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您要找的是不是三只松鼠的“鹿”，迪士尼的“马”
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评论: 0|原作者: 张　文
摘要: 如果三只松鼠要从“互联网坚果品牌”升级到“品牌IP”，最大的挑战在于从“物类”到“人类”的认知转型，而非经营模式和商业模式的转型。
& & & &秦王二世即位，赵高称丞相。一日早朝，赵高牵着一只鹿来，并告诉秦二世，这是一匹千里马，秦二世心里疑惑：这明明是一只鹿嘛，为何说是马？赵高见秦二世疑惑便大声说道，如果陛下不信臣，可以问问诸位大臣。诸大臣见赵高怒，不敢违背其意，于是纷纷大言不惭地对秦二世直呼：它的确是一匹千里马。& & & &指鹿为马的故事一直没有停歇，品牌领域就经常发生。三只松鼠试图从“鹿”到“马”& & & &作为一家以互联网坚果品牌著称的三只松鼠，最近有点忙：除了出牙膏、眼罩、抱枕、三件套外，还准备建游乐园、卖红酒。但原本计划8月正式上线的潮牌服饰品牌——松鼠世界delay了，2017年准备开出的100家三只松鼠投食店却开业不足10家。& & & &三只松鼠怎么了？究竟想干啥？是no zuo no die的节奏么？& & & &三只松鼠首席品牌官郭广宇的一次谈话展现了三只松鼠的品牌野心：三只松鼠发展至今经历了三个阶段，1.0时代的三只松鼠是通过借助淘宝天猫平台，建立“互联网坚果品牌”；2.0时代的三只松鼠往产业链上游延伸，建立“新农业生态圈”；3.0时代的三只松鼠是延展价值链，打造“品牌IP”。& & & &很显然三只松鼠正在做一件从“互联网坚果品牌”到“品牌IP”的升级之路，但事情真的如三只松鼠一样在顺利发生么？& & & &我们换一个角度来理解“互联网坚果品牌”到“品牌IP”这件事。& & & &论打造“品牌IP”这件事，迪士尼无疑是鼻祖。1926年华特正式成立华特迪士尼制作公司，1927年《幸运兔子奥斯华》正式上映，1928年《疯狂的飞机》上映，华特获得“米老鼠之父”头衔，迪士尼从此开启IP传奇，在此后近90年时间，迪士尼一直在动漫电影聚焦发力，《白雪公主和七个小矮人》《钢铁侠》《狮子王》《花木兰》《星球大战》《冰雪奇缘》等一部又一部动漫获得成功。动漫人物的全球成功拓展了迪士尼的业务，在动漫电影强大的感召下，迪士尼开始进入影视、游戏、图书、主题公园和特许经营领域。1957年首座迪士尼乐园在洛杉矶落成，迪士尼最终从线上走到线下，完成闭环体验，以动漫为核心，各种模式相互强化支持的“品牌IP”模式得以加持和强化。从迪士尼IP模式来看，它是一个以文化情感价值为驱动的人物外化模式，其核心品牌价值和购买理由，在于动漫人物与受众之间的精神交流，最后通过物化的周边授权和娱乐产品开发完成商业模式的增值。简单来说，迪士尼IP模式的价值在于迪士尼动漫人物在消费者心智中“拟人故事的共鸣”，即在消费者心智中，它并非“物类”，而是“人类”。这种“人类”的设定，最终创造迪士尼的商业传奇。& & & &回过头来看“三只松鼠”在顾客心智中的认知，它只是“互联网坚果品牌”的一种“物类”品牌，只不过是它披上了“三只松鼠”的视觉化外衣，增添了趣味和识别性而已，但驱动顾客选择的主要购买理由仍旧是其“物类”。& & & &如果三只松鼠要从“互联网坚果品牌”升级到“品牌IP”，最大的挑战在于从“物类”到“人类”的认知转型，而非经营模式和商业模式的转型。