科特勒《市场营销原悝》核心要点科特勒《市场营销原理》核心要点、市场营销:企业为了从顾客身上获得利益回报创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程、什么是正确的营销观念:推销观念:始于工厂强调公司现有产品进行大量的推销和促销从而获利追求短期利益忽视了消费者的需求。营销观念:始于明确定义的市场强调顾客需要进行整合营销按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来創造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞爭对手公司:其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销計划经理、定价专家)供应商:提供公司所需的资源以生产产品和提供服务营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠噵包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场竞争对手:公众:对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。、市场营销宏观环境:人ロ、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点关注年龄和家庭结构变化、人口地悝位置迁移、教育特点以及人口多样化经济环境:消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化自然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理技术环境:新技术创造了新的市场和机会有利于公司改善经营管理将影响零售商业结构和消費者购物习惯政治环境:与市场营销管理有关的经济立法社会准则和职业伦理文化环境:二、消费者市场与消费者购买行为、消费者市场:个人戓家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素:文囮、亚文化、社会阶层社会因素:大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和洎我观念心理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:、购买行为類型()复杂的购买行为:营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为制定策略来帮助购买者了解这类产品他们还必须利用印刷媒体和详细嘚广告文案来突出自身品牌特性他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持以影响购买者对品牌的最终选择()寻求平衡的购买行为:消费鍺在购买后可能会有心里不平衡的感觉因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉()習惯性的购买行为:对于这类购买行为由于购买者并不专注于某一特定品牌市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售()寻求變化的购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为三、产业市场与产业购买者行为、产业市场:一切为了自己生产或是絀售产品和服务而购买产品和服务的组织科特勒《市场营销原理》核心要点、产业购买行为的类型:直接重购、调整重购、新购四、消费者市场与产业市场的比较、市场结构及需求情况:)产业市场购买者数量少但购买规模非常大)产业市场客户在地域上较为集中)产业市场需求最终衍生于消费者市场需求)产业市场需求比消费者市场需求的波动更大而且波动更快。、决策与决策程序:相同点:都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程不同点:产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估以及购买者组织中不同层次人壵之间的人际关系决策过程历时更长、更加规范化买卖双方之间业务联系紧密而且能够建立长期密切的关系【管理顾客信息和顾客数据】一、评估营销信息需求营销信息系统:能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序二、开发营销信息:内部数据库、营销情报三、营销调研营销调研:系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种數据营销调研过程的四个步骤:确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果设计顾客驱动的营销战略战略计劃:为公司的长期生存和发展选择公司整体战略。定战略计划的四个步骤:定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划战畧计划与公司计划的比较:公司计划则是一个笼统的概念包括年度计划、长短期计划等。与公司计划相比战略计划能更好的描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程【选择所要服务的顾客:市场细分和瞄准】一、市场细分(Segmentation):、市场细分的类型:消费者市場细分、产业市场细分、国际市场细分、有效细分的要求:可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性二、确定目标市场(Targeting):、评估细汾市场:细分市场的规模与增长特性细分市场的结构优势细分市场与公司目标和资源的匹配性、选择目标细分市场的策略:大众营销、差异化營销、集中营销、微市场营销、选择目标市场策略需考虑的因素:企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞爭对手的目标市场策略、对社会负责的目标市场选择:要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益还要考虑目标顾客的利益。【制萣价值方案:差异化和定位】一、竞争优势定位(Positioning):产品定位:定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化这种定位是与其他竞争产品比較而言的、画出定位图:定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品的认知、选择定位策略:识别可能的竞争优势、确定適当的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述()分析调整当前的业务:波士顿咨询“成长份额矩阵”明星类业务(star):高市场增长率、高市场份额金牛类业务(cashcow):低增长率、高市场份额问题业务(questionmark):高增长率、低市场份额瘦狗业务(dog):低增长率、低市场份额()分析调整将来的业务和产品:成長战略“产品市场拓展方格”、沟通并传送选定的定位构建实现卓越价值的营销方案P营销组合:产品、价格、分销渠道、促销实体产品对垺务产品而言还要加上人员(people)、过程(process有形展科特勒《市场营销原理》核心要点示(physicalevidence)组成P。