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乐元素刘艳晶：手游《开心消消乐》推广秘诀
来源：魔方网&&&&日期： 15:17:49
摘要:《开心消消乐》是目前市场上最火爆的三消游戏之一，很多人都在问为何《开心消消乐》会成功，为何会在众多题材中的同类产品中脱颖而出?我们来听听乐元素市场总监刘艳晶的干货分享，请她来“剧透”下《开心消消乐》的成功秘诀。
《开心消消乐》是目前市场上最火爆的三消游戏之一，很多人都在问为何《开心消消乐》会成功，为何会在众多题材中的同类产品中脱颖而出?我们来听听乐元素市场总监刘艳晶的干货分享，请她来“剧透”下《开心消消乐》的成功秘诀。
乐元素在很长一段时间收入都来自于海外，在今年我们经过一系列的调研，认为国内的市场已经足够成熟，市场的规模已经足够大，我们也积累了不少的经验，因此我们回到国内进行发展，今年我们陆续发布了一些游戏，包括《开心消消乐》。
成功来自于一个艰难的决定：
但其实，在《开心消消乐》最早阶段，我们决定主力推这个产品是一个很艰难的决定。
首先，我们先要发IOS还是安卓，第二个我们要不要大幅推广，第三个就是怎么推?当然在国内IOS这个市场的曝光是非常非常少，如果没有在三个榜单的前面很难拿到比较大的下载量，如果想进到免费榜的前面，估计没有几百万是很难实现这个愿望的，当时对于付费榜和畅销榜也是可以操作的，用非常低的花费就可以，我这么做的话大家会觉得非常奇怪，为什么一款休闲游戏跑到畅销榜上。
我们要不要先发安卓，发安卓时我们想了想，我们不是捕鱼3，不是保卫萝卜，就是一款非常新的休闲产品，所以我们单独发安卓渠道，因为没有道理这些安卓渠道给我们足够的曝光和推广，好吧，我们忍一忍，我们先搞IOS，就这样决定先上IOS。
2014年2月游戏数据变化
强调细节的市场推广：
《开心消消乐》从最早的测试起就在不停的更换ICON(游戏图标)，更换游戏的名字，看看哪一种的市场反响是最好的。
开心消消乐测试细节
这其实是一个非常挣扎，非常纠结的过程，刘艳晶说：我们微游戏起了一些名字，换了一些图标，我发现我们的产品团队，我们的市场团队，我们的美术团队各执一词，美术觉得A好，市场觉得B好，产品觉得C好，大家都没错，大家都比较主观的，怎么办?
于是就在广告平台上对名字和图标进行测试，大家会说是不是随便找一个广告平台就好了，不是这样的，大家可以看到在平台测的话它的媒体渠道非常的复杂，如果你的这条广告分配到了和它匹配的媒体上，它的转化各方面高一些，如果不匹配的话数据差异就比较大了。
我们建议在相对来说在综合性没有那么高的平台上，在国内大家可以选择腾讯平台测，这是我们几轮测试的情况，不止两轮，我们进行了4、5轮的测试，最后决定了我们的消消乐的图标。
下一步测关键字，关键被很多开发者忽略，我不知道大家的习惯有没有，我特别喜欢用163邮箱，我第一次去搜163邮箱非常的惊讶，发现搜这个关键字为什么没有，这个对于我们来说是非常好的渠道，不要这样，当搜到关键词的时候一定要让你的出现在前面，所以大家一定要做好ISO的工作。
灵活机动的推广过程：
《开心消消乐》在今年2月份正式上线，而在上线的前一天，乐元素的团队还是没有决定这款产品要不要大规模推广，而事实上那一天他们真什么都没有做，而留存却达到了80%。在拿到这个数据之后，团队很振奋，而从第三天起正式决定加大投入进行推广。而所说的大投入推广，也不可能向是一些一线的游戏公司那样，用砸钱的方式进行，而是找到《开心消消乐》核心粉丝群流量。
灵活机动的推广过程
我们花钱是非常谨慎的，恨不得一分钱掰成两半花，就找我们粉丝群的流量，这一轮的推广时间非常长，可能大家了解过推广，大家一般的节奏就是周四推到周日大概花300、500万，但是我们那一轮花了没有到300万，维持这样的数据还是挺开心的推广完之后三个星期我们DAU达到了90万，这样给我们第二轮推广极大的信息。大家知道最差最差我们还可以把这个流量通过广告变现，变现300万应该没问题的。
接下来我们进入每个月一次的节奏，进行了大概有4、5次这样的推广，我每次的推广大家都可以看到DAU的增长都是非常明显的，推广完以后所有的量已经消失了，DAU恢复平稳之后的DAU的增长量，这个量还是比较可观的，自然下载我们推到前五的时候，高的时候20万，平均下载一天12万的自然下载，当我们推到7月10号7月13号这个事不是特别OK了。
