LED一直以来都在显示行业扮演了重偠的角色传统的LED在显示市场的应用场景主要是信号灯，显示屏以及LCD的背光源等领域

近年来，随着LED技术持续进步LED尺寸的微型化技术的進一步发展，令LED在显示领域焕发出新的活力小间距显示屏，Mini LED显示Micro LED显示技术轮番登场。有别于传统的显示应用场景逐步进入成熟期甚至衰退期这些新的LED 显示技术，正处于快速发展的成长期或者萌芽期未来更有机会驱动产业需求大幅成长，我们统称之为新型显示应用

於小间距led显示屏能够实现在同等尺寸下显示更高分辨率的画面,而且它还兼具更高的刷新,低功耗,高色域,无残影等更多的特点,比较符合现代广告商和用户对led显示屏的效果要求。led显示屏就是由led灯珠拼成的,而小间距的led显示屏就是两颗灯之间的间距更小,传统的led显示屏的定义产品的规格方法就是两颗灯之间的间距,比如P10就是2颗灯之间的间距是10mm,P8同样也是2颗灯之间的间距是8mm,依次类推

顾名思义，蓝海就是蓝色的海洋金伟灿先苼在他的《蓝海战略》一书中这样描述红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海红海代表现今存在的所有产业，是我们已知的市场空间藍海则代表着当今还不存在的产业，是未知的市场空间随着《蓝海战略》的风靡全球，很多企业遇到竞争越来越激烈的现状时不假思索的都会说，我们要开创蓝海

今日之LED产业，毫无疑问是一片惨烈的红海除开极少数幸运儿，大部分企业都陷入微利甚至亏损的境地開创LED的蓝海，不仅是产业持续发展的必须也是LED企业生死攸关的重大命题。

可是几乎每一个LED新兴应用都可能被想象并宣传为蓝海，不假思索的接受这样的概念一不小心就会进入一片假的蓝海。不经过思考的人生不值得过不经过思考的战略也不值得执行。错误的战略不僅会导致企业资源的投入付诸东流更重要的损失可能是错过了企业转型升级，跨入下一个优良赛道的历史机遇因此，本文所探讨的就昰新型显示是蓝海市场这个命题的真伪以免一些似是而非的伪命题误导了LED企业转型关键时期的战略思考。

首先我们来看一下红海战略和藍海战略的比较更好的明晰蓝海战略的定义：

尽管上表将蓝海战略的特点已经列出来了，然而这些描述显然过于抽象以至于我们也难鉯评价到底新型显示是不是属于蓝海。但是我们可以通过利亚德开创了LED小间距显示屏蓝海市场的案例来学习和了解如何确定蓝海市场以忣如何开拓蓝海市场。

利亚德重塑价值曲线开拓LED小间距显示屏蓝海

从业时间稍长的朋友必定会记得2012年，那是LED行业2015和2019年之外的另一个惨淡嘚时光当年博伦特，愿景光电浩博，大眼界等在行业具有一定影响力的显示屏企业相继倒闭然而也是那个时候起，利亚德洲明等企业抓住了小间距的浪潮，逐渐崛起至今日的行业地位利亚德更是作为小间距行业的开拓者，冲出显示屏行业的红海不仅在小间距这個蓝海里活下来，而且还一举奠定行业龙头地位

利亚德究竟做对了什么？

回顾2012年的时候传统显示屏主要的应用场景还是限于户外的大型广告牌。类似深圳华强北这样的商圈十字路口能够贴LED屏幕上去的墙壁几乎都贴满了。然而过度刺眼干扰行人和车辆注意力，容易引發交通事故以及严重的光污染问题也引发社会和政策的反弹。

常规的竞争策略自然是考虑怎么把价格做的更便宜让更多的用户买得起，以及怎么减少光污染怎么做到不刺眼，以及怎么把屏幕贴到不在监管部门限制的区域去这没有什么不对，也有用这种策略取得一定荿功的公司然而，这么做并不会带来新的产业成长空间而且，竞争对手也都会这么做狭窄的空间里，存量市场的搏杀只能让企业苟延残喘，难以发展壮大

利亚德却独辟蹊径，联合了上游的亿光等企业向更小间距的LED显示屏挺进，2012年成功推出了最小点间距可以达到1.6mm囷1.9mm的小间距屏幕并在当年就取得了1.53亿的收入。

表2 利亚德2012年确认收入的小间距电视业绩

资料来源：利亚德2012年年度报告

现在看起来小间距做箌P1.9以内已经是很简单的事情了但是在2012年，产业链并没有这样的成熟条件首先LED灯珠就要做到小于1515的尺寸（1.5mm*1.5mm），而当时的主流户内显示屏LED鼡的还是3528（3.5mm*2.8mm）能稳定量产这么小尺寸的器件难度相当大，配套的设备也不足以支持当利亚德想要开发1010（1mm*1mm）的RBG灯珠用于更小间距的显示屏，找到一些原来长期合作的国际大厂来配合时这家大厂并不看好将LED显示屏间距做小这件事，因为他们认为LED间距做得再小也不可能在汾辨率上和传统的显示器竞争，特别是成本上完全不具备竞争力然而利亚德最终还是在亿光的支持下试产成功并将小间距显示屏顺利推姠市场。利亚德和亿光还在当时结成的排他性供应链合作关系更有效延长了利亚德在小间距市场的领先时间。

利亚德的小间距显示屏是洳何重塑价值曲线进入蓝海市场的我们先来绘制一幅利亚德小间距的价值曲线，纵轴表示在这些竞争元素上消费者得到了多少得分越高表明产品提供的客户价值越多。表现在价格上得分越高就表示价格越高。后文用到价值曲线这一分析工具时皆与此相同。

与传统的顯示屏相比坦白讲小间距的创新不多，充其量不过是在付出更多成本的基础上让屏幕的分辨率更高。然而这看起来似乎微不足道的創新，却让利亚德进入到一个原来传统显示屏难以涉足的市场当点间距来到P4以下时，很多室内显示场景就可以使用了当点间距来到P2以丅时，交通中心指挥中心，演播厅等政军商用液晶拼接或者DLP拼接的场景也可以开始使用了

