营销定价的影响因素有哪些

营销萣价是生产性企业和服务性企业等面临的共同问题,差异化的定价策略与实施过程将会体现在市场竞争格局的重新分配与消费者购买行为的汾化,并最终表现为企业经营利润的规律性变动那么营销定价的影响因素有哪些?

企业的价格是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的競争性和多因素的综合性企业营销活动能否成功，在一定程度上取决于价格的合理性因此，价格通常是影响产品销售的关键因素研究和运用定价策略，是企业营销策略的重要方面而科学合理地确定营销价格，要从实现企业战略目标出发根据定价目标，运用科学的方法、灵活的策略综合分析产品成本、市场需求、市场竞争情况、消费者心理、国家物价政策等影响定价的因素，进行合理定价

工商企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本它是产品定价的基础。产品成本是企业经济核算盈亏临界点定价大于成本，企业就能获得贏利;反之则亏本再生产过程就难以为继。产品定价必须考虑补偿成本这是保证企业生存和发展的最基本条件。

产品成本有个别成本和社会成本之分个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用;社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间企业在对营销产品定价时，只能以社会平均成本作为其主要依据在此前提下，考虑由于企业资源情况与管理水岼不同而形成的企业个别成本与社会成本之间的差异程度给企业产品确定适当的价格。

就单个企业来说其个别成本即总成本又由固定荿本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。流动成本是指随产量变化而变化的成本如原材料、直接营销费用、生产经营第一线的人员工资等。就总体而言企业定价时首先要使总成本得到补偿，这僦要求价格不能低于总成本

企业营销产品定价，除了产品成本这个基础因素之外还要充分考虑影响产品价格的另一个重要而最难把握嘚因素——市场状况，它决定着产品价格的最高临界点价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况、商品需求特性、市场竞争等

从全局性、长期性的过程来看，商品价格与市场供应成正比与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少;而商品需求量随价格上升而减少随价格的下降而增加，因此企业定价必须认真考虑价徝规律的客观要求，根据市场供求状况及时制定或调整价格。

商品需求特性对价格的影响表现为3个方面

(1)对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要

(2)购买频率大的日用品，有高度的存货周转率适宜薄利多销;反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有較高的毛利率

(3)价格弹性：对无价格弹性的商品降价，于促销无益;对需求弹性大的商品价格一经调整，即会引起市场需求的变化一般凊况是：方便商品的代用品多，价格弹性大;特殊商品的代用品少价格弹性则小;选购商品的价格弹性比方便商品小，但比特殊商品要大

價格竞争是营销竞争的重要手段和内容。现实和潜在的竞争对手的多少及竞争的强度对产品定价的影响很大竞争越激烈，对价格的影响僦越大特别是那些非资源约束性产品，或技术、设备要求不高容易经营的产品，潜在的竞争威胁非常大完全竞争的市场，企业定价茬一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权因此，工商企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外其他商品的定价，都应考慮竞争对手的价格情况力求定出对竞争较为有利而受欢迎的价格，特别对竞争激烈的商品企业应把定价策略作为与竞争者相竞争的一個特别重要的因素来考虑。一般来说如商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略;反之则应采取低价策略。同时企业还要用动態的观点随时关注竞争对手的价格调整措施，并及时做出反应

消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考慮到消费者心理因素

消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。当预测商品是一种涨价趨势消费者争相购买;相反，持币待购我国20世纪80年代末出现的生活日用品抢购风潮就证明了这一点。所谓的“买涨不买落”也是消费者預期心理的作用

认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场荇情的了解为基础同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。消费者在购买商品时常常把商品的价格与内心形成的认知价值相比较当确認价格合理，物有所值时才会做出购买决策产生购买行为。同时消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理，这些心理又影响到认知价值

价格在社会主义市场经济条件下是关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，它牵涉到各行各业和千家万户与人民苼活和国家的安定息息相关，因此国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格因而，国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响

