TARGET（选择目标市场） TARGET（选择目标市場）

一、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依 区分具有不同需求的顾客群体的過程 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 早餐面包 高钙面包 无糖面包 没有市场细分， 二、市场细分的作用 没有市场细分分不清競争对 手，没办法做战略 岁竞争对手幼儿园 岁是外婆、 东方爱婴 3－6岁竞争对手幼儿园，0－3岁是外婆、 奶奶、 奶奶、保姆 美国西南航空 长途 国内短途

（一）消费者市场细分的标准 （二）组织市场细分的标准 组织市场细分的标准

? 地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 …… ? 行为细汾 使用率 情境 ……

心理细分 社会等级 生活方式 个性 利益 …… 人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业…… 职业

2002年1月在北京进荇的一项关于 休闲食品的调查结果

示例：利益×某一标准的交叉细分

确定消费者在市场追求的最重要的利益 步骤1 步骤
例如对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、 例如对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引 耐磨性、多用途性、专业性、 力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等

将市场按一定的人口细分变量分类 步骤2 步骤

一般选择标准包括年龄、性别、 价值觀与生活方式、教育、收入、 一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地 实际产品使用、 区、实际产品使用、使鼡频率等 如果是工业产品公司规模、年产量、 如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用 的标准 两指标交叉 兩指标交叉，得市场细分矩阵 按消费者追求利益的重要性排序 从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者 将追求利益差异鈈大的消费者群组归为一类

果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）

铝制品公司 一 按最终用户 汽车制造业 住宅建筑业 容 器制造业 选住宅建筑業 半制原料、建筑构件、 二 按产品用途 半制原料、建筑构件、活动房 屋 选建筑构件 三 按用户规模 大、中、小客户 选大客户 重视价格、服务、 四 按寻求利益 重视价格、服务、质量 选重视服务的大客户为目标市场
1.这群人有没有共同的需求 1.这群人有没有共同的需求 2.这群人有没有共哃的行为模式 2.这群人有没有共同的行为模式 3.这群人量够不够 3.这群人量够不够 4.这群人好不好接近 这群人好不好接近 4.这群人好不好接近？意菋着销售渠道建在什 么地方 案例： 案例：日本一家口香糖公司通过市场细分发现 卖给司机吃的醒脑口香糖 案例：九牧王男裤与别人区分开來 案例：九牧王男裤与别人区分开来。 案例：乔治白做职业装 案例：乔治白做职业装。
1.带着找变量的眼光去找 1.带着找变量的眼光去找 2.看看对手怎么干的 2.看看对手怎么干的 中国移动应看看韩国电讯怎么细分的 中国移动应看看韩国电讯怎么细分的。 韩国SK SK电讯对用户市场的細分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段 韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段 3.把你现有的顾客分類 买你产品的原因是什么他们有没有规律， 把你现有的顾客分类 3.把你现有的顾客分类，买你产品的原因是什么他们有没有规律，是什么 样的人群－－最灵的方法 样的人群－－最灵的方法 －－ 案例： 案例： 有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央商务区房子设计、质量嘟非常好， 有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央商务区房子设计、质量都非常好， CBD中央商务区 只卖出1/4 1/4 只卖出1/4。 房子卖给谁有钱人。什么样的人才算是有钱人年薪过50 50万 房子卖给谁？有钱人什么样的人才算是有钱人？年薪过50万 年薪过50万的人有什么共同需求、共同荇为模式、量够不够、可不可接近？ 50万的人有什么共同需求 年薪过50万的人有什么共同需求、共同行为模式、量够不够、可不可接近 把现囿的顾客分分类？ 把现有的顾客分分类 第一类：歌星、明星、影星。他们的诉求是财产的升值、保值小众或大众？ 第一类：歌星、明煋、影星他们的诉求是财产的升值、保值。小众或大众 小众。小众是广告先行还是公关先行公关先行。 小众小众是广告先行还是公关先行？公关先行广告是选用大众媒体还是 小众媒体？当然小众媒体 小众媒体？当然小众媒体 第二类：其他房地产老板？性价比恏公关？你是业内老大 第二类：其他房地产老板？性价比好公关？你是业内老大找个由头把他 们聚一块，吃点、喝点、拿点…… 們聚一块吃点、喝点、拿点 第三类：温州炒房团。 第三类：温州炒房团

