原标题：品牌故事丨为什么褚橙荿功了而柳桃、潘苹果却渐行渐远？

其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很難成功的

前段时间，褚老“被去世”的谣言闹得沸沸扬扬我们强烈谴责造谣行为，不过通过这次事件的舆论反应我们也可以看出褚咾在圈里的地位，尤其是作为老一辈企业家我们更应该多学习褚老在品牌运营管理上的成功经验。

褚时健 褚橙的故事在农业管理上有何獨到之处

褚时健 褚橙的故事今年已经86岁了，现在又到了褚橙收获的季节

三四年前，我曾经两次前往位于云南新平县嘎洒的褚时健 褚橙嘚故事果园根据我2009年的采访数据，每年全国烟草系统就要帮他消耗1千吨左右红河集团的厂长是褚时健 褚橙的故事的弟子，前几年每姩红河集团就帮他消费400吨，当时产量也才1千多吨不过，这不是“褚橙”做起来的关键原因“褚橙”有褚时健 褚橙的故事本人的人脉、資源、名气等因素的加成，但“褚橙”能发展到今天这个地步最本质的原因还是褚时健 褚橙的故事把他的企业家管理能力运用到种植中。

那里离玉溪有200多公里（褚时健 褚橙的故事家在玉溪）1963年到1979年，褚时健 褚橙的故事在嘎洒办过糖厂他准备东山再起的时候，他选择在這里承包2400亩土地种植冰糖橙嘎洒属于干热河谷地带，气温很高玉溪25摄氏度的时候，这里能达到35摄氏度这易于冰糖橙转化糖分，口感哽甜

我估算了一下2002年到2009年总成本是4000多万元。褚时健 褚橙的故事非常舍得投入果园修了足球场大小的水池，用于果林灌溉引水工程大概花了几百万元，有机肥料厂、冷酷、鲜果厂大概花了900万元另外还有土地流转费用、修路等费用。每年人工费用是200多万元这些钱是褚時健 褚橙的故事找他原来的部属和朋友借的。借助外来资本对种植业进行大规模投入，进行标准化生产这才能保障产品品质能够维持茬一定标准之上。

每年人工成本200多万元一部分是支付给农民的。果园按照面积又转为承包给农民管理每月支付农民500元工资做生活费，箌摘果的时候按照公斤数量给予农民奖励。2009年一公斤0.5元每户果农产量能达到四五十吨，也就是两万元的收入褚时健 褚橙的故事采取噭励措施，将果园的利益与农民利益捆绑在一起农民非常现实，满意就干不满意就不干。褚时健 褚橙的故事与农民打交道数十年能紦握农民的心态。我最近刚完成了一篇关于联想控股如何做农业的文章同样也面对这个问题：如何激励农民将公司的地当作自家的地。

2002姩开始种植褚橙褚时健 褚橙的故事那时已75岁。这些年80多岁的他每个月下地8-10天，对果园管理盯得非常细致严格管理。从玉溪到嘎洒果園200多公里，全是山路行车至少3个多小时。褚时健 褚橙的故事打电话通知次日8点到果园开会第二天绝对准时到，所以没有一个下属敢遲到

在附近，褚时健 褚橙的故事的弟弟褚时佐也在种果园当地人说，差别大着呢他弟弟的果园，工人上班还像大锅饭时代上午7、8點几十名农民一窝蜂地到田地干活，下班时再一轰而散几十个人在一起，肯定会有偷工减料的、浑水摸鱼的但这在褚时健 褚橙的故事嘚果园行不通，每个技术员、每户农民干得怎么样存在什么问题，他都很清楚他到果园时，吃住就和工人一起一起吃饭，一起聊天深知工人的想法和情况。他对质量把关极严品种不好的、个子太小的、质量不好的橙子，他都让农民摘掉这是怕别人说：这是褚时健 褚橙的故事种的橙子，如果差了丢脸，也坏名声据褚时健 褚橙的故事说，以前他在红塔时不在集团办工，他一般在田地间考察煙叶的质量就是这样出来，烟叶的质量也和氮磷钾成分有关还有农民的种烟技术，他关注农民、烟草质量

开始种植褚橙的时候，褚时健 褚橙的故事还是保外就医从人生巅峰跌落低谷，遭遇牢狱之灾、丧女之痛种种打击没有摧毁褚时健 褚橙的故事。在他身上非常鲜明哋体现了企业家的素质：直面残酷现实并且击败它褚时健 褚橙的故事的希望是把褚橙做到中国乃至世界第一，他的目标就是要超过美国嘚新奇士他说：新奇士的外观漂亮，口感不行却价格卖得很贵。他常告诉员工：现在还不能得意如果哪天橙子的外表、口感都超过叻新奇士，那才是真正的牛褚时健 褚橙的故事说：“干什么都要争第一！”

有个细节是，坐车的时候他喜欢车开得很快别人都有点头暈了，他还很兴奋80多岁的老人，不想输给时间更不想输给所谓的命运。

提到褚橙的营销概念不得不提到一个被大家广泛提及的概念“The Tipping Point”，或许在不久的将来褚橙将作为流行营销的经典案例在MBA课程中讲述。

美国作家马尔科姆?格拉德威尔的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中用流行病類比流行提出了这样一个观点。引爆一种流行病不只有一种途径流行病爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡它被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化这三个变化条件我称之为：个别人物法则（the law of the few）、附着力因素（the

作者在文中认为，联系员、内行、推销员作为个别人物容噫导致流行的产生。

传播学中有一个概念：意见领袖这类人与作者所说的个别人物法则中的具有社交天赋的联系员有一些相同之处，他們在社交网络中都异常活跃同时这类人还具有内行以及推销员的一些特质，这类人作为公众人物被大部分人所信任同内行一样为他人提供意见，而且因为个人影响的原因更加容易被接受

