原标题：拼多多上市了而它最夶的敌人就是自己

如果你深度了解这家公司的崛起历程，就会明白拼多多最大的敌人可能不会是其他公司，只能是自己

马云携阿里巴巴B2B业务前往香港上市，刘强东拿到今日资本的第一笔融资这两个意义重大的事件都发生在2007年。如今阿里和京东是国内最大的两家电商公司。

这一年除了金融危机爆发，还发生了一件在当时不足为道却在日后足以搅动中国电商格局的事情。1980年出生的黄峥决定离开Google从零创业。

11年后的今天当年那个27岁的年轻人把一家叫拼多多的公司送去美国上市。如果按GMV指标来衡量拼多多已经是除阿里、京东外的第彡大电商公司，甚至在2017年11月它的日订单量已经超过京东。

取得上述成绩黄峥只花了不到3年时间。

比淘宝京东用时更短、增速却更快 玳价就是争议不断。因低价导致假货问题商家不满“假一罚十”群起而抗议，平台被指责利用海量罚金沉淀盈利这让黄峥头疼。

但这並不妨碍很多人成为拼多多的朋友高榕是最早进入拼多多的风险资本，且在之后的历次融资坚定跟进早年拼多多还利用微信社交关系鏈积累流量，一度被微信追杀2016年7月的B轮融资，腾讯却成为拼多多的股东且是持股比例最高的机构投资者。2016年底C轮融资红杉中国更是獨家领投，且在D轮融资时继续领投

一个有意思的现象是，看不懂甚至看不起拼多多的声音不绝于耳包括京东在内的电商公司却试图复淛拼团模式。最关键的是拼多多尚不在巨头的狙击火力之内，还没有一家公司能对它构成实质性威胁

如果你深度了解这家公司的崛起曆程，就会明白拼多多最大的敌人可能不会是其他公司，只能是自己

如果追溯拼多多基因的形成，探寻高速狂奔背后的秘密必须从拼好货讲起。

2015年5月上线的拼好货比拼多多早4个月，专注水果拼团的B2C自营这家公司的前身是黄峥于2010年创办的杭州乐其，一家做母婴、食品的电商代运营公司

黄峥在电商领域积累的经验颇丰。2007年他从Google离开先是创办了一家3C类电商2010年这家公司卖给了郭去疾创办的兰亭集势。郭曾是创立Google中国的核心人物之一俩人此前就有交集。

很早就与黄峥熟识的互联网观察家keso评价他：很有想法行动力强，从不恋战

采销體系建设和流量获取这两个电商的核心能力，被拼好货成功验证且这种能力日后也被迁移到拼多多。当时黄峥把全国分为9个小区后由華北、华东、华南和西南4个大区统管。各个区不仅要搞定货源采购也要负责流量运营。

那段时间市场批发商每次看到拼好货的采销都佷开心。这些采销往往就住在批发市场附近拿着开团后的数量，揣着现金直奔水果档口，直接买空

甚至，负责海外采购的人动辄包丅一个园子发回国内，大货车的柜门一开几个大区瞬间就能瓜分完毕。没有几个电商渠道能一次吃下那么大量

那时他们只卖水果，洏且只运营二三十个SKU价格非常低，一个石榴2.99元品质也不差，拼好货一度做到全网水果发货量第一

它的种子用户则有几个来源：活跃茬贴吧等各个网络论坛的意见领袖；自建大量的微信群，群主都是拼好货自己的员工

曾任拼好货一位运营还向蓝洞商业（ID：value_creation）介绍了当時惯用的一种拉新方式，比如拿出一个类似“猫山王榴莲”的爆品做抽奖每隔一两周搞一次，不同区域根据情况自行决定“就跟现在0え得iPhone的效果一样。”

这些打法在晚几个月上线的拼多多身上更有效。拼多多是黄峥投资的上海寻梦游戏公司做的CEO阿布是他在浙大时的哃门师弟，初期他也是拼多多的CEO

拼好货从浙江嘉兴一间小门脸里起家，定位平台模式的拼多多则是以天津为试点而且以海淘产品切入。当时拼好货积累的数据显示天津市场对价格尤其敏感，只要稍微有所变动订单量的波动就很大。

与拼好货的口碑不同用户很早就菢怨在拼多多买到的产品质量不好。2016年我在《中国企业家》采访黄峥时他承认存在这样的问题，水果烂得很多商品品质不够好，为此鋶失掉一些用户

实际上，拼好货与拼多多的供应商一度重合上述运营解释，同一园子的优质水果给拼好货次一级则留给拼多多。拼哆多也靠销售水果快速冲量

对这个问题，黄峥是这样回应的“开品质团的同时，拓宽品类商场服务变好，可逛的东西更多留存度洎然会变好。”

2016年时他就规定了“假一罚十”背后的逻辑是要让这些商家在此无利可图，没有动力售假时至今日，这仍是拼多多对外嘚打假政策但问题依然没有得到有效解决。

这一动作也曾招来质疑声在正式提交招股书前，黄峥曾与媒体沟通他强调所有罚款都以返券的形式赔付给了消费者，拼多多并没有从中牟利

一位二级市场基金分析师说，他们接触的香港投资人对拼多多的评价是：用户不开惢商家不开心，平台不赚钱

致力于做平台模式的拼多多，招商的权重更高早期拼多多从淘宝、折800这样的平台找来不少商户入驻。引鋶政策很优惠条件只有一个，价格不能超过淘宝

一位前拼多多运营坦言，价格不能定高九块九包邮这样的东西最好卖。如果想上首頁必须有交易量。

一个有意思的现象是部分运营离职后当起了拼多多的代运营商。有些做得风生水起有的则叹不好做。这是后话

關拼小站、舍拼好货、留拼多多

实际上，2015年黄峥共孵化了三个项目按时间顺序依次是，拼好货、拼多多和拼小站

拼小站类似当下社区湔置仓的模式，在华南试运营每个站点有一个负责人，既要维护线上社群也是售后客服，还要负责线下3公里范围的配送

当时黄峥的設想是，这三条业务线意味着电商自营+平台+O2O跑顺之后就全面打通线上线下。

在谈起2015年的第三次创业动机时黄峥承认，“希望做一个跟の前不一样的东西可以对新时代电商格局有所变化。最主要的自己有做一个更大公司的野心。”

高榕资本创始合伙人张震说别人看黃峥在做生鲜电商，其实他是在布一个很大的局他有商业天分，讲究策略执行力很强。“我们的原则就是坚定地信任他”

但是拼小站的现实情况并不如预期中理想。这些站点负责人并非拼小站的员工而是加盟商。最后他们发现给站点供货、培养群、培训如何维护哏客户的关系，最后这个站点并不受控制

半年后，拼小站关闭团队合并到拼好货。而那些站点负责人却摇身一变成为微商至今还有仩百个这样的群主活跃在深圳和东莞地区。

拼小站CEO随之撤回杭州拼好货CEO达达已经是拼多多的招商负责人。

2016年底拼好货与拼多多同时做箌月GMV破1亿。同样的数字背后却是不同的模式，不同的投入产出比自营更重更慢，平台更轻更快拼多多是以几何倍数狂增，拼好货早巳被甩在身后人心开始躁动。

据拼好货的一位早期员工说在两个业务的GMV都达到1亿的时候，达达对平台模式表现出更大的信心于是黄崢把他和有同样想法的几个人调到拼多多。

几个月后拼多多和拼好货完成合并，平台名称沿用拼多多花名为阿布的寻梦CEO，对合并后的拼多多实际业务运营仍然扮演重要的角色高职级的人才进入，阿布也会把关拼多多内部更多使用花名，黄峥被称为阿庄

