消费升级时代如何赢得女人的战争消费升级时代如何赢得女人的战争不期而独自等待百家号消费升级时代，用户不再为简单的生理需求而买单，购买的是商品、服务，本质诉求是生活方式、精神满足，但其实都离不开“人性”，时代再怎么变化，对“人性”的洞察始终不能变，最终仍然需要回归用户本身。明者因时而变，智者因人而变。日，国内最大的女性健康美容服务机构——秀域，在上海半岛酒店召开以“消费升级时代如何赢得女人的战争”为主题的全新科技美容战略发布会。会议由原《商界》主编樊力主持，中国营销策划第一人叶茂中、秀域集团董事长李晓宁女士、摩根士丹利罗永祥、鸿为资本合伙人王欣、优谈网创始人李瑜、乐视致新营销传播副总裁任冠军等嘉宾出席了本次大会，并就秀域2017新品牌新战略、科技化变革之路与思考以及消费升级时代如何抓住女性市场等方向进行了重要探讨与分享。当前，中国正迎来新一轮消费升级的浪潮，消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程，也正是传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费的过程，从品质和技术两方面促使产业转型，美业也不例外。女性作为美业最大的消费群里，如何在这波升级浪潮下满足她们的需求，是本次大会的主要议题。作为中国最大的女性健康美容服务供应商，同时也是本次大会的发起者，秀域集团创始人李晓宁，发表了《辨别女性对美丽的真实需求》的演讲，从秀域自身的发展和变革出发，分享了从传统美容向科技美容转型的经验、成果以及秀域对于抓住女性消费需求的观点。秀域集团创始人李晓宁消费升级：女性需求升级了，美容服务产业也需要升级在刚刚过去的一个月，秀域顺利完成了B轮融资，领投的摩根士丹利出资1亿美金，成为秀域重要合作伙伴，能得到这位投资界“大摩”的青睐，而且是在这样一个资本寒冬，秀域是怎么做到的？两句话概括：站在顾客的立场想问题，站在未来看生意。秀域永远把顾客价值放在第一位，永远以明天的秀域来要求今天的秀域。顾客永远在追求价效比更高的产品式服务，以更少的钱买到更能满足自己需求的东西，即价格更低、时间更省、效果更好，这就需要“科技化转型”，所以从2013年起，秀域就正式走上了“科技化、信息化、互联网化”的转型之路，先后投入1亿多资金，现已能实现各业务版块高度信息化管理，并可支持在线预约、在线购买、在线支付、全自动宅配、员工服务星级评价、员工在线学习系统、分时段收费、顾客和员工互动的APP管理。同时秀域先后投入上亿资金，引进并自主研发优化大量的高科技美容设备，用设备科技化服务替代了全手工化的服务，把美容时间从过去的2小时减少到了30分钟。回归初心：始终以顾客满意度为公司内驱力李晓宁深知，秀域必须因顾客的生活方式，价值观变化而变。微信支付、支付宝支付、在线预约、上线APP查询、点评……这些改变都是因顾客生活方式、沟通方式改变了。秀域甚至上线了顾客点评系统，通过第三方暗访机制，让员工薪酬和顾客星级评分直接挂钩。这一大胆的变革一方面提高了服务质量，另一方面也促进了员工积极性。营销、品牌双轮驱动：没有差异化就去死2016年，秀域和叶茂中品牌营销机构战略合作，由过去的“古方减肥”升级为“秀域科技美容”，以“离顾客更近”、“效果更好”、“服务更专一”、“价效比更高”为转型后新店的核心诉求。传统美容门店门头几乎千店一面，缺乏高度识别性，而秀域就是要打破传统，对其线下千余家直营店进行了视觉系统全面升级，用富有科技感、高识别度的“宇航员”代替了原来传统文字LOGO。秀域为什么要选择“宇航员”作为自己的新标识？因为容貌远比名字好记！航空航天是最接近“科技”的领域，每个中国人心中都充满崇敬，所以秀域大胆启用在消费者心中有既有认知的宇航员形象，不仅能在消费者心智中快速形成“秀域=科技美容”的一对一联想，还能有效地与竞争对手区隔开来，使消费者形成对秀域独特的品牌印记。“没有差异化就去死”是这个时代每一个品牌应该深谙的营销之道。现在，秀域集团已成为拥有近千家秀域生活美容连锁、30家春语医美连锁、秀妮儿高端内衣定制工厂的国内最大的女性健康美容服务供应商。此外秀域集团还拥有英派来进出口公司、北京秀域美业科技有限公司、升日美华（北京）科技发展有限公司等，秀域现在是日本排名第一的MICRODIET美妥代餐在中国区的唯一代理。未来，秀域会持续聚焦女性健康美丽解决方案，整合上下游资源，为女性提供“更安全、有效、价效比最高”的美丽健康服务。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。不期而独自等待百家号最近更新：简介:等待的过程将我们变成了小心翼翼的守望者。作者最新文章相关文章中国消费的真相――谁能赢得中国“消费升级”的新战争？
&&&作者：许介
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　　“攻山中贼易，攻心中贼难”。在中国这个广阔而又复杂的必争之地，很多CEO、经理人都会发出类似的感叹。
　　如何赢得中国消费者的心？波士顿咨询公司在中国13个城市开展了一次大规模的调查，试图解答这个难题。调查发现，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有消费品类别向更好的产品升级。同时，中国消费者呈现三个大的心理趋向，并成为大多数公司的挑战，一是快速变化的市场，二是几代人的巨大差别，三是消费升级击败消费降级。
　　然而，太多公司把注意力集中在销售网络的扩张和近期机会的把握上，而放弃了对中国消费者正在经历的巨大变革的了解。
　　要成为这个最具战略性市场上的长期赢家，公司必须关注中国消费者和他们的经验是如何推动消费升级和寻宝型购物趋势的，而这一趋势在未来几年中将会带来越来越多的盈利模式。
　　一场艰难的心理战争
　　文/本刊记者 金错刀
　　在中国，为了与消费者进行心理战，经理人们使出了浑身解数，他们花费重金进行产品测试、引入最先进的测量仪器，甚至引入人类学研究。但是，真正能进入消费者内心的只是少数品牌和产品。波士顿咨询公司通过专门的调查试图拨开重重迷雾，发现中国消费的真相。针对中国市场的“消费升级”趋势，波士顿咨询公司大中华地区合伙人兼董事总经理廖天舒接受《中国企业家》采访时则发出警告：顾客已经准备好随时抛弃一个品牌，转投另一个品牌的怀抱。
　　《中国企业家》：游戏规则正发生巨大的变化，话语权正从公司那里转移到消费者手中，如何看待中国消费者的心理和趋势？有哪几大鲜明的特点？
　　廖天舒：首先，中国总体的经济发展跟社会发展的速度非常快，从消费人群的心理来讲，跟美国、欧洲做的同类调查相比，中国表现出来的是非常矛盾，也是非常复杂的心理。
　　其次，中国几代人的差别比较大，跟我们在美国、欧洲做的同类调查相比，中国一代人与一代人的时间差非常短。在美国、欧洲，一般两代人之间是间隔15―20年以上，是按正常的生理界线来划分。但在中国，十年或者不到十年就可以分成一代。
　　第三，消费一方面是趋于理性，一方面也趋于个性。所以，经常是厂家感觉到追不上这个形势，尤其国外的厂家，刚刚摸透在中国其实可以搞品牌的共性，突然又觉得不对，又要往品牌的个性化走了。
　　《中国企业家》：据波士顿预测，中国到2010年将成为全球第三大消费市场，2015年将成为全球第二大消费市场，赢得中国消费者的心，是否有黄金法则？
　　廖天舒：对消费心理的捕捉、品牌的建立以及不断地跟上变化，这三点是赢得消费者的不变法则。“消费升级”也是我们这次研究得出的重要信息，而欧美是在“消费降级”的浪潮里面，中国的“消费升级”也是从三方面来看。
　　第一，随着收入的增长，消费者能够承担得起以前向往的更好的东西。
　　第二，因为我们的起点非常低，比如日用消费品，以消费量而非消费价值来看，中国的消费还是集中在低端，所以，升级的空间就很大。
　　第三，消费升级的另一个中国特色是，由于非品牌的产品质量安全容易受到质疑，因此品牌更受重视。在国外，产品只要摆在货架上，消费者不是特别怀疑你的基本安全，但是在中国这就是一个问题。不过，消费升级并不是盲目的，并不是说越贵越好，它是非常理性的，我们称之为“中国式寻宝”消费。
　　《中国企业家》：要想真正抓住这股“消费升级”浪潮，最大的挑战和误区是什么？
　　廖天舒：首先，你得重视这个问题，不应该把竞争停留在比较初级的阶段，很多企业现在还处在“圈地”的阶段，即以地域的拓展来达到增长的目的，关键的是，你要重视对消费心理的捕捉。其次，跟踪和反应的速度要快。第三，回归到基本上，我觉得在中国这个市场上是没有太多捷径的，为什么？因为中国市场的容量太大、竞争太激烈、消费者太复杂多变，短期行为肯定不行，你想建立一个长期的公司和品牌，必须在消费者身上下功夫。最近我们做了很多横跨“金砖四国”（中国、巴西、印度、俄罗斯）市场的比较研究，越来越多的数据证明中国市场是一个非常有挑战性的市场。在中国成为胜利者拿到的奖赏是最大的，所以竞争也是非常激烈的，而中国消费群体的复泄讶禾宓母丛有愿硇砸彩亲罡叩模谥泄飧鍪谐∪〉贸晒Γ枰娴墩媲沟慕⑷轿坏淖橹湍芰Γ枰托暮秃阈模哉娴拿挥薪菥犊勺摺?1(责任编辑：庄涤坤（无效）)
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script src="http://utrack.hexun.com/track/track_xfh.js?ver=">关于消费升级的8个“万万没想到”，和一份无保留的诚意8 months ago55收藏分享举报文章被以下专栏收录峰瑞资本官方知乎专栏。为创业者沉淀最有价值的内容。{&debug&:false,&apiRoot&:&&,&paySDK&:&https:\u002F\u002Fpay.zhihu.com\u002Fapi\u002Fjs&,&wechatConfigAPI&:&\u002Fapi\u002Fwechat\u002Fjssdkconfig&,&name&:&production&,&instance&:&column&,&tokens&:{&X-XSRF-TOKEN&:null,&X-UDID&:null,&Authorization&:&oauth c3cef7c66aa9e6a1e3160e20&}}{&database&:{&Post&:{&&:{&isPending&:false,&contributes&:[{&sourceColumn&:{&lastUpdated&:,&description&:&峰瑞资本（微信ID：freesvc）成立于 2015 年，由前 IDG 资本合伙人李丰和林中华等人联合创立 。成立一年，已经从一家早期基金管理公司发展为全链条基金管理公司 ，资产管理规模约 36 亿元人民币。峰瑞资本的重点投资方向包括消费升级、企业服务、深科技。BP投递：&,&permission&:&COLUMN_PRIVATE&,&memberId&:,&contributePermission&:&COLUMN_PUBLIC&,&translatedCommentPermission&:&all&,&canManage&:true,&intro&:&峰瑞资本官方知乎专栏。为创业者沉淀最有价值的内容。&,&urlToken&:&freesfund&,&id&:9362,&imagePath&:&8051b4acfe953bf5bb3c.jpeg&,&slug&:&freesfund&,&applyReason&:&&,&name&:&FREE Thinking&,&title&:&FREE Thinking&,&url&:&https:\u002F\u002Fzhuanlan.zhihu.com\u002Ffreesfund&,&commentPermission&:&COLUMN_ALL_CAN_COMMENT&,&canPost&:true,&created&:,&state&:&COLUMN_NORMAL&,&followers&:25245,&avatar&:{&id&:&8051b4acfe953bf5bb3c&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&activateAuthorRequested&:false,&following&:false,&imageUrl&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002F8051b4acfe953bf5bb3c_l.jpg&,&articlesCount&:156},&state&:&accepted&,&targetPost&:{&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-27fb9fcdefaf77_r.jpg&,&lastUpdated&:,&imagePath&:&v2-27fb9fcdefaf77.png&,&permission&:&ARTICLE_PUBLIC&,&topics&:[835],&summary&:&\u003Cstrong\u003E什么是你所理解的消费升级？