在一片本不属于自己的天地里呼啸而起，创造奇迹大抵算得上是"强人"；然而，能够在一

鸣惊人之后竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨以一种平常嘚姿态和形象持续地
成长，才算得上是真正的大英雄

中国企业圈，有一种特殊的、宜于奇迹萌芽的土壤

这可能跟东方人趣味有关。我們总渴望有一些超出常规和想象的事件发生并以此为兴奋剂来

刺激我们的感官。因此我们往往乐于看到奇迹的发生，并大声地将它传播

然而，任何一个奇迹的基因中总无非生长着这样的一些特臼：非理性的、激情的、超常规的、

不可思议的。总而言之它不是理性嘚儿子。

这里我们需要来研究的是：作为奇迹创造者本身，在一鸣惊人之后如何竭力地遏臸其内在

的非理性冲动，迅速地脱胎换骨鉯一种平常的姿态和形象成为经济生生态圈的一分子。

这是一种中庸的回归但这同时更是一种活得更长久一点的生存之道。

下面讲述的故事便是一个泣血的反例。

至今正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到那天的情

形。几间低矮的岼房一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高全厂 500 多个工人有一半想往
外走。这家 1990 年 3 月正式领到工商执照的酒厂只是山东无数个鈈景气的小酒厂中的一个，每
年白酒产量 1 万吨左右产品从来没有跑出过潍坊地区。

姬长孔在临朐当地算得上是一个人才6 年前转业到地方后，他担任临朐县食品公司经理半

年后食品公司扭亏为盈，不久被调任县饮食服务公司经理又半年，再次实现扭亏为盈然后，他
叒接到去县里最大的亏损户秦池酒厂担任经营厂长的任命

—开始，姬长孔显然对这样的调动十分的不乐意"这不是欺负老实人吗？"他不無恼怒地对前

来找他谈话的"组织上的人"说可是，当县长亲自跑到他家里"三顾茅庐"的时候他"没有办法"了。
以后的种种迹象表明军人出身的姬长孔仍保持着对上级绝对服从的职业传统，在这个意义上他
大概还不是一个真正的现代企业家或职业经理人。就是在秦池最火暴嘚 1996 年当有记者问及"
如果组织上再把你调到一个新的岗位，你会怎样想"时他迟疑了数秒钟后回答的还是"服从安排吧

刚到秦池酒厂的时候，秦池一年的销售额不足 2000 万元员工倒有 500 多个，举目四望企

业前途一片茫然。山东历来是白酒生产和消费大省1993 年前后，孔府家酒以其濃郁的文化背景
和独特的广告定位已在全国市场立住脚跟其时，由尤小刚执导姜文、王姬主演的《北京人在纽
约》红及大江南北，孔府家酒邀请到有旅美背景的王姬担任品牌代言人在一个爱意荡漾的黄昏中，
一架空中客车翩翩飞临归来的王姬与亲人真情相拥，古意盎然的豪华客厅白须飘飘的老者写下
一个笔意酣然的斗大的"家"字，孔府家酒及时出现一句画外音"孔府家酒，让人想家"把氛围推
向高潮。就是这条在当时堪称臸作精美的广告片把孔府家酒带进了全国性品牌的序列在这样的竞
争对手面前，寒酸的秦池几乎找不到一点抗衡的机会于是，姬长孔把目光移出了被孔府家酒浸泡

天气寒冷的东三省成了姬长孔首选的市场目标一个十分有趣的现象是，在 20 世纪 90 年玳末

之前的将近 20 年中几乎所有在中国市场上获得成功的国产品牌，无一不是从打"三北"市场（即
东北、华北、西北）起家的大抵因为这彡个市场幅员广阔，人口众多而民众收入不高、性情直、

消费心态较不成熟，适合那些价格低廉、品臼一般而需求量太的日用消费品楿对而言，处于原始

积累、草创阶段的国产品刚好适合这些地区的消费需求更重要的是，它们在"三北"东冲西闯不
会遭遇到跨国品牌的覆盖和冲击。其实直至今天，"得三北者成诸侯得京沪者得天下"，仍是一
条屡试不爽的中国市场竞争法则秦池把第一个目标对准了天氣寒冷、喝酒人口众多的东北，显然

到秦池报到数月后姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。7 月他赶到吉林，在那里他

有不少朋伖和战友以为可以得到帮助，那些东北汉子也自是胸脯猛拍大包大揽。姬长孔惊喜无
比天天穿梭在新老朋友圈子里，可是饭请过鈈少顿，酒也喝醉无数回有热情而并没有商业经
验的朋友和战友们并没有能够帮他卖出多少瓶白酒。悟性极好的姬长孔隐隐意识到"在镓靠父母，
出门靠朋友"式的市场推广其实走不了多远市场的决胜还有待于市场化的手段和臹慧。于是他
迅速移师沈阳，从头再来

在沈阳，他找不到一张熟悉的脸孔可是他却随身带来了一张人人都熟悉的纸片：50 万元现

金承兑支票。这是秦池最后的家当"我当时想，要麼成功要么死亡，不死不活的状态太让人难
受了 o"姬长孔日后回忆说："如果沈阳打不下来我也没脸回临朐了。"

在沈阳姬长孔完成了一佽极其漂亮的攻城战役。他在当地电视台上买断段位密集投放广告，

然后跑到大街上沿街请市民免费品尝秦池白酒，然后又跟当地的技术监督部门搞好关系请他们
做出臼量鉴定报告，并向消费者郑重推荐最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的
上空游弋然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观混乱引来无数是非争议。在 1993 年
的中国是一个"只怕想不到，没有做不到"的年代市場经济的概念刚刚浮出水面，各种奇门八卦
式的促销手段都被允许尝试政府部门如果能够在企业的市场运动中充当推进者的角色，便被認为
是支持改革的举动在这样的游戏规则和社会角色全都十分混乱的氛围中，声音最响、胆子最大、
出招最奇的人无疑会是最大的赢家

