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手游营销手法的领航者 盛大游戏的那些市场活动
作者：盛大游戏
来源：小皮网
　　在携手饮食、娱乐、汽车、珠宝打造一场场跨界合作艺术后，国内游戏厂商又将跨界合作的触角延伸到了新的领域。近日，由盛大游戏美娱工作室代理的ARPG手游《钢铁骑士团》将首次跨界携手金融业，合作推出一款新产品&游戏宝&。
　　&游戏宝&是一款类似于余额宝的投资理财产品，玩家通过投资&游戏宝&，可获得游戏相应礼包回馈作为投资收益。整体操作方法和余额宝相似，不同的是&游戏宝&所获得的收益是《钢铁骑士团》的限量游戏礼包。
　　手游产品与金融业跨界合作推出投资收益增值服务，在国内可以说还是首次。在互联网发展日趋成熟的现在，各行业间的相互渗透导致企业与企业之间的竞争也变成了对用户群体的争夺。游戏行业的可移动性、互动性及媒介性，与金融业的化学反应碰撞，也成为了其合作的契机。而通过跨界合作，则可以使交叉重叠的用户群得到最大程度的运用，通过对市场的深入挖掘实现双方互利的效果。于此同时，用户群也能获得相对的福利回馈，实现三方互利。
　　作为盛大游戏抢夺2015手游市场的利器，《钢铁骑士团》自国服代理以来就备受多方关注。游戏通过全新动作团战玩法、突破性自由组合技能COMBO、百变战斗特效三大特色诠释&超震动快感&，在同类产品中可以说是颇具亮点。而封测时期的人气火爆以及韩服的表现，也侧面验证了这款ARPG的品质不俗。
　　而在游戏包装上，《钢铁骑士团》也延续了&超震动快感&这一特色，超震动概念网站、最帅贴膜BOY、手游双十一等一系列内容的推广，都在无形中加深了用户对于游戏的品牌认知。可以说无论在游戏品质上还是游戏包装上，《钢铁骑士团》独树一帜的风格都给业内和玩家留下了深刻的印象。
　　其实早在去年开始，盛大游戏在手游营销推广方面就凭借自己的创意杀出了一条不同的推广之路。《百万亚瑟王》上线前就联动国内知名动漫《十万个冷笑话》，给喜爱ACG文化的用户留下了深刻印象。而其后精准用户渠道，携手主持人团队快乐家族、bilibili弹幕网站众B站红人推广各类活动、跨界联动罗森便利店、摩提工坊等，一系列滚雪球式的推广传播，让《百万亚瑟王》成为了国内手游历史上无法复制的经典。
　　而在有这么出色的推广案例下，今年盛大游戏旗下所代理的《锁链战记》却又走出了另一条路。一反传统的线下发布会，游戏别出心裁地采用移动发布会模式，联动酷六、PPTV、土豆、优酷等多家视频平台，让玩家可以不受地域限制参与，获得第一手资讯;在初夏季节，与康师傅冰红茶饮料达成合作，玩家们酷爽一夏的同时还可获得游戏中的稀有卡牌或稀有道具。除此之外，游戏还与运营商中国联通、全家便利店达成合作，取得手游推广上的胜利。
　　对于以&超震动快感&为主打特色的《钢铁骑士团》，盛大游戏在后续的时间又将会用怎样的营销推广方式为其成功铺路?对于有着成功推广经验的盛大，相信《钢铁骑士团》
　　交出的答卷也会令许多人满意。
类&&&型：格斗射击
评&&&分：分
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文网文[8号一则出售公告将早已淡出公众视线的盛大网络又重新拉回至舆论的风口浪尖。日前，盛大网络宣布出售其最后持有的盛大游戏18.2%股权，同时陈天桥也宣布辞去盛大游戏董事、盛大游戏董事长及薪酬委员会、财务委员会主席等职务。外界将这一举动解读为“传奇时代的终结”。然而我们通过走访多位盛大系离职高管，得到的消息却是这意味着盛大网络已经按照陈天桥的意愿成功实