\u003C\u002Fstrong\u003E在推送《你不在乎的三四线城市，数据却看到了万亿商机 | 峰瑞研究所》一文后，峰瑞资本（FreeS Fund）收获了 26 份真挚思考：「低线城市也有中产阶级，按照城市等级定义消费水平不科学」「好像忽视了留守儿童和老龄群体的消费力…&,&copyPermission&:&ARTICLE_COPYABLE&,&translatedCommentPermission&:&all&,&likes&:0,&origAuthorId&:0,&publishedTime&:&T16:18:05+08:00&,&sourceUrl&:&&,&urlToken&:,&id&:2935362,&withContent&:false,&slug&:,&bigTitleImage&:false,&title&:&关于消费升级的8个“万万没想到”，和一份无保留的诚意&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&commentPermission&:&ARTICLE_ALL_CAN_COMMENT&,&snapshotUrl&:&&,&created&:,&comments&:0,&columnId&:9362,&content&:&&,&parentId&:0,&state&:&ARTICLE_PUBLISHED&,&imageUrl&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-27fb9fcdefaf77_r.jpg&,&author&:{&bio&:&做正确而非容易的事&,&isFollowing&:false,&hash&:&8ed268d6e5fcfff53c66&,&uid&:635900,&isOrg&:true,&slug&:&feng-rui-zi-ben&,&isFollowed&:false,&description&:&2015 年 8 月 16 日峰瑞资本正式对外宣布成立。创始合伙人为前 IDG 资本合伙人李丰、林中华等。峰瑞资本的投资公司包括 Uber、Unity、三只松鼠、顺顺留学等。成立一年多以来，峰瑞资本尝试了大量对内对外的新机制，践行我们对风投界的理解和坚持，做正确而非容易的事。&,&name&:&峰瑞资本&,&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Forg\u002Ffeng-rui-zi-ben&,&avatar&:{&id&:&v2-0d3f4be1ec8&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:true,&isBanned&:false},&memberId&:,&excerptTitle&:&&,&voteType&:&ARTICLE_VOTE_CLEAR&},&id&:644630}],&title&:&关于消费升级的8个“万万没想到”，和一份无保留的诚意&,&author&:&feng-rui-zi-ben&,&content&:&\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E什么是你所理解的消费升级？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在推送《你不在乎的三四线城市，数据却看到了万亿商机 | 峰瑞研究所》一文后，峰瑞资本（FreeS Fund）收获了 26 份真挚思考：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E「低线城市也有中产阶级，按照城市等级定义消费水平不科学」\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E「好像忽视了留守儿童和老龄群体的消费力」…\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在小镇年轻人、创业者及投资人中，关于消费升级的需求与困惑，不止有一千个哈姆雷特。就连「小镇青年会不会买 Zara、H&M 等快时尚品牌」，都有针锋相对的观点。当不同身份、不同思考聚在一起时，才会有完整的故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一场圆桌讨论，希冀你能够从中一窥不被蒙蔽的真实世界。\u003Cstrong\u003E峰瑞资本关于消费升级话题的思考也将打包奉上。真诚分享，欢迎继续探讨。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E1.「小镇青年」代表团:\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E我们要服务好、有特色的餐厅，以及教育资源\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003ES-ff 30 岁
家乡 & 现居：贵州省贵阳市\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我没有发现太明显的一线城市人口回流，倒是有不少本地的大学毕业生会选择创业。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我的年收入大概是 12 万元，在这里处于中游。现在，我只在外出吃饭、看电影时，才会顺便逛逛街。我不怎么在线下门店买衣服了，充其量买买优衣库、Zara 这类快时尚品牌，其他一切都尽量通过网购解决，奢侈品则以出国购买或朋友代购为主。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我常用京东和小红书购物，有时也会用淘宝买些杂货。唯品会曾经很火爆，一眼望去至少占领了一半快递收发区，可现在基本看不到了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我愿意为自己喜欢的东西支付溢价，对\u003Cstrong\u003E子女教育\u003C\u002Fstrong\u003E方面的投入更是毫不含糊。这里的幼儿园收费从每月几百元到一万元不等，大部分集中在
元\u002F月。我的首选是 1 万元\u002F月的国际幼儿园。便宜的公立幼儿园不好进，还不如学生数量少、教育质量好的私立幼儿园。而且，后者大多开在住宅区附近，父母接送孩子很方便。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我希望这里能多些：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E服务水平很好的大型餐饮品牌，现在这边的餐饮服务感觉特别不好；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E好喝的奶盖奶茶店，好吃的面包店，还有书店；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E服务好、人少的医疗机构，类似和睦家、美中宜和，现在这边还是莆田系医院居多；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E文化产业，比如展览、演出等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EJoyce 85后 家乡 & 现居：江苏省宜兴市
环保公司职员\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这里大约有 106 万人口，收入并不算高。无锡市去年的平均收入大概在 4500 元\u002F月，宜兴作为无锡的下属县市，收入还要稍低些。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们的消费水平不低。现在，市区已有 6 家星巴克，白天的客流量不大，不会出现排队的状况，但晚上下班后，有两三家店基本是坐满的。另外，我们对海淘、网购等方式接受度也很高。我大概从 2010 年开始习惯网购，买日用品、家电、零食居多。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这里的商场，产品更新率低、打折慢，跟不上消费需求。不过，我们坐高铁到南京、杭州只需 40 分钟，到上海也只需 2 小时，还有人会直接飞去香港采购。对大品牌服装、首饰、包等物品的需求一般都能够得到满足。所以，我觉得大品牌在本地开实体店的意义不大。网红店也不太能够保持长久火爆。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E作为年收入 10 万元左右的 80 后白领，我生活在这里的幸福指数相对较高。但我还需要：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E有特色、高性价比的餐厅。\u003C\u002Fstrong\u003E比如辛香汇的生意就很火爆，每次去吃饭都会排长队，可类似的餐厅还不多；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本地土豪的子女是很重要的消费群体。市区里已经入驻了多家知名早教机构和双语幼儿园，乐高的生意也不错。不过，\u003Cstrong\u003E教育资源\u003C\u002Fstrong\u003E整体上还是匮乏了些。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003ELeon 33 岁 中部某省会辖区县城，现居上海
快消公司职员\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如今，从箱包服饰、日化快消到奢侈品、汽车都可以网购。我自己平时网购电子产品、书籍和家居用品较多。家乡的朋友则更偏爱网购零食和便宜的服装，女孩子还会买鞋、包和化妆品。比起品牌，他们\u003Cstrong\u003E更重视性价比\u003C\u002Fstrong\u003E，价格因素重要一些。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E现在，很多网店产品都有全景展示图，VR 技术也在逐渐兴起。「小镇青年」不缺乏好奇心，而且生活节奏较慢，有更多时间可以尝试新的购物手段。对于标准化的产品，我们实在没有必要去实体店买。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E未来，品牌间的竞争除了产品本身，还要拼物流网络、拼下沉速度。京东、阿里巴巴的物流体系才是能够影响低线城市消费的关键因素。说白了，\u003Cstrong\u003E品牌都给快递打工了\u003C\u002Fstrong\u003E。充分竞争的行业，一定是渠道为王。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E那些喜欢搞饥饿营销的品牌，我想它要么是行业属性使然，要么就是产能不足了。老实说，这招不一定管用。假如手机品牌搞饥饿营销的话，我们很快就会转向其他品牌。现在，我们都很缺乏耐心，容易被商家和媒体鼓动而瞬间改变想法，这也导致\u003Cstrong\u003E「买到的」和「想要买的」往往差别很大\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E2.\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E创业者代表团:「好东西」还是「看上去好的东西」？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E司维 24岁 现居南京
