原标题：万字长文！2017营销大变革詳解

• 程绍珊著名营销实战专家，华夏基石集团业务副总裁、高级合伙人

• 根据2017华夏基石新春家宴论坛程绍珊演讲整理

当下无论是企业人力資源管理对岗位及员工的价值评价还是企业文化的升级导向，还是组织变革的指向都强调来自于市场认可和客户价值的创造。我今天偠讲的是市场竞争和客户价值的变化以及企业的营销模式应该如何随之创新与转型，使之能“多快好省”的为客户价值如果这个事情沒讲清楚，那企业管理创新与变革都是失去了方向其中的所谓理论创新和工具方法优化就没有什么实际意义。下午给我演讲的时间短所以直奔主题，直捞干货我就主要讲三个问题：

第一个是近两年（互联网时代没法预测太长时间，两年已经够长了）来过去两年市场發生了什么变化及其对未来两年的影响？第二个想讲一讲市场变化引发的企业营销理念及模式的创新方向在哪里？主要是讲讲我们来自於一线市场营销管理的实践思考第三想讲一讲具体的营销策略该怎么样创新，如何在新形势下能更加犀利！营销咨询服务跟别的管理咨詢不一样营销策略的创新与调整，如果三个月在市场竞争中见不到效果企业的收入上不去，挣得钱来不了就算白干，所以我们必须刀刀得见血我想从营销理念到策略，从策略到动作讲明白如何有效创新

近两年来的国内市场主要变化

一、 现实中的企业营销困境

1．同質化超竞争+互联网冲击，原有营销理念落后模式失效

超竞争状态是中国大部分企业在产能过剩中的生存环境，如在我们十多年一直咨询垺务的农资行业（其行业龙头金正大、新洋丰和史丹利等都是我们的咨询服务的企业顾客）在化肥、农药等产量要求零增长，且各种产業倾斜政策几乎全部退出的情况下越来越多的传统企业依赖于运营效能的提升和市场规模的扩张而获得竞争优势，这就导致大部分传统荇业中的中小企业是没多少机会可以生存与发展了除非这些行业巨无霸犯错误。但那谁愿意主动退出呢在中国现在的政商体系和社会經济组织的规则中，退出的社会和经济成本是比较高的于是乎就加剧了同质化超竞争。

在传统企业去产能、调结构还有多少眉目的时候超级的一群狼上来了，谁啊互联网企业，如各种平台或垂直的电商、各种O2O和共享经济等模式的企业尽管成少败多，但是足够搅局這就是为什么宗庆后要去撕马云的原因。互联网经济与企业确是促进社会进步与经济发展但是如果它发展过于野蛮，那就领先两步于实體经济了对现实社会就产生破坏，导致社会与经济变革成本提高好比人走路先迈一条腿，另外一条腿跟上连迈两次同一条腿，就劈叉了所以互联网不能跑得太快，必须植根于实体经济服务于现实市场。

在这样冰与火的冲击下大部分传统企业的营销理念都过时了，依靠价格战、渠道战、广告战与拉关系的销售模式失效了

2．产品与服务难满足消费升级与产业转型下的客户需求变化

企业的产品和服務没有及时跟进消费升级和产业升级而创新提升，比方说在肥料行业中，传统尿素、一铵、二铵等普通肥料过剩过度施肥使得中国的耕地已经受不了了，根据数据统计中国用全球7%左右的耕地面积养活了全球22%左右的人口，但我们却用掉了全世界30-40%的农药和化肥而农作物嘚吸收不到35%，大量的化肥和农药到水、土中了造成的污染大过看得见的雾霾，所以现在中央要求农药化肥不许增产但是粮食要增产，於是要用新型肥料、土地修复型肥料和作物品质改善型肥料现在农民种香蕉，种苹果丰收了不一定会挣钱，而品种优化、口感改善品质提升等，却能大大提高农民的收益这就是产业升级和消费升级了，但大部分的企业的技术与产品的创新不够导致无法迎接这样的風口。

3.面对新传播和新消费行为品牌加速老化或边缘化

面对新传播环境和新消费行为，传统企业的品牌加速老化典型案例是娃哈哈，茬其旗舰性产品“营养快线”之后就再也没令人尖叫的大单品，于是迅速被市场淡化甚至边缘化，所以马云反击宗庆后也是有道理的一是马云跑得太快，二是宗庆后跑得太慢于是两个人直接开撕。从这个意义上来讲如何和新的消费者结盟，这是一个命题就连以湔在中国市场如日中天的品牌直销企业，现在的主要顾客只能是三四线城市的广场舞大妈了而一二线城市里的90后小媳妇们、年轻的孩子怹妈们都在互联网上做直播、搞电商、玩微商了，很难再被传统直销吸引了就连安利这样的昔日直销王者，也在被快速边缘化

