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网页游戏及其盈利模式探析.pdf 81页
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硕士学位论文
网页游戏及其盈利模式研究
姓名：杜鹃
申请学位级别：硕士
专业：传播学
指导教师：欧阳友权
硕士学位论文
网页游戏作为网络游戏的一个分支，市场影响力已日渐增强，然
而诸如盈利模式单一、同质化竞争激烈、风险投资乏力等相关问题也
应运而生，因而对于网页游戏的研究显得重要而紧迫。本文立足于网
页游戏的盈利模式，首先分析了我国网页游戏及其发展现状，归纳概
括了网页游戏主要的运营模式，即代理模式、研发模式以及平台模式。
在这三种运营模式背后，本文列举实例，具体分析了点卡(VIP月卡)
销售、道具及增值服务、内置广告、异业合作等网页游戏运营的盈利
模式，并从产业链的角度进行深入分析，认为网页游戏产业运营包括
四大环节：平台环节、支付系统、广告环节，以及终端环节，每一个
环节都体现出与传统网络游戏的不同之处。面对网页游戏盈利模式现
状，及存在的各种问题，本文第四章提出了相应的对策，即模式创新、
模式整合、不断延伸产业链。未来的网页游戏盈利的可能模式为：免
费玩家市场稳定、内置广告有待开发、社区化运营前景看好、手机终
端也将拥有广阔的蓝海空间。文章最后重点介绍了51wan游戏网站
的成功案例，该网站整合了原创精品与资讯平台，在盈利模式上创新，
创立了平台化运营模式，加强广告合作，并通过开展综合业务对抗风
险，这对其他网页游戏运营商及开发商都具有强烈的借鉴意义。相信
通过盈利模式的改革与创新，网页游戏一定能成为网游产业的朝阳业
态，获得更广阔的市场。
关键词：网页游戏，盈利模式，问题，对策，前景
important theonline
markethasbeenshown
gradually．While
duringdeveloping
process，lotsproblems
simplification
profitmodel，the
competition
aswellasthe
homogenization
investment．Sotheresearchto
webgameurgentimportant．Based
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李星：为什么广告模式依然是互联网公司的主流盈利模式？
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我们习惯了免费地享受电影、音乐、电子书等资源，最好连上网费或WiFi也免费，互联网公司因为依靠广告主的支援，有的打广告形式过于粗暴，用户还可以吐槽，或者安装拦截软件；用户是很残忍的，既要求免费，又不想看到广告！这让声称以用户体验中心的互联网公司陷入到两难。
　　我们习惯了免费地享受电影、音乐、电子书等资源，最好连上网费或WiFi也免费，公司因为依靠广告主的支援，有的打广告形式过于粗暴，用户还可以吐槽，或者安装拦截软件；用户是很残忍的，既要求免费，又不想看到广告！这让声称以用户体验中心的互联网公司陷入到两难。
　　这两年，互联网生态中最可喜的变化就是用户付费意识觉醒，比如读了公众号里的好文章会忍不住赞赏，分答、在行、知乎live等知识共享付费平台也运营的风生水起，付费社群、付费课程的兴起等，不过肯买单的用户始终是极少数，付费更像是粉丝的识别与筛选机制，或者说是彼此安利的“社交货币”，要想养活一个内容生产者或者平台，打赏或平台从用户付费中抽成不过是杯水车薪。
　　不向终端用户收费让互联网公司披上了普惠的外衣，并拥有向很多传统产业施压的人数优势。而维系互联网公司生存的盈利模式主要是(1)通过增值服务向C端用户收费，(2)向B端的供应商收会费或交易佣金，(3)向广告主收费，(4)向VC机构索求融资等等。增值服务除了在页游或者手游产业中较适用外，在其他服务产品中依然艰难，如很多人用印象笔记、为知笔记就不想购买会员；收取会员费或佣金只有大平台才有资格；而To VC模式由于资本寒冬也不好忽悠了；变现最直接、有效的依然是广告模式。