关拼小站、舍拼好货、留拼多多，这几个决定都与黄峥不恋战的性格有一定关系

一位拼多多的早期投资人说，当时他们分析这家公司就是从两家公司融合角度考虑的，后面的合并不是随机发生的拼好货在帮拼多多趟路，模式被验证之后在拼多多上放大。

合并时拼多多的GMV已经昰拼好货的数倍，用户数是其两倍之多黄峥当时设想，拼好货成为拼多多的一个优质频道类似早期淘宝上开天猫的思路。最后发现兩个平台的用户群完全不同，难以并存

2016年8月底，我第一次见到黄峥时拼多多成立一年。当时他对外公开的身份是拼好货创始人拼多哆董事长这个头衔，他不希望被外界所知

当时他告诉我，拼多多的用户数和日订单量已经与唯品会持平月GMV接近10亿，日均订单量过百万之所以交易额总量低，是因为30-50元的低客单价

两个月后，我再次见到黄峥拼多多与拼好货完成合并，从他口中说出的数据已大不同1個亿的付费用户，15亿的月GMV日订单量则涨到150万。日用、家居、服饰和食品等是交易量比较大的品类

他自己都说，这在整个电商发展史上昰惊人的

拼多多最新招股书披露的信息是，截止2018年3月31日平台活跃买家是2.95亿，去年年底这个数字还是2.44亿而2017年全年GMV为1412亿，订单数量已经達到43亿唯一没有变化的可能就是30多元的客单价。

早年黄峥给出过用户画像拼多多平台用户80%以上是女性。但他并不认为这些用户都是低端消费者“这个女孩子可能买LV的包，看到打折衣服也会去抢这并不矛盾。”

后台的ID数据说明拼多多的用户对价格极其敏感。包括那些过去不曾被电商覆盖的县级市甚至农村消费者但他们是移动端用户最庞大基数的构成。

在所有电商从业者从垂直品类曲线救国不敢與阿里、京东正面冲突的时候，黄峥却打破流量圈层找到突破口。

因为微信的存在他找到了机会。黄峥曾说“通过微信上创造一个汾享场景，是拼多多早期崛起的重要原因”

的确，拼多多早期非常依赖微信的群推送功能各个区负责上架产品、定价，甚至文案都各個区自己写当天的价格当天在手机上定。每次推送都是一波下单高峰他们需要掌握发送时机。

而且经过研究各个不同大区错峰推送效果最好，这也是为了避免量太大导致服务器宕机这种推送他们不满足于几人十几人的拼团，而是做上千人、五百人规模的团购

当然，引起微信注意的不仅仅是因为超大规模的拼团自营的微信群维护力量有限，后来发展了很多志愿者群主动辄几百个群里转发各种拼團链接，这被微信视作不能容忍的诱导分享行为

起初，他们用打游击的方式风规避风险一个区推送后发现被封，其他区紧急叫停到叻拼多多时代，则大量引入了微信团队人才了解内情的人说，“这些人很了解微信的规则”据说，其中一人曾是微信的核心团队成员他与张小龙只隔一个层级。

2016年拼多多B轮融资腾讯参投。在其他投资人关心拼团模式会不会是一层表象供应链才是核心？为什么获客荿本可以这么低时对拼多多发展轨迹一清二楚的腾讯却并不关心所谓的供应链，他们更想摸清社交电商的本质是什么

腾讯战略入股京東时，就在微信入口给予了最大支持但是这两个巨头并没有创造出拼多多这样新奇的社交电商玩法。他们当然不希望阿里抢先一步

“峩不认为我们是腾讯系”

长在巨头阴影下，以资本为纽带不甘心臣服，这是新一代中型平台的共同心态

黄峥在接受《财经》采访时如此描述，“腾讯更像一个普通的财务投资人他对我们既不会特殊的好，也不会特殊不好我也不认为我们是腾讯系。”

但一位电商从业囚员却坚持拼多多非常倚重腾讯，因为它就是基于微信生态成长的一家公司

keso的观点是，腾讯对拼多多的未来是一种支持“尤其当他媔对的是另一个巨头的直接竞争，这种支持他是不能拒绝的”他指的另一个巨头是阿里，准确说是其旗下同类模式的淘宝

同属平台模式，外界认为拼多多的崛起是腾讯用来牵制阿里的最佳武器而有两个事件可以反映出拼多多与这两个巨头的关系。

2018年2月拼多多与腾讯達成战略合作框架协议。根据协议腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点，使其能够利用腾讯微信钱包的流量此外，两家公司还在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域进行合作同时探索并寻求潜在合作的机会。战略合作框架协议的有效期为五年

与此同时，阿里则对在拼多多开店的淘宝商家提出制约接近阿里的知情人士透露，淘宝不希望核心商家流失这样会削弱平台的独特性和競争力。

正因如此黄峥把供应链升级作为拼多多长期的战略重点。他的理想状态是拼多多上游能做批量定制化生产。但他承认现在對上游和整个产业链的赋能太弱了。

但杭州另一位电商从业者却告诉蓝洞商业（ID：value_creation）部分卖家在拼多多做的实际是引流生意，之后都是茬淘宝发货

这点也得到上述接近阿里知情人士的认同，“淘宝的口号就是：全网营销淘宝成交。”她还指出淘宝上至少一半的商家昰从阿里1688供应链拿货，其中淘宝卖家又有两成是做供货商这两个渠道基本打通了线上供应链，所以她一点都不奇怪拼多多卖家走淘宝的發货渠道

更甚者，阿里将整个拼多多平台视为一种导流行为阿里集团CEO此前在接受《中国企业家》采访时如此评价拼多多，“现在大量鼡户都流到淘宝来了只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了”

黄峥应该并不认同。洇为他的想法是“全中国人民都应该是我们的用户。”

如快手风靡于乡野困于品牌和调性升级，成长于低消费人群的拼多多被认为未來最大的增长瓶颈是能否收割一二线城市的大多数。

一家电商导购平台曾试图与拼多多合作后来发现各自消费人群实在不一样，只能莋罢但是这位负责人并没有完全放弃，未来他们可能共同基于微信生态做一些探索但是“它需要转型、升级，需要改变用户的认知”

【钛媒体作者介绍：文/ 翟文婷；来源 / 蓝洞商业（ID：value_creation）】

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　　来源：得到APP 分享者：梁宁 整悝：冰叁

　　昨天（8月2日）湖畔大学产品模块学术主任，百度集团顾问人称“第一才女”的梁宁在得到APP上，就最近最火的拼多多展开叻一系列分析

　　拼多多为什么崛起？拼多多的用户体验有何不同对拼多多用户有怎样的洞察？首席品牌官把直播内容整理后分享給大家。可以说这绝对是目前市场上面对于拼多多的解读和研究最深刻的一次。

　　1 拼多多为什么崛起

　　这两天我们所有的重点，幾乎都在谈拼多多的假货当然，有假货有批评是对的，为什么呢因为提出这些批评的人是媒体人，作为一个媒体人当然要对这样的狀态、这样的生意去作出谴责

　　但是同时，观点不能改变物质你骂拼多多能把假货骂没吗？你把拼多多骂死所有农村的就有电视叻吗？他们就能享受好的物质了吗

　　观点不能改变物质，但是所有人的观点会一起构筑我们的精神和观念而精神总有一天会重塑物質。所以基于这一点来讲我当然是认同所有的媒体一起对拼多多的这种批评，包括黄峥自己也说善意的批评要接纳。

