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电商游戏规则：库存压力品牌商自己扛 电子付款是重要环节
　　电商的游戏规则
　　安凌飞采访整理
　　庄淳杰
　　在中国，相宜的价格和便捷的购物体验一直是推动消费者在线上购买快消品的主要原因。毫无疑问，中国的电商市场充满着机遇，但是要获得丰厚的回报却并不容易。而下一步，打通线上线下将会为电商的发展带来更大的影响。
　　快消品的电商投入
　　在中国，快消品市场正在缓慢增长，线上销售占比在5%左右，而服装，电器的线上销售都高达30%至40%。快消品线上销售占比虽低，但线上增长是两位数，线下增长仅为个位数。所以，快消品面临的现实情况是：如果想要增长必须接受电商，而在电商上增长就要有投入。
　　纯粹就投入来说其实不高。品牌商通常找TP（电子商务代运营）在天猫、京东等平台上系统架构，开设网店，费用每个月几万块到十几万不等。开设网店并不意味着会成功，要想成功，快消品要把线上当成一个正规的渠道，去考虑很多因素：不同线上平台跟谁合作，天猫、京东还是一些垂直电商；合作的目的是什么，怎么合作；线上如何定价；如何解决和线下经销商的冲突等。
　　关键是如何解决和线下渠道的矛盾，价格、产品、商业模式等方法都可以调节。例如包装大小，根据线上消费者的消费行为与线下进行区分。再比如分成分层，线上的消费利润按一定百分比分成给线下经销商，经销商按分区划分，按照比例提成，但条件是线下的经销商供货，承担库存压力。
　　快消品对电商这种形式在思想上的转变并不彻底。很多快消品的线上团队人员配置少，关于线上的分析也相对较少。毕竟电商的销售占比较低，企业要做一个决定，为这5%投入多少人力、物力的资源支持它增长到20%、30%。
　　另外，快消品内部团队很多是传统的线下渠道，对电商不是那么了解。线下渠道多是靠经销商去卖，经销商承担库存压力。在中国，电商平台化严重，这使得其无论卖多少都不扛库存压力，库存只能品牌商自己扛。规则的差异体现在现金流的差别上，如果快消品想要用同样的方式经营电商，会发现游戏规则不一样，自己的投入也要加大。
　　再一次转型
　　不少品牌商自建平台，最大弊端是没有流量，现在很难获得流量。在国外，零售商线下转线上的速度比国内快，品牌商线上、线下的客户都是沃尔玛、Tesco等零售商，都是直接把货从品牌商手上买走。品牌商既没有流失客流，在现金流上也没有受到影响。
　　国外的零售商整合度会高一点，中国基本是区域零售商。国外零售商碰到亚马逊这种线上电商，反应一定要灵敏，否则线下渠道很容易就消失了，有些甚至已经消失了。在中国，零售商没有那么多整合，线上一下子增长很快，中国市场直接跃过线下整合的阶段，跳到了线上整合的阶段。现在随着线下零售商的整合，抢占线上市场已经没有可能了，线下整合之后，下一步是跟线上合作，线上线下的整合已经开始，仍在初期阶段。
　　中国电商环境跟国外差别很大，国外的成本和消费习惯跟国内截然不同。在中国，快消品的线上销售占5%，英国6.5%，美国3%左右。从人工成本来讲，比如从广州快递，隔日到北京，按贵一点的顺丰计算，大约22元，在国外无法想象，这也解释为什么国外电商的发展速度慢。
　　英国电商里面Click&Collect（点击提货）非常受欢迎，它的概念是线上下单，到店自提。欧美人已经很习惯一周买一次商品，而且开车去买。另外国外快递费用很高，Click&Collect是不收费的。生活环境不一样，所以接受程度不一样。
　　不同国家，电商的发展曲线不一样，接下来还会维持不同的发展。中国在消费上又开始转型了。很多欧美国家，手机没有办法便捷付款，这绝对会影响到电商的发展。电子付款是电商的重要环节，当人们开始接受电子付款，剩下那些没有在线上的人也会慢慢接受。中国使用手机消费的习惯已经超过其他国家，平均超过40%，而天猫去年“双11”已经超过60%。