　　不难看出，传统企业的盈利模式大多是“羊毛出在羊身上”(从顾客那里盈利)与“羊毛出在猪身上让狗买单”(第三方付费)有着本质的差异。
　　BAT均靠广告盈利
　　BAT之所以成为强大，也是由于他们为网民提供免费的、基础服务最多。如果搜索要查询费、QQ收费软件购买费、阿里向用户收费，网将是另外一番景象。
　　PC时代各大浏览器都依靠搜索为其他网站导流，百度基于关键词推广、竞价排名、品牌推广等广告业务，在全国均有代理商。在网时代，网站可变成一个App或者公众号，百度的入口位置有被替代的风险，而转型做O2O服务、人工智能等战略单元在很长一段时间内仍需搜索业务补给。
　　随着腾讯加大社交广告业务的扶持“游戏公司”开始被淡化，也就是，从C端筛选用户付费到向B端广告主收费。在2015财年腾讯营收为1029亿元，其中为广告收入为175亿元，游戏收入比重下降与广告收入上升的势头愈发明显。在国外90%的收入来自于社交广告，可以预见掌握社交大数据的腾讯“广点通”平台会加大对公众号、朋友圈和QQ空间的广告投放密度。
　　阿里的数字广告业务直接服务于店铺销售，商户为了获得较好的展露位置需开通“钻展”(按照曝光率付费CPM)、“淘宝直通车”(按点击付费CPC)、麻吉宝(按照互动付费CPA)。每年的双11之所以能在网上形成铺天盖地势能，是因为各大流量平台、草根站长与电商成交形成了广告返佣的利益绑定。根据2015年财报，针对商户的营销类收入占据48%。
　　如今BAT在互联网圈内无处不在，第三届乌镇峰形成了头条、美团、滴滴组成的“TMD”，背后隐约也可见BAT的布局。笔者策划人李星认为，目前这三家除了今日头条靠数字广告业务不那么烧钱以外，预计另外两家也会学习阿里巴巴摸索出面对商家的广告模式。
　　手机广告与PC广告的运作机制完全不同
　　智能手机相对于电脑在屏幕尺寸的缩小，并未制约移动广告向精细化、体验化方向爆发，并显示出了迥异的运作机制。
　　(1)广告目标不同：PC端是贴片、弹窗、静默等，其目的是推广官网或商城信息；移动广告则是图文、App开屏、信息流、原生植入广告等，跳转到下载App或者关注公众号。因而广告的KBI指标发生了明显变化。比如在朋友圈投放广告一般除了达到品牌曝光以外，就是吸粉。
　　(2)广告体验改善：以往在PC端广告曝光讲究简单粗暴，更多插入硬广；移动广告越来越不像广告，更多都是植入式的原生广告，以致于发现是广告也不影响上网体验。这点在视频营销表现较为突出，以前网络视频是前贴片、后贴片，中间可能还有插播，而现在的视频讲究的是第三方植入广告广告平台比如影谱、移花接木、爱奇艺的“闪植”等，在《老九门》网剧中还有剧中演员播广告的情景剧广告出现。有的还是H5页面中植入广告，比如11月底薛之谦主演的腾讯动漫App广告在朋友圈疯传，也反映出人们对好玩创意的渴望。
　　(3)广告红利享受者不同：PC时代的广告红利让一些加工内容的“草根站长”广告联盟合作获得了大量的投放机会，走的是“流量变现”模式。而手机时代的广告红利则是“自媒体”包括大V、公众号、网红自媒体、KOL等，以微信公众号为例，广告变现途径主要有接软文模式、开通微信流量主、加入自媒体联盟、第三方自媒体投放平台等，走的是“知名度变现”模式。
　　今年双11无线端与PC端额比例是8:2，这也大体符合二者间总流量的比例，广告始终追求的是更大范围的曝光，因而网广告的市场份额取代PC广告以及其他广告形式是迟早的事情。据eMarketer的统计，在2015年中国广告业实现产值5973.41亿元，同比增长仅0.5%，其中移动互联网广告总值达1589亿元，同比增长达35.3%。
　　对移动互联网广告的三个小看法
　　TMT一直都是创业的热门，特别是互联网+行动以来，很多公司都要付出巨大的推广成本，尤其是在移动互联网广告的投放上。随着史上最严的《互联网广告管理暂行办法》出台， 延续多年的百度推广信息改成了“广告”，一些自媒体大V的公关软文自觉标注上“广告”声明。用户反感的是不相关的、强迫推销式、无感的、伪装的广告。而广告本身也是一种信息、一种内容，行业监管的收紧或许是移动广告发展的分水岭。笔者策划人李星(微信号：lixingo2o) 对打广告这件事有三点观察，其实也是常识，略作总结：