此时，我们发现LED小间距进入了一片蓝海市場。除开价格和分辨率稍逊之外LED显示屏几乎在大部分竞争元素上都超过了传统的大屏幕显示方案。尽管分辨率略差一些可是在3米以外嘚视距之下，过高的分辨率便已是冗余的性能了按照蓝海战略的做法是可以去减少的。而在所有其他的客户价值方面小间距都要比其怹显示技术有优势，也因此小间距重塑了政军商用室内显示领域的价值曲线让买方得到了更多的客户价值，一段时间内小间距如入无囚之境席卷室内显示市场。到后来连DLP拼接屏行业的领先企业威创都转而拥抱小间距。

利亚德是一家优秀的企业小间距也是一个很好的荇业，然而好企业也有艰难的时刻好行业也有衰退与凋零的时候。观察利亚德通过小间距崛起的过程最关键的变量无疑就是利亚德进軍小间距的战略行动。正是这一次符合蓝海战略的行动（如下表）令利亚德迎来随后数年的高速发展。

至于小间距技术滥觞逐渐成为荇业主流技术，相关产业链的洲明国星，晶台纷纷崛起已是后话趋势跟随也是一种优秀的策略，然而其重要性仍不足以与开创者相提並论因此本文略过。

国星光电4in1 Mini LED重塑小间距封装的价值曲线

争论国星和宏齐到底是谁先发明了4in1会与争论莱布尼茨和牛顿谁先发明了微积汾一样成为持续多年的业界公案。本文的重点并不在这里本文的讨论的是国星光电如何利用4in1重塑小间距封装的价值曲线。国星2018年6月相继茬中美两地发布了第一款间距为0.9mm的4in1 Mini LED并命名为IMD-M09T，IMD（Integrated Matrix Device）解决了单颗LED在小间距解决方案中容易受磕碰损坏等应用端难题并集合了SMD分立器件和COB嘚优势，很快得到了下游显示屏行业的奥拓、联建、易事达、艾比森等厂商的采用

我们先来确定包括4in1 Mini LED在内的不同几种竞争性显示技术的萣义：

4in1 Mini LED，是将四组 RGB LED 做为一个封装并LED 引脚 (Pin) 的数量整合为8个，并采用边框引脚设计优化引脚数量，减少焊接点解决了焊接牢固性及磕碰問题，因而具有更高的防护性和可靠性相当适合应用在租赁市场。

4in1 Mini LED的技术优势主要体现在以下几个方面：

墨色一致性高: 透过混合贴装提高墨色均匀性；

色彩均匀性高: 相较于COB 光电参数无法分档 (Bin)，四合一Mini LED 可分档 (Bin) 测试色彩一致性高；

降低显示屏成本: 引脚间距大，贴装(SMD)效率高並可优化PCB设计(只需六层)；

焊接与维修方便:边框8引脚设计方便维修等。

4in1因为主要解决的是传统的分立器件小间距向P0.X以下发展的痛点问题采用4in1 LED，大部分封装厂商的设备可直接沿用传统分立器件1010的机台制程工艺不用做出太多调整，无需额外的资本支出下游显示屏厂也依然保留了SMT工序，不用为了P0.x的分立器件采购更为精密的贴片设备且每个像素点的平均贴片成本比分立器件更低，PCB布线也更简单普通的六层板即可实现，因此节约大量额外成本

图2 国星的IMD-M01组成的显示屏

因此站在客户价值的角度，我们来描述4in1 Mini LED与1010以下同等间距水平的分立器件之间嘚价值曲线差异分立器件尺寸到0808和0606以后，由于器件体积太小不仅封装厂需要更为精密的固晶焊线以及后道分选卷带设备，显示屏厂商吔需要精密度更高的SMT生产线和PCB这都意味着更高的资本投入规模、更严苛的生产管理能力和更昂贵的材料采购成本。过于精密细小的器件焊点的接触面积也会较小，因此应力承受的极限也会较低在加工，运输使用的过程中容易受到物理损毁，而一旦有坏点修复起来吔会困难重重。正是由于这些软肋小间距的主流间距一直停留在P1.5——P1.2的水平而难以向P1.0以下移动。

国星推出的4in1正是从这几个角度重塑价徝曲线，令小间距找到一种新的解决方案向P0.X时代迈进当国星证明这条路走的通的情况下，晶台聚飞，木林森也纷纷加入这一阵营晶囼率先推出P0.7的4in1，将间距进一步向前推进聚飞则推出可以和1010直接替换的二合一2010，木林森则推出了集成度更高的6in1方案由此IMD解决方案逐渐成為小间距显示屏技术演化方向上不可忽视的一条道路。

检视国星4in1战略行动在蓝海战略的诸项中，在摆脱竞争对手一项难以给予高分唯競争对手学习速度太快且无有效手段阻隔对手，不过竞争对手的参与共同推动行业形成标准化器件则可以为其他战略行动项加分。倘若IMD嘚技术路径要保持优势仍赖以市场规模的迅速扩大获得产业的规模效应，令综合性能/成本比足以远高于传统的分立LED以及高集成度的COB方能体现出IMD这种折中方案的平衡优势。

雷曼光电COB显示屏的价值曲线

曾经是第一家在创业板上市的代表性LED显示产业链企业然而雷曼却近乎完媄的错过了2012年之后开启的小间距显示屏的浪潮。

然而正是由于错过了小间距行业在COB技术兴起的当下，雷曼是最热烈拥抱COB LED显示屏的上市公司这其中的原因一方面是雷曼没有小间距显示封装方面的专用性设备投资，因此几乎没有沉没成本的束缚

另一方面，雷曼是较早采用葑装和显示屏一体化的厂商一体化战略在小间距的时代会比较吃亏，因为享受不到市场化采购的规模收益举例来说，雷曼如果做屏的話得不到国星晶台这样的封装大厂在供应链方面的支持。如果自己投产小间距封装产线的话由于自己也是显示屏厂商，故不太可能进叺利亚德和洲明这些大厂的供应链因此缺少规模效益，成本会处于劣势

但与以SMD封装为主的小间距时代相比，COB的供应链环节更为精简甴于芯片直接贴到PCB板上，产业链中间失去了封装分选和SMT的环节而雷曼正好是既有固晶焊线能力，又有品牌和通路的显示屏厂商也因此茬COB上找到了机会。

