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孙子兵法与现在商战
第1讲孙子与孙子兵法的价值一．前言战争冲突是人类对抗的最高形式。 在战争领域， 战略战术的正确与否所造成的后果远比 其在其他领域的表现来得明显。 在血与火中总结出来的战争法则， 从来都是制胜智慧的最高 体现。 商场如战场， 两者都存在着众多的不确定因素， 时势变化多端， 机遇和挑战复杂多变。 成功的领导者必须像优秀的将军一样，掌握卓越的取胜之道，带领企业竞争决胜。 孙子是中国历史上最伟大的战略理论家。 《孙子兵法》是人类历史上最重要的战略经典 著作， 受到古今中外战略大师的一致推崇， 并在企业竞争领域得到广泛的应用。 《孙子兵法》 本质上是一部竞争著作。20 世纪 90 年代初海湾战争时，布什总统的桌上只有 2 本书，其中 一本就是《孙子兵法》，当时参战的美国士兵也几乎人手一本《孙子兵法》；号称“汽车大 王” 的美国福特汽车公司老板罗杰?史密斯公开申言： “我成功的法宝是《孙子兵法》”； 中国加入 WTO，全体谈判成员的必修课也是《孙子兵法》；世界许多商学院把《孙子兵法》 列入高级管理战略课程，如：哈佛大学、耶鲁大学、清华大学、北京大学。2006 年 4 月 20 日， 中国国家主席胡锦涛将 《孙子兵法》 作为国礼赠送美国总统和其他美国官员。 学会用 《孙 子兵法》来理解企业竞争，可以使你在现代商战中如虎添翼。 孙子兵法在经济领域的应用由来已久。 《史记? 据 货殖列传》 记载， 最早将 《孙子兵法》 引入经营管理的是战国魏文侯时的白圭。他将孙吴兵法和商鞅之法的原理，用于生产经营， 善观时变，采取“人弃我取，人取我与”等策略，取得了成功。二．孙子其人其事图 1-1 孙子像及《孙子兵法》竹简孙子，名武，字长卿，春秋末期齐国乐安（今山东广饶，另一说为惠民县）人，后人尊 称其为孙子、孙武子。孙武出生于公元前 535 年左右的齐国乐安，生卒年代不详，大约与儒 学创始人孔子（公元前 551～前 479 年）属于同时代而略晚。 孙子是齐国贵族和名将的后裔。孙武的祖先叫妫完，被周朝天子册封为陈国国君（陈国 在今河南东部和安徽一部分，建都宛丘，今河南淮阳）。后来由于陈国内部发生政变，孙武 的直系远祖妫完携家带口逃到齐国，投奔齐桓公。齐桓公早就了解陈公子妫完年轻有为，于 是任命他为负责管理百工之事的工正。妫完在齐国定居以后，改姓田，故他又被称为田完。 田完的第五世孙田书（即孙子的祖父）曾经是齐国大夫，在攻打莒国的战争中立下了战功， 齐景公便把乐安封给了田书，同时赐“孙”为姓，以表示对田书的嘉奖。 公元前 532 年，齐国发生内乱，孙子便离开齐国，到了南方的吴国，在吴国的都城姑苏 （今江苏省苏州市）过起了隐居生活，潜心研究兵法。在吴国，孙子结识了伍子胥。据《吴 越春秋?阖闾内传》载，在诸侯争霸中，南方的吴国国君阖闾，为图霸业，欲攻打楚国。但 是， 一时难以选出合适的将领。 伍子胥常与吴王论兵， 他曾向吴王推荐说： “孙子精通韬略， 有鬼神不测之机，天地包藏之妙，自著兵法十三篇，世人莫知其能。诚得此任为将，虽天下 莫敌，何论楚哉！”经过伍子胥七次向吴王推荐，吴王便同意让伍子胥拜请孙子出山。 孙子晋见吴王之后，呈上所著兵书。吴王看后，赞不绝口。据有关资料记载，为考察孙 子的统兵能力，吴王挑选了 100 多名宫女由孙子操练，这就是人们所传说的孙子“吴宫教战 斩美姬”的故事。吴宫操练之后，吴王任命孙子为上将军，封为军师。从此，孙子与伍子胥 共同辅佐吴王，安邦治国，发展军力。公元前 506 年冬，吴国以孙子、伍子胥为将，出兵伐 楚。孙子采取“迂回奔袭、出奇制胜”的战法，溯淮河西上，从淮河平原越过大别山，长驱 深入楚境千里，直奔汉水，在柏举（今湖北汉川北）重创楚军。接着五战五胜，一举攻陷楚 国国都郢。“柏举之战”后，楚国元气大伤，渐渐走向衰落，而吴国的声威则大振，成为春 秋五霸之一。吴国不仅成为南方的强国，而且北方的齐、晋等大国也畏惧吴国。对于孙子的 历史功绩，司马迁在《史记?孙子吴起列传》写道：“西破强楚，入郢，北威齐、晋，显名 诸侯，孙子与有力也”。 孙武在帮助阖闾西破强楚的同时，计划征服越国。公元前 496 年，阖闾听说越王允常去 世，新即位的越王勾践年轻稚弱，越国国内不大稳定，认为机不可失，便不听孙武等人的劝 告，不等准备工作全部就绪，就仓促出兵越国。不料，勾践整顿队伍，主动迎战，两军相遇 于吴越边境（今浙江嘉兴县西南）。勾践施展巧计，他派死刑犯首先出阵，排成三行，把剑 放在脖子上，一个个陈述表演后，自刎于阵前。吴国士兵不知那是一个个罪犯，居然看得忘 了神。越军乘机发动冲锋，吴军仓皇败退，阖闾也伤重身亡。 阖闾去世后，由太子夫差继承王位，孙武和伍子胥整顿军备，以辅佐夫差完成报仇雪耻 大业。公元前 494 年春天，勾践调集军队从水上向吴国进发，夫差率 10 万精兵迎战于夫椒 （今江苏吴县西南太湖边）。在孙武、伍子胥的策划下，吴军在夜间布置了许多诈兵，分为两翼，高举火把，迅速向越军阵地移动。一时间杀声震天，越军惊恐万状，军心动摇。吴军 乘势总攻，大败越军，勾践在吴军的追击下带着 5000 名甲士跑到会稽山（今浙江绍兴市东 南）上的一个小城中凭险抵抗。由于吴军团团包围，勾践只得向吴屈辱求和。夫差不听伍子 胥劝阻，同意了勾践的求和要求。 随着吴国霸业的蒸蒸日上， 夫差渐渐自以为是， 不纳忠言。 伍子胥认为： 勾践被迫求和， 一定还会想办法报复，故必须彻底灭掉越国，绝不能姑息养奸，留下后患。但夫差听了奸臣 的挑拨，不仅不理睬伍子胥的苦谏，反而制造借口，逼伍子胥自尽。甚至命人将伍子胥的尸 体装在一只皮袋里，扔到江中，不给安葬。孙武深知“飞鸟绝，良弓藏；狐兔尽，走狗烹” 的道理， 对伍子胥惨死的一幕十分寒心， 于是便悄然归隐， 息影深山。 并根据自己训练军队、 指挥作战的经验，修订其《孙子兵法》十三篇，使其更臻完善。 《孙子兵法》又称《孙武兵法》、《吴孙子兵法》、《孙子兵书》、《孙武兵书》等， 是中国古典军事文化遗产中的璀璨瑰宝， 是中国优秀文化传统的重要组成部分。 其内容博大 精深，思想精邃富赡，逻辑缜密严谨。 《孙子兵法》 从战国时期起就风靡流传， 古今中外的军事家们都使用其中论述的军事理 论来指导战争。 而且， 其中论述的基本理论和思想还被运用到了现代经营决策和社会管理方 面。但学术界对其作者却有争议，除认为是春秋时期吴国的孙武所著外，另有人认为是孙膑 整理而成，或认为是战国初年某位山林处士编写，还有的说是三国时代曹操编撰的。直到 1972 年 4 月间，在山东临沂银雀山发掘的两座汉代墓葬中同时发现了用竹简写成的《孙子 兵法》和《孙膑兵法》，数百年的争论方告结束，《孙子兵法》的作者也被确认为春秋时期 吴国的将军孙武。 孙武的兵法共计 13 篇，各有侧重，波澜起伏，分析透彻，见解精到，实用性强。为了 使吴王能够任用他， 他在兵法开头就说： “吴王听我所陈之计而用兵则必胜， 我就留在这儿， 如不听我计而用兵则必败，我就要再到别的国家去。”为了使吴王读兵法感到亲切，他在兵 法中经常运用当时吴、越两国冲突的战例，有针对性地阐述。他在兵法中自比商朝开国大臣 伊尹和周朝开国大臣姜太公，希望辅佐吴王统一。 《孙子兵法》十三篇，具体篇目为： ? 计篇 ? 作战篇 ? 谋攻篇 ? 形篇 ? 势篇 ? 虚实篇 ? 军争篇 ? 九变篇? 行军篇 ? 地形篇 ? 九地篇 ? 火攻篇 ? 用间篇 概括而言，《计篇》讲的是庙算，即出兵前在庙堂上比较敌我的各种条件，估算战事胜 负的可能性， 并制定作战计划， 这是全书的纲领； 《作战篇》 主要讲的是庙算后的战争动员； 《谋攻篇》是以智谋攻城，即不专用武力，而是采用各种手段使守敌投降；《形篇》、《势 篇》讲决定战争胜负的两种基本因素：“形”指具有客观、稳定、易见等性质的因素，如战 斗力的强弱、战争的物质准备；“势”指主观、易变、带有偶然性的因素，如兵力的配置、 士气的勇怯；《虚实篇》讲的是如何通过分散集结、包围迂回，造成预定会战地点上的我强 敌劣，最后以多胜少；《军争篇》讲的是如何“以迂为直”、“以患为利”，夺取会战的先 机之利；《九变篇》讲的是将军根据不同情况采取不同的战略战术；《行军篇》讲的是如何 在行军中宿营和观察敌情；《地形篇》讲的是六种不同的作战地形及相应的战术要求；《九 地篇》讲的是依“主客”形势和深入敌方的程度等划分的九种作战环境及相应的战术要求； 《火攻篇》讲的是以火助攻；《用间篇》讲的是五种间谍的配合使用。 美国营销专家迈克尔森曾评价《孙子兵法》：“孙子最基本的哲学信条是，如果你能够 仔细规划好你的战略，那么你就能够获胜。而且，如果你能够拥有一个真正伟大的战略，你 甚至可以不战而胜。这种东方的侧重于用战略智慧来击垮对手的战略思想与西方大不相同， 后者强调行动（比如说发动大的战役）来取得胜利。”三．孙子兵法的价值孙武的一生，除了其赫赫战功以外，更主要的是他给后人留下了不少珍贵的论兵、论政 的篇章，其中尤以流传下来的《孙子兵法》最为著名。这短短的 13 篇 5000 字，体现了孙武 完整的军事思想体系。 孙武的军事思想具有朴素的唯物论和辩证法观点。 他强调战争的胜负不取决于鬼神， 而 是与政治清明、经济发展、外交努力、军事实力、自然条件诸因素有联系，预测战争胜负决 定于以上这些条件如何，这体现了朴素的唯物论观点。孙武不仅相信世界是客观存在的，而 且认为世界上的事物都在不停地运动变化着。 强调在战争中应积极创造条件， 发挥人的主观 能动性，促成对立面朝着有利于自己的方向转化，这表明孙武掌握了生动活泼的辩证法。正 是因为孙武在军事科学这门具体科学中概括和总结出了异常丰富、 多方面的哲学道理， 从而 确立了他在春秋末期思想界中与孔子、 老子的并列地位， 被并称为春秋末期思想界上空三颗 明亮的星体。孙武的军事理论远远超出了同时代的兵法著作， 同时他也以其卓越的见识深深影响了后 世，受到古今中外军事家的广泛推崇。例如：孙武第 2 讲 《计篇》与孙子兵法制胜之道的基本原理一.决定战争胜负五大要素{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”意思是“战 争是国家的大事，它关系到民众的生死，国家的存亡，不可不认真考察。”。要么生，要么死；要么存，要么亡。