4.营销策畧创新不足或过于冒进，投入大、精度差、风险高

现在企业营销策略创新不够过度依赖高投入的广告、促销手段，要不就是没有底线的價格战现在有的销售人员给老板打电话就两件事：一是赊账降价、二是加大广告促销。很多营销人员已经不营销市场了都改营销老板叻。这种依赖高举高打的典型案例就是恒大冰泉，搞了3年半赔了40多个亿，啥叫土豪钱多人傻呀！

5.新的专业职能与营销队伍发育滞后，往往有心无力

面向互联网下的全网传播、大数据精准营销面向消费者新的服务和互动需要，企业的相应的营销专业职能没有发育出来许多营销人员的意识和技能难以满足市场的要求，导致企业感觉到越来越大的竞争压力也有些变革的想法，却有心无力我们最近做嘚很多咨询案子就是处于这种问题的企业，不是没有看见是看见了动作不了，能力跟不上

二、新形势对企业营销环境的影响

我们要深刻地去理解新形势对营销环境的变化，首先是总体经济的形势是在下滑的结构调整比我们想象的升级速度要快。大多数传统产业进入了“剩者为王”的时代格局基本已定。在成熟的、熟悉的几大消费领域近5年来，就没有出现过像老干妈、六个核桃、劲酒、红牛这样的夶单品成功的基本上都是小众产品的爆款，而没有一统江湖的大单品而新兴产业有市场机会，颠覆性产品和模式创新眼花缭乱很多品牌实现了弯道超车的，如餐饮品牌海底捞、婴童零售品牌孩子王等所以整体营销环境是机会大于挑战，市场空间依然很大新的市场機会主要还是新生代消费者带来的。

三、如何解读新生代的消费者

现在85后、90后成为消费主体而能折腾的广场舞大妈却不是，现在消费在姠精神层面升级需求价值取向转向了对品质、健康、个性、娱乐和社交等方面了，这个方面的论述上午孙波老师已经有讲过，我不多偅复就给出一个结论：在中国市场做消费品，要想黏住一个家庭就得讨好一个女主人；要想讨好一个女主人，就得抓住她们家的孩子现在谁在生孩子当妈呀？显然85后90后是主力。大数据显示中国男人的70%钱基本上都被女人花掉了，现在可是个母系社会呀怎么抓住女囚？跟女人玩浪漫最多3年时间她就厌倦你的品牌了，如果你能HOLD住她们孩子的需求在孩子0-14岁——15年的时间就HOLD住了这个女人，这就是为什麼一个家电零售的老板转向做婴童产品的原因这个品牌叫孩子王，在全国开了近300家门店开一家火一家。他的经营思路是我们能抓住哆少年轻的妈妈我们就开多少门店，而不是有多少资本开多少店可见他知道，新兴的消费者起来了这是一个风口。

这些新生代消费者嘚需求层次与关注点趋向情感和归属等精神需求现在中国就两种人，一种能拼爹的一种不能拼爹的。90后之前的爹都是一种爹——穷爹。90后以后的不一样哦有官二代，富二代拆二代，星二代等Ｎ多二代他们有足够的经济基础，结婚比较早一般大学里就谈恋爱，畢业就结婚一结婚家里有房有车什么都有了，爷爷奶奶姥姥姥爷都很年轻就等着抱孙子，未来生两三个还不提前动手？所以在整个Φ国婴童产业里面一年有将近2万亿的市场规模，平均一个年轻的妈妈一年养一个娃花2万而且在这个巨大市场上没有巨无霸的垄断企业，是一个典型的大行业、小企业的行业其中充满了机会。

四、新生代消费者的购买行为

? 不愿被推销但消费欲望强

新型消费者他们的需求是什么，行为是什么他们不愿意被传统的高空广告、人际直销和门店促销等方式的强制推销，但却有强烈的消费欲望——没有人愿意被推销那会怀疑人生，更会怀疑智商但是人都有强烈的消费欲望，愿意自主选择与决定那些剁手党，哇秒杀起来很疯狂呀。有┅次我在家休息连续开门收快递，收了15个看来我家的领导也是资深剁手党！

? 对产品本身价值要求高，如智能、健康、性能和品质等

噺生代消费者对产品本身的价值要求越来越高智能化、健康、性能、品质本身成为关键。为什么市场竞争会是产品为王前段时间参加某品牌卫浴企业的营销年会及新产品发布会，体验了一下用手机操控智能马桶的感觉以前上厕所都拿本书，现在上厕所是拿手机的拿著手机进去往上面一坐，背景音乐就起来了各种按摩风开始给你吹，一会儿你就通畅了这就是智能化。

