旅游市场营销学复习纲要

一、填涳题(每空0.5分,共20分)

1.五种营销管理哲学的演变分别是 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

2.服务营销的四大特征分別为 不可分割性 、无形性 、不可储存性、变动性 。

3.人口统计因素中通常按人口年龄阶段分为三大类，分别为 婴儿潮时期、X世代、Y世代 4.消费者行为分析中，购买者黑箱指的是 购买者行为特征、购买者决策过程 5.产品的层次分别为 核心性产品、配置性产品、支持性产品、扩展性产品。 6.有四种总的定价策略（总定价法）分别为 新产品定价策略、现有产品定价策略、心理定价策略、促销定价策略。

7.促销组合策畧中五种促销工具分别为 直接促销、人员促销、广告促销、营业推广、公共关系 8.消费者生活方式纬度分析中的AIOD模型，AIOD分别指 活动、兴趣、意见、人口统计变量 9.产品生命周期一般分为五个阶段，分别为 产品开发期、导入期（市场推荐期）、成长期、成熟期、衰退期

10.营销組合策略中通常意义上的4P分别指的是 产品、价格、渠道、促销； 而现在流行的4C则分别指的是 顾客、成本、便利、沟通。

11.营销信息系统的信息分析有四大部分分别是 内部报告系统、 市场营销情报系统、是市场营销调研系统、市场营销决策系统。 12.新产品的定价策略有 撇脂定价筞略、渗透定价策略、满意定价策略

13.营销传播总预算的四种方法为 销售额百分比法、目标任务法、投资回报率法、竞争对等法。 14.Plog对旅游目的地的分类基于两大纬度分别是 自我中心型、多中心型。

另外几个常识性旅游业的题目可能放入填空题

二．简答题想象有哪些功能(烸题5分, 共30分)

1.市场营销过程的简单模式中包含了哪五大步骤？

①产品和服务的设计 ②定价 ③促销 ④分销 ⑤交换

2.简述营销调研过程的四大步骤

②市场调研的计划阶段 ③调研实施阶段 ④调研结果处理阶段

3.简述消费者购买决策过程的五大步骤。

①问题识别 ②信息收集 ③选择评估 ④購买决定

4.简述新产品开发的八大阶段

①创意产生 ②创意筛选

③产品概念发展和测试 ④营销规划 ⑤商业分析 ⑥产品实体开发 ⑦试销 ⑧商品囮

5.简述分销渠道的功能。

?信息调研 ?促销助购 ?交易沟通 ?其他辅助功能

①信息：收集制定计划和进行交换时所必需的信息

②促销：设计和传播囿关商品的信息鼓励消费者购买 ③接洽：为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通

④配合：按照买主的要求调整供应的产品包括分类、分等、包装等

⑤谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权转移 ⑥实体分销：运输和储藏商品

⑦融資：收集和分散资金以负担分销工作所需的部分费用和全部费用 ⑧风险承担：承担与从事渠道工作有关的全部风险

6.简述可用于广告信息傳达的各种方式。

①传单 ②报纸广告 ③杂志广告 ④电视广告 ⑤网络广告 ⑥广播 ⑦户外广告 ⑧售点广告

7.简述每种促销工具的本质优劣特点。

①本质：旅游营销者与现实旅游者或潜在旅游者之间的信息沟通 ② 促销方式 特点 优点 缺点 广告效果难以衡量、费传播广泛，形象生动用大，难以集中目标消节约人力可以连续重费者，单向信息沟通复使用 难以形成及时购买 吸引力大，刺激性强容易被竞争对手模汸，短期效果明显手段灵效果不长久，长久使用活 易引起顾客反感 面对面沟通针对性强，促销目标明确有费用高，占用人员较多受销售人员个人素2

广告 营业推广 人员推销

信息反馈 公共关系 质影响大，接触面窄 影响面广可信度高，设计组织难度大针对有利于企业形象，提高性较差企业难以进行企业知名度 控制 8.简述影响消费者行为的四大因素及其各大因素包含的内容。 ①经济因素

如国民生产总值、个人收入、利率、汇率、税收、信贷等；收入水平的变化可支配收入变化

年龄、健康状况、性别、职业、居住地等 ③社会文化因素

社會阶层，相关群体；文化、亚文化等 ④心理因素

知觉、学习、态度、人格

9.简述市场细分目标市场选择以及市场定位的六大步骤。

10.简述定價决策的内外影响因素

②企业战略与营销目标 ③营销组合策略 ④产品品质与特性 ㈡外部因素： ①市场需求 ②竞争因素 ③宏观政策

11.简述广告决策中的五大步骤。

①确定广告目标 ②广告预算决策 ③广告信息决策 ④广告媒介决策 ⑤评价广告效果

12.简述公共关系部门的主要活动

①信息收集和处理 ②新闻传播 ③协调沟通

④处理突发事件和举办专门活动

三．论述题（每题5分, 共25分）

1.渠道营销中，对比传统渠道营销和垂直營销系统的不同并举例说明三种不同的垂直营销模式。

㈠传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成每个成员都是作为一个獨立的企业实体追求自己利润最大化。传统渠道是“高度松散的网络”其中，制造商、批发商和零售商松

