他们，都在怎样消费世界杯？-美通社官网PR-Newswire体育大生意第
1363期，欢迎关注最好的体育产业信息平台
本文作者：黄诗旋
体育大生意记者
“我希望德国队和法国队能会师世界杯决赛。”
北京时间日，距离俄罗斯世界杯开幕仅有105天，在“2018俄罗斯世界杯网易战略发布会暨网易与德国足协独家签约仪式”上，网易传媒副总编辑田华先生“毫不顾忌”地说出自己对于世界杯的愿景。
耗资千万元级别联手德、法两支世界杯夺冠热门球队，组建上百人报道团队总投入近亿元，网易用惊喜、激情、刺激、感动、贴心五个关键词定义出世界杯五大内容产品体验。体育大生意则用田华的“三句箴言”，为大家解析网易“各凭态度，一战到底”的俄罗斯世界杯报道战略。
网易耗资千万签约德国队 营销任务已完成一半
“签约德国、法国两大顶级球队，我们完成了超豪华双前锋的配置，补齐了本届世界杯的报道战略。”
——在发布会现场，田华将德国队比喻为网易新闻世界杯报道中的“锋线尖刀”。
网易与德国队的合约时限为一年，在此期间，网易新闻将享有德国队球员的集体肖像权、德国队的独家视频、采访、探营权益，以及世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益。德国足协中文官网也正式落户网易新闻。
除此之外，在世界杯期间，网易会在俄罗斯的德国队和法国队大本营中分别设立演播室，以及在莫斯科额外设立演播室，这三个演播室将会综合地将德国队、法国队在整个世界杯期间的备战情况、比赛情况传递给中国球迷。中国球迷更有机会通过网易零距离接触厄齐尔、诺伊尔、穆勒、克罗斯等世界级巨星。
中国球迷有机会接触厄齐尔、诺伊尔、穆勒等巨星
围绕德国队这个核心IP，网易全新制作前方原创栏目《冠军德易制》，邀请前德国队国脚作为明星主持人，从球队历史、球员花边、技战术解析方面，为德国球迷打造一份世界杯“追星”完全指南。据田华介绍，这档节目从现在开始进行全程拍摄，以纪录片的形式，为球迷揭示德国队镜头之外的“个人部分”，甚至会进入到后厨、驻地，跟拍随队保镖等。
除此之外，网易的另一档前方原创栏目则叫做《豪门会客厅》，延续里约奥运会产生巨大内容效应的“冠军之家”模式。除了网易独家签约的法国队和德国队之外，其他人气球星、功勋教练、传奇名宿也或做客“会客厅”畅谈世界杯。用户则可以在观赛的同时第一时间与大咖们进行“技术流”对话。
此前在《网易签约法国队 C罗内少引哄抢 中国企业花式抢滩俄罗斯世界杯》中，体育大生意曾报道过网易俄罗斯世界杯报道规模上百人，投入近亿元。而本次签约德国队，网易则是耗资千万元级别。对于营收情况，田华表示：“已经有世界杯预期收入的50%入账了。”
田华现场讲解网易世界杯报道战略
而对于跟网易的合作，德国足协秘书长费里德里希·库尔提乌斯告诉体育大生意：“跟中国媒体的合作对于德国来说这是一次创举。网易是很好的平台，德国足协可以给它提供内容，这些内容在网易平台上作为实质性的产品呈现出来，吸引更多网友观看，对彼此来说是一种双赢。”
德国足协秘书长费里德里希·库尔提乌斯
除了不回家的“呱儿子” 小冰陪你度过世界杯
“世界杯期间会给我们的用户带来完全不一样的感受，甚至他不只关注比分是0-1还是2-0，如何刺激用户参与到世界杯报道中，让他自己也成为报道中的一分子，我觉得这很关键。”
——在网易2018年世界杯报道策略圆桌论坛环节，田华将网易世界杯用户的定义从“受众”改为“参与者”。
前段时间有一个游戏大火（现在热度未减），名曰《旅行的青蛙》，与朋友圈疯狂晒不回家的“呱儿子”同时存在的则是“空巢青年”这个特别的社会现象。据统计，目前中国空巢青年人数已超5000万。如何让“空巢青年”有参与感？网易“无心插柳”般在报道中引入时下最火爆的人工智能技术，推出“网易小冰”这一贴心助手。