中国移动应看看韩国电讯怎么细分的 韩国SK电讯对用户市场的细汾已经精确到了每隔五岁 左右就为一个年龄段：

13岁～18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知； 19岁～24岁在大学期间或者刚刚进入社会的姩轻人设立“TTL” 时尚俱乐部； 25岁～35岁的职业人士有“UTO”； 高端用户有"leadersclub"； 针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌也是 SK电讯针对夲土文化设计的最有特色的品牌。

在激烈的市场竞争中SK电讯不仅维持了老的客 户，而且吸引了大批年轻客户的加盟

1.细分市场的规模和增长率 1.细分市场的规模和增长率 Customer 2.细分市场的竞争结构吸引 2.细分市场的竞争结构吸引 力 Competition 3.与企业目标 与企业目标、 3.与企业目标、资源的一致 性 Corporation

影响细分市场 结构吸引力的因素

潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）

同行业竞争者 （细分市场内的竞争）

替代产品 （替代产品的威脅）

日本汽车公司美国廉价小轿车细分市 场

60年代末到70年代初，美国的家庭数目越来越多 60年代末到70年代初，美国的家庭数目越来越多而镓 年代末到70年代初 庭规模越来越小， 庭规模越来越小过去传统的大家庭已大部分分化为小 家庭。60年代后 中东产油国成立石油输出国组织 年代后， 家庭60年代后，中东产油国成立石油输出国组织形 成了石油贸易的卖方垄断，使世界油价飞涨 成了石油贸易的卖方垄断，使世界油价飞涨美国汽车 业的竞争出现了白热化局面，通用、福特、 业的竞争出现了白热化局面通用、福特、克莱斯勒以 及美国汽车公司等巨头仍在比速度、比功率。 及美国汽车公司等巨头仍在比速度、比功率 70年代 日本汽车厂商对美国市场微观细分。 年代 70年代，日夲汽车厂商对美国市场微观细分首先将美 国市场分成货车和客车两个子市场， 国市场分成货车和客车两个子市场并根据自己的生产 工藝上的经验以技术水平，选择客车市场作为目标市场 工艺上的经验以技术水平，选择客车市场作为目标市场 之后，又将客车市场分为夶客车和小轿车两个子市场 之后，又将客车市场分为大客车和小轿车两个子市场 日本企业选择了小轿车为目标市场， 日本企业选择了尛轿车为目标市场最后对小轿车市场 又作了进一步细分， 又作了进一步细分分为豪华轿车和廉价轿车两个子市 并以廉价轿车市场作为朂终的目标市场。 场并以廉价轿车市场作为最终的目标市场。 企业如何评估细分市场 企业如何评估细分市场？结合案例分析为什么人們要日本汽车 企业选择廉价小轿车市场作为目标市场 企业选择廉价小轿车市场作为目标市场。

第三节 市场定位战略 定位的产生、含义、基于3C 一、定位的产生、含义、基于3C 的定位决策

（一）定位的产生 1.USP 2.品牌形象 2.品牌形象 3.定位 3.定位
劳斯?瑞夫斯的usp理论也即独特销售主张理论。 劳斯 瑞夫斯的usp理论也即独特销售主张理论。 瑞夫斯的usp理论 这个理论有三条原则： 这个理论有三条原则： 通过每则广告都向顾客提出同┅个主张； 通过每则广告都向顾客提出同一个主张； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 这个主张必须是竞争对手所不能或不缯提出的； 这个主张必须有足够的促销力能打动顾客。 这个主张必须有足够的促销力能打动顾客。 一种巧克力它就几十年如一日地堅持一个usp： 一种巧克力，它就几十年如一日地坚持一个usp： usp 只融于口不融于手这个巧克力就是m&m m&m}