这就是战争，没有丝毫的中间环节，这是战争的残 酷特点。 所以， 作为指挥战争的人， 一定要处于高度的理智、 高度的清醒、 高度的节制状态。 其实，企业也是这样。刘永行曾经说过一句话： “没有一个企业在刚刚开始的时候认为自己 会倒闭，但事实上 90%的企业是要倒闭的。 ”中国民营企业的寿命大概是 2.9 年，中关村 的企业生存在 8 年以上的是 3%。柳传志在接受《中国企业家杂志》采访的时候，谈到最伟 大的企业家应该具备哪几个特点， 他认为第一条就是对行业的深刻理解， 如果你不能深刻地 理解行业的话，那你就不要玩了，这是企业竞争的特点。企业竞争在很大程度上是关于幸存 者的游戏，因此每一个企业家都要像战略家一样去慎重地对待你的企业竞争。 孙子认为，决定战争胜负的五大要素是： ? 一曰道 ? 二曰天 ? 三曰地 ? 四曰将 ? 五曰法 这五个因素被孙子看成战略筹划的基本出发点。那么，什么是道？{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“道者，令民与上同意也。故可以与之生，与之死，而不畏危。”道，就 是让民众和君主有着共同的意愿。他们可以为君主去生，为君主去死，而不畏惧危险。作为企业， 能提供一种被职工认可的愿景， 就是有道。 否则， 企业的发展就会没有动力， 这就是“令民与上同意也”的所在。牛根生说过一句话：“如果你能够顺势而为的话，15% 的努力可以达到 85%的效果，但是如果你逆势而为，85%的付出只能达到 15%的回报。”中国还有句话叫“台风来的时候猪都会飞”。为什么猪能飞起来？靠的就是大势。当前中国的企 业家， 很突出的特点就是非常善于把握机会。 改革开放为这个时代提供了大量机会， “有 但是 阴就有阳，有寒就有暑”，天时会变化，如果仅仅把企业成功的关键因素寄托在机会的基础 上，这种成功就会非常脆弱。 那么，孙子认为什么是天？什么是地？{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“天者，阴阳、寒暑、时制也。” 天，指的是昼夜晴晦、寒冷酷热、四 时节候的变化。《孙子兵法》曰：“地者，远近、险易、广狭、死生也。” 地，指的是征途的 远近、地势的险易、战场的广狭、地形对于攻守的利弊。“天” 是指天气和气候的变化， ， 昼夜、 晴雨、 寒冷、 炎热等春夏秋冬四季更替的特征。 俗话说：“民以食为天”，“食”即饭食。老百姓是将士们的衣食父母，这是说战争的胜负 还要取决于“衣食父母”的向背、人民大众的拥护与否，这是从政治意义上讲的“天”。用 诸葛亮的话说，所谓的“天时”，是包括自然条件、社会风气（民心、民意）、时代潮流等 等。 “地”，指路程的远近，地势的险阻和平坦，作战区域的大小、宽窄、高低等，地形有 利于进攻还是防守，这即是所谓的“地利”。是否得地利是指挥员必须考虑的大事。 道是首要因素，天地是客观环境条件，纵观战争史，把握地形对于战争的影响非常大。 胜利战争的背后往往是因为指挥员巧妙地利用了地形， 而失败的战争往往错误的判断了地形， 例如著名的马陵之战。{案例} … 公元前 341 年,魏惠王派庞涓联合赵国引兵伐韩,包围韩都新郑。 韩昭侯求救于齐。 齐以田忌、 田婴、田盼为将，孙膑为军师，率军经曲阜、亢父,由定陶进入魏境，矛头直指与大梁近在咫尺 的外黄。 庞涓闻讯,忙弃韩而回。 魏惠王深恨齐国一再干预魏国的大事， 乃起倾国之兵迎击齐军， 仍以庞涓为将，太子申为上将军，随军参与指挥，誓与齐军决一死战。 孙膑见魏军来势凶猛，且敌我力量众寡悬殊，只可智取，不可力敌，便决定采用欲擒故纵之 计，诱庞涓上钩。他命令军队由外黄向马陵方向撤退。马陵位于鄄邑北 60 华里处，沟深林密， 道路曲折，适于设伏。孙膑命令兵士第一天挖 10 万个做饭的灶坑，第二天减为 5 万个，第三天 再减为 3 万个。庞涓一见大喜，认为齐军撤退了 3 天，兵士就已逃亡过半，便亲率精锐之师兼程 追赶。天黑时赶到马陵，命兵士点火把照路。火光下，只见一棵大树被剥去一块树皮，上书“庞 涓死于此树之下”8 个大字。庞涓顿悟中计，刚要下令撤退，齐军伏兵已是万箭齐发。魏军进退 两难，阵容大乱，自相践踏，死伤无数。庞涓自知厄运难逃，大叫一声:“一着不慎，遂使竖子成名!”然后拔剑自刎。齐军乘胜追击，正遇太子申率后军赶到，一阵冲杀，魏军兵败如山倒， 齐军生擒太子申,大获全胜。史称此战为“马陵之战”。二.七计接下来，人的因素就要发挥主要作用了，那么，什么是将？{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“将者，智、信、仁、勇、严也。”意思是说，智能发谋，信能赏罚，仁 能服众，勇能果断，严能立威。五德皆备，然后可以为大将。（这个解释怎么和下面的宋朝诗人 的解释一样呢？）“将”，是指挥员的智慧和才能。品德、素质和经验的多少，对士兵的态度和赏罚、军 纪是否严明，对敌我情况、形势、兵力、武器、胜败及战略部署等各方面的了解、掌握水平 的高低和判断能力的准确率大小，特别是他的指挥艺术是否精湛，胜仗是否居多、百战百胜 还是少胜多败等等。所以，将帅的选择是决定战争胜负的至关重要因素之一。这即是所谓的 “人和”，包括君臣、将相、将士、官兵、军民及各兵种之间的配合等各方面的关系是否正 常、和气。 将就是领导，管理者，更是领导力。孙子认为，一个领导者应该具备“智、信、仁、勇、 严”的五德。宋朝诗人梅尧臣对此做过解释，他说：“智能发谋，信能赏罚，仁能服众，勇 能果断，严能立威，五德兼备然后可以为大将”。 孙子关于领导力的核心解释为智，就是智慧。人们经常说一念之差导致战争胜负，这一 念之差就充分反映了战略素质的高低。能不能发现机会，发现敌人的弱点，制定出正确的战 略，率领部队去抓住这个机会，这是至关重要的。越是在战争的环境下，智慧的作用表现得 越突出。孔子讲“仁、义、礼、智、信”，孔子把智放到第四位，这就典型地反映出了孔子 和孙子所处环境的不同。 孔子处于家庭的环境、 政治的环境、 伦理的环境， 他要讲 “仁、 义、 礼”，而孙子处于一种残酷竞争的环境、对抗的环境，这时候要把智放到第一位。 孙子把智放在第一位，第四个是勇。中国人讲智勇双全，勇是什么意思？作为一般的士 兵来讲，勇是勇敢。但是作为高层的管理者，勇就是果断的意思。关键时刻敢拍板，这是非 常关键的一个素质。战争充满了变动性，瞬息万变。在中国古代兵法里边就有“三军之灾， 生于狐疑”的说法，怀疑、犹豫不决是为将者的大忌。只有具备了果断的素质，才能够把前 面的智慧跟果断的行动结合起来，抓住机会取胜。 孙子的“五事”中，“法”也被作为非常重要的因素。那么，什么是法？{至理名言} …《孙子兵法》曰：“法者，曲制、官道、主用也。”意思是：法，就是军队的编制、将吏的 管理，军需的供给等。这一点，就连吴起也曾说过“兵以治为胜”。“法”，是指军队编制组织的形式、训练、管理、教育以及武器装备的数量、优劣、先 进与否等。严是一种纪律，纪律的重要性在部队里无以复加。没有纪律，没有约束，一支部 队就是一群乌合之众，根本就形不成战争的力量。{案例} …吴起有一次带领部队攻打秦国，双方刚列好阵型，吴起还没有下命令，他手下的一名士 兵就提着刀冲到秦国的阵营里砍下两颗人头， 然后提着人头又跑回了军营。 他然后把这两人 头往地下一扔，洋洋得意，但是吴起却只说了一个字“杀”。别人不理解，认为这是一名优 秀的士兵，干吗要杀他呀。吴起说：“这个人优秀是很优秀，但是没有我的命令，他就冲出 去，这样的人必须杀”。从此以后，魏国的军队形成了一种勇者不可以独进，怯者不得独退 的局面。这就是严的作用。对待战争要用“五事”和“七计”去研究，以求得对它的认识。所谓“五事”，即道、 天、地、将和法。所谓“七计”，即从七个方面来分析研究，进行战略比较，即孙子所言“主 孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜 负矣。”就是哪一方占据比较有利的天时地利条件?哪一方的国君比较贤明?哪一方的将帅比 较高明？哪一方的法令能行之有效?哪一方军队赏罚严明？哪一方的武器装备精良？哪一方 兵卒训练有素。 所谓 “道” 是民众和君王的意愿相一致。 ， 俗话说： “得道多助， 失道寡助” 有了 ， “道” ――天时、地力、人和，士兵和民众就会在战争中出生入死而无所畏惧。 从管理的角度来看， “五事”实际上就是一个战略管理模型，而且也是中国历史上关于 用兵的第一个战略管理模型。如下图所示：图 1-2 五事战略管理模型五事七计因此就构成了竞争决策的基本模型，可以用下图表示：图 1-3 五事七计竞争决策模型{至理名言} … 《孙子兵法》谈到诡道十二法，曰：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，远 而示之近，近而示之远。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之。怒而挠之，卑而骄之，佚 而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”用兵打仗是一种高度智慧甚至诡诈之术。有时能打要装作不能打，要打装作不要打，能 取胜装作要失败，向近处装作向远处，在远处装作在近处，以迷惑和扰乱敌人。对于贪利的 敌人，要用小利引诱；对于混乱的敌人，要乘机攻取；对于实力强大的敌人，要加倍提防， 或暂时避开；对于易怒的敌人，要用挑逗的办法去激怒他；对于看不起我的敌人，要助长其 骄傲轻敌思想；对于休整得很充分的敌人，要设法疲劳它；对于内部和睦的敌人，要设法离 间它。攻其不备，出其不意，突发奇兵。这些都是将帅取胜的奥妙，是不能事先加以具体规 定的。正如荀子所说：“权不可予设，变不可先图，与时迁移，随物变化。”与孙子的“势 者，因利而制权也”不谋而合。“势”就是于己有利的战场态势。“权”，原意是秤锤，亦 为权变。也就是说因敌制胜、灵活用兵才是达到夺取有利态势的手段。 为什么要兵行“诡道”？为什么要“攻其无备，出其不意”？调动对手、分化敌手，迷 惑对手，使对手产生错误的判断，做出错误的决策，从而分散资源，暴露弱点，以孤立之， 疲惫之，变强大之敌为虚弱之敌，变不好打之敌为好打之敌，变有组织之敌为无组织之敌， 使敌人的战斗力没有办法得到充分的发挥。