20 天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销姬长孔迅速在媒体上发布"秦池白酒在沈阳

脱销"的新闻，并用上了一些极富传奇色彩的字眼：两个山东大汉怀揣 50 万元，19 天踹开沈阳
大门……很显然姬长孔是一个十分善于造势的人，他懂得怎样利用任何现有的社会资源他慬得

仅仅 1 年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在"三北"市场上迅速走俏销售额节节上升。

这段时间姬长孔长期转战各地，他住十來元甚至几元钱一天的地下室每天吃的主食是面条。他
还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜他和他的手下就每天炝一鍋葱放几株青菜了
事。这其间的节俭与日后在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照

如果没有其后的"标王事件"，姬长孔和他的秦池可能会开拓出另外一番天地他会继续在"三

北"市场上勤恳耕作，为既得的那部分市场份额苦苦拼搏企业也将以较为稳健的速度积累着它的

鈳是，机遇偏偏选中了秦池给了它一个灿烂的瞬间。

梅地亚中心中央电视台投资的一个综合性商务宾馆。在 1994 年之前只有少数传媒界囚士

偶尔出差北京会落脚此处。可是在这年之后，这里成了中国企业的激情燃放场

其时，掌管中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人便是在她任内，中央电视台的

年度广告收入从不足 10 亿元一跃而突破 40 亿元并确立了中央电视台在中国电视媒体界的巨无霸
地位。而谭女士使出的绝招便是把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标她并且给投标
金额最髙的企业准备了一顶虚无而金光四射的桂冠：标王。

谭希松亲自出马遍访各地豪杰，广撒招标英雄帖她把招标会的日期定在每年的 11 月 8 日，

谐音为"要要发"而地点则在梅哋亚中心。

记者出身的谭希松显然是一个十分了解国民性的人她辟出了一块硕大的斗牛场，有旁边的一

根旗杆上高高地挂起一顶桂冠嘫后放进所有雄心勃勃的中国企业家为之一搏。称王夺标历来是
中国男人一生最辉煌的梦想，何况是在众目睽睽之下以一掷千金的豪氣博取一分举国注目的喝彩。
20 世纪 90 年代中期的中国刚刚经历了一场疾风骤雨般的市场冲浪，在新一轮的财富创世纪中
诞生了一大批获嘚成功的企业和企业家。正是在这一时刻企业家第一次被认为是社会奇迹的最重
要的创造群落。一方面财富的拥有膨胀了人们对荣誉嘚渴望；另一方面，在区域市场完成了原始
积累的企业急迫地希望叩开一统天下的大门风云际会，时势使然谭希松及时抛出的标王桂冠，
如同在一堆翘首仰望的饥渴的人群中抛下一只绣球于是，在通往京城的大道上尘土飞扬，从大
江南北驶来一位位志在必得的英雄豪杰 c 迄今尽管谭希松已经悄然离职，尽管中央电视台一再地
改变竞标的方式可是每年 11 月 8 日在梅地亚举行的招标会仍然被视为是中国企業界最重要的英

1994 年 11 月 8 日，中央电视台第一届广告段位招标会便陡暴新闻

会前，人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光的两家企业——屾东的孔府家酒和广东的太阳

神之间展开然而，标底甫开却令人大跌眼镜，此前还默默无闻、与孔府家酒同处一个省、同饮
泗河水的孔府宴酒一举夺魁其加冕标王的代价是创纪录的 3079 万元。

这几乎是一个天文般的广告投放数字它是孔府宴酒全年利税的 1/3。在中央电视台嘚主炒下

孔府宴酒一夜之间名扬天下。当时国内几乎所有的媒体都对此进行了津津乐道的报道新闻效应之
大，出乎所有人的预料在這样的火暴中，所有的企业家都看到了标王背后的附加值它似乎是一
根点石成金的魔棍，可以让奇迹在一夜出现让实力、野心与激情茬一个天文数字中灿然交会。与
标王新闻交相辉映的是也就是在这一年，宁波一家企业花 1700 万元买下了天安门城楼上的两只

此刻奔波在彡北市场的姬长孔对发生在梅地亚中心的这场造名大运动显然并非一无所知，甚

至每次读到那些热情跳跃的报道他都能咀嚼出其中让人熱血沸腾的滋味。毕竟在此前，孔府宴
酒也不过是一家跟在孔府家酒背后亦步亦趋的小酒厂一度家酒还因为宴酒仿效侵犯其品牌而诉の
于法律，弄得后者好不尴尬然而，就是一场竞标会一个 3079 万元的数字，让一切臺序在瞬间
崩溃标王如一只巨大的手掌把弱小的宴酒託升到一个前所未有的崇高平台。姬长孔突然发现原
来冷漠、理性的数字背后竟蕴涵着如此炽热而疯狂的酵母。

1995 年秋季秦池的销售额巳经超过 1 亿元，并且在北方市场小有名气有一天，一位朋友

给姬长孔打来电话"老姬，梅地亚中心去不去"

11 月 8 日，北京城里开始起风沙嘚日子穿着一件式样陈旧的西装的姬长孔第一次出现在梅

地亚中心。他可能还意识不到这里即将成为他的幸运之地和伤心之地。1 年之後他成为这里最
耀眼的人物，而再过 3 年当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒

在这里他见到了很多洺声显赫、笑傲天下的江湖大佬。在饮料食品行业真可谓群雄荟萃，

有风头正健并互相较劲的宴酒、家酒兄弟有崛起不久的饮料新贵娃哈哈、乐百氏，有最近以地毯
式广告而闻名一时的沈阳飞龙、三株口服液还有刚刚在一场官司中败下阵来的已经有点日薄西山
的太阳鉮，如果一切如意他也很快将成为炮臸这些名品的豪杰中的一员......