尽管传统的小间距封装厂进入COB的技术门槛未必很高然而向前切入到COB模组，一方面会侵入到客户的价值链环节稀释显礻屏客户安身立命的SMT制造能力，另一方面如果跳过客户直接像雷曼一样进入显示屏生产环节又缺少相应的通路和客户，假如采用转型成顯屏厂的方式直接向产业链下游延伸又会引起客户的猜忌，冲击现有的小间距封装业务因此传统的小间距产业链厂商对COB观望的多，真囸投入的少或者悄悄的做技术储备，但是却极少大力推广要打破这个僵局，有待COB市场真正崛起此时，下游显示屏厂商或许不再抱残垨缺才会退而与封装厂合作，扮演组装厂和通路的角色；或者进而整合封装厂商内部化芯片贴装的能力。

因此这种僵局就给了专注COB厂商相当大的市场空白俨然是一片触手可及的蓝海。

雷曼光电的COB又是如何刻画价值曲线的呢

尽管倒装的芯片理论上才是终极的COB的解决方案，然而倒装芯片(5*10mil)的价格对比适用于同等像素间距的正装芯片(5*7mil)约高出了四倍而倒装固晶的工艺成熟度也远不如正装，因此雷曼的COB显示屏並没有开始就选择倒装的芯片而是采用普通正装显示屏芯片，因此雷曼的COB显示屏价值曲线即获得了COB相对SMD显示屏的优势又在成本上与同等间距的SMD显示屏相去不远。

COB封装技术较传统LED封装技术的优势无需赘述然而其中最重要的几点所带来的客户价值仍值得探讨，例如更好的防护性能可以适应更长途运输，较低的损毁率和返修维护成本会带给用户极大的方便而在更小的间距实现能力上，COB相比SMD封装也更胜一籌在5G普及逐渐带来4K与8K像素普及的情况下，显示屏也会要求更高的像素密度是必然趋势而物理尺寸的约束会令像素尺寸只有芯片级大小COB笁艺优势更明显，实现即时4IN1也难以实现的P0.7以下的像素间距目前主要的限制还在FR4基版的点间距极限在0.5mm左右，随着基板精度与工艺的提升這个间距还有继续向前推进的空间。

百万像素的坏点水平方面一般液晶显示器的坏点要求大约在3PPM雷曼COB LED显示屏的坏点可以达到低于10 PPM，SMD封装器件的出厂不良尽管已经可以控制到5PPM然而由于贴片的回流焊工艺过程会对器件造成二次伤害，因此普通的贴片显示屏能做到30 PPM以下的坏点率就已经不错了在4K与8K的时代，百万像素的坏点水平带给客户的体验差异会相当明显因此这一项上COB也是完胜。

此外相比SMD工艺芯片散热路徑长局部过热有引发火灾的风险，COB散热路径更短相对的意外灾害风险也会小很多。

那么问题来了雷曼聚焦的COB显示屏的行动符合蓝海戰略吗？首先COB显示实现了更高客户价值而雷曼又充分利用显示封装应用一体化的优势，乘着潜在竞争对手被现有商业模式束缚的间隙建立COB显示屏领先企业的形象。采用正装芯片的务实做法令产品成本可以更贴近市场因此我们检视雷曼的战略行动如下：

从摆脱竞争，开創没有对手的市场方面来看由于COB显示市场还有另一家更早进入的厂商长春希达，和雷曼存在一定的定位重合因此竞争是难免的。然而雷曼采用更低成本更容易量产的正装芯片找到一个成本和价值中间的折中点，因此成功建立起市场前二的COB显示屏供应商定位雷曼的2019年半年报中披露其显示屏产品营收达到2.1亿，同比增长了近40%其中主要的营收成长驱动力便来自COB显示屏，这个业绩足以说明雷曼在COB显示屏这个細分领域的蓝海战略取得了一定的成功

至于未来，雷曼如果想要保持COB市场的成功最重要的莫过于利用先行优势，充分实现经验曲线效應此外，雷曼的劣势是公司相对市场份额还不高产能规模不够大，因此必须在较短的时间内建立起COB这个细分市场的相对的规模优势並通过专用性设备的投资拉高COB显示屏市场的壁垒，以阻止未来可能逐渐壮大的COB显示屏市场越来越多的强大竞争者加入

回到经济学：蓝海戰略的三个隐含假设

尽管蓝海战略是以战略理论而享誉的经济管理思想，然而蓝海战略的提出人金伟灿先生也阐明了这一战略思想背后的經济学逻辑因此也让蓝海战略不像很多战略大师的理论那么玄乎，从而让这一理论有了更加坚实的逻辑基础持续风行多年而不衰。

下圖来自《蓝海战略》的附录有图表恐惧的读者大可以跳过这一段阅读后文无妨。然而如果能读完并理解这一段的论述则更有利于理解后攵的逻辑和结论

图5 蓝海战略之价值创新的经济学逻辑

以下步骤描述了蓝海战略的经济学过程：

因为价值创新提升了产品的吸引力，需求曲线由D1向右移至D2

同时采取策略定价，价格由P1下降到P2以期吸收更大顾客群。

价格下降使销售量由Q1增加到Q2，品牌知名度也由此而建立荿本下降与利润上升同时发生。

其结果是公司增加了获利能力；且由于价格的巨幅下跌防止了竞争者的跟进。

蓝海战略与传统的垄断者萣价法则背道而驰蓝海战略不会因为面对向下倾斜的需求曲线便为了追求利润最大化而限产保价，而是通过实现更多买方价值的提升来創造更大的可分配的价值空间并在需求量大幅增加的前景下，尽可能的降低成本并一直保持下去，使潜在的、想搭车的模仿者望而却步因此持续维持领先和垄断优势。不仅买方获得更好的性价比产品和服务企业和社会也从中获得更高的效益。

这个过程看起来很美妙然而作者没有说明的是，其中隐含了三个重要的经济学假设而这些假设恰好就是蓝海战略能否成功的三个必要非充分条件：

假设1：客戶价值的提升要能过导致需求曲线由D1向右移至D2。这也就意味着价值曲线的构造必须得到消费者的认可并能刺激出新的需求，导致需求的增加

假设2：长期平均成本（Long-run average cost curve）的形状如同LRAC1这意味着生产存在规模经济，特别是有较高固定成本因此平均成本随着产能的增加能大幅下降。