&一则出售公告将早已淡出公众视线的盛大网络又重新拉回至舆论的风口浪尖。日前，盛大网络宣布出售其最后持有的盛大游戏18.2%股权，同时陈天桥也宣布辞去盛大游戏董事、盛大游戏董事长及薪酬委员会、财务委员会主席等职务。外界将这一举动解读为&传奇时代的终结&。然而我们通过走访多位盛大系离职高管，得到的消息却是这意味着盛大网络已经按照陈天桥的意愿成功实现了转型，然而这种转型却颇具无奈色彩。
娱乐、文学业务折戟
&早在2010年初高层就已经传达出转型的信号，这被陈总定义为公司的第三次重生，其中核心的内容就是由一家网络游戏公司转型为投资集团。因此在看到盛大网络出售盛大游戏的股份这个公告时我并不感到意外。&一位盛大前高管向我们做出上述表示。
据对方透露，摘下游戏公司的帽子是陈天桥多年前就计划好的布局，唯一出乎陈天桥本人意料的是曾被寄予厚望的盛大文学并未发展为集团的核心业务，反而面临被收购的命运。
据了解，娱乐、文学与投资这三大业务曾被陈天桥规划为集团的新三驾马车，其中娱乐与文学互补，而投资布局也将围绕娱乐与文学业务展开，但是随着腾讯文学的异军突起，以及盛大文学高管离职等事件的影响，导致在盛大网络无法完成原有的三驾马车规划。
而我们也从多名盛大离职中高层人员处得知，陈天桥对游戏业务已经绝少过问，并一直希望摆脱盛大网络对游戏业务过度依赖的情况。然而事与愿违的是，文学、娱乐业务迟迟不见盈利，而游戏业务则只能依靠《传奇》等老游戏支持。公开数据显示，盛大网络上市时的净利润高达30%，而退市时的净利已经跌至10%左右。
一位长期观察盛大的分析人士向我们表示：&在中国做游戏虽然赚钱，但是名声却不好，有雄心的陈天桥虽然从做游戏起家，但是一直以来都希望名利双手（编者注：名利双收），这是盛大集团选择转型的原因。然而，事与愿违的是盛大文学面临被收购，而娱乐这块重金收购的酷6网被SkyProfit以白菜价从盛大手中拿走。娱乐与文学业务的折戟导致盛大不得不专注在投资领域，原有的三驾马车规划也就只剩下了投资这一块。&
手游转型失败
我们采访到的多名离职高管证明，陈天桥在最近2年对游戏业务已经基本不再过问。
随着文学、娱乐业务的失败，作为集团现金牛的盛大游戏并非没有转机，可是手游转型失败却成为压倒骆驼的最后一根稻草。
2013年，一款名为《百万》的手游红遍中国的大江南北，这款游戏虽然一时之间为盛大游戏创造了短暂的辉煌，却也导致盛大错失由端游公司向手游公司转型的机会。
一位不愿具名的上市游戏公司高管向我们透露，手游更注重渠道商、发行商与研发商的共赢，而端游的利润则主要被发行商拿走。举例来说，一款成功的手游在安卓平台上需要与360、百度、小米这些渠道商共同分成收入，在IOS平台则需要与苹果共同分成收入，这是手游时代的玩法与规则。但是盛大游戏却打破了这个规则。
盛大游戏在《百万亚瑟王》上拒绝与渠道商进行合作，而仍然采用了端游时代的玩法，通过在游戏媒体大量购买广告位的方式获取用户，这导致一方面《百万亚瑟王》从游戏媒体上导入了大量游戏玩家，另一方面渠道商开始抱团抵制盛大。
&可以想见，盛大的玩法一旦成功，现在这些大的游戏平台、渠道商将再无利润可分。盛大看到的是《百万亚瑟王》这款游戏因为没有与渠道商分成，所以利润很高，不过也因此得罪了全部渠道，而在手游时代，某种程度上可以说游戏的成败取决于渠道商给予资源的多少，而且手游的生命周期远远低于端游。在《百万亚瑟王》之后，没有渠道商愿意同盛大合作，而《百万亚瑟王》的成功可以说具有一定运气成份，由于这种成功不可以被复制，导致盛大在手游时代基本被排除在外。&该高管如是说。