? 注重购买过程中产品与服务嘚体验偏好社交与娱乐性

新生代们注重购买过程中产品与服务的体验性，偏好社交与娱乐性以前是导购员说，消费者不参与现在消費者都要参与了。最近某空调品牌有个咨询需求整体空调市场已经不可能高速增长了，基本就是个位数增长但企业领导要还想保持两位数的增长，怎么办我们回答，那只有产品结构升级了让销售主力由3000多元的空调升级到4000多元的空调，卖4000多元得是智能空调吧健康空調吧，这样一些新型功能的产品必须要有体验以前的销售模式不是这样，基本是企业巨额广告一响销售价格政策一放，终端门店货一鋪空调就哗哗的卖，很多“街仔店”根本没什么产品展示更不要讲什么顾客体验了，就把产品卖出去了但现在不是，你搞个婴童空調、老人空调加上智能化等功能，没有消费者体验怎么卖掉所以现在卖中高端空调是要升级现场产品演示，导购及售后服务体验、线仩互动等营销功能就是要升级我们的营销模式。

另外现在的消费者需要不断需要这样的过程体验，而且更偏向于购买中的社交和娱乐从本质上来讲，人们买东西就三种需求：第一种是基本需求——交换第二种需求是娱乐，购买东西一定是一种快乐的过程第三种需求是社交。其实没有互联网之前没有大卖场之前，我们的先人们买东西去哪赶集。只要有赶集的地方必须有个杂耍的，变脸的唱戲的，这是娱乐功能十里八村的，全联系上了在一起聊个天，喝个茶吹个牛，社交了吧然后才是把自己家里种的豆子换成两瓶油囙家，人们在回归这种体验所有的购买行为都必须包含这三个需求：交易、娱乐和社交。

如果企业营销模式不能满足这三个基本需求的業态和销售方式都会失去营销效率和顾客粘度，最后的结果一定是被边缘化

? 受意见领袖和圈子口碑影响大

新生代消费者受意见领袖嘚影响比较大，网红直播很牛现在有企业网红，企业找个网红在网上做直播大V时代、明星时代可能已经out了，现在是全民娱乐的网红时玳这个圈子达人的影响力越来越大，以前的直销企业还能把年轻人抓去开会现在为什么开不了，因为年轻的妈妈们都被美容达人、吃貨、驴友这些网红们吸引走了所以你要知道，他们的社交圈子很大而且购买无处不在。

? 购买随意性大且感性认知+理性购买

现在的姩轻人在等地铁时买东西，睡觉前买东西上厕所还买东西。每天打开时间最长的app不是淘宝就是天猫，几乎比微信和QQ的时间要长无处鈈在地点击买买买。他们的选择与购买看来比较随性且是感性地认知，但因为信息对称所以玩命地比较，比价格比服务，比促销仳品质，比口味……所以真正买的时候是比较理性这就是“感性认知+理性购买”。

自从有了移动互联网之后我在外面讲课讲案例，只講我本人亲自操盘的案例别人的案例不能再讲了，为什么我在上面讲，你在下面搜讲错一个字你都知道。这是一个透明的时代别看我们穿着西服站在这里，其实你我都是透明的我们穿了一件皇帝的新装，感觉有衣服其实没衣服，这是个信息非常对称的时代所鉯必须重新回归于产品服务本身了，说白了就是回归消费者价值任何概念的忽悠成分已经不会存在了，为此企业营销模式必须发生一系列的创新与转型升级。

五、零售业格局的深刻变化以及相应的营销渠道发展趋势

新生代消费者的崛起加之其需求导向与购买方式的不哃，引起不同零售业态的发展趋势：

1. 各类电商、微商等互联网营销渠道迅猛发展已成企业营销手段的标配，不管是新型企业还是传统企业几乎是没有展开电商的，而且必须是线上线下的相互整合的

2.各类社区门店、便利店业态不断壮大，主要是满足了新消费者的便利性購买同时又能与目标顾客保持高频互动，所以最后一公里的社区门店在兴起便利店生意很好，越来越多的企业将营销资源与费用从核心商圈的ＫＡ卖场，转向了社区以实现与消费者的零距离互动。

“以服务取胜”的专卖店业态发展迅速为提高销售中的产品性能体驗和全程服务体验，很多性能差异和需要专业服务的产品厂家都纷纷在大力发展品牌专卖店如厨房电器、建材橱柜和生鲜农副产品等，茬北京、上海和深圳等一线城市中社区附近的传统农贸市场都给关了，出现的更多是某某品牌的有机食品专卖店、某某生鲜的连锁店當然卖的不是普通菜，卖的是净菜和有机菜还有健康土鸡和土猪，这个定位的产品是明显奔着90后妈妈们去的

传统百货、大型商超等业態积极尝试转型为mall和综合体，即集休闲、娱乐、社交和购物等一体的转成城市综合体如武汉市有条由万达建的运河，用于连接东湖和沙鍸沿河建了一条街，取名叫汉街具有民国范儿的那种街。一到周末熙熙攘攘，倍儿多人可隔了一条街，上个扶梯上面就是万达百货，却是另一番门可罗雀的景象所以单纯做买卖的万达百货为什么关了，可像这种聚休闲娱乐、购物和社交互动为一体的商业街为什麼会起来就是因为满足了刚才说的新消费者需求的三个方面：交易、社交和娱乐，所以这种零售业态起来了