　　其实下一步影响会更大，也是长久以来一直没办法做到的--如何将消费者线下跟线上的消费习惯打通。对品牌来讲，线下消费者的信息和消费习惯都是可以知晓的。而通过第三方平台来开设网店，线上的消费者的信息是平台拥有，并不是品牌商拥有。现在如果线上跟线下用同样的支付方式来付款，如何把它打通？这有一定难度，很大的难度在于信息是谁拥有。更直白一点的是，品牌需要向平台方要，还是平台方要去向品牌要，两者概念完全不一样。
　　（作者系欧晰析企业管理咨询董事合伙人，本报记者安凌飞采访整理）
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>> 小米手机前景堪忧 库存出现大量积压
小米手机前景堪忧 库存出现大量积压
发表:日来源:游戏爱好者编辑:管理员人气:1212相关标签:
在经历了两年的高速增长之后，小米科技尽显疲态。 曾经一机难求的盛况已经不复存在。“7月份，小米从原来的意向订单里砍掉了200多万套材料，这些本来是为红米2A准备的，同时，小米4、红米Note的意向订单砍掉更多。”
在经历了两年的高速增长之后，小米科技尽显疲态。
曾经一机难求的盛况已经不复存在。&7月份，小米从原来的意向订单里砍掉了200多万套材料，这些本来是为红米2A准备的，同时，小米4、Note的意向订单砍掉更多。&近日，多位来自手机供应链人士告诉21世纪经济报道记者，小米4、小米Note已经出现很多库存积压，不得不砍订单，&1亿的目标基本没戏，血拼8000万还有一定可能&。今年3月，雷军曾公开宣布小米今年的目标为&8000万至1亿&。
2015年上半年，小米手机出货量3470万台，同比增长33%。如果按照8000万目标计算，下半年小米需出货约4530万台，比上半年增长30%，被视为销售旺季的&金九银十&或许是小米的机会。
2014年，小米上、下半年销量分别为万台，下半年比上半年增长34%。但多位业内人士告诉记者：&今年，普遍旺季不旺。&一位芯片供应链人士透露：&按照目前的备货计算，小米下半年的备货量与上半年基本持平，没有以往的增长比例。&
Gartner首席分析师吕俊宽告诉记者：&从我们监测到的数据来看，小米已经没有很高的增长点了。&野村中国区的高科技行业分析师黄乐平也告诉记者：&小米已经出现明显的增长瓶颈，几乎人尽皆知。&
对手的防御与侵蚀
&中国的市场其实已经达到饱和点。小米过去几个季度的增长，主要是从三星、联想、酷派、中兴拿走了部分用户群。&吕俊宽表示：&小米的增长速度，取决于能拿走多少别人的市占率。&2014年下半年以来，三星手机在中国市场份额持续缩水市占率减少10个百分点，而联想、酷派、中兴则因为三大运营裁减终端补贴而迅速下滑。最近，联想还因为终端业务收入下滑而在全球裁员3000人。
不断攻城略地的小米在2014年凭借6112万台手机出货量，成为国内出货量最大的手机厂商。但同时，被小米超越的手机玩家也在学习小米，学习小米的硬件配置，研究小米的营销模式。比如，华为成立荣耀的线上品牌，联想、魅族推出的乐檬、魅蓝与红米血拼。
吕俊宽指出：&小米模式、产品被模仿之后，产品的特色被冲淡了，而且竞争对手也渐渐掌握了防御小米的方法。瓶颈，不可避免。&
根据小米公开的资料，售价699元的红米2是小米目前最畅销的手机。红米2于2015年1月发布，截至6月，红米2销量突破1000万台，月均销量200万台。同时，售价599的红米2A在4月开售，截至7月，销量突破500万台。2015上半年，红米2贡献了接近50%的销量。此外，售价799的红米Note在问世的18个月里，创造了2000万台的销量。目前，红米2、红米Note均已降价100元。据知情人士透露，红米系列占小米销量的70%以上，接近80%。
