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红包雨下完了，下次早点来噢~摘要：陌陌在互联网已经走过第五个年头了，从最初几个人的团队发展到现在几百人的公司，并且还出色完成了技术、产品、用户、市场等维度从0到1的跨越。目前陌陌总用户量超过2亿，是仅次于腾讯系和微博的第三大社交平台。
陌陌在互联网已经走过第五个年头了，从最初几个人的团队发展到现在几百人的公司，并且还出色完成了技术、产品、用户、市场等维度从0到1的跨越。目前陌陌总用户量超过2亿，是仅次于腾讯系和微博的第三大社交平台。
陌陌在短短几年内成长为独角兽级别的互联网巨头，这中间到底发生了什么？本文将从产品发展、品牌及运营、商业变现三个角度来看它的成长之路。
一、产品发展之基于LBS开放式移动社交平台
此节将围绕陌陌版本中主要功能的改动来展开
陌陌主要功能版本迭代图
1.初心：陌生人的社交需求
陌陌最初版本的功能很简单，构建一个基于地理位置的聊天场景，其产品逻辑是“人→位置→聊天”，然而凭借这个功能，一个月内就汇聚了近10W的用户。
陌陌1.6版本截图（来源互联网）
一个简单设计，提供了陌生人之间交流的工具。设计的背后，却满足了人性多层次的需求
生理需求：性需求（约炮神器雏形），只要使用社交产品都可能发生的行为，然而并没有解决这个需求，但至少让用户产生冲动。
安全需求：想跟陌生人交谈，不用面对面，满足一种安全感（相对安全）。
社会需求：社交需求，渴望与人交流、产生某种联系（产品本身功能）。
从中可窥探的是，任何一款优秀的产品，它除了提供可消遣的内容外，同时还满足一个或多个人性方面的需求。微信在诞生之初也不算天之骄子，凭借神来之笔“摇一摇”才得以名声大噪。
2.沉淀：留住用户
陌陌1.0到2.0版本之间基本没有做出重大改动，更多的是在优化软件和处理用户之间的关系。而在第二版本中，除了界面改动之外，陌陌还上线了一个同样是基于地理位置的“群组”功能。
陌生人交流最大的特征是，来的快去的也快，当新鲜感过了就容易疲劳。而用户是最无情的，一个产品如果不能持续给用户带来刺激，他们会毫不留情的离去。这时候陌陌面临的问题除了如何吸引新用户外，无非是留存问题：
◆何如增加用户使用陌陌的频率？
结合到产品使用场景，即是解决：
◆用户怎样才能快速找到自己感兴趣人？
如上，群组功能便应运而生。虽然是比较保守，但效果却显而易见，因为走在前面的QQ就是一个良鉴。据官方公布，群组上线2个月便超过10万个，而且活跃度接近48%。
陌陌2.0版本截图（来源互联网）
基于地理位置的群组功能，能把附近的有共同兴趣爱好或者相关属性的人快速聚集在一起，提供更多的交流场景，把陌生关系进一步转化为熟人关系。对产品，此举一方面可以沉淀用户，另一方面也为之后的发展尽可能铺垫。对用户，群组带来了强话题效果，不管是熟人还是陌生人，都能畅所欲言。
3.探索：社交到社区
陌陌第三版本最大的改动是增加留言板功能。这个功能可以在自动搜索到的小区、商业街、学校等地进行签到、收藏、留言或点评。
从前面两个版本的迭代来看，陌陌走的每一步非常谨慎，并富有逻辑。这次的留言板也不例如，基于LBS的签到分享，这个功能目的同时兼顾两个方面：
把同一地点的人聚集起来，自发产生内容（UGC），产品向社区化转型探索；
通过用户的分享，把一些商业场所推送出来（类大众点评），产品进行商业化布局；
陌陌留言板截图（来源互联网）
无论是前者还是后者，陌陌都把它的核心“LBS”发挥到极致，且都是围绕“人”来展开。若不是现在回过头看，真的很难判断陌陌这步棋背后还藏了什么，或许连它自己也不清楚接下去的路，只是抱着“只要是对产品和用户良性的，总不会错”态度深耕下去。