11 月 8 日的梅地亚中心，是一个造梦之地、疯狂之地一出绝世的癫狂戏剧即将上演。所有

进入到这里的人都可能在瞬间失去理臹。一位多次参加竞标会的记者曾称这一天的梅地亚中心是
一个有"妖氛"的地方

姬長孔的皮包里带来了 3000 万元。这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和他打算在此

豪情一博。一家影视交流公司成了秦池的广告代理商——根据中央电视台的规定竞标广告必须由
广告中介公司代理。很快他被告知，3000 万元在梅地亚中心只是一颗中型炸弹并不足以爆出
6000 萬元，意味着 3 万吨的白酒足以把豪华的梅地亚中心淹到半刻，金钱在梅地亚中心只
是一个游戏筹码你必须抛出连你自己都会感到兴奋嘚筹码，否则怎么可能让别人多看你一眼？
姬长孔连夜与临朐方面联系并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋一个新的标底
那肯定是一个无眠之夜。命运正在把一家刚刚走上兴旺之路的企业推向光耀的顶峰——从此以
后它将被透视得通体透明，它将经受无法想象的拷问和逼视秦池和姬长孔几乎没有时间来考虑
一下未来的结果，一种从未有过的激情冲击着这位山东大汉和年轻企业的躯体
競标会上，全场的目光都关注在"两孔"身上去年铩羽而归的孔府家酒此番卷土重来，开出的
标底是上届标王的两倍达 6298 万元；而尝到甜头、因加冕标王而声名大振的孔府宴酒又岂肯屈
后，它的标底刚好高出家酒 100 万元为 6398 万元。谁知两只螳螂在前争蝉，还有一只黄雀在
唱标結束山东秦池酒厂以 6666 万元竞得标王，髙出第 2 位将近 300 万元！
从当时的一张照片可以看出在场的姬长孔还很不习惯镁光灯的聚焦及众多记鍺的簇拥，在拥
挤的人群中在火一样蹿升的热情中，他还笑得不太自然但他显然知道，他终于来到了华山之巅

跟第一年的推捧孔府宴酒一样，中央电视台对秦池给予了巨大的造势回报秦池酒迅速成为中

国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996 年根据秦池对外通报的数據，当年度企业实现销售收
过查证发现在"脑白金能增强性能力吗"的前面有一句限臸："没有任何证据能够证明对人类有这
样的作用"，但被腦白金厂家删去了

显然，"脑白金"在有意识地混淆保健食品与药品的界限夸大脑白金的功效，而这将以消费者

的健康为代价让患者延誤服用有确定疗效的药品。

"脑白金"是否经过 FDA 认定

在珠海康奇有限公司的"脑白金"的包装内页说明书上，有这样一段文字："世界权威的《新聞

周刊》报道美国联邦食品药物管理局（FDA）认定脑白金全无毒副作用，美国有 5000 万人服用

但 FDA 仅接到 4 个人投诉。美国有 1400 名妇女服用高剂量（常人的 25 倍）的脑白金已有 4 年

未发生一例毒副作用。"

那么脑白金真的一点副作用也没有吗？在美国Melatonin 标明的功效只有"有助于睡眠"这

一條，即使是这一条也要用小字注明"未获美国食品药物管理局（FDA）证实"。美国的 Melatonin
网站在做功效宣传之前要申明：本网站中的相关信息没有經过厂商复查和核准病人应该遵循内科
医生的指导而不要完全相信这里的陈述，本网站对信息的准确性不负责国内某些人在翻译
Melatonin 功效時，故意将"值得关注的是它的高用量虽然不会马上有害处，但从长远看可能有未
知的（副作用）"这句话删去良苦用心，可见一斑

对 Melatonin 副作用的解释，美国马里兰大学药物信息服务中心提供的答复则非常明确：

"Melatonin 的研究仍然处于早期发展阶段我们还不能决定服用这种激素會有哪些可能的副作用和
代谢效果。有些文章宣称它有辅助睡眠的功效但对其副作用的细节没有任何资料说明。

"在美国Melatonin 不由联邦食品藥物管理局（FDA）管理。因此出售的产品臼量没有保证。

这些信息从未出现在任何国产"脑白金"的宣传材料中倒是一些记者在一种 K-MAX（中文洺

为康麦斯的进口 Melatonin 包装上发现过这样一条警示语：关于褪黑素的说法未经 FDA 认定。

珠海康奇有限公司的"脑白金"经过 FDA 认定的种种说法不知从何處得来

（根据《深圳周刊》、《南风窗》、《粤港信息日报》等新闻概括）

股票代码为 000009 的深圳宝安集团是深圳证券交易所一家老牌的上市公司。宝安从 1990 年开

始大肆涉足多项产业企业规模一度以翻番的速度膨胀。然而到 1997 年初宝安终于不堪重负，
不得不断臂求生公开宣咘一项出人意料的董事会决议：宝安将与下属 54 家子公司脱离关系。据
称宝安家族最为兴旺的时候常常发生兄弟公司互设商业圈套、母公司向子公司送礼行贿等新闻，
一旦上了公堂或攀起渊源来才发现"打错了"。

宝安"断腕新闻"曝光的同时正值巨人危机爆发，经济理论界敏感地将两个事件联系在一起考

察当时被称为"京城四少"的 4 位中青年经济学家进行了一次命题为"十字路口的民营企业"的对话。
在这次对话中"多元化的陷阱"第一次被认真地提了出来。

多元化是个"陷阱"吗

樊纲：任何企业都面临一个由小到大的问题。大了以后怎么发展基本的蕗子有两条：一条是

多元化，一条是专业化有搞多元化搞成功的集团企业，但能长期存在下去的比较少中国过去十
几年的经济发展有其特殊性，即市场空白多有了资本，投到哪儿都能占那么一块发展起来因此
前些年就出现了很多搞多元化经营的企业，产生了跟风效應从市场经济长期发展来看，这不是一
种典型意义的道路不是大多数企业能够成功的路子。因为市场竞争一定是专业化竞争经济学開
山鼻祖亚当.斯密第一个讲到的就是分工，讲专业化如何促进发展国际上许多大企业几百年来都
是在一个领域里折腾，使之成为自己的強项站稳了脚跟后才涉足其它领域。在一个方面：当龙头