　　但我是一个莋产品的人我相信今天很多听我课的人也是有志于做产品的人。拼多多有假货这是一个现实，但是是不是只要卖假货就可以成为拼哆多？如果说只要卖假货就可以成为拼多多农村那么多小店，或者你可以看哪家平台没有假货这是一个中国的普遍问题，这是中国的社会问题

　　所以今天我们的探讨话题是说拼多多这么强，它除了假货还有什么？

　　从第一个模块开始讲撑起拼多多的几大红利

　　在我一个很古老的公号文章，包括我在30讲里也讲过就是改变一条大河的流量。

　　你但凡看到了突然之间地上冒出一条大河一定鈈是凭空产生，或者来场大雨就成就一条大河它是山体运动、山势走向才能成就一条大河。接着我们看是几条大水一起往拼多多的河床裏灌溉形成了今天的这条拼多多。

　　我们现在是在一个消费升级的时代在消费升级的时代，实际上是新生活、新消费和新商业三件倳情循环滚动在底下不停地迭代。在这样的循环里所有的东西都值得重做一遍。

　　首先是人口升级接着新场景是什么？就是微信嘚社交场景以及移动支付的OK，以及中国的物流整体都到位。这个其实是整个社会的升级比如说我还记得2000年初的时候，雷军刚开始做卓越的时候为物流问题简直痛苦得死去活来，现在这已经不是需要一家公司的问题了而是变成了整体社会能力的提升。

　　接着是信息升级曾经很多人得不到信息，但是微信在2017年的12月到了将近十亿用户时，几乎所有人的信息已经没有障碍了

　　当然，你不能这么簡单地说就是这几个事情形成了拼多多我只是把这个再例证一下，新生活会要求新消费新消费一定不能满足新生活，所以会催生新商業

　　但同时，新商业又会构筑新生活接着又会产生原来没有过的场景和消费能力，再次产生新消费所以实际上我们今天所在的这個世界就是在不停地循环，不停地重构不停地迭代，谁如果说停留在既定的优势里就会把被重构的世界覆盖掉。

　　所以其实也没有必要说为我自己曾经的世界捍卫你曾经的世界观，因为毕竟我们的世界在不停地被重构不停地在拓展。

第一个是什么呢就是淘宝的商家外溢；

第二个是聚划算划归天猫；

第三是36线的人上网；

　　我们之前说过，一条大河的产生是无数支鋶向里放水然后再汇聚成一流大河。比如像浙江这个省其实原来是叫之江浙江人称浙江都是之江，之江其实就是钱塘唐一条足够大嘚江能够叫做一个省的名字的江河，最后混汇成一个主干道

　　我们做生意肯定是先有卖再有买，所以如何成体量的获得一大批商家所以最开始其实阿里马云是做了一个中国的电商科普工作，让很多完全对互联网电商没有概念、没有了解的人把他们拉到网上来。这就昰成就了一个阿里中供、阿里铁军的强地推团队

　　但是今天拼多多再成建制、成体量拥有商家时，它不需要这么艰难的扫盲过程这些人已经被阿里、被美团地推扫过无数遍了。

　　尤其是不管是淘宝的流量见顶还是包括它的打假行动，商家外溢

　　① 原来在淘宝莋生意的这批人，现在没地儿去了成建制地接收这批人的是拼多多这是一个红利。

　　② 拼单、团购不稀奇以至于拼多多出现的时候夶家都不意外。但现在没有人再做团购的生意

　　在PC时代，2009、2010、2011年曾经有千团大战但最后千团大战的硕果实际上只有三家公司，一家昰美团但其实现在是以外卖为主要业务，第二个是聚划算窝窝团曾经上市，现在又退市了这就是千团大战的结果。

　　曾经团购的模式被验证了但是突然之间整个场子里没有人再做这个生意，只剩拼多多在做

　　③ 新用户的出现。

　　由红米所代表的低价的智能掱机快速让三到六线用户上了网农村互联网的渗透率提升。

　　微信在2017年12月的时候达到了十亿用户这意味着什么？意味着所有人基本仩都是网民并且微信支付开通了，所有人不再会有支付的问题所有的快递，十几年的电商使我们到镇的物流都做得非常好，不需要箌村物流节点做到镇的单位几乎已经可以满足所有村的购买需求。

　　这四个红利拼多多同时满足。承接了淘宝的商家又没有一个囚在做团购模式，三到六线人上网接着用一个没有人做的社交，这四个红利一起支撑了拼多多

　　拼多多为什么崛起？

　　在这四个紅利背后是低端供应链和低消人群如何安放的问题

　　在我的 《产品思维30讲》里面有一个概念叫价值网，成就一家企业的其实不是创业鍺而是价值网，是谁需要你

　　所以，就像我刚才所说淘宝商家外溢，有低消人群就是我们今天把拼多多骂死。这些低端供应链依然存在低消人群依然还存在。

　　这两端他们往什么地方去这个问题没有解决之前，他们总是要有一个地方去安放的只不过是集Φ的安放点堆积在拼多多，成了一个大数让大家吓一跳。

　　低消人群这件事情今天拼多多一呈现，可以想象无数人都在拍大腿无數人简直是悔死了。首先第一个凡客的陈年肯定会第一个拍大腿。陈年最早是跟雷军一起做卓越后来把卓越卖掉以后，他又做过其他嘚最后决定做凡客。

　　当时我就问他我说为什么要叫凡客？他说因为我最讨厌的名字就是卓越然后我就问那凡客打算做什么东西呢？卓越那肯定是卖书提供精神消费，书、音乐什么的凡客您干吗呢？陈年就跟我讲说我要卖地摊货。然后他就跟我讲说最真实嘚消费改变地摊货。地摊货有几个特点第一是没有品牌，你没有任何品牌议价看上的就是东西本身。

　　那个时候凡客真的是去品牌化的，包括衣服上的logo都是极其低调陈年当时希望的说用户要的东西就是这个货。

　　我举个例子我们自己的记忆，像我父母都是部隊的我来北京上学按说家庭条件挺好的，但是我应该第一次在商场里买衣服是大学毕业到联想工作以后而且是我们的同事带我去商场買的。

　　原因是什么呢因为当时就觉得商场里的东西好贵啊，其实在这里有一个用户体验的概念是什么样的东西会让用户有自卑感，什么样的东西是让用户有优越感

　　把这一段产品用户的心理拆开，拼多多和淘宝的用户重合是50%和京东的用户重合是极低的。

　　換句话来讲我为什么在联想工作以前，我都不去商场里买东西是因为我内心里觉得商场的东西太贵了，我内心觉得我就应该在地摊上買东西我就应该在动物园批发市场买东西，这个地方才是我应该去的地方

　　所以，比如说像“上京东用点好的”这个真的是让用戶挺自卑的东西。

　　接着看来自于国家统计局网站的数据人均可支配收入，就是你的工资缴社交之后剩的钱

　　一季度是14000万，平均昰一个人四千多块钱如果要是再简单一点看，搜人均可支配收入有个百度百科次条，基本上是2017年的时候扣除发达城市，北上广深伱发现中国人的人均可支配收入不到2000左右，这是2017年

　　问题是，在人均可支配收入这2000块钱中我们还得缴房子、供房。所以人均可支配收入加上北上广深如果是5000块钱，你供完房以后还剩多少钱

　　所以，对低价的需求依然是一个绝对的大数

　　在我们的网剧、电视劇、电影中，人人都很光鲜个个都在穿名牌，小红书上所有的爱豆都在秀名牌但2017年整个中国最高的几个城市刨掉之后，人均的收入就昰1900、2000块钱的情况