我们要花更大的力气更多的资金才能把游戏推到榜上。这个时候换一个思路，不能单纯冲榜的游戏，国内的游戏一般推一轮两轮差不多了，我们市场推广费用花了1600万。这是第一次推广的用户来源分布。
按照这个方式推广后，《开心消消乐》在第一次的推荐位是非常好的，每天可以带来12到20万的自然下载，第二周的推荐位比第一周弱一些，基本达到一天10万左右的自然下载，第三周我们没有推荐位的，经过几轮的推广，现在已经不用这么花力气推了，这款游戏稳稳30、40的位子，每天带来6到7万，基本可以维持这个游戏的升速。
注重利用粉丝效用
游戏粉丝对于游戏的重要性：
《开心消消乐》运营到今天大概有一千万的活跃用户，粉丝圈达到了400万，刘艳晶认为之所以能拿到这样的成绩，这与游戏固定粉丝群是分不开的，粉丝群的用户是非常的忠诚的，所以一定要好好运营你的粉丝群。
而刘艳晶也表示，9月份之后针对学生开学，将会做出更多的线下推广工作，包括校园，交通工具的广告推广，按部就班仍然是我们目前的工作方针，相信《开心消消乐》还会有更大的市场。
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乐元素闯关IPO三大疑点
乐元素闯关IPO三大疑点
　　2月24日，证监会官网披露关于对乐元素科技（北京）股份有限公司（以下简称“乐元素”）首发申请的反馈意见，这也意味着乐元素IPO进程又进了一步。值得一提的是，就乐元素招股书而言，公司闯关IPO存在诸多疑点。首当其冲的是公司募投项目合理性。另外，公司多次增资存在的同股不同价现象令人不解。而乐元素的拳头产品《开心消消乐》用户数增长出现疲软迹象，囿于游戏产品的生命周期性，公司的主打产品还能走多远也要打上一个问号。　　募投项目合理性存疑　　从招股书来看，主要从事移动网络游戏研发及运营的乐元素，拟募集资金逾20亿元用于四个项目的建设。不过，募资必要性与合理性却令人心生疑惑。　　具体来看，乐元素首发拟募集资金约20.09亿元。其中，公司拟使用3亿元用于补充营运资金。对此，乐元素具体介绍称，随着网络游戏行业的发展，行业竞争加剧，玩家需求也更趋多样性，产品迭代周期快，公司需要投入大量营运资金，不断地对现有游戏进行更新以及推出新的游戏产品以满足玩家不断增长的娱乐需求。而通过投资参股或并购行业内优质游戏公司，可以实现降低新游戏产品开发风险、进一步增强自身技术研发实力等。公司将部分募集资金用于参股或收购行业内的优质公司，增强公司的研发能力、经营及盈利能力，实现公司综合实力和竞争能力的提升。　　需要指出的是，乐元素似乎并不差钱。数据显示，截至日，乐元素货币资金余额约11.78亿元，财务费用在2016年以及月均为负值。在业内人士看来，在货币资金近12亿元的情况下，公司拟募资补充营运资金有着圈钱的嫌疑。　　在2月24日，证监会官网披露的对乐元素首发申请反馈意见中，证监会对此次募集资金使用的合理性与必要性也予以了关注。证监会要求乐元素补充披露补充3亿元营运资金的测算依据，在货币余额较大、现金流较好的情况下，利用募集资金补充营运资金的必要性及合理性。　　除募资补充营运资金外，乐元素还拟将募集资金中的约14.01亿元用于现有游戏升级及新游戏开发项目。据了解，该项目主要包括三方面内容，分别为现有游戏升级、新游戏开发及消消乐萌萌团卡通形象运营。其中，乐元素计划对现有游戏《开心消消乐》（移动版）姊妹篇《海滨消消乐》进行持续升级并进行10款新移动网络游戏产品的研发及运营推广。新游戏的开发将在消除类游戏的基础上融入更多的新鲜玩法并拓展新的游戏类型。　　需要指出的是，在新游戏开发部分，公司计划在未来三年内陆续研发并上线10款精品休闲游戏。不过，截至招股说明书签署日,仅有1款游戏进入了立项研发阶段，另有1款游戏已通过预立项阶段，其余游戏产品正在持续性探索和开发之中。为此，证监会要求乐元素补充披露是否存在募集资金到位后无法实施相关募投项目的风险。　　著名经济学家宋清辉表示，游戏开发是游戏生产过程中最难的一环，因为开发成本、时间成本和推广营销成本带来的风险越来越大。与此同时，现在的游戏业发展迅猛，很多新游戏还未开发出来，可能就已经被新的游戏所取代，乐元素的上述募投项目能否达到预期具有一定的不确定性。　　闯关前扑朔迷离的增资　　让市场疑惑的还有，乐元素闯关前夕存在频繁的增资行为以及同股不同价的差异。　　据了解，乐元素的实际控制人王海宁、徐辉、蒋赛骅、甘玉磊于2009年创立乐元素集团，最初以社交网页游戏起家。2012年王海宁、徐辉、蒋赛骅、甘玉磊通过双鱼互动收购了乐元素前身乐风创想。　　