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赛场上的财富游戏
http://finance.sina.com.cn 日&16:29 经济观察报
　　 本报记者 孙欣/文
　　"他们都疯了？花1500美金买一块一英尺长，三英尺宽的草皮！”1994年的一天，美国人邓肯看到一则新闻：美国世界杯足球赛的赛场草皮以上千美金的单价被球迷抢购，而这些草皮每平米的成本还不到两个美金。老邓肯惊奇的撇了撇嘴，他并不是球迷，他实在觉得难以理解那些“疯了的人”。但他清楚地知道，美国这次又赚了。
　　这场交易的操盘手是美国世界杯组委会的一家合作公司。当时，美籍华人黄为在这家公司实习。事隔11年，对于整个事情的始末，黄为依旧记忆犹新。
　　让球迷花掉尽可能多的钱
　　美国世界杯的故事只是世界杯历史上的一件不起眼的小事，但黄为认为它值得一说。成功的赛事商业开发正是源于对细节的关注和别出心裁的创意，这也正是目前中国赛事运作人最渴求也最缺乏的精神。
　　历届世界杯上，美国足球队都难创佳绩，决定“换个角度玩足球”的美国申办了1994年世界杯足球赛。在那场充斥着阔绰和随心所欲的足球盛宴上，美国人的主要任务不仅仅是踢球和奖杯，更重要的是把握一切机会赚钱，赚外国人的钱，尤其是赚欧洲和南美那批“疯子”的钱。
　　一个普遍规律是，女人和孩子的钱最好赚，但这条规律并不适用于世界杯。从首场比赛哨声吹响的那一刻，男人的世界就开始沸腾，此时他们的狂热程度远远超过那些为美丽裙装倾倒的虚荣女人。他们可以没日没夜地守在电视机前、可以失去理智，为了一场球赛而与妻子争吵、甚至离婚。他们的钱就像流水一样贡献给了赛场、酒吧、飞机、公交，甚至荣登大雅之堂的“天价”草皮，而这一切都只是为了他们心爱的球队、球星和刺激的临门一脚。
　　疯狂男人们的痴迷深深震撼了美国人的心灵和大脑，并成为他们灵感的原料。1992年，黄为所在公司在为两年后的世界杯拟定收入设计计划时，便潜心研究了欧洲和南美球迷的消费特点，最终决定把收入设计的重点放在赛中。他们的宗旨是：“一定要让外国球迷在美国花掉尽可能多的钱。”
　　洛杉矶、纽约、达拉斯、芝加哥……世界杯的赛场遍布美国的东南西北中，无从选择的球迷只有跟随赛场的转移在美国的天空中飞来飞去。于是，美国的航空公司笑了，美国的酒店、酒吧都笑了。而那些沉浸在呐喊与酒精中的球迷们对他们越来越瘪的钱袋却毫不介意。
　　更大的意外紧随其后，在世界杯即将结束的时候，球迷们无法拒绝这样一个美丽的诱惑――花一千五百美金买一块世界杯赛场的草皮。
　　这个大胆的灵感正对球迷的胃口。按照惯例，每次赛后，球迷们都会疯狂地争抢球星的衣服和鞋袜，甚至扯下的球衣一角都值得他们珍藏许久。那么，为什么不把那些沾满球星们的脚印和汗水的草皮卖给他们呢？如果他们愿意买，就能卖出个好价钱，就是一笔财富！
　　但是，这个主意一旦付诸实施便不再是轻松的幻想。计划是否可行？需要多少成本？一旦销售出现问题该如何应对？解决这些问题足足耗费了一年多的时间。幸运的是，这套出人意料的“草皮大餐”大受欢迎。根据所在地点的不同，草皮被制定出不同的价格。有些草皮的身价甚至达到4000美金，2000倍于其成本。为了吸引球迷购买，销售方还制作了一本精美的资料册。这本资料册注明了赛事的名称、参赛人数、参赛队名单、该草皮的经纬度、有哪些队伍在这块草皮上踢过球、比分多少、谁踢进的等等尽量详细的资料。当然，这些资料册的成本不到两百美金。
　　经过低成本高品质的包装，令人咋舌的天价完全没有影响球迷们争购的热情。在很短的时间内，草皮被销售一空。欧洲和南美的球迷们在美国折腾了一个月之后笑呵呵地抱着他们的纪念草皮登上了回国的航班。