同时，伴随红米系列的畅销，联想的乐檬K3，魅族的魅蓝、魅蓝Note，华为荣耀4X迅速崛起。根据联想、魅族、华为的回复，乐檬K3目前销量接近800万，魅蓝、魅蓝Note销量突破500万，荣耀4X销量突破600万，目标冲击千万销量。值得一提的是，在小米发布红米Note2的同时，魅蓝也发布了魅蓝Note2。
千元以下，小米依旧主导市场，但市场份额已经被逐渐稀释。
而在千元以上的手机领域，小米的进展并不顺利。一份来自中国移动的数据显示，2015年5月、6月，在中国移动入网的小米手机共690万台，其中小米4共计139万，小米Note约15万，占比分别为20%、1.5%。一位中国移动内部人士介绍：&米4的销量略高，主要是因为降价了。而小米Note一直卖不动，远远低于大家的预期。&
小米4在2014年7月问世，售价1999元，在2015年3月、5月先后两次降价，目前售价1499。根据小米公开数据，截至今年6月，小米4销量接近千万，略低于小米3销售速度。而被视为小米高端路线，售价的小米Note，表现一直差强人意，小米未曾公布小米Note销量。
但对比之下，华为公布的高端手机Mate7销量500万、P7销量月700万，P8发布2个月销量百万，其售价均超过小米Note。同时，对标小米4的荣耀6表现与小米4基本持平。
&如果说其他人学会了防御小米，那么华为甚至已经开始侵蚀小米。&吕俊宽分析称，不过，吕俊宽也指出&这并不是小米的衰退，而是市场、手机厂商之间形成了一个新平衡点。小米不会衰落。&
百度指数显示，最近一个月，华为整体搜索指数11.4万，同比增长54%;而小米整体搜索指数18.5万，同比下降32%。不过，红米Note 2发布的最近一周，小米指数达到27万，是华为的2.5倍，且同比增长2%。
红米Note 2发布之后，小米总裁林斌在微博上公开表示：&红米Note2性能超越华P8和魅族MX5等国产旗舰手机，比为P8便宜两千块，MX5便宜一千块。建议大家上小米网买一台红米Note2，比一比，究竟多花一两千块值不值。&
前述供应链人士介绍：&把重心全部放到红米2、红米Note2上，还有正在研发的红米3。这些将是小米下半年，以及明年血拼增长的资本。&
小米的竞争力变革
当小米的特点被不断解析的同时，小米的弱点也暴露出来。
吕俊宽介绍，小米的主要OEM厂商为闻泰通讯。手机中国联盟秘书长老杳也告诉记者，与红米系列竞争的魅蓝Note、乐檬K3，也均出自闻泰之手。
闻泰成立于2006年，近年来迅速崛起成为国内首屈一指的手机设计、研发、制造企业，但始终罕有媒体报道。日前，中茵股份18亿元收购闻泰51%股份，首次对外披露了闻泰信息。公开资料显示，华为、联想、小米、魅族、TCL均为闻泰主要客户，闻泰为手机厂商提供原材料采购、手机设计、研发、生产制造、质量管理等综合服务。可以说，目前千元以下市场上的主流机型之争，一定程度上可以视为闻泰的左右手互搏，记者未能联系到闻泰对此合作置评。
这也一定程度上决定了，相对于乐檬、魅蓝Note，小米的红米系列产品并没太多核心竞争力。据知情人士透露，&前两年，依靠互联网崛起的小米其实并不了解手机，手机的材料采购、供应链管理，手机设计、研发、制造的工序，甚至物流配送都没有经验，只是对配置、外观有一些规划，但很多手机的细节工作基本都交给国内几大OEM企业。小米主要负责手机的营销、推广、粉丝文化，研发占比较低。&
而在与OEM合作时，小米与华为、vivo等企业存在明显差异。该人士举例介绍，华为、vivo，会专门派人在工厂盯着，一道道工序把关，而小米只是每个月开会汇报下进程;在管理供应链时，其他厂商会详细要求供应链产品的细节、质量，甚至主板上的焊点大小、温度都有规定，而小米主要聚焦于量、价格。&竞争对手的细节，比小米严谨一些，当大家同质化时，细节的影响很大。&