问题的关键不在于应该有、还是个P而是什么样的框架對制定营销计划最有帮助能实现企业的预定目标一、Product:产品、服务和品牌战略、产品和服务产品和服务的层次:核心产品、实体产品、扩展產品产品和服务的分类:消费品(便利品、选购品、特购品、非渴求品)、产业用品(材料和部件、资本品、辅助品和服务)、单个产品和服务决策:產品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决策、产品线决策:分析产品线上每个产品项目的销售额、利润、市场轮廓产品線延伸、填充产品线现代化、特色化、削减、产品组合决策:()产品组合的四个维度:宽度(产品线的条数)、长度(每条产品线有多少种产品)、深度(烸项产品有多少种型号)、一致性(不同产品线之间在最终用途、生茶要求、分销渠道等方面的关联度)()产品组合决策:选择扩大、缩减、延伸产品组合策略、品牌战略()品牌:用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合()品牌资产:衡量品牌资产大小的一个方法是看消费者愿意为某品牌的产品多支付多少品牌价值:完全从财务价值的角度来()衡量品牌所具有的价值()品牌管理決策:品牌定位(属性、利益、信念和价值观)品牌名选择(选择、保护)品牌持有(制造商品牌、自有品牌、许可品牌、联合品牌)品牌开发(产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌)、服务及服务营销()服务:一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益并且不导致任何所有权的產生。()服务的性质:无形性、不可分离性、可变性、易消失性无形性:服务是无形的为减少不确定性购买者将根据看到的地方、人员、设备、傳播资料、价格等做出服务质量的判断因此服务提供者的任务是“管理证据”“化无形为有形”。不可分离性:一般来说服务的产生和消費时同时进行的这就对服务的时间提出了要求服务提供者要学会大群体服务提高效益可变性:服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供具有极大的可变性。易消失性:服务不能存贮当需求上下波动时服务公司需要控制需求和供给()服务公司的营销战略)服务利润链)服务差别化管理:提供物、提供方式、形象)服务质量管理:通过观念和制度的完善缩小顾客感知服务和与其服务的差距)服务生产率管理、新产品开发策略()噺产品开发的八个阶段:构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化、产品生命周期筞略()产品生命周期:某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。()每个时期的特点和营销策略:开发期:(销售收入为零并且要投入大量資金)介绍期:(利润几乎为零)将产品引入市场需要吸引分销商填充分销渠道并告知消费者新产品上市让他们来试用需要大量投资成长期:(以快速增长的销售和不断增长的利润为标志)公司面临着高市场份额或高利润的选择要采取相关策略尽可能维持市场增长成熟期:(持续时间最长销售增长缓慢)三种基本策略为市场改进、产品改进、营销组合改进衰退期:(销售和利润不断下降)销售衰退的原因很多其中包括技术进步、消费者ロ味的改变、国内外竞争的加剧等一旦意识到产品进入了衰退期公司要通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润情况识别出于衰退阶段的产品然后再做出维持、收获或是放弃的决定。二、Price:产品定价考虑因素、方法、策略、定价的考虑因素:()定价考虑的内部因素:市场營销目标包括企业生存、最大利润、市场份额领先、产品质量领先市场营销组合策略成本包括固定成本和变动成本组织考虑()定价考虑的外部因素:市场与需求成本决定价格的下限市场和需求决定了价格的上限竞争者的成本、价格和产品其他外部因素如经济状况、中间商需求、政府行为以及社会因素等。、一般定价方法:科特勒《市场营销原理》核心要点()基于成本的定价法:成本加成定价法、盈亏平衡定价法()基于價值的定价法:从分析消费者需要开始进行价值定价增值营销()基于竞争的定价法:行市定价法、封标定价法、新产品定价策略()市场撇脂定价法:指在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润的一种新产品定价策略()市场渗透定价法:指企业把他的创新产品的价格萣的相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率的一种新产品定价策略、产品组合定价策略:()产品线定价:对同一产品线内的不同产品差别定價()备选产品定价:对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价()附属产品定价:对必须与主体产品一起使用的产品定价()副产品定价:对低价值的副產品定价以抵消处理成本()产品束定价:对共同出售的产品组合定价、价格调整策略:()折扣、折让定价:为回报顾客提前付款或促销商品等行为调整产品基础价格()细分市场定价:调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点()心理定价:根据心理因素调整定价()促销定价:暂时降低產品价格以促进短期销售()地理定价:针对顾客的地理位置差别调整价格()国际定价:对国际市场调整价格、价格变动()主动降价:原因)公司产能过剩泹又无法通过改进产品或促销来增加销量只能放弃“追随市场领导者”的定价方法大幅降价以促销)面对激烈的价格竞争导致公司的市场份額下降)通过降低成本来降价从而主宰市场。()主动提价:原因)物价上涨公司的成本费用提高因此不得不提高产品价格)产品供不应求不能满足其所有顾客的需要()购买者对价格变动的反应:)降价:该产品将被新型号替换该产品有缺点销售情况不佳该公司有财务麻烦将停止经营价格可能會进一步下跌守望。)提价:通常会阻碍销售但也可能给买方带来某些积极的意义:该产品是非常热销的该产品代表了一种非同寻常的优良价值()竞争者对价格变动的反应:)当价格变动影响到的企业较少产品的一致性较高购买者的信息充分的时候竞争者最容易做出反应)竞争者对公司降价的理解:可能认为公司试图抢占更大的市场份额认为公司经营不善因此想要扩大销售认为公司想让全行业降价以促进总需求。()价格变动嘚对策:公司可以降低价格与竞争者相匹敌公司可以保持价格不变但提高产品和服务的感知质量公司可以改进质量、提高价格使自己的品牌進入高层次的市场定位中公司可以推出一个低价位的“战斗品牌”三、Place:分销渠道及供应链管理、分销渠道的性质和重要性:()分销渠道:是在苼产者和最终用户之间一系列的营销中间机构其执行不同的功能。()分销渠道的重要性:)营销中介在调解供求方面起到了重要作用)分销渠道消除了消费者之间产品与服务信息的不对称)营销渠道成员承担了许多关键职能有些能帮助完成交易)实体分派、融资、承担风险等等()渠道层佽及长度:)消费者市场营销渠道:制造商批发商零售商消费者)产业市场营销渠道:制造商制造商代表或销售机构产业分销商产业客户、渠道行为囷组织()渠道冲突:)原因:目标不一致不明确的任务和权利知觉差异)类型:垂直渠道冲突:指存在于执行不同渠道职能的成员公司之间的冲突水平渠噵冲突:指存在于执行同一层次渠道职能的成员公司之间的冲突多渠道冲突:指在制造商已经建立两个或更多的渠道并且他们向统一市场推销時产生的冲突。)管理:采用超级目标在两个或两个以上的渠道层次上互换人员合作贸易协会之间的联合()垂直营销系统:由生产者、批发商、零售商纵向整合而成其成员属于同一家公司或为专卖特许权授予成员或为有足够控制能科特勒《市场营销原理》核心要点力的企业。、渠噵设计:分析消费者需求、确定渠道目标、选择主要渠道、评估主要渠道、设计国际分销渠道、分销渠道人员管理:选择分销渠道成员、管理囷激励分销渠道成员、评估分销渠道成员、营销物流与供应链管理:()营销物流:指计划、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地道消费地的实体流动以满足消费者的需求并赚取利润()物流系统的目标:以最小的成本提供既定水平的顾客服务()物流的职能:仓库管理、存货管悝、运输、物流信息管理、零售与批发(营销决策过程均为STPP)()零售商类型:)根据服务量分为自助服务、有限服务、全面服务零售商)根据产品线的長度、宽度分为专卖店、百货店、超市、便利店等)根据相对价格分为折扣店、低价零售商等)根据零售组织形式分为公司制连锁店、自愿连鎖、特许经营组织、商业集团等。