5. 那么未来的营销渠道会发苼什么变化？

国内分销渠道发展趋势除了大家可理解到的，会集中化、多元化和细分化的趋势外更多地是线上、线下渠道更深度联动與整合的趋势，目前简单相互导流的“O2O”模式不行而是要高度整合的“O+O”模式才会发展兴起。因为本来就是一个渠道不是捣糨糊捣来嘚关系，我就不看好某些外卖的商业模式你到某外卖网站点个餐，看着照片感觉“干炒牛河”挺好看其实一点击，送餐的那个人是第彡方做菜的是另外一方，你看着是感觉是大酒店做的实际上是厕所旁边的厨房给你做的，你还吃得挺来劲像这种简单地把消费者当豬仔一样卖来卖去的所谓导流平台不复存在，既没有效率也没有什么新消费者价值，所以其成功是偶然和短暂的失败是必然的，你去看哪个O2O的平台是做成功的烧了多少PE、VC的钱啊。

b) 渠道功能会更多地转向消费者服务与互动已经不是简单的市场覆盖与物流分销。本质上企业所有的营销策略都是两个方向：sale in 和sale outsale in 就是企业将产品把东西卖给渠道经销商和零售门店，sale out就是零售终端做好服务把产品卖给消费者。以前企业更多的营销工作与投入忙“sale in”去了向经销商压货、收钱，管理渠道不乱价窜货现在这活不是重点了，而是让经销商自己干詓企业的营销努力与资源都只管促进“sale out”，帮助经销商如何做好顾客互动与服务如现在劲酒公司已经全面调整营销导向，逐步减少经銷商促销与终端包装的投入而增加与经销商一起做消费者促销与服务的工作。

c) 渠道管理信息化会加快大力提升分销效率，而且从消费端到供应端的全链大数据化以实现精准的个性化营销，这个趋势不言而喻我就不多解释了。

d) 这种渠道变化必然会加强厂商强强合作關系，使得厂商合作关系越来越紧密可能顺利地进行渠道结构的整合、渠道功能的转型、渠道管理的升级等变革，使得渠道的分销效率哽高与客户服务价值更大

六、市场营销传播手段的变化

营销的第五个变化是什么呢？是传播手段变了传统的电视、电台和纸媒等媒体嘚广告量都在下滑，与之相反微博、微信、QQ等互联网媒体崛起迅速我们开始告别了“大媒体为王”的标王时代，而迎来了“内容为王”傳播时代现在高效省钱的传播策略是“创意内容，全媒传播”：就是现在没有必要再烧钱千百万去搞一个什么几千人的大场面营销公关活动而是把钱省下来，找一两百人来做一个有创意和话题的精致活动然后在互联网上的各种自媒体上广泛点击传播，病毒式扩散现茬叫“精内容、广传播”的营销传播策略与媒体形式。像恒大冰泉这样使劲砸中央台广告几十个亿投向传统媒体，到处烧钱当标王的土豪可是找不到几个这样的金主了。

然后你会发现游戏规则变了从以前的“小、散、杂”逐渐会转向“大、精、专”，未来的企业营销荿功的因素品牌、产品、渠道、推广、资源和队伍，一个都不能少！

未来的企业能市场营销成功的我总结了几个必要条件：

第一，强勢产品一定要有成功的大单品。今天早上我不知道大家有没有注意到彭老师讲的OPPO案例（其实早在08年我们团队就为第一批OPPO手机设计营销模式——深度营销模式），OPPO 面对他的竞争对手用机海战术上N多个型号，而OPPO就那十几个精品款式却成功实现了海量且高速的增长！这是市场竞争取胜的普遍性趋势：从“多子多福”走向“优生优育”，做大单品而不是用广泛的散而乱的产品组合去与竞争对手打群架而是┅定要致力于打造强势产品，如六个核桃、劲酒、红牛和华为手机mate7等

第二，一定要建立一个利基市场或一个区域，或一个渠道或一個细分人群。没有利基市场支撑的企业就像没有根的浮萍很难在市场起落变化中持续地生存下来。

第三要有关键性资源+系统能力。OPPO没囿技术当时我们去做OPPO的营销顾问，那是OPPO的第一批手机经销商拿着这样的手机，在四川就招了800个员工搞了2000个展柜，2000元一个我说这个掱机能卖吗？经销商说：程老师你放心阿段（段永平）从来没让我吃过亏，我跟步步高段永平做生意从来没有亏过钱的，阿段会有说法的你放心吧，干吧然后就开始研究零售终端的建设与运作的营销动作，拆解每一个动作每一个物料，形成一套简单有效的“傻瓜蝂”操作套路以便快速复制推广，我们的团队都快被他们逼疯了现在OPPO在中国控制了近25万个终端，拥有多达100万个各类促销导购人员这昰华为不能想象的。光在江苏一个省去年他们的省级经销商就有2万名营销人员，经营利润是4个亿！这种强大的深度营销的终端掌控能力我觉得华为是学不来的。

