为什么用户点击了你的游戏信息流广告，却没有转化？
那些真实用户没有转化的原因，可能跟你的落地页有关。
01 前言本文只讨论有落地页的情况，不包括应用下载和商店直达。02 问题分析在排除掉机器点击、同行点击、老用户点击、用户误点、流量劫持、激活延迟、自然量归因这些大家都会遇到的“正常现象”之后，我们来聊聊余下的那些真实用户，他们为什么不转化？壹｜渠道定向与游戏的匹配度低不同渠道不同定向所面对的人群属性不同，对游戏的期望值不同，你不能强求同个落地页对二次元少年和传奇大叔的转化率是一样的。若选择通投，势必增加成本波动的风险；但缩小定向，也不会保证广告投给你想要的目标人群，只能说风险会因此降低或者反而变得更大。这需要在测试中不断摸清适合这款游戏的渠道和定向。貳｜落地页加载速度过慢你有用老一代iPhone点过iOS商店直达的广告吗？那种等待客户端打开App Store的龟速已经可以让一部分没耐性的用户流失了。要是你的落地页加载这么慢，是该改改了。解决方法：① 使用平台提供的移动建站功能；② 压缩图片大小；压缩JPG网站：https://tinypng.com/压缩GIF网站：③ 调整落地页内容叁｜落地页与入口图文不匹配用户既然点击了你的图文，一定是因为图文中的某个点让他产生了想要进一步了解的欲望，你的落地页（尤其是首屏），如果没有相应的承接，用户就会流失。常见情况：① 入口图文追求点击率，以贴近新闻的方式吸引用户点击，结果发现不是新闻；② 入口图文设计之初就没有明确想要针对表达的某个点，导致点广告进来的用户欲望分散；（例外情况，用户对IP、色情两类落地页容忍度较高）③ 入口图文和落地页内容差别过大，让用户觉得不是同一个游戏；④ 入口图文强调了某个点，相应的表现却没有放在落地页首屏，或者根本就没有；肆｜落地页内容表现力太弱弱，是相对于用户看过的所有落地页而言。每个用户看过的都不一样，你的落地页一定要做到同类游戏最好，不然，即使是第二，你的转化成本也会时好时坏。怎么证明自己的落地页最好？上DataEye，把同行近期跑得最久的素材和对应的落地页完全复制，和你自己做的落地页放在一起A/B测试，即同图文同定向同出价不同落地页对比，就可以知道对于这类素材，你的落地页转化是否最好。这里插两句：① 相比GrowingIO，DataEye已经站在竞争的高度上将整个游戏信息流透明化了；（除了定向）② 如果你看到自认为好的落地页，可以从底部的版权看出是哪家公司，然后直接在DataEye搜这家公司，看它投放的所有游戏，看它每个游戏投放得最久的落地页。（如果它是套户，请无视这段）回归正题，怎么提高落地页的表现力？肆-1｜提高表现的丰富度我们都知道，从表现的丰富度而言，静态JPG弱于GIF和页面动态效果，GIF和页面动态效果又弱于视频。但由于落地页里的视频需要用户点击才能播放，且一般视频文件过大，所以个人建议GIF或页面动态效果最为合适。在落地页中的占比可以超过一半以上。肆-2｜提高表现的力度从表现的力度而言，能够让用户一眼看出该游戏特色的内容图是再好不过了。你需要思考这款游戏与其他游戏差异化的地方在哪，用户是否感兴趣，以及如何清楚地表现这一差异。不要随随便便放几张图，就期望能够带来好的转化，要知道，小白用户已经越来越少。当然了，如果你投放的是一款同质化严重的游戏，所谓的特点用户都以为常，那么你可以在表现形式上下功夫。核心点一样，但表现形式不同，它就是差异，至于好不好，需要测试才知结果。除了内容图之外，很多落地页喜欢放福利，那福利放什么最好？《游戏运营》有一段话可以借鉴：“既然是拉新，多数用户是不了解游戏的，因此实用性道具（比如货币、升级材料）权重就低，因为用户根本不知道这些道具的意义和价值。基于拉新场景，道具名讨巧，外观华丽、酷炫拉风的道具（比如时装、武器、坐骑等）权重就高。”肆-3 ｜提高表现的新鲜度从表现的新鲜度而言，你应该尽可能让落地页中的所有元素都是新的，尤其是内容图。但凡有一张内容图，用户在其他落地页上看过，都可能让用户觉得这是一样的游戏，流失在所难免。更别说完全复制别人落地页的做法了，如果是不同渠道还好，如果是同一渠道，只有3种结果：① 你疯狂偷他的量；② 他把量洗完了导致你0转化；③ 介于两者之间，你的成本时好时坏。类似的，还有一种玩法，就是盗窃其他游戏的截图，无中生有，让用户相信这游戏真的有这么新颖、酷炫，或者相信这游戏就是正版IP。反正用户没下载之前，不知道你是什么游戏。当初率先这么做的公司偷了一大波用户，而后续再跟进同样截图的公司就冷暖自知了。以上，都是从问题分析的角度思考用户没有转化的原因。从正面来看，借鉴《着陆页》的说法，落地页的设计至少关乎5个问题：① 我是谁？