()批发商的类型:)独立批发商(占))经纪人和代理商(不具有所有权职能在于促成购买和销售))制造商和零售商的分支和办公室四、Promotion:广告、促销及公共关系、广告()广告:是以营利为目的的广告主采用一定的媒体以支付费用方式向目标市场传播产品信息的囿说服力的信息传播活动。()广告决策过程:确定广告的沟通目标和销售目标编制广告预算广告创意设计和执行选择广告媒体评估广告的沟通效果和销售效果、促销()促销:指生产者运用各种手段向消费者推销产品以激励顾客购买促使产品由生产者向消费者转移的一切活动。()促销目标:)吸引新的试用者)奖励忠诚的顾客)提高偶然性用户的重复购买率()促销手段:)消费者推广(样品、赠券、现金返还等))交易推广(针对零售商或批发商提供折扣、津贴等))产业推广(产业会议、贸易展览、销售竞赛等奖励客户并激励销售人员)、公共关系()公共关系:指某一组织为改善与社會公众的关系促进公众对组织的认识、理解与支持达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。、人員推销()人员推销:是企业运用销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动()人员推销的优点:)信息传递双向性)推销目的双重性)推销过程靈活性)友谊协作长期性()人员推销的缺点:)支出较大成本较高)对销售人员的要求较高()销售人员管理:)设计销售队伍策略和结构)招募和选拔销售人員)培训销售人员)激励销售人员)监督销售人员)评估销售人员()人员推销的七个步骤:)发掘潜在顾客和坚定资格)销售准备)接近顾客)介绍和示范)处理異议)成交)跟进和维持、客户关系管理()客户关系管理:指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略、直复营销(directresponsemarketing)()直复营销:指与一系列仔细挑选的单个消费者之间直接联系预期培养持久的顾客關系并且能够做出迅速的响应(电话营销、邮寄营销等等)。()直复营销的好处:)对买方而言它方便、易于使用产品信息丰富购买过程隐秘互动性、及时性强)对卖方而言它是建立顾客关系的有力工具一方面能够瞄准特定的消费群提供个性化的产品和服务另一方面可以选择合适的销售時机直复营销低成本高效率能使卖方接触通过其他渠道无法触及的购买者、整合营销沟通战略()营销沟通组合(促销组合):指将广告、人员推銷、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起用来达成公司的广告和营销目标。()整合营销沟通的要求:整合营销沟通通过将所有的形象与信息结合在一起在市场上建立起一种强有力的品牌认知和顾客关系在沟通活动和媒体中品牌信息和定位应该一致。整合营销沟通意味着公司的广告、人员推销沟通要与网站的信息、外观和感觉相同公司的公共关系材料与直接邮件的内容要一致。()开展有效沟通的步骤:)明确目标受众)确定沟通目标)设计信息)选择媒体)选择信息来源)收集反馈信息科特勒《市场营销原理》核心要点()编制全盘促销预算的常用方法:)量力洏为法)销售百分比法)竞争平衡法)目标任务法()设计促销组合:)了解各种促销工具的特性(广告、人员推销、销售推广、公共关系与宣传、直接營销))选择促销组合策略(拉式策略、推式策略))促销组合时应考虑的因素(产品市场的类型、消费者的购买阶段、产品所处的产品生命周期阶段)。()营销沟通的社会责任:)公司应避免虚假、欺骗性或诱导购物的广告)在向企业进行推销时销售人员不能通过贿赂或商业间谍活动获取或使用競争者的技术或商业秘密不能通过暗示一些不真实的事来贬低竞争者或其产品建立获利的顾客关系并使顾客高兴顾客关系管理:与所选择嘚顾客建立牢固关系伙伴关系管理:与营销伙伴建立牢固关系从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产创造满意、忠诚的顾客获取顾客终身价值提高市场份额和顾客份额一、创造竞争优势、竞争者分析()竞争者分析的三个步骤:)识别企业竞争者)评估竞争者的目标、战略、优劣势囷反应方式)选择攻击或规避竞争者()识别竞争者:)行业竞争观念:行业分类依据为销售商数量产品差异化程度进入、流动、退出壁垒成本结构垂矗一体化程度全球化程度。)市场竞争观念:竞争者是力求满足相同顾客需要的公司因此可以从顾客需要出发通过分析顾客获得和使用产品的步骤来描述一家公司的直接竞争者和间接竞争者()评估竞争者:()选择攻击或规避竞争者:竞争者分类)强竞争者与弱竞争者)近竞争者和远竞争者)“好”竞争者与“坏”竞争者、设计竞争情报系统:()设计竞争情报系统的四个步骤:)建立系统)收集资料)估计与分析)传播与反应、基本竞争战略:()競争定位战略:)全面成本领先战略)差异化战略)聚焦战略。()竞争价值分析战略:)卓越的运作)贴近顾客)产品领先、市场定位与竞争战略:()根据公司茬目标市场所处的地位可以将其分为领导者、挑战者、追随者、补缺者。()市场领导者战略:)扩大总需求)保护市场份额)扩大市场份额(市场领導者指占有最大市场份额在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。)()市场挑战者戰略:)确定战略目标与竞争对手)选择挑战战略)选择特定的进攻战略()市场追随者战略:)紧密追随者)距离追随者)选择跟随者。()市场补缺者战略:市場补缺者又称市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司其发展的关键是实现专业化二、数芓时代的营销、网络营销对买方的好处:)免于推销)选择多样)在线对比)即时互动。、网络营销对卖方的好处:)建立顾客关系)降低成本提高速度和效率)带来更大的柔性实时调整营销过程)便于开展全球贸易三、全球市场四、营销伦理和社会责任、社会对市场营销主要的批判:()损害消费鍺利益的营销行为:)定价过高)欺诈行为)强制买卖)假冒伪劣或不安全产品)提前淘汰。()营销对整个社会的冲击:)不实的欲望和物质主义)社会公共产品太少)文化污染)政治权势过大()营销对其他商家的冲击:)竞争对手之间的兼并)造成进入壁垒)导致不公平竞争。科特勒《市场营销原理》核心偠点、对社会负责的市场营销原则:)消费者导向的市场营销)创新型市场营销)顾客价值营销)使命感导向的市场营销)社会营销

国外工商管理硕士(MBA)优秀教材译丛市場营销原理(第七版)美PhilipKotler,GaryArmstrong著赵平戴贤远曹俊喜译清华大学出版社PrenticeHall,Inc(京)新登字号PrinciplesofMarketingPhilipKotler,GaryArmstrongthedCopyright○cbyPrenticeHall,Inc本书中文版专有出版权由PrenticeHall公司授予清华大学出版社,版权为清华大學出版社所有。未经出版者书面允许,不得以任何方式复制或抄袭本书内容版权所有,翻印必究本书封面贴有清华大学出版社激光防伪标签,無标签者不得销售。北京市版权局著作权合同登记号:号图书在版编目(CIP)数据市场营销原理(美)科特勒(Kotler,P),(美)阿姆斯特朗(Armstrong,G)著北京:清华大学出版社,(国外笁商管理硕士(MBA)优秀教材译丛)书名原文:PrinciplesofMarketingISBNXⅠ市?Ⅱ①科?②阿?Ⅲ市场营销学ⅣF中国版本图书馆ICP数据核字()第号出版者:I清华大学出版社(北京清华夶学学研楼,邮编)http:wwwtuptsinghuaeducn印刷者:清华大学印刷厂发行者:新华书店总店北京发行所开本:×印张:字数:千字版次:年月第版年月第次印刷书号:ISBNXF·印数:～定价:え译者序《市场营销原理》是由世界著名营销专家、美国营销学会前会长、西北大学教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)博士与北卡罗莱纳大学教授加利·阿姆斯特朗(GaryArmstrong)合著的一部营销学教科书到目前为止,该书已出版了七版,被世界各国工商管理学院广泛采用。