攻其无备，出其不意，就是要在敌人最脆弱的时间和最脆弱的地点去攻击它，以最小的 代价，取得最决定性的战果。这是制胜之道的全部奥秘，孙子认为，“此兵家之胜，不可先 传也。” 兵法的核心，在于在既有力量对比的基础上，通过战争指挥艺术的运用，在决定性的时 节和决定性的地点，形成一种有利于我不利于敌的战场态势。克劳塞?维茨曾说过“战略的 首要原则是，必须在决定性地点把尽可能多的军队投入战斗。即使是不能取得绝对优势，也 要巧妙地使用军队，以便在决定性的地点造成相对的优势。”{至理名言} … 《孙子兵法》 “夫未战而庙算胜者， 曰： 得算多也。 未战而庙算不胜者， 得算少也。 多算胜， 少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”意思是凡在开战之前就已经在战略决策上 取胜的，是因为筹划周密；凡在开战之前就已经在战略决策上打了败仗的，是因为筹划不周。筹 划周密就能取胜， 筹划不周就会失败， 更何况不作筹划、 毫无准备呢？我们根据这些来观察战争， 胜负也就很清楚了。作战之前“庙算”能够胜利的，是因为胜利的条件多；作战之前“庙算”不能获胜的， 是因为胜利的条件少。古代兴师作战都要在庙堂里举行会议来谋划大计，所以称“庙算”。 现代人则称之为计算，计算周密有时也能转败为胜。可见，孙武把对战争的谋划建筑在朴素 唯物论基础之上， 同时又十分重视将帅的主观指导能力。 孙武对将帅的要求也很高， “五 提出 德” 这就是 ， “智” 足智多谋， ， 多谋善断； “信” 赏罚有信用； ， “仁” 爱护士兵； ， “勇” ， 勇敢顽强；“严”，明法审令。孙子十分爱才，所以把“智”放在第一位。他认为选将首先 要看这个人有没有才能，可不可以胜任其职，足智多谋的将帅是理想的人选。◎自检 1-1： 请根据五事战略管理模型，写出以下因素当前的现状及改进措施。 1.道 现当前状： 改进措施： 2.天 现当前状： 改进措施： 3.地现当前状： 改进措施： 4.将 现当前状： 改进措施： 5.法 现当前状： 改进措施：第 3 讲 《作战篇》――资源对战略的限制及其突破之道《作战篇》 论述速战速胜的重要性。 因为出兵打仗要耗损国家大量的人力、 物力、 财力， 拖久了就会使军队疲惫、锐气挫伤、财货枯竭，别的诸侯国会乘机进行进攻。从速胜的思想 出发， 孙武反对以当时简陋的作战武器去攻克坚固的城寨， 也反对在国内一再征集兵员和调 运军用物资，而主张在敌国就地解决粮草，主张用财货厚赏士兵，主张优待俘虏，主张通过 缴获来补充壮大自己。他认为这样做，才能迅速战胜敌人。 《作战篇》的核心是谈战争物资的准备。在这一篇中，孙子从战争资源的巨大消耗及其 对国家安全的影响出发， 提醒战略家们对战略资源的消耗以及大规模的战略行动所带来的负 面影响必须有清醒的认识，并以此来确定战争行动的基本原则。{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮……然后十万 之师举矣。”意思是用兵作战的一般原则，要出动战车千辆，辎重车千辆，披甲之师十万，还要 越地千里运送粮草??然后十万大军才能出动。 《孙子兵法》曰：“诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。” 意思是诸侯乘其危难 之机发起攻击，即使有智谋之士，也无法挽回局面。孙子认为，只要兴兵打仗，必然要全国动员，动用大批人力、物力和财力。如：快速轻 便的战车， 运输粮秣、 军械的兵车， 也叫革车， 或守车、 重车、 副车， 是用皮革缝制的篷车。 前后方的用费， 外交使节的往来费用与开支， 器材物资的供应， 武器装备的保养补充。 这样，每天耗资千金，然后，大军才能出发。用这样庞大的军队，就必须要求速战速决，旷日持久 就会挫伤士气， 使部队疲惫， 使国家经济发生困难。 财源枯竭， 士气低落， 部队丧失战斗力， 敌人就会乘机发动进攻。这时，即使有像姜子牙、孙膑这样高明的将帅，也不能挽救失败的 命运。1．兵者诡道：如何形成不对称的竞争优势{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利。” 意思是所以不能全面 了解战争之害的人，也就不能真正懂得战争之利。用兵打仗只听说由于速战而取胜，没见过善于作战的人，会把战争拖得很久。长期打仗 而又有利于国家的事是从来没有的。 不能完全懂得用兵害处的人， 就不能完全懂得用兵的好 处。 即使是今天，战争的消耗也极大，例如美国发动的伊拉克战争，直到现在还没有彻底结 束。 哥伦比亚大学的两个教授曾经做过一个报告， 认为美国在伊拉克战争中将要花费两万亿 美元，这就意味着每一个美国人要为此掏出 6000 美元。这样的消耗对于一般的国家，根本 就是难以承受的。而且战争消耗有个特点，一旦打起来的话，战争消耗是无法控制的，战争 的升级会成为一种恶性竞争的黑洞。 企业竞争也是这样，一旦现金流链出现问题，不光竞争对手要对你下手，供应商、经销 商、合作伙伴，甚至包括各种媒体，都会倒戈而对。所以，如果不能全面地了解战争之害， 就根本就不会懂得战争之利。作为竞争，同样是有巨大的风险，尤其资源消耗的风险是无可 挽回。这也提醒我们，首先第一条，战略扩张一定要跟资源匹配，战略计划一定要建立在资 源的基础上， 扩张的边界就是资源的边界， 要学会停下来， 要学会节制， 要有所为有所不为。2．不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利{案例} … 别人曾经问李嘉诚， 那么多的企业家跟你同时代， 为什么那么多的企业家都最后不见了踪影， 而你却越做越大呢？李嘉诚说了一句话： “因为我有一种节制的热情，每一位企业家都有一种热 情，但是我知道什么时候该停下来。”舒马赫是世界上最好的 F1 赛车车手，得过 7 次冠军，有 人问他：“你认为赛车最重要的技术是什么呢？”舒马赫回答：“是刹车”。中国的企业，尤其民营企业家，一定要在两个方面保证自己头脑要清楚。一是法律上要 保守，第二是财务上要保守。西安海星集团的老总荣海说过一句话：“民营企业家，一定要 学会低估自己的能力，越是在顺利的时候，越要把握住这一条，因为竞争充满了风险。”孙子讲：“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利”。所以，要先知害后知利，先把巨大的 风险把握清楚，利才是实实在在的利。 在做项目的时候，人们往往会做可行性报告，会分析形势对自己多么有利，可以占领多 少市场份额，最后会得到多少回报，但是很少有人做不可行性报告，而如果分析预测是建立 在对利的预测上，中国有句话叫“利令智昏”，利益足以让人的头脑发昏，因此很多人就会 遭受挫折。{案例} … 新希望集团的刘永好在上项目的时候， 首先要做可否性报告， 让一些人来跟自己谈这个项目。 首先内部谈，其次是外部请专家，然后是内部和外部加起来谈，谁能把这个项目批倒，那么给他 的咨询费要远远超出一般人员， 正是因为这种战略性的投资观， 新希望基本上没有出现过大的投 资风险。第 4 讲 《谋攻篇》――提升战略对抗的层次1．因粮于敌：学会消耗竞争对手的资源既然竞争资源消耗这么大， 是不是就不竞争了呢， 有没有办法解决这个问题呢？孙子认 为有，第一是“因粮于敌”，即后勤补给要依靠敌人去解决，说白了就是要学会消耗敌人的 资源， 要抢夺对方的资源。 企业竞争往往也是这样， 学会掠夺对方的资源， 借用对方的资源， 抢夺对方的资源，尤其在人才的竞争中，一旦能够把对方的资源夺过来为自己所用的话，就 会瞬间改变力量对比。 蒙牛的发展之所以那么快， 很重要的一个原因就是因为它用了伊利的 人才、市场、渠道甚至品牌。{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“因粮于敌。”即后勤补给依靠敌人解决的意思。 《孙子兵法》曰：“智将务食于敌。食敌一钟，当吾二十钟。” 意思是明智的将帅务求在 敌国解决粮草补给问题。消耗敌国的一钟粮食，等于从本国运送二十钟。会用兵的人，兵员不一再征集，粮秣不多次运送，武器装备从国内取，粮秣在敌国就地 解决。国家因用兵而导致贫困的主要原因之一就是远途押运粮草。这样，沿途百姓会贫困， 地方物价要飞涨，物价飞涨就会使百姓财力枯竭。民穷国穷，就急于加征赋役，军力耗尽， 财力枯竭， 国内家家一贫如洗。 而战争还在进行， 战车损坏， 战马疲病， 武装、 兵器的损失， 车辆的损坏及辎重的减少，都将给前方将士带来不利。所以，高明的将帅务求在敌国解决部 队的给养，这样可以减轻本国百姓的负担，减轻对国家财政的压力。要使士兵勇猛杀敌，应 激发他们对敌人的仇恨，鼓励他们的斗志。要想夺取敌人的资财，就要用适当的财货奖赏士兵， 不要克扣他们的军饷。 在车战中， 凡缴获战车十辆以上的， 要奖赏最先夺得战车的士兵， 更换战车上的旗子， 混合编入己方车队之中， 对俘虏要宽大处理， 不虐待， 这就会感化敌人， 动摇敌人军心。{案例} … 某杂志市场发行非常好，但不久市场上出现了另一家杂志，定位与这家杂志非常接近，这家 杂志的市场份额马上就要受到很大的影响，怎么办？这家杂志内部就开始开会讨论，研究对策。 大家提出了加强发行广告等等一系列的措施， 但是这样一来必然陷入正面的对抗， 资源的消耗会 非常大。最后老总决定用 3 倍的工资把对方的总编给挖过来了，对方的总编来了以后，对方的杂 志也就办不下去了。这就是因粮于敌，利用对方的资源。二十一世纪最宝贵的是人才，更宝贵的是对手的人才，尤其在激烈竞争环境下，虽然不 能提倡挖墙脚的战术，但也要提防对方挖自己的墙角。2．兵贵胜，不贵久：速度也是一种资源用兵作战贵在速战速决，而不宜旷日持久。竞争要消耗资源，投入要消耗资源，这时候 应尽量地缩短投资周期，不要陷入长期恶性竞争里面，尽量从竞争中摆脱出来。虽然毛泽东 最讲究持久战，但是毛泽东在战役和战术层次上更讲究速决。他提出要集中优势兵力，打对 方的一部分力量，打完了马上就走人，在最短的时间解决战斗，所以这就是兵贵胜。{至理名言} … 《孙子兵法》曰： “兵贵胜，不贵久。” 意思是用兵作战贵在速战速决，而不宜旷日持久。 《孙子兵法》曰：“故知兵之将，生民之司命，国家安危之主也。” 意思是懂得用兵之道 的将领，掌握着民众的生死，主宰着国家安危。