三假医院被曝光：伪造新闻联播，猛开辅助药圈钱！
▍来源：南方都市报 作者：吴斌/牛伟/张瑞
某市政府开会图片，被PS成一个虚构“国家863肝病救助活动”
东方肝泰医院篡改新闻联播，假声音假画面
这个虚构的“863肝病救助工程”还有专门网站
原本是武汉同济医院的图片，被PS成虚构的国家救助工程
“三假医院”东方肝泰医院的官网及医院大楼
武汉东方肝泰医院的医生王巍，自称是863肝病救助工程委员会办公室主任。
近日，一个至少变换9种身份的冒牌专家刘洪斌(有电视节目写作“滨”)纵横全国近10个卫视频道被网友曝光，让国人再次聚焦虚假医药广告乱象。随着电视医疗广告门槛变高、监管趋严，越来越多虚假广告转战互联网，寻找更加隐蔽的方式生存。
7月28日是世界肝炎日。多名乙肝患者最近向记者报料称，国内多地多家民营肝病专科医院不同程度打着“国家医疗扶贫、救助工程”的旗号，在其网站首页上标榜自己是救助项目定点医院，声称来就诊的患者可申请2000元到数万元不等的医疗救助，由国家卫生部门、民政部门、中国扶贫开发协会等官方或者半官方机构支持，以此招揽患者。
民政部、国家卫计委、中国红十字会、中国肝炎防治基金会、中国医药教育协会、中国扶贫开发协会等多部门和社会组织向记者澄清，和这些“国字号”救助工程从没有或已结束合作关系。
假借“国家的名义”，虚构国家医疗救助工程，欺骗那些原本就已经处于社会最底层、最穷的病人。记者为此展开了调查。
虚构国家救助项目 架网站钓鱼
武汉东方肝泰医院是一家治疗肝病为主的专科民营医院。打开其官网，可以发现医院名称下方写着“863肝病救助工程定点单位”。
记者随后点开肝泰医院的聊天咨询窗口，询问863肝病救助工程是医院自己发起的慈善公益项目，还是国家支持的项目？一名显示为潘医生的工作人员表示，“这是国家863肝病救助工程提供的肝病救助金。”
国家有关部门是否确实成立过863肝病救助工程？中国权威肝病专家、北京大学医学部病原生物学系教授、中国工程院院士庄辉表示，“没有听说过”。
所谓的“863肝病救助工程”到底是什么？记者找到一个名为“863肝病救助工程网”的网站，其自称是“救助金发放唯一入口”。
“863肝病救助工程网”在项目介绍中提到，为解决肝病患者面临的就诊难题，尤其是为来自贫困地区的肝病患者提供一定免费治疗和爱心救助，让更多的肝病患者能够摆脱疾病的困扰，“由国家卫生部申请国家专项拨款积极救助肝病患者，解决患者看病贵、看病难，因病致贫、因病返贫的问题”。
根据这个网站的介绍，“日，由国家卫生部、中国国际生命工程院、上海华东肝病诊疗基地、上海肝病临床医学总院、武汉东方肝泰肝病医院、甘肃瑞康肝病医院、首科医学工程院、863肝病康复救助办公室，共同组建863肝病康复救助委员会，发起863肝病康复救助工程。”
此外，该网站还称，定点医院的863肝病康复救助活动，受到“中国红十字总会，中华慈善总会，国家疾控中心，中国医学科学院的联合支持”。
这个所谓的863肝病救助工程，将中国国家层面的医疗、救助、慈善相关机构统统牵扯进来，为自己疯狂背书。
而其救助活动的形式是，国家肝病基金会共发放3000份救助指标，凡拨打全国肝病救助专线获得救助指标的患者，即可享受国家提供的元肝病救助金，还可享受最新生物乙肝转阴针剂，费用一律减免10%。
所谓的863肝病康复救助委员会办公室设在北京市宣武区南纬路27号。这里是中国疾病预防控制中心的所在地。中国疾控中心的保安和收发室工作人员告诉记者，这里从来“没有什么863肝病救助办公室”。
伪造新闻联播假冒政府公章
