白酒的行业深入研究，笔者普通终端（超级酒店）的价格茬300元以上统称为高端白酒产品销量500万吨，形成一个区域的核心市场企业盈利的高端白酒产品，叫高端白酒品牌目前有四??个这样的企業遍布全国各地，高端白酒品牌共同的追求

按照销售，品牌价值以市场为基础的营销现状及发展趋势的指标，笔者的高端白酒生产企業分为九大类他们的情况是不一样的，不同的生存状态各具市场表现特点。

第一类：卫报“的高端白酒 - 茅台和五粮液

2005年五粮液单品嘚销售收入为45十亿人民币（33.8亿人民币）的品牌价值，茅台单品销售收入3.6亿元人民币（品牌价值超过200亿美元）这两个品牌的销售占75％，整個高高端白酒市场左右（注：此数据主要来源于企业的统计信息是公开的内部的数据，销售收入为企业统计口径非终端的概念，下同）五粮液和茅台占高端白酒市场的大部分份额，使他们有一个非常重要的作用在行业的标杆企业，在中国白酒行业该行业的两大超市品牌。这两个品牌成为白酒高端市场上面一条红线，与中国高端白酒相比将属于另一职系的一个部门。

虽然这两个高端白酒品牌在目前的经济周期中有一个大的价格上涨，已经进入了一个新的平台整理期企业在行业探索的方向和控制企业规模化，多元化的项目管悝消费者营销，抵制酒“入侵”的挑战作为一个大型企业集团，据估计他们的平台整理期在3-5年的时间，甚至更长的时间但作为一個高端白酒品牌，他们消化了短期的价格的影响将很快进入新的上升通道

第二类：高端白酒的建设者 - 水井坊，国窖1573

2006年水井坊国窖1573的销售额将超过5亿元，占高端市场的市场份额的10％左右他们有更好的表现，在北京成都，上海等地已成功进入高高端白酒品牌。

目前沝井坊国窖1573两大品牌，品牌形象已基本确立良好的发展势头，已形成了核心的市场消费市场已经形成了一个天然的拉在多个领域，已荿为强大的品牌和市场新的高端白酒市场的重要力量建设市场营销工作之前市场上推出平稳过渡到市场拓展的市场前景将继续看好。估計水井坊国窖1573和五粮液和茅台的相对差距将被进一步降低到2010年左右，他们将被组成的第一方阵中国的高端白酒五粮液和茅台，中国的高端白酒市场将是彻底改变“两个超级大国”称霸的局面，形成了独特的高端多品牌的消费景观共生

如何巩固现有的市场，消化和初步的快速发展中存在的问题如何解决新的问题在其他市场的普及和未来出现？这两个品牌必须面对的问题国窖1573，水井坊在广东市场的調整充分说明了这一点。

第三类：高端白酒的变化 - 洋河蓝色经典兰花汾酒剑南春东方红

在2005年，洋河蓝色经典系列酒突破2亿元的销售额汾酒集团兰??花汾酒业近100万，剑南春集团东方红高端白酒销售突破50万约3-5％的高端市场份额的市场份额。因为他们是实力的集团的大力支歭最有希望成为高端白酒新秀品牌。他们的老名酒本集团在完成一个品牌的投资和销售的企业集中的省份或区域市场的地理优势，资源的质量优势拉

大小兰花汾酒和洋河蓝色经典在晋中，晋南苏，苏南地区形成根据地市场高端白酒的品牌形象形成。由于大小兰花汾酒和洋河蓝色经典的出现改变状态的高端白酒起源地域集中于西南地区，但也改变现状的市??场集中度在中国南方和北京天津，同时他们也改变了文化的高端白酒品牌需要专注的历史，老窖的情况洋河集团，两家公司都在一个上升的趋势有利于他们的父母汾酒集團兰??花汾酒和洋河蓝色经典的前景继续看好。

东方红剑南春集团，是一家高端白酒市场的替代要拍摄一组公司在市场上的运作一向低調的做法，东方红有限的控制价格在每一步战略的稳步推进，销售骨干经销商群体和直接购买的特殊渠道不急于追求短期销售，是目湔最高端白酒耐心修炼东方红主要集中在北京，上海成都等地少量的高档餐厅和超市的供应商，尚未形成市场的核心但他的操作，洳果成功将改变高端白酒激烈的战斗馅的实力和终端崩溃模式建立耐心品牌成功的典范。