峰瑞资本投资项目 Yuki动漫 创始人 & CEO\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EYuki 是一家从事动漫周边衍生品销售的创业公司，主要基于大学生消费群体。两年经营下来，我积累了一些用户数据和销售的心得：在一线、二线城市里，用户更多地是购买客单价在 100 元以内的商品，或者是季节性明确的生活类商品，高客单价的商品购买得并不多。他们有非常多的消费通路可以选择。例如日本进口手办，他们可以很方便地前往日本选购，或者找到日本买手买好直邮回国，城市里也有不少线下门店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E反观三、四线城市，衍生品的销售渠道还没有充分下沉，消费通路不多，加之线上购买会有买到次品或假货的隐忧，用户消费客单价同比一、二线城市用户要高些。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E消费升级，用户购买商品的初衷更多是「我想过更有品质生活」，或「我想成为更好的自己」。所以，零售行业的最大挑战在于我们能否跟得上用户需求的变化。Yuki 也在积极调整产品结构，\u003Cstrong\u003E用产品带动市场，而不是最初的用渠道驱动销售\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E章燎原 41岁 现居安徽
峰瑞资本投资项目 三只松鼠创始人 & CEO\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我很了解小镇青年。一句话：他们不是钱多，而是可以花的钱多；不是为了消费，而是时间需要靠消费来消磨；不是功能需求，而是装逼需求……然而，这些需求直至今天仍然无法被满足，这对商业来说就是巨大的红利。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E赵洋 28岁 现居上海 家乡：辽宁省大连市
影视科技 - 智能经济领域创业者\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E「好东西」，和「看上去好的东西」，谁的机会更大？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E《毛泽东选集》中的观点颇有启发：中国自近代起，历来是得民心者得天下。国民党曾占领绝大多数一线城市，但最终却被赶至台湾，原因恰恰在于没有满足广大农民的利益诉求，没有给予他们恰当的政治地位。这里的政治地位，与「面子」颇有类似。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E年轻人想要过更体面的生活，才选择离开大都市、回到家乡发展。所以，与一线城市消费者更注重消费体验、产品质量的升级不同，小镇青年需要\u003Cstrong\u003E价格实惠、且让人用起来感觉很有「面子」的产品\u003C\u002Fstrong\u003E，爆款也将这类产品中诞生。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E速度上最快胜出的行业应该是「吃」。请客吃饭是最能体现面子的地方，传播力也强。一个人请客，三个人吃，有 1:3 的品牌扩散能力。现在，低线城市的餐饮人均消费已经不低了，做好效率优化，现金流也可以做的不错。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他们大概率不会为品牌本身支付溢价。一部 Oppo 价格 3000 元左右，而一部 iPhone 价格至少 4000元。Oppo 有多家门店，品牌形象鲜明。用一部高配版本的 Oppo，会比用大多数人都没用过的 iPhone 要更有面子。这条逆袭之路值得借鉴。还有众泰汽车。外形与豪车别无二致，但售价仅为 10 万元左右，因而能够突出重围。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我觉得创业者不必太担心大品牌下沉。从一线到二、三、四、五线，面对不同市场，品牌是需要做出改变的。大公司树立一个全新的、针对低线城市的品牌，那么起点、难度和创业者都一样。这时，创业者对用户「面子」的理解会让他们保持一定的先发优势。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E3.\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E观察者代表团: 关键在于品牌能否顺利下沉\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E郭磊 广发证券首席分析师\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从三个大的宏观逻辑上，我们看好中国三四线城市的消费升级：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第一，人口的再集聚。随着农村人口的继续上翻和一、二线城市农民工吸纳的下降，三、四线城市人口重现集聚效应。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第二，从全球主要国家的经验数据来看，人均 GDP 达到
美元区间是消费升级的关键收入门槛值。目前，这一拐点正在相当一部分三、四线城市呈现。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第三，一轮「地产后效应」正改变城市布局和消费习惯。近年来，随着三、四线城市一轮住宅房地产化，后地产时代的「商业广场文化」也得到扩展。虽然部分地区可能存在一定程度的过度开发倾向，但「地产后效应」正在广泛影响三、四线城市的城内布局及居民的消费习惯。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E黄海 峰瑞资本 VP\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E三、四线城市里有着中国最广大、最辽阔的消费市场。消费企业若想做成大公司，十有八九需要占领三、四线城市的市场，不能只做一线城市的生意。考虑到消费企业及品牌往往从一线城市起家，那么它们能否顺利下沉到三、四线城市就是一个关键问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E判断下沉是否可行时，首先需要了解：低线城市消费者的消费偏好与行为，与一线城市消费者是否类似？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先，低线城市消费者为消费品支付溢价的习惯与一线城市消费者不同，他们基本不会为了一杯咖啡而花费四、五十元。所以，在竞争激烈的市场，品牌若想顺利下沉，需要比较实惠、公道的价格；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第二，如果你到过三、四线城市，就会发现那里的商场常常会售卖一些在一线城市从没出现过的品牌，这些品牌的名称大多是英文，显得非常洋气，但实际上却不是真正的国际大牌，山寨货居多。不过，这些品牌的服装风格艳丽、大红大紫，很受消费者欢迎。反而像 H&M 这样国际化的品牌，在设计上却并不讨喜。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，从\u003Cstrong\u003E价格和审美品位\u003C\u002Fstrong\u003E这两个维度看，低线城市的消费者都有着鲜明的特点。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E关于消费升级的思考\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E欢迎继续探讨\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E推荐峰瑞资本消费升级相关文章，供你参考。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E■ \u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3Dc7ba4bdd165f45d0e5859%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E当流量优势不再，消费升级怎么做？| 投资人说\u003C\u002Fa\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E来自峰瑞资本 VP 黄海的思考：公司商业价值 = 用户数量 x 单个用户贡献价值，而消费升级是优化第二个参数的时代。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D578c596fad7df6e2f380%26chksm%3Df34db10a67db1df4d8c3bb6f6bfea84ffce%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■ 我为什么要在零售业寒冬中开一家实体店 | 独家对话章燎原\u003C\u002Fa\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E线上之战就是商超之战。在线超市，包括天猫超市、京东超市，它们之间的战争是整个中国网购进程的终结点。而线下渠道的核心目的则在于服务升级。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D87f54bfc7a0a38fde39125f%26chksm%3Df34da98fc43a20996ffbc2eb8eaef35b08e1b2e0dbf%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■ 李丰x李剑：小龙虾火遍中国背后，还有一门超100亿的生意\u003C\u002Fa\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E餐饮老兵的消费升级新理解：商业机会存在于尚未经历充分社会化分工、没有形成垄断的行业里。外卖越发达，对餐饮供应链标准化服务的需求也就越大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3Didx%3D1%26sn%3Da8f6ad68ffd%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E那些卖果汁教我的事 | 跋涉之路\u003C\u002Fa\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D87f54bfc7a0a38fde39125f%26chksm%3Df34da98fc43a20996ffbc2eb8eaef35b08e1b2e0dbf%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■ \u003C\u002Fa\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3Didx%3D1%26sn%3Da8f6ad68ffd%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E那些卖果汁教我的事 | 跋涉之路\u003C\u002Fa\u003E\u003Cp\u003E投行男卖果汁，悟出了些什么道理？ Boi Juice 创始人林粼谈消费升级，谈产品和营销配比的拿捏，谈大公司出来的人怎么转型创业。