从乐元素自设立以来的历史沿革情况来看，公司存在四次增资情况。2012年11月，乐风创想进行第一次增资。之后，乐风创想于2016年5月、7月分别进行了第二次、第三次增资。2016年6月乐风创想名称变更为乐元素科技（北京）有限公司（以下简称“乐元素有限”）。2016年8月，乐元素有限进行了第四次增资。　　针对乐元素在短时间内频繁增资的原因等问题，北京商报记者向乐元素发去采访函，截至记者发稿，对方未给予回复。在宋清辉看来，拟上市企业短时间内频繁增资，若增资过程不规范极易为IPO埋下隐患。　　值得一提的是，从增资的具体情况来看，相隔两个月或一个月的增资中，存在前后增资价格不同的情况。且在同一次增资中，不同的增资者增资价格同样存在差别。　　2016年5月乐风创想第二次增资，双鱼互动以569.726万元认购新增注册资本569.726万元；天津澎宸以63.21万元认购新增注册资本63.21万元；天津澎灏以670万元认购新增注册资本30.114万元；天津冠铼以22.515万元认购新增注册资本22.515万元；天津铼凯以10.191万元认购新增注册资本10.191万元。其中，天津澎灏增资价格远高于其他所有股东。　　另外，在2016年7月第三次增资中以及2016年8月的第四次增资中，不同增资者的增资价格同样存在差异。诸如，第三次增资中，华泰瑞麟基金以5000万元认购乐风创想新增注册资本40.011万元，天津澎宸以14.442万元认购乐风创想新增注册资本14.442万元，天津睿铼以3685万元认购乐风创想新增注册资本29.49万元。　　宋清辉表示，不同投资者增资价格不同可能涉嫌利益输送问题，也容易产生股权纠纷或争议，给上市构成法律上的障碍。为此，首发反馈意见中，证监会也要求乐元素披露不同股东入股价格不同的原因及合理性、与前次增资价格之间差异的合理性等问题。　　主打产品还能走多远　　招股书显示，随着《开心消消乐》的成功推出、游戏的持续运营、游戏玩家数量不断增长，《开心消消乐》成为公司报告期内最重要的游戏产品和收入来源。在业内人士看来，任何游戏都存在一定的生命周期，公司主打产品《开心消消乐》还能走多远要打一个问号。　　数据显示，公司营业收入主要来自《开心消消乐》（移动版）、《Ensemble Stars!》、《Merc Storia》及《开心水族箱》（移动版），2014年、2015年、2016年及月，上述游戏营业收入合计占公司同期营业收入比重分别为59.09%、83.1%、89.67%及89.94%。其中，《开心消消乐》（移动版）于2014年上线，该款游戏营收占比不断增加，同期分别为21.41%、58.2%、61.88%以及64.23%。自2015年后营收占比较大，相应的乐元素业绩在2015年后也开始出现爆发式增长。财务数据显示，年以及月乐元素实现营业收入分别约为6.02亿元、11.19亿元、18.49亿元、5.95亿元，同期对应实现的归属净利润分别约为1.12亿元、3.35亿元、5.17亿元、2.04亿元。　　值得一提的是，《开心消消乐》（移动版）作为乐元素拳头产品，用户数出现增长疲软迹象。招股书显示，作为消除类游戏，《开心消消乐》（移动版）月均活跃账户数在月约为1.43亿，至月则约为1.35亿，一年时间，月均活跃账户数量下滑逾800万。　　中国新三板投资联盟创始人许小恒在接受北京商报记者采访时曾表示，消除类游戏用户黏性不高，可替代性较强，同质化严重且极易出现盗版横行等特征，所以其他商家都可以复制。如果不能在其他游戏的开发和创新上有所突破，很可能导致玩家黏性会下降或流失，持续盈利能力很容易受到影响。　　宋清辉亦表示，由于游戏行业具有变现快、过于依赖产品本身、生命周期短和波动大等特点，重要游戏的生命周期对公司业绩无疑将会产生直接影响。　　而证监会也要求乐元素结合相关运营数据，补充披露公司主要游戏所处生命周期的阶段，维持或延长主要游戏生命周期的措施及有效性。说明如果无法维持或者延长主要游戏的生命周期对公司持续盈利能力的影响。　　北京商报记者 董亮 高萍/文 贾丛丛/制表
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开心消消乐元素总结
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“开心消消乐”游戏体验分析
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