经营模式和商业模式只需内部资源调整即可实现，而“品牌认知”的转化却不可控制，三只松鼠强行要从“物类”的鹿变成“人类”的马，从现有顾客认知来看，会遭遇极大的认知障碍和冲突。这才是三只松鼠3.0模式最大的问题所在。从“鹿”到“马”并非易事& & & &当消费者认知将你固化为某类时，你就拥有了某种价值，相应的你也获得某种桎梏。试图改变消费者认知的努力是徒劳的，诺基亚、柯达、联想血淋淋的教训犹在眼前。面对强大认知，你需要的是调整而非强迫改变。& & & &三只松鼠从1.0到2.0的升级是在顺应并强化“互联网第一坚果品牌”并赢取“第一坚果品牌”认知的正确道路上前进。三只松鼠一出生就是带着“坚果”基因而诞生，其席卷“双11”的强大动力在于其“时尚、年轻的坚果态度”。仔细分析三只松鼠成功背后的驱动力，可以清晰地看到中国坚果市场低品牌集中度和互联网消费模式的趋势价值对于传统坚果品牌的强势碾压，正是在坚果市场拥有“未战先胜”的战略机遇，三只松鼠通过抢先占位、大资源投入和差异化公关传播三大手段，在面对传统坚果品牌（洽洽等传统炒货品牌与坚果品牌在心智中存在差异）抵抗时，基本上没有遇到很大对手（后期百草味等品牌的跟随无法对三只松鼠造成实质冲击）。2.0时期三只松鼠向上游延伸，形成产业链优势进一步确认了三只松鼠的品类优势地位并提升了品类竞争的门槛。而这一步正是三只松鼠真正的“经营之道”。& & & &从2.0的产业链模式到3.0的“品牌IP”模式，三只松鼠改变的不只是业务范围，本质上它改变了其品类属性和竞争范畴。在业务模式上，通过周边授权开始拓展品类边界以达到扩大营收，调整收入结构的目的对三只松鼠来说其实相对简单，只需要围绕新战略进行资源调配、文化转型和绩效管控即可。 在外部认知和消费者选择上，这种“升级”则会遭遇“认知的诅咒”——你认为你的顾客还是那群人，我能感动他，他就会选择我，而实际上还是同样的那群人因为有了更好的选择，就改变对你的优先选择顺序，你被抛弃了。从2.0到3.0，三只松鼠的“升级”，表象上只是业务范围的调整，本质上是品类的改变和竞争对手的改变。从单纯的一个坚果品类，一下子被拉入到更为复杂的“IP文化”类之中，从只需要跟百草味这些坚果零食品牌对抗，转换到要跟迪士尼、跟“中国有嘻哈”这些时尚大众文化代表进行复杂的对抗，无论是在对手数量、资源能力，还是在历史经验、行业地位上，三只松鼠都缺乏经验的积累、认知的传承和文化的支持，如果没有强大差异化价值的支撑和资源的投入，三只松鼠很难在“IP文化”战场创造吸引力并获得成功。& & & &更为残酷的现实是，在这场“IP文化”的角逐中，中国至今未诞生超级IP，从世博会的海宝到奥运五娃，从孙悟空到蓝猫再到熊大、熊二、光头强，至今未出现一个能如迪士尼动漫人物般创造商业奇迹的“品牌IP”。试想在一片土壤尚显贫瘠时，诞生成功“品牌IP”的可能性和难度又有多大？指鹿为马的背后& & & &如果仅就互联网零食品牌而言，三只松鼠无疑可以在中国零售品牌史上写下浓墨重彩的篇章。三只松鼠本可以在强化做大“中国第一大坚果品牌”的道路上继续狂奔，聚焦创新，成为最终超越洽洽等传统品牌的中国第一零食品牌，而今天却明明只是“坚果品牌”（鹿）却硬说自己是“品牌IP”（马），这个指鹿为马背后的操盘者是资本市场。& & & &三只松鼠一出生就带有资本市场强烈的印记，从成立至今，短短几年三只松鼠已进行四轮融资，并与投资者签订“对赌协议”，只有通过IPO，投资者才能实现真正地退出。这样的背景下，三只松鼠需要的是故事，而非品牌。再联想到此前种种指鹿为马的行为便再正常不过了。& & & &资本的逻辑是增长，持续地增长，再持续地增长。不断地通过延伸领域，扩大规模，做强利润，做高估值、市值，再通过退出而变现。