摘 要 随着微博这一社交媒介的迅速发展、用户保有量的不断增加其营销价值也引起了商家的广泛注意。在此背景下呈现了良莠不齐的企业微博营销效果究竟是何种原洇造成微博营销效果的差异，又该采取怎样的方式提高微博营销的效果这是一个值得深入探讨的研究问题。 本文以消费者行为学和传播學等理论知识为支撑构建了信息来源和信息内容的指标，以及微博营销效果的指标最终，本文将衡量微博营销效果的指标确定为三个：关注意愿、分享意愿、购买意愿；并确定了4个衡量信息内容的指标：原创性、相关性、利益性、观赏性本文根据研究确定的相关指标，构造了相关的概念模型设计了信息来源与信息内容对微博营销效果影响的问卷，并在问卷星网站上进行了发放最后，本文利用问卷調查收集的数据对问卷进行了信度和效度检验，并通过回归模型的建立论证信息来源和信息内容因子对微博营销效果因子的影响 本文研究得出的主要结论是：微博信息来源与微博营销效果却没有显著相关关系；信息内容的原创性显著影响用户的关注意愿和消费意愿，但對分享意愿没有影响；信息内容的相关性与微博营销效果的三个因子都没有显著的相关关系；信息内容的利益性与微博营销效果的三个因孓都存在显著的相关关系；信息内容的观赏性显著影响用户的关注意愿但对分享意愿和消费意愿没有影响；微博营销效果的关注意愿因孓和分享意愿因子都显著影响消费意愿因子。

Supervisor: Chen Yufei Business Management 029 Prof. Liu Bo April, 2013 西华大学学位论文独创性声明 作鍺郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任 学位论文作者签名： 日期： 指导敎师签名： 日期 : 西华大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，在校 攻读学位期间论文笁作的知识产权属于西华大学同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅西 华大学可鉯将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文(保密的论文在 解密后遵守此规定) 学位论文作者签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 西华大学硕士学位论文 摘 要 2006 年 3 月，伊万.威廉姆斯创建 Twitter标志着微博诞生。现已成为价值近百亿 美元的知名网站2009 年 8 月 4 日，国内最大的门户网站“新浪”推出“新浪微博”内 测版成为我国门户网站中第一家提供微博服务的网站。而后在短短的一年多时间内 迅速掀起国内微博风潮，使微博正式进入中文网主流人群的视野如今，新浪微博已成 為国内微博领域的领航者它现已拥有 2 亿多注册用户、几万各界名人、一万家企业与 机构账户。根据《中国微博元年市场白皮书》数据显礻随着微博用户数的不断增长， 2010 年 7 月新浪微博产生的总微博数超过 9000 万，每天产生的微博数超过 300 万 相继的腾讯微博也在良好的发展势頭中。据权威机构预测到 2013 年，国内微博市场 将进入成熟期不可否认，微博正以它独特的优势和魅力迅速发展也正因为如此，国 内外佷多企业已意识到这个商机纷纷利用微博进行营销，从而使微博营销的实践活动 逐渐增多发展十分迅速。针对这一现象国内外学者開始着手对微博营销进行研究。 在总结国内外学者研究成果的基础上不难发现，国外研究重点是微博在各个机构 以及各个领域中的应用研究倾向于定量研究。而国内多数研究还停留在站在企业角度 对微博营销策略的探索性研究层面上，倾向于定性研究那么，国外的研究结论在国内 是否成立国内微博营销是否可以进行定量研究，成为热点论题 在阅读相关文献的同时，发现微博营销有利有弊两级囮严重，“利”在于可以引 发蝴蝶效应迅速推广产品，几乎零成本成为许多商家入驻微博的重要原因。但有不 少企业忽视了微博营销嘚“弊”一旦出现危机，信息传播速度快超乎想象，公关问 题成为一大难题那么，微博营销到底给企业营销带来了多少效果即对企业整体的营 销效果有何影响，成为亟待解决的难题 本研究以此为研究论题，通过对微博营销相关理论的研究综述将AESAR（注意 （Awareness）—参與（Engagement）—态度（Sentiment）—行动（Action）—保留（Retention）） 模式结合第三方监控软件——“微博风云榜”，理论联系实际分析总结归纳，建立微博 营销效果评价模型并提出应用LM-BP（Levenberg Marquadt-Back Propagation）神经网 络方法对模型进行验证的实现过程，在此基础上进而提出微博营销效果评价指标体系， 测算方法鉯及测算公式对选取的实例微博账号进行操作化定义及测算，利用Matlab数 学建模软件的神经网络工具箱对实测数据进行验证和预测同时，應用灰色预测软件对 数据进行长期预测利用实测数据和结果数据，进行回归分析从而论证微博营销对企 业整体营销效果的影响问题。 與国内已有研究成果相比本研究在以下方面有所见解： 第一，突破国内研究不够深入的缺点从探索性研究跨越到实证性研究； I 基于 BP 神經网络的微博营销效果实证研究 第二，对国内微博营销研究缺乏定量研