　　(1)算法推荐提升广告投放的ROI(回报率).以往PC时代的定向广告是用浏览器的cookie跟踪浏览历史记录投放广告，而移动互联网的广告投放有与大数据、人工智能(AI)密切结合的倾向，所有的精准营销都必须把用户“标签化”，而这是通过人工算法或机器学习得到的，随着深度学习能力的加强，广告推送还会更智能化。比如在今日头条中，系统会根据用户阅读记录、点赞、收藏行为形成兴趣标签，继而推荐相关的广告信息。电商广告引入“千人千面”，如当前淘宝及也根据用户搜索和购买信息推荐同类产品；这开始让过往“买首页位置”曝光策略失灵。
　　(2)广告嵌入在视频内容中，渐成内容营销主导。短视频和直播让视频内容生产门槛大大降低，未来20年可能互联网80%的都是视频内容，而视频内容更直观、真实、易记忆，特别适合大众消费品类产品曝光，主播展示和表演广告也将成为他们的主要收入来源，而目前所依靠的C端用户打赏模式更多起炒热氛围的作用。况且目前直播、短视频的大V没有养成，广告主的议价能力较强。而缺点是垂直视频KOL还没有向文字传播形式那么清晰。
　　(3)广告社交化以利益刺激用户参与并分享。口碑推荐永远是最有效的活广告，微商是最早把朋友圈当做社会化媒体的模式，现在很多公关公司或者广告主也开始设计和推广朋友圈图片及小视频广告。利用社交关系做好友信任背书的拼多多，组团者免费实际上用广告主推广费打了平手；京东的京享街、美团大众点评等都鼓励分享下单也是走社交广告化路线，推荐者在跟随者下单后也会得到一定优惠。当然，也还有一些鼓励用户看广告赚钱的自愿广告模式，由于缺乏消费场景一直不温不火。
　　盈利模式是商业模式的本质，互联网有其普惠、免费的一面，在面向C端用户付费还很艰难的情况下，互联网公司要摆脱毛利低、靠融资输血的弊端，走广告模式向B端(大客户)收费不失为明智的选择，国内外很多巨头都是以广告为主要盈利模式。而如何在保证产品质量前提下，抓住移动互联网广告崛起的特点和趋势，把广告费用花在刀刃上，让广告看起来更爽，是所有企业以及市场人都会面对的挑战！
(责任编辑：DF207)
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浅谈手游盈利模式——各有各的道
来源: 微媒体
目前手游市场上，关于应该采用收费还是免费模式运营的争论持续升温，国际一线厂商依然坚挺付费下载模式，但也开始试水免费模式;另一边其他厂商依然高举免费大旗来招揽用户。到底哪种模式更适应市场?所谓存在即合理，不论是收费，还是免费，其实两种模式都有自己的适用范围。从广义上讲，位于“金字塔尖”精品游戏必然会是付费下载，其他诸如劣质模仿者、同质化严重的游戏就只能走免费模式这条路，一组数据也印证了这一观点，有关资料显示，中国手游行业90%的游戏收入来自免费游戏，只有不到10%的收入来自付费下载游戏。
国外用户习惯给予付出者回报
其实游戏作为软件的一种，收费原本是天经地义的，每款软件的设计、开发、美化都倾注了软件工程师的心血，工程师们费时费力费钱的为用户设计软件，不可能不求回报，尤其是设计游戏类软件，既要考虑游戏本身平衡性、难易度、画面、故事情节等多方面因素，还要考虑用户的实际体验情况，因此当玩家遇到一款优秀的游戏时，其背后一定是有着大量编写、测试、更改等单调且重复的工作。说道用户体验，它是每款手游的重中之重，在已上市的智能手机里屏幕最大是SONY XL39h，屏幕6.44寸;主流平板电脑的尺寸是10寸左右，想在这么小的屏幕上设计出一款娱乐性、操作性兼备游戏，难度可想而知。国外用户版权意识特别强(笔者有位外国朋友，从来不下载、甚至都不愿意听盗版歌曲)，习惯给予付出者回报，因此国外用户对付费游戏可是相当认可的。同时笔者认为像《无尽之剑》处于“金字塔尖”的经典手游，付费下载也是对游戏开发者的认可和尊重。
国内手游为何采取免费模式
国内用户的版权保护意识不强，习惯于下载免费游戏，尤其是市场上存在大量免费游戏的时候，更不愿意付费下载游戏。我们不得不承认，中国人的模仿能力是最强的，在手游领域也是如此，伴随着国外火爆手游而来的必然是国内跟风的拙劣模仿者，相信大多数手游玩家对此也深有感触，远的不提，就在半个月前动视暴雪卡牌类游戏《炉石传说》在中国还没上线便被国内某团队山寨。笔者很是疑惑，能力如此之强的国内团队，为什么不自主构思一款经典游戏，顺便也能让国外团队刮目先看。