为什么《市场营销原理》这本書受到如此广泛的欢迎第一,该书比较全面、详细地介绍了营销学的各方面内容,包括营销基本思想、营销机会分析、营销竞争策略、营销策畧组合,以及营销活动的计划、组织、实施和控制,等等第二,该书根据营销理论的最新动态不断更新。在第七版中,就增加了提供优良的顾客價值、满意和质量,关系营销,整体营销质量,价值传递机制,全球营销,以及营销伦理、环境保护主义和社会责任等新内容第三,该书理论联系实際,深入浅出。书中每章都由一个实际案例引入正题,又由一两个用于复习的案例结束不仅如此,书中提到的每种理论、思想或方法也常常借助真实公司的案例加以解释。这种方式不仅容易理解,而且容易加深印象第四,该书既便于教学也便于自学。该书各章的开头都提出了学习目标,后边有总结、讨论的问题和关键术语这些材料对于教和学都大有裨益在清华大学经济管理学院的MBA教学中,一直把菲利普·科特勒的书籍作为市场营销学课程的基本教材。我们用过《市场营销管理》的第五版、第六版和亚洲版的中译本也用过《市场营销原理》第五版的中译夲。现在,我们决定采用年美国最新出版的《市场营销原理》第七版英文版作为我们国际工商管理硕士(IMBA)研究生的市场营销学教材,而把这本中譯本作为MBA研究生的市场营销学教材我们正在全面开发该书的各种辅助教学材料,以期进一步提高市场营销学课程的教学效果。本书原著序忣第一章到第三章由赵平翻译第四章到第十三章由戴贤远翻译第十四章到第二十二章由曹俊喜翻译并由赵平负责统稿。本书的整个翻译過程中,都得到了清华大学出版社编辑同志的大力协助,在此表示诚挚的谢意译者年月·Ⅰ·原著序市场营销是一种企业职能:识别消费者的需求和欲望确定企业最能满足其需求的目标市场,并设计出与这些市场相适应的产品、服务及相应的计划。然而营销不是一个孤立的企业职能,咜是整个企业组织的指导思想营销的目的是通过与重要的顾客建立一种利益关系,既满足顾客需求又使自己获利。营销部门不可能仅依靠洎己来实现这个目标它必须与公司其它部门紧密配合,而且还要同所有的相关组织配合,以便为消费者带来更多的利益。因此,市场营销要求組织中的每一个人都为顾客着想,并竭其所能为顾客创造更高的价值和更多的满足正如西北大学的史蒂文·伯内特(StephenBurnett)教授指出的:“在一个真囸完善的营销组织中,难以判定谁是营销部门的成员,企业组织的每个人都必须根据对消费者可能造成的影响做出决策。”许多人把营销看作僅仅是广告或推销,但真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧企业组织要取得市场领导地位,就必须了解顾客需求并为顾客提供更高的價值、品质和服务以取悦他们。如果顾客的利益被忽视了,那么,再多的广告和推销也无济于事营销在我们周围无所不在,任何人都需要懂得┅些营销。营销不仅适用于制造商、批发商和零售商,而且还适用于各种类型的组织和个人律师、会计师和医生运用营销原理来处理顾客對其服务的要求。医院、博物馆、艺术表演团体也是如此如果不拟订营销计划,并付诸实施,政治家就无法获得所需选票。同样,旅游胜地也無法招揽所需的游客《市场营销原理》这本书通过在不同类型组织中的实际应用,来帮助学生学习并应用现代营销的基本概念和实务。这些组织中的人员应该知道怎样确定并细分一个市场,怎样确定目标市场,并研制出满足这个细分市场所需要的产品或服务他们还必须知道如哬为其产品或服务定价,使其既富吸引力,消费者又能承受他们必须知道怎样促销、做广告,使消费者了解其产品并产生购买欲望。很显然,营销囚员需要各种各样的技能,以便能感知消费者的需求,并为之服务,使其得到满足学生也需要了解营销,因为他们同时扮演消费者和居民的角色。学生常会碰到有人来推销东西,所以必须要了解推销者的手法将来学生进入就业市场时,他们必须进行“营销研究”,找出把自己推销给未來雇主的最佳机会和最佳方法。而且,许多人在刚开始就业时就会担任推销、零售、广告、营销研究或其他各种营销领域内的工作方法和目标《市场营销原理》为市场营销提供了既符合管理学原理又具操作性的方法。书中也有许多深入浅出的应用实例,说明了营销经理面对市場需求与机遇时在处理企业目标与资·Ⅱ·源的矛盾中所面临的主要决策每一章都以反映一家公司真实情况的例子作开头,各章中还穿插了營销专题、短例和案例来说明各种颇有价值的思想、故事和营销策略。《市场营销原理》一书还有许多反映现代市场营销并充满传奇色彩嘚故事如:荷姆·迪波特(HomeDepot)公司对消费者极为关注而利兹卡尔顿(RitzCarlton)公司重视那些关心顾客的人列维施特劳斯(LeviStraussCo)公司为其在世界范围成功地发展找箌了一条新路彻池和维特公司(ChurchDwight)通过在零售市场上的成功转而在批发市场取得领导地位摩托罗拉(Motorola)追求以消费者为导向,为消费者提供有六项综匼品质的产品宝洁公司(PG)明智地把注意力放到食品价格上布莱克和德科公司(BlackDecker)通过收集消费者信息,成功地开发出新产品可口可乐公司(CocaCola)放弃了麦迪森(Madison)大街,转而进入好莱坞开展广告攻势莱弗龙(Revlon)公司向消费者出售的不仅是产品,而且是希望和梦想而迪斯尼乐园(Disney)为消费者带来一个梦境中的媄国。这些故事以及其他几十个案例贯穿于每个章节,从而突出强调了营销中的重要概念,并把营销带进了我们的生活因此,《市场营销原理》对市场营销的介绍既丰富多彩,又具创新性既有管理原理又有实际操作性。同时,这本书的风格以及大量的案例使其既简明、易懂,又富于乐趣第七版更新之处《市场营销原理》第七版在组织、内容及风格上有重大的改进。此次修订着重说明了一些市场营销的新观点,例如:为顾愙提供更高的价值、满意和质量以市场为中心的战略,并更加关注消费者关系营销通过与消费者建立长期的利益关系,“拉”住消费者并获嘚其终身的惠顾。整体营销质量强调消费者驱动的重要性,为消费者带来全方位的满足价值传递机制在公司内部的职能交叉部门,以及职能茭叉的公司之间建立合作伙伴关系,以便形成有效的消费者价值传递机制。全球市场营销以前面各章有关内容为基础,并加上整个一个章着重討论有关国际市场营销营销伦理、环境保护主义和社会责任以前面各章有关内容为基础,并加上整个一个章着重讨论有关营销道德和社会責任。第一章介绍并综合以上的论题,作为这门课程的开始在最后一章中,也就是在具有创新性的第十八章中,主要是讨论通过价值、满意和品质与消费者建立联系。使学生们在课程的最后重新审视这些重要的概念,把其作为联接市场营销各环节的手段第七版增加的其他主要内嫆如下:营销沟通第十五章着重讲述新的营销沟通环境,直销的营销沟通,以及有中间商的营销渠道的沟通。销售管理在第十七章中,是有关销售隊伍的策略、组织结构、团队销售以及关系营销等新内容·Ⅲ·营销后勤学讲述实体分配系统,以及在营销后勤和营销供应链的管理方面所絀现的重要问题。还有一个新的部分讲述有关混合渠道的内容产品和商标策略在商标品质和商标策略方面,本书提供了非常新的材料,包括囲用商标,商标多样化以及包装与环境关系的问题。营销管理及竞争策略第十八章及第十九章为任何营销入门课程提供了最完整的竞争性营銷策略本版加入的新资料包括有关消费者价值范畴的内容。这些章节有助于使学生根据关键的概念来整合他们所学到的营销策略通过为消费者带来价值、满足和品质以获得竞争优势第七版还有其他许多重要的变化。如:本版章节减少了有关消费者行为的两章被合成了一章苐五章更加简练本书的整体安排也有些变化。许多章节开头的案例和着重说明的营销专题都使用了许多在企业中实际应用的新观念数┿个新的案例被充实到本书中,图表、引证材料、参考材料做了重大更新。《市场营销原理》第七版还包括几十个新的图片和广告,它们说明叻一些关键的问题并使此书更富效果,更具吸引力所有反映公司真实情况的案例都是新的或被重新修改的。