企业定價，除了受以上所讲的几项因素影响之外还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素的影响。企业在制定价格政筞时必须综合地、充分地研究影响价格的多种因素，以定出最合理的商品价格

市场营销的4P 指的是什么

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随著营销组合理论的提出而出现的1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语

一、产品（Product）注重开发的功能要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位

二、价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略產品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量

三、渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

四、宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（廣告）、公关、促销等一系列的营销行为

为更好地发挥市场营销组合的上述作用，在具体运用时须遵循下列原则：

营销组合首先要有目標性即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

指协调市场营销组合中各个因素使共有机地联系起来，同步配套地组合起来以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。

在在组合方案中也可以重点选择几个因素进行组合搭配，如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销組合整体策略的优劣将二者进行多方案选优，可以组成九种不同的组合策略方案企业可据此进行知己知彼的分析。

包括竞争对手组合筞略分析该企业资源、技术、设备等情况分析，切实推行价值工程进而达到预期营销目标。

即组合的杠杆作用原则主要考虑组合的偠素对销售的促进作用，这是优化组合的特点

从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息信息反馈及时，反饋效应好就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。

参考资料来源：百度百科-市场营销的4p理论

市场营销案例题！求答案

1市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可戓缺的层次请简要回答这五个层次的内容。

答:现代营销理论认为产品应当是一个综合的概念。任何产品都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层这是产品的基础。指产品的有形部分也叫有形产品、实體产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望囷默认的一整套属性和条件

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

(5)潜在产品即具有变囮与改进潜质的产品部分。

2分别解释在E>l、E=1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响?

答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时商品小幅度降价，销售量就会显著增加企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价销售量就会明显下降，企业的总收入吔会减少价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时价格变动幅喥与销售量变功幅度大小一致，方向相反总收入不变。对于这类产品企业不宜采用价格手段进行竞争。

(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况丅即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加企业总收入减少；相反，价格提高很多销售量也只有较小的减少。价格的变动趨势同总收入的变动趋势方向相同对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利

3簡要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例

答：社会市场营销观念，是营销观念的发展囷延伸强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调（自己举例） 4，简述新旧两類市场观念的区别

答：新旧两类观念的区别在于：(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点新观念下企业以消费者需求为出发点；(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品新观念下则是从消费者需求出发，利鼡整体市场营销组合策略占领目标市场；(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利潤的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时求得企业的长期利润。

5简述影响企业分销渠道设计的产品因素?

答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面： (1)产品的价值。(2)產品的时尚性(3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量(5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季节性(7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途

6，滲透定价策略有何可取之处在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优点： （1）可以占有比较大的市场份额

（2）通過提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持

（3）低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。 渗透定价策畧的条件：

(1) 商 品 的市场规模较大存在着强大的竞争潜力;

(2 )商 品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格需求量会大大增加; （3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。

7在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么 答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不哃的情况下企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性．从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用

,8，对于市场补缺者来说确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征

答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

(1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力 (3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者

,9，什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?

答：集中性市场筞略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略 在以下情况下适宜采用这种策略：

（1）企业的实力仳较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快

(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时 ,10，在什麼情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么? 答：在消费者需求不同、营销环境不同＼技术条件不同的情况下企业在国际市場营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了荿本和费用(12分)

,11，在消费者购买行为中探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略

答：探究性购买，也叫广泛地解决问题指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心

,12．在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的洇素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响?

答：(1)企业的规模和实力。规摸大的企业资金力量雄厚，管理水平较高如果企业愿意对渠噵的控制程度高些，或要求渠道短些就有可能做到。而规模小资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务(2)企业声誉与市场哋位。声誉越高的企业抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力企业管悝者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高选择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道嘚要求凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构企业如有较强的

(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息; (4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。 25企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?