（标志、宣传语、品牌定位、产品定位）② 我提供什么游戏？（标题、产品定位）③ 为什么选择我而不是别人？（独特卖点和优势）④ 凭什么相信我？（客户评价、社会证据等）⑤ 为什么立即下载我的游戏？（行动号召）正反两个角度分析，可以思想互补。当然，还有很多细节没有提及，比如：什么样的首屏可以最大程度确保用户滑到次屏？福利和内容图谁先谁后更好？评论是否必要？等等，这些都是可以优化的地方，留给大家思考。03 结语说了这么多，再伟大的构思都需要美术才能产出成品。恳请你重视美术，因为她随便给你做图，你就是废物；她素材积累少、专业功底差，你和她都是废物。作者：GoHongX （公众号：游戏信息流广告投放）本文为作者原创并投稿鸟哥笔记，未经授权谢绝转载。投稿邮箱：
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微信信息流广告应该怎么玩？
前几天，相信很多人都在朋友圈里看到微信的信息流的广告了，只是大家看到的广告有所不同，有的是“宝马”的，有的是“可口可乐”的，有的是“VIVO”的。在微信推出广告内测以后，在朋友圈上不断的有人调侃，微信推送个广告还有三六九等，能够收到“宝马”广告的是“土豪”用户，而不幸收到“可口可乐”广告的则被系统界定为“屌丝”用户。&信息流广告不是什么新鲜事物，在国外的Facebook、Twitter上，信息流广告已经成为主流的广告的形式。在国内的新闻客户端和微博上，信息流广告也随处可见。只是其他的平台，都不像微信用户量这么庞大，在线时间这么长，关注度这么高。所以，微信一旦推出信息流广告以后，就受到空前的关注和互动量，超乎大家对于移动广告的想象。&今天，一个号称来自微信官方的数据显示：宝马截止至26日中午12点，上线的16个小时内，总曝光量接近4600万，用户点击宝马logo点“赞”和评论等行为超过700万次。VIVO截止27日早9点，上线36小时，总曝光量1.55亿，用户点击宝马logo点“赞”和评论等行为超过720万次，官方微信增加22万粉丝。&一、微信信息流广告的原理&现在问题来了，微信同样是推送广告，为什么有的人收到的是宝马，而有的人收到的是可口可乐呢？微信用的所谓的“大数据手段”是什么？其实微信的朋友圈广告，跟微博最早推出的“粉丝通”非常相像，都是一些产品和品牌出现在用户的信息流里。只是微博和微信的关注机制不同，微博是单向关注，微信是双向关注，但是在原理上是一样的。所谓微信朋友圈广告，其实就是你突然被系统添加了一个“好友”，而这个“不速之客”同时出现在其他人的信息流里，如果其他人恰好跟你也是好友，那他的点赞、评论和转发你都会看到。有些人一直抱怨，为什么那么多赞、评论都对用户造成骚扰，为什么系统不把“互动”关掉呢？&在黑马看来，系统之所以不把系统关掉，有两重原因：一是，微信广告的机制就是把广告用户看成一个“好友”，所以这个“好友”跟我们每个用户一样，享受的待遇的是一样的，互动的机制也是一样的，关掉“互动”相当于把所有人的互动都关掉，这将是什么局面大家可想而知了。第二，点赞、评论等互动数据，很可能会变成广告计费的主流方式，互动量直接跟广告费挂钩。如此这般，互动更是不会被关掉的，因为微信还指望着靠“互动量”来收钱呢？&二、微信信息流广告的用户筛选说完了微信信息流广告的原理，再说下它的用户的选择，凭啥有的人收到的是宝马广告，而有的人则只能看到可口可乐。虽然号称采用了大数据方式，但是从黑马哥个人的判断来看，目前微信广告人群的选择还是采取最简单的方式，就是把用户标签化。把人的“标签化”，最直接的几个指标就是地域、性别、年龄、设备、好友关系和兴趣图谱。&1、地域这个很好理解，每个人的登陆位置都纪录在服务器上，你经常在哪里登陆，基本界定你的常驻区域是哪。而广告主在投放的时候，可以根据地域去选择，比如我是北京的楼盘，我可以选择北京的用户投放，如果用户的定位开启的话，甚至可以细化到“朝阳区”的用户进行投放。&2、性别这个比较好界定，在你的用户资料就有。根据性别的不同，可以推送不同的广告。&3、年龄这个也比较好理解，在用户资料里也有年龄的资料。根据年龄层次的不同，也可以把人群进行划分。&4、设备这个也是很容易就获取的指标，就是你用的手机是啥。如果你用爱疯6，不管你卖肾来的，还是怎么来的，至少说明你比用一般安卓手机的有购买力。&5、好友关系我们每个用户的好友关系数据，也被储存在微信的服务器上，如果你的好友都是“土豪”，那你是土豪的可能性也比较大。但是跟前4个指标相比，“好友关系”判定会更加复杂一些。