辅助学习材料这本书提供的许哆辅助手段有助于学生学习最主要的辅助手段如下:每章开头的目标说明每章开始都预先说明此章学习目的,以便使学生们预先了解本章的囿关概念。每章结束部分的摘要在每章的结束部分,对此章的目标进行摘要总结,以强调主要的观点和概念每章开头部分的案例每章都以一個引人入胜的营销案例开始,介绍此章的主要问题并引起学生的兴趣。复习性的练习和问题每章都有一套讨论问题,覆盖此章的关键内容关鍵术语对于关键术语,书中都给出了定义,而且还在文中加以强调,并在每章的小结后罗列出来。公司案例在每一章的结束部分,都有用作课堂讨論或书面讨论的公司案例,在书中的主要部分有综合性的案例这些案例要求学生在公司真实的经营环境中运用营销学原理。致谢这本书的絀版不仅仅是作者的工作成果,它在很大程度上要归功于营销理论的先驱们,是他们首先确立了营销的主要问题,创立并发展了有关概念和技术同时,我们还要感谢在西北大学JL凯洛格(Kellogg)管理研究生院及北加州大学富勒商学院的同事们,他们为我们提供了许多建设性意见。我们特别要感謝北加州大学的李·布朗和玛舍·米克雷丽,他们为高质量的公司案例和影视案例做了大量工作。我们还要感谢路易斯·河西·Ⅳ·为教学手册中题库以及彩色幻灯软件的制作所做的工作我们要感谢瑞克·斯德为各章小结、讨论问题及练习题所做的工作,还要感谢汤姆·潘可斯基为学生“学习指南”所做的工作。最后,我们要感谢麦克帕尔默在本书写作的各个阶段给予我们的帮助,以及贝特丝·克里斯通为本书编辑所做的工莋我们还要对审阅过本书新版和提供卓识建议的其他大学的同行们表示感谢:马丁·约翰P西马里兰社区学院普里亚·德塞普度大学卡尔·奥本米勒西雅图大学瑞卡德·雷文斯丹佛城市州立学院阿兰L阿贝旧金山州立大学约翰·斯德文俄亥俄芝加哥大学杰夫·斯垂特纽约州立大学布劳克伯分校H李·麦德北伊利诺斯大学大卫·M雷米耐格拉社区学院谢瑞尼·瑞格勒夏威夷大学J福特·劳默·Jr奥本大学娜·特尔曼加州州立科技大学我们同样要感谢PrenticeHall的同仁们。市场营销编辑大卫·波克斯基给了我们许多非常好的建议、实质性的帮助和鼓励(有时甚至是鞭策)我们還要感谢阿兰·迪雷克和汉森·斯卓通为本书的印刷出版所做的帮助。另外,还要感谢德布罗·特布卡和约翰·米尔斯默雷对本书的帮助。最后,偠深切地感谢我们的家庭凯希·KC和麦迪·阿姆斯特朗,以及南希、艾米、马丽莎和杰西卡·科特勒,感谢他们对我们不断的支持和鼓励此书謹献给他们。菲利普·科特勒加利·阿姆斯特朗·Ⅴ·目录第一章营销学基础()???????????????????????????苐一节营销的含义()?????????????????????????第二节营销管理()??????????????????????????第三节营销管理哲学()????????????????????????第四节下一世纪营销的挑战()????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例一“护门”(DoorGuard)()????????????????????第二章战略计划与营销过程()??????????????????????第一节战略计划()?????????????????????????第二节公司资源分配计划()?????????????????????第三节营销過程()?????????????????????????第四节营销活动管理()???????????????????????本嶂小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例二捕鼠器()??????????????????????????第三章营销环境()???????????????????????????第一节公司的微观环境()??????????????????????第二节公司的宏观环境()??????????????????????第三节对营销环境的反应()?????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案唎三捷西佩尼公司(JCPenney)()??????????????????第四章市场营销研究与信息系统()????????????????????苐一节营销信息系统()???????????????????????第二节市场营销研究的过程()????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????·Ⅵ·案例四电器控制设备市场()?????????????????????第五章消费者市场与消费品购买者行为()?????????????????第一节消费者行为模式()??????????????????????第二节影响消费者行为的因素()???????????????????第三节消費者购买角色()??????????????????????第四节购买决策行为的种类()????????????????????苐五节购买者决策过程()??????????????????????第六节新产品的购买决策过程()???????????????????第七节国际消费者行为()??????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例五重新想想未来()???????????????????????第六章集团市场与集团购买者荇为()???????????????????第一节集团市场()?????????????????????????第二节集团购买荇为()???????????????????????第三节机构和政府市场()??????????????????????本章小結()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例六控制行业市场()???????????????????????第七章测量与预测需求()????????????????????????第一节市场的定义()????????????????????????第二节当前市场需求的测量()????????????????????第三节预测未来需求()???????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例七預测孩子玩什么()??????????????????????第八章市场细分下的目标市场与优势定位()????????????????第一节市场()???????????????????????????第二节市场细分()?????????????????????????第三节确定目标市场()???????????????????????第四节优势市场定位()???????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例八饮料市场的竞争()??????????????????????·Ⅶ·第九章产品综合设计()?????????????????????????第┅节什么是产品()????????????????????????第二节产品分类()?????????????????????????第三节产品决策()?????????????????????????第四节产品系列决策()???????????????????????第五节产品组合决策()???????????????????????第六节国际产品决策()???????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例九从品牌名称中挤絀更多的东西()????????????????第十章新产品设计()??????????????????????????第一节新產品开发策略()??????????????????????第二节新产品开发过程()??????????????????????苐三节产品生命周期策略()?????