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3Didx%3D1%26sn%3D9b06fbc176bc%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■ 买一斤肉，为什么你不去超市而要网购？| 跋涉之路\u003C\u002Fa\u003E\u003Cp\u003E关于生鲜产品的线上线下之战、打造生鲜电商渠道品牌和产品品牌的难易程度，以及生鲜电商和线下门店结合的方式，我们与 200+ 位创业者聊了聊。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3Defb1dddadf95c13%26chksm%3Df34d97b1c43a1eaf866e1bccc7d2378ce74dcc387d92e7d52e4681%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■ 穷游x粒子狂热：被说滥了的跨界，你们都理解错了\u003C\u002Fa\u003E\u003Cp\u003E时尚运动品牌光靠卖货并不能分出胜负，归根结底还是品牌塑造。而品牌跨界的真正意义，绝不是互换两个 logo 那么简单粗暴。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D5b6fcd558af732f52ee84bf%26chksm%3Df34d94f9c43a1def6b270e213f5b11f76b3a059b21eb594cd5e0af%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■ 复盘：一款上市不到9个月的洗发水双11作战全记录\u003C\u002Fa\u003E\u003Cp\u003E四个前戏，提前进入榜单；三个后戏，让体验超出预期。在人人都在谈消费升级的时候，让产品（而不是概念）升级，才是致胜之道。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3Dd0c682ac2506185cab0d2d%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■ 峰瑞研究报告（六）：Keep都4轮融资了，马甲线生意和场地运动还有什么 机会？\u003C\u002Fa\u003E\u003Cp\u003E互联网想从根本上改变人们消费和参与体育的模式并不容易。用户的付费场景大部分也在线下。互联网如何提高体育行业效率，又如何触达用户付费场景”？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D85fcb655b64ca5d47a32ecccae0e4508%26chksm%3Df34d8ffeae9b1db14ac756f4ea20bb138%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■ 峰瑞报告（八）：抹茶产业里会出现下一个星巴克吗？\u003C\u002Fa\u003E\u003Cp\u003E消费升级有 3 个特征：垂直化、人群化、场景化。与供应链成熟的服装产业不同，食品的消费升级建立在需求基础上，单量的累积推动供应链的升级。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=http%3A\u002F\u002Fmp.weixin.qq.com\u002Fs%3F__biz%3DMzIzMDAzMTgzOA%3D%3D%26mid%3D%26idx%3D1%26sn%3D8c9e96b130bc05d894d58c%26chksm%3Df34da65c421ec82abfb690b94af4ebdd1a308e89b7f86e929d4e6c1aa%26scene%3D21%23wechat_redirect\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E■峰瑞报告（十）：那些穿越经济周期的爆品零食，有一个共同的秘密\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。这是那些穿越经济周期的爆品零食的必备要素：软性瘾品。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T08:18:05.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:6,&collapsedCount&:0,&likeCount&:55,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-27fb9fcdefaf77_r.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&reviewers&:[],&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&创投圈&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&风险投资（VC）&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&消费升级 (Trading Up)&}],&adminClosedComment&:false,&titleImageSize&:{&width&:785,&height&:442},&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&column&:{&slug&:&freesfund&,&name&:&FREE 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份真挚思考：「低线城市也有中产阶级，按照城市等级定义消费水平不科学」「好像忽视了留守儿童和老龄群体的消费力…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:{&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002F50\u002Fv2-9e22b3b181a5b720bbee02e_xl.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&消费升级 (Trading Up)&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&创业&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&研究报告&}],&adminClosedComment&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&author&:{&bio&:&做正确而非容易的事&,&isFollowing&:false,&hash&:&8ed268d6e5fcfff53c66&,&uid&:635900,&isOrg&:true,&slug&:&feng-rui-zi-ben&,&isFollowed&:false,&description&:&2015 年 8 月 16 日峰瑞资本正式对外宣布成立。创始合伙人为前 IDG 资本合伙人李丰、林中华等。峰瑞资本的投资公司包括 Uber、Unity、三只松鼠、顺顺留学等。成立一年多以来，峰瑞资本尝试了大量对内对外的新机制，践行我们对风投界的理解和坚持，做正确而非容易的事。&,&name&:&峰瑞资本&,&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Forg\u002Ffeng-rui-zi-ben&,&avatar&:{&id&:&v2-0d3f4be1ec8&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:true,&isBanned&:false},&column&:{&slug&:&freesfund&,&name&:&FREE Thinking&},&content&:&\u003Cp\u003E本文主要内容转自微信公众号小蔡看家电，转载请联系原作者。 \u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E关于低线城市消费升级的 4 个问题\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在外闯荡多年，逢年过节返乡时，你一定听过这样的段子：北上广深 CBD 里的 Michael 和 Mary，回家就成了亲友口中的狗蛋和翠花，成为标准的小镇青年。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E「小镇青年」听上去有些调侃意味。星巴克、沃尔玛和 711 便利店尚未成为日常关键词，生活在比上不足、比下有余的地界。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E本篇低线城市消费升级报告或许将让你感到意外：三线及以下城市的年轻人，很可能比大都市中的白领阶层拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。他们不必面对房贷压力，日常开销低，工作压力小，拥有较多闲暇时间去消费，且对产品品质和品牌都产生了更高的需求。城镇化完成后，\u003Cstrong\u003E低线城市消费群体已成长为消费市场中的重要力量\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E机会由此而生。例如，大都市中的汽车销售形式以单品牌 4S 店销售为主，这对人口密度有较高要求，在低线城市难以适用。峰瑞资本（FreeS Fund）投资项目花生好车则采取了多品牌畅销车型综合销售模式，同时从店面装修等维度优化体验。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E\u003Cstrong\u003E我\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E们还有些问题想与你探讨：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E年轻人迫于生存压力，从大都市回流至低线城市，将对城市业态和产业结构产生怎样的影响？\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E低线城市的零售业态将如何发展？「小而美」的垂直品类集合店是否会迎来一次爆发？\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E品牌往往诞生在中心城市，随后逐步向下渗透。在本轮低线城市消费升级潮中，是否能够孕育全新消费品牌？品牌诞生是否可以走「农村包围城市」之路？\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E这一过程将由大企业主导，还是有更多机会留给创业者？\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cstrong\u003E《现象观察：新时代小镇青年的消费升级》\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E来源\u002F小蔡看家电\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E作者\u002F蔡雯娟，罗岸阳\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E谁是小镇青年」？