《旅行的青蛙》在中国火爆
想象一下吧，凌晨三点，大地沉睡，窝在被窝里的“空巢青年”举着平板电脑看着世界杯一场巅峰对决，他的紧张、恐慌、狂喜和难过，都在喉咙后方戛然而止，无处宣泄。这时候“网易小冰”突然出现，陪聊、陪玩，还会为用户提供智能推荐、开球提醒、实时资讯等一系列服务。
网易的另一个绝招就是两个竞猜活动。除了传统的比赛结果竞猜活动以外，网易传媒还将引入2018年互联网第一“爆款”——知识竞猜直播节目，《网易大赢家》将在世界杯期间推出系列专场。
除此之外，田华在与体育大生意的交流中还引入了时下红到发紫的“区块链”概念，即网易新闻的世界杯报道除了“中心化”之外，更有“去中心化”的内容。“中心化”很简单，网易在签约德国队和法国队这样的重磅资源过后，会将最核心的内容呈现出来。而与此同时，网易更是有超过45万个入驻的网易号，以自己为中心，生产令人眼花缭乱的内容。而网易则会对这些“去中心化”的中心们提供更大的世界杯舞台。
《戏精宿舍》玩偶王三三或引爆世界杯
“你可以定义为，王三三会在世界杯中无处不在。”
——在接受体育大生意访问时，田华对王三三在世界杯报道中的地位予以肯定。
王三三是谁？这是网易传媒从2016年11月起开始“任命”的“网易新闻主编”和“野生内容官”。这只萌、贱、丧的虚拟羊驼在刚刚结束的平昌冬奥会上也大出风头。在花样滑冰双人滑中摘银的隋文静/韩聪，则是手持王三三玩偶出现在“长枪短炮”的各式镜头之前。而在《爱豆养成记》节目中，隋文静/韩聪更是“手把手”对首席大徒弟王三三进行滑冰小白教学指导。田华坦言，王三三将会出现在俄罗斯世界杯的德国队和法国队比赛现场，甚至会在报道中“无处不在”。
隋文静/韩聪短节目后手持王三三玩偶
王三三的诞生不难理解，他是网易新闻向“泛资讯类媒体平台”转变的重要环节，以更活泼的形象消解大众的“刻板印象”，并让网易新闻真正地走进年轻人，他也将作为网易新闻世界杯个性化报道中重要的一环。与此同时，田华表示网易会在轻体量的病毒式传播方面做更多尝试，类似于里约奥运会大获成功的《请用你的洪荒之力，画一个小人》H5。
范志毅曾征战2002韩日世界杯
除了线上互动之外，网易的线下世界杯泛文娱策划也猛料十足。其中笔者印象最为深刻的是“制霸城市地标”活动，以“快闪”的方式进行10分钟足球比赛，帮助正在经历中年危机、曾经热爱足球的人们找回初心，参加过2002年世界杯的前国脚范志毅或也将受邀参加。
注：本文所用图片来自网络
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体育大生意进球!爆冷!经典!巴西世界杯历史最精彩_网易体育
进球!爆冷!经典!巴西世界杯历史最精彩
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世界杯这样的重大赛事值得铭记的东西其实非常简单，是进球，是球场上的魔力瞬间。这也是为什么在如此多政治和社会问题的围绕下，2014年巴西世界杯还会如此辉煌的原因。
李·威灵斯/足球内幕网
“都是为了这些。”他们说。
如果你认真听了期间足球官员们的讲话，会发现他们总会提到“传奇”和“人民”两个词。
世界杯这样的重大赛事值得铭记的东西其实非常简单，是进球，是球场上的魔力瞬间。这也是为什么在如此多政治和社会问题的围绕下，2014年巴西世界杯还会如此辉煌的原因。
没有人谈论世界杯如何给南非人带来福祉，也没有人讨论雅典奥运会跟希腊的衰退有什么关系。但我们至今仍对70年代、80年代和90年代的世界杯或奥运会经典念念不忘。
我没有提到现代的世界杯比赛，我担心大众在回顾德国或者南非世界杯的时候，会发现这两届比赛的瞬间可能都没有到目前为止的巴西世界杯来得多。