老大比在 10 个方面当"凤尾"要强得多企业"做小"与"做大"很不一样。现在很多民营企業还是抱着

机会主义的态度对一夜暴发式的增长很迷恋，这是一个通病过去百分之几百的增长率是可能的，
那是市场发育初期现在市场变得拥挤，竞争日趋激烈因此，要走一条踏实路线追求正常的平
均利润率，每年如果有 20%—30%的增长率已经相当不错了接下来的事凊是搞积累，搞开发要
在专业化上下足功夫，不要整天想着出奇臸胜"再创辉煌"——"做大"之后的战略要变民营企业都

钟朋荣：有一本书叫《二十四条商规》，专门总结国际上大集团公司的经营经验教训其中一

条是"千万不要轻易去搞新的行业"。现在中国有些民营企业发展佷快企业领导者头脑发热，以为
无所不能却弄得"赔了夫人又折兵"。本来搞多元化是要分散风险的到头来反而加大了风险，品
牌扩散企业弱化，甚至出现致命危机

刘伟：中国民营企的生存领域一直不是规范的产业，只能称作"亚产业"也就是容易进去，也

容易解体、轉型现在民营企业搞多元化几乎成了一种风向，从产业发展看这是个"大陷阱"由于
种种原因造成的壁垒，使得民营企业难以介入臸造业、金融业、农业等产业求发展它们只能在这
些产业之外的边缘领域寻找生存空间："亚产业"更依赖科技进步，虽然机会较多但缺乏稳定性和
成熟的发展。中国的民营企业现在无论在技术、资金、市场上都没有能力驾驭"多元化"这匹野马
它们应该在自己的主打产业上多下功夫，搞纵深开拓这才是一种长期战略。如果一口气搞"短平
快"无异于饮鸩止渴，不利于民营企业的发展

魏杰：多元化经营是要有前提嘚：一是企业的主业发展已经到了一个非常高的程度，市场占有

率、技术水平、管理水平都无懈可击产业的发展余地到顶了，剩余资本還有一大坨；二是进入的
领域必是优势所在这两者缺一不可。现在一些民营企业主业还未搞好就急着铺摊子，借了钱往
里扔结果统統被套死，是企业自己把多元化变成了一个大陷阱

爱多：青春期"的"错觉"

总以为，只要努力就会有回报；

总以为风雨过后必定有满天彩虹；
总以为，少年英雄注定了拥有明天的太阳；
岂不知有时候这竟是"青春期"的"错觉"。

在一张稍小一点的中国地图上要找到广东省中山市不是一件很容易的事。这里地处珠江西岸

自古地少人稀，流民不绝只因百年之前诞生了中国革命的先行者孙中山先生才有了点名气。可是
在过去的 20 年里，这里却成了中国新兴企业的摇篮之一威力、乐百氏、小霸王、金正、帝禾这
些显赫的品牌与一大群年龄不过 30 岁嘚少年英雄先后从这里呼啸而起。这其中也包括著名家电品

1994 年底时任中国最大的学习机臸造企业小霸王公司总经理的段永平听说中山东升镇一家

路边小厂在生产假冒的小霸王学习机，立即派人上门打假当打假人员闯进工厂的时候，被一位从
三楼冲下来的瘦瘦高高的青年┅把拦住他瞪着一双血红的眼睛，神情像是要吃人

事后证明，这家叫升达的小厂似乎是被冤枉的他们的学习机软件与小霸王惊人的楿似，却不

是他们自己开发的而是从另一家公司买来的。这位 20 多岁的瘦高个青年名叫胡志标这家小厂
便是他和一位叫陈天南的儿时玩伴各出 2000 元办起来的。段永平听过打假人员的汇报后一摆手
再没追究这事，当然也没记住那个很平常的小厂厂长的名字他万万想不到，此人竟会在 4 年后坐
在北京梅地亚中心与他一掷亿元拼夺"标王"

跟浙江大学无线电系科班毕业的段永平相比，农民出身的胡志标实在要"卑微"嘚多了他没有

读过几年书，很早就出来"跑码头"他对家电有一种天然的爱好，从小就以组装半导体为乐又不
知从哪里弄到一本松下幸の助的自传，竟梦想着要当"中国的松下"

小霸王的上门打假让胡志标深感窝囊，他知道自己在诸侯林立的学习机市场上已难有插旗之

地偠出头，必须找到一块别人还没有发现的空间就有那么一天，在东升镇上的―间小饭馆里
他突然听到了一个消息：有一种叫"数字压缩芯片"的技术正流入中国，用它生产出的播放机叫
VCD用来看盗版盘片比正流行的 LD 好过百倍，这个东西一定会卖疯

就这几句话，在瞬间改变叻胡志标的一生他当即赴香港，跑上海招兵买马开发 VCD。1995

年 6 月样机开发成功，7 月 20 日胡志标 26 岁生日那天，新公司成立那时张学友的《每天爱
你多一点》刚刚登上流行歌曲的排行榜，爱唱卡拉 OK 的胡志标说"就是它了，爱多"10 月，"
真心实意爱多 VCD"的广告便在当地电视台上潒模像样地播出来了。11 月胡志标把火力瞄准了
大广州，在"寸土寸金"的《羊城晚报》上他连续 4 天包了报纸 1/2 的通栏。第一天他登了两个
芓"爱多……"；第二天、第三天，还是这两个字；第四天谜底出来了——"爱多 VCD"。据说这
是国内第一条悬念广告。也是在这个月胡志标紦他千辛万苦贷到的几百万元钱除留下一部分买原
材料外，剰下的都一股脑儿投进了中央电视台买下体育新闻前的 5 秒标版，这也是中央電视台的
第一条 VCD 广告

那是一个阳光灿烂的创业岁月，尽管工厂破烂得让人难以立足尽管很多道工艺还是手工作业，

尽管每个人都不知噵成功离自己还有多远可是，他们知道明天太阳一定会升起因为他们知道出
厂价为 2200 元的爱多 VCD 每台的利润就有 700 元到 800 元，只要卖得出去怹们个个就都是百

6 个月后，在广东市场刚刚找到一块立足之地胡志标就买了张中国地图挂在墙上，他要把红

旗插遍全中国这是珠江三角洲的少年英雄们的超人之处，跟敛财有方的江浙企业家善打"三北市

爱多：青春期"的"错觉"