“863肝病救助工程网”上图文并茂，信息量十分丰富。据网站介绍，863肝病康复救助工程新闻发布会于日下午在卫生部新闻办举办。
照片上显示，中国国际生命医学工程院肝癌基金———暨“863肝病救助活动”启动仪式新闻发布会。而照片实则是PS(修改)的，实际上是中国医药发展基金启动仪式———暨中国网中国医药频道发展规划，于日举行的新闻发布会。
“863肝病救助工程网”上另一张图片显示为“863肝病救助活动指定医院授权仪式”，但图片中讲台上却贴有同济医院的头衔，讲话的人身穿学士服。南都记者在同济医院官方网站上发现，同一张图片实际上是2011年9月，同济医院普通外科、泌尿外科专科医师培训中心举行揭牌仪式。
除了图片，一段伪造央视新闻频道午间新闻的视频也挂在首页上，将网址和电话号码打在了屏幕上，但是这段视频并没有央视新闻频道的台标。
在互联网上，记者还找到一段嫁接新闻联播主持报道画面的视频，声称：“《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中提出的，2015年实现全国无肝炎规划，深化医疗改革，切实做好消灭和控制乙肝的卫生工作。今天，由国家肝病基金会、中华慈善总会、国际疾控中心联合举办的863肝病康复救助活动在北京正式启动。”
这段视频也系伪造。国家并未曾提出“2015年实现全国无肝炎”规划。
除了伪造媒体报道，该工程网上还列出了大量受助人员的名单，以及部分援助案例。援助案例中的每一个受援助人员，都晒出了申请救助的申请表以及村委会和当地民政部门出具的贫困证明。
申请表上盖有国家863肝病救助工程委员会印章；贫困证明上也有村委会和地方民政局的印章。不过，令人感到奇怪的是，这些证明并没有用红头文件纸，也没有官方部门的抬头，而是普通信纸，细看印章疑似后期PS上去的。
至少一些援助人员信息是编造出来的。其中有一名被列出的受助人员名叫谈丽，申请表上显示为广州花都区太源村村民，获得2000元的救助。
记者向花都区民政局求证，花都区民政局救灾救助科的工作人员表示，花都区民政局并没有出具过谈丽的这份贫困证明。该证明上的太源村并不在花都区的辖区内，其证明上所盖公章也并非花都区民政局的公章样式。
此外，工作人员还表示，此份证明盖章的流程也存在问题，花都区的贫困证明盖章流程是按照“村-镇-区”来进行的，这份证明缺少街镇一级的盖章。
借省级电视台公益节目背书
媒体也成为了其虚假广告“忽悠链”上的重要一环。除了虚构“国字号工程”，声称自己是该工程在当地的指定医院，武汉东方肝泰医院还寻找了地方权威的公益节目为其进一步背书。
东方肝泰医院首页上浮动着几处炫目的弹窗广告———“帮女郎·阳光爱心”肝病救助公益行动，声称网络预约可以享受0元查肝、肝病专项救助金2000元-1万元，100名特困患者可免费治疗。
《帮女郎在行动》(下简称帮女郎)是湖北电视台综合频道制作的一档公益节目。帮女郎的一档电视广告曾称，“帮女郎携手阳光爱心基金联合湖北五大频道，共同发起863肝病专项救助工程，由武汉东方肝泰医院全程公益协助。”
这样一来，原本生硬的给医院打的硬广告，就一下子转变为报道医院支持公益行动的硬新闻。
帮女郎节目组在微博上告诉记者，“这是去年的活动，今年没有这个活动”。接到记者电话后，节目组方面已经联系肝泰医院，要求对方撤下相关弹窗广告，并写一份承诺书。7月26日下午6点，东方肝泰医院的网站进行了更新，帮女郎相关的信息被删除，但863肝病救助工程有关信息仍然悬浮在首页。
猛开辅助用药患者花数万过度医疗