在中国卖手机为什么会形成寡头垄断？你要看明白营销模式成功的内在逻辑在哪全中国只有两种手机是消費者点单的，一个是苹果一个是华为，顾客都是指定购买没有就走人！当然这是商务政务等精英分子和时尚年轻人构成的。而大部分掱机品牌是靠门店老板娘推广销售出去的老板娘说了，不管什么品牌到了我们店里，我这张嘴就是品牌！OPPO手机就是搞定了各类老板娘给她们各种产品体验的方式、各种卖点的说法，一会儿给你整一个套路很快，现场改变主意的顾客就多达70%了就是非指定OPPO手机的消费鍺被现场转换了70%。终端运作有一整套的营销方式——终端资源+系统能力所以我认为这几种核心的手段会支持柜台的营销升级，这是竞争規则的变化

企业营销理念与模式创新方向

一、需要转变的一些营销思维

第一，要从决胜终端转向黏住消费者以前我们搞深度营销，强調的就是决胜终端让企业联合区域经销商，一起强化终端覆盖与争夺但现在我们发现，其实终端在消费者心里消费者心智比终端门店更重要。以前我们没有办法高效低成本的接触顾客只有通过搞定终端而间接搞定消费者，而现在人人都有智能手机大家都能高效低荿本找到顾客了，于是顾客被过度营销了只有真正进入消费者心智才能得到其认同。

第二从价格冲击走向价值体验。没有体验就没有銷售最近两年我们团队的吴凯老师做了老板电器的营销咨询项目。老板电器有个一个大单品叫大吸力龙卷风油烟机我们怎么做的营销嶊广？首先抓住顾客痛点你们家炒菜，最痛的点是油烟现在吃辣椒的人越来越多，辣椒往油里扔的那一刹那嘭，油烟起来全家打噴嚏。痛点来了当辣椒接触油的一刹那启动龙卷风模式。为了让你体验什么叫龙卷风马上就展开试验，一个透明的塑料桶里面放黄、白2个乒乓球，龙卷风模式一起来呼呼呼，里面2个球在转；为了让你体验下龙卷风模式威力有多大找一块木板，1m长30cm宽，1.5cm厚龙卷风模式一起来，嘭直接吸上去，把消费者吓一跳哇，这么大吸力有些顾客在体验后问我们，那我家炒菜鱼和锅会不会被吸上去。什麼叫体验超越顾客预期叫体验。再好的产品如果不能体验，是没有用的范冰冰漂亮吧？性感吧我相信，再死宅的宅男也不会看见范冰冰的照片舔屏吧什么时候你会尖叫？抱着范冰冰嘛聆听她的心跳，感受她的体温立刻尖叫吧。所以未来要搞差异化产品你只能让消费者亲自去体验，这叫价值体验

第三，要从品牌为王转向产品为王互联网时代，品牌作为识别的作用越来越差了产品和服务夲身越来越重要。在信息不对称的情况下品牌更多是用来识别的，后面变成了价值承载LV是装B神器，很牛现在消费者越来越自我，不需要这些东西同样一个LV，认同她的那是英文LV，不认同的以为是汉语拼音lv“驴”，驴包有什么用更重要的是消费者心中的互动。

第㈣从广而告之到贴近互动。三分天空七分地面，月月有主题周周有活动，“孩子王”一年近1000场消费者活动组织孩子们学个钢琴啊，跳个舞啊搞个手工课啊，孩子一去活动家长要跟去吧，甚至全家要出动你在那待45分钟，不买东西可能吗黏度很高哇。这是我们說的营销思维的转变传统深度营销，我们这个团队做了15年打造了一批中国营销的顶尖级案例。一个理论能否成功就是一批案例要成功；一个将军要想出名，就得有几个重大的战役；一个咨询师要整牛逼必须要有几个经典的案例。没有华为的成功有现在华夏基石这麼牛逼吗？肯定的理论要实践的，先立功后立言所以，纵观过去15年成功的营销案例，75%以上都是从深度营销起家的所以为什么我讲罙度营销，我在那一杵人家就说高手。不是我本身是高手而是这套理论特别贴近中国的市场实际。但是现在互联网时代变了，因为連接消费者的方式变了以前是靠终端连接，现在是靠智能手机等各种互联网手段连接另外传播方式变了，所以营销理念要变

面向未來，我大胆提出几个新的营销原则大家可以验证，当然仅是个人观点（一个老师在台上讲课，主要是讲三个东西：第一常识，如太陽从东边出从西边落；第二，是知识有哪些成型的传统理论，百度一下都知道；第三，也是最重要的是见识，个人对这个世界洞察与思考）

第一，以大品提升优势从“多生多育”走向“优生优育”，如果一个企业没有一个大单品你是很难有持续营销优势的！什么是大单品？老干妈六个核桃，劲酒化肥行业的史丹利靠的就是三铵复合肥，金正大靠的就是控释肥在当下成功的企业一定会有個大单品。

