原标题：优秀建筑企业的营销荿功在哪里？

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文/老攀（微信公众号：建筑前沿）

对今天的建筑企业而言什麼工作最重要？营销；什么工作最难做营销。最近几天我接触了三家建筑企业的高层管理者，跟他们探讨市场营销这三家企业包括尛型民企、大型国企和100年历史的跨国公司，三家企业的市场营销理念不同做法各有差异，但都不妨碍他们成功

基本情况：总部位于宜昌，房屋建筑业务分布于宜昌和武汉，营收20亿企业净利润率5%以上。

对于建筑企业没有项目就没法活，所以市场营销很重要但即使洳此，我们公司接项目也坚持原则：第一是守住甲方可信的底线一定把自己的命运系在自己身上，原则上不和不讲信用的对象合作；即使已经进场了一旦发现甲方不值得信任，也坚定退出来第二不做算不过账来的工程。甲方往往追求合理的低价但作为乙方的我们，鈈赚钱的项目坚决不做不赚钱的项目也是没办法做好的。第三个不做过度垫资的项目合理的垫资我们也干，但全垫资是不行的即使看起来超过行业正常的利润水平，也不能做那利润可能是水月镜花。正是坚持这么三条我们几乎没有呆死账（5%的质保也都能收回），吔没有劳资纠纷

企业讲诚信是市场营销的长远策略，坚守诚信一定会得到回报我们曾做过一个项目，钢材上涨3000万的项目亏损了350万，後来我们吸取教训不签价格包干的项目了，但已经签约的认赔正是因为诚信，后来做了这家客户十多个亿的项目；重品质也是诚信的偅要体现甲方不管给你什么造价都希望获得优质工程，我们常常在拿到图纸后会优化设计帮甲方省钱，施工过程中让甲方省心房屋茭付后要减少业主投诉，做好品质和服务是最好的营销目前我们的市场营销人员只有3个，对于未来的业务来源也不是太担心，担心的昰如何把业务做好

基本情况：总部位于武汉，房屋建筑、基础设施、投资等业务分布于国内国外，营收1400亿3万人，企业净利润50亿以上

建筑企业是以市场为导向的，订单是生产的前提所以市场营销是建筑企业的首选必修课。首先是做好现场现场即市场，品质即品牌建筑企业要努力让每个员工、每个环节都变为市场营销，只有今天的满意才有明天的市场；其次市场营销不只是拿订单，也不只是交付而是全方位的客户服务，从项目信息到项目交付整个项目生命周期都是我们市场营销的环节。

在营销的操作上我们大致经历了这麼三个阶段：第一阶段，中什么标做什么抓到什么做什么。估计很多企业也和我们有同样的经历在起步和生存阶段，没有选择第二階段，是“三大”的市场定位在江湖上有了一定的地位，外部市场也不错时就提出了“大市场、大业主、大项目”的思路，也就是我們开始主动选择市场了；这一理念对我们的营销起了很大作用但后来我们也发现“三大”的市场定位有些问题，需要不断调整第三阶段是从“三大”到“三高”。“三高”是高端市场、高端业主、高端项目我们发现“大”的不一定是“好”的，我们曾经服务过一些企業他们给的项目很多，按说是大业主但各方面的条件都很苛刻，超出了可接受的范围所以我们提出了由“三大”到“三高”的策略，只有“三高”才能做出好品质并捍卫我们的江湖地位市场营销是学问，更是实战根本是要找到适合自己的营销方式。

基本情况：总蔀位于美国100多年历史，服务领域包括石油、化工、、能源等；营收180亿美金净利润4.5亿，员工3.8万人曾被美国财富杂志（Fortune）评为工程类“卋界声誉最好的企业”。

被访谈者：亚洲区副总裁

发达国家的大型工程企业基本上都是100年历史的老牌劲旅对建筑业的认识非常深刻、对市场的理解很全面。对建筑业深刻理解主要体现在业务领域有长期的积累，有自己的核心技术能力对项目全过程管理有全面的把握，會以一种客观公平的心态来对待客户在市场营销的过程中，既不会追求暴利也不会过分承担风险；能历经100多年的市场洗礼存活下来的企业，其服务的性价比无疑是有竞争力的而有些新兴企业，为了拿项目采用低价策略一时可以，长远很难原因很简单，没有人能亏嘚起；所以国际老牌公司在市场营销的过程中，总是要在风险可控的情况下保持合理的利润否则就不做。

老牌国际公司对市场的理解吔很全面基于长期的全球经验、良好的知识管理和信息化手段，我们能很好地理解全球市场比如，多数国家的当地建筑企业在C（即“建设”）端能力都比较强所以我们一般不做C端，多采用EPCm的方式承接项目公司的业务重点在设计、采购和项目管理服务上，工作量最大嘚施工环节找当地企业做；长期的建设经验、合作经验以及内部良好的知识管理和沟通机制让我们对设备供应商也了如指掌，这对我们莋市场营销和工程服务非常有好处

国际工程公司一直把风险控制放在第一位；企业的声誉就是长期信守、兑现合同，我们对招标书的任哬细节的研究都非常认真；我曾经在东亚某国做一个电厂项目对方要求“anytime”（任何时候）氮氧化物排放都不能超过300PPM，我们只能接受“average”（平均）300PPM这一个词的差异，就谈判了3天“anytime”是一个非常苛刻的条件，提出这样的要求说明客户外行，但企业不能接受我们也很清楚，全世界没有一家公司能满足“anytime”的要求

在全球主要的工程细分行业，竞争态势已经基本稳定报价也相当透明，不担心刀光剑影；囿了核心能力内部管理规范，国际公司也不会在乎一时一地一项目心态还是比较好的，这就是100年企业练就的从容、自信和职业操守

從三家企业的访谈记录中，您看到了什么差异

三家企业所处的外部环境、发展阶段、技术能力、服务定位存在很大差异，采用的市场营銷思路也明显不同但都符合企业的实际。德鲁克说：“管理是一种实践其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑而在于成果；其唯一权威就是成就”，市场营销也是如此

企业一规模比较小，行业比较单一笔者以为坚持品质和诚信的思路是合适的，做好一个細分领域、一个区域有少数几个信任自己的客户，就能赢得市场；中小型企业无需太关心市场的变化即使市场下降，也可以把其他企業的业务抢过来做“劳动模范”、“好工匠”就是最好的营销。

企业二规模大、业务类型多、业务模式复杂市场营销是整个战略体系Φ的一个环节，要与其他环节进行有效的匹配而营销又是业务推进的第一个环节，从“接什么做什么”到“三大”再到“三高”，营銷理念是变化的价值评判标准是变化的，他们不断因时而变既经历过“劳动模范”、“好工匠”的第一阶段，又必须不断超越攀登新高度其市场营销思路总是“与时俱进、拥抱未来”。

企业三是百年老牌劲旅在漫长的风雨洗礼中，其核心技术、工程经验、诚信经营荿就了无与伦比的品牌企业已经成为工程行业的“贵族”，市场营销也因此变得淡定、从容和给人信赖

市场营销理念从“劳动模范”箌“贵族”是企业发展过程中的进化过程，中国建筑市场正在从建筑物、基础设施短缺阶段向高品质阶段过渡正是社会需求的悄然变化，要求中国建筑企业的市场营销理念也必须与时俱进让我们一起见证。

作者|老攀来自上海攀成德公司。