本届世界杯的基调在一开始就定下了，巴西夺冠的意义太重大了，每个人都在紧张兴奋地期待着。如果说内马尔对克罗地亚的进球点燃了第一把火，那么范佩西的头球无疑让火势燎原。那个头球太经典了。
范佩西超远程鱼跃头球破门
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第44分钟，范佩西超远程鱼跃头球破门扳平比分
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范佩西超远程鱼跃头球破门
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第44分钟，范佩西超远程鱼跃头球破门扳平比分
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荷兰队庆祝进球
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范佩西与主帅范加尔庆祝
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范佩西怒吼庆祝进球
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范佩西超远程鱼跃头球破门扳平比分，卡西被打蒙
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第44分钟 范佩西头球破门扳平比分
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第44分钟 范佩西头球破门扳平比分
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第44分钟 范佩西头球破门扳平比分
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范佩西庆祝进球
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而我们在未来几年也会讨论荷兰是如何屠杀了西班牙，当我们不在人世的时候，这场比赛还会被继续讨论下去。进球、表演和惊喜来得太快太多，谁能预测到哥斯达黎加能3-1逆转乌拉圭？
每个比赛日的场均进球率甚至高过1958年的瑞典世界杯，而这样跨时代的比较原本就是不科学的，那个年代的进球比现代多太多了。巴西世界杯确实可能是历史上最精彩的一届。
作为伦敦人，我报道了被很多人成为最精彩的伦敦奥运会，但只要近期你去过伦敦，一定知道在奥运会开始前几个月民众的愤怒和冷漠。大赛的模式都是一样的。索契冬奥会也是一场灾难，但政治上的反对不代表比赛不能成为传奇。奥运会的工作人员称这需要至少十年来评估。
那些希望政府的钱花在更要紧地方的巴西人确实应该得到同情，足球不能代替生活。判断巴西世界杯的标准也很难确定，它既是成功的，也是失败的。成功在足球盛宴激荡了人们的灵魂，失败则在基础建设的花销和腐败。
本文来源：网易体育
作者：kewell
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结
前言：从需求→交互设计→视觉设计→开发上线，不到20天的时间，6月12日世界杯活动上线了。首先为我们这个团队点个赞。活动两个月期间一直没有时间整理，现在活动结束，说说此次暴露的一些问题及反思。
世界杯竞猜活动平台: web+wap，活动页面如下图。
本次世界杯活动暴露的主要问题：
1. 新手不知道在wap端怎样可以领奖。
2. 一些用户刚开始不知道如何换场。
3.手机端适配：UI整体偏小，没有适应手机端的小屏操作。