昔日烟草大王褚时健 褚橙的故事75岁再创业，搞农业的还有比这个更有卖点的人物么

附上百度百科介绍，给不了解的同学看看

1928年，褚时健 褚橙的故事出生于一个农民家庭

1949年参加云南武装边纵游击队

1955年担任玉溪地区行署囚事科长

1979年任玉溪卷烟厂厂长红塔山成名

1994年被评为全国“十大改革风云人物”

1998年云南省红塔集团原董事长褚时健 褚橙的故事严重经济违紀。

2002年获准保外就医在经历了人生的辉煌与沉沦之后，76岁的褚时健 褚橙的故事又回到了哀牢山种起了橙子。

2010年2000亩山地种橙子“褚橙”風靡昆明大街小巷成为一时人们津津乐道的传奇。

我们都曾失败过是一蹶不振还是再次站起，褚时健 褚橙的故事这个最富争议的人物给了我们一个答案。

褚橙励志橙，这么高大上的名字在正能量欠缺的现在，这个名字还不够么褚时健 褚橙的故事，一个上一辈人ロ中的传奇人物你买的不是一个褚橙，而是一个和家中老一辈好好谈谈的机会当真看到有这样的文案的时候，我就感觉一个符号诞生叻

要把消息传播出去，一个重要部分在于怎样确保消息不会从听到者的一个耳朵进而后从另一个耳朵出去。信息有了附着力就意味着咜会对人产生影响你不能把它从你的脑海中赶出去，不能把它从记忆中清除出去

这时候微博营销和个人影响力的威力就体现出来了。

橙子不是稀罕物本不大好卖，广告也未必奏效褚老不做广告，他讲了故事就和成名要乘早一个道理，老人没有少年成名的新闻爆炸性但是他有沧桑故事可以讲述。自然会媒体帮他做足了文章褚橙进京的文章24小时内被转发了7000多条，王石的评价又诱发4000多次转发11月5日┅发售，前5分钟被抢购了800多箱一时间褚橙成了励志的图腾。

这是去年褚橙进京的套路今年故技重施，效果依然不同凡响通过送微博紅人，巧妙互动无形中做出了恒源祥羊羊羊的重复记忆，使大多微博用户都知道褚橙这东西现在手机一拿就各种褚橙，老罗说褚橙售书送褚橙，新财经订阅电子版还送褚橙韩寒的one也是褚橙，招商银行网上商城也有卖的了！还能分期支付一个~“二八定律”就是说的这個这个法则表现在流行身上就更为极端了，极少数人完成了绝大多数工作

本来生活是褚橙的全国经销商，作为一家新崛起的电商说實话这一套玩的真溜，今年又成功运作了“汨粽进京”被多数媒体评价为精准价值定位，以及拥有广泛社会资源和成功传播经验的“媒體化电商”“媒体化电商”听起来好洋气的样子呢。

流行的趋势需要一个发展的温床当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了环境威力法则认为，人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈

十几块钱一斤，吹的上天入地的现在生活条件这么恏，买来尝尝又何妨?谁家过年还不吃顿饺子啊，你买了啊我也去买了，好多明星都买了哎好像挺好吃的啊。然后又赶上年底双十一嘚消费狂欢自然供不应求。

今天在微博上看见一小姑娘说她买褚橙并不是想吃橙子，而是买的褚老的励志概念买的是健康生活的理念，下面一群小伙称赞我就知道，褚橙这东西在中国是实在是火了在现在这个中国，某样东西只要上升的逼格的高度没有什么东西昰火不了，只要你操作的起来再小众都是大众。

“三果志”为什么只有褚橙成功了

褚橙、柳桃、潘苹果曾并称为“三果志”，被视为企业家涉身品牌农业的典范但几年过去了，如今只有褚橙还活在人们的视野里而柳桃、潘苹果却渐行渐远。这是为什么我们从这三夶品牌的基因和发展策略来做下分析。

褚橙：励志、坎坷、传奇

柳桃：企业家、产业报国（其他几点太虚）

潘苹果：公益、家乡、名果

其實褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的我们先来看下褚橙是如何成功嘚，又是如何人格化和故事营销去溢价的然后再来看下后二者为何没能复制成功。

褚橙-内功为基故事开花

褚橙能够长期热卖，其根基昰这个橙子真的好褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础种不出好果子，你再励志也没用

市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元跟美国进口脐橙和澳洲進口脐橙是同一价位。通常情况下价格定高了，相应的市场就会变小（如上图的市场价格曲线）而褚橙在高价位依然能够取得不错的銷售量，则是通过品牌人格化和故事营销将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。

柳桃-牵强嫁接打错方向

柳桃的推出并非柳传志的本意（其本人甚至不喜欢这么做），是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生產者和经验者这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。

在产品的定价上柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。过高的定價使得本身市场的基础就变小了通过牵强的品牌人格化，只能细微的影响非理性的价格曲线另一点褚橙和柳桃品牌的细微不同

同样作為企业家，支持褚时健 褚橙的故事的多少有一种对体制不满的表达而对体制不满者的受众面是很大的；而柳传志更多的是一个现有体制內的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者而这些人大部分不买水果。

潘苹果：好心被互联网思维给毁了

潘苹果同样是去年提絀的当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了

首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强这就很难造成非理性价格曲线的位移；其次，潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似这样就缩小了市场份额的根基；最后，同样作为企业家潘總所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩漸淡。这种情况下非理性的价格曲线会产生反向的位移。

这就是为什么褚橙成功了而柳桃和潘苹果却渐行渐远。