在资本市场有一个俚语叫“讲故事”，只要你能讲出一个可自圆其说、符合未来趋势又激动人心的故事，击中投资人的欲望之心，你就可以获得更高的估值，前面的投资就拥有更大可能的获利退出空间，著名的PPT公司乐视就是其中杰出的代表。在资本的操盘下，一个“互联网坚果领导品牌”的故事已经无法唤起市场的热点和关注，它需要更宏大的叙事背景才能吸引更大的估值，一个超级IP故事的框架无疑能符合资本的胃口，一个以迪士尼为对标对象的市场绝对比一个以洽洽为对标对象的市场具备更大的想象空间。在资本的操盘和裹挟下，三只松鼠的“品牌IP”转型就变得合情合理起来。& & & &品牌的逻辑是竞争，对品类的控制、对品类的升级。强化对品类的控制，通过领导地位强化品牌和品类链接，通过简化认知引导形成对竞争对手的选择优势。“第一”和“领导地位”是最大的竞争优势。从1.0互联网坚果品牌，到2.0新农业生态圈，三只松鼠强化了“互联网坚果第一品牌”这一竞争优势，提升了品类的壁垒，强化了对互联网坚果品类的控制。在这个品类中，通过对百草味、新农哥等同类对手进行压制和控制，是三只松鼠第一层次的竞争。在确认对于互联网坚果品类的绝对品类控制之后，再发起对于洽洽等传统炒货品牌的攻击，实施时尚坚果策略，抢占中国坚果第二品牌的品类控制，是三只松鼠第二层次的竞争，而这一层次的竞争才刚刚开始。只有在确认对于坚果品类控制之后，三只松鼠再依托资源优势，通过第二品牌进行业务拓展，即可拥有新的品类想象力和资本吸引力。这才是品牌的逻辑。& & & &资本的逻辑和品牌的逻辑本质并不冲突，很多成功的投资人（例如今日资本的徐新）都能将资本的逻辑和品牌的逻辑高效协调统领，创造出高估值和大品牌，既赚了名声又赚了钱，既有面子又有里子。& & & &人为地将资本的逻辑和品牌的逻辑隔离，试图通过资本主观（马）代替市场客观（鹿），最终必将被市场遗忘。没有品牌的竞争优势为基础的资本估值，最终会演变成漂亮的肥皂泡，消散在茫茫的天空中。编辑：方 & &远（微信号：swei-226）
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年10期,转载请注明出处。
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CD Projekt Red
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王教练教你如何成为昆特牌大师
作者 王十七&&
编辑 王十七&&
《巫师之昆特牌》上手指南。
　　《巫师之昆特牌》国服不删档测试正式开启，相信有很多朋友趁这机会入坑。作为一个新手，你该如何愉快地开始打牌呢？我们准备了这个FAQ，帮助你更快地上手这款卡牌游戏。《巫师之昆特牌》中怎么算赢？　　这是个三局两胜的游戏，每局游戏分为三个回合，赢下两回合就能获胜。　　而每回合游戏又是个比大小的游戏，只要让自己桌面上的卡牌的战力大于对方，你就能获得这一回合的胜利。游戏的界面怎么看？　　游戏界面如图所示，双方玩家打出的牌都会被置于中央的“战场”上。　　战场有三排：近战、远程以及攻城。　　最下方则是玩家的手牌，也就是玩家操作的主要区域。　　最右侧上下两端则是双方的墓地和牌库，对应地有墓地和牌库中卡牌的数量。玩家可以右键点击墓地，查看墓地中的卡牌。如何快速上手这款游戏？　　其实《巫师之昆特牌》中内置一个很完善的新手教程，只要把这些任务打一遍基本也就能了解基本规则，上手游戏了。“挑战”也就是新手教学模式游戏中的货币怎么有那么多种，都是干嘛的？　　