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品牌就是讲故事 《李白》续写华润置地汕头故事新篇章
[摘要] 因为一个产品喜欢上一个品牌，进而因为喜欢这个品牌，又喜欢上这个品牌的其他产品，再进而爱上这个品牌背后的故事以及故事里所呈现的生活。
《李白》续写华润置地汕头故事的新篇章华润置地以一场高水准演出点燃汕头话剧热的星星之火为汕头市民带来高雅艺术熏陶和享受助力培育城市高雅艺术土壤与城市文化发展形成良好互动因为一个产品喜欢上一个品牌，进而因为喜欢这个品牌，又喜欢上这个品牌的其他产品，再进而爱上这个品牌背后的故事以及故事里所呈现的生活。在现今品牌消费的年代，这恐怕是很多人都经历过的体验。品牌到底是什么？专业书籍上说，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。这样的学术定义没有错，却不够通俗，在华润置地看来，品牌就是讲故事。首先讲一个小故事。2012年初，华润置地做过一个关于华润置地品牌在深圳区域的影响力诊断和评价，终，得出三个结论：第一、华润置地品牌认知度较低，对于项目实现品牌溢价贡献较小；第二、项目品牌与企业品牌的关联度较低，对企业品牌的打造贡献弱；第三、企业危机排查及应对体系尚不健全，面对媒体危机较为被动。基于以上的诊断和对问题的归纳，华润置地确立了相对应的品牌突围战略，即打造具有强大辐射能力的置地品牌伞、传播具有鲜明置地标签的品牌项目系、建立具有健全应对机制的危机防火墙。于是，在接下来的四年间，便有了华润置地在深圳区域由&品质给深圳更多改变&到&相信华润的力量&，到&与华润一起想象&，再到&与城市一起改变&这一系列的品牌传播口号。这些口号共同搭建起华润置地在所处区域、所处阶段的故事纲要，通过这些口号的起承转合，结合区域内项目的发展，华润置地讲述着一个关于华润置地&由承诺发出到承诺兑现&的品牌故事，并试图通过这样的故事，完成品牌&由产品（房子）到体验（家）再到追求（生活方式）&这一精神主张的塑造。那么究竟该怎么讲才算是一个好故事？通俗而言，就是面向对的人、在对的时间、对的地点、以对的方式、讲对的话。简言之，就是向&对的人&讲&对的话&。这里的&人&指的是华润置地的目标客群，即受众。所谓&对的人&，从商业的角度而言，就是指已经或者潜在会和华润置地的品牌和产品发生利益关系的人。品牌与产品的受众、不同类型产品的受众都不会是完全一样的，甚或是非常不同的，因此，在开始讲述一段关于品牌或者产品的故事之前，必须弄清楚你的&听众&是谁，了解他们的年龄、职业、性别、家庭结构、收入水平等属性，这有助于判断他们是否属于品牌或者产品的目标客群；再通过深入洞察他们的生活习惯、兴趣爱好、社会圈层等属性，确定故事的讲述方式和讲述重点。这里的&话&则指的是被传播出去的内容，包含项目卖点、产品形象等信息的宣传广告、公关活动等等。传播学理论认为，单向的信息告知叫做广播，它只能保证信息到达，而无法保证信息被接收；双向的信息传递叫沟通，被沟通过的信息才可能被有效接收。并且，受众对信息是有选择性接触倾向的，他们会选择性地接触那些能够引起他们注意的信息，而无视或主动过滤掉那些他们不感兴趣的信息。因此，要想实现有效的信息传递，必须要保证讲出去的&话&是能够激发受众选择性接触的内容。&对的人&是谁，决定了什么样的话才叫&对的话&，但&对的话&并不会直接作用于&对的人&。时间、地点、方式这三个核心变量至关重要，&对的话&需要依托时间、地点和方式的合理选择从而向&对的人&产生预期影响，而&对的人&又直接决定着&对的话&的时间、地点、方式是否合理且有效。对的时间，包括对传播的时机、节奏，信息释放的时点等维度的研判和选择；对的地点，包括对客户所在区域、所处场合、所触媒介等维度的分析和锁定；对的方式，包括对信息传递所依托的载体（渠道）、形式、背景等维度的筛选和确认。简而言之，对的话，选择在对的时间、对的地点、以对的方式，讲给对的人听，这样的故事才是好故事。举一个例子，日，华润置地以15.7亿元竞得汕头市龙湖区龙湖乐园城市商业综合体A-01地块，同时宣布将在此打造广东省第二座万象城。拿地的当天，我们就开始思考，该以怎样的一种方式开始与这座城市、与华润置地的目标客户展开第一次对话。通过对汕头历史、人文、现状的分析，大家一致认同，华润置地品牌第一次跟汕头人民打交道，好的方式之一就是打招呼，亲切地说声&汕头，你好！&。这样的一声问候，在拿地热度持续的几天后，借助广州、深圳和汕头的主流平面媒体，以包报或整版报广的形式发出，向汕头这座城市表达华润置地&为梦想而来、为融入而来、为改变而来&的使命、姿态和决心。以这样的故事为开篇，华润置地的第一次发声即赢得当地政府、媒体、市民的交口称赞，为华润置地的品牌落地打下了良好的基础。随后，2015年，华润置地秉持&见证汕头百年风雨、再现城市商业荣光&的使命，发起了&海上传奇&&汕头百年商业印记展&。透过一份份珍贵的历史档案、一处处满载情感记忆的建筑、一段段老汕头人的口述历史，展现了汕头这座百年商都的传奇与荣耀。2015年末，华润置地又赞助汕头首届城市半程马拉松，并发起光马义工行动，倡导健康、活力、环保的城市新生活方式，积极践行融入汕头、与汕头一起改变的理念，助力华润置地以及汕头华润中心项目品牌认知度和美誉度持续提升&&同样的，日上午，华润置地以7.93亿元摘下桂林市琴潭区P091地块，亲切依旧的&桂林，你好！&渐渐开启华润置地与桂林这座山水城市的故事序幕。品牌就是讲故事，动人的故事绝不仅仅是动听的，而是那些基于深切洞察受众需要而度身定制的，在适合的时间、地点，以能够将之带入预期情景的方式演绎的，诚恳的、真实的、可被兑现的承诺。延伸阅读：
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