有些路尽管陌生，但总要有人去走。
此外，陌陌第三版本中陆续增加了个人、好友动态功能，通讯录功能、多人对话功能等。社交产品的标配都已齐全，第三版本也正式宣布陌陌从陌生人社交进阶到移动社交。
4.试水：会员和表情
陌陌在第四版本首先推出会员服务、表情商城功能及一种叫陌陌币的虚拟货币，在商业模式上进行第一次探索。具体讲述会在后续商业变现中介绍，这里单从产品角度去看：
会员服务：通俗讲就是VIP，开通会员即会获得更多区别于基础服务之外的增值服务。首先，功能提供了个性化服务，满足了用户自我展现的需求；其次是逼格的体现：满足用户的虚荣心；最后才是功能的提升（建群数量，关注好友数量等）：满足少量用户在功能上的需求；
在我看来，个性&逼格&功能。
表情商城：单独购买表情，或者开通会员获得更多的聊天表情。满足用户个性化的追求。
陌陌会员功能截图（来源互联网）
这两个无伤大雅的功能，对陌陌来说却是意义非凡。这系列试水的增值服务。从表面上看是急于商业化选择，而从产品策略上看，更像是陌陌主动向用户发起的第一轮冲击，和用户不断碰撞，双方之间相互试探的过程。
值得一提的是，陌陌其后推出“陌陌吧”，类似于百度贴吧的轻论坛功能，用户能在感兴趣的吧内发帖和留言。这个功能满足了用户消费深度内容的需求，对提高用粘度和活跃度有具体很大帮助，补充了在留言板广泛话题下用户无法进一步探讨深度话题的空缺。不过功能在6.0版本中便被取代了。
这个版本的陌陌踏入了产品快速发展阶段，陆陆续续增加了不少功能，例如新手任务方式，用户只要完成了例如微博的绑定、资料的完善等任务，就可以得到一些奖励；绑定通讯录推荐相识的用户；同时也对界面做了不少的改动和整合。限于篇幅，不再讨论。
5.新定义：LBS的兴趣交友
相信很多人对“...胆小一点...别和陌生人说话...”的广告还有印象，其是为陌陌5.0版本上线前的宣传造势，其slogan是：总有新奇在身边。这个版本强调兴趣社交，但其核心“LBS”依旧没变。
星级服务功能
新版本首推星级服务，即是根据用户的真实身份程度、社交礼仪、社交评价三方面对用户做出的综合评级，最高是五星，最低为一星；从它定的三个标准看，评级越高，则
真实身份程度：用户身份、资料真实性高；
社交礼仪：在陌陌在的行为（聊天用语、无不良记录）好；
社交评价：用户之间的评价（无拉黑、举报等）好；
用户层面，星级服务解决用户之间沟通的成本；不管是基于兴趣或者其他方面，星级高的用户能更容易获得认可。
产品层面，陌陌此举将获得更多用户的真实数据，而这些数据恰好又能反作用于产品，为产品的探索积累足够多的底气。
业务发展：到店通
第五版本改动还有一个到店通功能。关于到店通的讲述将在商业变现中介绍，这里简单描述一下它的功能：到店通是基于LBS的移动广告平台，线下商家按照地理位置投放精准广告，地域范围拟内的用户根据广告了解商家信息，进而促成线下交易。
陌陌到店通广告部分截图（来源互联网）
6.平台：多元化之路
第六版本持续时间很长，从15年4月上线至今。整个阶段用两个关键词来概括：
平台、直播
产品发展到现在，陌陌已是一个拥有巨大流量的互联网平台，独角兽俨然成型。
当前产品结构图（adroid 5.1）
陌陌6.11版本产品结构图
第六版本发展至今算是末期了（第七版公测已出），刚好回顾一下此版本的改动：
陌生人有强关系
新版本一出来就是给用户贴标签，如家乡、职业、学校、兴趣等各种信息、可以理解为陌陌将利用大数据的优势，迅速为用户匹配到一批具有某些直接或间接联系的人，加强陌生人之间沟通的意愿。做法显然也存在缺陷，一旦用户填写了这些资料，等于把自己的社交身份摆上台面，对一些不愿表明身份或者没有体面身份的用户造成不友好的影响。