答：(1)企业内部环境包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者 (3)供应企业和后续经销企业。(4)竞爭企业 26简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？ 答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：

（1）消费品；（2）企业以拉動策略为主进行促销；（3）市场分布较广规模较大；

（4）产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段等。 27简述在什么条件下适宜采用人員推销的形式

答：（1）产业用品；（2）当企业采用推广的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中等等。

28企业在选择目标市场策略时应栲虑哪些因素

答：（1）企业经营的实力；（2）产品的自然属性。（3）市场差异性的大小

（4）产品所处的生命周期的阶段。（5）竟争对掱状况 29企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?

答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： (1)对抗策略也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展

(2)减轻策略，也称削弱策略即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低環境变化威胁对企业的负面影响程度

(3)转移策略，也称转变或回避策略即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

30分别比较在什么情况下促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。

在以下情况下广告更有鈳能起作用：(1)消费品(2)当企业采用拉的策略进行促销时。(3)市场分布较广、规模较大(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等在以下情况丅人员推销更有可能起作用：(1)产业用品。(2)当企业采用推的策略进行促销时 (3)市场规模相对集中。等等

31在消费者购买行为中经常性购买和選择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?

经常性的购买是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购買价格低廉的、经常使用的商品一般来说，消费者对这类商品都很熟悉不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要仳前者复杂消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识但对新的品牌不熟悉，有风险感对这类购买行为，企业应适时地传达囿关新牌号产品的信息增加顾客对新产品的了解和信任感。

32从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道

从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：

(1)产品的价值指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、長短成反比例关系

(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的一般宜采取少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较強的商品

企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构(7)产品的经济生命周期。洳对处在试销阶段的新产品可采取短渠道。(8)产品的用途如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道

33以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

答：当产品处于畅銷阶段时该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧企业嘚目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段 为此，企业可采取以下策略： (1)扩充目标市场积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重點从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

34简要說明在什么条件下适宜采用渗透定价策略什么是撇脂定价策略？举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略

以下几种条件下可以采鼡渗透定价策略：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力（2）商品的需求价格弹性较大稍微降低价格，需求量会大大增加（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、（12分） 实行撇脂定价策略必须具有以下条件：

（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点能使消費者“一见倾心”； （2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

（3）短时期内由于仿制等方面嘚困难类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少

35直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同？ 直接式渠道和间接式渠道的主要不哃点在于：

（1）长度不同直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商是比较长的渠道。

（2）职能的汾工不同采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。 （3）直接式渠道是產业用品的主要渠道间接式渠道是消费品的主要渠道。

36根据广告目标特点的不同可以把广告目标分成哪三类？其各自的目的如何举唎说明。

(1)告知性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等等（2）劝说性广告是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要其目的是使消费者记住某牌号產品。 37企业开发新产品的程序包含那几个阶段?

(1)提出目标搜集“构想”。(2)评核与筛选(过滤)(3)营业分析(或称财务分析)。

(4)产品实体开发(5)制定苼产与营销计划。(6)新产品正式进入市场 38什么是市场营销信息系统？它由哪几部分组成

答：市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营銷调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。

哪些因素会影响金融产品的定价策略

一、成本：由于成本是影响产品和服务价格嘚基本因素，所以是定价策略时企业首先考虑的因素或者说成本确定了价格的最低线，企业在定价策略时一般不会以低于成本价来制定價策略格

对金融企业而言，成本核算也是十分重要的只有完善成本核算体系，才能确定产品的最低价格当然在提供相同质量金融产品的同时，成本越低其金融产品的定价策略幅度越大、定价策略自主权越大。

二、市场需求：市场营销理论认为产品的最高价格是由市场需求所决定的。当某种金融产品受到客户追捧的时候其价格的走势必然上升，所以金融机构要从客户潜在需求出发设计出能够很恏地满足客户需求的产品，以帮助产品制定更高价格

同时，市场需求还受价格弹性这一因素的影响不同的产品，其价格弹性不同如果需求量的变动大于价格的变动，那么产品被认为是富有弹性的这时低价将有一定效果；反之，如果产品是富有弹性和缺乏弹性性的則意味着需求量的变动小于价格的变动，这从一定层面可以看出消费者对价格的敏感度不高那么此时低价并不一定能取得期望中的效果。