但需要指出，不知不觉之间，小米正在改变。&2013年时，大家都只看到小米的销量暴涨。但很少有人关注到，小米在全国各地投入大量资金，建设了十几个仓库;其后，在线上成功的小米，其实也悄悄在运营商、线下渠道进行布局。&吕俊宽举例介绍，&小米已经改变了很多，比如，我们监测数据发现，小米的线下销量占比达到了50%，小米已经不是两年前的小米。&
在吕俊宽看来，&小米是一个进步很快的公司，在很多方面走在前列。只不过，小米的成长的同时，也恰逢市场遭遇顶点。他需要重新找到一个破坏性创新，去打破平衡，就像当初一样。&
小米给手机行业带来的最大变革当属互联网营销，在小米之前，中国线上手机销量可以忽略不计，但如今，各大手机厂商纷纷成立互联网营销品牌，而线上手机的销量在国内手机总销量占比也超过了30%，与运营商渠道、线下渠道三分天下。
今年5月，雷军在接受媒体采访时曾表示：&智能手机行业进入了创新瓶颈期。&不过，雷军认为，手机行业痛点依然存在，&用户永远觉得电池容量不够，画面的效果不够好，在产品上还是有提升的空间。&或许，小米的下一个目标在这里。
600亿美元的梦想
小米需要耐心去酝酿下一次变革，但是，绝大多数投资者对于增速放缓的容忍度为零。这也是增长瓶颈给小米带来的最大危机。
一位知情人士向记者透露，&8月初，小米与投资者讨论新一轮融资，这一次小米对自己估值高达600亿美元。&这一估值超过了百度目前的市值，8月19日，百度报收182.85美元，市值570亿美元。
&但是，投资者也看到了小米的增长瓶颈，并不认可这一估值，双方还在谈判。&该人士透露，&其实上一次融资时，小米给自己的估值是500亿美元，但投资者只认可450亿美元。&
记者就融资一事咨询小米，小米称&目前无任何消息，无法回应&。
&小米并非按照手机厂商去估值，而是像Facebook一样，按照用户数估值，所以小米高速增长时能达到450亿美元的估值&，该知情人士透露：&没有足够的用户增速，小米无法支撑自己的估值梦想，投资者也不会允许小米增速下降。&
1年前，雷军就已经为此布局。2014年底，当小米融资11亿美元之后，雷军在不到两个月时间里支出了74亿，通过接二连三的并购、重组布局IOT。围绕小米手机，诸如电视、路由器、插座、空气净化器、手环、体重器等一系列小米衍生品接踵而至。其中，小米手环、插座的销量均达到百万级。
&IOT算是一个破坏性创新，只不过，短期内可能看不到，需要长期积累才有可能爆发。&吕俊宽表示：&我们不能用小米过去的增长趋势，去期待他未来也有同样的增长。&
雷军对这一战略的定位是&手机连接一切&，同时雷军计划通过大数据挖掘这些连接的价值。这样，连接数的增长可以充分弥补手机的增速下滑。但是需要指出，和小米一样，华为、BAT甚至360都打起了十二分精神，在IOT进行各种投资、布局，以免错失这个伟大时代的控制权。当然，不同的是，BAT有大把现金，而小米还在烧投资人的钱。而现在，小米还需要靠这一梦想去说服投资人。
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& & & 春节，对中国人来说，是放假休息的节日。在休息之前，备好足够的供节后销售是一件很重要的事情。也许很多不锈钢经销商都有过&郁闷&的经历：由于计划不周，备货不足，在春节后电子游戏注册销售最快的时候，盘点仓库，却发现没货可卖了，真是关键时刻&掉链子&，该挣的钱没有挣到，让人感觉可惜。
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