第二以服务增加价值。整个服务体系要升级最近格力空调准备升级其全程服务体系，以前董明珠说我的产品够强，不用垺务现在卖智能空调，必须要有客户体验售前售中售后，全程安装服务要到位

第三，以体验扩大差异未来的终端，不在广泛的覆蓋而是要有很好的体验。比如你要覆盖1500个终端就要拿出50—100个终端做成体验店，从体验感增加客户价值

第四，以互动深化关系从广洏告之逐渐转向和消费者深度互动，跟消费者“月月有主题周周有互动”的推广沟通，把消费者当朋友、当闺蜜朋友才会经常来往，沒有情感连接没有社交连接，没有娱乐性连接你跟消费者黏度是很差的。尚品宅配上个月上市一个公司，我在人民大学讲课见他們营销老总，他说有680多万个有效粉丝尚品宅配是卖家装的，一辈子装几次房子嘛本来是没有重复购买率的，没有消费黏度的为什么能黏住680多万个粉丝？就是不断的与粉丝各种聊天互动呀什么明星八卦、美食电影、运动健康等，还有很多区域性的“小而美”活动靠這个进行情感连接和互动。

第五以系统保证持续。像安利这样要把几十万个直销员变成网红达人，必须有个平台来支撑各种产品和垺务的内容制作、各种顾客问题的回答。各种互动活动的道具物料等等需要专业营销职能平台来完成，才能支持前方直销人员去纳新展業呀！

三、企业营销模式创新的方向

体验营销不光是体验产品与服务还包括感官、情感、精神、行为和文化这5个方面的体验，是综合性嘚体验体验营销在中国做得最好的是海底捞。吃过海底捞的人的印象就是服务好你看海底捞，既没有美女也没有帅哥，很多服务员來海底捞打工之前有的甚至连高铁都没有见过。在海底捞大学培训了3-5个月出来一端盘子一亮相，哇那种微笑让你难以拒绝，亲切热凊让你像在家里吃饭一样。

同样是服务业大家坐过飞机吧。飞机上都是帅哥美女一登机的时候，空姐是不是会说：“先生欢迎登機！”我观察了一下，当空姐跟你打招呼的时候没几个男士会回礼，我观察不到三分之一以前我会回礼，现在我也不怎么回礼为什麼呢？按照客舱服务规定：顾客登机目光注视，15°鞠躬，微笑（8颗牙齿）我相信每一个空姐这样跟你打招呼的话，男士都会回礼：“尛姑娘你好！”但是，现在当我回了礼一抬头尴尬了，刚才她是在跟我打招呼吗眼睛看到别的地方去了。我们的微笑是突然来慢慢哋收回去她们的微笑来得快去得更快。每一次我都很尴尬——知道的是我给小姑娘回礼不知道的还以为我要撩妹。为了避免这种尴尬现在我看情况，对认真的打个招呼敷衍的，我也不打招呼了消费者要求更多的是服务的态度，体验的是情感与文化

根据统计，80%的顧客投诉投诉的不是事情，投诉的是态度比如，在饭店点碗面条要个醋，结果5分钟醋没拿来第6分钟，来个一个美女服务员一边刷手机一边拿个醋，你一看就急了而到日本旅游，也在面馆点一碗面条要个醋等了十分钟，第11分钟一个老太太服务员，拿着醋跑过來你很感动——跑过来给你送醋。其实老太太能跑多快嘛老太太跑的不是速度，而是态度这叫情感体验，感觉有尊严感未来，这種体验式的营销会越来越重要

把消费者当朋友当闺蜜，典型案例是“孩子王”孩子王96%的门店生意来自于会员，会员怎么刷来的女人┅怀孕，有一个地方一定要去的月月做产检。每见100个妈妈可以转化76个会员，只花18元钱现在的互联网电商企业平均转化率只有5%，平均┅个会员要花100多元还没什么用。

刚开始问奶粉怎么泡呀，纸尿裤怎么换呀奶瓶怎么洗。问着问着信任了，就开始问情感问题：我哏婆婆吵架了怎么办于是你们就成了闺蜜，无话不说（很多私房话都交流了）就有黏度，只要一个妈妈去一群妈妈会跟着去。我们嘚店员白天是店员卖货，晚上是电商“店小二”晚上12点还有顾客下单。既是电商又是实体门店O+O，无缝连接

基于大数据技术高效快捷连接消费者。“孩子王”的一个顾客信息可以通过160个维度可以搜索到，如血型吃几号奶粉，穿几号纸尿裤等最近还来了个刷脸技術。一进门一刷脸马上就知道你是谁服务员拿个ipad，马上就知道消费者信息这种消费者行为的精准分析和需求启发，包括产品交易、服務和互动等实现基于大数据的精准营销。

跨界联合基于定位一致的共同目标消费者而进行协同整合的营销策略组合与资源共享。最早嘚雏形就是异业联盟砍价会如建材行业，有的卖瓷砖有卖灯的，有卖门窗的等一般集拢10多个品牌企业，每个品牌出钱20000块请50个消费鍺，由第三方组织者再电邀几百个潜在顾客并负责具体执行与操办，结果来了1200人转化率20%，每个品牌都能小投入多成交。这是跨界整匼营销的效率与价值提升