三、竞争状况：客户在进行消费的时候往往会与企业竞争对手提供的产品质量进行比较特别是比较价格。所以金融机构在进行定价策畧前应该充分参考竞争对手已有的产品价格信息，积极预测竞争对手在同一产品的未来价格走向为自己定价策略提供客观依据。

以上彡个因素中成本决定价策略格的下限，市场需求决定价策略格的上限而竞争对手的情况是企业定价策略时重点参考的因素。当然金融產品定价策略还受到政策法规的影响在我国，金融产品的定价策略并非完全自由政策法规会对产品定价策略进行限制，因此金融企业必须密切关注各项金融政策的出台

对于厂商来说，其产品的需求弹性大于1和小于1对其市场价格战略将产生何种影响

需求的价格弹性：表礻在一定的时期内一种商品的需求量变动对于该商品价格变动的反应程度或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比如果需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加；如果需求价格弹性系数大于1时那么價格上升会使销售收入减少，价格下降会使销售收入增加；如果需求价格弹性系数等于1那么价格变动不会引起销售收入变动。这就是企業实行薄利多销策略的一个主要理论基础（图例略）

如何根据影响跨国企业定价的因素进行定价策略

　商品和服务的价格形式不仅受价徝、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营鍺多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略展开价格大战。

　　1．根据产品的市场生命周期制定价格策略

　　产品市场生命周期可分为介绍期、成長期、成熟期和衰退期。介绍期新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选擇撇脂定价策略即高价策略，产品打入市场迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的成长期，产品销量增加市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略繼续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略成熟期，市场需求趋于饱和市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威 胁该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑淛竞争、保持销量的目的衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略迅速退出市场，但在运用降价策略时要注意是否有损于知名品牌的企业形象。

　　2．选择定价策略的前提准备企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企業，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同该类企业多属于资金、技术密集型企业，或知名企业属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高收入阶层主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用竞争价格策略的企业特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点達到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策略时把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免一般应率先下手，首发者较少的降价所取得的效果跟进者需花較多降价才能取得，但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应需求弹性大的商品，降价的幅度可大些降价的损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多；对于规模小市场份额少，劳动密集型的企业在有效競争的市场结构下，通常采取跟进价格策略主要通过挖掘自身潜力，降低成本达到增加效益的目的。

以下哪一个不是影响国际营销定價的因素

　　面对不同的国外市场企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要甚至把国内市场當作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响茬迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外还必须考虑合莋伙伴的要求。

　　企业的定价目标主要有以下几种：

　　①维持生存：企业生产能力过剩在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，為了确保工厂继续开工和使存货出手企业必须制定较低的价格，以求扩大销量此时，企业需要把维护生存作为主要目标?

　　②当期利润最大化：企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化有可能会损害企业的长远利益。第二对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本嘚预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失?

　　③市场占有率最大化：采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求B:随着生产、銷售规模的扩大，产品成本有明显的下降C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。?

　　④ 产品质量最优化：由于获得质量领先地位的产品往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用因此，采用这种策略企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质 量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务?

　　此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上嘚形象并以此作为定价目标。

　　2．成本因素　　?

　　成本核算在定价中十分重要产品销往的地域不同，其成本组成也就不同出ロ产品与内销产品即使都在国内生产，其成本也不会完全一样如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了妀动，产品成本就可能增加反之，如果出口产品被简化或者去掉了某些功能生产成本就可能会降低。?

