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饿了么想要品牌升级 但它的新广告你看懂了吗？
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　　想让年轻人感到眼前一亮，而不是眼前一瞎的品牌升级，它还需要做得更多。
　　&你在饥饿着什么?&&认定就要吃定&&这世界，多数人想要，少数人敢要&&&画面不断闪过的，还有女汉子气质的拳击手、粉红头发的潮人、夜店辣妹、摇滚歌手、西装革履的上班族。如果没看到结尾，恐怕你不会想到，这支广告来自那个过去用王祖蓝搞笑的饿了么。
　　饿了么也要品牌升级了。
　　从多方数据来看，饿了么似乎已经在竞争激烈的外卖市场，占领了些许优势。根据分析公司易观发布的报告，2017年1季度饿了么的市场份额排名第1位。在QuestMobile给出的2017年1季度数据中，市场排名第1的饿了么，月活为2600万，略微领先于美团的2500万。最近也有消息称，阿里巴巴集团联手蚂蚁金服在4月份再对饿了么投资4亿美元。
　　在这家公司看来，是时候要在品牌层面改变点什么。
　　首先是slogan。相比过去的&叫外卖，上饿了么&，它想借助&饿了就要饿了么&扩大更多的消费场景。&核心诉求是传达&从生理饥饿上升到精神饥饿&的概念，&饿了么品牌部对界面新闻解释道，&现在无论是饿了么，还是整个O2O外卖行业，已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到&饿了么&品牌名字的局限。&
　　也就是说，现在的饿了么不仅可以送外卖，还可以送点别的，比如咖啡、药品、水果或是酒。
　　饿了么
　　饿了么
　　饿了么
　　饿了么
　　饿了么
　　但你也许会觉得，由广告公司佛海佛瑞(FF)策划的这支广告似曾相识。这种充满倔强感和态度的广告，数数看还有不少，比如阿迪达斯original、陌陌、淘宝，或是京东618。明明是不同的行业，为什么品牌变得&三观趋同&?
　　在移动互联网带来的消费升级浪潮中，品牌们对年轻市场的渴求从未如此强烈。于是你会发现，无论是互联网、家居、餐饮还是快消品，它们的诉求出奇地一致&&抓住那个年轻人。 而反映在广告策略上，&酷&&潮流&&年轻&&有态度&&个性化&&品质感&就是最常见的标签。
　　按照饿了么的理解，它过去的学生用户长大了，以往比较搞笑的调性已经不太适合这群人的审美。
　　不过年轻人并没有那么容易买账。比如陌陌2014年的品牌广告《总有新奇在身边》因为&正话反说&的怪腔调引发群嘲，把叛逆玩成了挑衅;淘宝新势力周聚集90后网红的《看我》，褒贬不一，也引起一些讨厌被贴标签的年轻人的反感。
　　饿了么这支新广告也遭遇了不小的尴尬。行业自媒体&广告黑榜&评论称，这是一种&为赋新词强说愁&&为了态度而态度&;&广告百货&则认为，这支广告没能有效地和消费者沟通，换句话说，它没能搞明白年轻人真正在想什么。
　　&现在连叫外卖也得个性炫酷了?&更多的网友表达了相似的意见。
　　因为在现阶段，你很难说为了填饱肚子的消费者，会真的对某一个外卖平台产生什么情感上的联系，赋予它更高级的精神追求&&对于很多普通人来说，他们真的只是叫个外卖，并且对比哪家送的红包更多而已。
　　而目前国内外卖平台的行业竞争，也很难真正从科技和创新体验上拉开差距。
　　为此饿了么也承认，&品牌在升级的时候，毕竟会打破一些之前一贯的画风，要有更高的挑战。&并且强调这波campaign是一个多维度的组合安排，公众看到的只是一个开头，后面还有延续。
　　无论如何，饿了么的新形象和这轮传播算是一次大胆的尝试，至少产生了讨论和话题被消费者记住。然而品牌形象只是营销团队包装出来的效果，带来升级的关键，依然是产品和体验。想让年轻人感到眼前一亮，而不是眼前一瞎，它还有更多要做的。
责任编辑：灿灿
作者：马越
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饿了么也要品牌升级了。
从多方数据来看，饿了么似乎已经在竞争激烈的外卖市场，占领了些许优势。根据分析公司易观发布的报告，2017年1季度饿了么的市场份额排名第1位。在QuestMobile给出的2017年1季度数据中，市场排名第1的饿了么，月活为2600万，略微领先于美团的2500万。，阿里巴巴集团联手蚂蚁金服在4月份再对饿了么投资4亿美元。