总之，深知兵法的将帅，是民众命运的主宰，是国家江山安危的柱石。孙子反对旷日持 久的作战，主张速战速决。好战分子，人人讨厌，无论什么人，只要他好战，就要失败。秦 始皇好战，开始符合社会发展要求，统一了六国分裂割据的局面，建立了中央集权的封建国 家。虽然不打仗了，但他还是实施苛政，强征暴掠，使老百姓叫苦连天。修筑万里长城虽是 好事，但动用大量人力、物力和财力，其规模不亚于一场战争。而且旷日持久，一再加重人 民负担， 终于失去了民心。 “孟姜女哭倒长城” 的故事一直在民间流传， 反映了民心的向背。 因此，一切从人民利益和国家安危出发的决策，才是明智的决策。法国的拿破仑，极富军事 天才，非常能打仗。可是，他也好命不长，连年征战，处处树敌，不得人心。在用兵最忌的 严冬季节仍对俄国发动战争，不顾民心向背和兵家大忌。结果，在滑铁卢被俄军打得一败涂 地。最后，众叛亲离的拿破伦死在一个荒凉的小岛上。在现代商战中， 知害知利就是对于风险的理解要远远超出一般人， 这是战略家不同于常 人的所在。同样，对企业竞争可能面临的风险以及要采取的手段要具有非常清醒的认识，只 有这样，企业的命运才能掌握在自己的手里。 《谋攻篇》 论述用计谋征服敌人的问题。 孙武认为 “不战而屈人之兵” “善中之善者” 是 ， “全国”、“全军”、“全旅”、“全卒”、“全伍”地强迫敌人屈服投降是最理想的作战 方案，“破国”、“破军”、“破旅”、“破卒”、“破伍”地用武力击破敌人则次一等， “非善之善者”。 怎样才能做到“不战而屈人之兵”呢？孙武认为上策是“伐谋”，其次是“伐交”，再 次是“伐兵”，即主张通过政治攻势、外交手段和武装力量来征服敌人。在和敌人斗争时， 如果敌强我弱，应该集中优势兵力战胜敌人，做到“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则 能战之”，即有十倍于敌的兵力就包围敌人，有五倍于敌的兵力就进攻敌人，有一倍于敌的 兵力就设法分散敌人， 和敌人的兵力相等就要善于战胜敌人， 比敌人的兵力少就要善于退却， 战斗力不如敌人就要避免与敌人作战，不能强拚硬打。孙武在此篇中提出了“知彼知己，百 战不殆”的光辉思想，认为谋略必须建立在了解敌我双方情况的基础上。 《谋攻篇》集中论述了孙子的“全胜”战略理论。孙子认为，用暴力解决问题是战略的 下策，高明的战略家尽量避免将重心放在力量的直接对抗上，相反却是通过“上兵伐谋”的 手段，达到“不战而屈人之兵”、“兵不钝而利可全”的目的。3．用兵之道，全国为上：战略的最高追求是“全胜”{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“凡用兵之法，全国为上，破国次之。”意思是战争的指导法则是，使敌 国举国屈服为上策，击破敌国而胜之则略逊一筹。 《孙子兵法》曰：“百战百胜，非善之善者也。不战而屈人之兵，善之善者也。”意思是百 战百胜，不是高明中最高明的；不经交战就能使敌人屈服，才是高明中最高明的。“上兵伐谋”，运用谋略夺取全胜的重要性，已被历代战争的胜败所证实。一切英明的 统帅都是足智多谋的高手。孙子说，指导战争的法则是使敌人举国屈服，彻底失败是上策， 击破之是下策；使敌军完全失败是上策，击破之是下策；使敌人全“卒”（完全降服）是上 策，击破之是下策。总之，百战百胜并不算最高明的，不战而使敌人屈服才是最高明的。《孙子兵法》曰：“故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久 也。”意思是善于用兵的人，让敌人的军队降服靠的不是战争，拔下敌人的城池靠的不是硬攻， 毁灭敌人的国家靠的不是旷日持久的消耗。所以，第一流的将帅应是挫败敌人的战略计谋，其次是挫败敌人的外交，再次是战胜敌 人的军队，最后是攻城。攻城会造成士兵大量伤亡，物资大量损失，不得已才用。若死了大 量士兵而仍未攻下城池，这就是灾害。善于用兵的人，使敌军屈服不用直接交战，夺取敌人 的城池而不用硬攻，攻打敌国不用太长时间，这就是用全胜的战略争取胜利，用计谋进攻取 胜的法则。 战争的指导法则是让敌人举国来屈服，这是最高明的，要打破对方来打胜战，这是次一 等的战略家。真正高明的战略家是不战而屈人之兵，它反映的是一种全的境界。做企业也是 这样，做企业的目的是顺利地经营，得到利润的回报。但是在企业的竞争过程中，往往会出 现不自觉地把打败竞争对手变成主要的目标。 这样一来， 就会面临一个问题， 就是往往是 “破 国”，而不可能达到“全国”，企业和市场都不再健康，这是两种不同的竞争境界。4. 伐谋、伐交、伐兵、攻城：在大战略上胜人一筹{至理名言} … 《孙子兵法》曰： “故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。” 意思是用兵的上策是挫败敌人的战略，其次是挫败敌人的外交，再次是击败敌人的军队，下策才 是攻打敌人的城池。选择攻城的办法是出于迫不得已。孙子认为用兵的法则是：有十倍于敌的兵力就包围之，有五倍于敌的兵力就进攻之，有 两倍于敌的兵力就分散之，有与敌人相等的兵力就抗击之，兵力少于敌人就退却，实力弱于 敌人就避免决战。这样，弱小的军队也会取胜。如果一味硬拼，只有失败。 孙子认为有五种情况可以预见胜利，知道可以打或不可以打的，能胜利；知道多兵和少 兵的不同用法的，能胜利；指挥员与士兵有共同愿望的，能胜利；以己有备对敌无备的，能 胜利； 将帅有指挥才能而国君不加以牵制的， 能胜利。 这五条是预见胜利的方法。 了解敌人， 了解自己，百战都不会有危险；不了解敌人而了解自己，或者胜利，或者失败；不了解敌人 也不了解自己， 那就每战都有危险。 所以， 军事家一定要在战略战术上战胜敌人， 谋略攻敌， 而不可乱来。也就是现在人们常说的：“战略上藐视敌人，战术上重视敌人。” 孙子讲，真正善于打仗的人，让敌人军队降服靠的不是战争，拔下敌人的城池靠的不是 硬攻，毁灭敌人的国家靠的不是旷日持久的消耗，不是直接的对抗。问题是，在这种冲突和 对抗的环境下， 对方凭什么就要屈服于你呢？如何做到让对方屈服， 如何跳出这种直接的对 抗呢？孙子提了“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法为不得已。”这实 际上是孙子认为的战略的四个层次。 孙子认为，占领战略的制高点，在大战略上胜人一筹！综合孙子的观点，可以得出如下 的战略金字塔模型：图 2-1战略金字塔{至理名言} … 《孙子兵法》曰：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全。”意思是一定要用全胜的战略争 胜于天下。这样，自己的实力不至于受到损耗，胜利却可以圆满地获得。孙子在这四个层次里已经把“蓝海”和“红海”之间的关系讲得很清楚，伐谋就是打败 敌人的企图，让对方不能跟你打，他刚有这个企图的时候就已经打败了他，这才是真正高明 的战略家。 做企业也应该把重心放到这个层次， 所谓的用谋略来战胜对手， 战胜对手的谋略， 都是这层含义。 上兵伐谋的关键是应该在敌人还没有行动的时候去把握敌人的意图， 例如微软就是商界 的代表。{案例} … 在 80 年代中期的时候，微软还是一个非常普通的软件企业，但当时比尔〃盖茨已有深谋远 虑，他已经看清楚了软件业未来发展的方向。因此，当他开发出自己的操作系统的时候，本来这 是很好的产品，可以卖很多钱，但是比尔盖茨没有把它作为一个简单的产品推向市场，而是把它 作为一个战略资源来使用。 他首先将其免费提供给硬件生产商， 然后又劝说软件商在自己的操作 系统基础上开发新的软件， 当大家最终对微软的产品产生依赖之后， 他也基本将操作系统的市场 全部占有了，这直接影响了软件行业和计算机行业的命运，达到真正意义上的上兵伐谋。伐交就是战略联盟， 行业里面往往有很多的竞争对手， 但是在这些力量重新组合的过程 中，要引导组合，给自己创造一种最有利的发展，同时最大限度地限制对手的行动，例如战 国时期的合纵连横， 例如当前东方航空跟新加坡航空的谈判。 这种竞争， 不是一对一的竞争， 而是一种主导格局的竞争。 在伐兵的层次，不是跟对方对着干，而是要学会用智慧、用智谋，把对方引到对自己有 利的战场上，从而避实击虚，出奇制胜。伐兵最典型的模式是通过差异化来发挥比较优势， 例如韩国三星。{案例} … 韩国三星目前已经成为韩国最大的企业，它的产值已经是韩国国民经济总产值的四分之一， 它的市值相当于韩国企业的 60%，但是三星在 90 年代初期的时候，面临的最大挑战就是中国家 电企业的挑战。三星老总李健熙从一开始就判断出如果跟中国家电企业拼制造业，一定会失败， 因为中国相同的成本和资源价格都要比韩国低。 因此， 三星将自己定位为高端。 通过几年的努力， 三星已经牢牢地占领了高端市场， 而那些原来跟它可以直接竞争的企业， 现在已经根本不是它的 对手，反而陷入了一种同质化竞争的“红海”。攻城就是一种同质竞争， 同质化竞争最典型的表现是价格战。 这是没有任何技术含量的 战争，而且价格战只能带来短期的优势，对方马上会仿效和报复，自己的优势会迅速消失。 所以，价格战最后的结局，往往是陷入一片红海之中。但是目前大部分的中国企业，就是在 这种红海之中苦苦挣扎。所以，我们一定要学会提升自己的战略决胜点，在伐谋的层次上制 定标准，即孙子所谓“必以全争于天下，故兵不顿而利可全”，要学会用一种全胜的战略去 从事竞争。这样一来实力才不会受到损耗，胜利也才可以圆满地获得。◎自检 2-1： 对照谋攻的四个方面，你认为在商战中应怎样进行规划，重点应怎样安排，具体如何实 施，请填写下表： 序号 1 项目 伐谋 规划安排 实施步骤2伐交3伐兵4攻城第 5 讲 《形篇》：建立不可战胜的竞争基础《形篇》 论述用兵作战要先为自己创造不被敌人战胜的条件， 以等待敌人可以被我战胜 的时机，使自己“立于不败之地”。孙武认为：战争的胜负决定于敌我双方力量的大小，要 想战胜敌人，就必须在力量的对比上使自己处于绝对优势，造成一种迅猛不可抵挡之势。除 此之外，还要等待敌人可以被我战胜的有利时机，善于抓住敌人的弱点。这样，就能轻而易 举地战胜敌人。 孙武认为， 要在作战中取胜， 必须善于对待攻和守的问题。 兵力不足就防守， 兵力有余就进攻。防守时要十分严密地隐蔽自己，进攻时要打得敌人措手不及。