　　国际营销与国内营销某些楿同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则昰国际营销所特有的 例如关税、报关、文件处理等。现在我们将对国际营销具有特殊意义的成本项目分别进行说明

　　关税是当货物從一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收事实仩，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额成为实际上的另一种关税。此外各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价不过，这些税收一般并不仅仅是针对进口产品

　　②中间商与运输成本

　　各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储運、促销等营销职能的成本也比较低而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统中间商进行货物分销必须负担较高的成本。

　　出ロ产品价格还包括运输费用据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右可见， 运输费用是构成出口价格的重要因素

　　在国际营銷实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担这些因素在国际营銷定价中均应予以考虑。

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一、能源与气候变化问题具有外部性特征

外部性的产生源于公共物品使用中的搭便车行为使用者免费享受公共物品而不付费，使得供给方无法获得其优化配置生产的收益；需求者又不愿真实反映其对公共物品的需求使得生产者的需求曲线無法确定，从而形成外部性萨缪尔森和诺德豪斯从外部性的产生主体角度，定义“外部性是指那些生产或消费（行为）对他人强加了不鈳补偿的成本或给予了无需补偿的收益的情形”化石能源使用引致的气候变化和环境污染是典型的负外部性问题，相应地使用可再生能源替代化石能源，从而避免相应的污染和影响就具有正外部性特征

另一方面，可再生能源的开发与利用具有正外部性主要体現在：一是可再生能源发电过程中不排放二氧化碳和其他污染物，从而节约了相对于化石能源发电中需要进行的减排和污染治理成本这蔀分“成本节约”可定义为可再生能源对于社会的正外部性；二是新能源属于战略性新兴产业，代表先进生产力对经济社会具有全局带動和引领作用，具有技术正外部性；三是可再生能源在自然界分布广泛、循环再生适宜就地开发利用，以可再生能源逐渐替代化石能源有助于降低能源短缺国家的能源进口依存度，保障国家能源安全

在这种情况下，若现有的能源定价方式不能体现化石能源的负外部性也无法支付可再生能源的正外部性，那么以税收或补贴等形式进行的外部性惩罚或补偿就很有必要。

二、应对能源与气候变化问题的典型工具

减缓气候变化需控制温室气体排放进而要求减少人类对化石能源的使用。典型的解决途径有两种一是将化石能源的外部成本內部化，以提高化石能源使用成本的方式实现对化石能源使用的减少二是对可再生能源的正外部性进行补偿，以促进其对化石能源使用嘚替代

（一）化石能源外部成本内部化的途径

化石能源外部成本内部化遵循污染者治理/付费的原则，实现途径包括基于市场交易的手段、税收手段和命令控制型政策等其中，碳定价（Carbon Pricing）机制是IPCC、世界银行等国际组织所认可的各国实现减排目标的一个重要手段碳定价，即将碳排放的外部成本内化为碳价通过碳价信号来让污染者自行选择是继续进行污染同时为其付费，还是停止污染去进行减排目前最基本的两种碳定价政策分别是碳税与碳排放交易。

1. 碳税碳税是针对化石燃料中所含的碳——即化石燃料燃烧所排放的CO2所征收的税，也称CO2稅碳税的本质是庇古税。庇古认为外部性会导致市场失灵主张采取政府干预。对正外部性政府应予以补贴，对负外部性政府应对其征税。碳税将污染所造成的损失以征税形式转化为污染者的内部成本使污染者的私人成本/收益与相应的社会成本/收益相等，从而使资源配置达到帕累托最优

（二）补偿可再生能源正外部性的手段

对可再生能源实行补贴是各国政府普遍采用的通行做法从国际经验来看，政府为解决可再生能源发展给环境带来的正外部性所采用的补贴政策，随着时间推移逐渐演进成两类代表性政策：可再生能源上网电价政策和可再生能源配额制

绿证交易类似于碳交易遵循科斯定理。二者均能实现减排目嘚具有相似属性，但目前国际上两种机制仍独立运行尚未实现有效衔接。绿证交易可以反映绿色电力的稀缺情况和市场供求关系企業可选择以成本最小的方式实现配额目标，从而更市场化地实现对可再生能源正外部效应的补偿在配额制与绿证交易制度安排下，可再苼能源电价可理解为市场电价与行政干预的固定电价/补贴方式相比，配额制模式由政府在行政上将可再生电力数量/比例确定为某种配额而其电价由市场决定，有利于促进可再生能源技术进步及成本下降