当患者去这些医院就诊之后，民营医院的所谓肝病专科医生就会忽悠病人采用昂贵而非规范的疗法，让患者花费本来远远不需要花费的价钱去治疗。在这些民营医院，一些仅仅是慢性乙肝的患者数月的治疗花费就多达数万元，这些钱本来够他们吃好几年的一线抗病毒药物。
慢性乙肝患者刘帅(化名)患乙肝十几年，他没有好好治疗过，但2013年年底开始，刘帅感觉身体明显不适，精力大不如前。他在镇上的医院做检查，发现病情进展到了早期肝硬化，才觉得事情严重，打算找一个好点的医院来治疗。
2014年2月，他在电视上看到了武汉东方肝泰医院的广告，号称“9·11生物疫苗疗法”集合“病毒分离治疗仪”能使乙肝转阴。广告中还称，大小三阳40-60天确保转阴，早期肝纤维、肝硬化、肝腹水10-15天可康复。对自己感到担忧的刘帅看了这些广告词，非常相信。
几天后，刘帅来到东方肝泰医院就诊。等检查结果出来，接诊医生告诉他很严重，要准备几万元。治病心切的刘帅第二天就住进了医院。
在医院住了22天，“每天都是输液，要做体外光波治疗和深部热疗，每晚还要吃抗病毒药阿德福韦酯。”刘帅告诉记者，一拉账单，总费用是56290.12元。“我都没钱再治了，他们说病情有明显好转，就出院了。”出院后，医生让刘帅每天吃阿德福韦酯，每月去肝泰复查，“他们说这就是9·11疗法”。
肝病权威：“真正有效的就只有一种药”
这张住院22天收费5.6万的住院医疗医疗收费明细表，刘帅一直保存着。北京某三甲医院肝病权威专家看了之后对记者说，这简直是“反客为主”，收费明细里面就只有阿德福韦酯一种药物是真正管用的，其他的“体外光波治疗”、“深部热疗”全都是瞎扯骗人的，根本就不是肝病的规范化治疗手段。
根据这张收费明细表，22天里，刘帅做了22次体外光波治疗和22次深部热疗，分别花费了3960元和6600元，光这两项就占了差不多1/5的治疗费用。
前述北京三甲医院肝病医生说，目前针对乙肝和乙肝导致肝硬化疾病，最主要的治疗手段还是抗病毒药物，刘帅住院期间使用阿德福韦酯一共花费了1963元。
然而，广东一名公立医院肝病医生看了这张收费明细，告诉记者的第一句话是：“你先赶紧叫这个病人改成用恩替卡韦吧，不要用阿德福韦酯，如果肝硬化病人发生耐药的话，是很危险的，这会害了他的”。另一名医生也表示，阿德福韦酯选得不是最好，这时候应该用恩替卡韦。
22天里，刘帅静脉输液一共132组，平均每天6组，注射器的花费是330元。光是葡萄糖注射液就用了138瓶，花了634.8元。
“他一个人的钱，可以治疗好几个病人”
刘帅的收费明细更像是一场辅助用药的狂欢。注射用丁二磺酸腺苷蛋氨酸花费了4243.5元，这是一种适用于肝硬化前和肝硬化所致肝内胆汁淤积的保肝药；多烯磷脂酰胆碱注射液是一种适用于各种类型肝病的保肝药，花了5160元。
甘草酸二铵注射液是一种适用于伴有谷丙氨基转移酶升高的急、慢性病毒性肝炎的治疗，花了刘帅495元；注射用还原型谷胱甘肽花了1764元，但这种药通常作为解毒剂或戒毒和缓解戒断症状用药使用。
更不可思议的是一个名为“小牛脾提取物注射液”的药。剂量为2ml的注射液每支的价格达到198元，肝泰医院一共为刘帅配了69剂量，总价13662元，而这种药的适应症描述为“用于提高肌体免疫力”。说明书还注明，可在治疗再生障碍性贫血、原发性血小板减少症、放射线引起的白细胞减少症、各种恶性肿瘤、改善肿瘤患者恶液质时配合使用。
一个提高肌体免疫力的药还不够，肝泰医院还开了一个名为“胎盘多肽注射液”，用于细胞免疫功能降低或失调引起的疾病、术后愈合、病毒性感染引起的疾病及各种原因所致的白细胞减少症，花费7080元。此外，注射用促肝细胞生长素也是一种辅助用药，花了刘帅7712.82元。