随着本次盛大游戏的出售，盛大网络将成为与联想投资一样的控股投资集团。盛大游戏则在易手给中绒圣达后，获得传统领域的投资从而在资本市场讲出&新故事&。
公开资料显示，本次从盛大网络手中接手盛大游戏股份的中绒圣达是A股上市公司中银绒业旗下的关联公司，中银绒业主营业务为羊绒制品，其股价在最近两年中始终徘徊在8元附近，随着今年的拆股在停盘前稳定在4.5元附近。
&手游虽然并非2014年资本追逐的热点，但资本市场永远需要概念和题材，而刺激股价最直接有效的方法就是给资本市场想象空间。目前来讲仍不好判断盛大游戏是否会直接从A股上市，但无论是独立上市，还是借中银绒业的壳进入A股市场，都可能给这家羊绒制品公司长期企稳的股价带来变化。&一位不愿具名的A股基金经理如是说。
截稿前，盛大方面未就上述言论表态。
更多精彩尽在 专题：手游棋牌游戏开发厂商如何进行市场推广_江湖筱筱月儿_新浪博客
手游棋牌游戏开发厂商如何进行市场推广
纵观资本市场，移动游戏的市场规模在不断环比上升，其带动的巨额利益为当今金融风投人士津津乐道的焦点。在渠道为王的时代中，发行平台与游戏研发的分成模式使游戏研发的价值不断受到压榨。渠道的强势、产品同质化的加剧愈发阻碍整个移动游戏产业的进步。伴随着渠道价值的凸显，分成份额也水涨船高，手游棋牌游戏开发商为了用户量，不得不遵守渠道商所提出的苛刻要求，逐步沦为渠道商的打工者。减少市场推广资金和开发周期成本就成为了绝大多数手游开发厂商的保命良策，但这只导致手游开发行业产品的同质化现象越发严重、渠道压力过大，严重影响了产业成长。与端游的品牌推广不同，手游推广多注重短期高效爆发和导入用户，根本没有意识到品牌价值，更不懂如何实施。因此，如何进行市场推广，将用户从产品用户转变为品牌用户，并成功实现品牌内产品用户互相导入，便成了手游棋牌游戏开发厂商和开发者的新课题。手游从业者可以通过对比国际和国内的市场推广经验，来判断未来市场趋势，锁定自身产品的市场定位，采取适合自己的推广方式。如果说品牌营销、网媒投放、渠道合作是手游营销的三板斧，那么对比下端游营销的七种武器：品牌(事件)营销、网媒投放、渠道合作、地面推广、异业合作、传统媒体投放、视频营销等，手游可挖掘途径还有很多。
从今年开始，已经有不少手游厂商开始市场化营销的尝试。从《找你妹》与《致青春》的合作、盛大《百万亚瑟王》的端游式市场推广，到《捕鱼达人2》获得《中国好声音》决赛广告标王。手游厂商逐步加大的市场动作，或许能够缓解国内渠道压力，增加品牌影响力，对手游棋牌游戏开发厂商和整个市场来说都是良性发展。
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2016再无纯手游：从渠道买量到品牌营销，推广有了新方向
　　回顾2016年过去的前三个季度，手游发行的玩法和去年以及之前发生了很多变化，很明显的一个现象就是能在这几轮市场洗礼中存活下来的手游发行商，都开始在研究下一阶段的发展去向。那么手游发行发生了哪些变化呢，接下来我从两个方向来分析一下。
　　1、用户获取成本不断上升，继续优化渠道买量玩法
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　　纵观手游的发展，渠道买量一直没有停止过，2013年开始，“渠道为王”的说法就开始盛行，当时渠道在市场上面掌握着游戏的生死大权，所以手游发行商们在渠道买量方面也是挖空了心思。