在这家公司看来，是时候要在品牌层面改变点什么。
首先是slogan。相比过去的&叫外卖，上饿了么&，它想借助&饿了就要饿了么&扩大更多的消费场景。&核心诉求是传达&从生理饥饿上升到精神饥饿&的概念，&饿了么品牌部对界面新闻解释道，&现在无论是饿了么，还是整个O2O外卖行业，已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到&饿了么&品牌名字的局限。&
也就是说，现在的饿了么不仅可以送外卖，还可以送点别的，比如咖啡、药品、水果或是酒。
但你也许会觉得，由广告公司佛海佛瑞（FF）策划的这支广告似曾相识。这种充满倔强感和态度的广告，数数看还有不少，比如阿迪达斯original、陌陌、淘宝，或是京东618。明明是不同的行业，为什么品牌变得&三观趋同&？
【adidas original #this is me】
【京东618 打破忙碌】
在移动互联网带来的消费升级浪潮中，品牌们对年轻市场的渴求从未如此强烈。于是你会发现，无论是互联网、家居、餐饮还是快消品，它们的诉求出奇地一致&&抓住那个年轻人。 而反映在广告策略上，&酷&&潮流&&年轻&&有态度&&个性化&&品质感&就是最常见的标签。
按照饿了么的理解，它过去的学生用户长大了，以往比较搞笑的调性已经不太适合这群人的审美。
不过年轻人并没有那么容易买账。比如因为&正话反说&的怪腔调引发群嘲，把叛逆玩成了挑衅；，褒贬不一，也引起一些讨厌被贴标签的年轻人的反感。
饿了么这支新广告也遭遇了不小的尴尬。营销行业自媒体&广告黑榜&评论称，这是一种&为赋新词强说愁&&为了态度而态度&；&广告百货&则认为，这支广告没能有效地和消费者沟通，换句话说，它没能搞明白年轻人真正在想什么。
&现在连叫外卖也得个性炫酷了？&更多的网友表达了相似的意见。
因为在现阶段，你很难说为了填饱肚子的消费者，会真的对某一个外卖平台产生什么情感上的联系，赋予它更高级的精神追求&&对于很多普通人来说，他们真的只是叫个外卖，并且对比哪家送的红包更多而已。
而目前国内外卖平台的行业竞争，也很难真正从科技和创新体验上拉开差距。
为此饿了么也承认，&品牌在升级的时候，毕竟会打破一些之前一贯的画风，要有更高的挑战。&并且强调这波campaign是一个多维度的组合安排，公众看到的只是一个开头，后面还有延续。
无论如何，饿了么的新形象和这轮传播算是一次大胆的尝试，至少产生了讨论和话题被消费者记住。然而品牌形象只是营销团队包装出来的效果，带来升级的关键，依然是产品和体验。想让年轻人感到眼前一亮，而不是眼前一瞎，它还有更多要做的。
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饿了么新版TVC，品牌升级的信号
日08时20分来源：
饿了么今年的变化很大。
首先，它不仅仅是一款外卖APP了。4月27日，饿了么年会上，创始人张旭豪提出“外卖之外，还有万物。”张旭豪说：“‘万物’主要指比外卖更为巨大的30万亿体量消费品市场。由于相对低频，这个市场一直远离外卖市场的战火。随着在线外卖和即时配送体系的成熟，大规模渗透消费品市场的战略机遇已经到来。”
张旭豪提议将饿了么的使命改为更加直观的“Make Everything 30 minutes”，强调饿了么的愿景是用创新科技打造全球领先的“本地生活平台”，而不再是“饿了么网上订餐平台”。
OMD上海策略总监张谦评价说，Make Everything 30min的宣言，一方面固然是要让品牌更好的融入消费者生活场景，把世间万物接入每个人的30分钟便利生活圈，而不只是饿了么的送餐服务；另一方面，对于品牌方来说，更重要的是如何基于这一业务策略的调整，来调整自身的品牌与传播策略。
品牌升级和业务扩张的开端
于是，我们看到饿了么的另一项变化：新发布的TVC，呈现出年轻人的共同点：“不服输、不满现状、想改变.....”更强调年轻人的个性化。可以看出品牌试图与他们靠拢，用他们喜欢的语言在与年轻人沟通。
紧随TVC，北京、上海、重庆等地的户外大屏，都在播放“饿了就要”的口号；还有超过200多家餐厅、企业微博账号和各领域的KOL，为“饿了就要”的品牌口号发声，形成强大的品牌矩阵和舆论场。
张谦提出，饿了么品牌的传播调性，从王祖蓝代言时代的诙谐到在炫酷的城市年轻生活态，从整体调性、视觉语言到文案在内都有了一次大胆的改变，让许多坚持品牌一致性的品牌主大跌眼镜。