多名在武汉东方肝泰医院就诊的患者都有此遭遇。此外也有患者向记者报料，所谓中国医疗扶贫救助工程定点医院乌鲁木齐益民中医院也通过这样的方式，乱给患者开数万元的辅助用药，骗取患者的医疗费用。
前述北京三甲医院肝病医生说，规范化的治疗，除了最关键的抗病毒药物，不放心的话顶多再使用1-2种保肝药，“不会这么夸张”。“他一个人的钱，可以治疗好几个病人呢”，这名医生说，越是没钱，还越要浪费钱。
中国肝炎防治基金会一名不愿具名的专家也说，对于肝病来说，规范的治疗很重要，“乙肝特别是丙肝治疗率很低，治疗不足”，但另一个现象，治疗过度和不规范问题也很突出，包括：未使用抗病毒药物，或者不规范和不充分治疗，大量的辅助用药，消耗了卫生资源。
谎称是国家救助工程定点医院
6月29日，也就是肝泰医院将帮女郎活动撤下官网之后第三天，记者陪同一名乙肝患者，同时也是乙肝患者公益组织亿友公益志愿者来到位于武汉市蔡甸经济开发区的肝泰医院。
整个医院显得门庭冷落，来这里看病的人并不多，加起来只有十多个病人。一辆救护车停在医院大门口，但这辆救护车内部没有任何医疗设备和器材，从内部看就是一辆极普通不过的面包车。
医院入口依然挂着“帮女郎阳光爱心基金863肝病专项救助工程定点救助医院”和“湖北省扶贫基金会定点救助医院”的牌子。
在该院行医的肝病医生潘运华说，帮女郎的863工程和国家开展的863肝病救助工程是一个项目。肝泰医院是国家工程的定点医院，患者不用去北京，在武汉自己到医院来看病的时候就可以申请。
记者问起为什么武汉本地的公立三甲医院没有相关救助工程时，一名工作人员表示，武汉的传染病医院、同济医院、协和医院确实是大医院，但它们是综合医院，肝病只是众多疾病中一种，是一个科室而已，并不是国家专业肝病医院。
接着，这名工作人员说，肝泰医院作为专业的肝病医院，整个医院都是研究和治疗肝病的，接诊案例多，经验丰富，就好比武汉亚心医院(注：非公立三级专科医院武汉亚心是中国民营医院界的佼佼者)，在心脏病方面是专业的，那心脏病的治疗肯定优于同济和协和这样的综合医院，“术业有专攻”。
举报后，肝泰医院、863网都打不开了
记者陪同志愿者挂了号，上午做了检查，下午再次回到医院等待就诊，接诊的是该院一名为王巍的医生。
在863国家肝病救助工程网上，王巍的身份多种多样：有的是国家863肝病康复救助办公室负责人，有的说是国家863肝病康复救助活动发起人，还有以863肝病康复救助委员会主任现身的。
王巍告诉患者，“治疗乙肝抗病毒是治标，调免疫是治本。”该志愿者目前属于乙肝病毒携带者，还没有发展为肝腹水或肝硬化。王巍表示，因为免疫功能低，需要内外结合，内就是要尽快用药提高免疫，外就是要通过靶向治疗仪，将肝脏病毒分离出来。
“病毒进入肝脏以后，药是进不去的，只能通过仪器。”王巍说，坚持配合治疗，患者的乙肝才可以比较明显地转变，“甚至治好”。王巍说，吃药的话大概一个月2000多元钱，成本最低吃两种药，一种是抗病毒，一个是提高免疫；算上救助金，一个月也要花掉1000多块钱；如果需要仪器治疗的话，一星期来一次，还要配合打针吊水，每次大概要3个小时，一个月1万元，大约需要2-3个疗程。
2-3个疗程后能治愈吗？王巍说，每个人的情况不一样，有的人2-3个月就能好了，有的人还要打生物疫苗。
这远远超过了乙肝的规范治疗所需要的费用。目前经过国家谈判降价后的一线乙肝治疗药物替诺福韦酯，价格由每个月1500元降到490元。
接着，王巍说，如果是门诊的话，没有医保报销，就只能申请救助金，但乙肝病情较轻，一共只能申请元。随后，王巍拿出了一份《863肝病救助金额公示》，上面标明了各类肝病的救助限额。