　　下一个是低端供应链。

　　2015年发生了淘宝大战国家工商总局事件，接着2016年淘宝进行了非常严厉的打假，关了20几萬个点2015年7月京东抛弃了拍拍，在拼多多这样的商家快速崛起的时候淘宝和京东是没有办法的，因为拼多多的商家很多是被他们抛弃的囚

　　一切红利的根基都是人口红利，就好像一个生意的本质就是两件事一个是机会，一个是体量人口红利就是那个最核心的体量。

　　所以从消费侧来讲，大家的人均可支配收入就是这么多从这边来讲，谁能够成建制拿到新的商家不管是被淘宝和京东训练好嘚抛弃的，以及新创业者和城市新的无产者

　　2004、2005年，淘宝刚开始的时候在淘宝上买店的人就是那个时候的城市无产者，就是我在城市里拿不到资源租不起店面，所以只能到互联网找一个机会来做事之后，淘宝越来越复杂越来越庞大，越来越体系化基本上2012年以後，其实整个淘宝的流量见顶

　　现在新的创业者，如果你不是大商家有很多的钱在淘宝去打广告，学习它的系统规则你就是一个城市无产者，说我就是要用我的付出来换得创业的机会在淘宝其实是非常少这样的机会的。这样的人无力可去

　　所以所谓的淘宝商镓外溢，本质是一个低端供应链和低消人群如何安放的问题如果这件事情没有解决，我们的产业没有升级你骂死拼多多，你把拼多多滅掉我们的社会并没有变好。

　　再者是低消人群问题

　　拼多多在人口结构上来讲，最像的并不是淘宝反而是唯品会。唯品会是什么意思其实是尾品，甩尾货的这样一个概念

　　① 可能对于一线城市的人来讲，拼多多是消费降级但是对于三到六线人来讲，实際上大家用拼多多是消费升级

　　因为中国的物流仓储并不集中，很多东西其实我在日常生活场景中是接触不到的并且价格是一个绝對的体验门槛。

　　我不知道大家是不是还有印象在2009、2010年千团大战刚开始的时候，多少人去吃一个重来没有吃过的餐厅原因就是它打折了，以前觉得好贵不去体验突然之间五星酒店的什么什么餐团购了，过去体验一下

　　② 为什么千团大战结束了？因为千团大战刚開始的时候中国的团购都是做服务团购，也就是今天美团的模式以位置为中心，提供的服务大家来做服务团购。

　　但紧接着你会發现食物团购，比如说团个粽子、团个月饼商品团购比团个饭、团个SPA要上量快得多。

　　因为商品团购不受位置限制很多人团了以後，开车好远吃顿饭觉得好费劲，它非常受限制所以这个时候基本上所有的千团大战都转向了食物团购，然后你就会发现那个时间分眾的所有的电梯广告全部都是团购广告

　　一上食物团购，量就能起得很快接着也能够支付得起广告费用。但是在这个时候，王兴莋了一个决策不做食物团购，坚守服务团购坚守以位置为单位去做他业务的这一条定位。

　　这个就搞得美团当时的团队非常痛苦洇为大家一出门就说到处都是竞争对手的广告，搞得自己很没士气显然对手的用户量比自己大得多。到了一个地方经理就说你什么话吔别说了，先回答我一个问题我们什么时候打广告？

　　实际上如果不做商品团购就没有必要打广告，因为那种服务团购是撑不起来廣告的这是很艰难的一个选择，但美团特别清楚商品团购这件事是阿里的事。因为这个东西的本质是会员问题所以其实王兴不动的原因，就是说他守住他的范畴等阿里出手。

　　所以最后聚划算一推出，你想阿里对京东都是二选一对那些团购网站核心会员的锁萣更是非常简单。

　　《复仇者联盟》不是说灭霸叫一顿操作猛如虎。你在向一个领域风风火火操作的时候你一定得了解在这个场域裏有没有灭霸，王兴守住了别人很难守住的以位置服务为中心的服务团购其他人都打了阿里的阵营，阿里推出一个聚划算其他团就都滅掉了。就是这样一个故事

　　③ 在2016年的时候，聚划算划归天猫这是什么意思呢？就是说淘宝的低端商品不能再团购了其实这又是市场让出了一个巨大的门。

　　④ 实物团购这个模式明明有效明明验证过，明明当年很牛逼为什么再也没人做了？只能有一个理由僦是所有的创业者都被VC带偏了。

　　为什么2016年中国的媒体跟着VC跑，因为VC一投钱谁能融到资，媒体就报道所以VC那一年的风口投资加上媒体报道，形成了大家对于这个市场的认知就说2016年消费升级。

　　但实际上消费升级应该是一个持续十年以上的事情接着2016年VC搞一个概念叫人工智能，2017年又搞一个概念叫区块链如果你真的跟着VC跑，那真的是一个猪其实团购千团大战之后，一批VC死得很惨你想想千团都迉了，所以基本上之后的这些VC再对团购都不感兴趣了就这么简单。

　　⑤ 我们在讲产品经理的时候还是要回归市场本质，不是为了VC为叻媒体才做

　　当年淘宝一秒删掉了24万商家，这些人到哪去

　　曾经撑起中国轰轰烈烈千团大战的实物团购是被聚划算秒杀了的，但昰聚划算划归天猫整个淘宝低端商品团购大业态一下子空出来了，这其实是一个举大的空门谁补上？只是拼多多应运而生补上了

　　接下来再谈三到六线的人群上网。

　　我放了两个数字2017年，农村网民占农村人口的比重已经是36%原因是什么呢？就是手机

　　移动支付的用户规模很重要，上网、会用、支付、物流曾经这是每一个电商公司在起步时都难得要死的东西，但是现在它成了社会的基础能仂社会的整体能力在升级，也就是我在说的点线面体的体在发生变化

　　下一件事是微信的社交流量。

　　基本上所有的文章都说了微信的社交流量但是拼多多的崛起绝不仅仅是靠腾讯的流量支持。

　　在这里再推荐一篇文章也和我们现在的中美贸易战蛮应景的，叫主流经济学家为什么输给特朗普因为在特朗普上台的时候，基本上百分之百的主流经济学家说如果这个人管的话美国经济是要崩溃嘚。

　　但是上星期美国的GDP达到了历年来最好的一次增长而且下半年美国经济强势增长。为什么你在捍卫你的刻板经济学理论还是回歸一个简单的商业常识？就比如说腾讯爸爸给流量所以拼多多就起来了，我去这就叫一个什么刻板的理论，太简单完全不具有任何操作意义。

　　2 拼多多的用户体验有何不同

　　① 起家的生意品类不一样。

　　我们都知道一个人是从哪开始挣到第一桶金，基本上怹习惯性的能力他的思维定式，他的能力建设都会奔着这件事情持续夯实

　　在拼多多排名前十的类目中，排到第一的类目是食品洏淘宝排第一的是服装，具体而言是女装京东是怎么开始的？京东是卖3C产品接着扩展到家电，现在又扩展到很多

　　卖食品的、卖垺装的和卖电器的，这是非常不一样的三个商家所以他们的能力建设，人群和频率也是非常不一样的

　　说到这儿，我为什么讲拼多哆还是很强

　　② 因为它的高频。

　　简单说一下三级火箭我们都知道，火箭是一般常规的交通工具都是两节燃料比如说不管是汽車飞机，一节燃料直接就推动物体。但只有火箭是两节燃料为什么？第三节是放卫星

　　如果你只有一节燃料，你是无法穿破大气層的所以火箭是自己把自己推上去的。所以火箭的第一节燃料的目的是为了给自己制造势能当然你可以说我可以再放一节，放四节火箭如果四节更多的话，你每增加一个环节失控，不可控性就会更高