标贴功能一直保留，联想到5.0版本的星级，均指向陌陌的态度：筛选用户
核心用户：陌陌的死忠，长期驻扎，有明确的社交身份，为这类用户服务能获得更多的价值。
高级用户：频繁使用陌陌，社交身份明确，星级功能同样也能服务他们。
基础用户：登陆陌陌次数不多，社交身份不明确，是争取向高级用户转化的目标。
陌陌在之后迭代中，附近代替留言板、圈子（前身陌陌吧）进一步强化，而聊天室功能的开放，更是把用户活跃度拉升到另一个层次。
陌陌直播（哈尔直播），前身是陌陌现场，而之前的入口是聊天室（现被置于“个人”的二级页面），该功能改动算不上创新，却符合潮流：
直播行业在今年集体爆发，当之无愧成为互联网的风口，AppStore上各种直播软件成批出现，数量多的惊人。不仅是直播软件，但凡是有流量的应用，多多少少都想跟直播拉上点关系，连QQ、淘宝也不例外。
体验过陌陌的直播功能之后，不得不吐槽，直播内容无一例外是美女主播（负责傻白甜），偶尔几个男主播展现才艺（古筝、吉他表演）才缓解了一些视觉疲劳。
认真研究第六版本，不难发现，陌陌现已处在产品成熟期，产品功能的改动从之前的产品驱动过渡到运营驱动，接下来内容看：陌陌是如何运营的。
二、陌陌的品牌及运营
看了前面关于陌陌的发展，不妨思考下根据产品迭代，你会怎么来运营？
陌陌，在上线一年内迅速积累超过1000W用户，那么它必定抓住了用户的某些痛点，且还提供了一系列行之有效的解决方案。
陌陌早期主要通过微博来进行推广，通过讲故事的形式让用户置身在场景之中，更能激发用户的联想和认知程度，比如下面两个案例：
一对异地情侣每天在陌陌上聊天，彼此的距离始终都是1000km。某晚她回家后习惯性打开陌陌，发现双方的距离只有1km，再刷新，只有0.9km，她明白发生了什么，激动的走向门口。当晚，他们的距离只有-5cm。于是第二天，他们还是分手了……陌陌，发现真实的距离。
一北京出租车司机熟练使用陌陌，被上千人关注，每天收到一大推约车信息，然后他根据显示的距离来选择拉活的对象，在车上就可达成最优绩效，每月收入轻松上万。相比之下，白领们，你们的KPI都弱爆了！（题外话：这不就是现在的打车软件？）
陌陌通过与粉丝大号的合作，知名度和下载量迅速提升，因此还特意针对女性用户做了一些推广，用一些情感方面的文案来聚集女用户。
如果策略放到现在，效果可能远不及当时：
1.当时的微博正处于快速增长阶段，微博和陌陌这两个产品的用户特征具有很大重合性；
2.当时IOS上的排名算法很大部分取决于下载量，陌陌用户快速增长获得靠前排名，从而带来更多的流量；
前期的女性用户是陌陌重点关注对象，这就不难解释陌陌第一版本更倾向于优化和用户运营，而非功能开发。只要维护好女性用户，自然能吸引到更多男性用户，当是亘古不变的原理。因此，一个神奇的标签闯入陌陌的产品生涯。
约炮神器的由来
上线一个月便获得10W用户，这个时期陌陌的产品形态还处于工具阶段，结合到使用场景“陌生人交流”，即，搭讪，进一步联想，约炮。而当时陌陌CEO唐岩语出惊人，“有一个充分的沟通后，大家结识了，成为男女朋友，或者当炮友（性伙伴），都是好的”。陌陌正式被贴上约炮神器的标签。
而让陌陌“约炮神器”印象深入人心的品牌事件则来自以下两个热点视频：
2012.4【mike隋】老外屌丝中文哥超强12人模仿；该视频中有一句话描述了陌陌，简单粗暴，仅在优酷的播放量就已高到几百万；
优酷搜“Mike隋”总播放量第三位
《莫陌》，一部由约炮神器引发的2013首部大尺度都市伦理贺岁微电影（来自百度百科）；这部20分钟左右的微电影是：“女主韩陌陌是一个陌陌的职业玩家，通过陌陌认识到的男友，结果发现原来是闺蜜的父亲，老妈的相好......”