&6、兴趣图谱获取这个指标最难，相对比较容易的方式就是通过搜索或者输入法来判定。比如你在微信里经常搜索一个词汇，系统会把这个词汇纪录下来，根据这个关键词跟你的兴趣挂钩。再者，你在使用“输入法”的时候，系统也会把你经常输入的“词汇”纪录下来，作为分析你“兴趣图谱”的资料。当然，朋友圈的文字也可以作为分析你兴趣的素材，只是因为中国文字博大精深，做情感语义分析的难度实在太大。&除了上述6个指标以外，当然还有“你关注的微信公众号”、点击广告的数据、甚至QQ号的底层数据。只是那些指标都很难规模化提取和分析，也就很难作为广告精准投放的指标。在黑马哥看来，虽然目前微信的用户数量庞大，积累的数据也是海量的，但是由于目前没有把数据进行“标签化管理”，所以短时间内想实现真正意义上的精准投放还是很难。估计下一步的动作，微信数据的“标签化”管理将会是重中之重。&三、微信信息流广告的计费方式目前信息流广告的计费方式大致有两种，一种是按曝光计费，一种是按互动计费，微信信息流广告也不外乎这两种计费方式。1、CPM所谓CPM收费，就是按曝光计费，类似原来平面广告的千人成本，即每个活跃粉丝看到广告时，每一千次收费若干元，随竞价累加。2、按CPE就是根据有效互动的量进行付费，价格也随竞价累加。（有效互动包括：点赞、评论、转发，收藏，短链点击）。在黑马哥看来，因为微信用户量庞大，互动量很大，利用CPE进行计费的可能性会很大。&四、广告形式&虽然宝马、可口可乐、VIVO的微信广告获得空前的关注度，但是广告形式却比较单一，都是展示型广告，缺乏一些创意和互动性。在内测时候，大家会可能觉得新鲜，一有广告都会去参与互动，但是当广告真的多了以后，大家也会审美疲劳。所以，品牌在微信广告投放的时候，不仅要“有钱任性”，还要在创意和互动机制上下功夫。&在黑马哥看来，微信信息流广告将来将会有三种形式：1、品牌展示型就像宝马、可口可乐、VIVO的广告形式，广告以品牌展示为主，这种广告只有土豪、任性又没有KPI压力的公司来玩。、2、导流型估计一些游戏的公司会投，类似广点通的广告，靠一些吸引眼球的语言吸引你，然后页面跳转到游戏或者APP安装页面。3、游戏型这种广告形式在朋友圈里最常见的就是一些H5游戏，在游戏和互动的过程中完成品牌传播，同时激发用户分享到自己的朋友圈和关系链中。4、实惠型嘀嘀打车可以说将这种广告形式用到极致，如果有钱任性的嘀嘀打车再用信息流广告发红包，大家可以预想会是什么局面。嘀嘀打车微信红包最大的优势，就是通过代金券和优惠券的形式，激发用户进行分享，真正让用户替它做传播。&在黑马哥看来，随着微信信息流广告的增多，品牌和导流型广告的效果会越来越差。而游戏型和实惠型，却会更加的持久，会进一步激发用户的参与热情。毕竟，社会化营销的核心还是“浸入关系链”，社交关系链才真正是腾讯的强大之处。
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
发表，并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意，并请附上出处()及本页链接。原文链接：https://www.huxiu.com/article/107277.html
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社会化营销探路者信息流广告，顾名思义，看上去像信息，实质上是广告。或者说，在信息的流动中（如刷朋友圈，今日头条等资讯客户端的不断刷新等操作时）混入广告，广告形式看上去极像是一篇资讯内容。如下：
看出哪条是信息流广告了没？因为新广告法的实施，所有广告都得标注“广告”二字，所以信息流广告还是好辨识的，要是没有新广告法的限制，那就傻傻地分不清楚啰。
“雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离；双兔傍地走，安能辨我是雌雄？”
信息流广告就是这么难以识别，因此有一个词来包装形容它：原生。有一句宣传语：内容即广告。
相对而言，信息流广告这种形式，虽然本质是广告，但它的形式表现为不硬入不乱弹，且很自然地融入信息当中，不去破坏用户体验，因此在移动平台上大爆发，发展成为现今的主流广告形式。
以前华哥对于广告物料的制作，有两个极端的方法：
1.把广告设计得非常出彩（含文案引导），就算浏览者知道是广告，也控制不住要点击一看究竟；2.把广告设计得不像广告，用户没有防备，基于关注或兴趣点击进入网站（或着陆页面）。
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第一种方式很专业，第二种方式很高明。