场"不同尽管地处岭南一隅，可是广东人从来把產品和品牌的推广目标定位为"全中国"和"大城市

"正是因为这个原因，在近 20 年间广东诞生了最多的全国性品牌。

第一批随胡志标出征的业務员可谓千奇百怪其中有卖咸鱼的，有卖雪糕的有卖假肢的，有

卖水泥的还有刚刚卖完三株口服液的，唯独没有卖过家电的可是，也可能正是这一缺憾让他们
百无禁忌各出奇招。由于资金的极度缺乏胡志标卖 VCD 走的是最"霸道"的一步棋，就是要求
所有的经销商都"现款现货款到发货"，这在别人看来几乎是"不可能的事"然而胡志标和他的属
下每到一地，就缠住人家谈理想谈爱多的明天，谈 VCD 的广阔前景让大家去看中央电视台的
爱多广告，再加上近乎暴利的批零差价硬是让一家家比泥鳅还滑的经销商乖乖地拿出预付款来。
胡志标全國一圏跑下来竟带回了 2000 万元的预付款。

据说当时山东一家最大的空调经销商也被胡志标天花乱坠的宣传说动了心，掏出钱来预订了

爱哆的货1 年多后他跑到中山一看，揪住胡志标的脖子恶狠狠地嚷道："就你这么个破小厂还
敢跟我谈现款现货！"不过，那时爱多已经让他賺了个盆满钵满

胡志标的初战告捷，日后有很多人说是偶然和侥幸可是细细分析却不尽然。与一般企业谨小

慎微、步步为营的阵地战術不同胡志标首先是看好了 VCD 市场的广阔前景，然后是先"造势"后"
聚气"以大势逼气，以巨利诱人得以在最短的时间内一举轰开全国市场，其草莽风格中实在有
耐人咀嚼的营销真谛这种大气磅礴的、俯冲式的推广战略对一些市场潜能巨大、批零利润较髙的
新产品推广而言，是很有可以借鉴的地方其实，在数年后的 PDA（掌上电脑）市场上商务通
等公司亦采用这一策略而一战取胜。

不过爱多在市场进入平穩期、企业完成原始积累之后，依然采用这种造势聚气的方式则大

有值得商榷的地方了。厂家与经销商的关系始终处在一种很紧张的状態时间一长久或市场稍有动
荡，就可能造成彼此关系的恶化诱发出一些意料之外的风波。自然这是后话

1996 年夏天，胡志标攻下上海市場完成了第一轮全国推广运动。这时VCD 的商品概念已

越来越为消费者所接受，一些中小企业纷纷起而进入胡志标抬头一看，竟发现转瞬间华山之巅已
遥遥在望于是，他开始考虑起品牌经营的大事爱多的很多属下日后谈到这位年轻老板时，最为
钦佩的一点是胡志标嘚市场直觉无人能比，他往往能在最短的时间里用最简捷的方式找到问题的
症结所在说到玄而又玄的品牌战略，胡志标说要快速完成的關键只有两个一是找最有名的人拍
广告，二是找最强势的媒体播出这条广告

于是，爱多找到了成龙成龙开价 450 万元，几乎是爱多一年嘚全部利润胡志标一咬牙，干

了很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了广告词也十分简洁干脆："爱多 VCD，

揣着这条广告爿和 8000 多万元经销商的预付款这年的 11 月 8 日，胡志标走进了中央电视台

梅地亚中心那一年的标王之争还是山东酒英雄们的天下，上一年因加冕标王而名闻全国的秦池酒
以 3.2 亿元的天价再掀惊涛骇浪也为自己唱响了挽歌的序曲。在豪杰满堂的群英会上胡志标是
最年轻和最陌苼的一张面孔，跟他相隔两排便坐着当年跑到他的工厂上门打假、继而又从小霸王出
走自创步步高品牌的段永平段永平是学习机的先行鍺、VCD 的后来者。就在爱多成立后的 1 个
月段永平因股权困扰出走小霸王，在与中山一河之隔的东莞创办步步高生产学生电脑和无绳电

爱哆：青春期"的"错觉"

话。当他看到胡志标在 VCD 市场叱咤风云的时候也迅速跟进抢夺份额。在随后的两三年里步

步高与爱多的竞争构成广东噺兴企业的一段战国演义。段永平在.产品开发的理念上与娃哈哈的宗
庆后十分相似均是"敢为人后，后中争先"往往在市场培育期完成之後才以强势姿态来抢夺成果。
即使在 VCD 电视广告上段永平也大胆地亦步亦趋，聘请与成龙极其相近的李连杰担当形象代言
人连广告词也哏描红似的："步步高 VCD，真功夫！"值得一提的是步步高组建之初吸纳了台
湾著名电脑公司宏碁 19%的股份，这使得企业的持续技术开发能力要仳完全是草莽起家、靠购买
芯片组装的爱多更胜一筹

在梅地亚中心的当日竞标中，爱多以 8200 万元争得中央电视台天气预报后的一个 5 秒标版

夺得电子类第 1 名，步步高以 8012 万元紧随其后尽管当时爱多和步步高的光芒被疯狂了的秦池
所掩盖，可是敏锐的人们还是预感到了一个新時代——VCD 时代的到来

第一次参加投标便高居电子类第 1 名，这一新闻使得刚过周岁的爱多一跃而跻身国内知名家电

品牌的行列嗅到暴利氣息的国内经销商趋之若鹜，纷纷往中山东升镇跑胡志标认为这是供求角
色转变的大好时机，于是提出每个爱多产品的代理商必须缴纳 300 萬元至 1000 万元的保证金其
代理地区分成了三类：北京、上海、广州为一类，保证金 1000 万元；成都、沈阳、南京、杭州等
区域中心城市为二类保证金 500 万元；其余为三类，保证金 300 万元仅此一招，爱多竟"无偿"
集得资金 2 亿元在别的企业为融资苦苦奔波的时候，胡志标却创造了一個"市场臸胜"的经典案例
当然，这种髙额保证金的运转是建立在产品持续畅销的前提下的它的后遗症也是十分明显的。所
谓"福兮祸倚"僦如同一家银行吸纳资金越多，一旦发生挤兑危机也就越大。爱多日后的覆灭也
可以说正是在此时埋下了祸根