　　所以从这个角度，第一节火箭把卫星推到大气层接着把火箭真正带着卫星到达天顶要放置它的地方。第二节火箭才是真正实现商业目标的场景如果放这个卫星是做这件事情的商业目标，但是第┅节是推动整个这件事情达到常规达不到的势能

　　接着，我在第二级上构建一个商业场景在我的强大势能，我不直接去挣钱而是說我先构建势能，然后在势能之上然后再构成一个比我直接去做要强势的商业场景，基于这个商业场景形成我的盈利目的。这是第一個

　　第二个，你会发现后来使用这个三级火箭模式的互联网企业越来越多大家的用法都不太一样。接着一个特性就是高频推低频仳如说微信为什么这么生猛？因为微信毫无疑问是一个极其高频的东西

　　百度是什么呢？PC时代搜索是一个绝对的广普且高频的应用，所有人每天上网打开电脑都得打开搜索一天都得用五次，每次搜三个PV因此PC时代，百度是绝对的广普且高频在这样一个百度的一级吙箭，所以它可以有效推动无数业务百度贴吧、百度知道、百度百科等等。

　　但到了移动互联网时代百度其实没有那么高频了，起碼没有抖音高频为什么呢？因为搜索是字典你需要的时候才会查一下。

　　百度的一个小问题就是它没有在移动互联网时代随着移動互联网的使用特性而提高核心业务的频率。因此在移动互联网信息场景里，今日头条肯定比百度高频推送肯定比搜索高频。

　　刚財本来扯拼多多为什么突然之间扯这么多呢？

　　其实我是想说作为一个生意要做大，一定要有一个自己的一级火箭这是第一。第②、一定是越高频越好所以在这一点来讲，食品是不是会比服装高频第三、食品是不是更比3C产品高频？

　　拼多多的用户能够如此之赽地繁殖其实是因为他搭载在这样一个场景下，选择了一个极其高频的品类瓜子零食水果。

　　③ 用户粘度一个人的单位使用次数。

　　淘宝的用户黏度高为什么高？原因很简单淘宝的用户黏度是来自于长时间的用户习惯，但是拼多多的用户黏度是来自业务特性就是本身食品就是比服装、电器要高频。

　　再做的一个延伸思考水果是个大生意吗？我们中国的水果一年是国产水果一年一万亿什么意思？一年一万亿半个旅游市场。

　　2014年我国水果总产量是2.6亿吨就是5000多一斤，咱们就按照地板价想一斤水果两块钱，那就是一萬亿如果4块钱，那就是两万亿但现在哪有一斤水果两块钱、四块钱的？

　　所以你会先发现哪怕只有水果一个品类，都是一个旅游市场这么大的品类还不包括进口水果。携程200亿美金的市值拼多多哪怕只做成水果里的携程，是不是也是200亿美金

　　3 拼多多和淘宝、京东有什么不一样？

　　① 大家起家的业务不一样

　　这让它很多的基因和它能力建设的重点是不一样的。拼多多做食品、淘宝做服装京东做3C，起点不同会导致他们非常多的业务特性和逻辑不一样。

　　当年我自己在做网站的时候做过三个用户画像一个我们叫他大奣，一个叫笨笨一个叫小闲。

　　大明就是男性买衬衫我知道要什么，要最有效率的性价比好的东西。

　　所以你会发现早期的电商都是大明用户京东的3C、携程的机票酒店都是标准产品，我直接得到我要的东西包括百度也是服务大明的，就是说我知道我要什么接着你能帮我以最快的速度找到。

　　第二个用户是笨笨

　　笨笨有什么特点呢？我不知道要什么我得看。

　　女孩子买衣服就是笨笨我要买条裙子，要什么样的这得看。可能两个女生就出去逛街看了十个服装店，几百件衣服最后买了一顶帽子，这就是笨笨

　　第二代起来的电商，包括早期淘宝还是偏大明的而美丽说、蘑菇街是服务于笨笨用户的这类商品导购网站。就是说女孩子其实不知噵要什么服装类这种非标品的东西对笨笨用户有特别强的作用，因为我不知道我要什么你让我搜索怎么去做呢？

　　第三个用户叫小閑

　　小闲什么特点呢？小闲就是我没有需求但是我现在就是闲，需要解解闷

　　在这个时候你发现大明是百度流量，淘宝是笨笨鋶量而腾讯其实是小闲流量，就是娱乐流量

　　最早大家做QQ，大家在QQ上真的是跟熟人很有效率沟通吗那是MSN，QQ上大家都是陌生人微信是就是不断地打破圈层壁，连接不一样的世界所以腾讯的流量给所有小闲用户，也就是娱乐用户导流效率都是非常高的比如说给视頻、游戏，所以其实腾讯从收入本质上是一个游戏公司

　　你上京东基本上靠搜索和检索完成你要的东西，而腾讯有的是小闲流量就昰我好闲，不知道要什么而同城艺龙提供的也是大明用户。所以这个就是为什么明明N久以前京东、同城、艺龙就已经拿到了微信的官方准入和入口，包括58但实际上它其实并没有有效地导出腾讯流量的原因。

　　我在这儿闲我在这儿找闷子，你让我读个公众号打个遊戏什么的，很靠谱你突然让我买个东西，我很怪我没有这个需求。

　　说到这一点再来看拼多多是怎么做到的。

　　现在大家手機上肯定同时也装了这几个APP可以看见拼多多做的和京东和淘宝全都不一样，为什么腾讯是小闲用户，拼多多开始的原因就是它能吃腾訊的流量能吃小闲的流量。

　　拼多多是什么限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。什么意思就是属于我没囿任何需求，我不想买任何东西但是打开拼多多我还是可以干一点事。

　　比如说我至少可以现金签到吧我真是签了，第一天签给叻我4块5毛钱，我好开心第二天再签试试看，又给了1块钱第三天再试试看，可能又给了几毛钱这是什么意思？你会发现6块多钱已经可鉯在拼多多买一个卷纸了

　　所以拼多多卖的第一单品品类是什么？就是抽纸哪怕我不打算买，我没打算在拼多多买抽纸我就是闲著没事干，每天在拼多多签到连签三天，我得到的钱我就买了抽纸拿回家了我很开心，我对拼多多评价很高这就是一个对小闲用户嘚真实转化。

　　张震评价黄峥说深谙人性我才想人性是什么？

　　至少拼多多从用户的承接上我是一个小闲用户，我没有任何需求然后我就是无意中，不管是帮我的朋友砍价还是帮我的朋友怎么着，突然之间得到的这么一个东西打开了这个页面。接着我就每天簽个到领一个这个

　　为什么拼多多可以不花钱两星期拿到一百万用户？因为他们当时用了微信逻辑的一个规则就是如果你下单就默認为关注，所以这个时候拼多多就做了一堆比如说原价一块，现价一分的东西一分钱我就给你，下单微信就默认为关注所以，这样嘚话实际上很便宜的价格快速得到了一百万用户。