当患者问，“该如何申请863肝病救助金，是自己找国家有关部门申请吗？”王巍说，“患者四肢健全，去找国家申请啥？连个低保都申请不下来。”
“那这不是国家的项目吗？”王巍说，“这是我们医院和湖北电视台帮女郎，我们作为它的公益协作单位，你说它是认你一个老百姓，还是认我医院？我们是定点医院，肯定是我们医院把你信息报过去。”
随后，王巍拿出了一份《帮女郎阳光爱心基金863肝病救助文件》，文件落款时间为2016年10月，主办方为帮女郎，肝泰医院是公益定点协作方。南都记者注意到，文件上帮女郎阳光爱心基金的电话027-，实际上却是另一家民营医院京军医院的电话。京军医院和肝泰医院背后拥有相同的股东。
7月27日，记者以患者身份向武汉市卫计委12320电话举报武汉市东方肝泰医院虚假宣传。根据工作流程，举报中心随后将记者举报的问题反映给了肝泰医院。
当天，肝泰医院工作人员便电话南都记者称，这些网站并不是该医院自己的网站。就在当天晚上，包括东方肝泰医院的首页、863肝病救助工程网等在内，统统已经打不开。
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点评：广告成段子，屁股笑开花。大家都转发，厂家笑哈哈。　　　
2、口炎清：知名度和形象感的平衡
朋友圈曾有一部名为《激情女神演绎上火来一泡》的视频，尺度很大胆，画面很香艳、氛围很暧昧，充满“事业线”。
视频结尾转折，是口炎清颗粒“关注上火人群”的宣传视频。而其广告语为“上火来一泡”。谐音擦边球，大家自行脑补。
据说上线一周点击量过300万，微博阅读量近900万。
显然企业是希望通过新媒体手段，在销售旺季推动品牌传播。
其实这类擦边广告并非孤例，某药业的“复方青橄榄利咽含片”，曾邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列的宣传视频，也是画面挑逗、情节大胆、对白性感，广告语是“不爽你就含一下”。
注意这些广告都是性暗示擦边。在这方面，可以想想杜蕾斯，创意妙想层出不穷，蔚为风景。
不过需要注意的是，口炎清和咽含片，都是口腔症状；而杜蕾斯本就是和性直接关联。这也就造成了对二者广告的评价，褒贬不一。　　　
有总结，老百姓一般都喜欢看三类新闻为“3S”,即Sex（性）、Scandal（丑闻）、Sport（运动）。
所谓食色性也，有情色信息，具有争议性的内容，激发猎奇，易于传播。何况，现在整个互联网语境，就是口味越来越重。
但药品娱乐化营销，这个“度”必须要把握好。在传播力和形象感之间，找到平衡点。
但营销传播，就是舍得。不破不立。啥都想要，势必中庸。关键是企业自己去把握了。
在传播上，要分阶段，用话题视频开路后，过了导入期，必须用后续内容补充，转移关注点，引导正形象。而不能一味地顶风，做不好，对药品形象是损失。　　　
点评：上火来一泡，广告妙不妙？得失寸心知，谁用谁知道。
3、招商产品们：被关注被记住，就值了
做招商传播的，核心要解决的是产品价值点的到达率，然后才考虑认知度。
必须承认的趋势是，行业媒体+新媒体，已经成为招商的最优组合。
借助新媒体如赛柏蓝等、结合传统行业媒体，综合利用行业公信力和形象积淀；并解决到达率、覆盖面和及时性，能更迅速地达成企业招商目标。
单纯从招商文的操作空间看，新媒体在文章长度、视频图片组合形式、H5页面丰富形式，在美观度和表现力上，更利于招商信息的迅速传达和深度表现。
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