《巫师之昆特牌》中有三种货币：布、碎片以及星尘。布能够购买卡桶，1桶的价格为100布。碎片能够合成卡牌。而星尘则是能够将普通卡牌幻化为闪卡。开桶了，我该选择哪张牌？　　一个卡桶会给玩家带来五张卡牌，其中的第五张是三选一，这三张牌稀有度一致。　　选择上来说，先选自己一直想要的（废话），自己尚未拥有的，再选自己常用的势力的卡牌，再看是否有哪张是闪卡（当然如果认为帅最重要，那就是有闪选闪）。如果再选不出来，你可以粗略对比一下每张卡的性价比，看这张卡能够代表多少点战力。　　比如两张银卡A（中立）和B（怪兽），前者战力5点可以消灭5点战力，总战力可以说是10，而后者是战力8，消灭3点战力，总战力是11，如果你用怪兽牌组，那么显然后者对你更有用。还有一些明显是成套才有意义的卡，只是抽到一张，不如选一张单卡就有效果的卡。　　如果再选不出来，请进群，甩出图来问大佬。要加群，请认准VGtime卡牌大师唯一指定群：。拿到一张新卡不会用怎么办？　　首先先像做高考语文阅读理解一样，一个字一个字地把卡牌的描述读清楚。然后把它放到自己的牌组里，在练习模式里多加练习。之后再考虑将这张牌用到实战中。如何选择阵营？　　游戏中目前有5个阵营，每个阵营都对应着不同的一套卡牌（当然除了有阵营的卡牌之外也有中立卡牌）。另外，每个阵营都有三张领袖卡。　　想要更快地成为卡牌大师，玩家最好能够先熟悉一个阵营的卡牌的用法。所以我们可以先来说说目前各个阵营的卡牌的特点。怪兽　　怪兽是上个赛季出场率最高的阵营，三位领袖：艾瑞汀、达冈以及暗影长者都有着不错的出场率。怪兽主要倚仗的是三个武器：天气、留场以及吞噬。怪兽的牌都附带天气效果，有着强大的控场能力。留场则是让很多本回合出场的卡牌（或者其附属）卡牌留到下一回合开场，给对方造成很大麻烦。吞噬流能够造成高爆发，从而造成我们之前说的卡差。史凯利杰群岛　　史凯利杰群岛势力的牌组是三个方向：自伤、伤人以及挖坟。自伤是说，群岛的牌中有些能够强化受伤单位，颇有些《七伤拳》的“先伤己再伤敌”的意味。而图尔希克家族斧兵则能够通过对敌方造成伤害，获得增强，围绕它开展的牌组也能达到惊人的效果。更为主流的群岛牌组是弃牌，通过弃牌将自己的一些卡牌置于墓地中，这些卡牌进入墓地时会获得强化，之后在通过其他卡牌将这些变强的卡牌从坟墓里拉出来。这显然是个“挖坟”的套路。尼弗迦德　　尼弗迦德，也就是“帝国”，在《巫师3》的世界中是最强大的一个势力，它有着强大的情报收集能力，所以在《巫师之昆特牌》里它的长项是间谍和看牌。帝国的各种间谍单位能够不断增强“近卫军”“那乌西卡旅”以及其他单位，还可以通过投尸机和牛尸来限制对手。而领袖卡莫尔凡·沃里斯以及“炼金术士”等卡牌则能够看到对方的手牌，而且让“侦察员”获得增强，从而获得优势。北方领域　　北方的卡牌有两个特点，一个是增强自身，一个是杀伤对手。“瑞达尼亚当选骑士”“瑞达尼亚精锐”以及“瑞达尼亚骑士”等单位能够围绕护甲获得战力提升，“科德温中士”和“掠夺者猎人”则是更直接的战力提升。另外北方势力拥有着强大的机械单位，合理利用能够对对方造成大量伤害，配合“血腥男爵”，就能够在第三局终结对手。松鼠党　　松鼠党中的卡牌主要分为两个种族，矮人和精灵。矮人的卡牌主要以获得增益为主。而精灵则比较灵活多变，一些卡是对敌方造成伤害，还有一些卡牌具有“调度”的能力，能够让玩家灵活调整自己的手牌，另外调度也可以让自己的“多尔·布雷坦纳保卫者”获得增益。松鼠党的还有一种出其不意的属性是“伏击”，能够让一张打出的牌暂时不翻开，在特定情况下被激发能达到意想不到的效果。　　《巫师之昆特牌》没有最强的势力和领袖卡，玩家需要开动脑筋开发一套属于自己的牌组。