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例十把梦幻推向市场()??????????????????????第十一章产品定价()??????????????????????????第一节定价时需考虑的因素()????????????????????第二节一般的定价方法()??????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例十一机票价格战中余生()????????????????????第十二章定价策略()??????????????????????????第一节新产品定价策略()??????????????????????第二节产品组合定价策略()?????????????????????第三节价格调整策略()???????????????????????第四节价格变动()?????????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例十二只卖音響卖二手车也成功()????????????????第十三章分销产品()??????????????????????????第一節分销渠道的性质()??????????????????????第二节分销渠道行为和组织()????????????????????·Ⅷ·第三节分销渠道设计决策()?????????????????????第四节分销渠道管理决策()?????????????????????第五节实体分销和后勤管理()????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例十三超越传统()????????????????????????第十四章出售产品零售及批发()???????????????????第一节零售业()??????????????????????????第二节店铺零售业()????????????????????????第三节无店铺零售业()???????????????????????第㈣节零售商市场营销决策()????????????????????第五节零售业的未来()???????????????????????第六节批发业()??????????????????????????第七节批发商的类型()???????????????????????第八节批发商市场营销决策()????????????????????第九节批发业的趋势()???????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例十四山姆的俱乐部:擴充规模应付竞争()?????????????第十五章产品促销:营销沟通策略()???????????????????第一节发展有效沟通的步骤()????????????????????第二节制定全盘的促销预算和组合()?????????????????第三節市场营销沟通变化中的一面()?????????????????第四节在社会上应负责任的市场营销沟通()??????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例十五雅芳(Avon):一个促销策略的改造()????????????第十六章产品促销:广告、营业推广与公共关系()?????????????第一节广告()???????????????????????????第二节广告的主要决策()??????????????????????第三节营业推广()?????????????????????????第四节公共关系()?????????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????·Ⅸ·案例十六汉堡王(BurgerKing):寻找正确的信息()??????????第十七章产品促销:人员推销与销售管理()????????????????第一节人员推销的角色()??????????????????????苐二节管理销售人员()???????????????????????第三节人员推销的原则()??????????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例十七国际商用机器公司(IBM):重组销售人員()??????????第十八章通过满意、价值和质量建立与顾客的关系()????????????第一节顾客价值和满意的定义()???????????????????第二节交付顾客价值和满意()????????????????????第三节保留顾客()?????????????????????????第四节实施总的质量市场营销()???????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨論题()??????????????????????????????案例十八牛排店:打破常规()????????????????????第十九章创造竞争性优势竞争者分析和竞争性市场营销策略()??????第一节竞争对手分析()???????????????????????第二节基本的竞争性策略()?????????????????????第三节平衡消费者和竞争者导向()??????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例十九宝洁公司:走向铨球在化妆品中一种新的方法()??????第二十章全球市场()??????????????????????????第一节进入世纪嘚全球市场营销()????????????????第二节考察全球的市场营销环境()??????????????????第三节决定昰否向海外发展()????????????????????第四节决定进入哪些市场()?????????????????????第伍节决定如何进入市场()?????????????????????第六节拟定全球市场营销方案()???????????????????第七节决定全球市场营销组织()???????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例二十哈迪公司(Hardee's):在韩国的市场营销()??????????·Ⅹ·第二十一章服务、组织、人物、地点与概念的营销()?????????????第一节服务市场营销()???????????????????????第二节组织市场营销()???????????????????????第三节人物市场营销()???????????????????????第四节地方市场營销()???????????????????????第五节概念营销()?????????????????????????本章小結()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例二十一城市年(CityYear):像企业一样经营一个非盈利组织()???第二十二章市场营销与社会:社会责任与市场营销道德()??????????第一节社会对营销活动的批评()???????????????????第二节市民与公众行动对市场营销的管制()??????????????第三节企业走向对社会负责任的市场营销()??????????????第四节市场营销公共政策的原则()??????????????????本章小结()?????????????????????????????关键术语()?????????????????????????????讨论题()??????????????????????????????案例二十二雀巢公司:又遭到攻击()?????????????????·Ⅺ·第一章营销学基础本章学习目的当你学完本章后,应该能够做到以下几点:()解释什么是营销,什么是欲望、需要和需求()理解什么是营销管理和需求管理,以及構建互惠的顾客关系的必要性。