很多年前的百度竞价排名广告，由于长相普通，很多浏览者都是把它当作信息来看，包括华哥以前所在公司的咨询师，都不知晓排在前面的原来是广告。由于用户没有意识到自己点击的是广告，因此那时的百度竞价效果杠杠的。
因此从大的层面来说，信息流这种广告肯定是有效果的。只是效果的衡量方式得与百度竞价不一样，如果你拿着做百度竞价的效果评估方式，来评估信息流广告的效果，那就只能换来一个字：差！
这种判断是有失偏颇的且不严谨的。与做百度竞价不同，如果你做信息流广告，就得有另外一套的广告策略，包括确定不同的营销目标和效果衡量方式。
对于那些说广告平台坑爹的人，依华哥看来，还是自身的专业能力有问题。譬如盲信销售人员的推荐和效果吹捧啦，或者在投放时不注重筛选属性以求精准啦，等等，只是瞎投一通，那谁也救不了，钱就是哗哗哗哗哗哗哗哗地扣了，跟流信息一起流走了。
毫无疑问，投放广告会遇到很多“坑”——有些坑就是平台挖的，注重细节谨慎小心可以避免很大部分。因为广告平台对于每个广告主来说，都是一样的后台，一样的操作规则，为何别人不掉坑，而你被坑得很惨，这就需要自我反思了。
再从某种层面来理解，信息流广告不同于搜索，是主动的推送广告，打个不太恰当的比方，主动推送的广告就像“伊甸园”里树上的果子一样，总是引诱无数的“夏娃”和“亚当”（指消费者画像）来“犯错”(指激发和引导用户来购买产品或服务)！
图：信息流广告平台对用户的画像，谁是亚当？谁是夏娃？它知道。
信息流的祖师爷叫facebook，引进中国后，被今日头条和腾讯给发扬光大。至于PC时代的广告赢家新浪和百度，则成了追随者。按理说，他们应该是领导者才对，可惜了！不过百度发力信息流广告后，似乎有后来居上之势，搜索“百度信息流广告”关键词很高的，别的不去猜测，至少百度是把信息流广告给普及给广大人民群众（广告主）了。
最后：信息流是个什么流？清流？浊流?泥石流？神马都不是，信息流广告是移动互联网广告的主流。
声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。这篇文章带来的是一款手游的SEM方案，思路很清晰，内容及制作质量也都蛮高，我们一起来看看。
一、投放阶段分析
按时长节点进行确认及排序，根据双测安排，说明整体推广节奏。
二、双测期推广策略
就不删档内测和不限号公测，分别组合不同SEM渠道，公测更为重要，渠道涉及更多。
根据客户提供的时长节点，将双测过程中，不同渠道的进场/退场时长确认，优质渠道基本全程贯穿，其他渠道重点的公测阶段再进入。
预算主要消耗在搜索广告和信息流广告上，内测阶段预算少，公测阶段预算多；搜索广告的预算比例大于信息流广告。其他渠道根据后续客户沟通，再确认投放预算的具体金额。
总体表述之后，就每个渠道再单独进行说明，首先进行说明的是：百度品牌专区。
第二个是百度竞价广告。
第三个是信息流广告。
第四个是时效（明星）品专。
第五个是品牌华表广告。
第六个是百度图片推广。
第七个是百度百意广告（百度DSP的升级版）。
第八个是百度非标广告，例如：一夜成名广告。
三、策略汇总及注意事项
将推广节奏进行归纳，总体节奏是三步曲：优先效果营销渠道（搜索+信息流）、其次品效合一渠道（品专、华表、识图等）、最后考虑品牌传播渠道（百度百意/DSP、非标广告等）。
通过注意事项，将合作可能存在的问题提出来，主动进行说明。
效果预估方面，由于是内测及公测的初步提案，在此版本里，暂未作详尽说明。后续的进一步沟通中，应将效果预估如下图所示，分渠道、分时长、分设备端进行详细说明。
四、总结一下
写方案其实也没那么难，大家可以试试仿照这份手游的SEM提案，为自己所在的行业撰写一份高质量的SEM营销方案。为什么信息流广告烧钱多效果差？是时候说出真相了
做广告的目的是为了卖货，说服用户买货的方式有很多，绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。无论你是广告主，还是投手，都建议深度阅读下文再去参与实际的投放工作。
一、为什么点击率极高的创意极少转化
近来常听信息流广告主抱怨，为什么点击率极高，转化却很差。我的第一反应就是广告被标题党了，一看，果然：
“男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”；
“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”；
“惊！98%的新人不知道，频频失眠竟是因为这个！”
类似这样的标题个个充满看点，用户忍不住就会点，点进去才知道，原来只是游戏、贷款、家装公司的广告……