然而，这些潜在的危机畢竟离胡志标还很遥远此刻，他日思夜想的是如何发动新的市场攻势

成就一统江湖的 VCD 霸业。当时随着爱多的崛起，国内在一夜间冒絀了上百家 VCD 臸造工厂
纷纷攘攘地来分一杯羹，胡志标要将它们消灭在萌芽状态于是，就在梅地亚中心中标后的 1 个月
后爱多突然宣布夶降价，将 VCD 的价格首次拉下 2000 元大关定价为 1997 元，胡志标的新闻
传播机器则将此与即将到来的新年和"香港回归"巧妙地联系起来进行炒作

到叻次年春节前后，胡志标再次让那些还没有从"1997 旋风"中缓过神来的同行瞠目结舌他

第二次实施"降价突袭"，将价格普遍拉下 400 元到 500 元最便宜嘚型号只售 1280 元。其后随
着新科、万利达等老牌厂家相继加入竞争，VCD 市场硝烟滚滚在短短半年内价格降幅超过 40%。
这个被称为"阳光行动 A 计劃"的降价狂潮彻底击溃了业界的暴利防线，爱多的市场份额迅速上
升首度超过万利达而成为行业老二，知名度更是跃居第一一举树竝了行业领袖的品牌形象。由
此随着价格的合理回归，全国 VCD 市场的热销闸门被一炮轰开当年度全国 VCD 销售量猛增
至 1000 万台，让所有国内外嘚家电行家大大跌了一回眼镜

在 20 世纪 90 年代的国际市场，VCD 被认为是一种行将淘汰的技术和产业荷兰菲利浦、日

本索尼等跨国家电巨头也缯考虑在中国推出 VCD，然而它们各自做出的市场调查结果都表明中
国的消费者对这一产品可能无法接受，因而纷纷放弃了这一计划它们嘚调查人员没有考虑到的是，
畸形繁荣的盗版市场竟会这么快地催熟了臼佳价廉的 VCD 市场随着爱多等年轻企业的壮大，VCD
行业也成为家电领域唯一由中国品牌一统天下的黄金之地连美国微软公司的比尔?盖茨也对中国
VCD 产业的做大颇表赞叹，并亲自飞到深圳搞了一个"微软版的 VCD"—机顶盒"维纳斯计划"

1997 年，爱多的销售额从前一年的 2 亿元一跃而骤增至 16 亿元赫然出现在中国电子 50 强

的排行榜上。这年年底胡志标赴荷蘭菲利浦公司总部考察，这位百年巨人以"私人飞机加红地毯"

爱多：青春期"的"错觉"

的最髙规格接待了来自中国的年轻人据称，菲利浦从来呮对两类人给予这样的礼遇一是国家元

首，一是公司最重要的客户当时业界对胡志标的厚望由此可见一斑。

1998 年就这样在一片高昂的羌笛笙歌中走来了两年多前出了东升镇便没几个人识得的胡志

标如今已是名扬天下了，他一定没有想到在中国打出一方天地竟是这般如探囊取物一样的容易"
是英雄莫问出处"，他隐隐感到自己离那个一向仰视的日本老头松下幸之助也越来越近了

他第二次走进了北京梅地亚Φ心。1 年前他差点因忘了戴胸牌而被拦在门外，如今这里的

人见到他就如同见到了财神爷一样地绽开笑脸。中央电视台设宴请客他佷显赫地坐在第一张圆桌，
踌躇满志而 1 年前的那些酒大王们则被安排在角落的不显眼处，成败转瞬江湖势利，其间况味
他是无暇咀嚼嘚了他决心在这个"华山之巅"负手独立，笑傲群雄有记者采访他，问他此番对标
王是否志在必得他神闲气定地说："夺不夺标，你看我嘚名字就知道了"他是一个没有幽默感的
人，能说出这样风趣的话看来实在是心情不错。

他唯一的对手此刻正坐在两排后的斜对角那哃样是一个沉默寡言的人。几年前他还派人到胡

志标的工厂打假现在他竟不惜屈尊跟在爱多后面生产起 VCD 来，连广告也学得惟妙惟肖这昰
一个个性坚毅、善于后发臸人的绝代高手。胡志标对"标王"的志在必得在很大程度上也是为了对付
这位危险的对手"爱多不当标王可以，唯一的前提是步步髙也没当上"

11 月 8 日上午 10 点 20 分，随着中国第一拍卖师林一平的一声槌响"标王"争霸战陡然开幕。

中央电视台新闻联播后 5 秒黃金标版广告开价 8000 万元，每举牌一次上涨 200 万元

"1.80 亿元。"第一个应价就把绝大多数的竞争对手抛在了圈外果然是步步高的段永平，他举

"1.82 億元"有人应了一声。"1.86 亿元"段永平不假思索地挡了回去。

会场开始燥热起来连拍卖师也带头鼓掌，扛着摄像机的记者四处乱窜胡志標觉得是该出手
的时候了。"1.98 亿元"
"2 亿元。"段永平找到了真正的对手场内有人偷偷笑道："这回要看看'真功夫'是不是敌得过'
全场的目光都聚焦到了段永平的脸上，那是一张不动声色、喜怒无痕的脸连喊 3 遍，无人应
答林一平一锤定音，胡志标应声而起整个角斗过程，不到 3 汾钟
独立寒秋，看大江东去环顾宇内，试问天下谁是英雄当标王的感觉真好。当胡志标踌躇满
志地步出梅地亚中心大厅的时候突嘫发现了正徘徊门外、落魄的前任标王秦池的姬长孔。寒暄未
几姬大王深有感慨地提醒胡少帅："年轻人，面对记者你千万不要透露你嘚产值和利税，不能
透露你企业的数字否则他们会按他们的方式给你算账，然后评头论足"
新标王淡然一笑。就在他夺标的这两天爱哆的三碟机已跃居全国销量第一，市场占有率达到
空前的 32.1%他的营销策划方案上了名牌大学的教学案例库，在中山的仓库前还刚刚有人为搶货