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E典型的「小镇青年」通常符合以下描述：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E年龄在 25-35 岁之间；\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E生活在相对富裕的三线城市，高铁线路陆续开通后，只需 2-3 个小时的车程即可到达大都市；\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E教育程度在大学及以上；毕业后通过父母安排在家乡获得了一份体面的工作，无心在一线城市打拼；\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E家乡房价相对便宜，没有住房贷款的沉重压力；生活质量不错；有一部 10 万元左右的轿车；\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E相比在一线城市打拼的朋友，能够拥有更多闲暇时间；淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；周边朋友、同学出国的比例越来越高；海淘、出境游成为生活中重要的调味剂。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cstrong\u003E小镇青年规模如何？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E从人口规模看，三线城市的人口增长明显比一、二线城市迅猛。目前，三线城市的人口规模是一线城市的 6 倍左右。未来消费升级的核心群体，必然出现在人口规模更大的三、四线城市。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-0ef2cc35ab4891ecb0a3e_b.jpg\& data-rawwidth=\&1094\& data-rawheight=\&447\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&1094\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-0ef2cc35ab4891ecb0a3e_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E三线城市人口基数大，且近 10 年人口增速高于一、二线城市\u003Cbr\u003E数据来源：国家统计局，天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E从年龄分布看，中国大陆地区 25-34 岁年龄段人群在总人口中占比高达 32.1%，超过该年龄段人群在世界范围及亚太地区的平均占比。该年龄段为主力消费人群，这表明以 80、90 后的年轻人为主导的消费人群结构已经形成。他们的教育背景和成长经历与上一代不同，导致消费行为习惯也有所变化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-e89d58e245554babedf54357_b.jpg\& data-rawwidth=\&913\& data-rawheight=\&415\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&913\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-e89d58e245554babedf54357_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E中国大陆地区 25-34 岁的主力消费人群占比较高\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：comScore，天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E2015 年，一线城市上海的常住人口首次出现了负增长；公共汽电车客运量 26.65 亿人次，同比下降 1.7%；居民用水量 19.64 亿立方米，同比下降 0.1%。人口从一线城市向家乡回流的现象已经出现。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E相比小镇中老年，新生代消费习惯有何不同？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E中国长期以来施行独生子女政策，上一辈人习惯于牺牲自身需求来满足下一代，而新一代青年则更加关心自身需求的实现。此外，年轻群体具有更加标签化的消费特征，他们在手机、服装、餐饮等方面均有明显的品牌偏好。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E从消费信心指数看，90 后年龄群体的消费信心指数明显高于其他年龄段。这一群体的购物态度更加开放，喜欢尝鲜，消费意愿更为强烈。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-227cb10a6da3d89456eecab2ba33b9a5_b.jpg\& data-rawwidth=\&960\& data-rawheight=\&431\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&960\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-227cb10a6da3d89456eecab2ba33b9a5_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E90 后具有更高的消费信心指数\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：尼尔森，天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E从城市类型看，2016 年底，三、四线城市的消费意愿呈增长态势，甚至已超过二线城市的消费意愿水平。城镇青年显示出了比以往更强的消费意愿。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-76c98c40bd_b.jpg\& data-rawwidth=\&940\& data-rawheight=\&462\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&940\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-76c98c40bd_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E2016 年底，三、四线城市消费意愿增长明显\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：尼尔森，天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E教育背景同样影响着消费观念。80 后、90 后消费者接受教育程度明显高于父辈， 大学以上学历人口占比从 2000 年的 1% 增长至 2011 年的 7%。具备海外留学经历的消费者数量也在快速增长。从 1978 年到 2015 年，中国各类出国留学人员累计达 404.21 万人，其中 221.86 万人回国发展，占已完成学业群体的 79.87%。近十年来，归国人数的年复合增长率已达到 28.5%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E「买买买」，小镇青年快速上升的购买力\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E自 80 年代开始至 2008 年，全国居民收入差距持续扩大。但 2008 年开始，全国居民收入基尼系数开始下滑，三、四线城市居民与一、二线城市居民的收入差距逐步缩小。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-9e09ac469_b.jpg\& data-rawwidth=\&829\& data-rawheight=\&407\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&829\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-9e09ac469_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E2008 年后收入基尼系数开始下降\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：国家统计局，天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E2000 年后，农村居民绝对可支配收入加速增长。这一方面是由于人口红利末期，劳动力成本的快速上升带动了中低收入人群的收入增长；另一方面是由于国家政策对农村经济的扶持力度也在不断加大。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-9755594cdee24eeab161_b.jpg\& data-rawwidth=\&785\& data-rawheight=\&442\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&785\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-9755594cdee24eeab161_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E农村居民绝对可支配收入快速上升\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：国家统计局，天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E据麦肯锡预测，未来十年内，中国城市家庭中，中产阶级及富裕阶层的占比将大幅提升，在 2022 年时达到 81%。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E其中，来自三、四线城市的中产阶级，将成为占比增长最快的群体。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-1fb6bc8c0f1ad6c290bfd_b.jpg\& data-rawwidth=\&883\& data-rawheight=\&434\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&883\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-1fb6bc8c0f1ad6c290bfd_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E三、四线城市中产阶级增长最为显著\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：麦肯锡，天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E以汽车销量为例，将全国 337 个地级以上城市划分为 4 个等级，对应一线至四线城市，可以发现：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E2008 年以来，三、四线城市的汽车销量增速明显高于一、二线城市，在全国汽车销量中的占比越来越高。未来，随着用户消费力的提升和终端渠道的下沉，三、四线城市将成为主要的新车增量市场。其中，8-18 万价格区间的中端汽车市场销量增速最快。