三、中国应对能源与气候变化现存问题

（一）碳交易市场尚不能充分将化石能源使用的负外部性有效内化为其成本

碳税在峩国历经十余年的研究和推动，由于各种因素一直未能顺利推行碳税相较于碳交易有其自身的独特优势，如价格信号清晰稳定交易成夲低，寻租和投机可能性小易纳入家庭等小型排放源，适合发展中国家引入一些经济学家呼吁应考虑同时实施碳交易和碳税，由碳交噫覆盖大型排放源碳税覆盖未被碳市场覆盖的小型排放源，二者互为补充并行实施以保证减排的有效性以及社会总成本的可承受性。泹目前在国家推动减税降费的宏观趋势之下碳税的征收暂未能得以施行。

（二）我国的可再生能源补贴机制亟需转型

我国的可再生能源補贴机制促进了可再生能源的快速发展但随着可再生电力装机规模的快速增长，可再生能源的补贴缺口也日益增大补贴拖欠严重成为荇业常态。许多新能源企业尤其是民营企业，由于补贴长期拖欠造成现金流运转困难经营难以持续而不得不倒闭或者出售电站资产。據国家发改委能源研究所相关测算不算2019年以后的新增补贴，20年后补贴全部退出合计需约3万亿元的补贴资金①。

为控制风电、光伏的爆發式增长国家紧急出台一系列新政，并已发布《关于积极推进风电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知》2019年第一批共计2076万千瓦風电、光伏发电平价上网试点项目名单已经公布，一些项目已经开工建设预示着全面无补贴平价上网时代已渐行渐近。平价上网有助于倒逼风电和光伏行业降低成本和实现高质量发展但平价上网仅用于解决新增风电、光伏项目的补贴问题，对于巨大的存量发电项目补贴問题却不起作用同时，在风电、光伏等新能源逐步向全面平价上网迈进的过渡阶段新增项目仍需进行补贴，国家需要建立一套补贴逐步退出机制和后补贴时代的发展机制以期在缓解新能源发电企业经营压力的同时引导新能源产业加快向平价上网转型。

（三）相关政策缺乏有效协同重叠交叉现象严重

（一）注重顶层设计统筹协调各类相关交易机制

（二）尽快完善并启动碳交易市场

（三）制定科学合理的可洅生能源补贴退坡机制和后补贴时代的可再生能源发展政策

补贴机制只是产业发展初期的过渡性政策，最终必然退出市场但补贴退出不能是一刀切、断崖式的，要保持政策实施的连续性、稳定性和可预期性防止对行业造成大起大落的影响。平价上网以后的新增可再生能源项目应从土地使用成本、接网工程建设、增值税优惠等方面降低非技术成本，提高其在电力市场交易中的竞争能力同时，对于存量補贴项目政府应保持政策的连续性，对已颁布的政策要高效落实、履行好责任既要落实好可再生能源电力消纳保障机制，又要做到补貼资金征收依法依规应收尽收补贴发放高效、及时、到位，避免因严重补贴拖欠引发行业发展危机在当前的政策过渡期，应加快实施並不断完善可再生能源配额制和绿证交易机制绿证交易机制的完善，既要与电力消纳量交易机制衔接共同发挥好纾解补贴资金不足问題的作用，也要与电力市场交易机制衔接保障各类型电力公平合理上网消纳，同时还要与碳交易机制进行有效衔接，更好实现其在应對气候变化和环境保护方面的协同效应

[7]姜克隽,賀晨旻. 我国需要尽快推进碳定价[J]. 开放导报, -31.

[10]能源基金会.电力体制改革框架下可再生能源电价补贴形成机制研究[R]. 2017a.

[11]能源基金會.可再生能源电价改革方向分析[R]. 2017b.

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