“然而究其根本，一切不以业务为导向的传播都是在耍流氓。所谓的品牌升级只是传播的一种手段而已。‘饿了就要’这条全新TVC，不仅是饿了么全新夏季campaign的开端，也是饿了么品牌升级和业务扩张的开端。”
广告是观察一个品牌最直观的渠道。
饿了么在2016年的广告，强调“饿了别叫妈”，品牌还处于培养用户的阶段，主要的诉求是品牌的知名度，试图用“王祖蓝+科比”组合的“逗逼拼搏风”，让用户记住饿了么，使用饿了么。所以，当时饿了么的一系列市场营销活动，都以解决“饿”为出发点，致力于为用户提供暖胃又暖心的生活服务。
时隔一年，外卖市场这块“蛋糕”已经形成，用户的习惯已经养成，美团、饿了么、百度外卖呈三足鼎立之势。所以，张旭豪希望渗透进消费品市场，另辟蹊径以打破均势。于是，饿了么成立了新零售部门，先后与7-Eleven、屈臣氏等便利店达成合作。
关心你的胃，到关心你的心
但是，饿了么品牌本身有一个问题，即品牌名称“饿了么”特点太过于鲜明，“饿了别叫妈”的口号深入人心，如何能让用户有更多的联想，与“本地生活平台”联系起来，正是此次品牌升级的目的。
TVC的代理公司佛海佛瑞也表示，饿了么现在已经过了要让大家认识自己是什么的阶段，外卖市场也进入了僵持期，只有在原来的基础上看得更远些，更广些，把自己再往上升级，告诉大家我们要往哪儿去，才会有更大突破。
“‘饿’对大多数人来说，早已不是单纯的温饱问题，而上升为一种精神上的需求，即对欲望的满足。在现代都市高压下，焦虑成为通病，看似安于现状的他们，其实都暗藏着不安分的心：想要改变，想要随性，想要追求自我..... ”饿了么品牌总监邬宋钱介绍创意思路说：“‘饿了就要’的slogan，把生理层面的需求，上升到精神层面，抓住了一二线城市的白领、中产阶级中部分人内心的不安分与叛逆细胞。在满足‘吃饱’这个最基本的欲望之上，饿了么也帮助他们为梦想付出努力。无论在生活中每一个场景，都有饿了么的陪伴。”因此才有了TVC和平面广告中的，一个个“不走寻常路”的青年男女。
因此，平面广告中的广告语：“加班的苦，酸甜辣来补”、“今晚的美味别等明天”、“狂欢，不要在厨房要在客厅”....被邬宋钱解读为：饿了么站在朋友的角度，和这群心怀梦想的年轻人对话，跟他们一起努力，在通过自己绵薄之力，慰藉他们的肠胃和心灵的同时，和他们一样，如同那句stay foolish，stay hungry，面对欲望，无论肉体和心灵，不要等待，立即采取行动，该出手时就出手。
但是，TVC出街以来，引发了不少争议，有人觉得“个性大胆抓眼球”，也有人认为“看不懂不接地气”。对此，汉威士创意上海分公司董事总经理李玉红认为，从TVC可以看出饿了么管理层希望转变“饿了么就是送外卖”的APP，而是可以deliver更多。改变原本比较低端有局限性的品牌形象，提升到一个更inclusive的价值观的高度。消费者洞察是现代人都hungry for something，年轻人的态度是，想要的，就得到它。但TVC表达方式和内容比较简单，有点说教，不是年轻人能产生心灵共鸣的沟通方式。
李玉红预计接下来的沟通应该会继续讲饿了么除了外卖还能deliver什么，否则只是价值观层面缺乏产品和服务的支持，很难有说服力，也很难改变大家认为饿了么就是送外卖的形象。
品牌开始洞察消费者情绪
自饿了么2017年会以来，饿了么连续策划了三次快闪店营销：丧茶、爱无能小酒馆，和深夜食堂。这三次活动，都是围绕青年人的热点话题，将他们生活中的问题具像化，取得共鸣，从而走入他们的精神世界。
比如，丧茶店的主题“小确丧”，把正能量的品牌内容，包装成负能量的样子，传递对于美食和生活的态度。世界充满恶意，让美食治愈小确丧。大家都需要这样的一个情感出口去纾解自己的一些压力。
520期间的“爱无能小酒馆”，则蕴含着对“亲密关系的探讨”。希望大家都能用这种较为含蓄的方式，在520一起用力爱、生活就是充满希望的。
在即将到来的夏季战役中，饿了么从用户的梦想出发，策划了“虚拟周末梦想店”，并邀请必胜客、汉堡王、德克士、DQ、周黑鸭、新石器烤肉等多家知名餐饮品牌加入，用美食与好服务，去圆满每一个人的梦想。
品牌营销专家、有情绪科技创始人李倩表示，越来越多的企业品牌正在朝更“情绪化”的方向去，这是未来的趋势，也是越来越多的中国企业开始从品牌上意识到“消费者情感洞察”重要性的开始。
以前是做好产品，卖给消费者就好，现在一个品牌必须成为消费者的朋友，才能顺利的把产品卖给他，所以消费者是谁，在想什么，当下是什么情绪，就变得格外重要。}