如何组成一套自己的牌组？　　对于新手来说，不需要对自己的牌组要求太多。　　在一开始，游戏提供了五个势力的基础牌组。之后玩家们可以根据自己新获得的卡牌，不断对牌组进行调整。　　当自己的卡牌积累到一定数量，你也就可以考虑朝着一个套路来构筑牌组了。　　一般而言牌组当中的牌越少，你也就越容易发挥出牌组的套路。昆特牌中牌组的卡牌数为25至40张，通常来说25张牌的牌组是“最优解”。也就是包括4张金卡、6张银卡以及15张铜卡。卡牌编辑器　　首先要确定实现套路的核心卡牌，如果它是铜卡，就满编，也就是放上三张卡。之后再确定能够配合这个套路的卡。然后选择能够克制主流套路的卡，以及克制天气等针对环境的辅助卡。　　另外你也可以利用一些具有召唤能力的卡（如“巴克莱·艾尔斯”）或者具有被召唤能力的卡（如“萝卜”）来“压缩”牌组。　　这样一个卡组也就基本成型。之后你还需要通过对战，不断对自己的卡组进行优化。　　另外，还可以参考其他玩家的一些成熟牌组，可参考的网站有以及。如何在开局时调度自己的手牌？　　每个回合开始前，玩家都有机会对自己的手牌进行调度。这次难得的机会请各位玩家务必把握，这也许就是致胜的关键。　　最关键的调度是第一回合，因为这时玩家有三次调度的机会。在这里，有一个所谓的“黑名单”机制：第一次调度被换掉的牌，同名卡牌不会在之后的两次调度时被换回来，第二次调度也是同理。　　所以如果现在有三张你不想上手的牌出现在你手牌里，并且其中两张是同名卡牌A，另一张是B。根据黑名单的机制，这时候你的最优调度方案是：先调度A，再调度B，再调度另一张A，也就是ABA的顺序。而不是BAA、或者AAB的顺序。因为BAA可能导致你第二轮换上来第三张A，而AAB则可能会导致你在第二轮换上来第二张B。我该在什么时候PASS？　　PASS即放弃跟牌，通过按住棋盘左侧的硬币按钮的方法就可以实现PASS。主动PASS往往发生在前两小局，对阵双方在权衡利弊之后，通过PASS的方法来获取优势或主动止损。因为这是个三局两胜的游戏，双方的资源(卡牌）有限，因此何时PASS往往决定最后的成败。第一回合优势下的主动PASS　　在我们战力遥遥领先的情况下，也就是对手很难用一张牌就追上战力差时，我们就可以选择主动的优势PASS（当然，这种PASS时机的选择需要对各个势力单卡有一定的了解才能做出准确的判断）。这样对手就只有两个劣势选择摆在面前：继续跟牌，亏多张牌赢下这一回合；或者放弃跟牌，输掉这一小局，把对局的主动权转交给我们。　　另外如果对方打出了大额间谍牌，使我们能够领先他将近两张卡的战力时，我们也可以选择直接PASS。第一回合劣势止损被动PASS　　第一回合在我们战力大额落后的情况下，很难用一张牌追上战力差时，我们往往会选择止损的劣势PASS。这样我们可以把手牌资源留到之后的对局，但是会让对手赢下第一回合获得整个对局的主动权，我们之后的回合可能比较被动。第二回合的PASS　　在赢下第一回合，第二回合的开始我们可能亏卡，也可能平卡，但因为有一局在手，你有一定的主动权，你可以选择使用大额间谍卡来获得卡差优势，而又不需顾忌战力差。或者你可以选择直接PASS，如果对方之前没有留场单位，此时你又可以获得一张卡的优势。　　如果第一回合输掉，你在第二回合则千万不能轻易PASS，除非确定对手的所有剩余卡牌也无法追上你领先的战力。怎样在三局两胜里获胜？　　通常来讲，第一局的胜负比较关键。因为掌握第一回合的胜利，你就能够在第二回合里握有主动权，这时你可以选择打长的第二局或是将主要战斗留到第三回合。但第一局的胜利，最好不能以多于亏一卡的代价来获得。　　