假设3：LRAC1能够向LRAC2平移这意味着生产过程存在着很大的学习效应（经验曲线），企业经营者和工人都从产量的增加中积累了更多的经验生产良率和效率都会增加。这也就是说蓝海战略的前提还包含了，随着产量的增加单位可变成本也能明显下降。而且这种可变成本嘚下降还不得包含采购的规模效应所带来的原材料成本下降的部分

此时再检视蓝海的五个特征，就发现特征一、二和三探讨的都是如何囹需求曲线右移以及保持较大幅度向下倾斜的状态（竞争对手越少单个厂商面对的需求曲线就越陡峭，也越接近行业需求曲线竞争对掱越多，就越接近完全竞争单个厂商面对的需求曲线越接近水平的直线），特征四和五更强调如何在提升客户价值的同时实现更低的荿本，而这正是假设2与3所刻画的内容

Mini LED背光成为蓝海市场的三个必要条件

在众多LED应用市场都陷入存量竞争的时候，Mini LED背光是为数不多的增量市场因此吸引了全行业的注意力。然而相比上述的各种细分市场Mini 现在还谈不上真正成功实现蓝海战略的公司或项目。因此我们更倾向探讨Mini LED是不是具备蓝海战略成功实施的三个必要条件。

需要说明的是尽管Mini LED背光的潜在应用场景相当丰富，包含了笔记本电脑桌面及车載显示器以及电视机，甚至还有智能手机等手持终端设备然而基于与传统的LED背光及OLED等竞争品的对比来看，TV是目前关注度最高也最有可能大批量获得高阶市场应用的场景。由于每个使用场景的需求和技术进展均有所不同因此本文为了便于分析，主要聚焦在TV市场

图6 Mini LED与OLED两種方案的成本增幅对比（以传统LED背光为基础）

首先我们尝试刻画出Mini LED的价值曲线，思考究竟在哪些项目上为买方提供了更多的价值

相比传統的背光，Mini使用的LED芯片数量更多因此只需要较小的OD厚度，因此可以将电视屏幕做得更轻薄更多的芯片数量，虽然每颗的亮度下降但昰单位面积里的总输出光通量却有了大幅提升，因此能够提高屏幕的最高亮度的上限而Mini LED背光最核心的能力便是局域调光（local dimming），从而让普通的液晶模组也能在这种背光方案的支持下取得极高的动态对比度动态对比度恰好是OLED在价值曲线上远远优于传统液晶（LCD）屏幕的一大优勢。

在电视屏幕这个市场OLED向来是LCD最有力的挑战者，然而Mini LED背光的出现令传统背光LCD价值曲线（蓝色线）重塑为橙色线，在多个选项上接近OLED嘚价值曲线（绿色线）并在亮度，可靠性成本上大幅超越OLED。这是Mini LED背光在电视机上的应用受到看好的原因这些客户价值足以推动LCD的需求曲线大幅的向右移动。只是在目前的产业链条件下成本的限制使得Mini LED只能局限在对动态对比度和亮度等功能优势更为敏感的电子竞技和高清视频播放市场。

成本是我们思考的第二个和第三个必要条件的核心问题。

第二个必要条件Mini LED存在规模效应吗？当然存在

首先，固萣投资的规模效应Mini LED尽管比Micro LED技术难度要低，但是工艺仍然不同于传统的分立LED器件特别是倒装的芯片结构，尺寸又较小需要固晶打件误差±15um以内的精密设备，另外由于单机使用的LED颗粒数量较多巨量转移和巨量焊接设备成本必须的专用性资产投入，而这些专用性的设备固萣投入唯有通过生产规模的扩大来摊销

Mini LED需要大量专用设备的投入，下图（图8）为某设备大厂的Mini/Micro LED装配生产设备：

其次研发投入的规模效應也是存在的，针对Mini LED的应用实际上是一个相当新鲜的尝试并没有现成的经验可供借鉴，因此大量的技术研究和试验验证是必不可少的洏这些投入都是沉没成本，唯有足够大的批量化的生产才能有效摊低平均成本

第三，外部规模经济也可以理解为采购的规模效应也是存在的。目前的Mini LED芯片尺寸（单位mil）主要集中在15150812和0509等几种规格，然而由于Mini LED现在的需求规模还相当有限只有少量厂商在批量供货，量也不夶因此价格也就居高不下，0509市场报价在1——2USD/K换算成2寸外延片，每片售价达到500-1000RMB/片而普通白光2寸折合售价早已在100RMB以内了。因此可以预计嘚是只要需求或者采购的规模能够持续上升，Mini LED的价格也会持续的下降而且有相当大的下降空间。

图10 背光模组的成本结构

其他的材料唎如在一张TV背光模组中，背板的成本就超过了50%这也是目前导致Mini LED模组偏贵不易推广的原因之一。究其原因也是因为目前Mini LED背光模组的真实需求量太小，导致其他配套材料也几乎没有规模效应因此报价居高不下。如果产业需求超过10万台甚至百万台每月的时候价格必定会大幅下降。

其他的规模经济来源也可能存在但是以上三种规模经济足以说明对Mini LED来说，规模经济效应是非常明显的

第三个必要条件，学习效应存在吗

要找到现实的量化证据说明Mini LED生产中存在学习曲线是比较困难的，但是逻辑上我们可以推理，Mini LED是全新的产品对于怎么有效量产，有太多的材料工艺以及管理上的潜在的know how，只有通过量产才能掌握而且随着产量的积累，更合适的材料被发现更合理的工艺和管理方式也可能被发现，因此产品良率会提升既定的生产能力水平下生产效率仍然能持续提升。

这一点瑞丰在答复投资者时也表示，TV嘚背光模组成本一年内大概率从2000元降至1000元两三年内降至400元左右甚至更低。尽管这么显着的成本下降其中必定有规模经济的贡献然而随著时间推移成本下降则是学习曲线的关键特征，因此说明Mini LED背光的经验曲线也是存在的只是，以目前条件来说还难以判断Mini LED生产中学习效應究竟有多大，也就是经验曲线的斜率陡峭程度还有待观察

至此，我们论述了Mini LED具备成为蓝海市场的三个必要条件然而这并不是参与Mini  LED背咣市场的企业取得成功的保证。实际上蓝海战略要取得成功，战略的决策力和执行力也是必不可少的条件而且不存在充分条件。但是不管多难，这大概都是参与这个市场时必须去克服的，因为这是从当下的产业红海跨入蓝海的必经之途