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-a75c767c889a58a8a105737bafa533c6_b.jpg\& data-rawwidth=\&940\& data-rawheight=\&487\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&940\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-a75c767c889a58a8a105737bafa533c6_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E三、四线城市汽车销量占比逐年上升\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：新华信咨询，天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E一线城市定义：北京、上海、广州、深圳强一线城市，以及天津、重庆、南京等 11 个准一线城市；\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E二线城市定义；昆明、大连、哈尔滨、绍兴等 32 个城市；\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E三线城市定义：扬州、兰州、邯郸等 64 个城市；\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E四线城市定义：连云港、绵阳、开封等 239 个城市。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E从二次购买车辆的情况看，三线以下城市中，低端品牌车主更换中端汽车品牌的占比最高。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E从潜在消费意愿看，据汽车周刊 2016 年的统计报告，在未来一年的欲购车用户中，三线以下城市占比达 77%，远超一线（9%）、二线城市（14%）。这是因为，三、四线城市初步完成城镇化建设，其居民对私家车的需求也进入爆发期。庞大的城市基数和购车人群意味着广阔的购车市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E消费需求向更高层次转变\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E过去，购置房产、子女教育、养老准备、医疗花费等需求，使三、四线城市居民选择了最为保险的理财方式：将大部分可支配收入转变为银行存款。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E近几年来，随着家庭财富的积累，相对于上一辈人从家庭视角出发的理财习惯，90 后更多从自我视角出发，储蓄率开始下降。同时，三、四线的房地产消费水平与一、二线城市差异巨大，在没有房贷压力的情况下，年轻人实际可支配收入更多。他们面临的选择有以下几种：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E买不起房：退而求其次，在其他消费需求上寻求补偿；\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E已经有房，不需要再买：对于更高层次的需求更为强烈；\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E存款买房，选择不消费或少消费：这样的情况已较少出现，部分原因在于年轻人仅靠压抑个人消费需求仍然无法买房，更多需要依靠家庭支持。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E消费升级的本质是消费需求从基础型向更高层次转变。在购买力允许的情况下，人们在完成生理性需求后，需求层级将会自发上移。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-b66c11e72a1a197a39eb30aedc9c095b_b.jpg\& data-rawwidth=\&940\& data-rawheight=\&487\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&940\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-b66c11e72a1a197a39eb30aedc9c095b_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E消费升级意味着需求层级上移\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E愿为边际改善支付溢价\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E消费升级的重要表现之一，在于消费者愿为一些边际改善支付更高的溢价。这些溢价具体体现在满足以下更高层次的消费需求：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E炫耀性消费\u003C\u002Fstrong\u003E（名牌、奢侈品）：远超物品使用价值的消费，可用于向他人炫耀自身财力和社会地位。以奢侈品行业为例，据《中国奢侈品报告》统计，2015 年中国消费者全球奢侈品消费达 1168 亿美元，占全球奢侈品消费的 46%。过去十年间，全球奢侈品新增消费需求中，超过 70% 的需求来自中国消费者。不过，尽管奢侈品销售态势良好，本土厂商却在该领域长期缺位，未明显受益于消费升级。中国消费品公司在品牌建设、渠道建设、产品规划等方面，仍有巨大的提高空间。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E突出个性的差异化品牌\u003C\u002Fstrong\u003E（小众潮牌、亚文化周边）：差异化品牌通常除产品本身外还具备额外的消费溢价。该类产品消费群体以 80 后、90 后为主。以周边产品为例，年轻人追捧美国、日本、韩国等国的文化潮流，购买动漫、电影等周边产品。这些产品通过其承载的个性化文化形成高附加值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E品牌的忠实粉丝寻求认同感\u003C\u002Fstrong\u003E：以苹果品牌为例，依靠多年来优秀的产品体验和设计，苹果积累了庞大的粉丝群体，而忠实的粉丝愿意付出更高的溢价购买产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E边际改善的使用感受\u003C\u002Fstrong\u003E：在产品类似的情况下，消费升级体现在消费者愿意为细节的改善支付更高的溢价。以戴森电吹风机为例，其外观设计较为美观，温度控制精确，风量大且平稳，体验效果较好。对比普通电吹风机产品，消费者愿意为边际改善的使用感受支付数十倍溢价。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E不断放大的示范效应\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E全新的信息传播方式，使目标营销不再以地域作为分隔标准。以朋友圈广告为例，基于大数据的营销方式没有特殊的地域选择性歧视。同时，由于三、四线城市规模较小，目标群体范围更为集中，因而消费的口碑效应更明显。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E资讯传输方式变化，带动高品质消费资讯的传播：互联网、移动互联网及移动支付工具的快速发展，极大改变了消费者获取消费资讯的方式以及消费方式。社交化的商业模式改善了三、四线城市消费渠道匮乏的状况。微信、微博、QQ 等渠道放大了消费的示范效应，朋友圈微商、微博营销等模式快速发展。2016 年，微商行业总体规模约为 3607.3 亿元，同比增长 98.3%，且快速扩张的趋势仍在延续。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E海淘、朋友代购等消费方式的兴起：出国留学及海归人口占比比提升，这部分人群通过社交软件或回国后的交际行为扩大了示范效应，带动消费向中、高端升级。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E渠道下沉，消费更方便\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E以家电为例，近两年来，国美、苏宁等传统大卖场将门店从一、二线城市向三、四线城市不断下沉。截至 2016 年三季度末，国美电器旗下门店数达 1727 家，覆盖城市 428 个，三、四线城市门店（即国美二级市场门店）个数由 283 个上升至 390 个。同期，苏宁门店数达 1501 家，覆盖城市 297 个。2017 年，苏宁计划再开 1000 家苏宁易购店，以三、四线城市为主要目标市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E同时，家电品牌早已完成下沉动作。2012 年起，小家电厂商积极布局三、四线城市（如开设生活体验馆等），此举在 2015 年开始逐渐进入收获期。例如：九阳股份通过经销商制，将线下渠道网络拓展至全国，目前经销商数量已达 470 个；苏泊尔构建三四级城市生活体验馆，提升终端覆盖率、覆盖密度及单店产销售产出。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cstrong\u003E新机遇在哪？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E随着消费升级在各领域不断深入，以及海外购物日渐普及，消费升级需求会从奢侈品转移回归到日常消费品。消费者不再专注于高端奢侈品或大件商品，转而对更实在的品类（如牙刷、杯子、指甲钳等生活日用品）更为感兴趣。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E可以预见的是，面膜、保温杯、尿布、驱蚊水、保健品等将成为新一代的「爆款」。以限量、小众甚至全球首发新品为卖点的产品也将同样受到追捧。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E例如，消费者对牙刷的需求，将从普通牙刷向电动牙刷升级。对比普通牙刷 20 元左右价格，电动牙刷整体价格在二百元至数千元不等，消费升级明显。据尼尔森统计，中国电动牙刷普及率仅为 5%，对比美国 42% 的普及率存在明显差距。而据 Euromonitor 统计，2015 年中国电动牙刷市场整体规模仅为 7 亿元人民币，市场尚处于培育初期。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E再例如，小家电市场目前的状况是高端海外品牌和低端国内品牌占据主流位置，中端市场仍属空白。剃须刀的高端市场品牌包括飞利浦、松下、雷明登、博朗等，低端市场品牌包括奔腾、超人、科美等，而价格在 200-400 元的中端市场品牌较为匮乏。\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-cd3fccea805_b.jpg\& data-rawwidth=\&940\& data-rawheight=\&434\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&940\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-cd3fccea805_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E京东平台主流剃须刀品牌分价格段分布\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数据来源：京东、天风证券研究所\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E总之，我们认为，作为新一轮消费升级的主力群体，小镇青年独特的消费能力、消费倾向和观念将推动消费升级向品质、个性等方向不断发展。