这样，就能 达到“自保而全胜”的目的。 如果说《谋攻篇》反映的是“全胜”的追求，那么《形篇》反映的就是孙子的“先胜” 思想。“先胜”的基本内涵是“先胜而求战”，在对抗之前即确立必胜的把握，从而把竞争 的进程与结局掌握在自己的手里。1．先胜而后求战：控制住竞争的进程与结局{至理名言} …《孙子兵法》曰：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”意思是善于作战的人，总 是先做到不被敌人战胜，然后寻找时机战胜敌人。真正善于作战的人，总是先做到不被敌人战胜，然后再去寻找时机战胜敌人，这是竞争 对抗的一条最关键的原则。足球比赛中经常有“防守反击”，防守反击就是先守住自己，先 不失球再寻找机会去进球，就是先为不可胜的意思。练武术的人都知道要未练功先扎马，先 把马步下盘的功夫扎好了，未学打人先学挨打。用毛泽东的话来说，就是先确立根据地，先 确立一种牢不可破的基础。根据地就像人的屁股一样，要是人没了屁股，就非累死不行，但 是有了根据地，就可以坐下来休息，然后再往前波浪式地前进发展，得一寸然后再得一尺。 例如秦统一中国，首先向西发展，异地千里灭国十二，把西北部的十二个国家给灭掉后，占 领了巴蜀，从而奠定了坚实的根据地，然后再寻找机会向前发展。 对于企业，这也非常具有启发意义。那些曾经辉煌一时的企业，突然之间土崩瓦解，包 括三株、秦池、南德、巨人、顺驰等等，最大的特点是没有牢不可破的基础。在扩张的过程 中，它的管理团队、现金流等各方面都跟不上，最后一下子就崩溃了。要想做一个伟大的企 业，一定要一步步地向前发展。 企业是做不完的，钱是挣不完的，作为第一代的企业家，要做的事情就是打好一个牢不 可破的基础。秦统一中国用了六代，同样地，一个企业不可能在一夜之间就迅速做强做大， 真正牢固的企业一定是经过几代企业家共同努力的结果。 这是很重要的一条原则， 这是一种 战略的眼光。2．可胜在敌：充分利用对手的失误{至理名言} …《孙子兵法》曰：“不可胜在己，可胜在敌。”意思是不会被敌人战胜的主动权可以操 在自己的手中，能否战胜敌人则取决于敌人是否有隙可乘。战略其实有时候很平实， 不会被敌人战胜的主动权就可以操在自己手里边。 每个人都想 控制竞争的进程，如何保证自己不打败仗？做好了自己的事情，就可以做到不被敌人打败。 要想打败对手，则取决于敌人是否有机可乘。敌人有没有犯错误而给自己提供这个机会，市 场有没有出来机会使自己向前发展。 不可胜代表了一种实力，一种战略层面的平实，可胜在敌就是一种机会。在实力和机会 之间，要取得平衡，如果把握不好机会很容易变成陷阱，实力不够就可能让自己掉下去。 为什么很多大的企业基本上没有大的起伏， 凡是有大的起伏的企业， 往往是它的战略基 础出了问题， 像沃尔玛这些企业之所以能横扫天下而没有对手， 重要的一个原因是它超强的 供应链。这种全球性的供应链，这样一种管理能力是建立在很平实的实力基础之上，所以它 无往而不胜。 要用一种战略管理来代替机会主义的管理， 因为机会只能让你取胜于一时。 只有踏踏实 实的战略层面的管理，才会让你取胜于长久。那些长寿的企业，真正能够基业常青的企业， 它一定是在基本面上做得无懈可击，这也是能够掌握自己命运的用力所在。3. 先为不可胜：战略的出发点是先立于不败之地{至理名言} …《孙子兵法》曰：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”意思是胜利之师总是先 创造取胜的条件，尔后才寻机与敌人决战；败军之将却往往先冒险与敌人作战，尔后才企求 侥幸取胜。胜利之师总是先创造一种取胜的条件， 然后再寻找机会跟敌人去决战。 而那些败军之将， 往往是冒险与敌人作战， 然后再祈求侥幸取胜， 这样实际上是把命运交到了运气和对手手里。 只有那些已经创造出取胜条件的将军， 才能够控制住自己的命运。 孙子提出的核心概念就是 “先胜”，而任何伟大的战略家，其共同的特点就是当他要发起决战的时候，一定有充分的 把握。战略的价值就在于形成了必胜之势。因此，把战略对抗点前移，胜于无形！图 3-1 战略对抗点前移图{至理名言} …《孙子兵法》曰：“故善战者之胜也，无智名，无勇功。”意思是善于用兵的人打了胜 仗，既不显露出智慧的名声，也不表现为勇武的战功。善于用兵的人打了胜仗，他既不显露出智慧的名声，也不表现为勇武的战功。俄罗斯一 个汉学家认为佩戴勋章最多的将军不是最好的将军， 为什么会出现这样一个情况？因为 “先 胜”，好的将军已经在战前环节取得了必胜的把握，他不需要残酷的中间环节，打出来事实 上是一种缺乏战略优势的情况。{案例} …扁鹊兄弟三个都是医生，扁鹊因为常能将于垂死之病人救活，故得世人赞誉，人们都说 他是三兄弟中医术最高明的一个。面对赞誉，扁鹊惶然，自叹人之不能解。有一次魏王问扁 鹊说， 我听说你们家兄弟三人， 都擅长医术， 你跟我说说你们三个人中， 谁的医术最高明啊。 扁鹊老老实实地说，我大哥医术是最高的，我二哥其次，我们三个人中，我的医术最差。魏 王说那为什么你天下闻名，而他们俩默默无闻呢？ 扁鹊说，因为我大哥给人治病总能够做到防患于未然，这个人病都没显出征兆呢，他就 把病根给铲了，这个人就像没得病一样，所有人都不知道他是真正在给病人去除预先的病； 我二哥呢，能治的病是在病兆初起之时，刚刚开始，他用医用药，就把病给压下去了。大家 总认为他能治的是小病，不知道这个病如果酝酿下去，那就是要命的大病，因此他能治小病 的名声， 就流传于乡里。 为什么说我的技术最差呢？因为我只能在人已经生命垂危的时候再 出手，我能做的就是给人破脓血、动手术、敷药，看起来血淋淋这些事，都是我去做，结果 一做就起死回生，因此我的名声就传遍天下。但你其实看看我们这三个人的阶段，防患于未 然者最高，但天下不称名；病初起而手到病除，被人认为是治小病，名传乡里；到人生命垂 危这时候才挽救人，怎么挽救他都有后遗症，这人都受损了，但是我却名传天下。中国人讲上医，真正高明的医生是治未病。在没有生病的情况下，就开始下手。取胜的 关键，应该也在这个点上，而不是一旦形成不可逆转的态势以后，再去如何解决。所以，危 机管理最好的、最高的层次是没有危机。作为企业家，一定要在事前的层面上下功夫。这就 涉及到企业奖惩体制，在论功行赏的时候，往往会赏那些战功卓著的战将，而往往忽视了那 些在默默无闻中把危机化于无形的无名英雄， 但恰恰是这些无名英雄构成了企业牢不可破的 基础。所以，在确立激励机制的时候，一定要关注这一条，这是孙子给我们提出的一个很高 的境界。{至理名言} …《孙子兵法》曰：“故胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。”意思是胜利的军队较之于 失败的军队，就像是以“镒”称“铢”那样处于绝对优势的地位。失败的军队较之于胜利之 师，则好像以“铢”称“镒”那样处于绝对的劣势地位。镒和铢都是计量单位，一镒相当于 24 两，一铢相当于二十四分之一两，相差 576 倍。 在孙子看来，胜利的部队相对于失败的部队，就好像是以镒称铢那样，胜负自现，处于绝对 优势的地位。而那些失败的军队较于胜利之师，就好像是以铢称镒一样，处于绝对的劣势地 位，这还是代表了“先胜”的思想。战争也好，竞争也罢，强胜弱败是普遍的规律。作为战 略家，一定要把握住自己，在事先确定的对抗点上形成绝对的优势，才能取胜，否则不可能 取胜，这是取胜原理核心中的核心。 这并不是认为不能以弱胜强， 虽然可能在全局上处于劣势， 但是也可以在关键的局部上 形成优势。所以，不管资源有多少，企业可能并不大，但同样可以在关键的市场上，在细分 市场上，形成不可战胜的优势。第 6 讲 《势篇》―最大限度地发挥出你的竞争优势《势篇》 论述用兵作战要造成一种可以压倒敌人的迅猛之势， 并要善于利用这种迅猛之 势。势是什么呢？孙子说，势就像可以漂起石头的激流，就像一触即发拉满了的弓弩，就像 圆石从千仞高山上滚下，有一种不可抵挡的力量。用这种力量打击敌人，就能够以一当十， 所向无敌。 怎样造成这种势呢？首先， 要给自己创造条件， 使本身具有战胜敌人的强大力量。 其次， 要“择人而任势”。选择熟知军事、知人善任的将帅，指挥士兵作战灵活自如，并且善于用 假象迷惑敌人，用小利调动敌人，引诱敌人陷入圈套，然后用伏兵狠狠地打击敌人。 《形篇》主要论述了具备不可战胜的军事力量， 《势篇》则主要论述了在强大军事实力 的基础上，发挥将帅的指挥才能，积极创造和利用有利的作战态势，出奇制胜地打击敌人， 以赢得战争的胜利。1．以正合，以奇胜：成功的方案背后一定有与对手不同的东西{至理名言} …《孙子兵法》曰：“战者，以正合，以奇胜。”意思是凡是作战，通常是以“正”兵当 敌，以“奇”兵取胜。最致命的一击往往并不来自正面。 “正”就是在预期的地点和预期的时间以预期的方式 发起的进攻；“奇”就是用敌人“不意”或认为“不可能”的、超出常规的方式发起攻击。 正是常法，奇是变法。“奇”的深层含义就是打破常规，出其不意。什么是“以奇胜”？用 兵唯一不变的规则就是没有固定不变的规则。 打破旧的规则、 创立新的规则的人总是可以获 得巨大的相对优势。 凡是作战，通常是用正兵挡敌，用奇兵取胜，正兵的第一层的理解就是从正面对抗的部 队，就是牵制住对方的兵力，奇兵就是从侧翼、后方攻击的部队，这是战争的普遍规律。最 致命的一击往往并不来自正面，例如三国时期的姜邓斗智，姜维跟钟会在剑阁相持，但最致 命的一击是邓艾从 700 里阴平小道突然之间插了出来， 出现在成都平原， 姜维的所有精锐部 队马上被置于无用之地，最后刘禅不得不出来投降，这就是“以正合，以奇胜”的例子。朝 鲜战争时期的仁川登陆更是经典战例。{案例} … 仁川为朝鲜半岛西海岸临江华湾的港口城市，坐落在汉江口南侧，与韩国首都汉城相距 40 公里，是汉城的外港。几乎所有地理书籍对仁川的描述都少不了这样一句话：“外有小岛屏障、 潮差大”，充分说明了仁川港外自然地理环境特征，同时仁川还位于朝鲜半岛东西方向最为狭窄 的“蜂腰部位”。 1950 年 6 月 25 日，朝鲜战争爆发后不久，美韩军队在势如破竹的人民军攻击下节节败退。 鉴于朝鲜半岛的战局和战场上美军的处境，麦克阿瑟将军力排众议，经杜鲁门总统同意后，决定 在朝鲜的仁川港登陆，以摆脱目前战场上的被动局面。 