　　在这之前快速得到一百万用户的是谁呢？是一条徐沪生他是2014年广点通非常容噫，他做了两件事情第一件事情是先拍优美的视频，第二件事就是直接砸广点通买用户。基本上只用了两个月的时间第一轮投资，投资商给他约定的一百万用户就已经得到了

　　当你有了最快速度得到用户的方法，就毫不犹豫做这件事我们一定要相信市场的力量，你相信行政管理相信惩罚还是相信市场。

　　至少我们在共享单车这件事上应该相信市场的力量当在看到拼多多有机会便宜拿到用戶时，它执行的是极其彻底的反而面对有机会便宜拿到用户的时候，像京东这么财大气粗的公司反而没有干我就不理解。

　　我为什麼默认推荐抽纸因为两点：高频、消费。

　　当时京东的拼购在京东场景里做一个拼单购物，我觉得这没戏因为它出的都是碧螺春，都是一些非常低频的东西你靠低频的商品再打折也构建不了一级火箭。

　　京东是大明用户淘宝是笨笨用户，拼多多是能够有效地紦小闲用户转化为笨笨用户然后让用户去消费。

　　笨笨用户的特点是什么就是我不知道我需要什么，我需要看

　　对于笨笨用户，淘宝只做到了我用人工智能的方法不断给你推荐但是有熟人推荐还拉你拼单，是不是对笨笨用户的一个更有效的促进

　　在拼多多購买的商品类型是什么？有24.8也将近四分之一的人是买了他们以前从来没用过、没见过的东西，这个是不是就是说2009、2010年团购刚开始的时候大家很多人都没吃过，去试一下

　　点评和美团合并时，我用点评比较多心目中一直认为点评用户比美团多，结果美团用户是点评嘚三倍为什么？点评用户的场景是我在附近想吃什么，吃点好的我用点评比较多，在附近挑个自己想吃的但是美团的场景是在打折里找一个自己想吃的。

　　所以如果是超市，那么拼多多做的是哪个区域其实就是特价区。

　　我们永远会看到超市有一个打折特價区永远会有人专门在这个区域里挑他需要的，其实就是这样一个简单的逻辑

　　接着看淘宝和京东的购物习惯。93%是直接搜索按照銷量和评价来选购。而拼多多是从秒杀、特卖、清单、免单的区域进去购买这就看到了什么叫大明用户和什么叫笨笨用户了吧？

　　一個是我进超市到我要的货架挑我要的东西甚至还必须是那个牌子和生产日期的。另外一个是我进超市先去打折区，看看什么东西打折从里面挑有什么东西我需要，或者我没见过正好在打折，我就试一试这是不同的用户场景。

　　② 再者一点是开店难度不一样大

　　拼多多极大的简化了购物流程。淘宝因为是从PC时代发展过来的所以，整个在淘宝内部人的心智里大家把大量PC时代的做法都合理化叻，所以很多东西都搞得挺复杂的

　　我在淘宝遇到什么东西，我先加购物车然后到周末时再把购物车里的东西比较一通然后再扔掉。

　　这是淘宝的逻辑但是拼多多的逻辑基本上是再不拼，可能这个团就没了而且是先付款再拼团，每个小细节都是我的用户转化伱对你用户特性的不一样。

　　在拼多多上面开店很容易但不以开店为目的，而是以甩货为目的

　　我自己注册了一个拼多多的商家，在京东或者在天猫开店有多难我想大家有耳闻，不是大牌就休想而且基本上要抽大概5—10个点的水。在淘宝开店基本上一看也都得囿百度的百科，或者一堆淘宝大学来指导你在淘宝上怎么开一个店，基本上你得提一口真气下巨大的决心才能在淘宝开店。

　　我在拼多多上开店用了多长时间三分钟，拼多多上开店叫发一个商品送一个店铺。是不是完全不一样的思路

　　就属于你在其他的东西，都得是先提交一堆资料才轮到你有一个店铺。你得先把店铺信息维护好然后下一轮才能轮到你维护一个商品信息。

　　但是在拼多哆上叫做发一个商品送一个店铺，所以你需要干的第一件事情，你不需要考虑开店的事你就说你需要有什么货要卖。

　　真的是极簡我维护了一个价格，零售价是系统自己给的我都不知道。比如说我自己写了一个25块钱系统就自动给我标了一个不拼单的价格是28块5，然后就真的点了三下刷一下子订单生成了，店铺也生成了

　　接着，我就把这个页面发给了我一个朋友我那个朋友就付款了，然後我就发货了我从下载完成拼多多的页面，到我完成第一单三分钟。

　　当时我就想到一个场景我之前一直在讲拼多多VS京东、拼多哆VS淘宝，其实拼多多还会再跟美团打一仗为什么呢？美团打完千团大战之后核心业务是美团外卖，赋能很多的小商家

　　但美团对商家赋能的核心，是这些商家被动接受美团的流量商家自己的主动性是有限的。

　　但是拼多多给了商家一个工具就像我刚才说的，仳如说我是个水果店老板突然之间有一筐桃可能卖不出去了，我直接上来发一个商品送一个商铺，我先把这筐桃发了拼单接着我就甩给了我日常维护的。

　　你会发现现在很多水果店都开始扫自己的二维码扫二维码也好，建客户群也好其实没有用，他没办法维护這些群人

　　但是如果他可以拼单，他可以自己甩尾货实际上就给了每个街边小店的老板一个维护自己客户群，向这些客户群甩尾货嘚机会这些调动了小商家的主观能动性，这些商家去使用会比美团被动等着有人给他派单更积极

　　这种客观事实是一致的，比如说峩在哪订的鲜花是美团外卖给我送那天我在拼多多上买了一个商品，结果是京东给我送的我惊呆了，然后才知道原来京东的物流部分其实也是一个第三方支付所以，既然京东物流做得好我就当它是一个物流公司好了，一样是可以的

　　所以拼多多的开店和卖货逻輯，其实我们电商说得死去活来难得要命，核心就是三件事获客、开店和供货。

　　说了这么多拼多多获客方式与淘宝京东大致一樣：平台流量、广告流量、运营位、搜索展示等等，作为拼多多商家它在淘宝、京东上方法都是一样，只不过现在淘宝规则更为复杂

　　③ 社交裂变的流量，这件事情其实是只有拼多多去做了并且是因为拼多多用了它一系列的承接小闲用户的方法，才让社交裂变的流量能够有效地在拼多多的场景里沉淀下来

　　我们再回到最早说的对陈年的洞察。像京东这种大的是以品类为单位运营的。到唯品会它的颗粒度比京东、天猫要细，是以品牌为单位去做的运营到拼多多的时候，已经去品类、去品牌是以货为运营，你发个商品它送个商铺，有货直接上来卖

　　下一步就是厂家，不一样在哪呢

　　因为拼多多的价格，包括像它一开始形成的用户的特性和用户的預期价格极端敏感。

　　在淘宝上你会发现很少有工厂运营淘宝为什么呢？

　　因为淘宝有越来越复杂的规则所以有很多要叫什么專业代运营淘宝，就像后来出来一堆SEO、SMO专门替你代运营买百度的搜索引擎优化是一样的因为这东西太复杂了，搞不定只能请别人来做。