\u003C\u002Fp\u003E&,&state&:&published&,&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&canComment&:false,&snapshotUrl&:&&,&slug&:,&publishedTime&:&T11:07:43+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&title&:&你不在乎的三四线城市，数据却看到了万亿商机 | 峰瑞研究所&,&summary&:&本文主要内容转自微信公众号小蔡看家电，转载请联系原作者。 \u003Cstrong\u003E关于低线城市消费升级的 4 个问题\u003C\u002Fstrong\u003E 在外闯荡多年，逢年过节返乡时，你一定听过这样的段子：北上广深 CBD 里的 Michael 和 Mary，回家就成了亲友口中的狗蛋和翠花，成为标准的小镇青年。 「小镇青…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&commentPermission&:&anyone&,&commentsCount&:50,&likesCount&:428},&next&:{&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002F50\u002Fv2-ed7efbd2f17387d1ada1_xl.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&SaaS&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&企业服务&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&产品经理&}],&adminClosedComment&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&author&:{&bio&:&做正确而非容易的事&,&isFollowing&:false,&hash&:&8ed268d6e5fcfff53c66&,&uid&:635900,&isOrg&:true,&slug&:&feng-rui-zi-ben&,&isFollowed&:false,&description&:&2015 年 8 月 16 日峰瑞资本正式对外宣布成立。创始合伙人为前 IDG 资本合伙人李丰、林中华等。峰瑞资本的投资公司包括 Uber、Unity、三只松鼠、顺顺留学等。成立一年多以来，峰瑞资本尝试了大量对内对外的新机制，践行我们对风投界的理解和坚持，做正确而非容易的事。&,&name&:&峰瑞资本&,&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Forg\u002Ffeng-rui-zi-ben&,&avatar&:{&id&:&v2-0d3f4be1ec8&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:true,&isBanned&:false},&column&:{&slug&:&freesfund&,&name&:&FREE Thinking&},&content&:&\u003Cp\u003E编者按：本文来自微信公众号“峰瑞资本”（微信号：freesvc），授权知乎发布，转载请联系原作者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E聊聊免费服务的盈利模式\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E企业服务在美国以云服务形态掀起新浪潮，Zenefits、WorkDay 等多家垂直市场 SaaS 服务商从中诞生，已有数家加入「独角兽」队列。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在中国，人力成本在过去七、八年间以每年 16% 的速度上涨。经济不够景气，企业竞争激烈，使得运营效率的重要性不断提升。以效率提升为本质的企业服务，迎来了新的商业机会。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在企业服务市场，峰瑞资本（FreeS Fund）看好以下发展方向与机会：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E效率驱动企业将非核心业务外包化，方式可能是自营外包或众包 + 智能工具\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E技术驱动交易场景化（如数据挖掘、机器学习、NLP 等），在市场、销售、招聘等可以立竿见影的领域更容易发挥作用\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E工具协同化，完成了流量（工具）、活跃（ IM 或社区）和变现（产品或服务的 Marketplace）的闭环\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E小微企业工具一站化：目的直接，需求标准化程度高\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E信息化程度高、数据准备充分的垂直行业的决策智能化解决方案\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E\u003Cp\u003E有较大增值空间的供应链服务\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E创业初期，企业服务公司通常会面临这样一道选择题：免费还是收费？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E今天，峰瑞资本投资项目 Moka 创始人 & CEO 赵欧伦，将与硅谷企业服务独角兽 Zenefits 高级产品总监展开一场对话。他们开诚布公地聊了聊免费 SaaS 服务如何获取利润，哪些方式将有助于降低客户流失率，以及硅谷技术革新趋势等话题。希望你能够从中获取经验，在创业之路上走得更从容。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E对谈嘉宾\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-01a2ef22e45b4a7ee929eb0_b.jpg\& data-rawwidth=\&904\& data-rawheight=\&1055\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&904\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-01a2ef22e45b4a7ee929eb0_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch3\u003E硅谷 SaaS 独角兽的起伏\u003C\u002Fh3\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：如果有一张 HR SaaS 演进图谱，你如何看待这一领域近些年发生的变化？推动变化产生的关键因素是什么？Zenefits 一度成长得很快，曾在 3 年内估值超过 45 亿美元。美国 SaaS 市场相对成熟，你们如何使自己区分于 Gusto、Namely 等竞争对手？\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：HR 系统在 1970 年代作为 ERP 系统的一部分出现，直至 90 年代拥有独立生命。1987 年，一家名为 PeopleSoft 的公司诞生，将 HR 系统做成解决方案，面向企业客户出售，在 HCM 系统搭建和开发上都多有创新之处。千禧年后，HR SaaS 开始提供薪酬、招聘、绩效考核管理等具体服务，但各项服务间尚无法协同工作。2005 年，WorkDay 出现，为企业提供全套基于云计算的服务，2012 年上市时，当日市值就达到了 95 亿美元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EZenefits 是 2013 年成立的。我们的理念非常简单：让「一体化」的服务概念能够很好地在中小企业中落地。美国有 600 余万家中小企业，囊括 50% 以上的就业人口，而就业人口每新增 3 个人，其中有 2 人是被中小企业所雇佣。市场广大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E如果需要用一句话总结 Zenefits 快速崛起的原因，答案将是：我们进入了先行者涉足不深的中小企业领域。亚马逊、Netflix 等员工规模庞大、位于金字塔尖的大企业才是先行者们专注服务的香饽饽，WorkDay 等 SaaS 企业都没有在中小企业市场中倾注什么资源。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E当然，任何初创公司的成功都离不开一定的运气。我们当时很幸运，奥巴马医改法案规定企业必须为雇员提供医疗保险，方式有两种，一种是公司提供，另一种是向商业保险公司购买。财力雄厚的公司可以选择前者，而后者则是中小企业的常见做法。美国保险市场竞争充分，有 6000 余家保险公司、100 余万保险代理和经纪人，其间难免有信息不对称等状况，这也给了我们发挥空间。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们的大多数服务和产品都是免费的，唯独会在保险服务方面收取费用。收费对象是保险公司，并非中小企业。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：Brad Feld 提出过一个衡量 SaaS 公司健康指数的公式：公司收入增长率 + 利润率 = 40%。也就是说，如果增长率是 10%， 那么利润率要达到 30%，如果增长率是 120%，那么利润率可以是 -80%。你怎么理解这个公式？Zenefits 当时表现如何？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：当我们真正进入到中小企业市场后，发现这里的状况与大企业市场有许多不同。一个明显的变化是销售周期。此前，销售人员需要花费一年时间来说服大公司购买自己的产品，但现在只需要短短的一个月。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E销售对象也随之变化。面对大公司用户，常见的销售方式是单独说服内部不同部门，但现在需要面对公司的整体决策者。对销售人员来说，工作需要拓展的关系类型、与用户的合作形式等都会有所不同。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们曾有一段发展非常迅速的时期。从 2013 年开始，一度月复合增长率高达 30%，用户增长量超过 1600%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E取得这样的成绩离不开两件事。首先是免费策略。对中小企业来说，按月为 SaaS 软件支付服务费、咨询费，成本偏高，他们更需要高效且价格低廉的解决方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们想到了一个双赢策略：向中小企业用户免费提供软件，引导 HR 通过我们的平台为员工购买医疗保险，此后，我们会向保险公司收取约 450 美元\u002F人的佣金， 而中小企业则不必再向我们或保险经纪人支付任何额外的手续费。