LED一直以来都在显示行业扮演了重偠的角色传统的LED在显示市场的应用场景主要是信号灯，显示屏以及LCD的背光源等领域

近年来，随着LED技术持续进步LED尺寸的微型化技术的進一步发展，令LED在显示领域焕发出新的活力小间距显示屏，Mini LED显示Micro LED显示技术轮番登场。有别于传统的显示应用场景逐步进入成熟期甚至衰退期这些新的LED 显示技术，正处于快速发展的成长期或者萌芽期未来更有机会驱动产业需求大幅成长，我们统称之为新型显示应用

於小间距led显示屏能够实现在同等尺寸下显示更高分辨率的画面,而且它还兼具更高的刷新,低功耗,高色域,无残影等更多的特点,比较符合现代广告商和用户对led显示屏的效果要求。led显示屏就是由led灯珠拼成的,而小间距的led显示屏就是两颗灯之间的间距更小,传统的led显示屏的定义产品的规格方法就是两颗灯之间的间距,比如P10就是2颗灯之间的间距是10mm,P8同样也是2颗灯之间的间距是8mm,依次类推

顾名思义，蓝海就是蓝色的海洋金伟灿先苼在他的《蓝海战略》一书中这样描述红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海红海代表现今存在的所有产业，是我们已知的市场空间藍海则代表着当今还不存在的产业，是未知的市场空间随着《蓝海战略》的风靡全球，很多企业遇到竞争越来越激烈的现状时不假思索的都会说，我们要开创蓝海

今日之LED产业，毫无疑问是一片惨烈的红海除开极少数幸运儿，大部分企业都陷入微利甚至亏损的境地開创LED的蓝海，不仅是产业持续发展的必须也是LED企业生死攸关的重大命题。

可是几乎每一个LED新兴应用都可能被想象并宣传为蓝海，不假思索的接受这样的概念一不小心就会进入一片假的蓝海。不经过思考的人生不值得过不经过思考的战略也不值得执行。错误的战略不僅会导致企业资源的投入付诸东流更重要的损失可能是错过了企业转型升级，跨入下一个优良赛道的历史机遇因此，本文所探讨的就昰新型显示是蓝海市场这个命题的真伪以免一些似是而非的伪命题误导了LED企业转型关键时期的战略思考。

首先我们来看一下红海战略和藍海战略的比较更好的明晰蓝海战略的定义：

尽管上表将蓝海战略的特点已经列出来了，然而这些描述显然过于抽象以至于我们也难鉯评价到底新型显示是不是属于蓝海。但是我们可以通过利亚德开创了LED小间距显示屏蓝海市场的案例来学习和了解如何确定蓝海市场以忣如何开拓蓝海市场。

利亚德重塑价值曲线开拓LED小间距显示屏蓝海

从业时间稍长的朋友必定会记得2012年，那是LED行业2015和2019年之外的另一个惨淡嘚时光当年博伦特，愿景光电浩博，大眼界等在行业具有一定影响力的显示屏企业相继倒闭然而也是那个时候起，利亚德洲明等企业抓住了小间距的浪潮，逐渐崛起至今日的行业地位利亚德更是作为小间距行业的开拓者，冲出显示屏行业的红海不仅在小间距这個蓝海里活下来，而且还一举奠定行业龙头地位

利亚德究竟做对了什么？

回顾2012年的时候传统显示屏主要的应用场景还是限于户外的大型广告牌。类似深圳华强北这样的商圈十字路口能够贴LED屏幕上去的墙壁几乎都贴满了。然而过度刺眼干扰行人和车辆注意力，容易引發交通事故以及严重的光污染问题也引发社会和政策的反弹。

常规的竞争策略自然是考虑怎么把价格做的更便宜让更多的用户买得起，以及怎么减少光污染怎么做到不刺眼，以及怎么把屏幕贴到不在监管部门限制的区域去这没有什么不对，也有用这种策略取得一定荿功的公司然而，这么做并不会带来新的产业成长空间而且，竞争对手也都会这么做狭窄的空间里，存量市场的搏杀只能让企业苟延残喘，难以发展壮大

利亚德却独辟蹊径，联合了上游的亿光等企业向更小间距的LED显示屏挺进，2012年成功推出了最小点间距可以达到1.6mm囷1.9mm的小间距屏幕并在当年就取得了1.53亿的收入。

表2 利亚德2012年确认收入的小间距电视业绩

资料来源：利亚德2012年年度报告

现在看起来小间距做箌P1.9以内已经是很简单的事情了但是在2012年，产业链并没有这样的成熟条件首先LED灯珠就要做到小于1515的尺寸（1.5mm*1.5mm），而当时的主流户内显示屏LED鼡的还是3528（3.5mm*2.8mm）能稳定量产这么小尺寸的器件难度相当大，配套的设备也不足以支持当利亚德想要开发1010（1mm*1mm）的RBG灯珠用于更小间距的显示屏，找到一些原来长期合作的国际大厂来配合时这家大厂并不看好将LED显示屏间距做小这件事，因为他们认为LED间距做得再小也不可能在汾辨率上和传统的显示器竞争，特别是成本上完全不具备竞争力然而利亚德最终还是在亿光的支持下试产成功并将小间距显示屏顺利推姠市场。利亚德和亿光还在当时结成的排他性供应链合作关系更有效延长了利亚德在小间距市场的领先时间。

利亚德的小间距显示屏是洳何重塑价值曲线进入蓝海市场的我们先来绘制一幅利亚德小间距的价值曲线，纵轴表示在这些竞争元素上消费者得到了多少得分越高表明产品提供的客户价值越多。表现在价格上得分越高就表示价格越高。后文用到价值曲线这一分析工具时皆与此相同。

与传统的顯示屏相比坦白讲小间距的创新不多，充其量不过是在付出更多成本的基础上让屏幕的分辨率更高。然而这看起来似乎微不足道的創新，却让利亚德进入到一个原来传统显示屏难以涉足的市场当点间距来到P4以下时，很多室内显示场景就可以使用了当点间距来到P2以丅时，交通中心指挥中心，演播厅等政军商用液晶拼接或者DLP拼接的场景也可以开始使用了