如果说mike隋只是负责安利，那《莫陌》相当于把约炮神器生活化，给大众创造了鲜明的使用场景。两大热点后，陌陌等同于约炮神器，天下皆知。
约炮神器这个品牌形象，对陌陌有积极的影响，也有负面的拖累。但从陌陌之后的用户增长数量来看，积极作用远超过负面，官方既没采用公关手段来应对，也没承认过。我们就用旁观者的理解：顺势而为。
数据来源官网
伴随着产品功能越来越丰富，陌陌用户数量一路飙升。2014年2月，已经突破1亿大关，此时距上线不足三年。
所有的营销都不如口碑营销
“约炮”话题性很强，传播速度、持续作用和刺激效果，落在年轻一代身上无疑是燎原之火。陌陌本身具有社交属性，用户参与传播转化率更高。此案例放在当下互联网都非常值得借鉴，尽管看似不怎么光彩。
和积极作用相对应，它的局限性也不容忽视。
1.约炮只存在于口口相传中，成功率高低没有权威认证，约不到或者凑热闹的用户很快散场；
2.有感情基础或者家庭的用户，为了社会和谐还是会卸载它；
要想获得更多的用户，向更长远的发展，就必须去掉约炮的标签。陌陌团队在产品和运营上都做了不少动作。在第五版本上线前，打出新的品牌宣传广告“总有新奇在身边”，广告共6幅，包括“约她比身手”、“约他闹一场”、“约他一起飞”、“约她聊宝贝”、“约他当造物主”、“约他拯救地球”，分別从运动、音乐、爱好的角度展示陌陌用户的兴趣和生活。
陌陌品牌广告（图片来源互联网）
广告寓意再明显不过，“陌陌不是用来约炮的，而是让你们发现兴趣，探究生活。”
紧接着，陌陌又放出大招，在《法治晚报》上推出十几张正名海报，这一做法是下定决心要甩掉“约炮神器”的象形了。
陌陌品牌广告（图片来源互联网）
还没完，陌陌在公交站和超市大量投放“洗白白”广告。
陌陌品牌广告（图片来源互联网）
一系列举动，网络上称之为陌陌洗白运动，声势浩大，影响颇深。行业内的解读大致分两种，一种是陌陌即将启动上市，洗白是为更好的铺路；一种是陌陌通过洗白，建立新标签来保护用户，也为用户洗白；而这两种的出发点都是好的。
从运营角度看这个洗白运动是非常有趣，整个流程“线上”-“传媒”-“生活”环环相扣，甚是精彩。粗略复盘一下：
首先以新的slogan为起点，迅速在各大视频网站铺开，和之前凡客的广告有异曲同工之处。并在五大城市线下推出，特别是地铁这一场景上（认准上班族、学生的碎片时间），完全符合“找志同道合的人，做有趣的事”的新理念。
然后借助法制晚报的公信力，直接打出“还把我当约X利器请你别在白费力气”之类的标题，正式否认约炮神器的叫法。这一措施多种含义，表明立场之余，还向把陌陌定义为约炮神器的媒体们发出一个无声的警告。
最后战火烧到超市，在一些牙膏、洗衣液、洗面奶等货物旁插入洗白的文案卡片，给大众生活悄悄植入“陌陌也要洗白白”的概念。把场景植入给用户是陌陌的强项，并巧妙利用其它品牌演了一场好戏。剧本的深意，该是给潜在用户找个理由来使用陌陌。
2016.06 陌陌推出最新的广告《做一只动物》，风格延续了《总有新奇在身边》，总体还是强调兴趣社交，较多人认可的观点是，陌陌定位和战略的转变：从陌生人社交到兴趣社交。一旦明确定位之后，不停的给用户洗脑最直接粗暴
陌陌第六版本产品过渡到由运营来驱动，作为一个拥有上亿级别用户数量的平台，要考虑的是如何为用户提供更全面，更深入的服务。第六版产品迭代过程中，先是通过产品运营获取用户的资料，紧接着在又创造出深入内容来提升活跃度，最后直接杀入在线直播市场，且和它的社交形态无缝结合，在其他直播软件还在疲于流量的时候，陌陌在变现上已经斩获了辉煌战绩。
陌陌在运营方面还有很多细节和巧妙之处，作为局外人很难深入完整的分析，见谅。下一节主要研究陌陌的商业模式。
三、陌陌商业变现