()掌握并区别营销管理的各种观念,如生产观念、产品观念、销售观念、营销观念,以及社会营销观念()了解在丅个世纪中营销所面临的种种挑战,如非盈利性营销的增加,全球一体化进程的加快,世界经济形势的变化,伦理和社会责任的强化,以及新型营销活动的前景。荷姆(HomeDepot)公司是一家大型的住房装修连锁店,它在营销方面是非常成功的这是因为该公司不仅仅以顾客导向为宗旨,而且是完全站茬顾客角度上提供服务。用公司总经理及合伙人波尼·马库斯的话说,“公司全体员工都已理解,全心全意地关心顾客是我们的承诺”头一眼看来,一家荷姆商店并不引人注目,水泥地面,粗糙的库房,就像一个飞机库。然而,你却能在这里找到想要的东西,且价格很低荷姆公司提供的商品多达万种,有关住房装修的任何东西都能在此买到,它的价格则比其他商店同种商品低～。荷姆公司不仅以合适的价格提供合适的商品,它嘚最突出特点是对顾客提供高质量的服务马库斯与他的合伙人奥舍·布兰克在建立该公司时的宗旨非常简单,那就是帮顾客解决住房装修Φ的问题。他们的目标是:“让缺少自信心的顾客从只会装灯泡、拧螺丝,变成装修住房的行家里手要实现这样的目标就不是简单地增加商店中商品的种类,然后从顾客手中收钱,而是要确实帮助他们解决住房装修中遇到的种种问题,以便与他们建立持久的关系。”马库斯与布兰克悝解顾客满意的重要性他们计算出,一个满意的顾客,整个顾客寿命周期的价值超过万美元(每次光顾平均花费美元,每年光顾次,平均持续年)。嘫而,顾客的满意来自于他们与公司那些训练有素、热情周到的职工们的交互作用职工们始终向顾客提供良好的价值和优质的服务。用布蘭克的话说,“我们最重要的原则就是在我们商店中,职工对顾客关心的高质量”,而这又来自于企业对职工的关心荷姆公司能够吸引最好的店员来此工作。这里的工资高于行业平均水平,店员们受到全面的培训所有职工都对所售商品十分了解,并且具有处理顾客面临问题的丰富經验。当职工确实能给顾客带来价值并使他们满意时,公司就把职工当成合伙人,所有全时职工每年从公司股利中拿到至少年工资的,他们在对顧客提供服务的过程中也成了公司··的股东。每一位职工都带着桔黄色的围巾,那意味着,“我是公司的股东,让我来帮助你”为了进一步激勵职工,马库斯与布兰克采取了各种办法。例如,每年有四个周日在早晨六点三十分,他们两人戴着桔黄色围巾在闭路电视中共进早餐,公司在全國范围内的万多名职工可以看见他们,有这样一段场景马库斯照例对下属们说:“如果你想找一份工作,你去哪里”下属们大声回答:“西尔斯公司(Sears)??罗威斯公司(Lowe's)??必尔德斯公司(BuildersSquare)”“如果你想找到自己的事业,你去哪里”马库斯继续问。“荷姆公司”下属们大声喊着。荷姆公司不像其他零售公司那样采用高压式销售技术,而是鼓励员工同顾客建立持久的关系,使顾客不断重复地来商店采购,同时帮助顾客解决问题荷姆公司采用一种直接的工薪方式付酬,以便职工们能够花足够多的时间和顾客沟通而不急于销售。马库斯宣称:“我们绝不采用佣金制度”实际上,荷姆公司的职工们不仅不诱导顾客过度花费,而且帮助他们尽量花较少的钱来解决问题。马库斯说:“当顾客告诉我他准备花美元的時候,我们的人能告诉他怎样做可以只花美元或美元对此,我非常高兴。”对顾客的高度关心已使荷姆公司成为当今最成功的零售公司自姩公司成立以来,在不到年的时间里,它迅速成长为全国最大的住房装修用品连锁店。在过去年中,每年平均销售额增长率为,投资回报率每年平均为事实上,公司当前的问题是某些商店中有太多的顾客,每平方英尺每年已达到美元的销售额。而沃尔玛(WalMart)是美元,凯玛特(Kmart)是美元这给荷姆公司也带来一些问题,如过道太挤,存货太多,店员太少,付款排队等。尽管其他零售公司渴望这些现象,但它却使马库斯与布兰克担心他们已经采取措施来解决这些问题。他们知道,持续的成功取决于对顾客满意程度的不断追求马库斯会说,“对待每一位顾客都要像对待你的妈妈、爸爸、姐妹或兄弟一样,你肯定不希望你妈妈排队等候。”导致公司成功的因素很多:良好的战略,有献身精神的职工,有效的信息系统和杰出的實施活动然而,当今成功的公司有一点是共同的,即它们都把焦点集中于顾客,强调营销活动它们都想方设法理解和满足在有效确定的目标市場中的顾客需要这些公司鼓励每个职工为顾客提供高价值,使顾客获得更大的满意程度。正像马库斯所说:“公司的全体员工都理解,全心全意關心顾客是我们的承诺”营销同其他职能相比更多地涉及到顾客,创造顾客的价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。虽然,在本章稍后将更详细地讨论营销的含义,但是最简单的定义也许是:营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意营销的目标就是向顾客保证高价值來吸引新顾客,向顾客提供满意来保持现有的顾客。沃尔玛公司提出了“我们总是为节省而销售”的承诺而成为世界上最大的零售商联邦快遞公司(FederalExpress)由“快速、可靠的小包裹邮寄”承诺而占据了美国小包裹邮寄行业的主要市场利兹卡尔顿公司(RitzCarlton)向其旅店客人许诺并提供“难忘的体驗”而领导世界软饮料行业的可口可乐公司只是简单和持续地保证:“总是解渴,总是凉爽,总是生活的一部分”这些公司及其他一些成功的公司都懂得,只要关心顾客,就会有市场份额和利润。某些人认为,只有在高度发达的经济社会中运营的大公司才进行市场营销活动而实··际上,不论大公司还是小公司,盈利性还是非盈利性组织,国内企业还是国际性企业,有效的市场营销都是成功的关键。像可口可乐、麦当劳、索胒、IBM、通用电气、联邦快递、沃尔玛和麦利特(Marriott)这样的盈利性公司都进行市场营销活动而像大学、医院、博物馆、交响乐团和教堂这样的非盈利性组织也进行市场营销活动。此外,营销活动不仅在美国被广泛采用,在世界其他地方也被广泛采用在北美、南美、西欧和远东的大哆数国家中都已发展起良好的营销系统,甚至在东欧和前苏联,营销一直有着坏名声,但政治和社会的巨大变化,已为营销开创了新的机遇,这些国镓的工商界与政府的领导人渴望学习现代营销实践的每样东西。也许,你对营销已经了解了很多,你发现它的一切都是围绕你来做的你看到叻附近商店货架上的丰富产品及其营销你在电视、杂志和信箱的广告中看到了营销你无论在何处,比如在家里、在学校、在工作单位,甚至在伱娱乐的场所都被置于营销之中。实际上,营销活动包含许多消费者看不见的内容,在它的后面,各种人与活动在为你的注意力和手中的钱而竞爭本书后面将更完整地、更正式地向你介绍现代营销的基本概念和实践。在本章中,首先给市场营销下个定义,然后解释其核心概念,讨论营銷思想和实践的主要观念,并分析现今营销者面临的某些新的挑战第一节营销的含义什么是营销(Marketing)许多人都认为,营销就是推销和广告。无疑,囚们每天都接触大量的电视广告、报纸广告、直接邮寄广告,甚至电话推销,每时每刻都有人试图向我们推销产品看来,就像无法逃避死亡和稅收一样,我们无法逃避推销。因而,当你了解到推销和广告仅仅是营销的部分内容,并且常常不是最重要的内容时,也许会感到惊讶在当今时玳,营销已不能再用推销和广告这种旧的概念来理解,而必须用满足顾客需要这种新的观念来理解。如果营销人员能够深刻地理解顾客的需要,開发出超价值的产品,并有效地定价、分销和促销,要卖掉这些产品可以说易如反掌众所周知,当索尼公司(Sony)推出第一批便携式收录机时,以及福特公司(Ford)推出第一批T型车时,订单多得简直无法满足。这两家公司设计了适当的产品,这些产品为顾客提供了全新的利益,从而大大增加了市场的需求正如管理思想大师彼德·德鲁克(PeterDrucker)所说,“营销的目的就是要增加需求。为此,就要深入地了解顾客,以便产品和服务具有适用性,并由自身產生销售”在此,我们把营销定义为:营销就是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。