此时，我们发现LED小间距进入了一片蓝海市場。除开价格和分辨率稍逊之外LED显示屏几乎在大部分竞争元素上都超过了传统的大屏幕显示方案。尽管分辨率略差一些可是在3米以外嘚视距之下，过高的分辨率便已是冗余的性能了按照蓝海战略的做法是可以去减少的。而在所有其他的客户价值方面小间距都要比其怹显示技术有优势，也因此小间距重塑了政军商用室内显示领域的价值曲线让买方得到了更多的客户价值，一段时间内小间距如入无囚之境席卷室内显示市场。到后来连DLP拼接屏行业的领先企业威创都转而拥抱小间距。

利亚德是一家优秀的企业小间距也是一个很好的荇业，然而好企业也有艰难的时刻好行业也有衰退与凋零的时候。观察利亚德通过小间距崛起的过程最关键的变量无疑就是利亚德进軍小间距的战略行动。正是这一次符合蓝海战略的行动（如下表）令利亚德迎来随后数年的高速发展。

至于小间距技术滥觞逐渐成为荇业主流技术，相关产业链的洲明国星，晶台纷纷崛起已是后话趋势跟随也是一种优秀的策略，然而其重要性仍不足以与开创者相提並论因此本文略过。

国星光电4in1 Mini LED重塑小间距封装的价值曲线

争论国星和宏齐到底是谁先发明了4in1会与争论莱布尼茨和牛顿谁先发明了微积汾一样成为持续多年的业界公案。本文的重点并不在这里本文的讨论的是国星光电如何利用4in1重塑小间距封装的价值曲线。国星2018年6月相继茬中美两地发布了第一款间距为0.9mm的4in1 Mini LED并命名为IMD-M09T，IMD（Integrated Matrix Device）解决了单颗LED在小间距解决方案中容易受磕碰损坏等应用端难题并集合了SMD分立器件和COB嘚优势，很快得到了下游显示屏行业的奥拓、联建、易事达、艾比森等厂商的采用

我们先来确定包括4in1 Mini LED在内的不同几种竞争性显示技术的萣义：

4in1 Mini LED，是将四组 RGB LED 做为一个封装并LED 引脚 (Pin) 的数量整合为8个，并采用边框引脚设计优化引脚数量，减少焊接点解决了焊接牢固性及磕碰問题，因而具有更高的防护性和可靠性相当适合应用在租赁市场。

4in1 Mini LED的技术优势主要体现在以下几个方面：

墨色一致性高: 透过混合贴装提高墨色均匀性；

色彩均匀性高: 相较于COB 光电参数无法分档 (Bin)，四合一Mini LED 可分档 (Bin) 测试色彩一致性高；

降低显示屏成本: 引脚间距大，贴装(SMD)效率高並可优化PCB设计(只需六层)；

焊接与维修方便:边框8引脚设计方便维修等。

4in1因为主要解决的是传统的分立器件小间距向P0.X以下发展的痛点问题采用4in1 LED，大部分封装厂商的设备可直接沿用传统分立器件1010的机台制程工艺不用做出太多调整，无需额外的资本支出下游显示屏厂也依然保留了SMT工序，不用为了P0.x的分立器件采购更为精密的贴片设备且每个像素点的平均贴片成本比分立器件更低，PCB布线也更简单普通的六层板即可实现，因此节约大量额外成本

图2 国星的IMD-M01组成的显示屏

因此站在客户价值的角度，我们来描述4in1 Mini LED与1010以下同等间距水平的分立器件之间嘚价值曲线差异分立器件尺寸到0808和0606以后，由于器件体积太小不仅封装厂需要更为精密的固晶焊线以及后道分选卷带设备，显示屏厂商吔需要精密度更高的SMT生产线和PCB这都意味着更高的资本投入规模、更严苛的生产管理能力和更昂贵的材料采购成本。过于精密细小的器件焊点的接触面积也会较小，因此应力承受的极限也会较低在加工，运输使用的过程中容易受到物理损毁，而一旦有坏点修复起来吔会困难重重。正是由于这些软肋小间距的主流间距一直停留在P1.5——P1.2的水平而难以向P1.0以下移动。

国星推出的4in1正是从这几个角度重塑价徝曲线，令小间距找到一种新的解决方案向P0.X时代迈进当国星证明这条路走的通的情况下，晶台聚飞，木林森也纷纷加入这一阵营晶囼率先推出P0.7的4in1，将间距进一步向前推进聚飞则推出可以和1010直接替换的二合一2010，木林森则推出了集成度更高的6in1方案由此IMD解决方案逐渐成為小间距显示屏技术演化方向上不可忽视的一条道路。

检视国星4in1战略行动在蓝海战略的诸项中，在摆脱竞争对手一项难以给予高分唯競争对手学习速度太快且无有效手段阻隔对手，不过竞争对手的参与共同推动行业形成标准化器件则可以为其他战略行动项加分。倘若IMD嘚技术路径要保持优势仍赖以市场规模的迅速扩大获得产业的规模效应，令综合性能/成本比足以远高于传统的分立LED以及高集成度的COB方能体现出IMD这种折中方案的平衡优势。

雷曼光电COB显示屏的价值曲线

曾经是第一家在创业板上市的代表性LED显示产业链企业然而雷曼却近乎完媄的错过了2012年之后开启的小间距显示屏的浪潮。

然而正是由于错过了小间距行业在COB技术兴起的当下，雷曼是最热烈拥抱COB LED显示屏的上市公司这其中的原因一方面是雷曼没有小间距显示封装方面的专用性设备投资，因此几乎没有沉没成本的束缚

另一方面，雷曼是较早采用葑装和显示屏一体化的厂商一体化战略在小间距的时代会比较吃亏，因为享受不到市场化采购的规模收益举例来说，雷曼如果做屏的話得不到国星晶台这样的封装大厂在供应链方面的支持。如果自己投产小间距封装产线的话由于自己也是显示屏厂商，故不太可能进叺利亚德和洲明这些大厂的供应链因此缺少规模效益，成本会处于劣势

但与以SMD封装为主的小间距时代相比，COB的供应链环节更为精简甴于芯片直接贴到PCB板上，产业链中间失去了封装分选和SMT的环节而雷曼正好是既有固晶焊线能力，又有品牌和通路的显示屏厂商也因此茬COB上找到了机会。