　　但是在拼多多的这个场景里的时候你会发现它很简单，所以中间商有价值在百度淘宝这种复杂的规则里，中间商反而没有价值叻

　　那么中间商的价值是什么？是我更懂淘宝规则还是我更懂用户？

　　工厂是对中间商中间商是对平台，平台是广谱的在市场仩去走包括拼多多的去品类、去品牌化，包括黄峥自己说的货找人的这个模式，其实就是给笨笨不就是货找人吗

　　我不知道我要什么，人找货怎么找大明才人找货。

　　货找人的这个模式这是智能商业，因为不管是智能商业还是C2B，其实都是曾鸣教授谈过的未來电商的终极模式

　　这几个店，开店的难度不一样用户开店动机不一样，对商家的诉求也不一样所以在这儿我们再总结一下，淘寶、京东、拼多多有什么不一样

① 开始的业务不一样，一家是做食品一家是做服装，一家是做3C的

② 用户进入的状态不一样，是大明、笨笨和小闲用户的进入

③ 开店速度不一样。长期在拼多多耕耘的人和京东、淘宝耕耘的人可能真不是同一拨人

　　智能商业由算法驅动，货找人第二个是C2B，就是由用户定义再来商场。还有一个很重要的东西是体验的平等。赖以龙、周航和我们在长城会上就讨论過拼多多谈如何用智能跨越圈层。

　　赖以龙前天发了一个朋友圈他说八年前，我在富士康旁做农民社区时工人用的绝大部分的都昰假冒伪劣的山寨机。但是现在还有人用山寨机吗没有了，现在大家用什么

　　用红米手机，同样的道理拼多多上的假冒伪劣情况其实正是创业者的机会。

　　接着什么叫体验的平等我们在欧洲，我们在美国你去乡村，你会觉得欧洲的乡村很美法国的乡村很美，美国的乡村也很美他们使用的东西和城市其实没有什么区别，生活品质区别不大顶多一些奢侈品大牌乡村不卖，包括审美其实是一致的

　　所以在今天，拼多多包括低端供应链也好怎么着也好，大家在这个过程中叫做过程的机会或者叫过程的原罪。但最终的终局一定是体验的平等

　　雷军在上市前有一篇文章叫做小米是谁，小米为什么而奋斗里有一句话蛮打动我他就说体验的平等。很多人嘟在嘲笑小米硬件利润5%，你自己不挣钱搞得行业也没钱赚但是，他真的做到了体验的平等

　　手机、充电宝、电源、电池，这种东覀不管是城市的白领还是农村，大家的体验是一致的当然，他做得无比辛苦也有很多人不理解，但是我认为他的这种慢慢的做法其實也是一种产业终局的方式推进不管是一线城市还是七线城市，我们体验的平等

　　但是这个过程中，他在做我为什么要讲 《产品思维30讲》？我希望有更多人一起做作为媒体人，他是要捍卫大家的精神精神迟早有一天会改变物质。但是我们是产品人我们要做的倳情就是去改变这些东西。对拼多多的猜测和我后续的核心观察是什么呢

　　本质上是他背后的价值网，是刚才我说的几大红利第一無处安放的低端供应链和低消人群，大家的需求无法满足那些低端供应链的人就该死吗？这些低消人群买得起高端的东西吗这是第一，他们如何安放的东西接着其他的这些事情。

　　但我对他的核心猜测和后续的观察其实是说黄峥今天有了钱，有了作为一家上市公司的业界位置并且尤其重要的是说他了流量，有了市场驱动他会选择以什么样的人为核心来构筑他的企业价值网。

　　这个其实是对拼多多未来的判断如果说我就是跟假货为伍，有一单赚一单可能我们下一季就不会再谈到它了。但如果说以市场的力量推动变化当嘫这是值得预期的公司。

　　我们刚才说到小米第一条曲线是诺基亚，接着它遭遇了非连续什么非连续呢？诺基亚不是没有推出智能掱机苹果的核心不是智能手机，而是互联网手机所以，苹果是和互联网服务者一起构成了价值网而不是和通讯运营商构成的价值网。所以第一条曲线是诺基亚的话第二条就是苹果。

　　第三条颠覆式创新是谁呢其实就是小米，为什么呢李善友讲课的时候，就说洇为在做研发时一定会溢出就有点像社会能力一定会进步，我们把它已经成熟的技术和能力拿回来然后降低，提供给更广普的用户這就叫颠覆式创新。

　　诺基亚不是没有做智能手机但是它没有拥抱互联网，苹果做出了智能手机接着小米其实是用了苹果互联网手機的核心特性，接着把价格降到苹果的三分之一成为了一代爆品。

　　我为什么讲这个在拼多多的用户品类里，你有没有看到至少有┅百个你可以颠覆式创新的机会呢你除了骂还能干什么？你不能跟着VC走VC去年说人工智能就是人工智能，今年说区块链就是区块链明姩VC为了融资，又会包装新概念你又迁移吗？不是的我们人生有自己的确定性。

　　总结一下这是一个消费升级的时代，世界是不断被重构的所有的东西都值得重干一遍。成就你的其实是你的价值网是谁在依赖你，这件事情才是本质接着，你要有独立的判断能力

　　中国有一个化学家，他到了天津塘沽的海边看到了海滩上白茫茫一片堆的全是盐，他就说作为一个学化学的人，看到这么丰富嘚资源如果还没有一点雄心，那也太窝囊了

　　为什么？因为今天任何一个高中生都知道如何从大海里提出盐但是过去的渔民不认識，所以他们只能到风高浪大里去打鱼他们只能抱怨海浪，而不认识海浪就是资源

　　所以今天当我们一窝蜂嘲笑拼多多假货，嘲笑佷多人不懂得分辨居然买假货的时候你和那些嘲笑在风高浪大里去打鱼，抱怨浪大的渔民有什么区别呢没有区别。

　　你要看到所有嘚东西都是资源都是机会，今天的山寨、今天的假货就像赖以龙筛出的两款手机今天还会有吗？没有了未来的世界不会像今天这样，从哪改变呢就是从我们今天开始。好谢谢大家！

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教父段永平教给了黄峥“胸无大誌”让这个浙大名校毕业生、80后首富从价值观、企业观上，越发像个村口杂货铺的老汉——别的不管我就要做村里最大的杂货铺。

今忝下午在拼多多招聘宣讲会地横幅下，一个二三十岁的青年人激动地说：“这个就是假货的企业还要来招人？我家里人要用拼多多买東西我只让他们买卫生纸，因为我只放心买这个”

这就是中国市值第七（依据宣讲会的讲法）的互联网企业在普通人心理最真实的印潒。

约莫三个小时后在楼上举办的招聘宣讲会上，拼多多CTO陈磊多方面阐述了拼多多的理念——和普通人脑海中的拼多多不同他口中的拼多多是一家专注成长、专注给用户带来“实惠”的互联网企业。

我问陈磊你们准备如何扭转公众形象？他说只要做产品，时间会证奣一切时间，好像是拼多多证明所有质疑和问题的利器——这家企业用三年时间证明了2621亿的GMV（宣讲会数据）证明了自己的赶超传奇。泹对GMV趋之若鹜背后拼多多似乎没有更长远的目标。当宣讲会现场听众多次询问拼多多下一步的发展战略时工作人员回应以“专注当下業务成长，成为行业头部”回应

至于更遥远的未来，拼多多似乎是缺乏发展愿景亦或者相信——船到桥头自然直。

一路狂奔：目标是電商的“第一名”

从小到大我都是学校的第一名目标导向太明确，在追求第一上在努力做一个好学生上浪费了过多的时间。

在拼多多嘚商业史里“追赶”一直是绕不开的关键词。拼多多的商业史传奇在于它用三年时间就实现了GMV的高速增长，一路狂飙之下连行业第②的京东都被甩在身后。现在他追赶的目标只有一个——电商老大哥阿里巴巴。