这样的高点击率又有何意？用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退，完全来不及弄清广告主是谁要干什么，不明真相的广告主还以为钱没烧到位：点击率那么高，为什么没人转化呢？没道理啊！继续烧啊！烧到转化上来为止！
可是，继续烧真的能烧出效果吗？
做广告的目的是为了卖货，说服用户买货的方式有很多，绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。我们这篇文章，主要是讲从一线实战中提炼出来的信息流广告创意法则。无论你是广告主，还是投手，都建议深度阅读之后再去参与实际的投放工作。
二、靠谱的信息流广告须具备三个特征
一个完整的信息流广告包括：友好的广告入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。
而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关，想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意，才能实现有效分发。
那么，怎样的创意才是靠谱的创意？实践证明，符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：
特征1 需要指向当下营销工作的关键挑战
比如，用户本来只是偶尔关注一些保持身材的资讯，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤起了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。
特征2 能够回答出用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍
比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。
特征3 聚焦于用户本人而非产品/服务
学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。
三、靠谱创意的诞生必须经过四个步骤
我们将从一个案例入手，拆解一下一个高质量创意是如何产生的。
第1步 找到目标用户
假设，有广告主想在6月底的时候，在今日头条上投放一个橄榄油信息流广告（该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。
在信息流广告投放过程中，目标用户的精准程度直接影响到广告主会烧多少钱，正因为此，广告主的心理非常矛盾，不想多花钱但又希望覆盖到更多的用户。
以橄榄油广告为例，很多用户其实没必要收到广告：
他们或还在市场教育阶段，比如不太相信橄榄油可以直接用于滋润皮肤，离“购买”还有很长一段距离；
或不在当下的购买场景，比如不太做煎炸食品（理论上说橄榄油烟点高，烹饪时可以相对稳定，不容易变质，所以更适合用作煎炸），即使被广告了也不会有反应；
或曾经有需求但现在没需求，比如曾经是烘焙爱好者，橄榄油很适合烘焙，但现在没时间做烘焙，已经不是目标人群……
只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户，才是当下最需要投入广告的目标用户。
比如我们可以假设，人们在6月（夏季）到来的时候，会在意身材，会因为天气太热胃口不好，等等，此时若在广告中展示橄榄油做为凉拌菜伴侣，可以让美食好吃又低热量，或可吸引到对身材、健康关注的用户。这类用户往往本就关注健康、健身、美丽方面的资讯，只需跨过最小行为改变门槛就能产生购买需求，也就是我们俗话说的“兔子先吃窝边草”。
第2步 了解目标用户所处的决策阶段
找到目标用户之后，下一步就是要想办法“干涉”他们的购买决策。
根据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程包括了确认需要-信息搜寻-评估比较备选方案-购买决策-购后行为五个阶段。也就是说，购买过程早在实际购买发生前就已经开始，并在购买后还会延续很长一段时间，所以我们需要关注用户整个的购买过程，并认识到，每个决策阶段对应的营销任务是不一样的，目标用户处在哪一个阶段，就得按照该阶段的决策特征匹配对应的创意设计。
比如当用户还处在信息搜寻阶段时，你都还没进入他的选择菜单，那他就不会在方案评估里想到你，也不会比较你与其他方案的差别，后续更谈不上购买你的产品了。