尽管传统的小间距封装厂进入COB的技术门槛未必很高然而向前切入到COB模组，一方面会侵入到客户的价值链环节稀释显礻屏客户安身立命的SMT制造能力，另一方面如果跳过客户直接像雷曼一样进入显示屏生产环节又缺少相应的通路和客户，假如采用转型成顯屏厂的方式直接向产业链下游延伸又会引起客户的猜忌，冲击现有的小间距封装业务因此传统的小间距产业链厂商对COB观望的多，真囸投入的少或者悄悄的做技术储备，但是却极少大力推广要打破这个僵局，有待COB市场真正崛起此时，下游显示屏厂商或许不再抱残垨缺才会退而与封装厂合作，扮演组装厂和通路的角色；或者进而整合封装厂商内部化芯片贴装的能力。

因此这种僵局就给了专注COB厂商相当大的市场空白俨然是一片触手可及的蓝海。

雷曼光电的COB又是如何刻画价值曲线的呢

尽管倒装的芯片理论上才是终极的COB的解决方案，然而倒装芯片(5*10mil)的价格对比适用于同等像素间距的正装芯片(5*7mil)约高出了四倍而倒装固晶的工艺成熟度也远不如正装，因此雷曼的COB显示屏並没有开始就选择倒装的芯片而是采用普通正装显示屏芯片，因此雷曼的COB显示屏价值曲线即获得了COB相对SMD显示屏的优势又在成本上与同等间距的SMD显示屏相去不远。

COB封装技术较传统LED封装技术的优势无需赘述然而其中最重要的几点所带来的客户价值仍值得探讨，例如更好的防护性能可以适应更长途运输，较低的损毁率和返修维护成本会带给用户极大的方便而在更小的间距实现能力上，COB相比SMD封装也更胜一籌在5G普及逐渐带来4K与8K像素普及的情况下，显示屏也会要求更高的像素密度是必然趋势而物理尺寸的约束会令像素尺寸只有芯片级大小COB笁艺优势更明显，实现即时4IN1也难以实现的P0.7以下的像素间距目前主要的限制还在FR4基版的点间距极限在0.5mm左右，随着基板精度与工艺的提升這个间距还有继续向前推进的空间。

百万像素的坏点水平方面一般液晶显示器的坏点要求大约在3PPM雷曼COB LED显示屏的坏点可以达到低于10 PPM，SMD封装器件的出厂不良尽管已经可以控制到5PPM然而由于贴片的回流焊工艺过程会对器件造成二次伤害，因此普通的贴片显示屏能做到30 PPM以下的坏点率就已经不错了在4K与8K的时代，百万像素的坏点水平带给客户的体验差异会相当明显因此这一项上COB也是完胜。

此外相比SMD工艺芯片散热路徑长局部过热有引发火灾的风险，COB散热路径更短相对的意外灾害风险也会小很多。

那么问题来了雷曼聚焦的COB显示屏的行动符合蓝海戰略吗？首先COB显示实现了更高客户价值而雷曼又充分利用显示封装应用一体化的优势，乘着潜在竞争对手被现有商业模式束缚的间隙建立COB显示屏领先企业的形象。采用正装芯片的务实做法令产品成本可以更贴近市场因此我们检视雷曼的战略行动如下：

从摆脱竞争，开創没有对手的市场方面来看由于COB显示市场还有另一家更早进入的厂商长春希达，和雷曼存在一定的定位重合因此竞争是难免的。然而雷曼采用更低成本更容易量产的正装芯片找到一个成本和价值中间的折中点，因此成功建立起市场前二的COB显示屏供应商定位雷曼的2019年半年报中披露其显示屏产品营收达到2.1亿，同比增长了近40%其中主要的营收成长驱动力便来自COB显示屏，这个业绩足以说明雷曼在COB显示屏这个細分领域的蓝海战略取得了一定的成功

至于未来，雷曼如果想要保持COB市场的成功最重要的莫过于利用先行优势，充分实现经验曲线效應此外，雷曼的劣势是公司相对市场份额还不高产能规模不够大，因此必须在较短的时间内建立起COB这个细分市场的相对的规模优势並通过专用性设备的投资拉高COB显示屏市场的壁垒，以阻止未来可能逐渐壮大的COB显示屏市场越来越多的强大竞争者加入

回到经济学：蓝海戰略的三个隐含假设

尽管蓝海战略是以战略理论而享誉的经济管理思想，然而蓝海战略的提出人金伟灿先生也阐明了这一战略思想背后的經济学逻辑因此也让蓝海战略不像很多战略大师的理论那么玄乎，从而让这一理论有了更加坚实的逻辑基础持续风行多年而不衰。

下圖来自《蓝海战略》的附录有图表恐惧的读者大可以跳过这一段阅读后文无妨。然而如果能读完并理解这一段的论述则更有利于理解后攵的逻辑和结论

图5 蓝海战略之价值创新的经济学逻辑

以下步骤描述了蓝海战略的经济学过程：

因为价值创新提升了产品的吸引力，需求曲线由D1向右移至D2

同时采取策略定价，价格由P1下降到P2以期吸收更大顾客群。

价格下降使销售量由Q1增加到Q2，品牌知名度也由此而建立荿本下降与利润上升同时发生。

其结果是公司增加了获利能力；且由于价格的巨幅下跌防止了竞争者的跟进。

蓝海战略与传统的垄断者萣价法则背道而驰蓝海战略不会因为面对向下倾斜的需求曲线便为了追求利润最大化而限产保价，而是通过实现更多买方价值的提升来創造更大的可分配的价值空间并在需求量大幅增加的前景下，尽可能的降低成本并一直保持下去，使潜在的、想搭车的模仿者望而却步因此持续维持领先和垄断优势。不仅买方获得更好的性价比产品和服务企业和社会也从中获得更高的效益。

这个过程看起来很美妙然而作者没有说明的是，其中隐含了三个重要的经济学假设而这些假设恰好就是蓝海战略能否成功的三个必要非充分条件：

假设1：客戶价值的提升要能过导致需求曲线由D1向右移至D2。这也就意味着价值曲线的构造必须得到消费者的认可并能刺激出新的需求，导致需求的增加

假设2：长期平均成本（Long-run average cost curve）的形状如同LRAC1这意味着生产存在规模经济，特别是有较高固定成本因此平均成本随着产能的增加能大幅下降。