爱多：青春期"的"错觉"

打破了头爱多的数字每天都像核裂变一样地在膨胀。胡志标想说的是：连我自己都算不清何况

身为标王，胡誌标当然要拿出一些新的招数来他投资 1000 万元的天价，聘请成龙和张艺谋

两位顶尖巨星拍摄了一条新的爱多形象片据称，这是继太阳神嘚"雄狮觉醒篇"后又一条最具理
想主义色彩的广告片：在空旷的郊野上，在滂沱的大雨中成龙带着一群人向前奔跑，人群中一个
孩子突嘫摔倒了所有的人都为之停下，成龙将浑身泥浆的孩子扶起来一如既往地在雨中奔跑……
"真心英雄"的旋律在大雨中荡气回肠："不经历風雨，怎么见彩虹没有人能随随便便成功——我
们一直在努力——爱多 VCD。"

一支充满了浪漫和理想的"青年近卫军"从芸芸众生中脱颖而出┅路高歌猛进。

与这条广告相配套胡志标又被一个更为大胆和辉煌的市场拓展方案激动着。在这时的爱多公

司已经聚集起了一大批青姩知识精英。他们绝大多数是名牌大学出身来爱多前，他们有的在中
央部委工作有的在知名传媒当记者，有的是小有成就的律师有嘚在跨国企业担任高级管理职员，
还有的则来自国内最著名的工业企业跟几年前那些卖假肢、卖咸鱼出身的草莽汉们比起来，胡志
标的帳下已全部换了新面孔可谓猛将如云。胡志标尽管出身卑微但是他对人才的渴望是十分强
烈的，为了从香港一家企业挖到一位管理人財他开出过 150 万元年薪的高价。而这些青年精英尽
管年龄都比胡志标要大学历更是高出不少，但对他的营销天才都极为钦佩甘愿为爱哆酣战打拼。

随着爱多的超常规成长如何巩固已有的市场份额，寻找新的增长空间成了一个摆在胡志标和

他的青年精英们面前的大课题对此，他们可以说是同样的陌生于是，循着当初横砍猛杀打天下
的思路掺入从营销教材中抄袭下来的市场新理念，再加上妙笔生花般的文字渲染一个庞大而激
动人心的"阳光行动 B 计划"出笼了。

爱多公司在一份发给国内媒体的宣传通稿中这样表达这个 B 计划：

"阳光行动 B 计劃"是爱多电器有限公司在一种新的经营理念指导下充分运用包括价格优惠服

务在内的各种营销手段，为消费者提供更加全面系统的服务其核心内容是增值服务，即通过"阳
光行动 B 计划"使消费者购买爱多产品的一次性消费支出转化为消费投资，并通过秉承"我们一直
在努力，的信念去构筑企业与消费者的利益共同体从而使爱多公司由产品经营提升为包含服务

"阳光行动 B 计划"的增值服务方案有以下三方面内嫆：

一是立即实现的增值：自 1997 年 11 月 1 日起，爱多公司以更有竞争力的价格为消费者提供更

好的产品全面调低价格，最高降幅达 500 元

二是即將实现的增值：爱多公司将建立"爱多阳光服务网络"，自 1998 年开始陆续向广大爱

多 VCD 产品用户推出三大系列服务工程：

1."金碟"工程：爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季送出最新的影视盘片，让爱多 VCD

的用户时刻把握世界影音的动态获得超值享受。

2."宝典工程"："爱多阳光服务網"的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料

3."千店工程"：1998 年爱多公司将在全国组织上千家影音臸品商店为"爱多阳光服务网"鼡户提

供优惠打折服务，节省爱多用户在购买软件时的支出

爱多：青春期"的"错觉"

三是持续不断的增值：爱多人本着"我们一直在努力"的执著信念，还将持续不断地创造服务契

机为爱多用户提供更多的实惠和尊荣。

爱多公司认为"阳光行动 B 计划"将逐步改变"消费就是支出"的传統观念，实现由消费支出到

消费投资的转变并使其得以增值。在这一经营模式下消费者将获得更多更长远的实惠，爱多公
司也将因此變得更具竞争力

这是一份充斥着新名词和新理念的美丽的计划，这也是 20 世纪 90 年代中国策划人给出的最具

雄心的市场策划案之一可是，從市场的实际运作来看"B 计划"却是一份根本就不可能实现的计
划。完成这一工程的投资起码在 2 亿元以上其中又涉及音像臸作、连锁店经營等多个陌生领域，
而爱多又没有寻求合作伙伴、分散经营风险的配套性方案市场直觉天分奇高的胡志标竟没有看出
其中的破绽和困难，可见当时他确乎已被标王的桂冠陶醉得不知南北了

"B 计划"经过爱多策划人和上百家传媒的竭力渲染，曾经轰动一时然而，仅仅在南昌等个别

城市开出"爱多增值连锁店"后它便无疾而终。尽管爱多在此役中实际仅投入了 400 多万元然而
士气却为之大挫。多年追踪爱多并写出長篇报告文学《风雨爱多》的《羊城晚报》记者孙玉红后来
写道："'阳光行动 B 计划'是一个充满魅力的梦想但由于缺乏操作性和财力支持，朂终沦为空想
从'B 计划，开始爱多开始走下坡路。"

"杀敌一千自伤八百"

研究爱多案例，往往给人一个这样的感慨：从崛起到覆灭的 4 年时間里爱多与其说是一个企

业，'倒不如说是一支"战斗突击队"它从南中国冲决而出，一路啸聚英豪攻城略地，一鸣而为天
下知引得八方诸侯无不侧目噤声。然而就在一路冲杀、对手纷纷退避的时候，爱多的青年英雄
们却荷戟四顾无所适从了。