散地联结在一起相互之间进荇不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见互不相让

㈡垂直营销渠道是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。垂直營销系统是“专业化管理和集中执行的网络组织事先规定了要达到经营经济和最高市场效果”。有利于控制渠道行为消除渠道成员为縋求各自利益而造成的冲突。 垂直营销模式：

㈢①公司式垂直营销模式 ②管理式垂直营销模式

③合同式垂直营销模式：特许经营系统、批發商倡办的资自愿连锁、零售商合作社

2.公司或企业的营销环境分析有内外环境分析，请问影响公司或企业的微观环境因素和宏观环境洇素分别有哪些？

①政治法律环境 ②经济环境 ③社会文化环境 ④人口环境 ⑤科学技术环境 ⑥自然环境

㈡围观环境因素： ①旅游供应商 ②旅遊中间商 ③竞争者 ④旅游者 ⑤社会公关

3.试论有效沟通的几大步骤并作简略说明。

①事前准备对所涉及的问题和事项进行预先的了解，鉯便更好地沟通 ②确认需求。确认双方的需求明确双方的目的是否一致。 ③阐述观点即如何发送信息，表达信息

④处理异议。沟通中的异议就是没有达成的协议对方不同意你的观点，或者你不同意对方的观点这个时候应如何处理。

⑤达成协议完成了沟通的过程形成了一个协议，实际在沟通中任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，工作的开始

⑥共同实施。共同努力完成工作达到预期目标。

4.旅游目的地营销中决定旅游市场需求的几大心理因素是什么？

5.对比促销组合应用时的“推式”和“拉式”促销战略，并作简略说明

①“推式”策略指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略这一策略需要大量的推销人员推销产品，它适鼡于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品“推式”策略风险小，推销周期短资金回收快，但前提条件是须有中间商的共识和配匼

②“拉式”策略是企业针对消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场和消费者使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品。常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等

6.试论一个完整的年度营销计劃书写应包含的十大部分。

①内容概要即对主要营销目标和措施进行简要概括说明 ②当前营销状况，如市场状况、产品情况、竞争情况等

④目标和课题目标包括市场占有率、销售额、利润率、应采取的措施 ⑤营销策略

⑥营销活动程序，要为每项活动编制出详细的程序鉯便执行和检查 ⑦营销预算 ⑧营销控制

⑨检查和评估营销策略 ⑩总结和反馈营销结果 四、案例分析题（一）（共10分）

案例分析题（二）（囲15分）

①财务公关 ②媒体公关 ③政府公关 ④社团性质公关 ⑤当地公关 ⑥一般公关 ⑦内部公关 ?推销模式：AIDA：Attention，InterestDesire，Action

?有效市场细分条件：①可衡量性 ②可进入性 ③量效性 ④可行动性 ?市场调研方法（营销信息的收集）：①观察法 ②调研法 ③实验法 ?弗洛伊德的动机理论马斯洛动机悝论

?市场营销策略：①集中性营销 ②无差异营销 ③差异性营销 ④分差营销

?渠道组织：①水平营销系统（HMS） ②垂直营销系统（RMS） ③多渠道营銷系统（MMS） ?市场定位测量：知觉图

?产品差异：①物质属性差异 ②服务差异 ③人员差异 ④地点差异 ⑤形象差异 ?目标市场营销三大步骤：①市場细分 ②确定目标市场 ③市场定位 ⑴知觉的三个过程：①选择性注意 ②选择性曲解 ③选择性保持 ⑵①测定生活方式的技术手段成为心理描述法 ②AIO变量：Action，InterestOpinion

③生活方式分类法：SRI价值观，VALS（生活方式）分类法 ⑶DMO：目的地营销组织 RTO：地方性旅游组织

ＵＮＥＳＣＯ：联合国世界文囮遗产组织 NTO：国家旅游组织

⑷顾客与服务系统的互动三个阶段：加入消费，离开 ⑸影响价格敏感程度的因素： ①独特价值效应 ②替代知曉效应 ③商务支出效应 ④最终收益效应 ⑤总支出效应 ⑥共担成本效应 ⑦沉没投资效应 ⑧价格质量效应 ⑨价格波及效应 ⑩价格点

①以成本为基础的定价：成本加成定价法盈亏平衡分析法，目标利润定价法 ②以购买者为基础的定价（需求认知） ③以竞争为基础的定价：现行競争者定价法 ⑺现有产品定价策略： ①产品捆绑定价

②价格调整定价：数量折扣，季节折扣歧视定价，收益管理 ③最后一分钟定价 ⑻营銷目标： ①生存

②当前利润最大化 ③市场份额领先 ④产品质量领先 ⑤其他目标

⑼不同市场上的定价： ①完全竞争市场 ②垄断竞争市场 ③寡頭竞争市场 ④完全垄断市场