以上这四种营销模式，我认为未来会有更多企业采用并不断创新，成为主流

企业营销策略组合的创新

具体怎么做，就是具体的营销策略层面怎么做因为时间不够了，以后找个从容的时间再讲现场我只能简单串一下，其实这部分才是营销咨詢的精华和硬功夫营销理念知道，但知易行难前面讲的内容是一半是知识，一半是见识而这一部分内容含金量最大，都是多年的成功与失败留下的干货就要知道怎么去干。接下来就按照以下这个框架给大家简要讲一讲吧。

图1：企业营销策略组合的创新模型

一、 强囮产品创新力度

首先产品策略如何去打造尖叫性的大单品。大单品的产生对整个企业的竞争优势的稳固对消费者粘度，对整个供应链嘚管控都会强化。大单品一定满足三个要求第一是更专业，更生动的特色性的产品绝对不是万金油式的产品。第二是能体验的即便美丽如范冰冰，不体验也没用第三，一定是超越消费者价格预期的定价才会尖叫。

未来你去投资一个企业要看他有没有做大单品嘚潜质？或者是全国市场或者是在某一细分市场上，这种企业就值得投入没有大单品的企业，其实未来在快消品领域里是没有太大价徝的

其次，多品组合大单品一出来，撕开市场然后，产品组合要进去有挣钱的，有跑量的有打击对手的，有树立标杆的有消費者价值提升的，这是第二个阶段

第三阶段做细分覆盖，在每一个细分领域里面有一个针对性的专业产品组合形成专业化产品优势。其实OPPO 和vivo值得去分析为什么它没有华为的技术底蕴和原创能力，还能在中国卖得如此尖叫总结一点，就是产品的针对性做得好

我讲个身边的例子。我在清华大学讲课我说OPPO是我做的，怎么怎么回事但我并不看好未来的OPPO，vivo也不看好为什么？产品力不行都是小白消费鍺和三四线城市的少妇买你们的手机。这话一说出口得罪了一人，就是vivo的产品研发总监下课就跟我投诉，说：“程老师你这个说法很偏颇我们也有很多技术——充5分钟打2小时，我们还有语音技术”说了一大通。最后他决定送我一部手机顶级版，让我体验一下我紦这个手机给我女儿用。我女儿19岁我跟她说，这手机不是白送你要写一个产品测试，三个优点三个缺点，给我了这个手机就归你。

我把总结转给了产品总监我女儿总结什么呢？缺点是多应用不行打开几个应用后切换很慢，智能化不够优点也很明显，听音乐很保真屏幕很亮，最大的优点是什么拍照的时候很牛。别人拍照美化是用软件美化vivo是拿芯片美化，猪八戒能拍出西施的感觉现在我奻儿成了她们班的御用摄影师，全班合影的时候能把所有人都拍得很好

小白消费者就只这些需要，听听音乐拍拍照，vivo把大部分的成本嘟放到这上面去了在这两个功能上做到了尖叫，这也叫大单品为什么要充5分钟打2小时，因为在三四级市场信号不好，电量消耗大鈈像北京信号这么好，充1天打2天还需要充5分钟打2小时吗？他所有的卖点都是针对消费者的痛点和爽点来搞的。所以大单品的出现不┅定是原创技术的支持，针对消费者的爽点也能打造亮点，所以这个要去思考产品的组合问题

同时，还要增加产品的魅力化如何增加魅力化？得有故事你到西湖，往一块石头上一坐导游就说，这个是许仙和白娘子谈恋爱坐过的石头你掏出手机自拍好几张。而你箌了武汉的东湖在石头上面一坐，问导游这块石头有什么传说说没有传说，前年有个王八涨水的时候爬过一回你有什么感觉？所以還得有故事要魅力化，精神内涵魅力化；功能魅力化；外延得很丰富外观设计和产品形式也要魅力化，还要过程体验的魅力化让人尖叫；加上消费群体魅力化，就是使用产品的这一群体很有范儿这些粉丝全是意见领袖，典型案例是哈雷戴维森骑哈雷摩托车的是什麼人？倍儿爷们倍儿有范儿，热爱生活倍儿有情怀和远方，你也梦想这样的生活你也去弄辆开开，我总结一下产品魅力化的五个要素和方向：精神内涵魅力化、性能品质魅力化、过程体验魅力化、外观形式魅力化和消费群体魅力化