不再谈山寨，国内毕竟出品更多的是原创游戏，原创游戏游戏类型、内容、玩法、甚至是游戏画面的风格都特别雷同，想从海量的同一游戏品类里脱颖而出非常困难，同时又无法创造出新的游戏类型，从而导致游戏同质化现象严重，用户当然不愿付钱下载这种千篇一律的游戏。这时厂商只能寻求其他的吸金模式，就是重复过去端游和页游的老路——免费玩，再通过在游戏中诱惑玩家购买游戏道具和金币吸金。
其实也不必过于悲观，笔者发现App Store热门付费游戏排行榜里也是有相当数量的国产精品游戏，可以说国产手游质量也在不断提高，逐渐得到国内玩家的任何。
除了内置购买道具意外，免费游戏还有另一种吸金方式——植入广告，《捕鱼达人》系列是其中典型代表。《捕鱼达人》系列属于纯粹休闲类的游戏，这类游戏很少有用户愿意去充值买金币，内置购买模式便不太适合。好在《捕鱼达人》借鉴了其他类型的软件，采用植入第三方广告的模式盈利，并取得了成功。植入第三方广告的模式也在手游圈里也风靡一时，很多游戏争相模仿，不过大多效果不好。笔者认为，只有休闲类的游戏适合采用植入广告的模式，因为弹出广告对游戏本身连贯性影响不大，大部分用户并不反感。
免费模式对付费模式的冲击
免费的游戏，尤其是网游，自然能吸引到更多的玩家加入，游戏玩家越多，付费玩家也更愿意砸钱，手游行业也是如此。随着智能手机的普及，类似网游、页游里“陪太子读书”的故事天天都在手游里上演。
就营业收入而言，并非免费手游低付费下载手游一个档次，而相反举着免费游戏大旗的各大厂商赚的是盆满钵满，当时还没满月的微信游戏《天天酷跑》便宣布营收过亿，成为首个月度营收过亿的手游。免费游戏、内置付费道具的模式是如此的成功，已经影响到了像EA、GAMELOFT这种大厂商的发行策略，EA宣布旗下手游大作《FIFA14》采用免费模式，短时间内便在全球范围内取得2600万的下载量;GAMELOFT的明星产品《狂野飙车8》也采用了免费模式，但玩家想购买游戏内所有道具竟然需要花上3200元人民币。
有关数据显示，今年前3季度18家A股上市公司成功收购了12家手游公司，涉及金额超过188亿元。如此大量的资金涌入手游市场，很多业内人士表示，目前手游行业红海趋势明显，竞争已进入白热化阶段。竞争越是激烈，各大厂商越要先明确游戏的定位，究竟自家的手游是处于“金字塔尖”的精品，还只是一款同质化明显的平民手游，再找到适合自己的盈利之道。免费模式下的暴利 解析免费游戏是如何一举成为吸金霸主
来源：&&&& 时间： 10:53 &&&& 作者：凌天&&&& 访问量：1378&&&&
　　免费模式下的暴利 解析免费游戏是如何一举成为吸金霸主——在如今的游戏市场行业，免费游戏这个词早已经不那么新鲜了，尤其是在手机游戏那一块，除了一些单机游戏再也看不到收费游戏的影子，难道这些游戏都这么好，停止收费了吗?答案肯定是否定的，虽然说免费，只是换了种收费模式而已，这就是我们所说的道具收费，这原来只是在网络游戏上的，而最近也移植到了一些手机单机游戏上，例如植物大战僵尸2就需要玩家们购买植物付费等等。
　　1月20日，iDoNews报告通过数据分析指出，移动端的盈利模式与PC端大有不同，在移动端，只有超大型应用具备盈利模式，移动互联网的机会是属于寡头的，中小应用如果不能进行前向收费，就没有收入。即使在触屏手机上像AdMob等广告，也一直是巨大的泡沫，人们极少愿意跳出应用，大多数的点击都是误触。
　　移动端盈利艰难，免费模式占据移动互联网主流。目前，数据显示，免费游戏已经统治了苹果商店，2013年App Store收入榜前10名全部是游戏类应用，其中却只有一款是付费游戏。
　　而且，不仅仅是游戏，整个App Store都在迅速地转向免费的商业模式。移动应用分析机构Flurry的数据显示，2011年至2013年间iOS免费应用的比例逐渐上升，由2010年的80%上升为2013年的90%，2012年这一数据为84%。免费通常被认为是疯狂而难以持续的一种模式，那么，2014年游戏免费模式，开发商们又该如何赚钱呢?