以下所指商业变现是基于产品功能上的，不涉及估值、资本运作等方面。
陌陌目前主要变现方式有：会员订阅，手机游戏， 广告服务 ，直播业务，其他（表情销售）这五类。
会员服务及表情商城
在4.0版本的时候，陌陌推出会员增值服务和表情商城。当时的用户基数大概在4000多万，足够支撑会员体系。会员服务模式早在QQ上得到过验证，陌陌此举并没有对用户造成过多不友好影响，反而满足大量用户的（装逼）诉求，虽然外界一致认为商业化为时过早。
表情销售则要归结于Line在“贴图商店”模式的运营成功上。贴图商店上线两个月，贴图销售额就达到380万美元，当时用户数量还不到3000万。不仅陌陌，FB,TW,微信等知名IM都在同年间相继推出自己的表情商城。
移动社交中“互动”的精髓在于丰富的聊天表情，诞生于用户需求，能更好的为产品服务。在会员制推出的一年内，陌陌付费会员从30万增长到230万，成为主要营收来源。
在移动互联网时代，最快最有效的变现方式就是手机游戏。2013年11月，首款社交游戏《陌陌泡泡兔》，而在2014年陌陌就上线了11款手机游戏。社交软件在游戏运营上具有天然的优势，变现途径多样化，如《陌陌争霸》上线一个月收入就达到了1200万元，最高甚至达到了3000万元/月。
日益增加的用户，使得陌陌的游戏业务成长为强大的游戏分发平台，无论是联运还是独代的游戏类型都很丰富。作为分发平台，一方面给游戏引流可以加强用户粘度，另一方面也带来了营收的增长。
信息流广告服务
继会员服务、游戏之外，陌陌上线第三大销售业务：信息流广告。
前文讲到，陌陌在第五版本上线到店通功能：上架依据预算，将推广诉求精准触达周边消费群。功能基于LBS，比较合适餐饮、咖啡馆、团购这类O2O的商家。到店通广告在附近的人列表展现，样式跟普通用户具有一点区别。
图片来源互联网
优点：陌陌在基于地理位置的新业务开拓，增加一个营收点；线下商家多了一个曝光渠道（跟发传单功能相似）。
缺点：传统商家倾向于入驻O2O，对不能直接发生订单成交的平台信心不足；
陌陌这次O2O尝试是失败的，甚至一度在短短几个月内选择下线，现版本到店通功能移步在“设置”-“到店通申请”，很不起眼的分类里了。
信息流广告
虽说陌陌在到店通上出师不利，但在销售广告这块大业务上从没有止过步，15年7月，陌陌推出信息流（feeds）广告系统，学名暂时未知，其形态和微博粉丝通、腾讯广点通类似，目前主要收费模式是展现和点击（CPM和CPA），支持包括地域、年龄、性别、时间段、系统等多种维度的选择。
而陌陌在发布未经审计的15年第三季度财报中，移动营销收入达到1080万美元，去年同期为30万美元，同比增长35倍，足够说明该系统的吸金能力。
直播业务主要的盈利模式是平台和主播的礼物分成。目前较为出名的直播平台包括全民TV、斗鱼TV等。
直播本身归属于社交形态，而陌陌和直播平台的用户基本重合，因此做直播有先天的优势。从当前版本的改动来看，陌陌还是很重视直播这块业务，但之后的发展我们就静观其变。
本节主要对产品的商业模式进行分解，没有太多深入的研究，不过陌陌从一个工具到一个成熟的、拥有多种盈利模式的平台，其间探索的经历值得产品以及运营人员去思考。
文章通过对陌陌上线以来产品及运营做了一个整体梳理，其线索在互联网皆有迹可循。实际上陌陌在产品、运营中还有很多亮点，这里没有呈现出来，是因为作者水平￥#&%…
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文／stop--发呆、思考、乱写互联网（简书作者）
原文链接：/p/2a91c9da0604
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