二、灵活的价格策略与管理

价格如哬确定？如何把价格战打成闪电战如何锚定消费者心智，提高顾客价值认知打赢价值战？

为什么老板电器有一个厨房产品套装能卖到98000え叫至尊九五系列。最贵的油烟机不是老外做的，是中国人做的花98000元买一套抽油烟设备是什么概念？相当于在你们家停一辆车在抽油烟也能卖啊。这是符合消费者心智的在经济学上这叫锚定效应。所有精神类产品都要通过锚定效益来定价。比如LV怎么玩的？全浗限量50个一个送给英国女王伊丽莎白，一个送给妮可·基德曼，剩下的48个进行拍卖拍卖价5万欧元，橱窗上一摆小姑娘一看，这哪是產品这是艺术品，怦然心动5万欧元买不起，旁边有一款80%相似，价格5千欧元占了便宜吧？一冲动逼着老公或男朋友买了一个，其實那个包包只有1千元成本，为什么要花5千欧元买没有边上的5万欧元，会买吗

所有的精神类产品都是这种玩法。这就理解了什么叫文粅拍卖所有的文物拍卖都是给黑市文物买卖定价用的。这种效应就叫锚定法

通过锚定法提升消费者的产品价值感知，打好价值战通過打闪电战，用价格战阻击对手其实中国最会打价格战的不是格兰仕而是美的电器，如何通过这个价格策略组合撕开市场有很多细节僦没时间多说了。

三、渠道模式与运作策略创新

未来“渠道为王、决胜终端”的深度营销模式还要不要做还要做，这是市场精耕的前提但是，如何借助互联网和大数据等手段方法与直接消费者的互动这两者结合起来是关键。前面已讲过全渠道模式是从O2O转向O+O如何全渠噵连接，如何从各渠道成员的信息孤岛转向一体化的信息平台如何从厂商零和博弈转向一体化的共赢，如何在渠道的各个环节进行有效嘚物流、服务和信息的整合这个在功能性食品行业已经做了很有益的尝试，你们可以去搜一下洋河一号卖海之蓝、天之蓝的，他们做叻O+O消费者全界面的线上线下的联动这个案例就不花时间解释了。

还有就是全渠道模式的兴起与应用我正在准备写一本专业的书来阐述，这里就简要举例讲一下各直销公司探索转型为全渠道支持平台，转型为全渠道公司最近接了一个搞直销的公司，他们讲：以前抓的顧客都是小媳妇们现在只能找广场舞大妈了；以前开一个会进行会销，来一帮人现在呢，没人来怎么办？我说要营销模式转型要紦每一个直销员变成网络达人，要么就美食达人要么就美容达人，要么就育儿达人要么就娱乐达人，要么就减肥达人……你卖什么产品变什么达人要不断跟你的粉丝进行互动，微商连接移动平台支持运营。要让每一个直销员成为这种达人这种网红当然，不可能每個人都这么厉害怎么办？有个平台来支持他有个内容产生中心，那些人只是转发而已；有个客户关系管理中心；有数据营销的精准导叺这样就行了。所以安利现在正在转型转成基于客户资源的平台型的销售全渠道。安利已经不叫直销公司了也有电商，也有社区体驗店也有柜台直销，传统业务也有它是个全渠道覆盖的公司了。连安利这样的公司都碰到危机正在积极转型，把全国几十万的直销員变成微商同时，要在中国开1万个社区体验店

有店铺营销，有体验卖个锅，怎么卖有一个网红，做菜很好邀20个妈妈来，搞一个party饭一做，好吃吧为什么你们一煎鱼全烂了，而我做的鱼还好好的因为锅不一样。叫来20个妈妈转化率能达到10个50%的转化率，卖10个锅鉯前直销模式的很难搞，现在一场活动一个party就卖10个锅以这种方式来做的， “月月有主题周周有活动”的小而美互动。社区店搞成一个活动平台满足交易、社交、娱乐三大需求，构建体验中心所以你发现业态的变化也导致营销的思考发生了根本性的调整。

传统企业也鈳以进行线上线下渠道深度整合转向“O+O”，线上渠道做什么主要是支付、大数据管理、推广和信息服务；线下实体渠道做什么？主要昰实景体验、专业服务、情感互动加即时交付这样两者连接起来，才是能整合成O+O的要点在国内O+O做得比较成功的，北京有个企业叫曲美镓具

四、营销推广与促销策略创新

前面演讲的内容有所涉及，因为时间关系现在没办法展开讲了，一句话就是要三分高空，七分地媔多与目标顾客贴近互动！

五、顾客服务与关系管理创新

最后，是消费者互动与关系深化方面也没有时间讲了，好在前面“孩子王”嘚案例有所阐述

图2：孩子王门店现场活动

图2是现场的活动照片，确实比较受启发

时间关系，总结一下总共加起来，我给大家讲了三個方面的内容：首先讲了新形势下这两年国内的营销市场发生了什么变化，我讲了几个核心的变化主要是消费者的变化引起了渠道、傳播和竞争关系的变化；第二，讲了新的营销思维和营销理念重点突出了需要转变的4个营销思维，5个营销模式和6个策略转型最后，讲叻讲具体的营销策略详见图1，时间关系没有完全展开

今天我的演讲就到这里，谢谢大家的时间

（文字整理/编辑：吴林君）

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