免费用户是很好的产品宣传员。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们做对的第二件事情是关注生态系统。企业 HR 通常需要考虑：有新雇员时，有雇员升职、调岗或离职时，HR 和相关员工需要做些什么。这涉及薪金、福利、税单、IT 系统设置等系列问题。我们会从 HR 工作的整个生命周期出发来搭建系统，而不仅仅是关注某个零散的需求点。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E同时，我们还会注意隐藏系统的复杂性，避免繁琐流程，让产品尽量简洁易用，HR 通过点击鼠标就可以完成任务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：去年，Zenefits 也经历了一些波动，包括估值被砍半至 20 亿美元和裁员风波。公司内部如何看待这些事？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：每一个成功的公司都会经历一些起起伏伏。任何公司都不会只有好的一面。这是我们需要付出的代价。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E精简的团队和众多的人数是相悖的。现在，我们公司的员工人数也不算少了，裁员可以让公司发展越来越可持续，在今后的十年、二十年、甚至三十年都能有好的发展。虽然做出裁员决定并不容易，但这不会影响我们的战略，也不会改变我们对市场的判断。这就是一个很正常的过程。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch3\u003E产品团队应如何与销售、CSM 配合\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fh3\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：很多人认为 SaaS 企业和传统软件公司的区别只是实施方式和收费模式发生了变化，从机器安装到云服务，从一次性收费到收取年费。在 Moka，我们认为，SaaS 企业的关键在于每年以优秀的产品服务好的客户，让他们不要断约。从产品负责人的角度，你认为产品团队应该如何与销售和 CSM（Customer Success Manager，通过服务用户需求为用户带来成功的人）配合？ \u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：首先要明确，CSM 不是客服，而是用户顾问。他们可以为用户带来业务提升，使产品价值得到最大限度发挥。而销售人员的工作也不仅仅是寻找新客户。包括减少客户流失率、增加利润以及创造良好的客户体验等方面，销售人员选择客户、管理客户预期的作用都很重要。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我曾在以色列军队工作过一段时间，刚开始时，我觉得自己很聪明，但随着时间推移，我意识到没有人是全知全能的，你总会需要一个团队，需要顾问和支持者。在军队，真正了解状况的是那些在一线的士兵，而在 SaaS 企业，那些每天接听用户电话、报告各类 bug 的销售人员和 CSM 才是最接近用户的人。越早听取他们的意见，产品会做得越好。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们每周都会和销售团队一起开会。我并不在乎会议开始前是否有明确的话题。我通常会和销售人员说，「谈谈你想谈论的任何事情」。他们的点子没有好坏之分，每个想法我都会认真倾听。否则，我得到的信息将至少落后于市场 6 个月。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E对公司而言，保持这种共享文化也是一件好事。一旦节奏固定下来，销售团队和 CSM 就会感觉到自己可以为产品的发展作出持续性贡献，参与度也会随之提高。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：能不能举例分享一条你最近得到的产品反馈？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：CSM 同事告诉我，有位用户对我们的产品非常不满意，甚至大发雷霆。我希望得知更多细节，提出了一系列问题。一开始，这些询问没有见效，直到 CSM 同时将追问细致到操作产品的每一个环节，才得知这位用户不满意的部分，是提拔雇员时无法在系统中及时发放新的 offer、签署新的合同。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E现在，我们已经着手让工程师来完善这项功能，近两周就会发布。从得知需求到产品迭代，周期非常短。这建立在销售团队、CSM 团队所做的大量工作的基础上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E类似的例子还有很多。有趣的是，销售人员往往能够从电话中听出用户的情绪，包括他们在用怎样的语气反馈产品问题，音量是否很大、音调是否很高，这对判断产品问题的严重性都非常有用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch3\u003E产品经理是谦虚的协调员\u003C\u002Fh3\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：对 SaaS 公司来说，用户流失率是致命毒药，过高流失率会影响业务模式的稳定性。你如何看待这个问题？从产品角度，有什么解决办法吗？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：用户自己的业务发展减速、运作模式改变或者更换了新产品，都会对用户流失率造成影响。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E一位哈佛市场营销教授曾告诉我：卖产品和卖房子一样，有两种方式，一种是把买家带进屋里，锁上门窗，告诉他「你非得买这个房子不可」，另一种是打开门窗，告诉他「你随时可以离开，但我更希望你能够在这里度过愉快的时光」。我认为，后者才是正确的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003ESaaS 企业在和大企业签订合同时，合同期可以锁定在 3-5 年，但对中小企业用户而言，这种「关闭门窗」的方式并不牢靠。谁都不知道 6 个月后，创业公司状况会怎样，合同期也很难长期锁定。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们得想方设法让用户看到产品的价值，帮助他们节省精力，专注于更有价值的工作。如果我们能做到将产品融入到用户的日常工作中，那么客户流失率就会大幅下降。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：SaaS 企业如何设置核心 KPI？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：首先，我们需要明确目标：让产品变得有趣。这才是真正的壁垒或是护城河。就这个目标而言，NPS（Net Promoter Score，净推荐值，一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数，是最为流行的顾客忠诚度分析指标之一）是一个相当糟糕的 KPI 指标，它有些滞后，会被诸多外界因素影响。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我们更看重的评价维度是：员工在用户使用产品过程中的参与程度。例如，我们是否和用户交谈，是否细致询问了他们关于产品哪里好、哪里可以进一步优化的建议。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E对业绩不错的员工而言，KPI 会是他的一种自我展现方式。但我们需要时刻注意调整 KPI，它往往会随着时间而不断变化。特别需要警惕一些虚荣的指标，它们看起来很棒，但对公司业务发展没有什么价值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E而对产品负责人而言，重要的衡量标准则是看他是否把每一次打造产品的过程都视为一次创业。企业家从不需要等待别人来告诉他下一步该做什么，产品经理也应当积极负起责任。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E有时，我会认为产品经理的角色就像是一位谦虚的协调员，引导工程师、设计师、销售人员、CSM 人员共同支持产品发展。当产品成功时，好的产品经理会确保荣誉属于团队，而当产品失败时，则要站出来承担责备。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Ch3\u003E「你要打造的是一家技术公司」\u003C\u002Fh3\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：Slack（企业协作工具）CEO 斯图尔特·巴特菲尔德曾提到，产品使用体验有巅峰、也有低谷。在体验处于低谷时，你需要确保用户与你携手度过，确保他们不会快速流失，只有这样，他们才能体会到超出预期部分的产品功能。可否举例说明 Zenefits 如何创造出让用户觉得超出预期的奇迹时刻？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：我们所做的最神奇的事情，就是改变了 HR 购买保险的流程。在此之前，一位雇员为新出生的孩子购买医疗保险的过程是：告知 HR，HR 打电话给保险经纪人索要登记表，表格经由 HR 到雇员手中，雇员填好后再次交给 HR，HR 交给保险经纪人，最终保险经纪人通过 HR 告诉雇员，他的孩子已进入医疗保险覆盖范围。如此繁琐的流程从体验上是十分痛苦的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E现在，这位雇员只需要从 Zenefits 手机端登录并填写孩子的姓名，两三天后，他就可以收到保险机构发来的确认函了。这对 HR 和保险经纪人也是一种解放。绝大多数雇员都会结婚生子，以前他们需要上百次地处理这样的需求，手动到系统里更新状况。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E想要达到超出预期的产品体验，需要建立一个认知基础：SaaS 企业的商业模式实际上是 B2C，而非 B2B。B2C 就要求我们以非常友好的方式和用户接触。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E欧伦：创业公司的代码库会随着时间的发展而逐渐变大。技术团队如何继续保持快速的迭代速度？近期，「微服务」架构（MSA：Micro Service Architecture）被频频提及。你怎么看待这种技术架构？很多技术上的重构收益都在长期，短期反而会使你的成本上升。作为产品的负责人，应该如果做出权衡？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EItai：简短的答案是，我们有长时间的努力积累。我们非常重视 DevOps（「软件开发人员（Dev）和「IT运维技术人员（Ops）」之间沟通合作」）。我们使用 Ember.js 作为前端开发框架，并确保系统可以快速响应，执行秒级计划任务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E当 Zenefits 从最初的 5 名工程师扩大到数千名员工时，我们发现有很多技术债务需要偿还。这意味着，我们曾经为了达到短期目标而使用了易于实现但却欠佳的技术手段，一度迭代很快，随后慢了下来。经过调整，现在我们再次进入快速发展的阶段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在我看来，现在已经没有所谓「完美」而「巨型」的解决方案。支撑服务应该足够灵活、可以快速变化，同时服务的}