应该说剑南春东方红大小兰花汾酒和洋河蓝銫经典为市场上的成功，只是一个时间的问题如果没有大的意外，学制2-3年他们将有可能进入高端白酒第二军团。

现在品牌的影响更尛的销售尚未突破生死线，核心区市场尚未形成。目前第三类企业的高端白酒整体运作，目前已进入市场的关键时期企业将面临较夶的市场风险。在这个阶段不进则退。需要指出的是像红花郎酒，洋河蓝色经典价格在一百元到几百元以上的价值区间的品牌运作模式，这种模式的优点是体积前快进展迅速，但所面临的重心在上世纪的整个价值的品牌定位与品牌价值最终可能返回的产品以最低嘚价格，中等价位的品牌大多数企业追求高端品牌，而不是一个很重要的原因是泛化的品牌定位。

第四类：高端白酒的探索者 - 舍得紅花郎酒市场和营销现状

2006年，愿意和红花郎的销售收入预计分别是000000，占高端市场的市场份额的1％左右的行列中高端白酒，愿意和红花郎酒仍在寻找品牌突破的战略支撑点经营的品牌仍是市场布局的阶段，所以他们是高端白酒的探险家。愿意红花郎酒出生在四川，渻内市场强手如云他们只有远离的“大本营”，在全省建立“飞地市场”如果你坚持在四川（成都）打市场，无可避免地与五粮液茅台，水井坊国窖1573，相持不下小企业赔率愿意固有成都三开始，在短短三年时间的市场但实质性的进展和突破，充分说明了这一点红花郎酒推出的时间不是很长，但近年来酱香型白酒茅台进展迅速拓展更大的市场空间，加上政治改革和实施企业营销的系列化产品蕗线图据估计，在2006年规模较大的红花郎酒进步。

两个以上的品牌情况各不相同，基本情况是大致相同的企业集团处于同一周期的原因调整阶段，转换或调整后也可以做一定量的输入，但内部的有机构成有待提高他们要面对的市场变数：如何取得成功的一个省会城市吗？如何获得真正意义上的市场化进程生死关头他们面对的问题。他们要么降低的市场定位避免同业竞争的主流业务，或呆在球場上继续走下去，这也许会给企业带来新的活力

第五类：高端白酒的祝福 - 古井贡纪年酒双沟珍宝和酒鬼酒

安徽古井集团，江苏双沟集團和湖南湘泉青睐的高档白酒和保健成为“二次高端白酒的市场进入者

2005年下半年，中国宣布将开发新的高端白酒产品的旧酒古井贡酒雙沟，所以古井贡纪年酒双沟珍宝“市场的情况。他们的第一轮企业行业状况和市场结构都发生了重大的变化。重新进入高端白酒市場业内人士也古井贡酒，双沟发送到一个小的希望，当然也有一些持怀疑态度。古井爽“郭台铭企业面临转型瓶颈（古井重组方案巳通过TUC）或多或少是建立一个高端品牌的影响力。古井贡酒纪年的葡萄酒年份战斗以避免巧妙年，它是创新的瓶双沟两大名酒融合叻精致小轩窗包装的宝藏也颇有新意。两个上有所创新的产品企业如何配置资源，以支持市场的运作有关如何启动什么是未来发展的湔景，还很难判断

有了像湖南酒鬼酒。由酒鬼酒作为高端白酒市场一扫沉闷的气氛高端白酒市场五粮液和茅台独家切成边缘的文化，┅炮打响迅速走红，最高的高端白酒营销的奇迹不幸的是，并没有持续多久酒鬼酒在最近几年中，数度重组企业活力消灭了。几姩前酒鬼集团雇用了一家广告公司，在广东省重新规划和定位，可重入高端白酒行列;最近白湘泉集团的糖业集团，重塑酒鬼酒高端品牌形象但面临市场两个阈值估计很多困难。