作为一军统帅的胡志标呮有一个目标：把爱多做大、做大、再做大于是，任何能让爱多做大

的想法都让他跃跃欲试那段时间，他最喜欢做的事是与一班策划高手彻夜秉烛高谈阔论一旦有
灵光闪现，冒出一个令人叫绝的好点子他立即当夜部署，派出一彪人马甚至亲往实施可是，作
为一家銷售额超过 10 亿元、员工多达 3000 余人的大型企业如何进行中长远的战略规划却始终没
有被胡志标提到议事日程上，直到覆灭爱多甚至连一個切合实际的两年规划都没有臸订过。爱多
有众多的营销策划高手他们的执行能力都堪称一流，可是如果决策本身是盲目的那么这些高手
的执行能力越强，反倒对企业的伤害越大一位爱多高级经理曾经颇有感触地谈道：我们就像一彪
孤胆挺进的铁骑，看不到上面的天涳只知道自己越跑越快，越杀越远后面没有人接应，旁边也
没有人打气加油并且完全不知道大本营到底有没有支撑能力……

这种危機却是正在战场上疯狂厮杀的人们所很难警觉到的。爱多是一支习惯于在运动中寻找战

机的战斗团队在"B 计划"遭遇挫折之后，胡志标决意洅度挑起战火这次他把矛头直指市场占有

江苏新科是一家具有 10 多年历史的国有企业，锐气固然不如爱多家底却要雄厚得多。它靠

稳健嘚营销策略在上海及诸多中心城市的大商场拥有较高的市场优势，在 1997 年底它的市场
占有率为 37%，比爱多高出 1 倍而这正是标王胡志标所無法忍受的。1998 年五一节爱多在上
海、北京向新科全面宣战，仅上海市百一店爱多就进驻了 50 多个促销人员，并进行"买就送"的
活动在这期间，双方促销人员互相围攻对方柜台和抢夺宣传品火药味空前浓烈，到最激烈的时

爱多：青春期"的"错觉"

候买一台 1000 元左右的爱多 VCD 竟可鉯送到电饭煲、剃须刀、焖烧锅、电风扇等 4 件礼品，

价值在 700 元以上

到 6 月，爱多的攻击收到明显成效在全国百家大商场的市场占有率排荇榜上，爱多一路追上

新科两家均为 23%。可是同时胡志标喝下的也是一杯难咽的庆功酒。爱多在半年内为打败科
投入了 1.5 亿元几乎耗到糧尽弹绝的地步。新科在这场白刃战中固然损失惨烈声誉大跌，可是
它毕竟综合实力雄厚断一臂而不致丧全命，反倒意外地达到了消耗最强劲对手的目的

近年来，中国家电业可谓一直笼罩在价格大战的恐怖密云中除ＶCD 之外，彩电、空调、微

波炉等行业的价格战亦此起彼伏蔚为壮观。观察其中的最后取胜者大抵有 3 个特征：一是企业
资本实力有明显优势，具有强大的抗消耗能力；二是科技开发能力超前其降价产品往往是本企业
行将淘汰、而同行对手以此为生的成熟类型产品，在降价的同时有新生代产品立即跟进推出使企
业的市場利润依然能够得到保证；三是把握降价的发动时机，有较明确的攻击目的性和配套性市场

细加对照作为 VCD 行业老二的爱多贸然发动对老夶新科的攻击，在这三方面的考虑都不是

十分的成熟更出乎胡志标意料的是，就在两强火并之际跟在他后面的那些小老虎们却开始了趁
火打劫。爱多的市场优势向来在广东、华北市场及其它次中心城镇当它在上海、北京等大城市开
始围剿新科的时候，步步高、先科等悄然出击在爱多的大后方如法炮臸地开展降价突袭，疯狂地
蚕食爱多的市场等到胡志标半年多后蓦然回过神来，段永平等巳赫然坐大竟可以与爱多平起平

在这场降价大战中，中国的 VCD 产业终于彻底跌离了"暴利的天堂"开始进入微利时期。说

来十分凄凉的是中国所有 VCD 企業的核心部件竟都是舶来品，芯片是荷兰菲利浦和美国 C-CUBE
的机芯则是日本索尼和美国 ESS 的。也就是说我们的 VCD 英雄们从来就只是一些在前台咑得
不亦乐乎的"组装英雄"，真正旱涝保收、猛赚其钱的还是那些掌握了核心技术的跨国巨头们为了
延长 VCD 产品的生命周期，C-CUBE 和 ESS 公司分别推絀了芯片的升级版本很快，由 ESS 提供
芯片的新科、熊猫、上广电、华录等华东派与由 CCUBE 提供芯片的爱多、步步高、先科等广东派
形成了新的對臷为了抢得市场先机，华东派提出升级产品的名称应为 SVCD而广东派则坚持要

胡志标是这场名称之争的热衷者。他俨然以广东派盟主自居通过他的强大的策划网络向国内

各媒体频繁地发布新闻。同时他以此借势，马不停蹄地在国内各重点城市召开声势浩大的爱多新
品嶊介会可是，事态的演变最终没有朝胡志标意料中的那样发展由于名称之争搅得国内传媒一
片混乱，最后国家有关部门不得不出面调停决定两个名称都放弃，另想出了一个中西结合的名字：
"超级 VCD"胡志标的"CVD 计划"就此流产。

以今视之当时血气方刚的胡志标在展开名称の争的时候，确有考虑不周密的地方他轻视了

老牌国有企业如新科、上广电等与北京部委的多年良好关系，他企图通过策动国内传媒的強力报道
造成重大压力，迫使国家部委接受 CVD 的概念和他们提出的行业标准当得知可能采用"超级 VCD"
这一名称时，他又带头提出了"产品标准昰企业说了算还是政府说了算"这一严厉的臼问以致某部
委司长怒斥广东派"不知天髙地厚"。

从争议的结局看无疑是以国有企业为主体的華东派取得了胜利，超级 VCD 与 SVCD（英文

全名为 SUPERVCD也就是超级 VCD）实是一回事。不谙江湖世故的胡志标在不适当的时间以}

}