那么这些问题在后续的活动交互设计中，可以怎样避免呢？笔者认为，设计完成后的自查自审是非常重要的一步。从成功或者失败的经验中，不断沉淀出可复用的方法。
从用户行为打造活动交互设计闭环
图3. 交互设计5大因素
江南大学辛向阳教授曾经提出，交互设计的对象是人的活动，交互设计最核心的因素有人（people）、动作（actions）、辅助工具（means）、环境（contexts）和目的（purpose）。
因此用户动作流程在交互设计中非常重要，在活动中用户行为路径较app使用行为来说更单一，如何步步紧扣，做好用户操作行为引导和信息呈现，如何在每个步骤尽量减少用户流失，是活动交互设计的关键所在。
这次活动设计中，我们期望以竞猜世界杯输赢贯穿始终。在奖品设置方面有两条线，一条是为了刺激用户回访的积分有奖，猜中一场即可获得相应积分，积分达到一定数值即可兑换相应奖品，积分梯度共6个，领取奖品积分不扣除；另一条线则是整个竞猜活动结束，根据积分排名来赢取大奖。所以，这两条奖品领取路线互不干扰。
有了上述活动规则前提，我们期望的用户操作行为路径就出来了。
图4. 理想的用户竞猜流程
根据行为路径，我们来分析每一步的用户认知，从而推导出每一步的信息呈现：需要呈现的信息有哪些？哪些是主要信息，哪些是次要辅助信息？
图5. 通过任务分解找到重要信息
根据行为路径，我们能确定页面基本元素：活动标题、活动规则、竞猜区域、积分有奖。另外为了刺激用户参与、增强活动的互动性，我们在页面上突出了大奖的展示区域和竞猜排行榜。从数据来看，wap端参与人数明显比web多；从信息结构来看，web信息更扁平，wap受限于屏幕大小，信息层级更深，更易暴露设计上的问题，因此笔者在下文中主要分析wap上的用户行为路径。推广部分此文暂不分析。
行为1：进入活动主页
图6. 言简意赅的活动主页banner
传达了活动主题，活动规则通过什么去体现呢？大段的文字是没有人会去读的，笔者总结了一些活动页面，总体呈现要素有3个：
①一目了然的参赛界面
这一点不用细说，即可视化的呈现方式，通过图形让活动玩法一目了然。本次世界杯活动中，笔者认为比较出色的是QQ和网易新闻的处理方式，模拟现实场景，让用户通过已知事物移情，减少了认知和学习成本。
图7.形象化的竞猜主界面
②参赛流程介绍
参赛流程往往是作为规则的辅助说明，对于逻辑较多，且用户操作后不能立即获得结果反馈的活动页设计尤为重要。在此次的世界杯活动设计中，笔者自认为忽略了这个重要环节，导致很多用户并不知道“积分有奖”机制。后期通过数据观察，发现此问题后，我们通过私信push消息告知，很多用户也根本找不到入口。下面看看其他家的做法：通过流程的介绍，简要告知活动机制。
图8. 活动流程介绍
③顶部的活动规则入口
前面提到过，很少有人去读长篇大论的活动规则介绍，但是也必不可少。一般在活动页面顶部banner中嵌入活动规则入口，或者在页面底部做简短的文字说明。
行为2.竞猜各场输赢
竞猜是这次活动的核心，用户也需要最快捷地知道活动的玩法 ——how。由于活动规则设定，每次只能竞猜一天的赛程，每个比赛日又有N个场次。用户竞猜的核心动作就包括：“猜”和“换场”。
上文提到过，活动玩法可通过可视化的图形界面引导用户。同时，还有一点不容忽略，即Dan Saffer在《微交互》一书中提到的一个重要环节——反馈。《微交互》中提到的老虎机的虚假反馈机制是激励人们即使赢不到钱，也会继续赌博下去的利器。当然，在活动设计中，并不存在如此强大的物质驱动力，但有效的反馈不仅能友好地传达界面与用户行为的互动，处理得当也能出其不意地增加活动的趣味性，逗用户会心一笑，提升好感度。这里又拿QQ的反馈做栗子：点击某队的大拇指后，相应的队员会举起手臂，非常形象化。
图9. QQ世界杯的趣味反馈