　　这就是运动的魔力！它甚至能促使不等价交易的实现。只不过在这场交易中，痴心的球迷被魔力所控制，而那些幕后的运营者正逐步掌控、利用这种魔力。
　　体育与财富之间能否划上等号？随着人们闲暇时间的增加，对服务的消费意识也愈加强烈。而在目前林林总总的服务业中，极富挑战性、观赏性和精神体验价值的体育赛事则是其他行业难以比拟和替代的平台。
　　从历史上看，美国的体育产业在20世纪80年代排在国民生产总值的20多位，而在90年代便超过了汽车，甚至一度超过电讯。在21世纪，体育产业甚至已经晋身至前10名。
　　然而，财富终究不是天上掉下的馅饼。智者的眼睛不仅要发现这个等号，更要在等号的两边做大量富有创意而细致的工作。
　　奥运=财富？
　　如今，黄为的身份不再是美国世界杯的工作人员，而是被北京聘请的顾问。从5月份开始，黄为将前往湖南等省市讲学，与各类奥运研究者共同研讨奥运会商业开发的问题。黄为的愿望是将北京奥运会的商业开发做得比美国世界杯更加成功。
　　与黄为一样，几乎所有中国人都企盼“奥运”与“财富”之间能划上“等号”。但值得注意的是，美国专业运动联盟的研究结果未能证明奥运会也能达到令人满意的经济效应。那些运动联盟的比赛通常在很多城市安排赛季，而且一连持续几个月，而奥运会只有短短16天。现在初步的报告表明奥运会的经济作用经常是负面的。
　　这项研究无疑向中国关于奥运会的研究者们敲响了警钟。但乐观的看，与1984年洛杉矶奥运会相比，北京奥运会面临的境况好得多。1984年之前，奥运会根本不存在商业运作的概念，主办国大多默默承担着奥运会引发的债务。
　　而美国的特立独行引发了根本性的盈亏变革――对奥运会进行商业开发。1984年洛杉矶奥运会率先采取出售电视转播权的方式来增加自己的广播收入，并创立了一个在美国全国进行奥林匹克马拉松火炬接力赛的活动，每个人只要付300美金就可以手持火炬跑半公里。几乎所有的收入都用于场馆的改造。
　　1984年洛杉矶奥运会成为有史以来第一届赚钱的奥运会。即便如此，奥运会与财富之间能否划上等号依旧是一个变数。
　　眼下，与第一个吃螃蟹的洛杉矶相比，有更多的奥运会经验和教训供中国参考、取舍。中国可以制定更多的“卖草皮”计划，正如黄为所说，财富从细节中来。
　　一位悉尼商人曾自豪地说，我们力争紧紧抓住悉尼奥运会带来的每一个商机。每一个来到悉尼的外国人都成为我们关注和联系的对象。最令我们感到痛苦的，是我们没有足够的精力和能力，而让一些机会擦肩而过。
　　黄为对记者说，在北京发改委主办的奥运经济推介会上，悉尼代表的讲话相当精彩，逻辑性、系统性很强，足可见悉尼奥运会的商业开发相当成熟。
　　与此同时，另一个问题也不容忽视，商业开发一旦急功近利便很容易产生负面影响，丧失了本来的意义。
　　例如，亚特兰大奥运会虽然盈利但却颇具争议。亚特兰大把奥运会纯粹变成了一个赚钱的机会，一个可口可乐罐甚至卖到两美分。由于显得过分贪婪，世人对亚特兰大印象不佳，这使得亚特兰大虽然收入不菲，但形象却大打折扣。
　　奥运经济研究会会长魏纪中先生说:“奥运会实际的核心是赚钱，但赚钱包括两方面，一个是短期，一个是长期。我们一定要把奥运会当做生意来做，一定要使我们的顾客能够愿意重新回到中国。我们一定不能急于赚钱，急功近利，使得当地的民风和本色都失去了，我们要避免给人们造成这样一种印象――奥运会主要是有钱人、有特权的人才能参与的。”
　　判断奥运与财富之间能否划上等号是很困难的。因为其中掺杂了太多不可预测的因素。用“卖草皮”的精神和思维去做奥运商业开发，或许是使等号成立的关键所在。
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