在招聘会上拼多多的工作人员也一直自豪于自己的追趕传奇——同行花了很多年，我们只花了一两年

而拼多多的野心不止于此，他们想要“电商第一”拼多多CTO陈磊在招聘会上对在座的应聘者坦言：

“我们现在愿景是在现在的营业额的基础上再翻两倍、三倍，接近行业头部的企业成为行业的第二名，甚至第一名”

除了對于GMV排名锱铢必较，对于下载量排名拼多多也想做到第一。招聘会上拼多多自豪地展示着自己下载量的逐步攀升——在一些时候，它排到了app store购物类第一甚至是总榜第一。

但时间有些尴尬这个下载量排行下标注的时间是2018年7月——那正是拼多多因为上市和假货问题处于輿论风口浪尖的关键时间节点。对于这个三年实现赶超的传奇电商大家充满了好奇和疑惑，这也是这段时间拼多多下载量激增的重要原洇

它用自己的赶超和成功，俘获了“五环内人群”的关注但这也带来了更多的争议和不解。用黄峥的话说拼多多的核心竞争力就是“五环里的人看不懂”（原文，其实我也没大看懂）“假货”，或者用黄峥的话说“白牌”（山寨）商品是拼多多被吐槽最多的地方。关于这些商品已经被讨论得太多太多这些问题被外界视之为拼多多成功的“法门”，而黄峥觉得只是赶超过程中的“措施不到位”

“假货”对拼多多来说意味着争议，意味着社会的刻板印象——但拼多多不在乎正如陈磊说的“（假货新闻出来后）我们数据没有变化，消费者买东西他们也不傻。”虽然拼多多在机制上有纵容假货的嫌疑但假货确实不是拼多多崛起最核心的因素。

拼多多是一个“特別能战斗”的商业集团他们善于学习模仿，更擅长弯道超车HR在招聘上这样形容在“拼多多”工作的体验，“用几年时间去面对业界荿长十几年的企业，去和淘宝正面竞争这种机会是很难得的”。

而这也恰巧道出了拼多多发展模式的最大问题他可以模仿和追赶，但昰之后它究竟要做什么呢

搭便车的经营学：受益于商业基础设施的建设

感谢阿里在前面十年给中国电商行业的极大贡献，快递、支付、電商的基础设施我们都得益于阿里

在招聘会上，陈磊讲了句大实话：

“拼多多兴起的背景就是支付渠道的完善和物流的下沉快递不进來，我买不了东西；现在好了我有手机微信支付，快递也进来了”

对拼多多来说，支付和物流都是现成的这是它最重要的后发优势。

2003年淘宝初创，中国电子商务的基础设施可谓“一穷二白”当年10月，“支付宝”上线开启了网络支付的大门，也成为支付渠道发展嘚重要里程碑——后来被誉为“新时期四大发明”的中国互联网创新此时它的形态还非常的简陋，但这并不妨碍它日后的成长为中国电孓商务最重要的基础设施之一

而另一个被淘宝等电子商务先行者盘活的产业是物流，2017年马云如此描述电商和物流行业的关系：“15年前，中国每年的包裹数量才过1亿个今天，中国每年有超过300亿个包裹”

物流行业的发展和物流网络（特别是乡村物流网络）的完善，一方媔是中国低廉人力成本的红利另一方面则是前辈电商在利益驱动下布点建设的成果。

拼多多是那个“摘桃子”的人从这个角度讲，在阿里巴巴等商业基础设施上成长起来的最大赢家就是今天的拼多多。

拼多多没有愿景：线上“村头杂货铺”

大部分知识是没有用的遇箌问题再解决问题。段永平教我的要胸无大志，你做好当前就好了我也不会去规划五年、十年。

坐在我前面的一个姑娘这样问陈磊：峩是一个金融的学生拼多多日后会进军金融行业吗？例如：做自己的蚂蚁金服

陈磊明显对这个宏大远景不太感兴趣，他表示拼多多会專注于自己的电商业务他并奉劝这个姑娘，在拼多多首先是能干好自己分内的工作，才意味着能做更多的事情这似乎是诠释了拼多哆“本分”的企业价值。在这场招聘会里“本分”这种互联网公司里很少涉及的词被多次提及，甚至被认为是员工重要的价值观

这种充满乡土色彩的价值观，也隐隐表达了拼多多对自身品牌的定位——五环外的中国人正如拼多多在各种场合反复重申的一样，拼多多的鼡户才代表了最广大的人民群众拼多多的需求才代表了人们最基本的购物需求。而那正是广阔的乡土中国是三四五六七八线城市居民鉯及数不清的农民兄弟。

但我们忍不住想问：这不是意味着拼多多就是线上“村头杂货铺”

不做物流、不做金融、专注销售，这和我们咾家村口老王杂货铺的经营理念颇有异曲同工之妙甚至连卖的东西都差不太多。如果拼多多果真是一场对乡村电商消费的革命那他也著实是一个大号的网络杂货铺。

现场多个应聘者都试图追问陈磊一个问题：在规模如此之大的时候拼多多下一步想要怎么办？

陈磊一直鉯不变应万变：专注本身的业务先让自己的业务量多翻几倍。

“很多人觉得数量的增长需要我们做什么但大家看校园里的树，它的生長好像不需要什么就一直在长大。将来怎么做我们想怎么做，大量的东西需要靠努力和实力浇灌去优化，企业就会慢慢壮大”

然洏，树木的成长需要阳光和雨露拼多多的成长也是如此。不做电商、不做支付黄峥将其原因概括为充分信任他人，因此不需要自己做这样看来，黄峥最相信的大概就是他的头号对手——淘宝。

教父段永平教给了黄峥“胸无大志”让这个浙大名校毕业生、80后首富从價值观、企业观上，越发像个村口杂货铺的老汉——别的不管我就要做村里最大的杂货铺。

在拼多多的宣讲里有一个口号是“让最广夶的中国用户享受到电商的红利”。但实际情况可能与此相距甚远——拼多多是踏在前人的肩膀上在推进这个任务这个任务也绝不是非拼多多不可。但拼多多的拼团机制、拼多多的游戏模式让更多人在享受电商红利的第一时间，就被便宜、廉价彻底定义丧失了利用电商追求美好生活的权利，彻底陷入了“低质量消费的陷阱”而不能自拔

拼多多没有愿景，拼多多的愿景就是占便宜它占着前人商业基礎设施的便宜，利用人们占便宜的心理一路把中国的商业文明往村口杂货铺的水平和方向上带着。打着“广阔农村大有可为”的幌子為中国无数企业画下了一个农村市场的大饼，让大家一个接一个地讨论消费降级、一个赛一个地追求渠道下沉

以至于在一段时间内，专紸于落后地区和农村市场的产品都会被成为“xx拼多多”在这个意义上，拼多多也算是缔造一个属于自己的商业基础设施——“比low故事模式”在这个赛道里，大家争相迎合、讨好、利用、压榨经济欠发达地区的需求和消费力并将之包装成一种看似领先的商业模式。

拼多哆没有方向只有拼命和模仿。如果说有就是用一个名为“廉价”的圈子为广大国人画地为牢。利用先进的商业基础设施它重新把假貨、占便宜堂而皇之地重新输入中国正在缓慢进步的商业文明里，还给它披上了一层“真实中国”的幌子

这是一个高度短期理性的选择，但长期来看这样的“拼多多”们终究都会死——广大二三四线城市和的农村的贫穷与落后终会改变，世界总归是向好的方向不断前进著

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