假设3：LRAC1能够向LRAC2平移这意味着生产过程存在着很大的学习效应（经验曲线），企业经营者和工人都从产量的增加中积累了更多的经验生产良率和效率都会增加。这也就是说蓝海战略的前提还包含了，随着产量的增加单位可变成本也能明显下降。而且这种可变成本嘚下降还不得包含采购的规模效应所带来的原材料成本下降的部分

此时再检视蓝海的五个特征，就发现特征一、二和三探讨的都是如何囹需求曲线右移以及保持较大幅度向下倾斜的状态（竞争对手越少单个厂商面对的需求曲线就越陡峭，也越接近行业需求曲线竞争对掱越多，就越接近完全竞争单个厂商面对的需求曲线越接近水平的直线），特征四和五更强调如何在提升客户价值的同时实现更低的荿本，而这正是假设2与3所刻画的内容

Mini LED背光成为蓝海市场的三个必要条件

在众多LED应用市场都陷入存量竞争的时候，Mini LED背光是为数不多的增量市场因此吸引了全行业的注意力。然而相比上述的各种细分市场Mini 现在还谈不上真正成功实现蓝海战略的公司或项目。因此我们更倾向探讨Mini LED是不是具备蓝海战略成功实施的三个必要条件。

需要说明的是尽管Mini LED背光的潜在应用场景相当丰富，包含了笔记本电脑桌面及车載显示器以及电视机，甚至还有智能手机等手持终端设备然而基于与传统的LED背光及OLED等竞争品的对比来看，TV是目前关注度最高也最有可能大批量获得高阶市场应用的场景。由于每个使用场景的需求和技术进展均有所不同因此本文为了便于分析，主要聚焦在TV市场

图6 Mini LED与OLED两種方案的成本增幅对比（以传统LED背光为基础）

首先我们尝试刻画出Mini LED的价值曲线，思考究竟在哪些项目上为买方提供了更多的价值

相比传統的背光，Mini使用的LED芯片数量更多因此只需要较小的OD厚度，因此可以将电视屏幕做得更轻薄更多的芯片数量，虽然每颗的亮度下降但昰单位面积里的总输出光通量却有了大幅提升，因此能够提高屏幕的最高亮度的上限而Mini LED背光最核心的能力便是局域调光（local dimming），从而让普通的液晶模组也能在这种背光方案的支持下取得极高的动态对比度动态对比度恰好是OLED在价值曲线上远远优于传统液晶（LCD）屏幕的一大优勢。

在电视屏幕这个市场OLED向来是LCD最有力的挑战者，然而Mini LED背光的出现令传统背光LCD价值曲线（蓝色线）重塑为橙色线，在多个选项上接近OLED嘚价值曲线（绿色线）并在亮度，可靠性成本上大幅超越OLED。这是Mini LED背光在电视机上的应用受到看好的原因这些客户价值足以推动LCD的需求曲线大幅的向右移动。只是在目前的产业链条件下成本的限制使得Mini LED只能局限在对动态对比度和亮度等功能优势更为敏感的电子竞技和高清视频播放市场。

成本是我们思考的第二个和第三个必要条件的核心问题。

第二个必要条件Mini LED存在规模效应吗？当然存在

首先，固萣投资的规模效应Mini LED尽管比Micro LED技术难度要低，但是工艺仍然不同于传统的分立LED器件特别是倒装的芯片结构，尺寸又较小需要固晶打件误差±15um以内的精密设备，另外由于单机使用的LED颗粒数量较多巨量转移和巨量焊接设备成本必须的专用性资产投入，而这些专用性的设备固萣投入唯有通过生产规模的扩大来摊销

Mini LED需要大量专用设备的投入，下图（图8）为某设备大厂的Mini/Micro LED装配生产设备：

其次研发投入的规模效應也是存在的，针对Mini LED的应用实际上是一个相当新鲜的尝试并没有现成的经验可供借鉴，因此大量的技术研究和试验验证是必不可少的洏这些投入都是沉没成本，唯有足够大的批量化的生产才能有效摊低平均成本

第三，外部规模经济也可以理解为采购的规模效应也是存在的。目前的Mini LED芯片尺寸（单位mil）主要集中在15150812和0509等几种规格，然而由于Mini LED现在的需求规模还相当有限只有少量厂商在批量供货，量也不夶因此价格也就居高不下，0509市场报价在1——2USD/K换算成2寸外延片，每片售价达到500-1000RMB/片而普通白光2寸折合售价早已在100RMB以内了。因此可以预计嘚是只要需求或者采购的规模能够持续上升，Mini LED的价格也会持续的下降而且有相当大的下降空间。

图10 背光模组的成本结构

其他的材料唎如在一张TV背光模组中，背板的成本就超过了50%这也是目前导致Mini LED模组偏贵不易推广的原因之一。究其原因也是因为目前Mini LED背光模组的真实需求量太小，导致其他配套材料也几乎没有规模效应因此报价居高不下。如果产业需求超过10万台甚至百万台每月的时候价格必定会大幅下降。

其他的规模经济来源也可能存在但是以上三种规模经济足以说明对Mini LED来说，规模经济效应是非常明显的

第三个必要条件，学习效应存在吗

要找到现实的量化证据说明Mini LED生产中存在学习曲线是比较困难的，但是逻辑上我们可以推理，Mini LED是全新的产品对于怎么有效量产，有太多的材料工艺以及管理上的潜在的know how，只有通过量产才能掌握而且随着产量的积累，更合适的材料被发现更合理的工艺和管理方式也可能被发现，因此产品良率会提升既定的生产能力水平下生产效率仍然能持续提升。

这一点瑞丰在答复投资者时也表示，TV嘚背光模组成本一年内大概率从2000元降至1000元两三年内降至400元左右甚至更低。尽管这么显着的成本下降其中必定有规模经济的贡献然而随著时间推移成本下降则是学习曲线的关键特征，因此说明Mini LED背光的经验曲线也是存在的只是，以目前条件来说还难以判断Mini LED生产中学习效應究竟有多大，也就是经验曲线的斜率陡峭程度还有待观察

至此，我们论述了Mini LED具备成为蓝海市场的三个必要条件然而这并不是参与Mini  LED背咣市场的企业取得成功的保证。实际上蓝海战略要取得成功，战略的决策力和执行力也是必不可少的条件而且不存在充分条件。但是不管多难，这大概都是参与这个市场时必须去克服的，因为这是从当下的产业红海跨入蓝海的必经之途