为了谨慎起见，美军还多次派侦察机对仁川一带进行侦察。与此同时，美国一名气象研究专 家通过仔细观察，终于给麦克阿瑟将军递交了一份相当准确的关于仁川岛的水文资料：9 月 15 日、10 月 11 日、11 月 3 日是仁川仅有的三个汛期。有了这一准确数据，麦克阿瑟将军见到了一 半希望，兵贵神速，就选在 9 月 15 日。 但为了给金日成留下一个错误的印象：美军登陆必在群山港无疑。麦克阿瑟将军又施诡计， 采取种种欺骗行为：自 9 月 5 日起，美军派出自己的攻击空军与海军，向群山港及其周围的地点 诸如桥梁、铁路、公路反复轰炸，并派出精锐的两栖登陆部队在离群山港不远的荒岛上进行登陆 演习； 到了开始突击的前一天， 各登陆演习部队还不断地发出各种让朝鲜方面能够收到的假电报。 这一切的确让朝鲜人民军大为上当， 不但派出精锐之师火速往群山港一带增援， 而且还匆匆地从 北部抽调一个师的兵力至群山港。 金日成没有料到，就在他全力以赴地攻打釜山敌军、防备美军从群山港登陆时，另一支庞大 的舰队已悄悄地驶向了仁川湾。这支舰队共有 261 艘舰艇、750 余名官兵。这只舰队先是隐蔽地 穿过济州海峡，继而又经过黄海海域，于 9 月 14 日午夜时分抵达仁川外湾。 15 日下午 17 时， 美国第 5 陆战团主力和第 1 陆战团分别在仁川的船坞地区和城南泥沼地区 开始登陆作战。第 5 陆战团主力登陆人员在进攻命令发出后数分钟内就冲到了仁川陡峭的岸边，陡岸的石墙比登陆艇艇首起障板还要高出不少， 陆战队员们用事先准备好的梯子向上攀登， 很快 就冲上了石墙顶端。 其间， 遭遇朝鲜人民军对登陆部队的反击， 进攻部队冒死拼命向陡岸上攀登， 许多人中弹倒在岸边水际，战斗进行得异常激烈。至当 5 日夜间，朝鲜人民军最高司令部认识到 在仁川击退“联合国军“的登陆行动已经是不可能的了，决定在次日天明之前，从市内撤走了剩 余的部队，重新组织防线。 在整个仁川登陆作战中，美军伤亡 203 人，朝鲜人民军伤亡和被俘人员共有 1594 人。仁川登陆是麦克阿瑟指挥“联合国军“进行的一场近乎赌博式冒险的登陆作战行动，并 且取得了奇迹般的成功。 这次登陆行动不仅影响了整个朝鲜战争日后的进程甚至结局， 从军 事指挥的角度看，也的确显示出”出奇制胜“的谋略之妙，在世界现代战争史上写下了光彩 夺目的篇章，同时也为两栖作战模式留下了许多可供借鉴的经验。 要出奇制胜，首先要攻其不备。出奇制胜就是要抓住对手思想上的疏漏或麻痹，在其意 想不到的时间、地点和方向上，对其最关键、最要害的部位实施突然袭击，以小的代价换取 大的胜利。仁川港的一个重要特点便是：它有着全亚洲最大的落差，涨潮时海浪不停上涌， 高达 10 米，退潮时海滩竟长达几万米，宽达数千米，所有船只在涨潮时均可进港，退潮时 则会全部搁浅。一旦在退潮时进攻，则会完全处于被动挨打的境地之中，这显然不是舰队理 想的登陆点。 但麦克阿瑟却不这么认为， 这位极富冒险精神的军事家更清楚此地登陆所带来 的无数便利：这里位于朝鲜半岛西海岸的中部、江华湾的东岸，距汉城仅 37 公里，一旦登 陆成功，收复汉城便是轻而易举的事；此外，朝鲜人民军大部分的兵力都已投入到南部釜山 前线的战斗之中，北部的防守明显空虚。当然，麦克阿瑟更清楚地知道，一旦夺取了汉城， 朝鲜半岛就可控制一半了。更让麦克阿瑟得意的是，此计一旦实施，便可以闪电般的速度瓦 解整个朝鲜军队的攻势，继而牢牢地掌握整个朝鲜半岛的命脉，真可谓一举多得。 其次，出奇兵，要示之以正。要达到出奇制胜的目的，必须采取一定的伪装或欺骗手段 以造成对方的错觉，而骗敌的行动又离不开“正”，办法之一就是采取符合一般原则的实行 手段，佯顺敌意，使其就范。仁川登陆作战的成败决定于是否能进行成功的奇袭。麦克阿瑟 采取在周密计划下， 实施欺骗和佯攻相结合战术， 成功地把仁川海岸这个登陆目标隐瞒到最 后一刻， 令几乎全世界所有关注朝鲜半岛局势的人， 都无一例外地忽视了对仁川这个公认的 “世界上最不适宜进行登陆作战的港口之一”的防御，转而注视着群山。对于这一点，我国 古代著名的军事家孙武曾有过精辟的论述：“故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取 之。{案例} … 美国的经济学界和企业界在对孙子兵法非常顶礼膜拜， 美国著名管理学家乔治在 《管理思想 史》中则说：“你想成为管理人才吗？必须去读《孙子兵法》！”美国当今著名经营战略学家哈 默在他的文章中多次引用孙子的语录。他说： “仅估计已知竞争者的当前战略优势无助于了解潜在竞争者的决心、持久力与创造力。孙子，一位中国军事战略家，3000 年前就曾论证道：‘出 其不意、 攻其不备’ ” 。 美国福坦莫大学商学院副院长、 北京大学北大国际 MBA 美方院长杨壮说： “《孙子兵法》是战略理论领域的传世之作，是世界兵法史上的经典之作，是一本企业致胜之道 的巨著。”兵法何为？就是“奇”――即创新的竞争方式。常规的思路只能导致平庸的战略，平庸 的战略只能导致消耗战式的恶性竞争。 当所有的公司都遵循同样的原则的时候， 遵循同样的 原则已经无法保证你去取得优势。 例如价格战，实质就是战略的同质竞争，苹果电脑的约翰?史考力说过“如果你同你的 竞争对手想的一样，就等于你没有思考。”而 EMBA 学员对此的认识是：“以正合、以奇胜 的意思就是：成功的方案背后一定有与对手不同的东西。 ” 战略的独特性就是：静下心来思考如何使自己与众不同。{至理名言} …《孙子兵法》曰：“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”意思是善于指挥作 战的人所造成的有利态势，就像转动圆石从万丈高山上滚下来一样。这就是所谓的“势”。 《孙子兵法》曰：“勇怯，势也。故善战者，求之于势，不责于人。”意思是士兵勇敢 还是怯懦，取决于态势的优劣。善于作战的人，是善于创造出有利的态势而取胜，而不是苛 求自己的下属。孙子认为管理众人如同一人，取决于管理体制；调动千军如同一军，取决于指挥控制； 统领全军迎敌而不败，取决于“奇正”战术的运用；战胜敌人如同石头击卵一样，这是避实 击虚思想的体现。 凡是作战，都是以“正”迎敌，以“奇”取胜。所以善于出奇制胜的将帅，其战法变化 就像天地那样不可穷尽，像江河那样不会枯竭。终而复始，如同日月的运行；去而又来，就 像四季的更替。声音不过五种音阶，可这五种音阶却能变化出听不完的乐章；颜色不过五种 色素，可这五种色素却能变化出看不完的图画；味道不过有五种味觉，可这五种味觉却能变 化出尝不完的佳肴；作战运筹不过“奇正”，但“奇正”却能变化出无穷无尽的战法。“奇 正”相互转化，就像圆环那样旋转不断，无始无终，谁能够穷尽它呢？ 湍急的流水能够漂起石头，是“势”的作用；天上的猛禽能够捕杀雀鸟，是“节”的作 用。善于用兵的人，他创造的“势”是险峻的，他掌握的“节”是急促的。险峻的“势”就 像张满的弓一样，急促的“节”就像刚射出的箭一样。 旌旗纷纷，人马纭纭，要在混乱的作战中使自己不乱；浑浑车行，沌沌人奔，要在繁杂 的部署机动中使自己不败。示敌混乱，是由于有严密的组织；示敌怯懦，是由于有勇敢的素质； 示敌弱小， 是由于有强大的兵力。 严密与混乱， 是由组织编制好坏决定的； 勇敢与怯懦， 是由态势优劣造成的；强大与弱小，是由实力大小对比显现的。善于调动敌人的将帅，伪装 假象迷惑敌人，敌人就会听从调动；用小利引诱敌人，敌人就会来夺取。用这样的办法去调 动敌人就范，然后用重兵去消灭它。 善于作战的人，借助于有利的态势而取胜，并不是局限于力量的自身，所以他能将自身 的力量与巧妙的借势结合起来。善于创造有利态势的将帅指挥部队作战，就像滚动木头、石 头一样。木头、石头的特性：放在平稳的地方就静止，放在陡险的地方就滚动；方的容易静 止，圆的容易转动。所以，善于指挥作战的人所造成的有利态势，就像转动圆石从万丈高山 上滚下来那样。这就是所谓的“势”。 我国著名企业家张瑞敏对孙子兵法有深入的研究。他认为，抢占市场要有速度，这就是 孙子所说的“激水之疾，至于漂石者，势也”，而这个“石”就是顾客。他运用孙子兵法的 战略思想，在激烈的商场竞争中获得巨大成功，使中国的海尔走向世界。 利德尔?哈特曾经说过： “会战的真正目的与其说是寻求战斗，还不如说是寻求一种有 利的战略态势。也许战略形势是如此有利，以至于即使是它本身不能收到决定性的效果，那 么在这个形势的基础上，只要打一仗就肯定可以收到这种决定的战果。”因此，“势”是衡 量战略胜负的标志。2．求之于势，不责于人：使你手中资源的价值最大化求之于势的原则是： ? “势险节短”：险恶、短促 ? “转圆石于千仞之山”：势不可挡 ? “动于九天之上”：出其不意 ? 形成必胜之势作家胡雪岩说： “势利， 势利， 势与利是分不开的， 有势就有利。 所以现在先不要求利， 要取势。”在战争中要充分发挥人的主观能动作用，造成和利用有利的态势，出奇制胜地打 击敌人。 孙子说，管理大部队和管理小部队一样，是军队的组织编制问题。打敌之大部队和打敌 之小部队一样，这是方阵排列组合问题。全军能在遭受敌人进攻的时候而不失败，这是“奇 正”的战术运用问题。军队进攻来犯之敌，要能像以石击卵那样，所向无敌，这是“虚实” 的战术运用问题。 一般来说，作战都是用“正”兵当敌，“奇”兵制胜。所以善于出奇兵制胜的人，其战法变 幻莫测，像天地一样不可穷尽，像江河一样不会枯竭，像日月星辰的运行，春夏秋冬循环往 复，四季更迭。音乐也不过是五个音符，变化起来听不胜听；颜色不过五种，变化起来看不胜看； 滋味不过五味， 变化起来也尝不胜尝。 这些都和行军打仗差不多， 作战战术不过 “奇” 与“正”，可是变化起来就无穷无尽了，好比圆环，无始无终，无人能穷尽它。{案例}…公元前 718 年，郑国进攻卫国，燕国闻讯出兵救卫，与郑军在北制相遇。郑军以三军部 署在燕军的正面，另派出一部偷袭其侧后。燕军只注意了正面之敌，忽略了背后之敌，结果 受到郑军小股部队的突然袭击，大败。 湍急的流水以飞快的速度奔泻，以致能把石块漂移，因为水势强大的缘故。凶猛的飞鸟 以极快的速度搏击长空，以致能捕杀小禽兽，这是因为节奏合适，即短距离相接勇猛制胜。 高明的将帅在战争中善于造成有利于己的态势， 在适当时机向敌人发动猛烈攻击。 这好比张 满的弓，犹如一触即发的驽。