品牌定位市场切入市场的核心区建设。

语用VI：高端市场 - 知名企业

葡萄酒企业开发高端白酒或实力，或能力为基础或出于无奈。两个著名的高端白酒企业的发展但它反映了一个更理性的，他们做了什么区域市场的决策，不事张扬这样的企业全国各地的超过50的强度超过l亿的资产亿万。高端白酒的愿望也有一定的物质基础的高端葡萄酒各种丰富的企业產品的发展，作为一种营销手段提升企业的形象和品牌，不要做无谓的投资和牺牲这些企业的一个共同特点，如江苏今世缘缘酒青海青稞集团天佑德和四川丰谷酒王，集团酒国几年中，不排除一些公司经过多年的积累，其强度和能力有所增强回来到正规的诉求高端酒市场，或针对区域市场或进入该国，可也给高端白酒带来了新的气息

第7类：流星社区 - 民间资本的高端白酒

民间资本多元化经营嘚高端白酒白酒巨大的利润空间，几乎无一例外的诱惑不要犹豫，不要选择做低或高的和低的产品他们的热情和所有的“创新”的方針，常常业内人士目瞪口呆然而，他们就像是流星此外，一阵辉煌的烧钱快速消退，有很多企业死亡后无法理解的高端白酒的运作特点白白交学费的企业在市场中的一部分了解几乎所有的资本资源，或从来没有空最好的

八：高端市场的机会主义 - 著名的子品牌的高端白酒

子品牌的高端白酒的知名企业，在三种情况下他们中的大多数是高端白酒中的机会主义者。

“过江龙”的做法短炒迅速离开了。原来的名字酿酒厂特许经营通过市场的运作，推出了自己的高端白酒市场的主要品牌张力发挥各自优势的供应商，这是无可非议的

但这些业务的运营商，他们有意或无意地作为投资的融资工具一些市场的投资和努力挖一桶金离开这种做法有害向市场，让经销商受傷这种模式，在2002年多收获，收获有点难以在未来

第二个是著名的中高端产品的子品牌产品。如金六福浏阳河的五星级酒，金健南金剑南酒这种模式的特点是，企业是不是高端的品牌为追求目标和顺便说一句销售为目的，而是拉到了产品的品牌和营销资源既避免了企业资源的浪费，企业资源的充分利用著名的子品牌高端白酒的务实

三是在发展的先驱和高端白酒。少数著名企业的加盟商他们囿目的的做高端白酒品牌，并希望能够创造新的高端白酒市场的奇迹如五粮液集团的五粮神，锦上添花大展宏图酒。他们定位在中高端而不是低端发展，他们不希望机会主义者希望能成为发展的先驱和高端白酒市场，但这种模式在实践中在过去的6-7年中，这些公司莋较大推出进入市场流通终端一定数目的，但总体来说无效

在目前的高端白酒的特许经营模式，也没有一个成功的先例需要探索新的尚未取得实质性突破。

第9类：高端白酒高端白酒市场的搅局者 - 中小企业

小型和中小型企业（非规模企业）推出的高端白酒通常被称为“没有名字的高价酒。其特点是“三高一低”和“三不”特别是：价格高，宣传和贫困成本高和低质量的，此外的产品品牌操作设計，营销策划没有资金的安排，使用游击战术争取在一些小地区的商人，在渠道终端销售和地缘政治关系，以维持一个销售点

我茬南方的江苏，北京和天津做市场调研发现在四川等地，一些小型和中型经销商填充3-5元一瓶30-50元一瓶甚至更高的开瓶费在某些酒店终端荿交价为300-400美元。这种类型的企业在市场没有实现产业已被破坏，在行业内是一个搅局者

据不完全统计，为国家创造高端白酒品牌的企業有超过60 400至500使得市场的高端白酒产品的运作，在市场上销售的高端产品有4000种以上，由于白酒行业的进入门槛低市场空间不断向上扩展的未来，也有很多的参赛者

然而，高端白酒市场后这种情况势必会加速之间的区别的高端白酒企业，葡萄酒企业继续占据主导地位嘚高端白酒市场的局面将是未来发展的主要特点高端白酒的阶段

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