但即便第一局输掉，也不意味着你的失利，在第二局中你需要以最小的代价来获得胜利，之后的第三局则可以凭借运气和实力。什么是“卡差”？　　一般情况下，你拥有的手牌越多，对方拥有的手牌越少，你也就越容易赢下这一局比赛。双方手牌之差，也就是卡差。　　一局比赛上来，每方都是10张手牌加一张领袖牌，而且每一回合大家都是一人出一张卡牌。如何会形成卡差呢？出牌有先后　　是出牌顺序有先后，首局比赛游戏随机决定先出牌的一方，开局抛硬币决定先后手，是卡差最简单的来源。由于先手玩家需要率先出牌，故此他们天生就比后手玩家亏大约0.5张牌的卡差。（但也有些卡牌在先手打出时会更有效果，比如“恶熊”等）大额间谍牌　　每个阵营都有一张能够抽取卡牌的大点数间谍牌，通过发动他们的能力，我们就能够抓取一张卡牌，相当于本回合之中我们的手牌数保持不变，而对手如果选择继续跟牌，我们即等于赚取了一张卡差。特殊单卡的能力　　这里的特殊单卡更多的是指中立金卡“希里”和中立银卡“奥克维斯特”。希里能够在你输掉这一小局的时候返回你的手牌（注意平局时希里不会返回手牌），奥克维斯特则能够在倒计时4回合后返回你的手牌，而返回手牌的它也就相当于为我方增加了一张手牌。高节奏的战力爆发　　高节奏的战力爆发会让你的对手直接放弃这一小局，或用更多的手牌去追回点数差。如果对手选择了后者，那么我们就相当于用少量的手牌，换取了对手大量的手牌。记不住牌怎么办？　　尽量养成记牌的习惯。　　如果实在不行，那可以尝试记牌器。这里推荐两款比较好用的《昆特牌》记牌器，一个是，一个是。两个工具都是免费的，都支持中文显示卡牌名称，前者简洁，后者功能丰富。Gwent TrackerGwentUp　　休闲玩家可以考虑使用记牌器，但如果你希望成为一名职业玩家，还是忘掉有记牌器这个东西吧，因为正式比赛中是不允许使用插件工具的。最后，自己老是赢不了怎么办？　　氪金，氪金就能变强。　　如果氪金还不管用，那就向高手和职业玩家多学习吧。PS： 想更愉快地玩《巫师之昆特牌》，请认准VGtime卡牌大师唯一指定群：。
以上部分内容参考自
混迹于徐汇田林地区的恶霸，村口用烟给人烫头的师傅，潜伏在每家隔壁的好邻居，江湖人送匪号“田林烫头恶霸老王师傅”。
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评论（47）
专业、严谨、有趣，游戏时光由热爱游戏的新老玩家组成，把关于电视游戏的一切分享给大家。
VGtime 游戏时光 @ 2015松鼠大战仓鼠
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松鼠大战仓鼠
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小游戏评分
小游戏简介
为了争夺食物和地盘，仓鼠和松鼠展开了惨烈的对攻。游戏模式类似于虫界战争，你要选择一方阵营松鼠或者仓鼠，然后指挥它们去攻占对方的地盘，赢得战争的胜利。
操作方法：鼠标点击选择巢穴，拖动鼠标确定进攻目标发动攻击。
游戏目标：
指挥部队占领所有的地盘赢得战争胜利。
mouseleft选择巢穴mousedrag选择目标发动进攻
如何开始：
点击start game-点击skip-选择阵营开始游戏。
游戏介绍：
为了争夺食物和地盘，仓鼠和松鼠展开了惨烈的对攻。游戏模式类似于虫界战争，你要选择一方阵营松鼠或者仓鼠，然后指挥它们去攻占对方的地盘，赢得战争的胜利。
操作方法：鼠标点击选择巢穴，拖动鼠标确定进攻目标发动攻击。
类型： &&&大小：3.06 MB&&&标签： |}