旌旗纷纷，人马纭纭，貌似混乱实际训练有素；浑浑沌沌，迷 迷茫茫，貌似糊涂却是聪明，是摆成圆阵待敌。示敌混乱，战前必须训练有素；示敌怯弱， 战前必须有勇敢的素质；示敌于弱小，战前必须有足够的实力。严整而能示敌于混乱，勇敢 而能示敌于怯弱，强大而能示敌于弱小，这就是指挥员“奇正”的战术。他能以假象迷惑敌 人，投其所好引诱对方上当；用小利去调动敌人，诱其上钩，这就是取胜的妙法。 将帅应善于造成对己有利的态势，而不苛求士卒，这就是要选择能“任势”的人来指挥 作战。《兵法?势篇》所阐述的奇正变化和相生的观点，体现了古代朴素的辩证法。但由于 时代的局限， 孙子对事物的发展变化只认为是周而复始的循环， 并没有看到事物不是原地不 动的死而复生，而是波浪式、螺旋式的发展和进步。 ◎自检 3-1： 请在以下的描述性话语中选出哪些是正确的描述： 1.七计是从七个方面进行战略比较。 2.孙子兵法就是三十六计。 3.五事是世界上第一个战略管理模型。 4.孙子和曹操同时代。 5.物资的准备是“作战篇”的核心。 6.要学会塑造对手，限制对手的选择余地。 7.竞争对手包括供应商、经销商、合作伙伴，但不包括各种媒体。 8.要剥夺对手对局势的控制权，要将控制权掌握在己方手中。（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 见参考答案 3-1第7讲致人而不致于人―学会塑造你的对手唐太宗李世民是一个很伟大的军事家，他在谈到《孙子兵法?虚实篇》的时候说：“观 诸兵书无出孙武，孙武十三篇无出虚实”，又说“用兵识虚实之道，则无不胜焉”。由此可 见，《虚实篇》在《孙子兵法》中的地位。《虚实篇》是孙子作战理论的核心篇。在这一篇 中，孙子集中论述了应该如何在掌握虚实、转化虚实、运用虚实的基础上，正确地组织攻防 对抗，并提出了调动敌人、集中兵力、避实击虚、因敌制胜等一系列的作战指导原则。《虚实篇》论述用兵作战须采用“避实而击虚”的方针。怎样才能做到避实击虚呢？第 一，要使我方处于主动地位，使敌方处于被动地位，把战争的主动权掌握在自己手里。善于 用兵作战的人，能够设法调动敌人，而不被敌人所调动。第二，要出其不意，攻其不备，打 击敌人兵力空虚之处。第三要集中自己的兵力，并设法分散敌人的兵力，造成战术上的我众 敌寡。 孙武指出，运用避实击虚的作战方针，要从分析敌情出发，要随着形势的变化进行。因 为战争过程中的众寡、强弱、攻守、进退等等关系处在急剧变化之中，“故兵无常势，水无 常形，能因敌变化而取胜者谓之神。”1．先处战地而待敌者佚：将关键的战略要素控制在自己手中{至理名言} …《孙子兵法》曰：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。”意思是，凡是先 占据战场有利位Z而等待敌人的一方就从容主动， 后到达战场而仓促应战的一方就疲劳被动。军事的争夺很大程度上就是对关键点的争夺，在没有人防守的情况下，要占领山头，一 个班就够了。但是如果对方一个班占领了这个要地，要把他打下来，就可能需要一个团，这 就是先和后的本质区别。先占就会处于一种有利的地位来调动敌人，先发制人，但是后到达 的一方则只能发起攻击。 在商战的过程中，一定要分析清楚，哪些是你的战略要点。要先与你的竞争对手把它控 制住，同时遏制住你的对手。对于这些战略要点的控制，商场上可能体现为一个渠道，甚至 是一个店铺。{案例}…沃尔玛最初开始的时候，只是美国阿肯色州新港镇的一个连锁店，它的老板叫沃尔顿， 当时只是在小镇上经营了 6 家很小的连锁店， 但这个人非常有头脑。 有一次他得到一个消息， 在他店铺对面的街上有一家店要撤了， 而他的一个竞争对手计划要盘下这家店。 沃尔顿立即 意识到要先得到这家店，所以他马上找到店铺的主人，劝说店铺的主人把这个店铺租给他。 得到这家店后，他就给这家店起了个名字，叫“鹰店”，让他的弟弟来经营。然后，他从这 个鹰店开始发展出了沃尔玛的一系列连锁经营模式。在中国的企业竞争里，这样的例子也非常多。先处战地，不管对手多么强大，先在它发 起攻击之前把它的渠道堵住， 把它的市场占领掉， 例如过去是地方性品牌的广西漓泉啤酒对 青岛啤酒的阻击战，就典型地反映出先处战地而待敌的原则。{案例}…广西漓泉啤酒在 2002 年根据各种各样的竞争信息， 判断 2003 年是青岛啤酒 100 年纪念， 一定会发动一场大规模的营销攻势， 于是漓泉啤酒在经过精心的策划以后， 抢先发起了在广 西的攻势。它用演员袁立扮演的纪晓岚年轻时的形象，主题为“年轻更精彩”，一下子把广 西市场给填满了，等 2003 年青岛啤酒 100 年宣传的时候很难取得成效。在 2003 年，漓泉啤 酒又判断出 2004 年青岛啤酒要卷土重来，而且判断青岛啤酒的诉求点将是以新鲜为主题。 在做出这个判断以后，漓泉啤酒再次抢先发动攻势，再次以袁立为代言人，发动了“新鲜挡 不住”的进攻，抢先把新鲜的诉求在消费者的头脑中给占领了。这样一来，漓泉又再一次有 效地遏制住了青啤对广西的攻势。 漓泉通过两次阻击战先把渠道商给控制住了以后， 使得自 己的销售额顺利地进入全国第五。2．致人而不致于人：掌握竞争中的主动权{至理名言} …《孙子兵法》曰：“故善战者，致人而不致于人。”意思是善于指挥作战的人，总是设 法调动敌人，而不被敌人所调动。孙子认为，凡是先到达战地而等待敌人的军队就从容不迫，主动灵活。后到达战地的军 队就会仓促应战，疲劳被动。所以，善于指挥的人，总是争取主动，调动敌人而不被敌人调 动。让敌人上钩，以利引诱；能让敌人退却，是以害相威胁的结果。敌人休整好了，要设法 让它疲劳；敌人给养充分，要设法让它饥饿；敌人安处不动，要设法让它疲于奔命，主动权 牢牢掌握在自己手中才能立于不败之地。{案例}… 汉朝有位能征善战的将军叫赵充国， 他在作战中能很好地运用这个兵法思想， 调动敌人而不 被敌人调动。 在一次出征时， 万名骑兵刚刚渡过一条河， 1 突然与数百敌骑兵相逢， 本应打一仗。 赵充国却说士兵和战马都很疲劳， 敌人骁勇， 恐怕是诱我出兵， 不能冒险迎战， “小利不足贪” 。 又有一次，敌方败军渡水逃窜，退路狭窄，有人主张快追，赵充国则说：“此穷寇不可迫也，缓 之则走不顾，急之则还致死。”结果赵军缓行追击，大胜敌军。将军精通兵法，深知“善战者致 人，不致于人”，“兵以计为本，故多算胜少算。”才能打胜仗。真正善于指挥作战的人，总是设法去调动敌人，而不是被敌人所调动。毛泽东说过一句 话： “主动权是军队的生命权，一支军队一旦失去了主动权，那么它就没有了自由行动的权 利，它也就离失败不远了。所以，主动权对于军队来讲，具有至关重要的价值。”企业竞争 本质上就是战略大师波特“五力模型（经销商、客户、供应商、对手、潜在的替代者）”的挤压之下。在竞争的过程中，命运往往就取决于各种力量的相互挤压，很多企业被锁定在非 常被动的局面。 企业竞争本质上就是主动权的争夺战，例如在经销的过程中，有一句话叫“顾客就是上 帝”。但是如果真的相信这句话，一切都顺从于客户的需求的话，客户是不可能把你当上帝 的，你就处于一种被动的状态。真正高明的战略家，他一定是让客户来求自己，而不是自己 去求客户，把本来被动的关系变成一种主动的关系，这里面就是战略管理的技巧。 很多企业在销售产品的过程中， 通常会犯的错误就是极力想把自己的东西卖出去， 但效 果往往不好， 因为客户往往是并不真正了解商品所包含的价值， 而且他认为他有足够的空间 可以跟你砍价。因此，企业常常处于一种被动的局面。真正高明的营销人员，他一定是不急 于跟客户谈卖东西，而给客户沟通一种价值，让客户充分地意识到产品的价值以后，客户会 追着来买。3．能使敌自至者，利也：掌握塑造对手的有效手段要想击败竞争者，首先必须使对手顺从你的战略，你的规则，你的期望。你必须把握优 势并使竞争对手在你所选择的时间和地点与你相遇。 要学会塑造你的对手， 限制对手的选择 余地。要剥夺对手对局势的控制权，要将控制权掌握在你的手中。 不要做对手希望你去做的事情；逼对手去做他不愿做的事情。掌握游戏规则的制定权： 什么时间打， 在什么地方打， 用什么样的方式打， 和什么样的对手打， 打对手的哪个环节??{至理名言} …《孙子兵法》曰：“能使敌自至者，利也；能使敌不得至者，害也。”意思是能使敌人 自动进入预定区域的，是用小利引诱它的结果；能够阻止敌人到达预定区域的，是采取各种 行动妨害、牵制它的结果。第 8 讲 《谋攻篇》―提升战略对抗的层次{至理名言} …《孙子兵法》曰：“出其所必趋，趋其所不意。”意思是出兵要指向敌人所必须急救的 地方，奔袭要指向敌人所意料不到的地方。 《孙子兵法》曰：“夺其所爱,则听矣。”意思是先夺取敌人的要害，敌人就只能听任 我的摆布了。指挥员指导作战的原则应是“避实击虚”，“因敌制胜”，调动敌人争取主动，而不是 被敌人调动，陷于被动挨打的境地。这样才有胜利的把握。1．击虚：找出最有效的进攻路径{至理名言} …《孙子兵法》曰：“夫兵形象水。水之形，避高而趋下；兵之胜，避实而击虚。”意思 是用兵的规律就像流水一样。水的流动规律是，避开高处而流向低处；用兵的规律是，避开 敌人的坚实之处而攻击敌人的虚弱之处。“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。”这种思想已成为企业的重要 战略思想。许多企业避开市场竞争主战场，独辟蹊径，开辟无人涉足的细分市场，一举获得 成功，达到了扬长避短，避实击虚的效果。在这方面，日本的任天堂公司就是一个成功的例 子。它原是一家生产扑克牌的小公司，1980 年独辟蹊径开发出普及型家庭游戏机，打开日 本市场，1986 年推出适合美国家庭的游戏机，又开辟了美国市场，现在正席卷欧洲市场。{至理名言} …《孙子兵法》曰：“进而不可御者，冲其虚也。”意思是战略的主要任务，就是要找到 这个关键而脆弱的点作为战略主攻方向， 然后把你最精锐的力量投入到这个点上， 从而通过 关键的点的突破，带动整个战局的发展。春秋时期的管仲曾经说过“凡用兵者，攻坚则韧，乘瑕则神。攻坚则瑕者坚，攻瑕则坚 者瑕。”避实击虚的奥妙，在于从战争全局出发，正确地选择关联敌人要害的薄弱环节作为 打击目标，起到牵一发而动全身的效果。 避实击虚所着眼的是敌人整体结构的瓦解， 最好的击虚之处， 应该不但是竞争对手易受 攻击之处，而且应该是攻击一旦成功，就会给对手造成重大损害之处。 