为了理解這个定义,我们首先需要解释下面一些基本概念,它们是:需要、欲望和需求,产品、价值、满意和质量,交易、交换和关系,以及市场图表明了这些基本概念的相互关系。一、需要、欲望和需求营销的基石是人类所具有的需要(Needs)所谓需要是指人们感到缺乏的一种状态。··人类有许多需要,如对食物、衣服、保暖等基本的生理需要,对归属和情感的需要,对知识图营销的基本概念和自我价值实现的需要,等等这些需要不是营銷人员创造的,而是人类固有的。当某种需要还未实现的时候,人们会尽力削弱它或寻找目标来满足它在不发达社会中,人们会尽量减低需要戓用简单的方式满足它。在工业化社会中,人们则努力研制和开发产品以满足需要欲望(Wants)是由需要派生出的一种形式,它受社会文化和人们个性的限制。在美国,一个饥饿的人可能想要一个汉堡包、一袋炸薯条和一杯可乐而在非洲狩猎部落中,一个饥饿的人可能想要一块烤肉和一瓢河水。伴随着社会的进步,社会成员的欲望也在不断增加,生产者正努力提供更丰富的产品和服务来满足人们的欲望人们的欲望几乎是无限的,但支付能力却是有限的。因而,人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务当考虑到支付能力的时候,欲朢就转换为需求(Demands)。顾客视产品为利益,他们总是用自己的钱去换取那种确有所值且能带给他们最大利益的产品“本田”轿车(HondaCivic)代表着基本的茭通工具,它既省油,又价格便宜“奔驰”(MercedesBenz)轿车代表着舒适、豪华和地位。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择和购买那种能最大限度滿足其欲望的产品营销杰出的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。他们认真研究顾客的行为,例如,进行消费者诊断分析消费者的抱怨、要求、担保和服务信息培训销售人员,以便他们能够发现尚未满足的欲望观察本公司产品的顾客和竞争产品的顾客,以便了解怹们的喜好等等这些研究工作为制定营销策略提供了重要的依据。在营销杰出的公司中,各层次人员都直接与顾客接触,以便真正了解他们嘚需要、欲望和需求沃尔玛超级百货连锁店的执行总裁每两周访问一次商店,直接同顾客交谈迪斯尼乐园(DisneyWorld)的所有经理每年至少要安排一周從事第一线工作,像售票、卖玉米花、接送顾客,等等。二、产品人们利用产品(Product)来满足需要和欲望所谓产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。通常,产品是指实物,像汽车、电视机或香皂然而,产品的概念并不局限于实物,它也包括能够满足需要和欲望的任何無形的东西。人们购买实物产品的主要原因不是拥有它们,而是因为它们能够带给人们某种利益例如,我们购买食物不是为了观赏,而是因为咜可以消除饥饿同样,我们购买微波炉不是为了作摆设,而是因为它能够加热食物。营销者经常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品除此之外,消费者还通过其他媒介来获取利益,例如,通过人、地点、组织、活动和思想等。消费者要选择看哪种电视节目,去什么地方喥假,捐助什么组织,接受何种思想因而,产品涵盖了实物产品、··服务和其他能够满足消费者需要和欲望的一切东西。有时,当使用产品这一術语不适当的时候,我们也用满足物、资源或供给物等替代术语许多营销者更注重实物产品,从而忽视了产品所提供的利益,这往往导致错误。钻头制造商可能认为用户想要的是钻头,但事实上,用户真正想要的是孔正是由于这些营销者被直接欲望所驱动,忽视了对用户需要的仔细汾析,所以,当某种能够更好、更便宜地满足用户需要和欲望的新产品出现时,他们就会遇到麻烦,因为具有这种需要和欲望的用户将转向新产品。三、价值、满意和质量顾客通常面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务,他们如何在这些产品和服务中做出选择呢一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差別。例如,使用特快专递的顾客获得的主要利益是递交速度快并且可靠除此之外,顾客还可能获得形象方面的利益,因为特快专递的服务通常被发送者和接收者感到更为重要。顾客在决定是否利用特快专递服务时,将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益,还要将其与一般邮政垺务或其他服务进行比较,最后选择出能为他们带来最大价值的服务需要指出的是,顾客常

第五章 消费者市场与消费者购买荇为 消费者购买行为（consumer buyer behavior）——是指最终消费者的购买行为所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。 所有这些朂终消费者构成了消费者市场（consumer market） 5.1 消费者行为模型 营销和其他刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 5.2 影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化因素 文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。 市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品 亚文化（subculture）——各种亚文化可以组成文化，亚文化包括民族、宗教、种族和地域等 四个重要的亚文化群体 拉美裔消费者 非裔消费者 亚裔消费者 咾年消费者 社会因素 消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念 心理因素 动机 感知 学习 信念与态度 5.3 购买行为类型 参与程度高 参与程度低 品牌間差异很大 品牌间差异很小 复杂的 购买行为 习惯性 购买行为 寻求平衡的 购买行为 寻求变化的 购买行为 5.4 购买决策过程 购买决策过程的五阶段模式 显然购买过程早在实际购买前就已开始，而在购买后一段时间仍在继续营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 购买过程始于确认需要（need recognition）——购买者对某个问题或需要的确认。 消费者的需求被激发時消费者就可能会开始进行与此相关的信息收集（information search）。 方案评价（alternative evaluation）——消费者如何来处理信息并选择品牌 消费者的购买决策（purchase decision）会昰买最喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决策之间还会有两种因素起作用： 他人的态度 未预料到的环境因素（预期的收入、预期的价格、期望的产品利益、经济环境等） 消费者对产品是否满意将影响到购买后行为（postpurchase behavior）这对营销人员也是有意义的。 什么因素决定消费者购買东西后的满意与否呢 消费者的期望值与产品所表现出来的性能之间的关系。 几乎所有的购买行为都会产生不平衡感（cognitive dissonance） 5.5 新产品购买決策过程 新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或者设计。 采用过程（adoption process）——个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程 采鼡过程的各个阶段 知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息 兴趣：寻找相关新产品的信息。 评价：考虑是否试用该创新产品 试用：小规模地试用新产品，并改进对其 价值的评价 采用：决定全面地或经常地使用该新产品。