以橄榄油为例，在淘宝环境下，进入淘宝的用户起码是处在备选方案评估比较阶段的（知道橄榄油，愿意尝试，只是不知道哪种更好），那么售卖详情页的营销目标就是帮助用户快速进入购买决策阶段，对应的，详情页的营销任务就是通过文案回答用户你家的橄榄油跟别家的橄榄油有什么不一样，或者，同样是一个牌子的橄榄油，用户买你家的会没有感知风险，就可以触动用户顺利进入到购买决策阶段。
而今日头条、腾讯、手百平台上的用户，往往还处于确认需要和信息搜寻阶段，这个阶段的用户非常讨厌广告的强行干扰。为了不让用户觉得被干涉，业界从一开始就将信息流广告设定为伪装的、更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式的广告，任务是启发用户兴趣，让用户意识到有需要，从而进入用户的备选菜单。
比如，我们可以告诉正在关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面资讯的用户，不用特别的花时间花体力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一种更健康的油就可以降低摄入热量，保持FIT，等等，引导用户进入广告落地页获得新知，友好的将橄榄油推介给用户。
第3步 了解目标用户的默认选择
当确定目标用户处在某一个决策阶段时，下一步要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么？我们要告诉他们，他们的默认选择有什么不合理，并为他们提供对比的参照系，给他们一个合理的改变理由。
比如本来打算花时间去健身的人，我们可以告诉他们，健身需要坚持才有效果，但是你很忙，不一定有时间可以坚持；
比如每天吃水果沙拉的人，我们可以告诉他们，这样的吃法口味单一且营养不均衡，无法长期坚持；
喜欢吃煎炸但是怕热量高而强行忍耐的人，我们可以告诉他们，作为一个吃货，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。
相比，用橄榄油本身就是一件很容易坚持的事情：做饭菜是每天都可以实现的事情，哪怕做的是非常简单的凉拌菜，省时省事却又能实现用户想要的健康效果。
所谓没有对比就没有伤害，没有伤害就没有买卖。一个靠谱的广告创意就是要善于运用产品/服务去打败目标用户的【默认选择】，重新做更好的买卖。&
第4步 了解目标用户离你想让他们做的事之间还差什么
通过前三步顺利的将用户的注意力引到橄榄油上后，我们下一步要做的才是信息流广告的关键挑战：思考过去用户不关注、不购买你的原因是什么：是因为缺乏理解？缺乏动机？还是缺乏信任？等等。
98%广告主在到达这一步后会前功尽弃，自以为为用户着想，觉得自己的产品/服务全能，自嗨的认为用户会为你的产品/服务买单。事实大家也知道，哪怕用户已经知道他需要什么、他之前的选择有多么不合理，他依然可以有10000个不买你的理由。
正确的思路是：展开调研，扩展思考，梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体相似的产品/服务，他们吸引用户的特质是什么？为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题最重要的一步。
比如“理解”。用户如果不理解你是什么，就很难有后续的动作了。比如可口可乐最早的广告文案是“伟大国家的无酒精饮料”，就是帮助消费者理解可乐是一种饮料，而不是现在的分享快乐，因为当时的用户在购买饮料这件事上，还处在备选方案评估阶段，可口可乐需要把自己的产品信息植入到用户大脑，进入他们的备选菜单。
同样的，人们对橄榄油的理解始终纠结在这个以舶来品身份亮相的产品到底有多么神奇，是不是真的和国内的食用油不一样。我们要做的，就是将看起来很复杂的成分说明通过方便理解的文案植入到用户大脑，方便用户理解的同时也方便他们传播。
再比如“动机”。动机分显性动机和隐性动机，重点要考虑的是隐性动机，比如有些人去星巴克不仅仅是喝咖啡更是追求面子和标榜自己，比如食用橄榄油是一种健康、时髦、低碳的生活方式，“你平时用什么油？我家用橄榄油！”创意中要显露出满满的逼格，以及橄榄油自身的产品特质，满足用户对于更健康、更fit的追求，以此顺利进入用户的决策清单。
还有其他的要素（比如是否便利等等）在此就不再赘述。总之你要站在用户的角度去观察并且思考他们为什么没有按照你希望的去做。
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