打敌人强点中的弱点，最强大的对手也会有薄弱的环节，孟良崮战役就是很好的例证。{案例} … 1947 年 3 月， 蒋介石对山东和陕北解放区实施了重点进攻。 蒋介石调集了 24 个师、 个旅， 60 共约 45 万人，组成 3 个兵团，由顾祝同任总司令坐镇指挥，采取加强纵深、密集靠拢、稳扎稳 打、 步步推进的战法， 气势汹汹地向我山东根据地扑来。 粟裕、 陈毅率领我华东野战军灵活机动， 忽打忽停，寻机歼敌，但因敌军高度集中，未能达到预期目的，便于 5 月上旬率主力转至蒙阴、 新泰、莱芜以东隐蔽集结，寻找战机。 敌军司令顾祝同见我军东撤，即令各部“跟踪进剿”，并特命第 1 兵团司令汤恩伯率领整编 74 师以及 25 师和 83 师，进军沂水。于是就此拉开了孟良崮战役的帷幕。 整编 74 师原为国民党军 74 军。该师全系美械装备，为甲种装备师，号称国民党五大主力之 一，是蒋介石指定的典范部队。师长张灵甫毕业于黄埔军校第 4 期，在陆军大学甲级将官班受过培训，抗日战争时期，曾被誉为模范军人，在湘西会战中，又因战功卓著而荣获自由勋章，因此 深受蒋介石青睐。 华东野战军领导全面分析了敌我态势后认为， 我主力正位于坦埠及其两侧地区， 可出其不意 集结数倍于敌的兵力加以围歼， 完全可打有把握之仗。 月 13 日黄昏， 5 华东野战军领导指挥第 1、 第 8 纵队利用地形掩护，穿插a入 74 师纵深，割断了 74 师与其他蒋军的联系。经过了一天的激 战，到 15 日拂晓，第 1、第 6、第 8 纵队分别攻占了垛庄和万泉山，完全截断了 74 师的退路， 将其合围于孟良崮及其以北的狭小地区内。 得知 74 师被围，蒋介石急令各部齐头并进，拼死也要解张灵甫之围。遂一方面命令张灵甫 坚守阵地，吸引共军主力，另一方面严令孟良崮周围的 10 个整编师，特别是李天霞、黄伯韬的 部队尽力支援整编 74 师，以期内外夹击，聚歼华东人民解放军于孟良崮地区。陈毅命令各阻击 部队坚决挡住援敌，同时根据战场情况，重新调整部署，以 5 个纵队同时对 74 师发起了总攻。 敌人负隅顽抗。李天霞与张灵甫素有矛盾，所以，在蒋介石的催逼下，他的整编 83 师只派出一 个团的兵力进行救援。而黄伯韬的整编 25 师则是不遗余力地执行了蒋的命令。凭借武器之利， 到 14 日上午他们已将战线推到了黄崖山、狼虎山一线。黄崖山距孟良崮 6 公里，两地隔一段开 阔地带而相望，这道山峦自然成了整编 25 师通往孟良崮的最后障碍，甚至可以说，谁占有了黄 崖山，谁就把握了这次大战的主动权。 此时，华东野战军 6 纵 16 师昼夜行军，开始了夺取黄崖山的行动。48 团作为其前锋部队， 克服疲累、 饥饿之苦， 一边行军， 一边睡觉(这是在特殊环境下培养出来的特殊能力)； 一边跑步， 一边嚼炒米，终于在 15 日的拂晓抢到了黄崖山主峰的山脚下。这时候，黄伯韬的一支先遣部队 也刚好开到了西面山脚下。胜败就在毫厘之间展开了比拼！“冲！”3 营 9 连连长翟祖光毫不犹 豫地带人从东坡攀援而上，敌人则从西坡匍匐而进！比速度！比耐力！比毅力！50 分钟后，当 翟祖光他们登上峰顶，抢占了制高点时，这股敌人离山顶仅有 30 米，1 分钟的行程！“打！” 翟祖光一声令下，百十支汤姆枪、步枪一齐朝敌群扫去，敌人哭喊不迭，丢下尸体，仓惶滚下山 去。黄崖山主峰因此控制在了 48 团手里，16 师的其余部队则相继占据了黄崖山附近的猛虎山， 万泉山等要点，尽管黄伯韬随后出动营、团级的集团冲锋，企图夺回这些阵地，但地形上的劣势 使他的一切努力都化作了徒劳，他只能听着整编 74 师在枪炮声中沦入灭亡而“爱”莫能助！ 孟良崮上双方展开了争夺战，战况非常激烈。我华东野战军 23 师夺取万泉山后，立即向 74 师中心阵地猛扑。张灵甫的指挥部是在一座山崖根儿里，前面用石头垒了道石墙以防流弹。副师 长戴文贤从师警卫排和部分连队中，抽调精干人员组成了突击小组。每个突击小组 7 人，轮番冲 锋，猛攻张灵甫的指挥部, 师长张灵甫被击毙。 与此同时，第 10 纵队逼近莱芜，阻击第 5 军；第 3 纵队于新泰至蒙阴公路上，阻击整编第 11 师；第 2、第 7 纵队在青舵寺阻击整编第 48 师、第 83 师，歼其一个团；鲁南、滨海地方武装 逼近临沂，威胁国民党军后方，各阻援部队均达成阻击目的，有力地保障了主攻部队歼灭整 74 师。 孟良崮战役胜利结束后。 国民党整编第 74 师及整编第 83 师一个团共 3 万余人全部被歼！ 蒋 介石痛失虎将，哀叹 74 师被歼是他“最可痛心、最可惋惜的一件事”。陈毅司令员兴之所至，挥笔写下了气壮山河的诗篇：“孟良崮上鬼神号，七十四师无地逃。信号飞飞星乱眼，照明处处 火如潮。刀丛扑去争山顶，血雨飘来湿战袍。喜见贼师精锐尽，我军个个是英豪。”此战创造了我军在敌重兵集团密集并进的态势下， 从敌战线中央割歼其进攻主力的范例。 这一战役的胜利，是在诱敌深入，持重待机，最大限度地集中兵力于能应付各种可能情况的 机动位置这一指导思想下取得的。关键的一着在于，前线指挥员粟裕善于分析敌情的变化， 适时而准确地看出了强敌在一定条件下出现了致命的弱点，从而当机立断，迅速抓住战机， 毫不犹豫地定下“虎口拔牙”的决心；在战役指导上，做到因时因地制宜，改变了攻歼侧翼 之敌的习惯战法，果敢地采取了“中间突破”的大胆行动：利用山区的复杂地形，隐蔽地楔 入敌人纵深，集中优势兵力实施分割包围，连续攻击，不给敌人以喘息整顿的机会；并且严 密组织了主攻兵团与阻援兵团的配合与协同，从而达成了全歼和速决。2．避实：避免进攻对手的优势避实就是不要进攻对方的优势，尤其是不要公开叫板，逼对方迎战。除非这是吸引敌人 注意力的计谋，否则就无异于自杀。 对手通常是有能力进行猛烈反击的，或者为了生存，或者为了扩张，或者仅仅是为了自 己的尊严。如果你执迷不悟地尝试这种战略，就会削弱自己的实力，使竞争对手攫取更大的 份额，并给其他潜在的竞争者提供机会。因此《孙子兵法》说：“夫钝兵挫锐，屈力殚货， 则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。” 对于战略路径的选择，一般地，进攻的路径有很多，但是其中肯定有一条是最致命、最 有效、同时又是代价最小的，而这个点必然是不虞、不及、不备的关键之地。以这条路线为 核心，来组织你的资源，设计你的进攻方案。 充分利用你的突破，造就强大的持续冲力。一旦打开突破口，一定要果断地将第二梯队 和预备队大胆地投入进去，迅速地向纵深发展，以扩张战果，一定不要让对手从突破的震撼 与混乱中恢复过来。 除非你已经提前准备好在某个点一旦突破成功时投入的增援力量， 否则 就不要发起任何进攻，不然只能给你的对手以机会来了解你的战略和战术。3．将军可夺心：将对方统帅的心理作为进攻决策的核心要素攻心的重点是：进攻对方的心理弱点是最有效的击虚手段，正可谓“三军可夺气，将军 可夺心”，如果能使对方的指挥官在心理上受到震撼，则可以使其所带领的整个部队丧失作 战力量， 攻心的核心要点是： 将对方统帅在心理素质上的弱点和心理定势作为制定战略决策 的依据之一。4. 兵无常势，水无常形：实现战略与环境的完美结合{至理名言} …《孙子兵法》曰：“故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”意思是 用兵打仗没有固定不变的打法， 就像水流没有固定不变的形态一样。 能够依据敌情变化而克 敌制胜的，就叫做用兵如神。善于进攻的人，使敌人不知道他是怎么防守的；善于防御的人，使敌人不知道他是怎么 进攻的。这才是绝妙和神奇呢，妙的看不出形迹，奇的听不见声音，这样才能成为敌人的主 宰。要向敌人空虚的地方冲击，撤退时让敌人追赶不上；要打击敌人必救的地方，他即使躲 藏在高垒深沟里也得出来就范；要诱敌深入，聚而歼之，使他晕头转向。示形于敌，使敌情 暴露而我情不暴露，我军就可集中兵力打击分散之敌，就能以十倍于敌的兵力歼灭之。我军 在暗处，敌人在明处，我军所要进攻的地方，敌人不知道，那么他要设防的地方就多了。处 处设防，兵力必然分散。这样，直接与我军作战的敌人就少，就容易被我击灭。前面防备， 后面薄弱；后面防备，前面薄弱；注意防左，往往忽略了防右，面面俱到很困难。十个指头 长短不一，处处设防的结果必然分散兵力，处于被动挨打的地位。所以，不懂兵法，即使兵 多将广也未必能取胜。 用兵的规律好像水的流动， 水流动时是避开高处而流向低处， 避开敌人坚实的地方而攻 击敌人的弱点。水因地形的高低而决定流向，士兵则根据不同敌情而决定不同的打法。能采 取敌变我变而取胜的，才叫用兵如神。 所以，金、木、水、火、土没有一成不变的，一年四季有春、夏、秋、冬，循环往复不 断。太阳有生有落，月亮有圆有缺，这一切都是有规律的。用兵打仗也如此，必须懂得它的 规律性，按照它的规律去做才成。{案例} … 宋朝有位妇孺皆知的名将杨继业， 他一家男女老少都能打仗， 特别是他的杨六郎之子杨宗保 的媳妇穆桂英，英勇善战、身怀绝技，破了辽国的天门阵，大败辽兵。但由于宋太宗赵光义不知 兵，不是契丹敌手，又忠奸不分，瞎指挥。因此，宋军常被“诱敌深入，聚而歼之”。仅金沙滩 一役，杨家的大郎、二郎、三郎等许多人以身殉国，壮烈牺牲。公元 986 年正月，宋太宗想趁辽 圣宗年幼，萧太后摄政，大臣不服、内部矛盾重重之时，兴兵伐辽再攻幽州，以雪高梁河溃败之 耻。但由于他手下的大将曹彬、潘仁美指挥不当，被辽兵用“虚张声势、避免决战、疲劳消耗宋 军”的战略战术所击败。杨继业在不利的情况下，被逼迫出战，孤军北进后遭敌军伏击而大败。 杨继业率残部浴血奋战，退至陈家谷以待潘仁美的援兵，但“心怀异志”的潘仁美背信弃义，早 已将接应的部队撤走。杨将军重伤被俘，不屈而死。“兵无常势，水无常形，能因敌变化取胜者，谓之神。”市场是瞬息万变的，经营者应 依据市场变化灵活采取对策。索尼公司运用孙子的这一思想取得了成功。50 年来，索尼“以 正合，以奇胜”，不断根据市场需求，推出新产品，占领市场，支撑企业发展。◎自检 4-1： 按照孙子提出的想法，须采用“避实而击虚”的方针，具体就是：第一，要使我方处于 主动地位， 使对方处于被动地位， 把主动权掌握在自己手里。 第二， 要出其不意， 攻其不备， 打击对方兵力空虚之处。第三，要集中自己的力量，并设}