　　史玉柱高位入市：看准“人民币玩家”
　　2006年，史玉柱一手炮制的网络游戏《征途》造就了数以万计玩家的不眠不休。这款用免费模式运营的游戏吸引了最高31.9万玩家同时在线，即便是凌晨2点，也有数万人奋战在电脑前“打怪练级”。
　　事实上，免费模式并不代表不能赚钱，这些狂热玩家一个月就给史玉柱贡献了4000万元的营业收入。让行业侧目的是，他的游戏还只是进入公测仅仅两个月的产品，版本都尚未最后定型。《征途》的成功，不仅证明了免费模式存在的合理性，也给我们提出了一个问题，史玉柱是如何通过免费获得暴利的呢?
　　免费模式并非完全免费。在这种模式下运营的游戏，允许玩家不花钱就能游戏，但是，游戏提供了很多增值服务是收费的。而这些服务，往往让玩家在使用后欲罢不能。于是就产生了所谓“人民币玩家”。“我要赚的就是原来外挂、代练者的钱。”史玉柱的这句话点出了免费模式的本质所在。可以为之佐证的是，目前已有玩家为此付出了10万余元的真金白银。
　　深谙中国消费者心理的史玉柱，一向重视产品本身。在市场上已经有了很多类似的游戏产品后，史玉柱依然敢“高位入市”，就是因为他自己亲自去体验游戏，并亲自参与到游戏的设计和测试中，依靠产品来挤垮对手。正如他所言，《征途》是一款集中了市场上大部分游戏功能的产品。
　　免费模式需要精心设计丰富的“收费点”
　　在网络游戏行业，开发者们习惯将游戏中可玩的设计称作“玩点”，丰富的功能也是玩点的一部分。但是，收费游戏和免费游戏最大的区别就在于，免费游戏不仅要设计丰富的玩点，还要设计丰富的“收费点”，也即是增值服务。
　　从收费模式转为免费模式的游戏，存在着收费点不足的问题。以盛大火爆一时的《传奇2》为例，尽管这个游戏后期加入了闯天关、双倍经验地图等增值服务，短时间让收入猛增，但这几个收费点过于单薄，所以太过赤裸，“烧钱”速度太快，被不少玩家所抵制。
　　King为何能如此成功应用免费模式?
　　作为著名三消游戏《糖果粉碎传奇》(CandyCrushSaga)的制造商，King与大热游戏《愤怒的小鸟》(AngryBirds)制造商Rovio以及《我的世界》(MineCraft)制造商Mojang同为全球游戏行业中的欧洲新贵。King旗下的一系列游戏每天不仅能够吸引1亿用户登陆娱乐。虽然该公司未发布相关数据，但业内人士已经估计其每天收入为100万美元至300万美元。
　　King推行的也是免费模式，但若玩家想得到额外的游戏机会就必须付费。由于在《糖果粉碎传奇》上取得了巨大成功，该模式也被证实是具有可行性的。在某些分析师眼中，《糖果粉碎传奇》甚至成为一种现象。
　　游戏采用了典型的免费模式，如果玩家喜欢他们看到的是额东西，想玩更多的关卡，购买物品和获得更多的乐趣，他们就可以购买游戏币或者包月，这种免费模式在北美已经流行很广，但能成功践行的却是寥寥无几，而King公司，明显是成功运用了这一模式的典范。
　　免费模式关键在了解玩家 商业模式错误非本质
　　有太多的开发商都把游戏不赚钱的原因主要归结于商业模式选择的错误。而实际上，玩家们可能会因为游戏的原因而选择不消费，一个让他们不能理解，不会使用而且体验差的作品是不可能受到玩家们欢迎的。
　　Player Research公司的Graham McAllister讲到，开发商在考虑如何使为游戏采取最佳的运营方式之前，需要掌握三个关键要素：对玩家的认识，游戏的可玩性以及玩家体验。
　　而掌握这三个要素的关键在于，要知道你的玩家是谁，并且要确保他们体验到你想要的效果。对于很多的工作室来说，都难以推断出玩家们为什么在游戏中不消费，他们大多数的思维模式是质问游戏的运营模式，其实这才是最大的失误。简单的说，开发商们需要“时时与玩家们进行沟通”。
　　小编有话说：无论是免费游戏还是收费，有时候玩家们才是重点，一些厂商一味的计算这自己的收益却忘了游戏的品质以及玩家们的利益，这样的游戏厂商，终有一天会被玩家们所抛弃，只有那么让玩家们自愿掏钱而又没有被坑的游戏，才是永久的游戏，才是那种能在玩家心中的游戏，所以抛弃快餐式的游戏。除了好品质的游戏，收费模式已经就就没那么重要了。
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