　　其实渠道买量的玩法是从页游推广的玩法演变而来的，在那个时候有个观点特别简单，流量就是钱，每一个牛逼的公司都有一个做流量特别牛逼的团队。
　　37手游就是这里面的一个典型的代表，从37手游发行的《永恒纪元》就能充分证明这一点。
　　说到渠道买量，各大应用市场的量是必不可少的，从2015年开始端游大厂扎堆布局手游行业，随之而来的就是获取用户的成本成倍上升，据说2015年到2016年的现在，渠道获取用户的成本增长了6倍，大厂可以肆无忌惮的在渠道买量，中小发行是耗不起的，所以我们今年发现腾讯广点通，腾讯智汇推，微博粉丝通，新浪扶翼，今日头条，陌陌信息流等等信息流资源获得了越来越多的中小发行商和联运商以及分发平台的认可。
　　当然大厂的跟进速度也是非常快的，比如37手游主推的《永恒纪元》在十一期间每天仅微博粉丝通的投放就超过了40万，当然回报也是丰厚的，截止发稿日（11月3日）前依然是AppStore畅销榜前十位。
　　从国外facebook信息流资源备受手游发行的爱慕，可以看出在国内一定阶段信息流资源会大热。在用户获取成本不断攀升的今天，优化渠道买量是必须要专研的，也需要敏锐发现市场上面的新资源。
　　2、品牌营销驱动下的流量红利
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　　在游戏行业高度发达的今天，端游厂商逐渐摸索了一条适合端游宣传的品牌营销，而在移动互联网的趋势下，这些端游大厂逐渐进军手游行业，品牌营销也被带入了手游推广领域。
　　从2013年盛大游戏的《扩散性百万亚瑟王》开始，游戏上线时就走的品牌营销思路，在当时被渠道商们抱团抵制，引起了不小的风波，但是在趋势的影响下，渠道也没法能够阻止品牌营销在手游行业逐渐盛行起来。
　　2014年多益游戏的《神武》手游，2015年网易游戏的《梦幻西游》，2016年网易游戏的《阴阳师》等等都利用品牌营销玩法获得了巨大的成功，可谓带动了品牌营销的快速崛起，而更多大厂的入局，更是把品牌营销运用到了极致，这种玩法甚至让渠道开始拥抱品牌营销的厂商，根据品牌营销的影响力和力度来给予该产品在渠道内的优质资源。
　　在移动互联网的浪潮下，手游的品牌营销也是紧抓移动资源，紧密结合产品特点来制定一整套营销玩法，不论是创意度还是节奏的把控都是以产品为核心的。
　　在资源的选择上会以各大媒体提前预热，在通过微博、朋友圈、贴吧、论坛以及B站等来炒作提升游戏热度，结合为产品定制的营销活动，提升游戏的口碑和知名度。我们也发现众多通过品牌营销宣传的手游得到了渠道的大力支持，渠道也拿出了优质资源来推广游戏。
　　品牌营销的玩法非常多，其中社会化营销是目前比较热门的营销玩法，我的下一篇会浅析社会化营销的玩法。也欢迎广大游戏从业者多多交流。
　　3、总结
　　无论是渠道买量还是品牌营销，都是将自己的产品精准推送到目标用户面前，获取玩家的认可，没有谁好谁差之分，根据产品特点和发行商自身的资源来选择适合产品宣传的玩法才是正确之举。
　　作者：武阿哥，微思敦商务副总监，负责全案策划，伴随中国手游一起成长，欢迎加我微信深度交流（微信：lzw）。
　　本文由@武阿哥 首发于APP干货铺子，未经原作者同意，请勿转载。
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