如何让用户知道可以换场呢？首先，在界面上增加预知信息，让用户一目了然就能知道今天什么时间有哪几场比赛。针对这点，在设计上，我们引入时间轴的概念，给用户一个全局的预览。其次，需要有简洁方便的换场操作方式。在这点上，我们最先考虑的是手机屏上最常用的左右滑动手势来切换场次，但此方案需要适配不同的机型，耗时较长，鉴于上线时间比较紧，我们选择了手动切换场次的方案。
图10. wap世界杯竞猜交互稿
后期通过数据观察，有一少部分用户，没有竞猜完当日的所有场次。分析原因可能有：①懒得猜完所有场次；②不会换场。这里就引出一个问题：我们以为用户看到的，用户往往就是看不到。因此前期引导非常重要。举个栗子，支付宝的世界杯竞猜，点击赛程，然后返回主页，竞猜区域会自动左滑，告知用户切换场次方式。
图11. 支付宝的世界杯竞猜页
行为3.领取积分大奖
领取积分大奖作为活动中的一条辅助活动线，重在传达给用户领奖规则，以及如何领奖的问题——how? 在这次设计中却没能有效传达。究其原因：
①用户初次进到活动页，并没有明确地引导，二次回访的用户已对活动方式形成固定认知。
②在UI处理上，”积分有奖“也不像可点的button，入口比较隐蔽。
对于多条活动路线的界面设计，有以下两种处理方式：
①主界面分流。对于多任务的活动，在主界面提供分流入口，能让所有参与方式一目了然。
图12. 多分支活动的主界面分流法
②突出主活动路线的同时，在界面上明确强化另外一条活动主线入口。下图为中国好声音的线上活动，同节目规则一样，活动设计存在两条线：一是导师转身，二是选手选导师。活动主界面呈现的是选手选导师，在页面顶部显著位置提示活动另一分支入口——“挑战另一种玩法”。
图13. 在一条主活动线上强化另一分支入口
行为4&5.退出和回访
由于竞猜结果不能实时获得，从触发竞猜操作，到最终获得竞猜结果，中间会有较长的时间间隔，用户早已经离开我们的竞猜页面并投入到其他日常活动中，因此，回访机制的设计也特别重要。
“回访”是个特别容易忽视的问题，需要站在时间维度去考虑全局的设计。而且，世界杯时间历时太长，前期的热情过去，怎么留住用户，是前期考虑的一个难点。在规则设定上，我们会通过云阅读客户端进行每日的赛程push通知。在交互细节上，后期维护任务中我们在每天的场次竞猜完成后，补充了个比较轻量级的赛程更新提醒，让整个竞猜行为串联起来，此优化在6月25日上线。从下图数据上来看，在后期UV整体持平的情况下，web和wap两个平台的总用户留存率得到改善。虽然总体趋势在降低，但由于赛事时间持续长，也属自然现象。关于这点，在交互和活动设计层面可以做出怎样的弥补和改善，笔者暂时想不到更好的方案，欢迎大家来探讨。
图14. 世界杯活动期间数据变化
再回到信息层面，用户回访的主要任务是什么？是竞猜和领奖，当然还有次要任务：查看我的竞猜结果。关于领奖，界面上是否该给出直观的引导，而不用静静等待用户自己去寻找呢？以下是我反思之后的方案。
图14. wap世界杯活动改进方案
针对以上抛出和反思的一些问题，总结活动交互设计中应注意的问题有：
1.针对用户参与路径，设计活动行为闭环。
2.对每一步行为的细分研究，推倒出信息层级。
3.活动中对数据的观察，针对一些重大问题及时更新迭代。对一些周期较短的活动，数据分析的作用除了验证活动效果外，对交互设计师而言，更是下一次的设计依据。发现问题，分析问题，在哪跌倒，下次就开辟一条新路，绕着走。
4. 如果时间充裕，可在前期进行快速的可用性测试，规避上线后的一些风险。
相关资料：
[1] 网站设计分析：活动页设计心得二三
[2] How to design call to action buttons that convert
[3] 被忽略的交互设计本质
主要突出重点，让用户一目了然，减少思考的时间}